电商“受害者”　服装实体商铺举步维艰【图】

11:45:11 来源：现代快报 作者：王颖菲 郝多

从每日五六万客流量，到如今不少业主难以为继，莱迪的店主们，深刻地体会到了电商的残酷冲击。

在南京，他们并不是唯一的“电商受害者”，包括淘淘巷、馨禾、华新在内的众多时尚商城，都经历着“销售严冬”。

“电商能提供的个性化需求以及低廉的价格，是实体店无法比拟的。这点，在更新换代极快的潮流商品上，体现得最为淋漓尽致。”东南大学经济管理学院的周勤教授说。

　　莱迪/曾经人流爆满，如今冷冷清清

　　昔日：一到节假日，“忙得几乎来不及收钱”

几天前，南京新街口时尚莱迪地下商场业主的停业抗议，让很多人再次将目光投向了这座有着“南京潮流风向标”之称的金字塔形建筑。

这次因为租金而引发的抗议活动，实际上已积蓄了很久。

“2007年的时候，莱迪的摊位还热得让人吃不消，经常有人四处打听有没有人转让店铺。一到节假日，我们忙得几乎来不及收钱。”回忆当年的光景，业主陈晨(化名)忍不住抿着嘴笑。与之形成鲜明对比的是，下午1点，现代快报记者刚见到她时，她正趴在柜台上睡觉。而她周围的人，有的在玩手机，有的在用电脑上网。“你看，哪儿有生意啊。”

陈晨的小铺位于莱迪负一层的一条名叫“时尚百货”的“小巷”。这里主要售卖各种杂七杂八的小玩意，诸如围巾、帽子、手链、发饰、袜子、手机壳等，过道狭窄，除了店铺外，只剩下两米宽供人通过。

两三年前，这条“小巷”还是这样的场景―“无论是什么时候来，永远都是被人流推着走的。挤在柜台前问价，老板忙得几乎来不及回答。”今年26岁的白领小吴，从学生时代就是莱迪的忠实客户，然而，从两年前开始，除了贴手机膜这样的事，她再也没有踏足过那里。“有淘宝了啊，上那儿找不麻烦吗?”上周五晚上，因为急着买小礼物送人，小吴又去了趟莱迪。“周五晚上应该是人最多的时候，结果我到了却发现，里面居然才几十个人的样子，我跟逛大马路似的，畅行无阻。”

　　现状：客人比完淘宝价，才肯付钱

“这样的情况，有一阵儿了。”陈晨是2005年入驻的第一批业主之一，卖过衣服、卖过包，如今改卖帽子、围巾。“夏天卖纱巾，纱巾便宜，去年亏惨了;冬天毛线围巾贵点，还稍微能赚点。”陈晨抬头望了望没什么人的走道，“按理说，现在应该是我的旺季吧，但你看看。”在她店铺附近，只有几个人在漫不经心地逛着，多数只是看看，问个价。记者所在的一小时内，只有4个人在陈晨的店铺前停留过，其中1人买了东西。陈晨出了30元的价，对方只肯付25元，“淘宝加上运费也不过这个价。”对方说。陈晨只得无奈摆摆手，“好了好了给你了，”她拿过钱叹口气，“我只赚5元。”

在另一个走道，拥有10平米独立“包间”的罗琴(化名)更为揪心，三年前，她花了十几万将这里拿下，“现在连转让费都赚不回来。”刚刚过去的圣诞节，商场规定12点关门，尽管10点开始基本已经没什么客人，可罗琴和她的“邻居们”还是坚持到了最后，“指望着能赚一点。”但最终，只剩下业主们相互聊天。

尽管美甲、发型、魔术屋等受网络冲击较小，但一位美甲店主还是感叹，“莱迪的人少了，我们的生意也受影响。以前快到过年，我们忙得一天没时间吃饭，现在多闲。”

馨禾/从“生意怎么样?”到“店还在啦?”

　　昔日：早上没开门，外面已经排了长队

在南京市湖南路裴家桥小区对面，馨禾“夹”在众多的店面中，丝毫没有显眼之处，即使是每天穿梭在湖南路的上班族，也不见得知道这里有一个曾经还挺红火的服装商场，名叫馨禾。

“早就不行咯!一年比一年差……”馨禾里面积最大、也是开得最早的一家“元老店”老板笑着说。

老板姓陈，45岁，来自浙江温州，20年前，他来到南京，“卖鞋子、卖服装，什么都做，那时候开了七八家店呢，金桥玉桥都有，还有丹凤街、夫子庙……”

可是如今，除了馨禾的店面，其他所有的店面，他卖的卖，租的租，“都转手让给别人了。”陈老板无奈地笑笑。

陈老板应该算是馨禾“大起大落”的见证人，2002年，他是入驻馨禾的第一批店家中的一个。当时，他挑了一个最好的位置―进入馨禾的第一个店铺。

“那时候生意好得吓死你。”陈老板用地道的温州话说，早上一开门，全是学生在门口排队，店里站不下，都带到仓库来看鞋，仓库都站得满满的。”时过境迁，但陈老板还是很得意，“雇了一二十个人呢，有人烧饭，有人负责拿货。”

可是如今的现状，让大家都很尴尬，“我要是靠这个店过，早活不下去了。”陈老板说，早前碰到温州的老乡，大家都是问“一年挣多少钱啊?生意怎么样”这样的话，现在碰到都是问，“店还在了?关门了没?”

“我感觉最多再撑一两年。”陈老板如是说。作为馨禾里“最年长”的店主，他见证了馨禾里无数店面的搬迁，“一半人干不到一年就得走，最短的只有两个月。”

现状：90%的店里没客人，老板拉家常

在馨禾，几位年纪挺大的阿姨，一边吃着泡面，一边有一句没一句地聊着家长里短，即使看到有顾客来，她们也没有显露出多大热情，有时连招呼一句也不乐意。

周四中午，馨禾里冷清得可怕，几乎每家店里都只有店主一人，吃着盒饭，看着电视剧―他们显然都习惯了这样的“落寞”，有些店甚至直接“关门”。

绕了整整一圈，现代快报记者都没看见一个顾客，直到走到最里面的美甲店，“美女，做指甲不?”店员热情地招呼着，满脸堆笑，和周围的冷清形成鲜明对比。

而在一个挂满耳钉、发夹的格子铺旁边，老板的冷漠让人震惊，“有梳齿状的发夹吗?”记者问道。对方都没有抬头，“没有。”他一边整理着自己的货物，一边冷冷地说道。

　　淘淘巷/过去哪怕是角落，都会被租给店主

　　昔日：走不动道,顾客被推着往前挪

对于喜欢“淘”的南京市民，特别是年轻人来说，淘淘巷的名字绝不会陌生。

淘淘巷成立于2003年，从最初的几个店铺，开放式的团购，发展成为一家网络实体街区。

2005年，公司创立淘淘巷实体经营街区，以其独特的经营模式，集聚了南京近千家特色商铺，一时间，成为南京年轻时尚“淘一族”的必到之处。

不少淘淘巷的忠实顾客都记得，2006年左右，中山电子城的4、5楼是所谓的“淘淘巷”，但很快，“淘淘巷”迅速蔓延，3楼、2楼、1楼，甚至香港城的负一楼都变成了商铺，“但凡只要有一个角落，就被拿来租给店主了……”淘淘巷的一位年轻店主小陶说。

“印象中，我上大一那会儿，每次从仙林来新街口都是莱迪和淘淘巷一起逛。先去莱迪逛逛，再去淘淘巷看看，因为莱迪的衣服品种多，但是要贵一些，所以我会去淘淘巷比比价格，另外淘淘巷还有很多小时候的零食，比如浪味仙、无花果。”曾在南京财经大学读书的小刘说，不用到周末，光是周五的下午，淘淘巷人都多得“走不动道”，“几乎是被推着往前挪。”

　　现状：只试不买，顾客现场搜索“淘宝价”

“真的是一年不如一年，”小李是卖女装的，“现在都没有客流了，过去过年人那个多啊，现在全没了，尤其是双十一这些个日子，我真的都没法过了。”

而网络对于服装实体店的冲击，更是“物价+精神”的双重打击，“你说你不在我这儿买就算了，你就自己宅在家里淘宝呗，但还偏要上我这里试款型。”小李说，折腾你个上蹿下跳，累死累活，然后说一句不买，到网上去买。

网上买就网上买呗，还有的顾客一定要还价还到和淘宝上一样，“根本卖不上价，人家都会比较，淘宝上有的即使是同款，质量也是千差万别，但一般顾客都不看，就说‘淘宝上多少多少钱’。”小李印象最深的是前不久的一件毛衣，进货价就是90多元，她开价160元，经过顾客一番讨价还价，她表示：“卖个开张价，120元。”但顾客硬是掏出了手机，找到了她认为是同款的一件，然后一口咬定“40元”。

“你说，现在到哪买一件毛衣40元!”讲起这件事，小李仍然一肚子恼火，“就是淘宝的消费观带来的，一味地只比价格，其他什么不看。”

以前报高点，给人家一个还价空间;现在连价都不敢报，怕把人吓跑了，直接报底价，不少人还得先查查淘宝，发现差不多了，才肯买。― 一小商铺店主

　　华新/曾经名噪一时，如今只剩怀念

和馨禾类似，曾经名噪一时的华新也已“落寞”。去年夏天，大众书局进驻华新的消息，曾让网络上掀起了铺天盖地的“怀念华新”潮。

近几年，受到新街口商圈的冲击，华新的人气大不如前，但大部分南京潮人心中还有一个“华新情结”，有网友无限伤感地表示，“南京的潘西，你的第一个耳洞是在华新打的吗?南京的小杆子，你的滑板、你耍帅的物件是在华新买的吗?而今天，华新是不是要退出我们的世界了……”

昔日“时尚风向标”，为何“落寞”?

　　大学搬迁和房租涨价，影响生意

曾经，一大早顾客排着队等开门，如今，一上午都不开张，一天下来，最多卖出一二十双，遇上下雨天，更是没人。这样的惨淡局面，馨禾的陈老板已然习惯。“房租涨价是一方面，最早是一个月300元一平米，近两三年一直是以5%的速度增长，现在已经涨到了一个月600元一平米，我这个店30平米，那一年就多出了10万元的租金。”陈老板说，另一方面，学生的流失也是很重要的原因。“早些年，南京的大学都还在市区的时候，生意非常好，因为我们这种店主要还是大学生来得多，后来南京的大学都搬到郊区去了，他们附近也有这样的小店铺，谁还会来这儿买呢?”陈老板坦言，几年前他就已经“放弃”了这家店，自己“另谋出路”，“和几个朋友一起在做点其他生意，指望这个吃饭就不要过了。”

莱迪店主罗素10平米的店铺，一个月得交13000元租金。平时，她还得去上海、广州等地进货。租金、路费加上店铺的电费，得全部加进价格。“开张一天，就200多元没了，”罗素说，“但不赚钱都得耗着，不然押金都拿不回来。”然而，因为网店“袭击”，衣服的价格越来越透明，买一件衣服，她多则赚上十几元，少则只有几元。“有时甚至到下午三四点，才能做成第一笔生意。”

除了租金，另一位莱迪店主陈晨认为，电商兴起是另一个重要原因。“过去我们这是‘独一家’，想挑最新最潮的，全来这儿。如今淘宝上东西又多又便宜，我们怎么比?”陈晨说，“以前报高点，给人家一个还价空间;现在连价都不敢报，怕把人吓跑了，直接报底价，不少人还得先查查淘宝，发现差不多了，才肯买。”

　　网店的低成本、个性化，实体店无法比拟

东南大学经济管理学院副院长周勤教授指出，业态上来说，电商这一全新的模式，是其他模式无法比拟的。首先，电商能够提供的产品超乎想象的丰富。对于购买潮流商品的赶时髦人群，他们对于产品的一大要求是：快。相对于实体店店主拿货、展示、被发现、交易的过程，小电商有时甚至不用存货，只需先摆上照片或拿一两件进行陈列，如果有人订了，再批量购买。此外，因为流行趋势的更新换代很快，这就意味着，店主不可能大规模备货。如果一次备货错了，就只能打折卖掉、清仓处理，可能多年的积攒就付之东流。因此在这个过程中，小电商也承担了更小的风险。“小电商船小好掉头，不仅可以随时调整，甚至能够引领潮流。”周勤说。正因为产品丰富、更新迅速，因此电商能够实现对消费者偏好的尊重，并完全满足消费者个性化的需要。

其次，网店的商品价格低廉。“网店价格低，是多种因素组合而成的。”周勤指出，一方面，是实体店的租金不可避免。由于不少时尚商城位于寸土寸金的市中心地区，租金高昂，于是店主只能把租金打到成本里，然后提高定价。加上实体店的税多、人员工资高，最终导致实体店的价格“居高不下”。

　　电商时代，实体商铺如何应对?

　　专家：发展郊区型的大型购物中心

“从某种意义上来说，这种类型的实体店铺，很难生存。”不过，周勤也提出了他的一些解决之道。

一种办法，是很多人提到的将线上线下结合，以突出个性化。不过，这种经营方式，因为不少小实体店的空间、人手有限，而不易实现。

第二种，是发展大规模经营模式。由于市中心租金太贵，为降低成本，可以发展郊区型的大型购物中心，例如国外的OUTLET模式。“如果只是低端化地满足人们对流行商品的需求，没有后劲力。”而在这种大型商场内，可以将顾客自己经历的体验性需求结合起来，比如电影、健身、餐饮等等，而不只是消费商品。

“实际上，很多人是喜欢‘逛’的。”周勤指出，这种服务模式的优势在于，人们必须亲自去体验，这一过程也就增加了愉悦和快乐，常常能够激发顾客的购物冲动。

　　商城：划区试点顾客体验项目

莱迪的管理方―深圳时尚集团南京分公司运营部夏经理坦言，从2012年初起，他们真正体会到了电商的挑战。

“之前一直也有，但从那时起，电商创造的节日越来越多了，也就吸引了一大部分人进入网络商城。”那时最突出的体会就是，消费者的购买力下降，“过去是逛完后买，现在是逛完后、拍照上网买。”于是一些业主开始反映，营业量下降了。“给用户提升经营的培训，我们每周、每月都在做。”夏经理说，他们会请经营不错的业主给其他业主讲课。同时，反复强调提升服务。“实体经济相对网店，顾客的体验感和满意度很重要。小到店铺的橱窗、灯光、营业员着装、角落的卫生，都是我们关注的重点。”这些举措，都是为了给消费者创造更好的消费体验。

面对电商挑战，他们的另一个应对之法是：进行业态调整。比如，引进顾客体验的项目，“这是电商很难涉及到的领域。”

他们的初步计划是，扩大轻餐的比例，也就是没有太大的油烟餐饮，例如奶茶、小吃、糕点、茶吧、咖啡馆等，目前正在划区试点。以及其他体验项目，例如儿童亲子游乐项目、iPhone体验馆等。目前，公司对其中不少方案正在进行项目评估，不过就算通过，真正付诸实践，还需要一定时间。因为莱迪是个成熟的市场，想要空出区域，还得和老业主协商。

“虽然现在的经营不能和五六年前相比，但新街口这块地方，我们不会放掉。”夏经理说，电商的挑战，所有传统商家都在经历。“我们没法拼价格，只能拼价值。”