推荐语：地铁网络几乎能够覆盖整个城市市区，尤其一线城市，仅北京一地，地铁日客流量就可达到超1000万人次。而且乘客上下班的流动方向明确，在乘客流动时，广告内容可以不断影响受众，因而大大提高了触达的频率。其次，地铁广告覆盖的主要是中高端受众，这种交通工具尤其受到白领商务人群的青睐，他们恰恰是城市的消费中坚力量。再次，环境相对封闭，且不受天气等诸多因素干扰，迫视性很强，增强了广告信息的有效触达……种种原因让地铁广告价值日益凸显。此文选自《现代广告》2018 年19期的【封面专题】栏目，将从多维度讲述地铁广告在当前的营销环境中发挥的新作用。

从某种程度上讲，如今的地铁广告已经成为一种个性鲜明的媒体形式。

移动互联网的发展给传统广告造成了巨大压力，但地铁广告的流量不仅没有出现下滑，甚至其流量和价值都在愈发被市场所认知和认可。

原因就在于作为传统意义上的注意力媒体，地铁广告与互联网广告并没有产生直接冲突，反而在一定程度上形成了互补。这在很大程度上是因为，过去广告主更多的是把地铁广告当作传递信息的方式，而现在结合新形势，地铁广告已经被赋予了新的营销价值。

由于地铁媒体与移动互联网之间的天然互补性，很多地铁广告案例都借由社交媒体进行更大范围地传播。现在很多品牌广告主将地铁作为实体空间话题策源地，从一开始就将地铁媒体和移动互联网媒体平台综合考量。

同时，移动互联网的发展，带来了更好的互动手段，提升了地铁广告的受众体验，地铁媒体在移动互联网时代的差异化优势也得到了确立和强化。如虚拟现实、触屏技术等，这些手段也大多被地铁媒体所采用。

“地铁广告与互联网广告的这种互补性被市场所接受所认可，而且这种互补性在未来不仅不会被削弱，还会随着互联网的发展而被强化。”上海申通德高地铁广告有限公司市场总监范辉告诉《现代广告》。

价值一：品牌营销重视线下，地铁广告场景营销价值凸显

互联网进入下半场，线上流量获取成本越来越高，难度越来越大。互联网巨头们都已经意识到线下将是未来最大的流量入口，纷纷布局线下。今年7月，阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒。其他诸如百度、腾讯等也都在抢夺线下流量，而户外、地铁或将成为未来最大的流量入口。

“地铁营销场景的不可复制性，独占了一线城市的流量人群。在这样的趋势下，2018上半年的地铁视频广告可以说是乘上了东风，进入快速发展阶段。”华信中科国际传媒集团有限公司董事长李定文在接受《现代广告》采访时表示。

不久前，华信中科国际传媒获得了北京地铁移动电视的广告运营权，很重要的原因在于公司对地铁场景营销价值上涨的判断。

“加入地铁电视广告的原因不仅仅是因为我们需要，毕竟媒体平台五花八门，最重要的原因是地铁电视广告本身具有的强大背书以及受众对它的认可。” 李定文说。

目前，很多品牌重新重视起了线下营销，而地铁场景正是线下营销的优质空间。

德高公司曾经做过一个全球范围内的调研发现，地铁媒体是一个在封闭环境中非常机械的媒介空间，乘客在其中是无法随意选择自己的行动路线的，必须遵循一定的运动轨迹。这就造成了乘客在不同的空间环境中，具有不同的心理体验特点。

“场景这个词来自于互联网，是互联网基于一种线上虚拟体验、虚拟空间的场景构建。地铁广告场景其实已经完全脱离了过去互联网场景概念的范畴，它更大的程度上是将实体的空间与乘客的心理体验进行结合的一个产物。”范辉说。

地铁的场景营销具有十分鲜明的特色。“场”就是乘客在地铁中间，人与人、人与环境的一种影响， “景”就是乘客的体验，这样就形成了地铁的“场景” 概念。地铁场景所具备的特点也是其他户外广告所不具备的，是地铁广告独特的优势所在。

上海申通德高地铁广告有限公司现时共计运营上海地铁13条线路的媒体，包括358座站点、596公里里程和1.5万多个广告位，其地铁的可运作场景资源位居上海首位。在未来场景融合的背景下，地铁媒体场景营销价值会变得越来越大。

范辉介绍，“地铁场景和线上场景如何做融合，顺是一个非常重要的指标。不顺就是没有实现融合，那只是带有强烈拼接意味的结合，效果自然不佳。”

比如《沙海》案例。不久前，天与空在申通德高地铁广告资源位——上海2号线南京西路地铁站为腾讯视频热播剧《沙海》，打造了一场“沉浸式冒险体验空间”。长达50米的整条地铁走道在一片黄沙的覆盖之下，将观众从上海最繁华的市中心整体穿越到了剧中故事的发生地点——沙海。在构成整片“沉浸式体验空间”主体的迷局、冒险、人心、热血和青春五个展柜中，五组蕴藏玄机的精巧创意展品，像五句谜语，向来往的行人发问，这也正是腾讯视频想借机向受众道出的观剧指南。此外，每套展品都暗藏机关，通过精巧的动态互动体验设计，加强互动体验，令整个创意成为名副其实的剧迷、书迷打卡圣地。

8月4日，创意一出街便吸引了路人和原著粉的疯狂围观。整个案例让地铁场景与受众的线上场景融合得比较到位，达到了“顺”的境地。

价值二：社会化营销火热，地铁广告充当热点引爆源头

7月9日，从二次元破壁而出的魔道男团突然出现在徐家汇地铁通道让粉丝们陷入“魔道仙男”们的甜蜜包围中。

这是天与空在申通德高的资源位——徐家汇地铁的一个投影通道中间投放的案例。徐家汇整个换乘通道有目前申通德高在全亚洲最大的一个单体电子屏，形成了两边各26米长、高2米的超大投影通道。

天与空和申通德高将这两个投影改造成了中国传统的卷轴画卷，在这个画卷上面播放的是带有中国传统文化意味的内容。同时，天花板上也被悬挂了近百个新古风国漫灯笼，地面也被用地贴改造成了约400 平方米的仿真木地板和草席地面，这样的设计使得整个通道形成了一种全方位的视觉冲击。

整个案例以人流集中、受注目程度高的地铁通道为媒介，在密闭的换乘通道两侧，以园林艺术中独有的“圆形漏窗”为取景器，将二次元与三次元打通。

创意一上线，就以强烈的视觉冲击和全方位的空间品牌体验使得它成为一个热点话题。除了微博、微信、抖音等社交媒体上的高热度互动讨论，该案例还引发了一些电视等传统媒体的跟踪报道。这就是通过地铁投放制造话题热点，然后进行线上传播的一个典型案例。

“如果是在一个常规的空间投放该案例，受众可能会觉得很普通，但如果投放到地铁里，就会让受众觉得很特别。让乘客通勤时路过地铁看到这样一个很特别的产品化的博物馆创意，是非常容易在新媒体上面去引爆的。”天与空创意合伙人陈伟铃说。

通过地铁广告打造爆款事件性的传播是创意代理天与空在地铁广告方面的一个总结性的经验。

“地铁是一个非常容易产生轰动效应的引爆点或者引爆场景，在地铁上面去发散各种创意其实是相对比较特别的，我们最主要目的是要把它打造成一个新闻事件，形成爆款事件性的传播。”陈伟铃说。

越来越多的广告主将地铁媒体当作一个品牌形象树立的热点或者一波市场活动的引爆点来进行运用。在这个点上通常广告主会采取一些创意性的运用，包括一些新技术的运用，新创意的运用，新艺术手段的运用等等。

德高公司称之为地铁媒体的“涟漪效应”。也就是，基于一个热点话题，通过地铁媒体来进行更大范围的扩散。地铁受众有一个特点就是规律性的流动，这个规律性的流动特点就让广告主所创造的地铁广告投放的热点通过覆盖类的媒体进行加强。广告主还会将它在地铁中间所制造的热点和热度再通过互联网媒体进行扩散。

地铁传媒作为全新的媒体内容平台，已经成为一座城市流量与创意的入口，越来越受到品牌和创意代理的青睐。

价值三：全媒体投放效果显著，地铁广告是整合营销必备一环

一年一度的京东818手机节前，京东选择在北京雅铁广告的资源位——北京地铁4号线中关村站，搭建电子屏场景展柜，展示各大品牌手机及拍摄图片。乘客打开手机京东App，选择“扫啊扫”中的AR扫，扫描墙贴上“京东818手机节”字样，即可抢京东818 手机节优惠券，带给了乘客创新的视觉体验和实用价值。与此同时，京东还在地铁之外的各种渠道进行了铺天盖地的传播推广。

为了客户整合营销的需求，雅铁广告也做了很多额外的“售后服务”。比如雅铁广告会给客户提供地铁广告精美照以及视频，方便客户进行其他媒介形式的二次传播。

以往地铁广告与新媒体一个是线下、一个是线上的传播方式，而现在地铁广告跟新媒体正在走向融合。以前人们经常提到线上导流到线下，或者线下导流到线上，但现在这种流向正在淡化，而是不分先后，融合进行。

在这个过程中，就需要通过一些创意来实现和受众的互动。连苏杨表示，以往地铁广告会借助比较简单的二维码，通过乘客扫码转到线上，实现从线下到线上O2O的营销。但现在很多的广告主在做营销的时候就已经把两者综合考虑在一起了，就是“O&O（线上和线下）”，两者是并列关系。

“很多客户不只是单一的投放互联网或者单一的投放地铁，他会把两者打包在一起做整体的营销活动方案。”连苏杨说。

雅铁广告的总公司雅仕维集团曾经提出了“空间管理”的经营理念，即把有限的地铁空间，装扮成更有价值的体验空间，把原本这些地铁内非常普通的位置，通过对空间的优化，让空间的价值有了大幅提升。

连苏杨表示，空间管理就是把所有现在平面空间升级成三维或者四维空间。面对互联网的迅猛发展，寻找户外跟互联网之结合点，也是雅仕维集团一直在摸索和变革的方向。再比如，网易考拉520营销传播活动就结合地铁进行了一次全方位的整合营销传播。

网易考拉在杭州地铁1号线车厢，滨康路地铁站等进行了地铁营销，相关负责人表示，滨康路站在杭州地铁1号线并不算人流最大、曝光率最大的站点，但该站点位置坐拥以网易、阿里、华为等为代表的互联网公司，而这些公司的员工正是网易考拉的潜在用户，地铁作为他们上下班常用的公共交通，地铁包站可触达到他们想要的传播目标人群，且该人群也是可能会引发二次传播的主力军。

“所以，投放该站点的主要考虑在于如何将用户引导到社交媒体上进行互动传播，这才是关键。”该负责人说。

具体在站点投放中，网易考拉创新性地把灯箱变为能够让用户手写的便利贴、告白牌；把红白相间的告白语贴满了地铁，并从互动和内容入手把用户拉到了他们营造的情感空间，实现了地铁这一封闭户外空间的场景搭建，使得营销效果更为自然和真实。

除了色彩艳丽的告白专列，地铁站留言墙的创意也很有特点。网易考拉改变了以往地铁广告文案单向输出的“缺点”，更具互动性也更浪漫，成功营造了一种全民告白、全城热恋的氛围。

最后，网易考拉还推出了感人至深的短片。该视频以“谁是你心中最美的人”为话题，讲述了一对母女两代人的感恩表白故事。

“以往电商造节，往往是价格驱动销售，而本次 520营销，其实是一次情感驱动销售的行为。地铁是一个相对单调的空间，考拉要打造反差感给予人群刺激。”网易考拉相关负责人表示。

除了引发全民情感共鸣的暖心视频外，网易考拉还针对不同人群、标签推出了价值为520元，以及 1314元感恩大礼包。网易考拉将这些感恩大礼包赠送给众多品牌和KOL，邀请他们在朋友圈等社交媒体晒出520大礼包，形成朋友圈安利分享刷屏之势。

而在微博端，网易考拉则联合钱江晚报、都市快报、南方都市报、成都商报、浙江卫视中国蓝TV、思想聚焦、凯叔讲故事等几十家媒体大V和中国移动、中国联通、陆金所、知乎、去哪儿、脉脉、58同城、辣妈帮、丰巢、BOSS直聘、悦跑圈、简书等几十家企业及机构官微联动，持续助推#全世界最重要的人#成为微博热门话题。

与此同时，网易考拉站内主页也很有诚意地回馈用户实实在在的优惠券，比如，搜索520+称呼（520 亲爱的 /520宝宝 /520妈妈 /520爸爸 /520闺蜜 /520 基友/520萌宠）7个关键词，便会得到各种单品、品类或者品牌的优惠券，而在活动期间的不同时段，搜索520还会得到现金红包雨、520元全站礼包券、每日签到的无门槛券等。

“这是一个全方位的整合营销事件，互动参与是开启整个营销的第一步，地铁有灯箱墙面包柱和单屏互动拍照，还有特色的留言墙；通过线下人群共鸣发酵，产生用户UGC自传播转移到线上，是整合营销的第二步。”网易考拉相关负责人表示。

价值四：新传播环境下的价值升级

在新传播环境下，地铁广告还在其他方面得到了价值升级。

比如，投放地铁广告已经算是精准投放。大象广告市场媒介总监林欣认为，从媒介形式上来看，地铁广告投放是精准的投放。

林欣表示，从整个户外市场来看，首先因为很多城市的政府管控，候车亭、公交车身不允许做广告了，户外广告就往地铁聚集；其次从整个城市的线路发展来看，地铁基本上都是在主干道，是大家出行首选的、必备的交通工具，那么地铁广告一定会覆盖到这些客流。所以，“地铁其实是一个地下出行的、精准的营销媒体”。

再比如，地铁广告的品牌效应。在这些年的地铁广告发展中，我们会发现，往往具有一定实力的大品牌才会出现在地铁广告上，久而久之在受众心里便产生了一个这样的心理——投放地铁广告的品牌都是可靠的、信得过的品牌。

总之，地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通户外交通媒体的传播特性与新传播形式下的新价值，其优势是非常明显的。

在新传播形式下，地铁广告的传统优势得以更好地发挥，新价值也得到了凸显，很多地铁营销公司已经不再满足于传统形式的地铁广告投放，开始在技术、投放模式、媒介形式等方面进行新的探索和尝试。

新技术应用——VR/AR 等技术搬进地铁

据范辉统计，2017年上海地铁创新性的广告案例达89个。这些创新性的广告是指运用新技术、新创意和发布形式，而不是简单地用传统的静态或者传统的TVC展示的广告。这些都是能够真正挖掘地铁媒体差异化空间优势的广告案例。

比如近期，Lily 商务时装联手申通德高在上海地铁2号线南京西路站厅推出的“无畏出色”创意快闪店。

在长约37米的创意快闪店，观众不仅可以观看 Lily最新发布的秋冬大秀视频，还可以看到18秋冬服饰新品以及整体搭配。这个创意快闪店，几乎就是Lily 商务时装旗舰店的微缩版，将店内的陈列布置都复制到了现场。

现场有两台“闪电试衣”互动设备，乘客们只需要站在设备前录入头像，就可以实现闪电试衣。乘客站在地贴所在的指定位置，等待摄像头捕捉脸部形象，随即设备借助AR技术生成新的服装造型，进而实现电子屏换装。乘客触摸电子屏可以任意切换造型，还可设置身高体重，打造最接近实际情况的换装效果，另外乘客扫一扫二维码还能将自己的新形象同步到手机上。

随着科技的发展，很多新颖的互动技术被搬到了地铁内，有效帮助了地铁广告营销效果的增强。

新投放模式——地铁媒体数字化探索

实现地铁媒体平台的数字化，甚至到未来的智能化是申通德高的一个目标。申通德高过去几年一直在进行大量的电子屏建设，去年年底完成了在轨心区的电子媒体屏幕建设。从数字化的模式上来说，德高公司一直在开发自己的数字化平台，尝试建立一种数字化的销售模式。

“地铁广告与互联网广告的互补更多的是在体验和注意力部分，两者已经进行了非常好的融合。在未来，我们将会找到一个使两者更加密切融合的基础，就是大数据。”范辉说。

地铁广告与互联网广告之间，互联网线上线下融合非常重要的点就是场景融合。场景融合的基础是对于场景的解读和认知，这个解读和认知的依据首先是数据。数据在线上平台可以很好地解决，但在户外环境中一直是一个难点。

但随着现在的技术条件不停地发展，很大程度上会帮到户外和地铁媒体来完善对于场景的研究。一旦这个问题得到突破，线上场景和线下场景的融合将变得更加的密切，由过去以体验、注意力为主的一种融合方式变成未来以数据加入到里面的三足鼎立的融合方式。

包括申通德高在内，很多公司都在致力于实现地铁广告投放的基于受众数据的购买，行业对地铁广告新投放模式的探索从未停止。

新媒介形式——隧道移动媒体

黑暗的地铁隧道窗外，突然出现了一个可爱呆萌的卡通外卖小哥，将外卖送到了地铁乘客眼前，仿佛一伸手就能从车窗外接过香味四溢的美食……超强的互动体验感成功收割了大批地铁乘客的眼球。这是去年隧道酷媒为饿了么投放的广告片。

有数据调研显示，目前外卖订餐的最大人群是上班族、白领阶层。而在隧道酷媒的受众中，上班族这一群体占比高达81%以上。尤其在上下班通勤路上正是早晚餐时间，本就饥肠辘辘的地铁乘客接触到饿了么广告，对受众来说，是有效的信息提供触达。

很多地铁乘客在乘坐地铁的时候，透过侧车门和车窗都看见过地铁隧道里的大屏动态视频广告——这就是隧道酷媒。利用视觉残留原理而构建的地铁隧道

媒体是近年来在国际兴起的新型媒体类型。通过创造性地将地铁隧道作为影像媒体的放置空间，当地铁高速运行经过时，隧道媒体使地铁乘客能够从车窗外看到连续的动态景象。

隧道酷媒董事长吕民表示，现如今隧道酷媒的 LED设备已经经过了七代更新，显示效果跟高清电视没有区别。呈现给目标受众的是超炫、超动感的震撼广告效果。

除了目标受众数量庞大、广告到达率高以外，隧道酷媒还有一个巨大的优势就是：单组资源可覆盖前后多站地铁单点客流。以北京地铁1号线为例，如在地铁东单站-王府井站区间投放一组广告资源，那么无论乘客从之前的哪一站上车，只要经过东单-王府井区间，就有机会看到广告主投放的广告。相比投放在单个站台，乘客必须下车经过站台才有机会看到的广告来说，其覆盖的受众数量不言而喻。

吕民说，除了创意的呈现方式，隧道酷媒的广告发布还具有稳定、可控、快速、高效等特点。隧道酷媒支持多城市同时联网上下刊，广告主只需提前7 个工作日提供相关内容资料即可，无须印刷，节约成本。多点位自由组合投放，且画面更新灵活便捷。

“因为我们是独家的技术，把地铁闲置的资源给利用起来，所以我们性价比很高，可以为客户提供很好的价值。”吕民说。

此外，近几年新拓展的地铁广告资源位还有语音报站。其形式其实很简单，就是报站同时口播广告，但效果却不容小觑，号称“攻陷手机低头族的利器”。地铁播音广告市场近年来发展异常迅猛，原因在于其具有覆盖面广、高频播放、乘客群体接受度高等因素，相较其他广告形式的价格洼地效应不可忽视。

可见，针对地铁乘客这个高价值人群，很多媒体公司都在“绞尽脑汁”开拓新的广告位。

作为一种交通工具，地铁广告先天具有比其他媒体形势更严格的政策和管理的限制。随着整个外部传播环境的变化，媒体运用模式的升级，整个地铁运营和广告传播的挑战会越来越大。

但地铁广告的前景是非常广阔的。正如范辉所说：“地铁广告前途一片光明，这并不是空喊口号，而是基于过去实践和理论总结，所有对未来的展望都是基于过去的实践和理论成果的基础上做出的。”

以北京地铁为例，数据显示截至2017年底，北京地铁日均客流约1300万人次，并且呈现上升趋势。地铁线路也从原线路8条变成现有线路22条，北京地铁网络已经将全市居住区、商务区、购物区一网打尽。未来，北京地铁的覆盖人次会越来越多。

李定文也表示，地铁里的高科技技术应用也会加速，物联网技术、区块链技术和人工智能等技术，已经在地铁电视广告的应用方面开始试水。未来地铁广告也会向精准营销、人群细分方向发展。地铁广告未来可期。

广告在当下的地铁营销中扮演着“媒介+场景”的角色，如果没有内容化、纵深化的创意思维，广告效果很容易打折扣。如何在地铁新媒体广告中更有效地应用地铁空间与场景，是地铁广告能够脱颖而出的关键。总结近两年传播效果较好的地铁广告营销案例，大致以下几种类型容易出爆款。

爆款基因一：文案型地铁内容营销

去年3月，网易云音乐把5000条走心乐评搬上地铁，用戳心的文案使得地铁成为用户内容的发布平台，利用力量强大的UGC在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户共鸣，促进用户主动分享传播，成为营销圈的一个经典案例。

“地铁环境封闭而嘈杂，用音乐来做传播效果不一定合适，而文字却能迅速吸引人们注意力，进而扩散情绪。”网易云音乐市场部在接受公开采访时曾表示。

近日，蓝光BRC用“川调”语言上墙大象地铁广告资源位——成都地铁骡马市站，通过走心的文案，吸引了众多乘客驻足观看和拍照发朋友圈，瞬间引爆“川调”文化。

纯文案广告在形式上更符合新媒体传播，会将用户带入品牌使用场景。尤其是对于App效果更佳，比如知乎利用了搜索框陈列其单句文案，网易云音乐利用了评论区的设计界面陈列其大众评论文案等。对于移动互联网端的黏性用户，他们早已习惯了这些互联网通信这套交互语言。

地铁的内容化广告与注意力广告不同。从形式上来看，它不是通过视觉冲击和高品质视听效果来唤起乘客注意，而是通过具有延展性的广告内容，来强化品牌与受众之间的沟通。

爆款基因二：场景型地铁体验营销

为宣传爱奇艺一部关于岁月的童话《你好，旧时光》，雅铁广告创意地结合场地环境，将北京地铁4号线的海淀黄庄站站厅，打造成了课室场景。立体错视墙贴构成了黑板报、书簿柜，站厅中央变成操场，柱子摇身变成仿真篮球架，整个地铁场景呈现“全景式青春时光”。很多乘客进站后都放慢脚步，驻足观赏和拍照留念。雅铁广告与客户再次成功为乘客带来非一般的沉浸式体验，唤起受众年少时的共同回忆，产生情感共鸣。

很多具有创意的地铁营销将“实景”搬到了地铁之中，比如直接把地铁站改造成展览馆、派对现场等，让乘客在地铁封闭空间内参与实景体验。这些交互式体验场景，集合了视觉、嗅觉、听觉、触觉为一体的场景体验，具备更高的冲击力和互动性，并且还有一定的话题性，极易形成二次传播，爆款频出。

“场景体验将内容赋予场景之中，使得营销效果更为自然和真实，而地铁这一兼有封闭与户外双重属性的空间，也很适合进行场景搭建。” 北京雅铁广告传媒有限公司市场部负责人连苏杨表示。

爆款基因三：互动型地铁引流营销

去年优酷上线10周年时，为了宣传其新Logo及新的品牌定位、吸引更多的年轻人，雅铁广告帮助优酷于北京地铁4号线西单站发布了品牌站厅及品牌通道广告。雅铁广告为优酷量身制作了波浪立体错视造型，一面写着“YOUKU”，一面写着“这世界很酷”。与此同时派送背面附带优酷会员卡码的创意磁石贴。雅铁广告还专门安排一些人员值守，引导乘客并去教他们如何参与互动。

最终，立体错视造型+磁石贴成功吸引了众多乘客，关注优酷新 Logo、新主张的磁石贴在派发时更是被一扫而空，活动中9.5成以上的7天优酷黄金会员二维码被激活。

今年9月，为契合“国家图书馆日”，大象地铁广告帮助懒人听书在成都、武汉、西安、沈阳四大城市的地铁站里精心打造了“有声图书馆”，让每个人重拾阅读的乐趣，用倾听感受阅读的力量。

“有声图书馆”于9月9日至11日正式开启,用户可以通过扫描活动二维码领取有声图书馆证,并在三天的活动期内享受全平台书籍免费畅听。据现场体验的乘客表示，在晃动的地铁里不方便看书阅读,这种听书的方式确实方便很多。通过这种有效有用的传播，懒人听书获客得到了提升。

结合线上玩法，地铁广告甚至有一些直接给广告主引流的玩法。比如大象地铁官方公众号有两万个活跃粉丝，在地铁广告投放期间，大象广告官微会给很多商家结合其广告，推送一些促销活动的内容，与消费者形成互动。

在采访过程中，很多业内人士都表示，如何充分抓住地铁乘客的关注，令其在极短暂的时间内接收品牌信息，并迅速产生消费的欲望，是地铁营销成功的关键。

具备高互动性的地铁营销，除了达到品牌宣传的效果外，甚至能够为品牌直接引流。地铁作为一个公共空间，利用地铁站内的充足人群直接引流，以消费者最感兴趣的方式将其吸引，进而抓住消费者的个人情感以及群体情绪，在封闭式的场景内将品牌价值塑造并转化为一种可感知的文化或体验，是地铁广告传播不变的核心。

2021 年的抖音电商，就像是 19 世纪的美国西部，上演着一幕幕淘金热。

有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博热搜上，成了全民性的话题。

总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样努力的还有抖音电商自己。今年 4 月提出了兴趣电商后，同步推出了 FACT 经营矩阵、UP 计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。

奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的 2021 抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。

去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。

有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022 年，品牌又该怎么做抖音电商？还有哪些增长机会呢？

带着这些好奇，刀法研究所盘点了本年度抖音电商 10 大案例，从中总结了 5 大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。

自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。

尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。

比如，目前仅借助每周 7 天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在 30-50 万；同样为了进一步促进销量，去年在抖音电商 GMV 达到 7000 多万的服饰品牌「白小T」，目前每晚集中直播 5-6 个小时，直播带货的比重已经达到 2 成。

根据今年抖音双 11 好物节数据显示：10 月 27 日-11 月 11 日，抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时，商家自播总时长达 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿。

在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。

因为除了承担日销转化外，品牌自播间还有个更重要的作用，就是沉淀并运营粉丝。尤其是在抖音电商去中心化的兴趣电商逻辑下，如何通过内容抓手，吸引到用户的关注，才是品牌自播间真正的破局点。

刀法研究所观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直播间正在呈现三大趋势：

1.高客单模式逐渐得到验证

2.场景化交互模式，塑造和用户之间的陪伴感

3.拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器

关于第 1 点，刀法研究所在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音自播间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设品牌自播矩阵，在抖音电商渠道大渗透。

本次我们就着重分析第 2、3 点。

首先是场景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场，更是品牌和用户之间更真实的沟通场，甚至有时候比品牌的公众号、官网传递的信息更直接。

这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直播间的灯光影音效果、背景音乐，为用户营造出的沉浸式体验，听着娓娓道来品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，用户也可以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。

原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，还有品牌形象的塑造。

作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个“女强人”的人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。

这些情节在表达对女性的关怀的同时，也在宣扬自身品牌的理念：让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然也就提升了。目前她在抖音的粉丝数已达 510.5w，获赞 6683.3w。

场景交互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获了亮眼的成绩，今年年初的“抖音抢新年货节”当天，罗拉密码就实现了交易总额超 6600 万、官方账号涨粉 10 万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。

在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的场景化塑造除了品牌认知度外，还有一个更重要的决定因素，就是——主播。

拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”，也是塑造品牌力的利器。

越来越多的品牌正在寻找符合品牌调性的主播，尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑选女主播时，不仅要颜值，要情商，还要有持续学习，不断迭代的能力；其他一些潮流品牌自播间里能跳会唱的主播们，也不仅要有唱歌功底，还需要深入保养，以及旺盛的精力。

这是因为，在通过品牌自播间来为消费者造梦，和她们成为朋友的过程中，主播就像是消费者的闺蜜一样。能成为闺蜜，首先要有共同话题，甚至成长经历、学历、气质也要对等。紧接着再通过强大的共情能力和换位思考能力，真诚地安利好产品，这样才能沉淀下高价值的电商粉丝。当初口红一哥“李佳琦”，就是通过成为所有女生的男闺蜜，爆火全网。

如今优质的主播也成了稀缺资源。近期刀法研究所得知，为了更好地借助主播形象打造直播间的调性，有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播，甚至还出现了几个品牌共用一位主播的现象。

越来越多的品牌的自播间，不再是喊麦式地强调直播间的优惠力度，而是通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，为用户带来全新的直播体验。

人类文明是从使用工具开始的，如果说之前直播间还是工具，是渠道，那么现在品牌自播间或许已经到了武器演变的阶段，只要善用主播形象、场景交互、货品组合的组合，自播间会是品牌塑造品牌力的利器。

造节是平台的重磅武器，也是品牌的“东风”。

今年抖音电商也是忙得不亦乐乎，除了几乎每间隔两个月都有一次的大促节点，如 818、年货节、双 11 大促等，不断吸纳品牌加入外。还有品牌自播巅峰赛、抖音超品日、抖音新锐发布等各种营销 IP，持续促活平台流量。

大促就像平台发出的一辆又一辆高速列车，而闻声及时搭上这趟快车的品牌，也更快地驶向了目的地的方向。

成立于今年 2 月的护肤品牌「凌博士」，就是这样一位“乘客”。其隶属「自然旋律」旗下，承袭了母公司的基因，这个品牌非常擅长流量的运营，在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计，从今年 5 月份到 10 月份，凌博士只用了 5 个月就实现 GMV 破 1 个亿，成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。

目前，品牌通过日常品牌自播和达人矩阵经营，已经构建了稳定的流量获取结构，对应的销售额占比是 6:4，自播销售额超过了达人带货。而另一方面，凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”。

在冷启动阶段，凌博士参与了“抖音超级新品”活动，通过短视频种草 + 直播带货 + 品牌自播 + 精细化运营，形成了一整套组合拳，在活动中成功取得“上市即爆款”的成绩。另外在日常节点大促中，他们还会运用短信工具，对达人直播间进行人群粉丝预告引流；也会通过预告视频发布，进行引流。

每一次平台的节点营销，也成了凌博士在抖音电商平台上的试错积累，使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今，品牌会为每次营销活动定制内容创意，达到了高效引流的效果。

除了借势促销量外，还有些品牌正在通过平台营销 IP，洞察最新消费趋势。

通过参与今年 9 月抖音电商举办的“抖音新锐发布”活动，即食花胶品牌「官栈」强化了对抖音兴趣电商与 FACT 经营矩阵的实践。

由于搭建自播团队需要时间，官栈先把精力放在了达人合作上。其选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像、其次是看带货数据，兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累，官栈积累了一批合作效果优异的头部达人，比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等，提早锁定档期。

与此同时，等到“抖音新锐发布”活动开始，自播团队也搭建完成了。达人的影响力，加上四个自播间每天都进行了 14 个小时以上的直播，最终让官栈一周内销售额达到了 622 万元。

这也让官栈沉淀出了一套抖音电商的经营逻辑。不再是客户搜索商品，而是要让自己的商品去找到精准的客户，根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究 FACT，把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。

兴趣电商，不仅仅意味着流量，大促也不单指销量。更重要的是，更具兴趣电商给到的潮流标签、智能分发的匹配，帮助品牌找到更核心的目标用户。

销量突破不是唯一的衡量指标，数字要回归到品牌本身，落到产品上。

批量化生产具有话题点、互动性、可调动用户兴趣的短视频内容，是品牌在抖音电商的必修课。

这不仅意味着品牌在抖音的基本生存法则，还有品牌的破圈势能，因为抖音短视频种草有一个特性——用户喜欢模仿复制。

今年 2 月份上线的美妆品牌「艾遇」，到 10 月底，已经在抖音电商累计销售额破亿。它的爆火主要就是凭借抖音短视频内容破圈，最终实现了以小博大。

首先，官方准备了一条素人发的抖音视频，内容大致是：女孩和男友分手了，在镜头面前哭，但脸上的妆却没有花，因为用了艾遇的粉底液。这条强烈反差感以及情感调动性强的内容，在抖音获得了很大的关注，很多女孩都会按照一样的套路拍。最终这条内容掀起一阵传播小浪潮，也为品牌带来了一波关注。

今年下半年，艾遇还联合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒体平台发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#。纵观品牌的短视频种草策略，有一个共性特征就是——不断鼓励用户与品牌之间的强交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩莱集团，还孵化过 UNNY CLUB、RNW 等新品牌，据了解为了保证持续的爆款生产能力，其专门组建了一支庞大的抖音内容营销团队。

除此之外，品牌在抖音电商的内容是不是真正做得好，关键在于能否引起用户的共情。

什么是共情？简单来说，就是找到消费者听得懂的语言，也就是“说人话”。

有趣、有料的干货短视频内容，是醉鹅娘的短视频标配。为了让晦涩的酒知识可以被更多人听懂，醉鹅娘在对抖音用户的观察和交流中，逐渐掌握了内容运营的“小诀窍”。她和她的团队会关注粉丝评论、热点话题，关注近期年轻人都在搜索的热词。每发现一个热点，就会进行集中拍摄，整个流程尽可能流畅高效。

今年上半年，@醉鹅娘小酒馆 就以当时很火的“便利店调酒”为主题，推出了一条短视频内容，在视频中，身穿旗袍、妆容清爽的醉鹅娘王胜寒，将便利店热门饮料与各种酒搭配在一起，对口味一一给出测评打分。让这条视频一经发布，点赞数就高达 26.9 万。

另一方面，通过对抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉，也让醉鹅娘团队获得了更精准的消费者洞察，从而反哺到了品牌产品上。旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”，自 2019 年 10 月上线以来，先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等 14 款果酒，契合消费者的口味，收获了全网卖出 250 万+支的成绩。

短视频种草，是品牌内容的输出，同时通过收获消费者对内容的反馈，也在产品力和品牌力上实现了反哺。

抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业变现能力正在被放大，甚至已经成为品牌在抖音电商进行日销经营，特别是打爆单品的一条重要赛道。

直播和短视频，是达人矩阵合作中做常见的两种形式，通过不同的链路设置，可以为品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式品牌「PWU朴物大美」，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为品牌创造直接的销量。

另一方面，该品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人，为其想了很多留香珠使用的小妙招，这些视频，通过呈现留香珠的使用场景，引发了用户的共鸣，也传递了「PWU朴物大美」的产品与品牌理念。最终，这些短视频收获的用户，还将被引流到品牌的直播间，沉淀为品牌的用户。

简单来说，「PWU朴物大美」的达人矩阵思路就是，通过达人直播与短视频种草两大杠杆，传递将产品的特点和用户的生活场景相结合的内容，宣扬产品卖点的同时传递品牌差异性，将达人兴趣标签下的粉丝，转化为品牌自身的用户。

这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。

简单来说，通过兴趣电商的兴趣匹配技术，一款单品的爆红逻辑往往遵循着这样一个循环：头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减。

如何在这条链路中，提升产品和品牌的生命力，达人矩阵的背书或许是另一个关键。

据刀法研究所的好朋友，“楠开口”的主理人 Sally 分享，护肤品牌「稀物集」在与达人合作时，会将产品背书、试用报告、周围人的试用反馈持续传递给达人，一方面，是为了获得达人的信任，促成合作。甚至为了能与达人合作，品牌的老板会搬去对方的办公室办公，因为这会让达人觉得“你们是认真做品牌，我信任你，所以我愿意和你合作”。

达成合作后，稀物集很少让达人在种草时就添加购物链接，而是秉承着达人共创，自发做种草的逻辑，鼓励达人产出内容。最终，达人为稀物集拉动了巨大的销售额，从近一个月的数据来看，达人播为稀物集贡献的销售额占比近 45%。

与此同时， 达人的信任背书，也会随着达人的成长和影响力的提升，不断为品牌带来长尾影响力，逐渐沉淀为「稀物集」基于专业形象的品牌力。

一言蔽之，达人作为抖音电商生态中的重要一环，其自身就是最有辨识度的用户之一，对平台规则有着天然的敏感，对粉丝的喜好也有着极强的洞察。于是与这些感知力更强的达人共创内容和产品，也已经开始成为品牌的 BUFF。

总的来看，基于抖音电商去中心化、更易获得的流量，不断吸引着品牌们入场掘金。

但品牌一味地追逐流量，只会让环境变得越来越卷。没有永远的风口，平台的流量会越来越贵。

传统电商的货架逻辑下，消费者的需求不仅被很大程度地满足了，甚至还出现了饱和。就像“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：“满足消费者需求已经远远不够了，你必须让他们高兴。”

让消费者高兴，意味着从基本需求到精神需求，当人们的基本需求得到满足后，会有更高层次的追求。品牌接下来的增长逻辑，不是流量驱动，而是“内容驱动”。

而内容终究要回归到人身上，回到人和人的交互上。

今年下半年开始，新消费品牌们陆续开始布局线下门店，蕉内、三顿半、话梅入驻了上海安福路、淮海TX，也逐渐成了年轻人的线下打卡点。

抖音电商，更像是把人和人交互的体验带回了线上，品牌直播间就像一个个线上门店，而主播、达人、甚至是素人的短视频内容，就像是我们身边一起逛店的“游客们”。

做品牌的核心是以人为本，如今，想要达到品牌增量以及品牌力塑造最终在于品牌与人的交互。流量淘金热后，品牌下一步可以借力抖音兴趣电商等一系列优势资源，用内容驱动品牌力塑造，用内容挖掘潜在新增量。

市场永远变化得比营销更快，在抖音电商种草，或许已经逐渐转变为种树。