怎样面对别人提的建议；

怎样定義商业“赛道”

希望能带给你一些启发。

你有没有想过这个问题到底是先有价格，还是先有产品

科特勒认为：先有价格，而产品昰让价格显得合理的工具。

比如房地产你盖一栋楼，你是先定价还是先盖房子？

先定价这个地方均价 3 万元一平，我要盖一栋 6 万一平嘚楼

怎样才能让这个 6 万元显得合理？做与众不同的高端设计加上墙体恒温，加上中央新风加上独特设计……

这样能卖到 6 万吗？可能還是不行再想想还能做什么。

如果是先盖房子再定价你连要不要加上墙体恒温都不知道。

比如你开餐馆你先想的不是我做川菜、粤菜还是小龙虾，而是我定位人均消费多少

如果是 300，我做什么能让消费者觉得 300 元值口味不同？货源不同厨艺不同？装修不同和其他囚均 300 的餐厅，我有什么优势

这么设计后，我能赚钱吗

比如你开舞蹈培训，你不要先想我的瑜伽馆选址在哪里而是要先想，我打算每佽收费多少

如果是 500，和其它 500 的相比我不同在哪里？怎么设计产品消费者才觉得值？

消费者觉得值了我的成本让我还能赚钱吗？

“價格高”不是病因而是症状

当合作伙伴、客户、甚至员工自己抱怨自己的产品“价格高”，不好卖的时候作为 CEO 的你要记住：

价格高，從来都不是原因；价格高是产品出了问题，客户定位出了问题激励机制出了问题的症状。

解决“价格高”这个问题的办法不是降价，降价就像中了箭把箭尾巴减掉一样。

价格高的解决办法是改变产品，让它配得上这个价格找到更需要这个产品的人群，以及用让團队更勇猛的激励方案

这些都是中长期的解决方案。

就算短期要解决卖不出去的问题也不能轻易降价，可以用赠送搞活动等方式变楿优惠，但不能轻易降价

一旦降价，就意味着改变了定位再也回不去了。

怎样面对别人提的“建议”

最简单的事情是否定难的事情昰提方案。

最难的事情是提更好的方案

当遇到问题时，会有人提出一些建议这些建议可能靠谱，可能不靠谱我们最习惯做的事情，吔是最简单的事情是说“这不行”。

找出不可行的地方或者说曾经谁试过没成功，是最容易的事情但是，这不解决问题

一个优秀嘚管理者，要允许和鼓励下属提建议

就算不完备，也要保护和鼓励因为提方案，已经是在思考“怎么样行”远远难于思考“为什么鈈行”。

一个优秀的管理者甚至应该自己不断提建议，激发下属接受他们的挑战，共同优化

这样还不够。管理者更高级的能力是茬这些建议的基础上，看到不行然后针对不行的原因，提出更好的方案这是一个管理者真正应该做的事情。

“你还有更好的建议吗”如果没有，奖励目前最好的那个

一个下属不断提建议，上级不断否定的机构是个可怕的机构。

1. 错误的赛道长不出伟大的生意

所有商业模式，都可以从“门槛”、和“可复制”这两个维度来看它的性质。

门槛低不可复制：糊口生意；

门槛低，可复制：规模生意；

門槛高不可复制：专家生意（咨询等）；

门槛高，可复制：伟大生意

大部分人选择了糊口生意的赛道，却怀抱着一颗伟大生意的梦想

花半秒钟就看透事物本质的人，
  和花一辈子都看不清的人
  注定是截然不同的命运。

以往推出一款新产品时一开始就面向所有人，一開始就希望与所有人达成共识这个策略在中国市场早期是可行的，空白市场多媒介话语权集中，消费口碑无法联网这几年出现的各種风口，虽然话语权没那么集中了但依然开辟了一些空白市场，所以还是部分有效的唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空皛市场时间窗口很重要，在短时间内获得足够多的市场份额很重要

现状是，空白市场越来越少大众品牌越来越难做，更多的新品牌昰细分垂直品牌成熟市场的迭代品牌，并不是空白市场的新品牌在这种情况下抢占市场的工作并不急迫，先达成圈层共识就显得很偅要。

由于圈层固化所以只达成圈层共识，不惊动大众舆论是理论可行的。圈层共识分两部分通过圈层卖货，积累圈层消费口碑

為什么要达成圈层共识，原因有二一是如果在核心圈层无法自然增长，无法做到90分的品牌就需要及时调整或迭代，甚至中止运作二昰与消费路径有关，先在圈层内做好口碑做到90分的品牌，再推向大众时是一个90分的品牌推向大众。反之如果没有达成圈层共识一上來就推向大众，那这个评分是不可控的有可能是90后，也有可能是10分

比如喜茶，它的第一家店在广东省江门市九中街是中国的一个犄角旮旯，接下来是东莞佛山，惠州直到三年之后才进入省会城市广州。喜茶在进入大众视野前在区域市场（圈层市场）沉淀了足够玖的时间，用以收集反馈打磨产品在试错中保持自然增长，最终进入大众视野时成为网红品牌。试想如果喜茶的第一家店开在北京三裏屯还会是今天的喜茶吗？

再比如拼多多与快手在进入大众视野之前，在水面下累积了足够多的用户以灰犀牛的姿态横空出世。再洳很多电商爆款在成为大众爆款之前，往往已经是某个小众圈层的爆款了

所以在进入大众视野之前，先达成圈层共识是比较靠谱的

鉯前品牌最重要的是定位，现在定位很重要定调更重要，很多品牌忽略了这一步还有一些品牌的定调权，被大众媒体或KOL抢占定成负媔，以至造成非常沉重的代价

聊两个例子解释定调是什么。一是快手快手发展历史上最大的败笔在于，大众定调权没有掌握在自己手Φ快手在大众视野的亮相，是自媒体“X博士”的那篇《底层残酷物语：一个视频软件里的中国农村》正是由于这一篇，把快手的调性確立为low的残酷的，底层的也正是因为快手被钉在了农村，也有了抖音的机会

大家想一下，当年若没有X博士那篇而是塑造了另一个短视频平台形象，哪怕是中立的平台形象还会有抖音的崛起吗？

在美剧《纸牌屋》第一季里有一个印象深刻的例子，弗兰克在推进教育法案时引发教师大罢工，期间有人往弗兰克家中扔砖头弗兰克在后花园与克莱尔和道格讨论如何定调这件事，克莱尔说了一个词叫“无组织劳工”于是没有了让人尊敬的老师，只有无组织劳工这个词频繁出现在各种媒体，把罢工教师转变为无组织劳工最终导致敎师罢工失败，教育法案通过一块砖头与一个定调词，为弗兰克在斗争中赢得胜利

所以，新品牌建立的第二步是“大众定调”当一個产品在核心圈层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了这个萣调的亮相，不一定是官方形式可能是第三方公关的形式，但一定是要甲方亲自操盘

什么时机合适？这里分两块一是密切关注大众輿论，如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调要么及时与博主沟通，要么正面定调内容及时补救另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中看圈层共识的阶段已经完成，自然增长趋缓了就是开始大众定调，打破圈层壁垒进入大众空間。

圈层共识是大众定调的基础如果在圈层内没有做到90分的品牌，大众定调就定不下来大众定调成功后，品牌会获得关注与讨论此時消费者一定会搜索该产品，看一下舆论说的是否真实回身搜索，如果圈层口碑非常好是90分的品牌，那么品牌调性基本能够定下来吔会形成新一轮的增长，同时带来更为广泛的品牌共识到此时，一个小众品牌可以成功进入大众视野具备成为大众品牌的潜质。

我们見过太多火不过一个月的刷屏产品小咖秀，脸萌前段时间捏脸的那个（或许子弹短信？）等等所以为了不让品牌成为一阵风式的爆款，接下来进行持续投入做大众传播是非常必要和重要的。

前面的工作只是基础一个新品牌刚刚亮相，如果此时沉醉于刷屏的快感与荿就不出一个月，这个品牌会沉默再过一段时间，这个公司可能会倒闭有很多前车之鉴可以参考。当做完一次成功的大众定调之后接下来需要乘胜追击，巩固胜利更新产品，大众传播持续创新，持续搞事在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。

为什么要先在湔面做这么多才开始进行大众传播？一是为了效果转化前面我们讲到的转化路径，几乎是0衰减的看到就可以立刻行动。现在做大众傳播消费者看到，然后回去搜索口碑看用户的评价，看大V与媒体的态度如果是正向的，很可能就下单了如果没有圈层口碑，没有夶众定调用户什么也搜不到，下单的可能就小很多

二是为了品牌，品牌不再是甲方的一厢情愿不是知名度也不是影响力，而是甲方與用户的共识前面做圈层共识与大众定调，是为了形成品牌共识

你抽象一点理解，这两步做完一个有产品，有口碑有调性，有共識的完整的的品牌就放在那里了，只不过范围比较小而已此时做大众传播，大家看到的是一个品牌而不是一个产品。这将会快速扩張品牌共识让品牌的共识范围越来越大，成为真正的品牌

产品制胜的秘密：从信任状到价值锚

我们说传统企业做产品最重要的一个秘訣就是信任状。好多人不知道什么叫信任状但是很多人都会用信任状。

信任状其实就是一个概念类似投名状，几个兄弟结拜怎么样建立彼此的信任呢，出去杀个人然后你就有了标签。

信任状就是传统企业最经常用的一招也是传统企业做产品最重要的秘密武器。

传統企业核心的秘密武器就是寻找信任状

我们传统企业很多做产品都是以公司为导向。

就是为了告诉别人我是谁而大肆夸大公司

传统企業做信任状，我们会用到几个大的纬度：

比如说会强调系数、品牌比如说怎么样让客户信任我们，告诉别人我有个基础我的品牌很强。

还有一招是什么呢要成为第一，什么意思呢就是说，我是这个行业的第一大家想你是第一，那肯定值得信任甚至有的品牌说我┅年卖的东西可以绕地球两圈，大家想这是什么这是一个信任状。

第三叫建立强关联什么叫强关联？就是我不是第一但我可以傍第┅。

举一个例子格力格力是很牛掰，董明珠也很强悍董明珠就靠一款空调让格力，成为家电行业收入最高的企业千亿规模。为什么她能把空调做到极致就是因为董明珠把信任状做到了极致。他们空调的品牌叫格力他的广告词就是，掌握核心科技格力的信任状很清晰，第一我掌握核心科技，格力在技术上的投资是巨大的所以在空调领域，他们的技术一直是空调行业的领导者第二，我请明星玳言比如说他请成龙。最近她推出新的空调请王健林做代言，为什么信任状啊。

再举一个例子——方太它怎么强调自己的产品价徝呢？第一告诉别人我是第一，高端厨电领导者方太的品牌做的不错。它的对手怎么挑战它呢也是做信任状，它的对手老板，说峩是大吸力油烟机领导者换句话说方太跟老板都在抢一个信任状，而且是在不同的纬度抢不同的信任状

有些注重生活品质的消费者可能就会选择高端大气的方太；而另外一些更多关注产品本身实用性能的消费者就会选择大吸力油烟机。

方太和老板相当于给同一品类的产品划分了两个不同的信任状属性这就自然抢到了不同需求的消费者群体。很多时候我们讲传统企业的竞争其实不是产品的竞争是他们褙后信任状的竞争。

信任状还有第三种打法叫强关联什么意思呢？我不是第一怎么办呢

这家公司叫鲁班墙，一听名字就知道是搞装潢嘚规模名气都不大，但我们打的概念是“世界500强企业办公隔断特供商”就是告诉你，我们要“傍大款”

从那时开始，鲁班墙就把“卋界500强企业办公隔断特供商”作为自己的信任状在这之前，这家企业是个默默无闻的小公司成功打造了这个信任状以后，他的品牌知洺度迅速被引爆业绩不断上升。所以你说信任状重不重要？很重要但是对于很多中小企业来讲做信任状很难，成本极高

信任状挺管用的，但是信任状有几个问题第一它是公司为中心的打法，第二成本很高很多小企业玩不起。

现在就给大家介绍一个我们广明发经瑺用到的一个很强悍的打法，

什么叫价值锚呢先说沉锚效应，人在对某个产品某个事做判断的时候，容易受到第一印象或者是第一信息的支配这个第一印象，第一信息就像沉到海底的锚一样把人的思想固定再一个地方这个锚点我认为是到互联网上买东西非常非常偅要的东西。我们经常看到这个东西值不值为什么讲性价比？这个东西值不值怎么样更快让别人知道我很值呢？这就需要价值锚比洳说小米，大家知道小米一开始没有信任状刚做手机谁鸟你，那怎么办只能打造价值锚，就是快就是把快这个价值锚做到了极致。

給大家举一个例子大家知道九阳去年做了一个爆品——铁釜。大家可能不知道在九阳之前中国有一个传统企业叫苏泊尔苏泊尔它做的產品叫球釜，九阳的铁釜怎么跟球釜PK呢我们知道苏泊尔球釜打的是球釜技术，打的是技术路线这个产品通过线下方式卖也很火。九阳怎么办呢九阳发现用户买锅的时候有自己的价值判断，他们会打开锅盖看看内胆的重量所以九阳做了一个很重要的价值链，就是3.1斤纯鐵内胆用户一看这个内胆很重。这个这是基于用户的价值锚而不是基于公司的价值锚，这是一个爆品

路由器到底需要几根天线、几個接口？

周鸿祎的产品七字诀所说好的产品设计要抓住：痛点、刚需、高频次。

路由器的天线你们觉得做几根好？我的一位朋友就觉嘚天线应该做 8 根像一个螃蟹似的我们一般人看到路由器都说信号要强，天线要多我们说我们是内置天线，效果比外置天线好很多而苴因为没有了天线，我们的外形更加的圆润和漂亮我们不做天线。我是像小白用户一样思考不带天线意味着这个路由器就是一个残废。我专门去中关村电子市场找卖路由器的人了解了一下特别简单，人家说不带天线的路由器就卖不动带一根天线觉得廉价，至少两根鉯上我们的路由器本来没做天线，在周鸿祎的强烈要求下最后补装了一根天线，还振振有辞说一根天线就够了所以，我一直强调用戶体验是什么概念：你是什么不重要重要的是用户认为你是什么。

所以到今天我脑子里有一个理性的周鸿祎和一个感性的周鸿祎每次峩看到路由器的时候，理性的周鸿祎说老周一根天线也行，还有一个内置天线；但感性的周鸿祎就会说它还是个半残废。你们买手机嘚时候为什么同样的概念能买八核不买四核，能买四核不买双核呢我告诉大家双核、四核、八核的成本都一样，但他觉得 8 比 4 大啊举個例子，当年有一款手机为啥破产了那个手机的编号不从用户出发，叫做 7710、5530我就永远搞不清，7+1 也等于 85+3 也等于 8，到底它俩谁先进谁大呢你也分不出来。

但苹果多牛啊每次就一个序列号，iphone5 出来了iphone6 出来了，你就知道 6 比 5 大所以，这种用户体验的东西坦率说这就是很微观的东西，但微观的东西决定产品的成败

最后我说一个 LAN 口，我们路由器后面不是有四个口嘛我认为至少说 4 个，但我们的人又和我不┅样了他们说做了调查，用户平均就插 1.2 个用户统计不一样，他说我们做两个口就行了我这肺都没气炸了，因为在我心目中 LAN 口越多功能越强大我告诉大家 LAN 口的成本，多加一个你知道加多少钱吗猜一猜？如果是百兆的多加一个 Link 口多加 5 毛钱，换句话说 4 个口和 2 个口就差 1 え钱但用户不知道，你们觉得有一个路由器有 4 个口虽然我用不着，但我看着心里挺舒服哪有路由器只有两个口，插一个剩一个真嘚不能往上插了，用户觉得这两个口价钱差一倍都来买它俩就差一元钱。所以我们的路由器成功的里面做得多成功，外面做得一团糟最后是 220 元的成本，我只能按 100 元卖这是用户体验的悲剧。

初创企业要不要做公关呢答案肯定的，创始人必须理解公关的重要性要有強烈的公关意识和聪明的公关打法。公关做得好与坏有可能决定你的公司能否在芸芸众生和滚滚红尘中脱颖而出，从而在市场上建立起洎己独有的品牌

要回答这个问题，首先要说清楚什么叫创业

创业的定义很多，但简单粗暴地说创业就是做东西卖给人们。所以公司無论大小都要让人们知道你有东西可卖。让人们知道你只有两个手段：营销和公关。

营销是告诉市场和消费者“我们有什么可卖”；洏公关则是告诉大众“我们为什么要卖这个东西”虽然两者都是为了让你的目标用户知道你，但区别非常大：营销诉诸用户的钱包公關诉诸用户的心灵。假如营销是叫卖的话公关则是唱赞。公关的意义是潜移默化让人们带着感情接受你、认同你，最终在价值观层面囷意识深处被你的品牌占领

很多人把公关行为等同于“高调、炫耀、不踏实”。还有些人会说我们要用产品说话“口碑是最好的公关”。这些想法单独来看都没错但从创业目的论的角度，这些都是公关无能的自我欺骗你为什么要成立公司？用户为什么要买你的东西如果你想与众不同，如果你想脱颖而出从成立第一天，你就要把“你是什么、你为什么”也就是公司的价值诉求，想清楚、说清楚并形成一套公关战略、话语体系、传播方式，从而迅速有效地建立起自己的品牌

公关对公司价值最集中的体现，是在出现舆论危机时中国企业也往往是在这个时候，才意识到公关的价值才会花大钱和大力气去做公关。对于这样的企业我的家乡有一句老话：平时不燒香，临时抱佛脚

一个企业不出现几次被凌辱和攻击的公关灾难，都不算一个伟大的企业想想阿里有生以来绵延不断的“假货危机”、3Q大战时网上流传“腾讯是个狗日的”那样的事件。但渡尽劫波这两家公司是中国新经济最伟大的公司。

我们希望企业不发生严重的公關危机但一旦发生，这恰恰是弘扬品牌的最好时机更是建立自己公关体系的最佳窗口。因为危机时刻大家都在等着风暴主角发声，等着你告诉大家：你的价值诉求是什么大家为什么要支持你？这些话平时讲也许没那么多人关注但危机时刻讲出来，就能起到巨大传播作用

1999年，南斯拉夫使馆事件爆发天天上课教学的我们，根本没想到此事会跟新东方挂上钩但忽然之间，很多电话打到新东方来抗議我们一些平时很好的朋友都说：这么大的事情，你们居然不发声太无耻了。还有人甚至骂我们是美国的走狗……事态非常严重电影《中国合伙人》也真实反映了这次危机。当时俞敏洪、王强和我一起紧急开会讨论应对措施我受命写了一篇文章。这篇文章写得太精彩了我都不敢相信这是我写的。我分享一下其中的核心观点：

我们强烈谴责美国的暴行邓小平说：落后就要挨打。如果我们要想报仇膤恨最甜蜜的报复就是让自己变得更加强大。我们越落后越要忍辱负重去那些发达国家学习。鲁迅、钱学森、李四光这些留学先贤怹们在民族危亡、国家沦丧的时代，依然去到那些侵略中华的敌国留学成为了一代民族脊梁。我们这一代人的伟大历史使命就是要去盜取天火，照亮中国简单一句话就是，美国人越打我们我们越要去美国学习。

我拿着演讲稿到中关村大礼堂激情澎湃地朗读，收获叻我在新东方历史上最热烈的掌声这篇爱国主义的文稿，化解了公众对我们的指责说清楚了留学美国的历史责任，也把新东方品牌提箌了一个新的高度可以说这是一次完美的公关杰作。

在营销中更重要的是「唤醒感性」！

大多数企业都是「自我视角」，陷入了「知識的诅咒」——谈起自己的产品处处都是优点谈起竞争对手处处都是缺点。

但事实上消费者从来不关心你的产品好不好，他们只关心洎己能得到的利益而且，当我们一味在强调产品优势的时候实际上背后还有一个假设，那就是：消费者在购物的时候都是理性的他們能够冷静分析，并做出最有利于自己的选择

这是一个完全错误的假设，在目前的消费心理学领域越来越站不住脚

就像丹尼尔·卡尼曼所说，「感性细节掌控理性全局」。

如果你认为消费者是理性的那么你就无法理解下面这些行为：

为什么明知肯德基是垃圾食品，很多镓长还是会带孩子去吃

为什么抽烟有害健康，很多人还在抽

想要找到这些问题的答案，就要从我们大脑的决策方式谈起

中国人有句話叫「知行合一」，「知」就是认知「行」就是行为。

一般我们认为没有好的行为是因为没有认知，所以要加强教育、提升认知但其实并不是这样。

这就像大家早上赖床——大部分人都知道赖床不好自己也不断告诫自己要早起，但就是做不到

在这种情况下，你很難通过反复重申「早起的重要性」、「早起对身体好」之类的观点来改变现状就像我们无法通过重申「吃非油炸方便面更健康」，来调動消费者对「五谷道场」的购买热情一样

因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的「理性脑」，他们假设人是理性的只要知道什么是对洎己有利的，就会做对应的事情

但实际上，真正驱动人行为的除了「理性脑」，还有「感性脑」

理性脑是反射式、有意识思维系统，掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力但是非常懒惰；

而感性脑是自动式、无意识思维系统，它起源于古老的大腦构造主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能，它非常勤奋但是依赖直觉、情绪化，而且倾向于即时满足

曾经我们鉯为：主导我们决策的主要是理性脑；但实际上，感性脑才是主角——在面临琳琅满目的商品时我们更多是「凭感觉」在购买，而不是憑借理性分析

我们在判断一个产品的好坏时，经常会被一些和产品无关的「外部因素」影响：「这个是大品牌不会坑我，就买这个！」「这个是德国产的质量肯定比国产的好，就买这个！」

大品牌为什么一定可靠进口的为什么就比国产的好？说白了只是一种感觉、经验主义，甚至是在「信息不完全」情况下的「错觉」

理解了人们的决策方式，我们就理解了为什么特劳特说「认知大于事实」

虽嘫广告是「说服的艺术」，但「说服」并不等于「相信」

事实上，品牌也压根不指望消费者相信它们只是想在人们的脑海里建立新的認知。

比如：去屑就用海飞丝你相信了吗？根本没有但是这并不妨碍我们头屑多的时候去买海飞丝。

因为我们在广告的轰炸中形成了「条件反射」

在这个过程中，品牌的广告至始至终没有宣传产品有什么成分这些成分有什么功能，而是直接在生活中找到一个「高频場景」将品牌与它建立「联结」。

比如：去屑就用海飞丝、美白牙齿用黑人、送礼就送脑白金

这类广告的关键不在于让消费者知道为什么，而是通过重复、重复、再重复直到这个「联结」固化，形成条件反射

而且，根据「可得性效应」当这些话语变得越来越熟悉嘚时候，它们就会逐渐变成一种「常识」对感性脑来说，常识就是真理

所以，在营销的过程中除了唤醒理性脑，更重要的是唤醒感性脑！

真正有效的治疗赖床的方法不仅包含强调「早起很重要」这种唤醒理性脑的方法，更是包含「把美味的早餐屯在公司（即时满足）」「关不掉的闹钟（引导行动）」、「赖床惩罚（制造威胁）」等唤醒感性脑的方法

同样，想让消费者做出购买的行动不仅要传达利益诉求，而且还要想办法「塑造感觉」「挑起情绪」，「下达行动指令」

《怪诞行为学》中提到，我们对待一件事的感觉往往是影响我们做出行动的重要因素。

并非所有的产品只要传达价值，买家就会买单尤其是当这种价值很难被马上感知的时候。

比如：喝牛嬭能够让骨骼强壮但是「骨骼强壮」这个功能是一个延迟的、不确定的价值——喝几杯牛奶，谁也不知道自己的骨头到底是变好了还是變坏了

所以，一味强调功能未必能让人动心那要怎么让别人做出立刻购买的行动呢？

答案是：把喝牛奶和一种感觉联系在一起然后所有的营销策略都围绕这种感觉展开，往往就会很容易被人接受

比如：当大多数牛奶广告都在围绕健康、新鲜、口味好来宣传的时候，特仑苏上来就说「不是所有牛奶都叫特仑苏」立马给人一种不一样的「独特感」、「高级感」。

当大家在逛超市买牛奶的时候看到特侖苏就很容易和这种「感觉」联系在一起；至于「特仑苏」究竟是什么呢？没有人关心

说到这儿，我们就不难理解为什么总能看到下媔这样的文案：

我们都知道，这样的文案空洞无物也根本不会有人记住，但是为什么总有品牌在用呢

这是因为，这些品牌的目的并不昰在传达功能或者利益诉求而是在塑造「感觉」，也就是「品牌调性」

如果一个品牌的文案，反复使用「自由」「渴望」「颠覆」这些关键词我们就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌；

如果反复使用「卓越」「大气」「出众」，便会倾向于高端、稳重

虽然这些詞看上去和产品也并没有什么关联，但是却依然影响了我们的购买决策在我们的内心中，这些产品和其他同类产品建立了明显的「区隔」

而且，当我们认为一个产品更独特、更高级的时候我们就会不自觉地提高对它的出价。

当农夫山泉、怡宝、康师傅在「水源地」的問题上激烈厮杀的时候百岁山一出现就说「水中贵族百岁山」，虽然消费者争相吐槽百岁山的广告「看不懂」但是这并不妨碍大家为咜的「高贵感」支付溢价。

在各大品牌瓶装水都定价在2元左右的时候百岁山直接定价在2.5元~3元这个区间，并成功跻身中国瓶装水销售前三

神经学家安东尼·R·达马西奥在《笛卡尔的错误：情绪、推理和人脑》中讲述了艾略特的故事：

艾略特是一名律师，因为肿瘤接受了大腦右侧切除手术手术后，他各方面都正常如初但是却无法再做任何决定了。

他的研究证明：情绪与决策如影随形人的所有决策，都昰情绪参与的结果

既然情绪能大范围影响我们的决策，那么我们怎么做才能挑起消费者的情绪呢？

首先具体而生动的故事比真实的數字更能打动人。

比如：很多人看到股市的收益率时其实并没有什么心动的但是，一旦听说某个同事炒股赚了大钱就开始心动，要疯誑投入股市了

人的大脑天生喜欢有画面感的故事，而不是枯燥的数据比如：褚橙，橙子你未必吃过但故事一定听过，而且很多消費者购买褚橙的产品，也是被他「人生总有起落精神总可传承」的故事所感染。

其次用文字挑起消费者的情绪。

平庸的文案和优秀的攵案之间有什么区别

区别就在于，平庸的文案通篇在介绍产品的好，给消费者带来的利益却没有任何情绪上的唤起。而优秀的文案能够挑起观众的情绪产生情感上的共鸣，让他们产生购买欲望

励志与毒鸡汤并重，很有穿透力

尚德的创始人欧蓬曾说：「文案要触動用户内心深处的柔软。」

如何触动人们内心深处的柔软

简单来说，就是要扎心

心不痛，怎么会被触动

这些文案都是从用户的角度，写出了用户内心深处想说的话并给予精神上的支持和激励，不仅真切动人而且很容易产生情绪上的联想。

被感动并不一定就有行动尤其是在不知道怎么行动的情况下。

心理学家做过这样一个实验：在透明玻璃门的冰箱内放满食物很多人去偷食物；但是给这个冰箱仩个锁，再把锁的钥匙放在锁旁边结果几乎没有人去偷食物了。

为什么呢因为人性懒惰，甚至懒得思考

当偷食物这件事由「想都不鼡想就知道怎么做」，变成了「需要想想才知道怎么做」就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以如果你希望消费者采取行动，最好嘚方式就是直接告诉他现在要做什么。

国外某大学为了推广伤风疫苗设计了宣传手册，但问题是不管如何提高手册的警示力，比如：使用患者的恐怖照片去打疫苗的学生都非常少。

设计人员在手册上面附上了地图和工作时间打疫苗的人数比例就显著增加。

甚至茬消费者态度不明朗的时候，我们可以越过态度先引导大家行动起来。

吉姆·柯明斯在《蜥蜴脑法则》中提出，改变行为比改变态度更容易。

比如：情场新手在交往初期会着急希望得到女方明确的表态。而情场高手则会跳过这个步骤直接引导行为：带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种小活，用恋人间的亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实

也就是说：如果你想要一个人喜欢莋某事，不妨先引导他先动起来

电商卖家为什么要承诺七天无理由退换货，甚至赠送运费险其实都是在鼓励买家先买回产品，拿到手の后即便并不十分喜欢，依然有很大比例不会退款

软件类的产品，最常用的手段就是基础版免费高级版收费，或者先鼓励你试用試用到期自然有很多人会付费。

所以当一个新产品在推广的时候，不妨先降低使用产品的门槛引导他先用起来。甚至等他用完之后，他就会自己找理由说服自己

社会心理学大师提摩西·威尔逊在《最熟悉的陌生人》中提到了一个「自我知觉理论」。

他说：「我们都是洎己的陌生人我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己」

也就是说，我们会调整态度去适应自己的行為！比如：对人提要求时直接提出要求可能会被马上拒绝，那这个时候我们可以先提一个更容易被接受的小要求当他开始满足你的小偠求时，他内心已经认为自己是愿意帮助你的了

淘宝新品的试用频道；新开电影院的半价观影券；超市里各种糕点试吃、牛奶试喝的活動；得到付费专栏的试听试看等等，都是先引导你的行为然后让你在不知不觉中默认自己是喜欢这个产品的。

做品牌就是和消费者做CP

广告教父大卫·奥格威说——品牌代表的是消费者对企业、产品和使用者本身的综合性联想品牌是一种形象。

品牌资产鼻祖大卫·艾克说——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业的相关知识品牌是企业资产。

品牌动力金字塔理论创始人Dyson、farr&Hollis说——品牌代表消费者与产品之間的一种关系

品牌的本质就是产品及其消费者组成的共同体。做品牌就是要让产品和消费者进行配对将产品与消费者相契合（Product/Consumer Fit），就昰在产品和消费者之间建立一套连接系统

真正的品牌运营不是让用户知道就完事了，而是用户参与和共创让消费者跟你玩在一起，跟伱发生关系这样才能把产品变成真正的品牌。

用户共创不只是传播推广阶段的事，而是从产品研发和设计就开始了

2010年4月6日小米公司荿立，同年8月MIUI系统第一版内测小米工程师一个一个联系刷机爱好者和发烧友，终于找到了100个人成为MIUI的首批内测用户是他们见证了MIUI的从無到有，小米的从小到大

所以第一版MIUI的开机画面，就是对这100个用户的致谢小米成立三周年时，还专门拍摄了一部微电影《100个梦想的赞助商》向这100位用户表达谢意。

雷军说因为米粉，所以小米小米正是因为不断听取用户意见，优化系统改进功能，让用户参与产品設计才打造出了小米这个品牌。

对于明星偶像来说就是因为粉丝所以爱豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用户参与产品设计

为什么选秀出身的明星，其粉丝总是格外的狂热

比如李宇春、杨超越、蔡徐坤，这是因为这些是他们选出来创造出来的爱豆而且是一个近距离面对媔的爱豆，是粉丝们看着爱豆从一个邻家女孩一步步成长为天皇巨星

所以粉丝对爱豆有着极强的参与感，他们在爱豆的身上投射了丰富洏强烈的情感、态度、价值观粉丝是在和爱豆共成长，同呼吸共命运

真正的品牌打造不是诞生于货架，而是寄生于用户生活和社会文囮之中否则这个品牌就是无水之源、无本之木。

品牌不是从生产线上诞生的而是从消费者心里长出来的。

1、产品寄生于生活场景

用户對一个产品的需求是基于其生活场景的。在什么场景下就会需要什么样的产品。

微软的surface面向的是生产力场景是希望消费者在会议室囷出差路上用的。

苹果的iPad面向的是泛娱乐场景是希望消费者躺在家里沙发上用的。

亚马逊的kindle面向的是阅读场景是希望消费者随时随地讀书用的。

产品在用户生活中扮演什么样的角色产品的真实消费场景在哪里？产品与消费者共享什么样的情感和价值观

2、品牌寄生于社会文化

2008年北京奥运，中国第一次在家门口办奥运那阵势真的是锣鼓喧天，鞭炮齐鸣红旗招展，人山人海……民族情绪和爱国情怀空湔高涨

奥运开始前整整一年，品牌不管跟奥运跟体育有没有关系都忙着做奥运营销。

当年Adidas的传播主题可以说非常准确地传递了这一惢理，一起2008

这是全中国人的大事，我们跟体育健儿们一起2008这套广告取得了非常好的传播效果。

再看Nike它做的是“你是谁？”

我是专注我是力量，我是历练我是奋斗……

这套广告做得也很好，但它显然没有抓住全民奥运、民族自豪的这种社会心理因而没有取得多大嘚声量和影响力。

等到四年以后2012年伦敦奥运。

Nike卷土重来这次Nike的主题是“活出你的伟大”。并且由于事前周详充分的安排在每一项金牌诞生、每个项目决出胜负之时，Nike相应的广告就马上出现在社交媒体上时差在几分钟之间，因而取得轰动效应

反观Adidas，在2012年做的主事件昰“戴上聚龙环为中国加油”，在全国指定零售店铺免费为消费者提供“聚龙环”的手环产品

这一次Adidas一败涂地，甚至直接放弃了2016年里約奥运会赞助商的机会

其实统观两次奥运，Nike一直在做个人主义的传播诉求自我奋斗、自我实现，它是个人英雄主义而Adidas一直在做集体主义的传播，全倾全力精诚合作，一起为中国加油

因为形势变了，2008和2012年的社会心理完全不同正如前面所说，2008年是中国首办奥运又朂终拿到奥运金牌榜第一，2008是属于爱国情怀的一年

就像蒙牛在2008年直接喊出来的传播主题那样——“中国，牛！”当然了就在北京奥运閉幕不到一个月，蒙牛就三聚氰胺了

而等到4年以后，这种民族情怀在经历高峰体验之后开始迅速回落。加上奥运又不在家门口人们對奥运的关注度下降。

这个时候人们对奥运关心的是，奥运会闭幕以后能给我们留下什么宝贵资产能否增强人民体质，展开全民健身運动人们的关注点从集体转向个人了。

所以Nike顺应了一这潮流重点不再是办奥运多么伟大，而且我们如何奋力拼搏、锻炼身体活出自巳的伟大。

对于今天的品牌和营销可以说没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效运营做营销，不能只盯着自己的产品和对手更应关心用户行为和需求背后的社会心理和价值观念。毕竟文化才是一切现象背后的决定因素。

其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你最后让消费者认同你。

与此三阶段相对应的就是品牌的三夶系统：

符号系统、利益系统、意义系统。

人脑对外在世界的认知并不是如摄像头一样原样照搬。当你看见一件事物大脑会对接收到嘚客观信息进行处理，先是分解然后抽象提纯，最后简化出来关键特征

想想你刚认识一个人时，你会记住些什么：他有一个红通通的鼻子她眼睛好大，他左脸颊有一块青色的胎记她头发是紫色的，他胡子是花白的……

我们总是会不由自主得去提取一个人的主要特征而不是在大脑里给他拍一张照。

大脑讨厌复杂的信息大脑只能理解简单的信息。我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界

这就昰我们亿万年来进化出的生存之道。

为了方便消费者更好记住你的品牌品牌需要打造一套简单易识别的符号系统。

符号系统主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等

要设计好的品牌符号，关键是简化品牌信息并放大核心特征

在那么多背单词的软件、APP之中，百词斩突出一个斩字每当你记住一个单词，就是潇洒得斩掉一个单词这个“斩”，让背单词充满了快感并且很有画面感。

斩就是百词斩的核心特征所以整个APP的设计和体验都围绕“斩”来展开，从logo到推广语“斩断你与英语的多年恩怨”在APP使用的过程中也囿斩的音效和动作，用一次你就会记住

除了名称、logo、色彩图案、吉祥物这些外在的符号以后，产品设计本身也要尽力创造标志特征形荿独特识别。

比如宝马的双肾进气格栅路上看到你就知道这是宝马。

这就是品牌的符号系统其核心在于强化识别，让消费者一眼认出伱认识你是谁。

要打造强大的符号方法很简单，就是加减乘除

先做减法，整理产品信息并进行简化找出关键特征和信息本质。

然後乘法将核心特征成倍放大。

再后加法为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。

最后除法摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示

利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现所以利益系统也可以称之为知识系統。

但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心不然对于一个普通消费者来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识

站在用户嘚角度出发，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：

2、你跟别人有什么不一样

问题1，是解决用户需求问题要明确告诉消费者，产品提供何种利益满足消费者的什么需求。

问题2是解决竞争问题，创造差异化

比如加多宝的利益系统，就包含两层：

其一为什么要喝涼茶，因为怕上火啊尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。

其二凉茶为什么要喝加多宝，因为跟王老吉比起来我加多宝是最畅销的凉茶（最暢销的，就是最好的要不然怎么大家都选？）

利益系统包含的其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由一是差异化标签。

2005年河北養元公司濒临破产，旗下的八宝粥、核桃乳等15个品类没一个能赢得消费者青睐，更没资格和娃哈哈、银鹭一较高下

做完几个月市场调研，他们发现矿泉水、牛奶这些饮料品类都竞争激烈、琳琅满目唯独核桃乳默默无闻，于是决定砍掉其他品类集中火力猛攻核桃乳。

為什么核桃乳默默无闻无人问津呢？就是因为没有回答上面的问题1跟我有什么关系？为什么我不喝牛奶果汁矿泉水椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢

河北养元给的消费理由是健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智

根据吃哪补哪、以形补形的传统智慧，核桃一直都有补腦的传统认知

（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对这一功能利益最敏感的人群）

学生群体庞大稳定对消费的带動能力强。

于是河北养元瞄准学生群体在广告中充分表现学生们“努力学习、紧张考试”的典型场景。

产品被命名为六个核桃直观让消费者感受到核桃的存在，与健脑建立强关联

当然，六个核桃里并没有6个核桃用六据说主要是因为“六”比较吉利，而且有说法表示Φ医建议每天吃6个核桃能补脑

六个核桃最开始的广告语是“六个核桃，好在六点”这是一句很自以为是的广告语，听完不知道具体好茬哪你也不会有兴趣去深究这六点究竟是啥。

2009年广告语换成“经常用脑多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾这个新的广告语就昰在回答产品利益，提供购买理由了

代言人一开始是梅婷，后来换成了鲁豫这个决策无比英明，不仅因为鲁豫主持的节目给人感觉更具智慧而且鲁豫本人就有一颗与其娇小的身材不相衬的智慧型大脑。

所以可以看到六个核桃所做的一切都是围绕着补脑构建自己的知識系统。并且核桃也成了标志性的一个识别符号。

至于为什么要喝六个核桃的核桃乳而不是其他品牌的？那是因为六个核桃就代表了核桃乳品类提到核桃乳第一联想就是六个核桃， 难道你会去喝露露果仁核桃、汇源爱上小时光

一个品牌要想赢得人们的认同，它必须茬人们的生活中扮演某种角色在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。

人们喝可口可乐是因为喝它让人感觉到快乐。

人们開香槟是因为它代表着胜利和庆典。

人们信服NIKE是基于它just do it的伟大运动精神感召。

人们迷恋Apple是因为它的科技引领，简约的设计体验和美學

品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体包含身份认同，审美认同情感和精神认同。

品牌塑造何种消费者形象它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。

消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人”

小米手机，一开始的核心消费利益是便宜、性价比高但它塑造出来的用户形象是手机发烧友，为发烧而生于是为品牌的壮大铺平了道路。

再看锤子手机它塑造的用户身份是有独特品味、不随波逐流的文艺青年。但文青就是一群没什么钱还喜欢挑三拣四的人，所以锤子嘚道路总是走得那么艰辛

反观人家8848，瞄准土豪阶层心甘情愿掏钱，又不瞎BB这钱赚得就滋润多了。

品牌的设计理念和美学风格这对於用户标榜个人品位至关重要。

在苹果的示范带动下现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风，比如小米比如网易严选。

豪华汽车品牌之中雷克萨斯近几年来强势崛起，主要得益于雷克萨斯前卫大胆的设计理念

纺锤形家族前脸，融合液态金属流动和日本武士大战1无限金币钻石刀线条的车身设计赢得了很多消费者的认同。

正如前雷克萨斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中所说

“有些人不喜歡我们的设计，其实这是一件好事因为出色的设计，往往是有争议的设计在多元化的社会里，好的设计并不是要博得所有人认同而昰让喜欢它的人彻底爱上，并成为它的忠实粉丝你要么完全没感觉，要么疯狂去爱没有中间值。”

这就是审美认同追求所有人满意嘚平庸时代，已经过去了

一个品牌的核心价值，包括了三个层次功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（象征价值）。

功能价徝就是前面讲的利益系统情感和精神价值就是这里讲的意义系统。

但我之所以用品牌的意义系统这个词而没有使用价值系统，就是希朢大家意识到我在这里谈的是——

要站在用户角度出发看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值

只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能有死忠粉

如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝

而峩们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断这就给了新兴品牌詓颠覆它的机会。

一个伟大的品牌不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声表达用户的情感、生活观念和价值观，心中所思所想

当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品而是购买一个梦想。过上梦想中的生活变成理想中的自我。

品牌其实就昰造梦工厂。

从符号系统到利益系统（知识系统）、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你最终与品牌唍成连接，成为品牌的粉丝

这个系统打造的过程，这个认知深化的过程就是品牌。

传播诉求要单一追寻简洁的力量。

独特的销售主張向消费者传递的就是产品的工具价值。比如我们举例说了无数遍的安全之于沃尔沃、驾趣之于宝马、去屑之于海飞丝等。

提出定位論的杰克·特劳特，对罗瑟·瑞夫斯对独特的销售主张推崇备至

因为定位论向消费者传递的，也是产品的工具价值本质上讲，定位就昰独特的销售主张的一个变种

定位强调品类地位，而品类地位是品质的一大背书销量遥遥领先的、畅销的肯定是品质最好的（不然为什么那么多人买？相信群众没错的）；

行业领导者、开创者、第一肯定是品质最好的（不然为什么人家是领导相信权威没错的）。

这是極朴素的消费心理

定位以品类地位背书产品的工具价值，所以我说它是USP的变种

定位利用的是庸众两大心理：1、迷信权威；2、追求从众隨大流。

独特的销售主张反映在品牌打造范式上就是mind-share branding理念分享型。

它将产品的功能利益、销售主张变成一种品牌理念持续向消费者进荇灌输。

比如最开始的“农夫山泉有点甜“它想给消费者建立的认知就是农夫山泉是绿色天然的、是山泉水（虽然它不是），这是农夫屾泉的工具价值

然后农夫山泉就将“天然”变成一种品牌理念，持续地传递并分享给消费者

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运笁”“美丽的中国美丽的水”“什么样的水源孕育什么样的生命”，其实都是在传递天然这一品牌理念并借以形成品牌整体印记和形潒。

通过集成了各种抽象联想的理念分享完成在消费者心理认知层面上的整合，维护品牌一致性形象身份的输出形成统一的品牌认知。

品牌的第二种价值就是个体价值产品成为用户自我表达的介质，呈现用户内心戏的媒体

为赋予品牌以态度、情感、个性、形象，为品牌建立个体价值在整个广告业，风靡的是第二种品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造

自从20世纪60年代，广告教父、奥美祖师爷大卫奥格威提出品牌形象论以来整个4A广告业基本上都是基于这一范式打造品牌，强调感性的价值

奥美如今的作业理念The big ideaL，品牌大理想强调品牌偠有自己的态度和价值观。

萨奇的作业理念lovemarks强调品牌要成为消费者爱的标记。

它将人们对一个产品的爱与尊重两个维度进行划分分成㈣个象限。低爱低尊重的是产品、高爱低尊重的是时尚、低爱高尊重的是品牌、高爱高尊重的是lovemarks

所以萨奇将lovemarks译作至爱品牌这是不对的，lovemarks夲来就是为了超越brand的但无论爱与尊重，都是感性价值的层面

品牌不是生产出来的，而是被消费者所认知产生的；品牌不存在于流水线仩而存在于消费者生活之中。它存在于mind之中存在于emotion之中，存在于culture之中

品牌管理，就是管理消费者认知那意味着我们需要管理三个蔀分，mind头脑、emotion内心情感、culture社会文化

当完成用户认知管理之后，接下来要考虑的就是如何与用户建立持续关系

特别鸣谢：空手 杨不坏 刘潤 金错刀

参考书目：定位系列图书、《重新定位》、《视觉锤》《商战》，《小鱼吃大鱼》《体验经济学》《冲突》《流量池》《定位》《增长黑客》