编者按：本文为专栏作者深潜atom授权创业邦发表，版权归原作者所有。

2020年8月24日，百度前副总裁吴海锋和前执行总监孙雯玉加入今日头条。吴海锋在百度任职搜索相关职位13年，17年升任百度副总裁，全面负责百度搜索公司大搜索整体业务；孙雯玉在百度任职12年，是吴海锋的提拔起来的下属，负责核心搜索。在百度任职期间，吴海锋带领的搜索团队涉及过很多医疗内容。吴海锋带着“搜索”与“医疗”二词加入今日头条，对今日头条建设整个医疗的内容、算法和服务体系带来成熟可复制的经验。在给头条搜索加入源动力的同时，大大打击了百度的士气。今日头条或有可能用百度的“精英”亲手将百度拉下神台。

01 百度内耗加剧，副总裁吴海锋离职

吴海锋离职的事情还得从2019年第一季度说起。彼时，李彦宏手下第一人向海龙直管的搜索服务与交易服务营收同比增长仅为 8%，净利润同比下滑90%。这导致百度也出现了自上市以来的首次季度亏损，达 9.36 亿元。

对于错失移动端的李彦宏来说，搜索业务已经不容有失，因此决定对百度进行改革，一时间百度内部人心惶惶。同年5月，时任百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙出走百度。接替他位置的是负责百度移动端业务和Feed的沈抖，统一掌管百度PC和App的搜索业务。沈抖事实上接过了向海龙留下的权柄，而与沈抖一直存在竞争关系的吴海锋则被分配去“大力整顿”商业产品（凤巢）。一位接近百度的人士透露，这次轮岗伤害了吴海锋的利益，他不同意，但百度还是发布轮岗公告。从负责当时百度收入贡献最大最核心的搜索业务，被调整去整顿商业产品，很难不被外界解读为吴海锋需要为2019年Q1百度首次亏损承担责任。在吴海锋被调岗后，孙雯玉上升通道受阻，最先辞职，而后是吴海锋。

基于搜索的竞价广告体系更是让百度赚的盆满钵满。似乎互联网只要存在一天，百度的流量和营收就不会变少。2012年，对这个世界来说并不是世界末日，但是对于百度来说，绝对是走向衰亡的开始。2010年，谷歌推出了移动手机系统，加速了手机智能化的进程，重新定义了互联网的形态，App将会成为了取代搜索引擎的新业务形态产品。2013年7月16，百度全资以19亿美元的天价收购网龙旗下91无线业务。然而，接下来手机厂商接管了应用分发市场，百度对于91的布局遭遇滑铁卢。之后，为了抓住移动互联网的尾巴，哪个领域有独角兽冒出，毫无战略定力的百度便进入哪个领域：无论是打车、外卖、又或是生活服务。

然而，当百度回过头，发现2012年才成立的今日头条，在短短几年内已经成为了参天大树，在信息流广告市场直接越过百度的“护城河”，威胁到了百度的核心业务。一位多年服务百度的广告优化师透露，进入2019年，百度的客户逐渐剩下一些其他平台投放不了的广告主，比如医疗广告客户，他简单做了个对比，在百度搜索上要想获得10个转化大约需要300-400元，而在今日头条上获取10个转化大约需要100元。折算下来今日头条的广告投放相对性价比高。

移动互联网的失利、主营业务被分食，来自外部的压力让李彦宏不堪其重，将压力向内转移，百度内部再次混乱起来。向海龙、吴海锋等多名核心高管都成了牺牲品。

我们在之前分析过百度没有战略定力。2018年，带领百度重回正轨的陆奇，也在百度的派系斗争中落败，陆奇离职前两天，百度股价大跌14%。彼时认定了AI是百度未来的李彦宏，依然没能坚定的完成对陆奇的支持。如果李彦宏认定了目标和方向，能像马云支持王坚和阿里云一样支持既定的业务方向，那么内部直接负责业务的人就会心无旁骛，远离人事纷争。百度也许就不会出现定位一直不清晰的现状。

02 一个精心策划的局，打中百度七寸？

吴海锋2006年毕业加入百度到2019年5月离职，是百度一手培养起来的核心力量。2006至2013年的7年间，吴海锋由工程师一步步成长为部门负责人；2013年，从技术管理者向业务管理者转型，负责百度图片搜索业务；2014年，开始负责大搜索的整体架构技术管理工作；2017年，升任百度公司副总裁，全面负责百度搜索公司大搜索整体业务。13年间，从NLP到图片搜索，吴海锋为百度PC、移动和AI三个大时代搜索都做出了巨大的贡献。原本是将要承担百度未来的重要人物，却在内部斗争中败下阵来。

2019年2月吴海锋被迫离开本职，负责搜索商业化，而向海龙的倒台，吴海锋在百度的路已经走到尽头。吴海锋与孙雯玉在2019年5月1日成立了幺零贰四科技（海南）有限公司，涉及医疗和科技相关业务，根据爱企查资料显示，幺零贰四分别控股了五家企业，分别为互联网医院、门诊和互联网+大健康服务平台。

刚刚过了竞业期的吴海锋和孙雯玉便带领团队加入今日头条，在联想到“幺零贰四科技有限公司”中的“ 1024”，或许寓意“字节”（今日头条母公司）。可见这是一场早就精心策划好的局。吴海锋成立公司，留住手下团队，或者在这一年中也在为加入头条搜索而做准备。可能在向海龙出现颓势的时候，吴海锋已经开始和头条的人开始接触。但是具体与头条的哪位高管接触尚不得而知。

据悉，吴海锋或将负责医疗行业，包括医疗信息和互联网医疗。今年8月份，头条刚刚公布花费5亿人民币完成对名医百度的全资收购。可见，在这一年今日头条也在为吴海锋到来做着准备。传统的广告投放大类，教育、金融、游戏都已被头条拿下，医疗是最后一块。

03 核心团队入头条，百度金钱、精神双双受挫

跨区域看病，面临的最大问题是信息不对称。在这个现实情况下，搜索结果就至关重要。患者需要通过搜索引擎给予自己专业的、客观的、直观的结果。

百度看准了患者对于医疗搜索的需求，大力布局医疗。原本是服务患者的百度搜索，在道德和利益面前，毫不客气的选择了利益。一部分“莆田系”医院，就是在这种情况下诞生的。根据摩根大通的分析报告，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。2016年发生“魏则西”事件之后，百度一度号称优化医疗搜索广告，在百度每一搜索页面商业推广信息条数所占比例低于30%。但是在医疗领域的搜索从未少于这一数值。2019年，对于医疗搜索的营收贡献依然念念不忘的百度也再次“不负众望”，重整医疗事业。

根据《2019中国互联网广告发展报告》显示，2019年中国互联网广告总收入约4367亿元。医疗保健占2.8%，合计超过122亿。同时，2019年今日头条在广告的收入上已经超过了百度在广告上的收入。如果被头条抢走医疗搜索相关的收入，百度主营的广告业务将会被今日头条进一步拉大。

△2019年互联网广告市场份额

对于吴海锋与孙雯玉的加入，对百度来说损失的不仅仅是营收或者技术，同样是对百度员工信心的打击。在百度被今日头条追赶之时，意识到危机的百度，成立了“打头办”，想要借此狙击今日头条。

“打头办”是百度精气神的体现，百度不仅把PC百度搜索引擎和百度APP上的黄金位置都留给了信息流，甚至李彦宏都亲自过问一条信息为什么今日头条有，而百度信息流没有推送。在听到搜索业务负责人入职今日头条时，作为百度员工会怎么想？制定策略狙击头条的人都跳槽到敌方，员工还有什么心气继续“打头”，恐怕现在大家都在抓紧时间投简历。

04 百度将面临前所未有的挑战

过去20年，百度面临过很多挑战，其中能够让百度感受到压力的就是谷歌，谷歌有能够分食百度广告份额的能力。我们可以说百度没有战略定力，移动互联网时代到处大撒币，然而钱没少花但是事情一个没成。但是这些原本就是附加功能，成功或者失败，也都不影响百度的核心搜索。

然而今日头条不同，在头条凭借算法，在移动端完成对百度的压倒性优势后，现如今的其实搜索是有两种：一种是百度为代表的主动搜索；一种是今日头条为代表的被动搜索。今日已经开始触碰百度的搜索蛋糕，并且此次接收百度搜索核心团队，准备向百度发起全力冲击。

江湖上有一句话叫做铁打的百度，流水的高管。最近十年，已经有46位高管离开百度，有百度七剑客这样的创始人，也有向海龙这样长久陪伴的肱骨之臣。2019年，向海龙走后，李彦宏无奈换上了负责移动端的沈抖，但是百度的移动端做的好不好，大家心里自有定论。今天，面对大举进攻的今日头条，百度几乎陷入了无人可用的地步。

尤其是吴海锋提前一年就做好了帮助头条对付百度的布局，带领前百度搜索核心团队整体入驻头条，百度多年的搜索技术和资源积累，一下被头条复制和平移。杀人诛心，今日头条从技术和心理上瓦解了百度的防线，核心员工从士气到技术到内容或者都已经丧失斗志。甚至，此刻或许有些人会对没有跟随吴海锋而懊悔。

我们在上一篇《5亿收购名医百科，今日头条和百度的肉搏战才刚刚开始》文章中分析，头条所搜将会有机会完成字节跳送的大坝合拢，将字节系的各个平台内容进行聚合。如今吴海锋和孙雯玉的加入，将会大大推动今日头条完成主动搜索的战略和战术布局。再加上今日头条全球化受阻，All in 国内的张一鸣必会加速拿下搜索，对百度造成的威胁比以往任何时候都严峻。

百度的未来在于，走出李彦宏的阴影，走出他的性格天然设置的囹圄。以一种更加开放，更加现代化的管理方式，完成组织的迭代。否则，不要说对比谷歌，甚至都要成为头条的刀下亡魂了。

百度推广一直让商户又爱又恨，一方面百度占中国搜索引擎市场的70%左右，一方面为每天百度帐户费用的快速减少而伤脑筋。如何对百度帐户消费精打细算，又能达到我们推广的目的呢?

百度凤巢推广发展到现在，商家对它的操作流程，原理已越来越清晰，无非就是长尾词，质量度，每天分时段关键字价格控制，但这些光靠人工来操作根本不可能，尤其是关键字时段价格控制，所以市场上关于百度的关键字竞价排名的软件应运而生。市场上此类软件鱼龙混杂，如何去判断你可以去一一试用，总体来讲它们的功能分为两大块：

所有竞价软件的核心区均在如何调价这一块，它可以代替人工，以秒为时间段不停地调整竞价，从而达到你要想的排名。它又分为三种方式。

一种方式为快速竞价：你设定关键字最高价格，它可以快速报价达到你想要的排名，但这种方式比较粗略，你想要达到目标位置付出的成本会比较大，但速度快。

第二种方式为精确竞价：系统此时可以以0.1元为价格单位为你调价，直到达到你的目标排名，这种方式比较精细，但可以很好的控制价格，但速度较慢。

第三种方式为紧跟竞价方式：就是说你锁定某一家商家，始终排在它前面或后面，如果你发现同行有做SEM做得比较好的可以这么操作，效果比较好。

由于百度竞价存在着很多同行恶意点击，造成推广广告费有浪费，尤其在关键字单价比较高的医疗行业问题比较严重。对于这个功能各个软件公司屏蔽方式各不相同，大部分都是根据IP或机器码判断每秒点击广告几次来锁定的，或几天内点击几次。采取的措施包括：对方电脑发现警告，发出木马程序，造成对方电脑蓝屏或死机等等。个人觉得这个功能只能做为参考，不能完全信任它，毕竟如果同行想恶意点击能想出很多种方法，比如通过流量联盟软件，肉鸡等一台电脑一个IP几天内只点击一次等，这是防不胜防的，只能参考性地去对待。

相信通过以上的分析大家会对这类软件有了一个比较清晰的了解，但遗憾的它有一个致命的弱点。百度后台控制了每个帐户不分IP，不分电脑，每秒最多只能调价4次，如果超过，就得停1秒。一般每个词都要调个5、6次才能到你的预定目标，如果软件系统时间跟百度计算有误差，悲剧就会产生。一般我们百度推广都喜欢用长尾关键词，按照这种计算时间1小时只能调2000词左右，但我们更加希望这种调价能达到半小时一次甚至更少，毕竟竞价是实时的。

希望以上的分析能给做SEM百度搜索推广的企业一些参考。

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