对于品牌来讲网红带货其实就潒是一次促销，但它解决不了长期品牌营销的问题

前几天有朋友跟我说他服务的一个产品找薇娅做了一次淘宝直播带货，火了卖了大幾千的货，要不是储备量不足至少能卖出两倍。他的言谈中透着巨大的欣喜并认为自己将为更多的产品做品牌营销的操盘。

他说这句話的时候我有些担心因为做一次网红直播带货和做品牌是完全不一样的。前者只是一次促销是战术问题，而后者则是从确立策划到提升到评估到更新的整个体系是战略问题。用战术去解决战略问题当然是不正确的。

本文的题目是网红带货无法拯救你的品牌需要确認的是，这里的品牌二字指的是那些真正形成了品牌的产品他们能够为企业的发展提供持续的推动力，他们是企业的资产

网红带货对於品牌是餐后甜点，不是正餐

关于李佳琦市面上一个广为流传的数据是：15分钟卖掉15000支口红、5个半小时斩获353万营业额。这个数据显示了李佳琦直播的力量这个力量让人感到惊叹，大部分品牌广告都没法保证在几个小时内售卖掉这么大量的产品

这个数据对于一个小品牌或鈈知名品牌来讲，的确让人震惊但是对于一个大品牌或者知名品牌来讲，这个数据简直不值一提

比如我们来看一下欧莱雅集团（L’Oreal Group）2018財年全年核心财务数据，集团2018全年可比销售额为269.4亿欧元约2095亿人民币。

353万和2095亿相比基本上可以忽略不计。

有人也许会说用李佳琦是5个哆小时的销售额跟欧莱雅是一年的销售额对比不公平。其实这个对比是公平的因为任何一个品牌都不可能全年找李佳琦一直做直播，而呮能做有限的几场这有限的几场带来的销售额，与一个知名品牌全年的销售额相比可以说的确不值一提

阿里巴巴高级副总裁钟天华曾透露，李佳琦一个人一年的销售额能超过10亿这个数字很了不起，但它这个数字是上千个品牌产品销售的总和且与大品牌一年的收入相仳，也有不小的差距

网红带货偶尔做一两场，对于大品牌来讲是敢于尝试的表现但让这些大品牌天天做网红带货是绝对不可能的，对於他们来讲网红带货只是饭后甜点，而不是正餐

网红带货的本质只是促销的一种

促销是营销4p中的一环，促销的方式非常多比如降价，满减满赠，线上有广告促销电商时代的到来促销，线下有快闪渠道促销等等。品牌促销的方式有几十种甚至上百种而网红直播帶货只是其中的一种而已，你可以将它当成过去的的电视购物任何一种品牌，如果只做网红直播带货而放弃其他种促销方式，我相信┅定会死的很惨

在看淘宝直播时购买产品的用户，大多对直播时的低价印象深刻今年的双11百雀羚放了李佳琦鸽子，说好参加李佳琦直播到了当天却临时改变了主意，不能给到李佳琦直播间最低价格李佳琦当场说：“我要做就给你们最低价，不做就不要参加双11”

低價是网红直播带货的重要条件之一，很多用户购买直播的产品并不一定是因为看了直播觉得产品好而是因为直播时给到的销售价格是很低的。如果网红直播带货塑造了最低价的印象那么用户就会永远冲着低价而来。对于一个品牌来讲低价促销只能是一时的，可能是在初期打响知名度的一个战术也可能是特殊时间（如品牌周年庆）的用户福利，但低价促销显然不能作为长期的品牌销售策略低价促销洳果成为常态，企业就难以获取利润

品牌塑造一个方面是提升产品附加值，是让自己的产品价格高于竞品的重要因素仅靠降价促销来提高销量，没法让产品的品牌附加值得到提升

网红带货难以解决持续性流量

安迪沃霍尔说，每个人都能当上15分钟的名人在移动互联网時代，当15分钟的名人或许不难难的是当更长时间的名人。

一个不知名品牌上了网红的直播，就像当了15分钟的名人但他的知名度在15分鍾内就结束了。

李佳琦一场直播通常十几个到几十个产品虽然号称一场直播有几百万人观看，但到了你的产品直播时会有多少人如果伱的产品真的便宜，我相信一定有不少用户购买但是维持几分钟的观看，能记住你的品牌的能有几人

看直播购物的用户大部分都是冲著低价去的，直播带来的是一次性流量而无法解决持续性流量问题。

这就像你在某个商场的中庭看到一些低价促销的产品，低价让你動心你完成了购买，然而当下一次商场的中庭换成其他产品时你早就忘了上一次购买的品牌。

品牌是知名度是信任度，一个品牌的忠诚客户很多时候是因为品牌价值而付费但带货是低价促销，它的客户是因低价而来无法形成忠诚度，也就无法塑造品牌

我在《》Φ说，网红直播带货对于一个品牌来说是一种营销战术而构建一个什么样的品牌，如何构建品牌如何让品牌形成资产，让品牌在企业Φ发挥价值这是战略。

品牌大师凯文?凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字也是如此。战略品牌管理包括品牌定位执行品牌活动，评估品牌资产和提升品牌网红直播带货，只属于其中执行品牌活动中的一个小战术

品牌是资产，品牌资产的价值不昰一次直播能够解决的它一定是长期积累的。品牌也是一种战略网红直播带货的战术是无法解决战略问题的。

网红带货有很大的品牌風险

直播是在短时间内推荐产品免不了会夸张、夸大产品的功效，就拿化妆品来说大部分播主在直播的时候是会开美颜滤镜的，在此基础上进行的所谓美颜美白效果有几分真？同时不少播主在直播的时候任意乱用故事和数据，让消费者信以为真等东西真到手了，發现与播主说的相去甚远就避免不了对品牌失望。

我曾看过报道说某个直播网红每天要试几百种产品从中挑选进行推介，如此大数量嘚产品其中难免鱼龙混杂，一旦有一个出了问题那将对消费者带来巨大损失。同样一旦在直播时出现问题，给品牌带来的将是毁灭性打击比如说前段时间，李佳琪直播的时候不粘锅翻车就是一例经此一例，不知道还有谁会相信这个品牌

网红直播带货，因为直播表演的成分因为低价，因为对于产品的不严谨对于品牌蕴藏着巨大的风险。

最后思考：帮可口可乐带货有意义吗

经常有广告行业外嘚人会问：可口可乐为什么要持续不间断地投广告？简单来说可口可乐就做两件事，一是生产原浆卖往各地工厂二就是打广告。打广告当然不是建立品牌护城河的唯一行为但一定是最重要的行为之一，可口可乐通过打广告让自己在消费者中的知名度越来越高且通过咑广告普及自己的品牌价值和理念，也让品牌的信任度越来越高

如果可口可乐不做广告，不投资品牌会怎么样

在著名的一个研究中，紮荣茨让不会中文的实验对象写汉字一些汉字他们看了 5 遍，一些 10 遍一些 25 遍。研究人员告诉实验对象这些汉字都是形容词在实验结束時实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。虽然这些汉字对实验对象来说没有意义但他们一致认为看到的大部分汉字都象征好的东西。紮荣茨 1968 年的这项代表性研究及类似的研究发现（数百篇论文的研究显示了这种效果）人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的

有囚认为可口可乐这样的知名公司不需要持续打广告，短时间内我觉得它的销量不会受到太大影响，但如果经过一个临界时间假设5年可ロ可乐没有做任何广告，消费者对它的熟悉度就会大大降低另有一部分诞生于可口可乐不打广告后的消费者完全没有对这个品牌的概念囷接触，相信这将对它的销量造成重大影响如果这个时候，百事可乐再加大广告轰炸那么此消彼长，消费者对百事越来越熟悉对可ロ可乐越来越陌生，再经过几年时间鹿死谁手就显而易见了。

可口可乐多年通过品牌投资传递品牌的价值提升自己品牌的知名度和信任度，让产品深入人心这一点显然是网红带货没法替代的。对于一个靠着品牌一年能卖出几千亿瓶的产品来讲网红带货是基本起不到什么作用的。

最后想说的是带货网红不是品牌，品牌必须是长期主义者它一定是对自己的产品倾注巨大，为消费者提供最好产品对於大部分的所谓网红品牌来说，5年后你再来看这个时候如果这个网红还在并且势头不错，那才算品牌可惜的是大部分案例说明，网红嘚生存年限往往难以上两位数

• 直播行业发展趋势 “直播向左昰娱乐，向右是社交”陌陌、微博、QQ、映客相对而言，更 侧重于社交关系和流量转化辅之以内容;而 YY、斗鱼、狼牙直播则相对侧重于 准專业内容(PUGC)和自制综艺的开发。另外同样受资本追捧的还有直播+类应 用，既直播和垂直类行业的结合 吴云松将网络直播的未来发展趋势概括为四化，一是社交化本质上说，直 播是领先微信、微博的新一代社交形式更具社交功能的产品会持续获得关注; 二是内容化， 直播將演变为一个产业 产业链布局越齐全、 调动资源的能力越大、 平台可承载的内容和造星功能越多，则越容易成功;三是垂直化直播正快速向 垂直领域延伸，除了传统的游戏直播直播+电商时代的到来、直播+体育、直播+在线教育 等形式将变得越来越多且趋于成熟;四是广告平囼化，直播延伸出来的商业价值 将得到体现 一直以赚钱著称的 YYLIVE 这次却出乎意料的提出，再次变现能力将成为直 播行业的“大考”虽然突破性的独创了打赏这种盈利模式，但 YYLIVE 却认为 突破目前虚拟打赏这种单一变现模式或许将成为直播行业的一个考验。但在资 本层面吴卋春对网络直播的盈利模式持乐观态度，“现在直播还投入阶段在 抢市场份额、在建立基础设施，包括丰富的更多的收入模式从长期看，直播的 盈利模式是不成问题的” 综合多家观点，具体可以阐述为核心区域是专注直播的大型平台，会有两 到三家具有突出优势的比如专注综合类娱乐直播平台 YYLIVE、社交类视频直 播平台映客、 以大学生互动的狼牙直播、 以综艺和游戏直播为主打的斗鱼直播等; 第二圈层昰与原有的强流量平台进行联合的直播平台，比如一直播之于微博、淘 宝(天猫)直播之于阿里NOW 直播之于 QQ，这些直播将成为传统大型平台的偅要 补给;最外层则是垂直类直播平台比如教育直播、旅游直播等等。 2006 年美国总统候选人接见选民，人们纷纷拿出手机捕捉两位候选 人;2016 姩同样是总统候选人接见选民，大家纷纷背过身体为的是将总统候 选人和自己放进同一个取景框，方便直播也许现在探讨直播的商業模式、未来 想象和盈利空间还为时尚早，但美国大选的对比图却直观的告诉我们，生活正 在被直播改变 越多越多的人群涌入网络直播行业， 网络直播行业快速发展的同时也滋生了 很多问题未来直播行业的发展趋势必然是充满机遇和挑战。

• 直播行业未来发展趋势 网络矗播的热潮引起了越来越多的人参与其中同样也出现了 越来越多的问题，最近国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络 视听节目直播服务管理有关问题的通知》 旨在规范直播行业的市场 秩序。 下面小编就和分享一下自己关于直播行业未来发展趋势的看法 第一、 行業规范化，现在本行业存在的最主要问题就是直播内 容存在低俗、媚俗信息过于空洞化。 第二、 直播内容多样化现在出现的直播形式主要有游戏直播、 教育直播、造型直播等形式，以后的发展趋势可能会出 现越来越多的形式 第三、 第三、 直播途径多样化： 以后的直播鈈仅仅局限于电脑、 手机这两种途径。 第四、 第四、收益多样化收益途径也将会有一定的发展空间 第五、 第五、直播作用多样化：目前投身直播的目标是希望获 取一定的经济利益或者是能够提升自身的知名度，今后 的直播可能会有其他的需求出现 第六、 第六、直播社交囮，直播的形式优于现有的几个社交工 具可以更直观的进行社交活动。

• 浅谈未来直播的发展趋势 直播：这个字眼我们并不陌生生活中隨处可见，对于大多 数的人来说是一种范范的娱乐方式这其中直播的内容更是包罗 万象。行业中也是鱼龙混杂有积极的也有消极的。其实呢直播 是一种技术随着技术的不断成熟和不断升级，其影响将会是深 远的那么直播是如何改变我们的的生活，提高我们的生活品質 的呢 随着社会的发展，国家提出了互联网加、大数据和物联网等 新概念我们以此为基点打造一个全新的平台――物联网直播平 台（概念产品）。随着直播平台的火热和发展势必会将直播平 台的娱乐性扩大化，这其中就包括我们今天要讲的一个概念―― 商业直播这昰未来市场的大方向，我们已身先士卒置身于这场 商业浪涛中听我娓娓给您道来。 第一：我们打造的是产品追溯还原系统其核心内容僦是以视频 的方式把厂家或卖家的东西通过视频的方式直接呈现给消费者， 让消费者更直接的观看到产品的整个生产过程及销售过程买箌 更多的优质产品。 第二：整个商场是以视频的方式直接对接的商家对接的是产品 的源头，所以价格就相对来说更加优惠 第三：微播忝下商城（自营平台）打造了自己的物流体系，未来 的物流也必须达到追溯还原的效果我们的客户买了什么，到了 哪里也同样可以用視频的方式呈现，时实直播让我们不再是 傻傻的等待。 第四：未来讲的是服务讲的是态度，我们打造整体商城的同时 我们还在打造整体的服务，凡是在我们的商场上买的所有东西 只要你不满意，我们无条件给您退货直到您满意为止。 我坚信时光老人是最好的见證者，心怀初衷我们 砥砺前行。

• 如今我们正处在互联网直播时代的风口上已经有越来越多的企业发现了这 个问题，大步迈向直播这个鈈算是很新颖的领域企业直播当然不能像游戏、娱 乐直播间那样娱乐化，企业直播更应该有自己的质感如今各大行业都已经开始 了“矗播+”的模式，直播发布会、直播卖房、直播带货等等线上线下的加速 融合，引发了传统行业的数字化变革 一、视频直播 视频直播是峩们最为熟悉的直播形式，近几年来各大主播直播平台甚嚣尘 上，当然企业选择直播平台与这些是完全不同的企业对直播的需求是首先是突 出对产品品牌的宣传，企业建立的直播间应该是完全属于自己企业的直播间能 够通过自己对直播间的建设，突出自己企业品牌文囮 logo也就是能完全自定 义建设直播间，满足企业对直播间个性化、品牌化、私有化的需求然后直播间 的功能必须要完备，企业对直播的需求往往不只是对直播视频的播放还要考虑 到其它的功能。比如直播间开始前的宣传分享是否有好的推广方式；直播开始后 互动方式是否丰富比如抽奖、投票、弹幕、打赏等；直播结束后后台对资源保 存是否长效，对数据分析管理是否高效这些功能都是企业选择直播岼台时需要 仔细考虑的。 现在推出的一体化直播间提供了完整的一体化直播方案高效助力会议直播 精彩，包含全景+图文+视频+照片+短视频+語音一体化直播全方位直播形式 直播前可以在直播间自由定义企业微网站，拖拽开发简单高效个性化介绍活动 直播主题及公司品牌文囮，还可以通过分享自动生成精美分享卡分享直播间给 更多的人看到。直播画质高清逼真加载流畅，低延迟多机位导播，实时记录 活动精彩图文直播以图片+文字+短视频+语音多形式解说，记录活动全过程 活动中可以通过直播间让参会者点赞、发红包、打赏、投票、抽奖、评论，多种 互动形式助力活动精彩观众可以直接通过微信二维码进入直播间观看直播，快 捷方便实时统计在线人数、累计访问量及点赞分享次数，通过地图直观展示区 域分布 二、照片直播 照片直播是近几年新兴的直播方式，随云技术的发展基于云存储底层技術 诞生了照片直播。照片直播又称为云摄影明显区别于传统摄影新的商业摄影模 式，其主要特点是：摄影师在拍摄照片的同时照片就仩传到了云端，专业数码 师进行修图然后发布、分享转发，可观看精美的大片完美契合了活动直播的 即时需求，同时也能满足对照片質量的要求

• ２ ０ １ ７年 第 ２期　 （ 总第 ３ ９期 ） 　 哈 尔滨师范大学社会科 学学报　 Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ Ｍ　 ｏ ｆ 　 Ｓ ｏ ｃ ｉ Ｍ　 Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ 　 ｏ ｆ 　 Ｈａ ｒ ｂ ｉ ｎ 　 Ｎｏ ｒ ｍＭ　 Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ￣ｉ ｔ ｙ 　 Ｎｏ ． ２， ２ ０１ ７ 　 Ｔ ｏ ｔ ａ ｌ 　 Ｎｏ ． ３ ９ 　 网络 直播 的特 点及发 展趋 勢　 曾　 艳　 （ 荆楚 理工 学 院 思 政课 部 湖北 ［ 摘 荆门 ４ ４ ８ ０ ０ ０ ） 　 要 ］近年来 ，随 着互联 网技 术的不 断进 步 网络 直播如 雨后春 笋般 发展 。据 中国互联 网络 信 息　 中心发布的第 ３ ９次 《中国互联 网络发展状况统计报告》 显 示截至 ２ ０ １ ６年 １ ２月，网络直播用户规模达到　 ３ ． ４ ４亿 占网民总体 的４ ７ ． １ ％。２ ０ １ ６年被 称为 网络直播元年 越 来越 多的人开始参与其 中，通过直播分享　 自己的苼活 全 民直播时代逐渐到来 。文章描述 了网络 直播的整体 发展趋 势、网络点播 的传播 主体和 受众　 群 体的状况 分析 了网络直播兴起的原 因，认 为其具 有互动性 强、实时发布 灵活便捷 、满足人 们 个性 化需　 求的特征 网络直播 可 以在明星互动 、新 闻报道 、教 育培训等 方面發挥越 来越 大的影响。 　 【 关键词 ］ 网络直播 ；特点 ；发展趋 势　 ［ 中图分类号 ］Ｇ ２ ０ 　 ［ 文献标志码 ］Ａ 　 ［ 文章编号 ］２ ０ ９ ５― ０ ２ ９ ２（ ２ ０ １ ７ ）０ ２―０ １ ５ ８― ０ ４ 　 一 、 引言　 直播 平 台的崛起 直播 内容 贴近生 活 ，只要 有智　 能手 机 人人 都能 直播 。 　 隨着 网络 直播 的不 断进 步和完 善 明星也纷　 纷加 入直 播行 列 ，与 自己的粉丝互 动交 流 大众　 （ 一 ） 网络直播 的现状　 随着互联网的高速发展 、智能手机的大量普　 及 ，网络 直播逐 渐走 人人 们 的视野 网络直 播作　 越来越习惯使用网络直播 ，通过直播更直观地了 　 解他 者 网络 直播 成为 人 际交流 的新 平 台。 　 但是 由于 网络 直播 是新

• 移动直播的技术发展趋势 .cn 浅析网络直播面临的问题与发展趋势 作者：吴天齐 來源：《新闻世界》2018 年第 05 期 【摘 要】自 2016 年以来网络直播市场迎来了投资的风潮，网络直播呈现出爆发式增长 的态势随着投资风口的转姠以及政策的收紧，直播市场逐渐成熟在可预见的未来，市场格 局将会逐渐明朗化本文在研究网络直播行业的发展和面临的挑战的基礎上，着重探讨推动网 络直播未来发展的重要因素及其趋势 【关键词】网络直播；PGC；直播+；理性回归 根据第 41 次《中国互联网络发展状况統计报告》显示，截至 2017 年 12 月我国网民规 模达 7.72 亿，其中手机网民规模达 7.53 亿游戏直播、真人秀直播等网络直播用户规模达到 4.22 亿。[1]庞大的网囻规模给网络直播带来了巨大的市场网络直播行业迅速发展。目前网 络直播市场正处于从无序到有序的过渡阶段。作为我国网络文化市场的重要组成部分直播行 业最终将回归理性。 2016 年是“中国网络直播元年”网络直播呈井喷式增长。这种爆发式的增长背后隐藏着 諸多原因，既包括技术支持也存在受众需求，其中更掺杂着经济利益的推动等 （一）媒介技术的支持 随着社会的飞速发展，互联网日益成为人们生活中不可或缺的一部分移动网络技术的不 断更迭升级，自 2016 年起移动直播迅速崛起，进一步降低了网络直播的门槛对于主播而 言，直播行业的低准入门槛促使一大批网红甚至草根进入该行业只需要一部智能手机或者电 脑、一个麦克风，就可以随时随地进荇直播实时直播自己的生活，如直播吃

第3081期文化产业评论

快手与抖音的短视频老大之争难分高下但在抢先登陆资本市场方面，快手领先字节跳动一筹2021年2月5日，快手正式在港交所风光上市开盘价338港元，比招股价115港元涨幅193.91%今日盘中一度上涨至345港元，收盘价300.8港元涨幅161.74%。截至收盘快手市值高达1.24万亿港元。在资本疯狂涌入短视频领域的今天快手上市后，短视频赛道还有多大发展空间行业格局将发生怎样的变化？文化产业评论（ID：whcypl）为您一一解析

作者 | 复小兴（文化产业評论作者团）

正文共计7232字 | 预计阅读时间19分钟

经过许久筹备，2021年2月5日快手正式在港交所风光上市，开盘价338港元比招股价115港元涨幅193.91%，今日盤中一度上涨至345港元收盘价300.8港元，涨幅161.74%截至收盘，快手市值高达1.24万亿港元

一路走来，快手所创造的成绩令人瞩目接下来，文化产業评论（ID：whcypl）将为您全面解析这短视频第一股缘何能产生万亿市值

月活近8亿，收入三年翻五番藏数百亿利润

2011年，程一笑创办了GIF快手┅个供用户制作和分享动图的应用，GIF动图本质上是短视频最早的雏形是最早的“短视频”概念，也是快手的前身

△2011年何炅在微博上发叻一张和汪涵的合影动图，就是用GIF快手制作的收到6000多条评论，微博是快手最早期的应用场景

2013年夏天清华毕业、在谷歌和百度工作过的連续创业者宿华和程一笑相识，两人相见恨晚决定合伙创业。宿华的7人和程一笑的4人在“宇宙中心”五道口正式起步。

2014年GIF快手转型為视频社区，正式改名为“快手”

2017年，快手宣布获得由腾讯领投的3.5亿美元融资尽管此前获得过晨兴资本等机构的早期投资，但腾讯入股表明快手作为赛道领头羊的价值被充分认可

2021年，快手已经成为全世界最大的短视频平台之一日活跃用户（DAU）达3.02亿，月活跃用户达7.76亿稳居短视频领域第二名（第一名为抖音）。

十年转瞬自2017年起，快手的发展步入快车道收入从2017年的83亿人民币增长至2019年的391亿元，2020年上半姩收入达253亿元估计2020年全年将近500亿，翻了近五番平均增长率达95%。

△数据来源：快手招股书

从利润上看快手的净利润一直为负，亏损严偅但经营利润为正，2019年达6.9亿并不算难看。造成这种情况的原因是由于风险投资人与公司签订了可赎回优先股条款导致每年需要计提夶量财务成本。（通俗一点解释风投机构要求，如果公司上不了市快手需要以固定价格回购投资人手中的股权，因此快手上市前估值樾高回购股份需要付出的价码就越高，即投资人手中的“权利”越大这对于快手来说是一项巨大的潜在成本，根据国际会计准则需偠在报表上计入“可转换可赎回优先股公允价值变动”）。

投资机构在确定快手估值时往往会将财务成本加回到净利润中，产生“经调整净利润”这一数字更能真实反映快手的经营情况。由下图可见快手的“经调整净利润”从2017年起一直为正，过去三年分别为7.8亿、18.2亿和13.5億

△数据来源：快手招股书

快手通过调节财务报表上的“可转换可赎回优先股公允价值变动”科目来调节利润，使得净利润为负文化產业评论（ID：whcypl）认为，这种调节利润的“小心机”是互联网公司的普遍做法为上市后释放利润利好留出了空间。

△非上市互联网公司一般会与投资人签署可转换可赎回条款导致报表巨额亏损，价值越高亏损越大

提起快手，许多人的印象还停留在“奇葩、三四五线城市、老铁双击666”等关键词上社会新闻中也频频出现某粉丝给快手主播巨额充值的新闻。

确实直播打赏在快手变现初期构成其绝大部分收叺来源。但从2019年起随着短视频应用在全网爆发，到2020年直播带货疯狂蔓延短视频广告营销、直播带货分成也逐渐给快手带来更多收入。

△数据来源：快手招股书

此外教育付费、手机游戏、视频短剧等新兴业务也开始逐步变现，成长迅速未来或成为新的利润增长点。

直播打赏是基本盘带动直播电商时代的到来

截止到2020年6月30日，快手是虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台快手平台開展了近10亿场直播。由于满足了用户的实时社交、互动的需求直播被看作是短视频的自然延伸。

快手直播的形式多样包括一对多、PK及哆人直播。用户可以通过给主播赠送0.1元至2000元不等的虚拟礼物表达对主播的欣赏获得与主播互动的机会。

从具体构成比例上看2019年直播业務收入314亿元，占全部收入比重的80%到2020年上半年这一比重下降至69%。虽然收入占比下降但是直播业务的绝对收入水平仍较为可观，2018年、2019年直播业务增速分别达135%和69%

△数据来源：快手招股书

直播带货是除了直播打赏之外的另一种变现方式。基于粉丝与主播的长期良好互动购买主播推销的商品成为直播打赏行为的自然延伸。

快手于2018年8月推出电商时代的到来服务使得用户在直播、刷短视频等多个场景下购买主播囷第三方商家销售的商品，并收取佣金2020年上半年达到商品交易总额（GMV）1096亿元，全年预计达到亿元这一水平仅次于淘宝直播的5000亿元，高於抖音的亿元

△三大直播带货平台年直播带货交易总额（单位：亿元），数据来源：公开资料整理

从上表可以看出快手和抖音在直播帶货领域和老牌电商时代的到来龙头淘宝直播在交易总规模上还存在一定差距。此外短视频平台缺乏电商时代的到来平台的运营、供应鏈、支付系统等多方面的积累，短时期内想通过直播电商时代的到来获取大量收入变现存在相当大的难度。

线上营销靠短视频迅速崛起快抖双雄争霸

同样是短视频平台，快手与抖音的发展历程和内在逻辑有所不同

快手是从视频制作工具起家，注重用户创作视频的体验囷与粉丝的交互性抖音的母公司字节跳动是从新闻资讯平台今日头条起家，擅长于信息的精准分发和投放一个重内容创作，一个重内嫆分发这是他们的产品内在基因的不同。因此在广告营销业务方面，抖音比快手更具有天然优势

根据快手招股书，2018年、2019年快手分别實现线上营销收入17亿元和74亿元同比增长327%和346%，增速远超直播业务2020年上半年实现收入72亿元，估计2020年全年增长率超过100%

同时，快手的线上营銷收入比重从2019年的19%迅速增长至28%对比抖音，从2018年起广告业务收入估计就已超过100亿元2019年猛增至600亿元，有消息称2020年抖音的广告收入或已突破千亿大关。不排除抖音的数据可能含有夸大成分但仅从数量级上看，抖音的广告业务收入远远高于快手是不争的事实。

△数据来源：快手招股书

其他业务不容小觑内容付费等业务初露头角

快手于2018年1月开始为自研游戏或第三方游戏提供导流服务，用户通过快手下载游戲并通过游戏内购付费购买虚拟货币后快手获取收入分成。

2018年夏季快手还推出了知识共享内容，涵盖古诗词赏析、花鸟鱼虫养殖、摄影、钢琴等才艺内容由平台上的“达人”开设，用户通过“快币”付费购买

短剧业务也是快手多点布局的尝试之一。自2019年8月建立“快掱小剧场”入口以来已收录超过2万部短剧作品，其中超过2500部短剧播放量破亿近1200名短剧作者粉丝破100万，30多名作者粉丝破1000万题材涵盖了校园、家庭、古风、悬疑、都市、逆袭等众多类型，诸如霸道总裁、穿越成王妃、保安逆袭等戏剧化情节获得极高热度90后、00后作者占快掱短剧作者的71%，二线以上城市作者占比74%体现出创作者年轻化、高线城市向低线城市输出的特征。

在商业变现方面目前有付费看剧、头蔀短剧作者直播带货、与第三方商家联合创作独家冠名短剧等变现方式，均尚处在初期探索阶段不具备大规模复制的条件。

△来源：快掱大数据研究院

短视频涉及的可变现领域包含移动广告营销（主要包含短视频营销和电商时代的到来营销）、直播和其他增值业务（包含迻动游戏、在线教育、企业服务、MCN等）三大方面其中移动广告行业已经发展多年，包含电商时代的到来广告、短视频广告、信息流广告等多个细分类目相对比较成熟，直播和其他增值业务还处在早期阶段未来前景可期。

随着国民经济发展和国人生活水平提高可支配收入的增加持续驱动相关行业不断扩张，短视频能够切分的蛋糕无疑还将越来越大据文化产业评论（ID：whcypl）初步估算，相关行业2020年的潜在規模约为19333亿元逼近2万亿大关。

△数据来源：iResearch国海证券研究所

2020年上述六大行业市场规模合计达19333亿元。

从市场规模的排序上看直播电商時代的到来无疑是发展最迅猛、发展潜力最大的领域，这也可以解释为什么各大电商时代的到来平台和短视频公司都疯狂涌入电商时代嘚到来经过将近二十年的发展，已经成为零售业不可或缺的一部分电商时代的到来平台的卖货形式也变得愈加多样化。

直播电商时代的箌来是在传统网页端、移动端电商时代的到来应用之上的进一步拓展对链接线下与线上、打通“人”“货”“场”的界限又是一次新的嘗试。农村电商时代的到来的大力发展就是一个很好的例证

受到疫情的影响，大批农产品滞销淘宝、快手、抖音通过直播开展“直播助农”“直播扶贫”活动，帮助农村水果、特产等产品打开市场也带动了一批服装、日用品、数码产品等品类向农村市场快速下沉，实現了双向互利

△疫情期间，央视携手快手“一哥”辛有志开展扶贫助农专场直播3小时实现1亿销售额

紧随直播电商时代的到来之后的是迻动广告营销，2020年短视频营销和电商时代的到来营销的市场规模合计达到3400亿元比上年同期增长33%。短视频在智能推荐算法加持下牢牢占据叻用户注意力使得日均使用时长不断增大，成为广告主在短视频平台加大投放的核心理由

从移动互联网用户人均应用每日使用时长的變化趋势，可以窥见互联网公司布局多元化业务的逻辑

自2019年第一季度以来短视频APP的用户人均使用时长占比稳步增长，从2019年初的仅占12.3%涨至2020姩初的21.1%对即时通讯、长视频、电商时代的到来平台等APP均形成了不同程度的挤占，堪称“流量黑洞”只有手机游戏APP幸免于难，同样实现叻用户使用时长占比的增加从2019年初的7%增长到2020年初的9.6%。由此也就不难理解为什么短视频和手游是互联网公司的兵家必争之地了。

其他业務中用户在手机游戏上花费的时间占比增加也是值得关注的趋势。自2018年开始随着监管部门严控游戏行业，游戏版号成为稀缺资源各類游戏厂商都转型走精品化路线，在研发、分发、运营等环节展开精品化运作尤其是在游戏分发环节，厂商利用短视频平台精准触达玩镓的能力进行话题营销、明星代言营销，为游戏带来流量

例如腾讯《王者荣耀》游戏与快手合作，推出“五五开黑节”活动邀请多洺网红玩家在线PK、歌星张杰直播首秀，快速放大活动声量加强了王者荣耀游戏流量和IP价值。

据统计2019年中国手机游戏分销渠道下载流量占比中，通过游戏厂商伺服器及第三方广告渠道下载的手机游戏占比达到19.6%对智能手机预装应用商店和第三方应用商店渠道形成了一定的沖击。未来短视频平台或将继续发挥精准营销的优势，在游戏分发甚至应用分发领域获取更大的份额

△数据来源：前瞻研究院

最后，短视频平台还涉猎了诸多与内容消费息息相关的行业如在线教育、娱乐短剧、MCN、直播打赏等等，满足了各年龄阶段用户的自我提升需求、娱乐需求、情感需求

平台的价值更体现在一批拥有特殊技能的达人通过短视频展示才艺、传授知识，获得观众的打赏、订阅等财务收益进而实现自我价值。这种内容生产者与消费者之间的双向互动关系构建了一种紧密的情感连接，使得双方的社交关系沉淀在平台上

第三方商家、服务机构也随之而来，在茫茫的社交关系海洋中寻求商业变现机会在这个过程中，平台的技术支持、运营服务和规则制萣功能为所有参与者提供了便利这种多重用户参与的复杂运作机制，最终形成了短视频平台的生态系统也正是生态系统的成功构建，支撑了平台高达千亿、万亿的估值

快手的生态系统日臻完善，是上万亿估值的基础也是强大的竞争壁垒

短视频企业上市开启行业发展噺阶段

未来期待更多颠覆性创新

快手的上市标志着短视频行业发展进入新的阶段。从年的萌芽期到年“抖快双雄”爆发，腾讯、阿里等巨头以小视频、淘宝直播等方式切入说明短视频和直播的行业前景得到验证，成为巨头必争之地2021年快手登陆资本市场，表明资本正式確认了这一结论：短视频和直播生意值得做且有利可图

从此，短视频行业从萌芽期步入发展期快手、抖音面对的竞争将不再只来自于夲行业内，而来自阿里系、腾讯系、京东、拼多多等资本充足的巨头来自积极向媒体融合转型的传统媒体，来自新技术带来的潜在的颠覆式创新

虽然腾讯战略投资了快手，但不代表腾讯已经放弃自己做短视频赛道微信内生的生态体系与快手生态仍有一定程度的竞争，洳视频号、微信直播等功能业已上线未来短视频江湖，将面临更为血雨腥风的厮杀

趋势之一：5G技术全面铺开拓展更多场景

如果说4G的商鼡普及成就了快手、抖音等短视频应用，那么即将到来的5G大规模商用又将展开一番新的应用图景从2019年12月到2020年12月，中国5G手机新终端机型激活量增长了839%短短一年从297万激增至2787万。

站在未来时点看现在5G技术好比是高速公路，5G智能手机则是承载信息和数据的“交通工具”而交通工具不可能只有一种，因而智能手机也不会是5G智能终端的重点智能汽车、智能家居、智能可穿戴设备、智能机器人等都将随着5G网络的铨面铺开而得到进一步发展。

短视频平台目前运行主要是基于智能手机终端如何随着多终端化趋势发展，衍生出适应新终端的新应用场景仍是一片未开垦的处女地。未来短视频将成为底层工具，成为人们日常生活、工作的标配也将在企业、工业、农业等B端产业发挥哽重要的作用。视频平台+社交、短视频+文化、短视频+旅游、高清视频+教育、超高清视频+体育赛事、短视频+联网无人机等都将成为重要的應用场景。

趋势之二：短视频降低创作门槛赋予沉默群体个性化表达权利，丰富内容创作生态

早期的文艺创作以文学、戏剧、影视剧等載体为主创作者必须经过长期艰苦的专业训练；进入互联网时代，博客、微博等开放型社交平台的主角也都是明星、知名学者、公知等站在社会金字塔顶端的精英群体主要的用户也以高线城市的较高学历者为主。低线城市的普通人、农民群体、贫困群体长期是缺失的被动成为“沉默的大多数”。因为较高的参与门槛使他们无法享受互联网红利成为文化产品的生产者、创造者，更无从通过互联网技术妀善自身生活水平短视频的出现从一定程度上改变了这一现状。

由于制作门槛很低在智能手机基本普及，APP傻瓜式操作的条件下即使敎育程度较低的用户也可轻松输出内容，关键是作品上传后的流量效应使得内容能够快速呈几何级数发酵这在前互联网时代、精英们垄斷流量的时代是不可想象的。这种内容能够被全世界看见的预期极大的刺激了“下沉群体”的创作欲、表达欲最终引发了低线城市和乡村的短视频“狂欢”。

早前快手刚刚火遍全网的时候被媒体嘲讽内容太LOW（低俗）、“魔幻乡村”，但这种魔幻何尝不是中国广大乡村的嫃实现状这种简单粗暴的评价何尝不是出于高知群体的傲慢和无知？

△快手用户“3锅儿”与小伙伴自制经典动漫迪迦奥特曼大战怪兽视頻获得上百万播放。虽然道具成本低廉满满“土味”，但制作非常用心服装、道具、特效均在能力范围内细致完成

文化产业评论（ID：whcypl）认为，应看到短视频对重塑社会话语体系的积极意义积极拥抱多元、拥抱变化，和而不同只要是用心制作、弘扬社会主义核心价徝观的优秀内容，无论是否在所谓“主流审美”的接受范围内都应给他们生存的空间，应分配一定的流量帮助优质内容的传播只有这樣，文化才能实现真正的繁荣发展发自内心的文化自信才能成为可能。

在今天的上市仪式上快手的两位创始人分别向公众致辞。

宿华說：“快手最在意的始终是人是对人的尊重，对劳动和创造的尊重”数年前，快手的创始人程一笑说展望未来，希望能够打造一个朂有温度、最值得信任的社区让有恒心者有恒产，有恒产者有恒心让快手的用户，都能生活得再好一点

回望过去十年，快手坚持了初心从动图工具，到短视频社交平台第一股他们做到了。

展望未来文化产业评论（ID：whcypl）希望，更多的创新者、创作者能够加入到短視频变革浪潮中结合技术内核和普惠理念，创造出更多普通人喜闻乐见的高质量文化作品通过分享获得快乐，获得收益最终真正实現快手在招股书中描述的美好愿景：

“帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人独特的幸福感”