编辑导语：如今社交媒体的使用率非常高，社交媒体也成为品牌传播的媒介之一。那么，如何利用社媒平台撬动东南亚营销市场呢？本篇文章中作者将从三个方面为你解答这个问题，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧！

在Instagram上，一位20多岁的网红在直播推荐一个新兴的美妆品牌，直播内容包括产品线是怎样的、多大的优惠力度以及能够下单的平台。

一名手工食品店工作人员辗转于三部手机和一台笔记本电脑之间，她经营的食品店里，其山羊奶酪、果酱和有机蔬菜，销售的很大一部分要依靠TikTok短视频来实现。

类似拼多多早期在微信推广的方式，在WhatsApp的群组里，一位中年妇女也会经常跟朋友们分享打折的家居用品（购买链接），然后通过在App上拼团，以折扣价参加线上的团购。

在海外，社交电商正悄悄崛起！

社交电商有多火？数字化运营定制平台Brightpearl也许可以告诉你答案！

报告显示，68%的Z世代计划通过非传统渠道在黑五和圣诞节时购物。

与此同时，1/4的受访者表示他们计划看直播购物。

无独有偶，根据NPD 的一项调查，超过一半的消费者表示他们曾在浏览Facebook和Instagram信息流的时候产生了购买行为。

社交媒体+电商的线上购物模式能否会取代传统购物渠道还不得而知，但无可争议的是，这两者之间结合在一起的化学产物正发光发热，它能带来的各种利益都要比传统电商多得多，已成为现阶段提高购买转化率的一种方式。

在此趋势下，任何进行海外营销的企业都不能忽视社交媒体的力量，并将其视为是企业出海快速触及目标社群，构建海外市场品牌认知的关键一环。

一、社交媒体：口碑营销的沃土

所谓口碑营销就是企业在调查市场需求的基础上，为消费者提供他们所需要的产品和服务，鼓动客群自发传播对公司产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品，形成对品牌的“第一印象”，最终起到扩大客群的作用的一种营销方式。

一般而言，大V背书、问答社区、熟人推荐，这些具象的词汇组合在一起，基本可以构成常规意义中的口碑营销。

而社媒平台，正是企业开展口碑营销的沃土。

由于社媒平台聚集了大量用户，由于人脉、兴趣、思想汇聚，这种口碑营销的传播力和影响力是指数级的：社媒平台发布的任何一条信息，就有可能瞬时触及成千上万的人，如果结合当下热点，还容易形成病毒式传播，快速引爆主推产品，相反地，企业付出的成本却很有限。

举个例子：Resso是字节旗下的一款社交音乐流媒体应用，为了提升在印尼的知名度，Inpander依靠TikTok平台强大的流量池，选取了美妆、生活、音乐等等领域的多位KOL，通过创意视频的方式，展示使用在Resso中制作带有音乐伴奏的GIF和视频的场景。最终在整个8月份，Resso全球首次安装该应用程序的数量达到了360万，成功打开印尼市场。

二、东南亚社媒营销现状分析

从社交媒体用户规模上看，根据eMarketer的预测，东南亚的社交网络在网民中的普及率是全球最高的。

东南亚国家包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等，活跃社交媒体用户目前超过2.00亿，相当于1/3的东南亚人使用社交媒体。

其中vlog、直播等短视频形式更是受到追捧。

从年龄段层次来看，东南亚地区用户偏年轻化，85%的人年龄在18至44岁之间，对新技术与新产品的接受度很高。

从社交平台的选择上看，Facebook、Instagram、TikTok、YouTube 是东南亚人主要使用的社媒平台，但每个国家不乏新特色。

印尼用户32.5%的在线时间都花在社交媒体上，且印尼使用智能手机访问社交媒体的比率是Laptop（笔记本）的3倍。

越南Facebook使用率高达99%，几乎所有社交网络用户都在使用FB，Zalo和Ins次之，而Twitter和Line在越南也有不少用户。

据报告称，越南拥有2200万智能手机用户，10个使用智能机的用户中就有近8个观看移动视频，比例高达77%，观看视频已经成为越南人的一项生活习惯。

泰国是Line最大的海外市场。93%的泰国互联网用户使用智能手机访问社交网络，而且很频繁，且年龄段主要集中在40岁以下的群体。

与此同时，在社媒平台下的红人营销经济也正在东南亚兴起，KOL们已经成功接过了那把鼓吹你下单的旗帜，无论是开直播带货还是附上链接引流，只要社交平台继续运转，大数据都能把目标用户吸引到相应的推广页面下。

东南亚各国经济、文化差异巨大，但总体来说，依然是这几类网红稳居前列。

自智能手机普及以来，电子游戏席卷整个东南亚，一些靠着游戏起家的网红迅速火爆各大社交媒体软件，这些游戏达人用自己的影响力塑造整个东南亚的游戏领域。

不管在哪个国家，爱美是女人的天性，优秀的时尚美妆类博主很容易吸引众多粉丝。博主们通过他们独特的方式向粉丝们分享他们的才华、热情或是技巧，偶尔也会夹带一点私货。

生活总是与人们息息相关，在生活中创作乐趣，总是能受到大家的追捧。于是，越来越多的创作者开始在社交媒体上分享他们的生活方式以及居家好物。

健身已成为保持职场人人健康的主要话题，优秀的红人总是能受到最多的追捧。

此类成名博主多是一些运动员或是教练，他们在社交媒体上展示自己的身材或是技巧，分享自己日常健身运动的体验或是教程。在分享中他们会提出一些自己的建议，或者推荐一些实用的器材。

在这些背景下，如何以创意形式通过社交媒体建立品牌信任与传递品牌价值，是东南亚出海人必须思考的问题！

三、如何在东南亚玩转社媒营销？ 1. 了解当地社交生态

首先，需要注意的是，品牌无需选择所有社交网络，但必须选择与适合当地社交、并与自己产品、业务、营销目标相匹配的社交平台。

上文我们已经介绍了东南亚各个国家偏好的社媒平台，那么各个主要社交有什么特点呢？

• Youtube—视频营销科技产品、视频、课程、儿童玩具；
• Facebook—热点营销则适用于全品类产品；
• Instagram—照片营销主要以美女、健身、摄影等美的东西为主；
• TikTok—短视频营销用户互动性强，适合有活动创意想法，想在短时间扩张品牌客群的企业。

KOL是社交媒体上极具吸引力的对象。他们有成千上万的粉丝，因此，他们使用的每一种产品都会引起公众的兴趣。

但是，KOL们精准的产品投放虽然可以为品牌节省大量的无效推广，但他们所擅长的大多是单点作战，还是需要一个专业的团队进行营销重点的整合与筛选匹配出与品牌调性高度适配的人选，打造高传播度的营销事件。

要做到这一点，需要有强大的KOL关系网，以及对各类博主有非常敏锐的判断力，搞清楚他们的风格，影响力以及报价，更重要的是要能在合适的时间节点和方式联系上目标KOL们，才能在最佳时机输出最优质的内容推广，保持风格的一致性。

因此品牌在挑选做网红营销的时候，需要分析品牌的风格与定位，评测推广价位，过滤筛选到合适的人选，整合成营销风格与品牌调性一致的推广方案。

虽然东南亚和中国在地缘上相近，在某些方面有很多共同点，但这并不等于可以把中国的打法直接复制到东南亚。

要想你的内容在东南亚本地脱颖而出，还要在社交平台选择的基础上，重视频内容的个性化，有独特的个人思考，或者传达出不一样的个人体验，具有很强的吸引力。

这就需要准确把握95后年轻一代的审美兴趣和消费能力，将创作者的个性魅力发挥到极致，将PUG（专业内容产出）+UGC（用户原创内容）模式发挥到淋漓尽致，建立活跃的粉丝社群，加强互动，扩大产品与品牌的知名度和影响力。

除此之外，在产品的更新、社交媒体和数字化营销方面需要更加重视。

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作者 ： 程桂良 / 阿米跨境

（ 摘要 ： “Sass建站工具+社交媒体+砸广告 = 跨境出海”这样的公式曾被大多数卖家践行 、 印证 ， 但随着跨境电商市场日渐成熟 ， 这公式也慢慢显露出了它的不足 ，2022 年的多渠道出海路径需要重新审视这一公式的适用性 。 随着卖家们的不断探索 ， 开拓独立站的门道也渐渐显露出来 —— 战略认知 、 技术路线与流量复用是打开独立站世界的敲门砖 。 一手亚马逊一手独立站？徘徊在Saas建站+社媒持续烧钱买量冷启动却一直没提升ROI到预期？皆因投入合理的资金在开源建站、用户行为数据埋点而实现流量复用！

关于原作者 ： 程桂良及阿米跨境

阿米跨境是中国跨境出口电商领军商业分析智库，着力通过文章、视频、报告、直播等方式进行跨境电商的系统商业分析及输出，让跨境创业者们“终身学习、少走弯路”，由程桂良2017年创办，系亚马逊全球开店AGS、亚马逊云AWS APN、eBay、Shopify、日本乐天Rakuten.JP 、JD.ID等平台的商业合作伙伴。

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【 一 】六个月下跌近64%的Shopify能抗亚马逊帝国叛军大旗？

（ 摘要 ：平台型卖家感到在 平台渠道 帝国 越发严谨的 管辖 生意越来越不好做 ， 有的选择 逃离亚马逊构建的帝国，转向 自主城邦的独立站 ， 比如 Shopify的怀抱， 希望自己 成为独立站卖家，开拓一方天地。但Shopify为逃离 平台渠道 帝国的卖家们提供 的 ， 到底是仅仅一个能活命的 避难所， 还是如卖家所寄望的高效自主“田园牧歌” ， 衡量的基本尺子也是卖家出逃平台渠道的原因 ： 成本与收益 。S aa s 独立站的帝国叛军大旗还能抗多久 ？ ）

《三国演义》曾言：“天下大势，合久必分，分久必合”，道尽旧政新朝更迭的历史规律，《红楼梦》更是用一句“乱哄哄，你方唱罢我登场”戏谑了旧势力倾覆，新势力取而代之的现象。古往今来，新旧势力的较量此起彼伏，新势力的崛起伴随着旧帝国的倾覆，代代如此。

跨境电商领域也在上演着新旧力量间的登台抗衡，而在群雄鹊起的角逐混战中，最为引人瞩目的被成为全球电商霸主的“亚马逊帝国”与和被认为是挑战者的“帝国叛军Shopify”之间的较量。

这两大电商巨头的2021年财报公布后，人们不禁拿起放大镜比较它们之间差异，试图预测这场反叛帝国大战战局走向。

根据DigitalCommerce360报告，2021年美国消费者网购支出达8710.3亿美元，在这因疫情而爆发增长的市场中，亚马逊及其第三方卖家销售额占比达到41.8%，在各大电商平台中位列第一，而Shopify占到10.3%，位列第二。

尽管亚马逊依旧傲居榜首，但Shopify已俨然成为可与其相提并论的实力选手。要知道，在此前，亚马逊颇有一骑绝尘、称霸天下的行业龙头之姿，被誉为“万亿市值的电商帝国”。而在2020年6月19号的Shopify unite年度峰会后，它们就成了被放在一个赛道比较的对手。

在被成为Shopify元年的2020年，Shopify交出令业内侧目的成绩。2020年12月1日，Shopify披露一组数据：黑色星期五当周周末，Shopify卖家们创下51亿美元的GMV，同比增长76%。

如此惊人的增长速度自然引起亚马逊的高度注意 ， 亚马逊的 首席执行官贝佐斯也表示为此感到担忧， 而Shopify的创始人卢克在被问及Shopify和亚马逊的差别时对两者关系的比喻更是坐实棋逢对手的关系 。 卢克说道： “ 亚马逊试图建立的是一个帝国，而Shopify要做的，则是为那些想反抗亚马逊的人提供一个军火库。”

2021年的亚马逊合规管控升级带来的风潮，让不少长期寄生于渠道帝国的卖家顿悟：作为平台型卖家，成也平台，败也平台，流量和用户都掌握在平台渠道手上，卖家的企业未来兴荣溃败并不由自主。在依托平台获得大量流量和生意时，也有着被平台裹挟着往前走的无奈：

其一，平台卖家需每年向亚马逊支付高昂的广告服务费，仿若一个俯首称臣的臣子向帝国朝贡。

Marketplace Pulse公布“2021跨境平台年度回顾”数据显示，截至2021年12月，亚马逊PPC广告价格达到1.33美元，相比年初的0.93美元，上涨幅度达到43%，同比增长也高达37%。

2021年全年，亚马逊平均广告销售成本(ACoS)升至9—10美元，然而，其平均转化率仍然稳定在12%—13%。这意味着，平均价格为1.20美元的广告需要8次点击才能达成一次交易。这就说明，在进入平台渠道赛道的跨境电商行业从业者日益增长、竞争烈度日益强烈、甚至不正常的低价内卷反复出现，更别提各种长期紧盯平台体系规则漏洞闻风而动的各路“黑科技卖家”的攻防，最终的结果则是，卖家的广告成本在增加，但通过广告提升销售的情况并没有出现，而卖家也只能乖乖掏钱，别无他法。

其二，亚马逊非常重视用户体验，少量用户的投诉与差评就有可能令卖家被处罚甚至封号，同时亚马逊在内的服务生态囊看包括线上线下实体电商影视娱乐等等用户足不出户就能获得良好购物消费体验的生态，这就使得顾客绝大部分情况下记住的只是亚马逊这个平台，而不是卖家的品牌，想招揽回头客也就难上加难，行业甚至有部分铺货卖家开玩笑评价亚马逊的品牌“就是为了防止跟卖而被迫随机组合的字符”。

更别提2021年亚马逊的“地狱模式”清剿涉嫌违规平台卖家，大卖刷评被封，中小卖家账号关联被封，运营合规的重要性，无数次被推上风口浪尖。

平台型卖家感到在 平台渠道 帝国 越发严谨的 管辖 生意越来越不好做 ， 有的选择 逃离亚马逊构建的帝国，转向 自主城邦的独立站 ， 比如 Shopify的怀抱， 希望自己 成为独立站卖家，开拓一方天地。但Shopify为逃离 平台渠道 帝国的卖家们提供 的 ， 到底是仅仅一个能活命的 避难所， 还是如卖家所寄望的高效自主“田园牧歌” ， 衡量的基本尺子也是卖家出逃平台渠道的原因 ： 成本与收益 。S aa s 独立站的帝国叛军大旗还能抗多久 ？

诚然，Shopify的年营收节节攀升，从雅虎财经亚马逊与Shopify的股价近一年的走势数据图可见，最近半年，被成为“帝国叛军”的Shopfiy股价却持续6个月猛跌。

根据美股研究社数据，Shopify 的股价在2021年11 月19日的盘中交易中达到了1,762.92 美元的历史新高，而该公司最后交易的股价为 587.65 美元，仅为其历史峰值的三分之一左右。就相对表现而言，Shopify 的股价在过去六个月下跌了-65%，而同期标准普尔500指数的跌幅相对温和，为-7%。

根据美股研究社的分析，Shopify股价猛跌主要是因为其营收增长放缓、毛利率降低。而这一切更深层次的原因还在于这场反叛帝国的喧嚣已走向另一个拐点——从平台走向独立站的卖家们发现Shopify为叛军们提供的军火库还不足以支撑卖家们走得更远。

在被出逃平台或者拓荒拓展新渠道的卖家们心里，有一套Saas独立站生态服务商们描述的万能公式：“Sass建站工具+社交媒体+砸广告=成功跨境品牌多渠道出海”，还有在这套“万能多渠道出海成功学公式”支持下的美好的“世外桃源”：

保守点的，继续保持亚马逊现有的产品和运营模块，同时通过这套“万能多渠道出海成功学公式”支持下，建立自己的独立销售站/品牌站/精品站，顺利的话，一个运营+一个投放+一套Saas建站工具+体贴入微的服务商=“独立站”“第二增长曲线”，左手亚马逊，右手“独立站”，跨境出海新赢家!

激进点的，逐步退出甚至关停平台渠道的生意，全力用这套几年来被各路大神口口声声致富成本必爆的“万能多渠道出海成功学公式”，做一个“Saas系统支持的DTC品牌出海项目”，然后再做个商业计划书，找几个天天追捧“DTC品牌出海”风险投资机构融个几百上千万，融资扩张烧钱放量，敲钟上市成为全球DTC明星，左手DTC，右手纳斯达克，跨境电商巅峰霸主指日可待，

梦想总是要有，没有梦想人跟咸鱼有什么区别?但是梦想，不是妄想，妄想要么就是夜班梦醒，要么就是一条黑路走到底。

“万能多渠道出海成功学公式”信仰的溃败，从中国互联网唾弃“一家店估值10亿”的新消费开始。

【 二 】 SaaS跨境建站工具+社交媒体+砸广告=出海公式进化史

(摘要：根据《2021中国跨境电商发展报告》数据，有75%的受访者维持或增加了在品牌独立站的消费，独立站已成趋势。在开拓独立站中，参考国内后这几年火爆的新消费成功案例，行业逐渐形成一套“Sass建站工具+社交媒体+砸广告=“万能多渠道出海成功学公式”)

尬吹说新消费项目没前途、只会流量和留存打法走不通?不是VC良心发现,而是刷单平台要担责、“单店估值10亿”的故事LP们不接盘，被VC捧手里怕丢、含嘴里怕化的宝贝，抛弃也就顷刻间。

2022年新年伊始，新消费(类同DTC品牌出海)的故事，“曾经一起看月亮的小甜甜”，转眼变“牛夫人”。先是新消费领域“扛把子”的网红奶茶们传出关店、裁员、降薪的消息，喜茶、茶颜悦色、乐乐茶、奈雪等品牌纷纷“中枪”，然后是排队等位上万、以小时计算的文和友走出长沙后，也遭遇了水土不服，同样搭上裁员、调整业态、扩张停滞的班车……

公开数据显示，2021年7月新消费行业的融资事件在100起以上，融资金额达到了134.8亿元，但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。完美日记、泡泡玛特、奈雪等新消费品牌上市后被腰折的股价，也让疯狂的行业突然意识到，新消费或许“没那么简单”。

同样，DTC多渠道出海，也没“一套Sass建站工具+社交媒体+砸广告=万能多渠道出海成功学公式”所描述的快速完成独立站新赛都那么简单。

不管是从亚马逊帝国出逃想要自立门户的跨境卖家，还是不想把鸡蛋都放在一个篮子里从而布局多渠道的卖家，独立站都成为其跨境出海之路绕不过的一个课题。想要走得更远，品牌化是必然选择，而实现品牌化的重要方式就是建立独立站。

独立站能让品牌直接接触消费者，更有利于树立品牌形象，沉淀忠实用户。根据Google & Deloitte发布的《2021中国跨境电商发展报告》调研结果显示，有75%的受访者维持或增加了在品牌独立站的消费。这也说明了消费者有了一定的品牌意识，倾向于在独立站购买品牌产品。

曾经，大部分跨境出海的卖家主要是依托亚马逊、eBay等第三方跨境电商平台开展跨境电商业务，而当独立站热潮兴起，这一渠道成为中国品牌出海不可或缺的重要部分时，卖家们不得不探索创建新的出海公式，这一出海公式的起始成分不再是第三方跨境电商平台，而是独立站。

这里，首先必须要重新定义一下什么是独立站。从字面的看，独立站就是独立交易的网站，从小的说，一个H5页面的单页算独立站，一个Saas建站系统+各种插件组合的也算独立站，一个架设在本地自己购置的硬件服务器上的Saass建站算独立站，一套架设在全球不同云服务器上通过半开源、开源软件自己开发搭建组合迭代升级完整网站链路的也叫独立站，更别说拥有主站点、全球不同语言分站、app多渠道线上线下联动联通的全球零售站点。

这从易到难的独立站，背后是不同战略意图选择技术路径而呈现不同阶段的独立站玩家实际情况，同样的，不同的技术路径和能力模块背后，就是卖家对“独立站生意”管控、流量经营运用的数量宽度深度及时间纬度上的投入产出比差异，以及直接可见的流量复用的能力。

持续稳定的高客单价、高复购率、高用户推荐率带来的高利润净值， 意味卖家需要持续投入的人力物力与失错成本。

(来源：亚马逊云技术)

对于大部分想要拥有独立站却又没有相应的技术支撑的中小型卖家而言，SaaS建站工具是帮助其成为独立站卖家的第一步。卖家们可以依托SaaS建站工具现成的服务及功能，根据自己的需求搭建一个自己的网站，不仅能在前期实现快速建站，也免去了后期网站维护、升级等事项。

开拓荒原之行便是关关难过关关过 ， 过完一关又一关 。 在走出了建立 Saas 独立站这第一步之后 ， 卖家还会面临下一步的困惑与艰难 —— 没有平台流量作为支撑 ， 新建的独立站没有任何曝光度 ， 无人光临谈何成交 ？ 建立独立站后首当其冲的问题便是获取流量 。

那么流量从何而来?社交媒体作为当下最火热的网上冲浪工具，拥有数十亿活跃用户。社交媒体平台拥有如此庞大的用户规模，在这一平台上获得的流量想必也是可观的。时尚品牌Topshop、Asos就曾在社交媒体平台上Instagram收获了近千万粉丝。

尽管搜素引擎营销、邮件营销也是站外引流的重要渠道，但社交媒体平台依然是卖家们站外引流最主要的渠道，社交媒体平台凭借其庞大的流量基数成为了卖家们的流量必争之地。

况且，作为新时代消费主力军的Z世代是社交媒体的忠实使用者，他们热衷于在社交媒体上“冲浪”。根据Piper Sandler近期对美国Z世代的调查，他们每天约在社交媒体上花4个小时。通过社交媒体平台，卖家能更多地接触到Z世代这一消费力可观的消费群体。

卖家们瞄准了流量获取地，下一步该如何在这片流量来源地截取流量，将其吸引到自己的网站中?广告投放则是必不可少的，通过持续的广告投放获得稳定的流量展现。

社交媒体+砸广告的方式确实能为独立站带来可观的站外引流。时尚女装品牌SHEIN就是凭借这一方式成就出海成绩的典范。

SHEIN抓住了社交媒体平台的红利期，早早地入驻了TikTok、Facebook、Youtube、Instagram等国外主流社交平台，通过精准广告投放获取客户目标群体，并通过高频率的互动沉淀忠实用户，树立品牌形象。

通过在社交媒体平台投放广告，SHEIN获得了极大的曝光量。根据《精奢商业日报》在去年4月份的一篇文章说到，仅在TikTok，标签#SHEIN就产生了62亿次的观看量。

大多数中小型卖家无法像SHEIN那样拥有专门的技术团队建立自己的网站，而是选择使用Sass建站工具来建立一个网站，建站后也大多按照社交媒体+砸广告的方式进行站外引流。

“Sass建站工具+社交媒体+砸广告=跨境出海”这样的公式曾被大多数卖家践行、印证，但随着跨境电商市场日渐成熟，这公式也慢慢显露出了它的不足，2022年的多渠道出海路径需要重新审视这一公式的适用性。

【 三 】2022年多渠道出海要重新审视精品独立站技术路线图？

(摘要：完整的用户数据对沉淀私域流量的重要性不言而喻，但是如何拿到完整的用户数据?回到跨境出海公式的第一步，卖家们需重新审视独立站的建站技术路线。根本原因还在于建站技术的选择。)

为何说跨境卖家们需要重新审视“Sass建站工具+社交媒体+砸广告=跨境出海”这一公式?

原因就出在公式的第一步上，当卖家们选择用SaaS工具建站时，确实免去了网站研发、维护、升级等技术方面的繁琐事项，一反“万事开头难”的定律，让想要自立门户的卖家能更为轻松地打开独立站世界的大门。但是，往往开头走得顺的路，越往后走越是艰难。

按理来说，独立站有着直面消费者、私域流量自循环的特点，那么卖家每次在社交媒体等平台进行广告投放所带回来的站外流量都会有大部分留在独立站里，经过长期沉淀形成自己的私域流量池，凭借这一流量池的用户活跃量保持一定的店铺展现量。如此一来，卖家们就可以减少广告投放的支出。但事实上，社交媒体广告的支出正与日俱增。

根据statista的数据，社交媒体广告领域的广告支出预计将在 2022年达到1739.88 亿美元，预计将在年呈现 9.77%的年增长率，到 2026年将达到 2525.69 亿美元的市场规模。

广告投放市场逐渐增长的背后不乏大量涌入的新卖家的贡献，也有不少老卖家仍在苦苦维持投放广告的原因。有些卖家发现自己需要持续地投放广告才能维持店铺流量，一旦广告投放减少，店铺的流量展现也会相应减少，从而影响营收。在经年累月的广告投放中，独立站没有流量沉淀下来形成自己的流量池，靠广告吸引而来的流量就像一波一波的过客，来来去去，不曾留下。

无法沉淀私域流量的结果便只能陷入依赖广告投放的困境，广告成本巨高不下，那么在广告成本恒定的情况下，卖家们的净利润也是恒定的，很难实现业绩的增长。而广告费这项支出存在不可把控的波动性，一旦广告运营商提高收费，卖家就需要付出更多的广告成本，利润空间进一步被压缩，甚至有可能会面临亏损的情况。

(来源：亚马逊云技术)

卖家想要走出这种困境就必须形成自己的私域流量池 ， 但为何一些独立站在经年累月的广告投放中只成为了“流量中转站” ， 没有形成自己的流量池 ？

想要沉淀私域流量，卖家就必须需拿到用户数据并加以分析 ， 将用户的需求倾向 、 消费行为特征 、 购买偏好等具像化 ， 基于用户画像有针对性地设计营销策略 ， 不断优化触达用户消费的每个环节 ， 提高用户体验 ， 并保持与用户的沟通与互动 ， 从而提高用户忠诚度 ， 不断沉淀可复用的私域流量 。

完整的用户数据对沉淀私域流量的重要性不言而喻，但是如何拿到完整的用户数据?回到跨境出海公式的第一步，卖家们需重新审视独立站的建站技术路线。根本原因还在于建站技术的选择。前期省了力，后期就得还。在建站初始，卖家们选择了sass建站工具来降低建站难度，用户数据都在第三方建站平台手中，卖家难以拿到完整的用户数据。

重新审视建站路线并进行相应的调整或许是当下走出这一用户数据困局的可行出路，选择灵活度及自主度更高的建站方式能帮助买家掌握更完整的用户数据从而根据现有的消费数据，优化产品定位及品牌定位，组建技术团队，研究开发契合品牌发展需求的独立站。

就如我们在前文提及的，不同状态和能力的“独立站”，获取的方式是不一样的。目前行业主流方式主要有SaaS模式建站、开源建站及自主建站。

采用SaaS模式建站，卖家只需在第三方SaaS建站平台上自由选择现成的工具和服务即可快速搭建一个网站，无需购买软硬件，配置技术人员，因技术门槛低、易上手被称为“傻瓜式操作”。

这一方式的缺点也很明显，因为受限于SaaS平台的统一部署，降低了网站的自由度;同时，因为网站依附于建站平台而建立，也不够相对独立。

但对大部分新手卖家而言，SaaS模式建站仍是入门时的最好选择。被称为“帝国叛军”的Shopify是当下受欢迎的SaaS建站平台。

开源建站则是需要卖家根据供应商开放源代码，通过修改源程序和网站里面的内容进行二次开发，并将网站托管在第三方服务器运营商上面。

OpenCart、Magento都是近年来非常流行的开源电商网站系统，OpenCart代码结构清晰易懂，入门门槛较低，而Magento对技术要求较高，需要有独立站运维团队。

开源建站的自主研发、可操作性更强，方便优化，能使卖家拥有代码归属权。但它的技术门槛、开发费用及维护成本更高，更适合成熟期企业。

自主建站则需要卖家自行组建专业的技术团队写代码、开发软件，自主拥有域名、服务器、网站程序。这需要耗费大量的人力、财力，也拥有更多的自主权。

从开发成本及技术门槛来看，SaaS模式建站<开源建站<自主建站，但从灵活性及自主权来看，SaaS模式建站<开源建站<自主建站。SaaS模式建站就好比是可拎包入住的精装房，开源建站则像可自行装修的毛坯房，而自主建站便仿若在一片空地上起房造屋。前期的投入成本是逐项递增的，相应地，自主发挥空间也是逐项递增的。

“精装房”虽省事，但房屋的每个细节未必尽合心意，后期也难以大刀阔斧地动工;“毛坯房”则满足了屋主的装修喜好，但装修风格仍受限于已固定的房屋格局;“自建房”的发挥空间就更大了，从装修风格到房屋格局等都能按照屋主的构想来实现。这三种状态都对应了不同建站路线的独立站发展图鉴，选择了什么样的建站路线就选择了什么样的独立站发展状态。

正如从亚马逊帝国出逃，转向Shopify的卖家是重新审视跨境出海路径后的改变，从第三方建站平台转向自主建站也是另一场重新审视后的改变，跨境出海是一条需要不断根据市场变化调整营销策略的路，卖家们需要重新审视精品独立站的战略认知、技术路线及流量复用策略。

【 四 】 战略认知与技术路线、流量复用为何是独立站敲门砖？

(摘要：战略认知、技术路线与流量复用是打开独立站世界的敲门砖，也是通过独立站打造品牌的基石。不管是亚马逊帝国叛军，亦或是顺势而为的独立站新军，这三大敲门砖都是卖家们走好跨境出海路的关键。2022年，完成Saas独立站建站入门后，有初步能力后，如何组合自己现有和拓展的更多能力模块、用户数据管理工具、自动化营销工具、内容创作与品牌营销团队，持续突破增长天花板，是摆在已经被市场教育几年的独立站新卖家们必须要解决的难题。)

英国诗人丁尼生曾说过：“尚未经历的世界在门外闪光，而随着我一步一步地前进，它的边界也不断向后退让。”

独立站对于还尚未拥有它的跨境卖家来说，就像是一个充满着希望的新世界，这一新世界在门外闪光，不断吸引着卖家向前迈进。随着卖家们一步一步地前进，独立站的陌生领域也不断地向后退让，开拓独立站的门道也渐渐显露出来——战略认知、技术路线与流量复用是打开独立站世界的敲门砖。

《华严经》曾告诉我们，不忘初心，方得始终。中国品牌DTC出海也需要坚守初心，这个“初心”在实际经营活动中可具象化为“战略认知”，即跨境卖家对建立独立站这一出海战略的认知。

有些卖家将独立站看作是出逃亚马逊帝国后的孤注一掷，是品牌赖以生存的根据地;有些卖家将独立站视作开辟跨境出海的新路线，是品牌多渠道发展策略中的重要部分;还有些卖家只是将独立站当作是一个小的尝试，采取成了自然好，不成也罢的佛系放养式策略。

不同的战略定位决定了不同的投入成本和止损点，也影响着建站技术路线的选择。独立站在品牌战略认知中的重要性越高，就越是需要灵活度及多样性更高的网站，这也决定了选择什么样的建站技术路线。

在建设独立站时，是选择SaaS模式建站，还是采用如wordpress、magento等开源代码系统来搭建网站，或者独立建站。这三种模式的难度是依次递增的，而网站灵活度及多样性也是相应递增的。

建站技术路线的选择则奠定了流量复用的技术基础。在上一章节中，我们也论述了沉淀私域流量的重要性及其与自主建站之间的关系。不同的建站技术路线最终指向不同的流量复用率，而流量复用的成果,则往往与独立站的战略定位相契合。

一切回到最开头的问题 ， 即战略认知 —— 在卖家的跨境出海规划中 ， 独立站对品牌发展意味着什么 ？

《 故事的结局早已写在开头 》 一书中早已阐明“你选择了用什么的方式开始一段故事，就选择了所有经过和结局”的道理 ， 在跨境电商领域 ， 同样如此 。 选择了什么样的独立站战略定位 ， 就选择了什么样的技术路线和什么样的流量复用成果 。

关于独立站的战略定位，在不少卖家的认知中，独立站的重要性提高到了前所未有的位置。尤其是在亚马逊封号潮过后，为挣脱平台束缚而转向独立站的热潮愈演愈烈，另一方面，平台同质化产品竞争激烈的现状促使品牌化趋势成为必然，而独立站作为品牌发展的重要阵地已成为各大商业巨头的选择。而不同能力水平的“独立站”所对应的不同模块要求，也将是不同阶段的独立站卖家突破认知完成突变的天花板。比如，下图这让人既兴奋又崩溃的数千个独立站营销科技工具。

2022年，完成Saas独立站建站入门后，有初步能力后，如何组合自己现有和拓展的更多能力模块、用户数据管理工具、自动化营销工具、内容创作与品牌营销团队，持续突破增长天花板，是摆在已经被市场教育几年的独立站新卖家们必须要解决的难题。

以Club Factory、SHEIN、ZAFUL为代表的时尚DTC品牌在电商市场混得风声水起，向同行展示了开源自建独立站出海模式的可借鉴性。联合利华、宝洁、欧莱雅等传统品牌也纷纷以收购或成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域。

在战略认知中将独立站放在重要的位置，是大部分品牌顺应市场趋势的选择，这也会是中小型卖家们实现产品品牌化的必经之路。已经有越来越多的卖家认识到这一点，在将独立站摆在重要的战略位置后，对他们来说，选择开源建站或自主建站的方式更有利于流量复用及品牌的长远发展。

但是，路得一步一步走，在没有足够的资金及技术支撑时，自行组建技术团队研发独立站不仅需要付出大量的建站成本，还有可能会因为贸然入场而试水失败。所以，在一开始选择第三方建站平台来节省建站成本，在摸清了独立站运营的门道，掌握了足够用户数据及市场反馈情况后，再重新审视建站技术路线并进行相应调整也未尝不可。

重新审视建站技术路线是基于独立站发展的流量复用需求。不同于平台型卖家争夺的是一个平台里的流量，是在一个固定的池子里尽可能多地占取流量，而独立站卖家是去不断地把公域的流量带回来形成自己的流量池，这个流量池便是独立站赖以生存的土壤，流量池的体量越大、利用率越高，就越有利于提高营收。

独立站卖家需要描绘准确的用户群体画像，实现精细化运营、精准化触达用户，以提高复购率、老客户拉新、拉长用户生命周期，实现流量复用。

如创略科技的《跨境出海行业数字营销白皮书》中所提及的，传统跨境出海企业基于有限的数据支撑及个人、行业经验拟定品牌、市场、产品战略，并基于此打造产品、市场、消费者端的策略输出及落地。而在数据隐私安全、DTC 模式等多方协同下，一方客户数据、零方客户数据成为数据应用的重点，企业要最快速度实现数据智能驱动的数字化转型则要依托于对数据的整合、治理、打通、分析与应用，实现消费者洞察、赋能精细化运营。

客户数据平台(CDP)成为最佳核心数据底座，其多渠道输入能力可以保证对接大量系统、平台、

来源的数据，同时灵活可扩展的数据处理能力可以打通数据之间的内在联系，生成 One ID 体系并

绘制 360°视图，智能分析后生成企业自有业务标签体系，实现真正意义上消费者洞察。并支持灵活

搭载各种机器学习算法模型，帮助企业挖掘客户从接触品牌到离开品牌的每一阶段的数据，实现全

生命周期管理，而后数据反哺于品牌、市场、产品战略拟定，最终赋能构建基于 CDP 的数据智能闭环，

图片来源：创略科技《跨境出海行业数字营销白皮书》

相比较平台，独立站这一空间更有利于沉淀忠实用户、打造可反复利用的流量池。根据《2021中国私域营销白皮书》显示，80%的消费者愿意在私域进行分享。精准化触达往往比广撒网更为有效，直接反馈渠道的完成率和可信度也往往比间接反馈、推断反馈渠道更高。另外根据SimilarWeb的数据，2020年全球网站流量增速最快的15个DTC品牌，与2019年相比，这些网站2020年的流量平均同比增长了364%。

大部分卖家建立独立站的初衷往往是出于品牌发展的需求，为了强化品牌认知，形成差异化的竞争优势。战略认知、技术路线与流量复用是打开独立站世界的敲门砖，也是通过独立站打造品牌的基石。不管是亚马逊帝国叛军，亦或是顺势而为的独立站新军，这三大敲门砖都是卖家们走好跨境出海路的关键。在这条路上，每一步都环环相扣，并相辅相成。

2022年，包括知名全球互联网巨头、电商平台巨头及媒体巨头在内，可见的流量成本持续走高，“Sass建站工具+社交媒体+砸广告=万能多渠道出海成功学公式”含金量逐步消退，战略认知、技术路线与流量复用这三个词，也将成为老派独立站玩家和新势力独立站玩家的分水岭。

左手亚马逊，右手独立站，看着很美，只是，右手的“独立站”，到底还能蹦跶多久?

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