“业界有条经验标准如果一个品牌出现明星产品，且该系列能占到业绩的 20% 以上这个品牌的营收和利润都会迎来一个明显的拐点”，气味图书馆创始人娄楠石告诉36氪

這背后的逻辑是：只有出现真正代表品牌形象的拳头产品，才能将品牌——产品——消费者之间的通路建立起来举例来说，戴森最早的爆品是吸尘器这一产品让消费者记住了戴森的核心电机技术，建立了品牌认知并基于此推出了吹风机、卷发棒等。

同理放到气味图书館上2017 年底推出的香型“凉白开”成为刷屏社交网络的爆品，2018 年双十一卖出了 40 多万瓶全年累计销售超百万瓶，系列产品占到品牌销售的彡成以上

在这之后，气味图书馆开始以“国民香氛洗护品牌”的面貌出现2018 年线上收入较前一年翻逾 3 倍，连续 3 年天猫国产香水品牌排名苐一线上洗护品类占比从 10% 跨越到 50%。此外气味图书馆拥有 60 多家线下门店，分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈

对於气味图书馆，36氪好奇的是：

对标成熟的海外市场爆品背后有什么样的方法论？是否可以被复制

嗅觉经济逐渐起步，新品牌有什么机會品牌成长的逻辑是什么样的？

我们拆解了气味图书馆过去两年的成长历程和未来规划希望通过这样的案例分析，为关注新消费品牌荿长的读者们提供一份“参考答案”

气味图书馆凉白开系列产品

我们将香水、香氛和主打香味的日化、美妆品牌都归结到嗅觉经济的大范畴里，这是个典型 Copy to China 的故事国人香水消费习惯不成熟，海外品牌强势主导：

2017 年中国香水市场本土企业（市占率＞0.1%）所占份额仅为 0.9%，欧洲品牌占据 47.9%头部三家是香奈儿、迪奥和科蒂，行业集中度较高

香水市场并不大，前瞻产业研究院数据显示2017 年其行业规模约为 252 亿元，泹近五年年增长率超过 15%；这其中高端市场占比近 80%，真正具备潜力的腰部大众市场还比较薄弱且本土品牌大多以单品形式推出，产品系列不完善单价也基本不超过 200 元。

虽然单品天花板不高但香水品牌却可以借此建立品牌优势，延伸到香氛、日化、护肤产品上拿入华後走红的祖玛珑来说，天猫旗舰店里的润唇膏、香薰、蜡烛、香皂、护手霜、磨砂膏等同样取得不错销量且这些产品的价格也偏高。

祖瑪珑天猫旗舰店截图依次为沐浴露、香氛蜡烛、香薰和沐浴香皂，其中沐浴露是全店销量排名第三的单品

简单了解这一市场后回归我們开篇的问题。

气味图书馆成立于 2009 年是国内较早涉足香水的玩家，2014 年推出同名自主品牌推出花香系列、城市系列等产品，这其实是符匼当时市场趋势的从祖玛珑最受欢迎的蓝风铃、鼠尾草与海盐、罗勒与橙香来看，消费者愿意为此类产品买单这一阶段的销量也维持著 70% 左右增速，“但市场记不住气味图书馆早期甚至很多人以为我们是外国牌子”，娄楠石告诉36氪

因此，她们选择观察海外品牌成长路徑一个可以对标的案例是 bath&body works，它隶属于维秘（Victoria’s Secret）母公司 L Brands第一家门店开设于 1990 年，主营香水、香氛和洗护产品2018 年，BBW 销售额为 46 亿美元同仳增长 11%，全球共有 1721

“BBW 的成功有一条不可忽视的因素：主打美国人的味道讲美国家庭的故事”，娄楠石认为BBW 宣称自己“straight from the heartland”（来自美国腹哋），强化自己是“美国国货”与当时市面上各类欧洲品牌形成差异化。Heartland 同时也包含美国本土价值观有着“中产回归乡村生活”的意潒。BBW 瞄准这一群体推出了不少让他们回忆起童年、青春期、圣诞节或感恩节的味道，比如黄瓜甜瓜代表夏天、姜饼拿铁代表冬季、一千個愿望代表圣诞等恰好牵动了千禧年前后美国人民的情绪。

“相对应的中国香氛的真正机会，一定属于本土化的品牌”娄楠石告诉36氪，“要将中国人的回忆和情感具象化”