公司: 湖南胖哥食品有限责任公司

服务模式: 品牌全案服务

【项目亮点】帮助老牌槟榔企业胖哥打响四大战役：

1. 新竞争下的品牌升级战

2. 槟榔新政下的市场攻坚战

3. 决胜终端下的新增长引擎

4. 各区域市场的全面进攻战

胖哥是位于湖南湘潭的集研发、生产、检测、销售于一体的现代化槟榔食品企业，

也是行业唯一覆盖全品类槟榔产品的领袖企业。随着行业的逐步成熟，槟榔企业野蛮发展、粗放经营、高速增长的时代已经过去，大量槟榔企业在品牌、渠道、生产上全面扩张，持续发力，搅动市场竞争强度升级。在槟榔新政颁布后，槟榔企业进入了产业格局的巨大变革期，整个行业即将迎来一轮洗牌。在这样的情况下，胖哥意识到企业必须进行品牌战略调整。以建立适应高度竞争和行业快速发展的系统化品牌营销策略为主要课题，帮助胖哥品牌在槟榔行业率先取得竞争优势。

a. 品牌优势：30余年发展基础，槟榔产业领袖企业之一，具有品牌底蕴。

b. 生产优势：四个现代化生产基地，拥有优秀的技术和生产实力。

c. 产品优势：产品涵盖青果、青烟、黑果三大类，是业内产品覆盖面最广的企业，且有良好的的客户口碑。

d. 渠道优势：胖哥拥有100多万终端网点，400多位经销商，覆盖全国主要地级市，市场基础好，发展潜力足。

劣势1：品牌缺乏系统化思考和广泛性认知

劣势2：缺乏明星产品支撑品牌提升和市场扩张

劣势3：全国性市场和渠道布局尚未完成

劣势4：创新营销能力弱，缺乏与粉丝互动

1.行业快速发展：槟榔行业快速发展，未来有望成为全国性的千亿级超级品类

槟榔在没有成为热品类之前，仅仅依靠功能属性和社交属性，就能够围绕核心市场，进行自然裂变和扩张，随着龙头企业的持续品牌和市场运作，市场裂变和成熟速度将大大加快，预计达到千亿级规模。

2. 市场加速洗牌：槟榔行业两头热中间冷，行业竞争进入洗牌期

上游海南槟榔原果采购火热，销售端槟榔逐步从区域型特色产品向全国型大单品发展。市场向头部品牌集中的趋势攀升，且品牌间也开始拉开差距，出现分化。可以预见，未来5年时间，槟榔行业将完成洗牌，形成稳定市场格局。

3. 竞争全面升级：行业正在进行品牌、产品、渠道的快速升级

槟榔对手企业率先发起广告战、渠道战，拉高行业竞争门槛，槟榔行业进入品牌化阶段。

4. 超级品类优势：槟榔是能部分替代咖啡、香烟、茶叶、功能饮料的超级品类，是具备“功能+社交+休闲+短保”4大特性的超护城墙产品。

5. 品类出现细分：槟榔+的产品价值增值

近年，枸杞槟榔、松子槟榔、爆珠槟榔等相继走俏市场，竞争的加剧，让部分品牌产品开始以细分品类的形象出现，给与消费者不一样的体验，槟榔+的产品价值受到市场认可。

6.消费特性显著：槟榔的核心消费人群为18-35岁成年男性

槟榔消费群体集中在18-35岁的社会我哥型男性，他们是社会中最活跃的群体，与人打交道是日常必备科目，有时候也是基于开车、熬夜加班、打游戏、打牌、聚会、口中无味等场景需要消费槟榔。

差异化的进攻战略，是胖哥槟榔最佳的战略选择

目前行业竞争最大的问题是：陷入了主竞争对手的战略节奏中（渠道战、广告战、促销战），胖哥需要建立属于自己的战略节奏，战略节奏的本质是话语权及战略定力。

单点致胜几乎不可能，只能拼综合实力，不是短跑是长跑

未来企业的竞争是综合实力的比拼。品牌建设、爆品打造，及科学化营销矩阵是成功的关键。

胖哥的三大竞争压强点：品牌价值、产品矩阵和情感营销。

基于对槟榔行业的全面研究与胖哥企业的审视思考，欧赛斯为胖哥制定了整体化的企业竞争战略，并深入结合市场实际竞争状况与环境变化，设计体系的进攻步骤与策略打法。从建立胖哥品牌战略宪章、到槟榔新政后的市场攻坚，从打造终端的决胜引擎，到探寻并锁定各区域市场的核心增长带增长点，欧赛斯为胖哥在愈加激烈的槟榔品类争夺战役中保驾护航，持续助力布局四大战役抢夺市场高位。

第一战：新竞争下的品牌升级战

[胖哥的竞争战略] 离男人更近

槟榔消费人群以男性占据绝对的主导地位，他们消费了85%的槟榔，品牌核心成功要素就是如何离男人更近，即打造成为男人的精神伴侣的品牌价值+离男人更近的槟榔新物种+离男人更近的渠道创新+开创槟榔内容营销成为战略的核心四要素。

竞争战略：情绪性快消品抢占的是情感共鸣，情感共鸣是最大的流量拦截

在品牌的文化母体中，“胖哥”名称象征的亲切男人形象就是与消费群体高度契合的认知原力优势，更容易与消费者建立天然的情感连接。在消费诉求上，功能和场景是两大核心诉求，开车提神吃槟榔、朋友聚会吃槟榔、商务社交吃槟榔、游戏打牌吃槟榔、口中无味吃槟榔......槟榔对于男人来说是心理依靠与情感安慰，如同烟、酒类产品带有强烈的社交和情绪消费属性。

战略定位：男人的精神伴侣

核心战略思考：不对称升维竞争（物+情感），在不对称点上形成压倒性优势

品牌核心表现：八大升级

（1）核心价值升级：男人的奋斗伴侣

将奋斗精神的物化表征（奋斗的路上，有胖哥就有力量；有胖哥就有滋味；有胖哥就有爱）

（2）形象升级：回归主品牌，新logo+新色彩

胖哥作为主品牌，认知度较高且积累了一定的品牌资产。但由于产品品牌不断推新迭代中缺乏体系化思考，整体品牌架构混乱，导致主品牌资产不断减值弱化。欧赛斯为胖哥重新构建整体品牌体系，将母品牌带着青果产品推向市场最前端，推向潜力市场和发展市场，简单粗暴直击消费者心智，不断强化母品牌资产！

（3）口号升级：够劲够味够朋友

成功的品牌主张必须从消费者角度出发，找寻一种与社会主流价值观相融合的独特品牌价值，使之产生共鸣，才能成为真正的消费者品牌。挖掘消费者需求与自我表征的强认同感，以“购买理由+情感共鸣”打造胖哥超级广告语：

满足消费者“提神提劲”的功能需求、“口中无味”的场景需求，以及不同性质社交需求。

（4）建立人格化范式：#胖哥奋斗体#

让胖哥成为普通奋斗者的代言人！

（5）产品线升级：三大品类产品+三大战略单品

胖哥是槟榔行业唯一覆盖青果、青烟、烟果三大品类的企业，但不同品类下产品系列众多，各产品互相竞争，极大的消耗了终端资源与运营成本，亟需对产品线重新布局。通过建立更加清晰的产品定位策略，对胖哥青果庄园、天生有范、金黑果三大品类的主力产品进行升级。以功能定位实现对外围新兴市场的收割，以情感定位和口味升级在扩张市场获得消费者认可，以高端定位、品质为王卡位成熟市场，助力品牌在全品类领域分线推进获取竞争优势。

此外，在主攻产品青果王基础上，创新两大战略单品——胖哥提劲王和胖哥金果王。

产品核心价值点背后本质是认知优势的争夺，提劲王聚焦“提神提劲”第一诉求，金果王则聚焦品质利益点，把认知优势直接做到产品名上，使胖哥品牌在决战消费者心智时，天然占据优势认知，积蓄产品品牌势能。

（7）终端升级：终端生动化工程+终端价值促销+终端战略联盟

终端是快消品销售的必争之地，亦是品牌形象的一个前沿舞台。

而终端生动化就是从产品销售的完整路径出发，对陈列地点、陈列位置、陈列形式等做系统规划，创造有创意和冲击力的销售环境。

欧赛斯通过帮助胖哥终端生动化体系落地，确保胖哥品牌整体形象的统一性和推广的持续性。在横向上保持牌名称、广告语等核心元素的整体统一，助推产品销售。纵向上保持品牌形象1年、2年、3年等时间的持续投入，让品牌资产得意沉淀与积累。

胖哥推出扫码领红包系统，实现消费者的引流、裂变、互动、留存。

多样化营销手段，逐步减少降低再来一包等传统的促销的依赖和投入。并兼具一物一码有效防伪功能。

建立跨界联盟，形式品牌间的联合促销

（8）营销升级：侧翼战营销大策略

在竞争激烈且同质化状况下，槟榔企业烧钱密集打广告、打促销的模式难以为继，跟随竞争对手的营销模式无疑会将品牌拉入一场消耗战中。胖哥要在营销打法上避开“传统战场”，在对手侧翼发起进攻，贯彻“离男人更近”品牌大战略，把槟榔消费的原点人群打透！

核心策略：原点人群360°包裹+ 品牌人格化 + 经典贺岁元素 +槟榔新玩法

首先，围绕槟榔原点人群司机、创业者、外卖员等的消费场景进行精准投放，紧密包括传播触点，在春节期间，打开抖音看胖哥槟榔新玩法、开车收听胖哥槟榔暖心春节电台、在高速服务区与胖哥品牌趣味互动....

■ 品牌人格化神曲《胖哥说说说说》拉开春节营销序幕

胖哥槟榔以一曲人格化的《胖哥说说说说》拉开春节档营销序幕，胖哥说于成长的奋斗中年轻人形成情绪对接，一改传统品牌说教的形式，以年轻人群的亚文化RAP形式表现，用年轻人的语言与年轻人达成一片 ，歌词中个性、不羁中透露出奋斗及拼搏，唱出了年轻人的心声，成为年轻人的奋斗伴侣。

■ 胖哥槟榔动态贺岁创意海报送年味

充满经典中国春节元素的胖哥槟榔贺新年动态海报来袭！将胖哥形象IP化呈现，成为创意的主角，融合春节互动场景、走亲访友的趣味话题，创意呈现出品牌“够劲、够味、够朋友”的核心价值主张。

■ 胖哥槟榔《够劲》《够味》《够朋友》系列翻转小剧场

胖哥槟榔新内容新玩法，新春佳节和广大消费者玩在一起！以“够劲”、“够味”、“够朋友”为主题打造系列趣味翻转小剧场。数字营销创意内容脑洞大开，一起来一场让消费者共鸣及尖叫的趣味体验。

第二战：槟榔新政下的市场攻坚战

2019年，新政对槟榔行业进一步规范，让部分过度依赖高举高打的槟榔企业遭受重创。而胖哥一直以来注重渠道建设与运营优化，凭借百万终端以及庞大的经销商业务员团队迅速稳住了市场。胖哥拥抱新政，积极推动槟榔产业的规划化健康发展。新的政策环境既是挑战亦是机遇，在这一阶段，品牌要率先抢夺新政出台时间窗口期发力突破，胖哥决心“结硬寨 打胜仗”，建立自己的战略节奏快速在渠道深化布局，实现品牌力+终端力+经营力的构建。

核心策略：标准化、可复制化、多样化

品牌力——从掠夺转为内容

让每张单页、每张海报、每个陈列、每次地推、每个活动都在为品牌积累核心资产

终端力——从突击转为深耕

让每一个营销动作持续地积累企业的根本性资产

经营力——从从粗放转为精细

复杂的事情简单做，简单的事天天做

#加点力量#超级符号：

1. 给业务员加点力量——新力量冠军风暴

线下组织发起经销商区域市场PK赛，动员全国业务员内部评比，评选胖哥新力量全国冠军、城市冠军，赢取新力量荣誉奖牌与电动汽车大奖。

线上综合视频网站上线《为TA加点力量》胖哥业务员走心纪录片，引发情感共鸣与广泛好评。

2.给品牌加点力量——陈列力量风暴

打造盒贴、活动贴纸、试吃盒、促销POP等终端标准化七件套，终端饱和度攻击，掠夺心智资源。

3.给消费者加点力量——消费者力量风暴

赤裸创意点：推出购胖哥槟榔，中“福、禄、寿、喜、财劲爱全家鸿运”系列黄金大奖，与消费者玩在一起。

4.给地推内容加点力量——地推力量风暴

建立地推三大标准化内容：巡城地推标准化、场景地推标准化、终端地推标准化

5.给经销商加点力量——终端力量风暴

整合胖哥百万终端和庞大的经销商业务员团队资源，把胖哥力量发挥到极致。

五大核心策略：组成最小作战单元+管理到过程而非简单业绩+落实到最小执行动作+

扎实培养单兵作战能力+考评到最小作战单元

■ 一店万金（客情册）

■ 一店深耕（活动册）

■ 片区堡垒（管理册）

■ 业务员《三九工作法操作规范》

■ 大区经理四大标准作业手册

■ 胖哥经销商区域市场管理手册

第三战：决胜终端下的新增长引擎

得终端者得天下，槟榔终端争夺白热化阶段，各大品牌加大陈列位的争夺。针对这一局面，

品牌需要更彻底的挖掘陈列空间资源，让陈列不再简单是一个陈列，而是广告位，是品牌360°形象运营的舞台。

胖哥槟榔终端360°品牌生动化陈列是打击竞品，瓦解竞争对手，争夺消费者的基础。

核心策略：自我销售+立体宣传+激发欲望+购买行动

执行内容：360°形象风暴+360°氛围力量+360°产品

（1）360°形象风暴——胖哥千店风暴行动

2周内完成胖哥黄冈千店360°品牌生动化布局，销售业绩显著提升，终端形象持续传播

（2）360°氛围力量——范的力量 席卷全国

围绕胖哥天生有范产品营销：

-占领”范”的超级符号

-占领“范”的超级花边

-占领“范”的超级陈列

-360°无死角城市传播

优化胖哥槟榔产品与价格组合，槟榔产品市场进攻及市场防御组合。

第四战：各区域市场的全面进攻战

槟榔兴盛于湖南地域，并逐渐从区域特色产品走向全国型高频大单品。但不同区域市场发展成熟度与品类消费存在明显差别，湖南是烟果槟榔的主要消费市场，湖南以外的外围市场则成为青烟槟榔品类与青果品类的重要角力场。这就要求品牌能够清晰界定不同市场的消费特性与竞争局势，避免一刀切的市场政策，转为不同市场不同打法的策略。

欧赛斯团队走访各大区域市场充分调研，结合对快消品行业格局的深度思考，不断探索槟榔市场突破临界点与运行规律，为胖哥槟榔区域市场策略设计做支撑。

价格带升级、新形象包装、礼包扫码、360°形象风暴、促销、原点人群拉动、再来一包、招商就是槟榔市场终端运作的关键，基于八大关键动作组合不同打法，实行短长结合的战术落地执行。

短线上，帮助品牌在核心增长带及增长点快速突破，实现强者恒强的市场格局。

中线上，第一口味突破建立持续增长力，突破临界点，形成倍增效应。

中长线，实现粮仓市场战略卡位，让品牌跟随市场一起发展。

八张牌3种打法（强者恒强打法、优势市场占位打法、粮仓挖粮打法），打傻、打透、打到极致！一举让胖哥从战略弱势升级到战略强势！

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

1. 以始为终：目标为导向

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。