2022年政府工作报告提出:多措并举稳定外贸。扩大出口信用保险对中小微外贸企业的覆盖面,加强出口金融支持,优化外汇服务,加快出口退税进度,帮助外贸企业稳订单稳生产。加快发展外贸新业态新模式,充分发挥跨境电商作用,支持建设一批海外仓。积极扩大优质产品和服务进口。创新发展服务贸易、数字贸易,推进实施跨境服务贸易负面清单。深化通关便利化改革,加快国际物流体系建设,助力外贸降成本、提效率。

“我们用社交电商SaaS平台MyyShop做连接,聚焦新生代海外网红、KOC、独立站主和品牌方,为他们对接强大的中国供应链,提供快速建站、智能选品和‘一键履约’,在‘社交再造电商’的‘微贸易’时代,和全球Z世代一起‘轻创业’——公司这个业务战略和‘两会’政府工作报告对外贸工作的指引、定位是一致的,我们很受鼓舞,我们现在的探索要坚定、要加速。”

这是全国两会后,跨境出口电商平台型企业敦煌网的内部决策层战略会上,敦煌网创始人、董事长兼CEO王树彤的信心。

敦煌网由王树彤女士2004年创立,是中国首个一站式跨境出口B2B电商平台、行业引领者,为跨境电商产业链上的中小微企业提供“店铺运营、流量营销、仓储物流、支付金融、客服风控、关检汇税、业务培训”等全链路赋能。累计注册供应商230万,年均在线产品数超过2500万,注册买家3640万,覆盖全球223个国家和地区,拥有100多条跨境物流线路和10多个海外仓及71个币种的支付能力,在北美、拉美、欧洲等地设有全球办事机构。

洞察力与危机感促使敦煌网创新求变,他们看见——“社交改变电商”,全球贸易开始了一次重大而深刻的变革。

MyyShop:“微贸易”时代的“轻创业”

一场“史上最大的数字迁徙”正在发生。

《彭博商业周刊》报道:美国主流社交媒体数千万用户正放弃Facebook、Twitter和WhatsApp,转向更私密更小众的新面孔Signal和Telegram——两个过去寂寂无名、端到端加密的社交平台。Telegram用户迅速飙到5亿,而一家名字里面带有Signal的美股上市公司,市值一度从5500万美元飞涨到31.5亿美元。

最私密的社交管道,正在成为流量和财富。

独立站、小众购买、社群分销、视频和直播带货等去中心化购买场景的大量出现,数量庞大的“新微商”应运而生。而“新微商”们大多不具备完整的电商能力,这就是B2B服务经济崛起的新机会。Grand View Research分析:2020年,全球分销市场规模1494亿美元,2025年将达到5579亿美元,5年的复合增长率超过30%。私域流量正在重塑跨境电商格局。

2020年秋,敦煌网战略发布跨境SaaS平台MyyShop。把中国供应链和海外“新微商”——这群全球私域流量变现者连接起来,从云端为他们快速建站、智能选品和履约服务;做他们的码农、采购、快递小哥和客服小妹;帮助海外分销商服务当地消费者。

在中国供应链端,ToolMall是深圳一家有“工匠精神”的中小型工厂,专做极其细分的钻头类和关联配件,在eBay和亚马逊上销售,并注册了ToolMall这个品牌。但仿品和低价竞争让ToolMall很痛苦:是降低品质、还是放任竞争者蚕食?MyyShop帮助ToolMall在海外社交媒体推送那些展现他们产品质量、特殊工艺和功能的视频。很快,ToolMall的合金钻头被电动工具爱好者的社群认可,ToolMall接到了来自“发烧友”的订单,这是过去从未发生过的。更大的意义是未来:“发烧友”们带来的不只是订单,还有口碑,这将有助于ToolMall这样的中小型制造商的成长。

2021年,全球社交媒体用户达到了42亿,占总人口的53.6%。其典型用户,每天在社交媒体上花费2小时25分钟,相当于每周大概有1天是不睡觉的。

MyyShop因面向未来而迅猛生长,仅非洲用户就破了10万。敦煌网集结跨境全链路能力优势,以MyyShop为基础多维孵化能力生态。

多维生态孵化:跨境出口B2B的“盛世突围”

艾瑞咨询2021《中国新跨境出口B2B电商行业研究报告》分析:2021至2025年,中国跨境出口B2B市场规模的年复合增速将达28.3%,2025年预计突破11.2万亿元,行业起飞的大势清晰。

鸟瞰行业,一方面,跨境出口B2B出口电商的头部平台型企业综合优势突出、占位清晰、壁垒坚固,后来者上车难;另一方面,因为身子沉、惯性大、日子舒坦,头部平台型企业又面临着突破性增长难的困境,与当下汽车行业略有几分相似。传统汽车大佬们转身做新能源很难,燃油与电池差别是最大的错觉,因为汽车已被重新定义。“数字智能移动空间”的武功和基因,才是新能源车企带给传统车企的伤害与恐惧。

敦煌网创始人、董事长兼CEO王树彤分析:躺赚B2B风口的心态不可以,因为你无法保证不出现搅局的“鲶鱼”。只满足“小富即安”和简单重复的被动增量,就会错失行业升级的跨越式发展机遇。她说,“不要等到看见特斯拉,才喊狼来了”。

孵化(hatching,eclosion),本质上是发生于卵膜中的胚胎,破膜到外界开始其自由生活的过程。孵化的目的是“化”,过程和手段是“孵”。

基于十多年跨场景大数据和跨境电商全链路赋能的能力,敦煌网确立了“多维生态孵化”的管理发展战略,这个战略就是孵化生态、孵化伙伴、孵化对手和逼强自己。

王树彤设计的“多维生态孵化”管理发展战略植根于自身平台。艾瑞咨询认为:敦煌网平台提供从上游中国供应链,到下游海外采买全链路中的痛点解决方案,是业内鲜有的交易环节全部线上化、数字化的生态型平台,如同一个“编织”密匝的鸟巢,可遮蔽风雨、可抚育未来飞出去的鸟。

这些鸟儿就是平台的优势业务单元,会成熟一个、剥离一个,独立生存、自成体系;与母体可以开展合作,更要竞争超越、晋级更大的生态圈。

金融科技生态:翅膀硬了

小微创业者“融资难”的痛点是什么?

是金融机构难以验证的毛细血管般小微创业者的信用。敦煌网以金融科技之力,把平台上小微创业卖家的交易数据“一键”转换成银行可识别的资信证明,痛点溶解了。2019年底,中国建行与敦煌网合作“电商”线上金融业务,这是全国第一个面向出口电商提供的线上普惠金融产品,小微创业卖家可申请最高额度200万的款,年化利率低至4.5%且“1秒放”,解了他们资金的燃眉之急,在疫情中活下来。

研发“电商”的,就是敦煌网DHPay跨境支付服务单元、后来的驼驼数科。

2020年5月,驼驼数科成立。这是敦煌网“多维生态孵化”管理发展战略下第一只飞出去的鸟,也是中国跨境出口B2B电商领域首个剥离母体、独立自主的现象级案例。

跨境支付场景复杂、整合难度极高,如:

1、各国都有自己的金融政策,需要高专业度、细颗粒度和大体量的系统对接,避免触碰“雷区”密布的反洗钱红线及合规监管。

2、跨境场景数据碎片化,金融机构的风控和获得买卖双方贸易背景的难度大。

3、人民币结汇监管严格,需要足够的专业能力与信用积累,才能够在国内开展业务。

摸爬滚打多年,驼驼数科练成了行业“老司机”,顺利完成第一阶段融资,对买家、卖家、金融机构和包括敦煌网在内的跨境电商平台四类客群提供跨境收付款、供应链金融和跨境风控等系列解决方案,以“一站式金融科技平台”为目标,搭建“场景+金融机构+用户”的生态系统,服务国内出口卖家数量超过一万,实现30多亿元人民币的跨境金融产品放款,为全球跨境贸易提供专业的金融服务,推动行业变革。

驼驼数科认为:线下贸易线上化转型的卖家群体是一个超大的潜在增量,大量线下跨境出口 B2B卖家的需求未被满足,金融科技在这一领域的覆盖率极低,有着巨大的想象空间。

营销服务生态:碎片化的重构机会

跨境电商“天下苦流量久矣”。

互联网流量正疾速碎片化。渠道、场景、平台等流量入口越来越多、越来越散,这对C端消费者和B端采购商来说,是丰富与利好;但对工厂、卖家和平台等电商经营者而言,是流量抓取渠道更杂、难度更大和成本更贵。

敦煌网的营销服务单元厘清了流量的三个趋势:

1、流量场景的去中心化。以前的单一大场景入口,变成现在的多点细分小场景入口。

2、流量方式的社交化。流量路径从以前的单点对多点变成了现在的多点对多点,传播场景更复杂。而且,个性化流量形式大量出现,我们每天花在各种APP上的时间越来越多。

3、流量布局的矩阵化。当流量趋势变得去中心化、社交化和个性化时,流量自身的属性标签会更加细分,卖家在获取流量上,就要布置更多的渠道、场景和打法来提升获客竞争力。

如何破局?敦煌网营销服务单元做了两件事:

第一、基于流量认知,加快迭代新的营销产品,以更高的流量转化实现卖更多的产品。

第二、争取更多卖家加入“联盟”,组成“兄弟连”去打流量的仗。“联盟”是指N个流量渠道集结成的分销组织,敦煌网营销服务单元在持续搭建更丰富的“联盟”集群。

营销服务单元精雕细刻做高的流量转化,新的增值服务产品、自主营销产品持续迭代。面对“流量贵、流量难”是单打独斗、还是接驳像敦煌网营销服务单元这样的专业机构?卖家是理性的。

2020年,加入“联盟”的卖家数量同比上年增加了近两倍,卖家与平台共同投放、为流量买单,敦煌网也结束了流量投放“独唱”的历史。进入2021年,营销服务单元的发展再加速。上半年,“联盟”卖家带给平台的GMV同比猛增一倍以上;卖家参与营销的人数、卖家在站内和站外的广告投放金额都创下新高。

复杂品类与系统运营能力,是自身优势;流量碎片化,是行业竞争格局重构的机会。

敦煌网营销服务单元独立自主的生态梦,更近了。

DHLink智慧物流生态:身未动,心已远

开放性定位,是敦煌网跨境物流单元DHLink在2014年成立之初就明确的。

截至2020年,DHLink整合了超过90家国内和10家国际合作伙伴的物流产品,为敦煌网卖家提供平台物流,也为跨境物流行业内的企业客户提供非平台物流服务,用户超16500家。

DHLink通过人工智能、云计算、大数据、物联网等技术,整合仓储配送、跨境多式联运、目的国配送等服务,为电商平台卖家和独立站提供一站式、全方位的跨境物流服务,形成覆盖线上线下的智慧物流生态体系,在行业赛道和重大突发应对上展现出足够的能力。

疫情重创跨境物流,DHLink迅疾整合物流生态体系资源,开通了跨境铁路与海运“小邮包”;与中国邮政、口岸航司确定了三方合作应急体系,通过与航司预先确认固定仓位、与中国邮政整合自主空运运力等系统措施,最大限度地保证了跨境物流的时效性和价格的稳定性。

疫情重压,DHLink依然保持清醒,凝心聚力研发行业痛点解决方案,推出“极速宝”、“准时宝”、“特惠宝”三支新品,缩短送达天数,提升客户体验。在更高维度的资源整合上,DHlink动力全开。2021年6月底和7月初,相继与港中旅华贸国际物流、全球规模最大的综合物流供应商之一的Agility等行业巨头达成战略合作。

DHLink智慧物流生态的努力、自信与雄心从未隐藏,其超过80%的业务来自母体敦煌网之外;放飞,只是时间问题。

生态的本质特征是演化,不是计划

AI智能选品是“多维生态孵化”的一棵新苗,它正在做的和将要实现的是如下场景:

1、卖家发现一款有兴趣去卖的具体商品,AI智能选品能够帮卖家一键对接供应链。

2、帮助卖家一键生成智能Banner、你的专属平台首页。

3、帮助卖家一键准确预测下一天、下一周、下一个月的交易数据。

敦煌网AI智能选品有别于行业选品的独特之处是“一对一”、“个性化”和“管家式”服务,是买家画像、卖家画像、商品画像3个维度,2000多个权重标签的大数据智能算法,是基于场景、基于全网和基于未来智能推荐,是敦煌网十数年跨境、跨场景大数据积累的资源自信。

在AI智能选品这个行业金字塔塔尖地带,敦煌网在集结力量。

单体业务板块向独立生态的演进中,有很大的开放性与不确定性。敦煌网“多维生态孵化”并非管理的纤毫毕现,而是基于行业洞见形成的方向性布局。

王树彤说,顶层设计师要做的是两件事:

第一、只在必要的时候,带领决策层论证方向和行迹是不是错了;

第二、找合适的人、激励他(她)和他们去做。

支撑“多维生态孵化”的理念与模式

支撑“多维生态孵化”的,是敦煌网这个“鸟巢”的底层逻辑,王树彤对这一底层逻辑有一个“价值主张、发展理念与赛道模式”的归纳。

第一、价值主张:与“中小微”坚定捆绑

任何一个国家,中小微企业都是经济、就业和民生的重大一极。以中国为例,中小企业数量超过3000万家,个体工商户数量超过7000万户,贡献了全国50%以上的税收和80%以上的劳动力就业。但中小微企业单体弱小,尤其跨境电商领域产业链条长、业务复杂度高、难点痛点多。王树彤认为:中国领先的数字经济,可以帮助包括中国在内的全球中小微企业更加平等、公平地参与数字经济并从中受益。

这,也是敦煌网的价值主张。

第二、发展理念:不是攻城略地,而是成人达己

敦煌网多维生态最终触达的海外客群是小B、小微分销商和零售商,而不是终端消费者C,不挣“最后一公里”的钱。这种方式保护了海外落地国家数量庞大的“夫妻老婆店”,保护了当地的经济、就业与零售业态,在海外各地受到欢迎。如:土耳其政府为注册敦煌网的本国小微采购商承担80%的入驻费,为在敦煌网上创业的本国大学毕业生补贴100美元的采购资金。

介入全球市场,敦煌网的发展理念:不是攻城略地,而是成人达己。

第三、商业模式:创新性与差异性

决定敦煌网商业模式的原则是什么?

是创新性与差异性。别人没有的我们有,跨境SaaS分销平台MyyShop创新发布,在细分赛道上是行业首创,敦煌网也成为同时握有中心化平台(DHgate)和去中心化平台(MyyShop)两支引擎的跨境出口电商;别人做新兴国家,我们深耕欧美发达市场;别人做C,我们发力B端分销商和零售商。如本文开篇所述,敦煌网是美国市场份额第一、全球市场份额第二的中国跨境出口小额B2B消费品电商平台,“领先的全球中小零售商一站式贸易和服务平台。”

契合中国国情、依靠中国产能、服务实体经济、绑定中小企业且突出现金流与轻资产——“鸟巢”敦煌网创新性、差异化的赛道与商业模式,为“多维生态孵化”坚固了地基。

敦煌网“多维生态孵化”有很多经历。

例如:金融科技生态从概念到单飞,是漫长的十年。彼时,提议要上自己的支付项目时,投资人、董事会是不认同的,是一边倒的反对。王树彤说,我理解这种反对。因为当时一切是零,没有资源、没有资金、没有技术、没有人,我唯一能做和去做的,就是坚持己见。但我会把这种坚持己见,拆解成一次一次地游说、一个一个的解决思路和最终的“强行”拍板。终于,十年破茧。

看好跨境分销、看见萌芽时的流量碎片化和私域化也早在七、八年前。其实,今天的MyyShop已经“死”过好几回了。从2013年到2018年,MyyShop概念的项目就由三拨人做了三次,都失败了。好在这个“鸟巢”和我很皮实,屡败屡战,才有了今天的去中心化跨境SaaS平台MyyShop。

王树彤说,“多维生态孵化”管理发展战略,对顶层设计者是苛刻的。

　　贸易的全球化推动中国商品和品牌走向国际舞台，跨境电商、品牌出海，无疑是这两年最为火爆的话题。回首中国跨境出海，从一开始的劳动力人口优势、高性价比优势到商品功能优势到现在的文化价值和品牌价值认同，经营理念早已从粗放式转向精细化、从流量型转化为品牌型、从简单粗暴走向精耕细作。

　　跨境出海 1.0 时代：外贸时代，那个时候的广交会和阿里巴巴是跨境商家的主阵地，跨境商业模式主要以 B2B 为主。

　　跨境出海 2.0 时代：入驻亚马逊类跨境电商平台成为了很多商家的选择，相比 B2B，人们发现 B2C 太香了。中国供应链优势明显，B2C 可以把货卖给个人，入驻门槛也比较低。但是随着后期平台入驻商家越来越多，相互之间竞争激烈价格战严重。特别是 2021 年五月亚马逊史上最严格的封杀潮以来， 很多中国跨境商家已不将亚马逊类平台作为出海的唯一选择。

　　跨境出海 3.0 时代：因头部电商平台的封号罚款潮、平台内相互竞争压价以及 DTC 品牌出海的经营主张，精品独立站模式成为了很多商家的新选择。

　　跨境出海 4.0 时代：多模式、社交化、品牌化运作成为中国跨境商家的新选择。多模式：指的是不依靠单独的平台或独立站，避免单一模式运作的风险。社交化：跟随海外用户在线化社交化数字化的习惯，从原来的邮件沟通转向社交社媒这样的社交化沟通方式。品牌化：随着中国制造转向中国质造、国家文化软实力的彰显、精细化经营主张的价值凸显，DTC 品牌出海成为了跨境企业新追求。

　　中国的跨境出海人，站在时代的潮头，做着一个告别：向野蛮生长的前浪告别， 拥抱着品牌出海的新时代。那么，多模式、社交化、品牌化的未来将由什么铸就？ 从当下内销的发展形态和海外社交平台发展（尤其是 Meta 官方），我们寻觅到了一些踪迹。

　　国内，微信几乎串联起了线上线下消费业态，线上电商平台建立微信群聊、加客 服微信便于为商城引流；线下门店进门扫码关注公众号、加微信好友送礼品；新 零售企业实现了基于微信数字化的线上线下整合，更不用说很多企业直接开发基 于微信小程序实现全流程的产品+服务。微信生态客服+社群+公众号+小程序矩 阵可以说为用户和消费者共同提供了社交时代的极大便利，社交平台方便了用户， 也成就了无数企业。

　　在海外，其实也是如此，在线化社交化数字化已成为用户的时代烙印。试问国内几个人不用微信，海外几个人不用 WhatsApp/Messenger/Instagram 之类社交应用呢。而基于这样的即时通讯社交工具，用户可以即时便利地与亲友沟通， 更可以享受同样的商业化产品和服务。在这件事上，Meta 可以说是走在最前面。

　　截图来自 Meta 发布会

　　五月，Meta 官方正式发布了 WhatsApp Cloud API，并宣布向全球所有企业开放，而基于这个官方云接口，企业进行二次开发后可更好地为用户提供服务。比如说 Uber 印度就实现了在 WhatsApp 内完成打车的整套操作流程。根据发布会中的介绍，Uber 印度地区的用户不需要下载官方 APP，只需要在 WhatsApp 内就可以完成注册、预订到获取收据等的全部流程，非常轻松便利。

　　而这，只是 WhatsApp 商业化能力的一方面。除此以外，WhatsApp 还在印度和巴西开通了支付功能、在南非开通了 KFC 点单，基于 WhatsApp 生态的商业交易必定会越来越精彩。而这，也给国内跨境出海人传递了一个新的差异化机遇——社交私域营销。

　　基于社交应用，商家对用户的触达是实时的、一对一的、直接的，契合了用户在线化数字化社交化的习惯。企业不仅可以将所有客户资源握在手中，不受平台的监管约束，还可以利用私域用户池为平台或独立站导流，并基于这些客户做二次开发，利用客户的全生命周期价值 LTV 和社交价值，促进复购提升客单价，降低获客成本。这是微信生态私域运营的巨大价值，而现在，这一价值也在被整个跨境圈重视。

　　利用社交私域营销，任何跨境企业都可以实现多模式运作，降低封号罚款风险； 利用社交私域营销，任何跨境企业都可以实现营销数字化转型，实现以营销科学反馈企业经营决策；利用社交私域营销，任何跨境企业都可以实现用户一对一触达，建立与客户的深度沟通，实现 DTC 品牌出海战略、降低营销获客成本。

　　随着海外社交私域营销的价值凸显，越来越多服务商开始加入到出海私域营销阵营。总部位于上海的傲途就是其中典型代表，这家专注海外社交私域营销的数字营销服务商建立了 WhatsApp SCRM——基于 WA 生态的跨境 SCRM，S2B2C 三板斧——社交私域营销整体解决方案，提供以 WhatsApp 私域营销为核心的全链路解决方案，以差异化的出海社交私域营销为跨境企业服务，算是目前业内将产品服务做得比较全面的一家。

　　截图来自傲途对外发布资料

　　从流量型的增量时代到精细化的存量时代，流量红利消失殆尽为企业营销获客带来了新的问题，而社交平台的崛起也为企业带来了新的机遇。基于社交平台的私域营销方式实现了一对一直接触达，前所未有地革新了企业与用户之间的连接方式。这种强连接，让用户与企业的关系不仅仅局限于买卖双方，更是情感的连接者、共同价值的追求者，连接力的强化让交易链条更加长久稳固，与此同时夯实企业的数字化营销能力。不管是 B2B 外贸、亚马逊类平台商家，还是 DTC 独立站出海商家，都可利用私域流量池导流、拓品类、私域测评，更可以直接做 S2B2C 分销模式。

　　相信未来，基于 WhatsApp 类社交平台的私域营销会是每一个跨境企业营销战略的刚需。