2023-09-22 14:48
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热云数据发布于：广东省
“你别忘了，我是你的姨娘。”“你也别忘了，是我把你娶进来的。”这一段令人"匪夷所思"的对话剧情出自腾讯短剧《招惹》。拿着“复仇救赎”的爽文剧本，加上“小妈文学”的禁忌设定，这部由中文在线旗下网文 IP 改编的短剧不仅在国内累积分账突破 2000 万，同时也在海外头部视频平台上爆火。目前，带该片同名 Tag 的短视频在 TikTok 上的累积播放量已突破 3700 万。图片来源：TikTok图片来源：TikTok类似的出海短剧不在少数，优酷短剧《千金丫环》片名 Tag 在Tiktok中合计播放量超 2.3 亿，海外社交媒体合计互动数达 140 万、曝光量接近 3 亿。另外，在国内长视频平台“爱优腾芒”的国际版 APP、Youtube 频道上也不乏中国短剧的身影。这些狗血、抓马的剧情令无数外国网友“上头”不已，吸引越来越多海外用户关注，助推短剧出海愈发火爆，出海短剧成为众多大厂出海试水的新方向。图片来源：Youtube多方入局，短剧迎来“新风口”近两年，短剧行业发展迅猛，数量迎来井喷式增长。根据《2023 中国网络视听发展研究报告》，2022 年上半年，微短剧备案数暴涨至 2800 部。从视频平台角度来看，随着国内短剧行业逐渐成熟，国内长视频平台“爱优腾芒”把眼光投至海外，纷纷在国际版 App 上推出微短剧频道。此外，快手也在海外平台 Kwai 中搭建短剧专区 TeleKwai ，面向拉美市场帮助品牌定制短剧。产品上线不到 9 个月，Kwai短剧月活用户规模达 2500 万+，作品播放量超过 750 亿。图片来源：Kwai for Business图片来源：Kwai for Business而从网文厂商角度看，网文出海企业凭借自身网文 IP 的优势，探索了更多短剧内容和变现形式。如中文在线于去年 8 月海外上线的短剧 App ReelShort ，采取付费解锁的方式提供内容。今年7月，ReelShort 全球双端日流水高达 27 万美元左右，内购收入累计 540 万美元。另一出海网文厂商 NovelToon 通过在海外平台上发布短剧素材片段引流，为其网文 App 带来了一年破百万的新增下载量。图片来源：点点数据在多方大厂的“试水”下，短剧在海外市场的发展潜力已然得到验证。值得一提的是，短剧出海仍处于萌芽起步阶段，商业模式较单一，产业链建设还不够完善。但总体而言，短剧出海赛道仍有较大的探索空间，等待着越来越多厂商的挖掘与开拓。短剧出海模式初显，需找准落脚点当前，中国出海短剧厂商在发展过程中摸索出了以下三种主流模式：1、依托媒体平台，利用短剧作品引流这种模式是通过与海外在线视频平台、社交媒体和流媒体服务进行合作，将短剧作品在这些平台上发布和推广。借助媒体平台的庞大用户基础和强大的推广资源，能够有效提高短剧作品的曝光度和观众数量。但同时短剧厂商会面临更多同类短剧的激烈竞争，且对平台的依赖性较高，可能受到平台政策和算法变化的影响。2、结合海外 IP，自制剧集这种模式基于海外知名的 IP，创作并制作不同文化背景的短剧作品。IP 可以是小说、漫画、动画、游戏等，短剧厂商可以通过改编故事情节、角色设计以及本土化的语言来满足出海市场用户的需求。3、搭建短剧 App，开启付费订阅需要厂商搭建专门的短剧 App，用于上架自制的短剧内容，并引入付费订阅模式。厂商通过这种模式能够自主把握收益情况，同时也能够为用户提供更好的体验，例如个性化推荐等。但对于短剧厂商来说，搭建短剧 App需要投入较高的开发和运营成本，包括技术搭建、内容采购、广告投放等。另外，出海短剧 App 在用户获取和留存上也面临诸多挑战，需要更高效且精细化的出海买量以及出色的用户体验。短剧 App 出海如何高效精准获客掘金？目前，短剧 App 出海已吸引不少开发者入场“掘金”。如上文提到的爆火短剧 App ReelShort，在巅峰期全球双端日流水可达 27 万美元左右，而这爆发式增长的背后，得益于其在外部媒体平台买量引流，包括 TikTok、Meta、Instagram、YouTube 、Kwai 等平台。ReelShort 将剪辑过的短剧片段作为素材在这些平台上买量，吸引大量海外用户关注并下载 App 观看完整内容。对于被素材剧情吸引并下载短剧 App 的新用户而言，他们会迫不及待的想在 App 内继续看到广告素材的剧情内容。如果此时，开发者能够直接为用户提供所需的短剧内容，那么用户将会更“上头”，愿意付费观看更多完整剧情，从而完成高效的转化。因此，对于出海短剧 App 来说，缩短用户与短剧之间的行为路径至关重要。开发者需要对点击不同类型的广告素材获得的用户，向其展示与素材关联的短剧内容，从而提升用户的体验，增强用户粘性和付费意愿。那么该如何实现呢？此时，出海短剧开发者就需要用到关键的 DeepLink 技术了。一方面，开发者借助 Deeplink 链接，可以让用户在外部买量的媒体平台 App 中轻松打开短剧 App 中指定的短剧页面。对于还未下载短剧 App 的用户，通过点击广告完成短剧 App 安装后，依然可以重新还原之前访问的 DeepLink 链接，直接可以打开相应的短剧页面。除此之外，媒体平台需具备APP Install（安装）目标下的 Deeplink 配置能力，允许用户点击链接后直接打开或跳转至指定应用程序的特定页面，而无需经过搜索或浏览。目前海外主流的媒体平台中，Meta、TikTok、 Kwai 平台均已支持 DeepLink 功能。但短剧出海买量过程中，需要面对多个国家地区、媒体平台，在搭建广告时要根据不同国家地区和渠道配置不同的素材、DeepLink 链接、广告出价等操作。尤其是短剧买量往往需要大量的素材，以此覆盖更多用户，相应的 DeepLink 链接也随之增多。仅仅通过优化师手动搭建和配置多个广告，费时又费力，且几乎无法满足买量需求，容易错过买量时机。面对这一难题，一站式跨渠道智能投放工具XMP（点击查看更多）为出海短剧 App 开发者提供了高效的解决方法。XMP 已支持 Meta、TikTok、 Kwai 三家媒体平台的 DeepLink 链接投放，帮助短剧开发者高效触达用户，极大提升用户体验，定向展示用户感兴趣的页面，提升用户的付费意向与在线时长。优化师通过 XMP 创建 DeepLink 链接广告，借助 XMP 的绑定批量叉乘功能，可批量设置地区组，并可与多个创意组绑定组合，一次性创建多个 Campaign，省去了优化师人工在媒体平台内逐一配置素材与 DeepLink 链接的繁琐操作。同时还能在操作面板中可根据地区划分来批量设置预算和出价，快速扩大短剧 App 买量规模，抓住广告起量时机，提升广告转化效率。而对于短剧 App 买量的素材管理和数据分析，优化师可借助 XMP 的专属素材库，快速定位优质素材，并实现标签化管理，持续提升素材质量。此外通过 XMP 多维度的数据报表，优化师能够直观了解 ROAS、LTV、留存关键数据，以及每个 Campaign、Ad Group、Ad 和素材的 ROAS、LTV、留存等效果数据，并基于此数据直接进行广告优化操作，例如：开/关广告、调整预算、调整出价等。“现阶段短剧出海处于起步阶段，提升获客效率及用户体验极为重要。通过 XMP，优化师能够高效创建和投放短剧 App 广告，覆盖更多用户群体，进一步扩大业务规模增长，实现投放时间节省90%，付费收益提升50%。”——某出海短剧 App 开发者返回搜狐，查看更多
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熟悉的“狗血”剧情，两分钟不到的时长，一集接一集的高能反转……仿佛一夜之间，前阵子火爆国内的土味短剧，正启用说着地道外文的海外演员，席卷海外市场。诸如“先婚后爱”“甜蜜复仇”“和亿万富翁谈恋爱”这些片段，通过TikTok、Facebook等海外社交平台广泛传播，吸引用户跳转到相关APP，付费后才能继续观看。老外们都喜欢看什么题材？短剧在海外怎么赚钱？热门产品ReelShort页面截图霸总全球通吃，赘婿无人问津总的来说，以爱情为主线的言情题材在各个区域都适用。除了豪门继承人、CEO等普适性题材，细分来看，欧美观众爱看狼人、吸血鬼等高戏剧性、高视觉冲击类题材；东南亚市场，苦情虐恋、强制爱等题材更受欢迎。本质上，内核都是国内流行了多年的“霸道总裁爱上我”的套路。与此同时，国内大火的“赘婿”题材，在海外陷入无人问津的窘境，基本“做一部扑一部”，这可能和海外没有“赘婿”文化有关。海外热门短剧一览一集两分钟不到，爽点粗暴密集与国内抖音、快手上的短剧大同小异，现下风靡海外的这些剧大多1到2分钟一集，节奏简单粗暴，爽点密集，又土又“上头”。同样是热门的“先婚后爱”类型，近年出品的传统古装偶像剧《长风渡》，从第二集定下婚约，到第五集男主为女主挺身而出、互生好感，约四集左右，按平均每集40分钟测算，共相隔160分钟，中间还有不少旁支情节穿插铺垫。而欧美短剧爆款《我的亿万富翁丈夫的双重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband），单集约1分半钟，截至第18分钟（第十二集）左右，男女主在密集的剧情交集中，已迅速完成了感情升温，且涵盖了“恶毒女配”“契约婚姻”“英雄救美”“财产争夺”等古早狗血情节。应用排名一路狂飙，下一个TikTok？随着多部短剧在海外走红，相关应用也随之火爆。以头部产品——中文在线旗下枫叶互动的出海短剧应用ReelShort为例：今年7月以来，ReelShort在多个国家（地区）的应用商店排名一路狂飙。双十一期间，ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的苹果商店应用总榜前三，居美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家（地区）苹果商店应用娱乐榜第一；此外，创下了下载量和收益的单日纪录，新增安装量32.6万次，净收益45.9万美元，成为风头一时盖过TikTok的黑马应用，被普遍认为已跑通商业模式。据应用数据分析平台单集近4元，看完整部一顿火锅钱没了短剧出海主要有翻译剧、原创剧二种。翻译剧，通过译制国内短剧后在海外APP上播放，配上机翻字幕，或者双语录制，不少可能面临水土不服的问题；原创剧，即本土化原创剧，寻找海外团队，在当地聘请演员并录制拍摄，是目前看起来相对比较成功的类型。此外，还有一些公司尝试AI换脸技术，试图把国内爆款直接转化到海外市场，但目前尚没有看到成熟案例。在商业模式上，出海短剧目前普遍依靠用户付费及广告分成两大收入，剧集付费仍占大头，如ReelShort、FlexTV等，除了免费的集数和用观看广告解锁的部分集数外，后续集数需要用户消耗购买的充值币，才能继续观看。此外，也有平台如GoodShort尝试了会员订阅模式。值得一提的是，欧美市场，特别是美国，付费能力较强，定价较国内、东南亚市场更高。按欧美主流情况初步测算，单集价格0.54美元（约合人民币3.78元），看完整部需要27美元（约合人民币189元）。而国内短剧单集价格往往在0.6-2元之间，与东南亚接近。Reelshort充值界面截图出征海外的有网文平台，还有国内短剧“熟面孔”纵观短剧出海的代表，除了传统视频网站（爱奇艺、腾讯、优酷）的国际版APP及各自的海外社交平台账号外，有相当比例背后是网文类厂商，拥有IP储备优势，且有出海经验，如中文在线、新阅时代等，这两家公司的出海路径、进攻市场都颇为相似，后者虽入场较晚、数据仍有差距，但也发展迅猛，此前曾在海外上线GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小说APP。其次是国内短剧平台中的佼佼者，如九州文化、点众科技，在业务流程、团队组建上具备一定经验。海外代表应用一览，据公开信息手工统计2024年，短剧依旧火热。随着国内短剧市场愈发内卷，越来越多的人把目光投向了海外这片蓝海。有头部厂商推测，短剧出海的市场市值未来也将达到百亿美元，前景可观。但就目前而言，短剧出海尚处于起步探索阶段，缺乏完整的产业生态，企图海外“掘金”的各家公司，仍然面临着成本高昂、文化差异、版权风险等巨大挑战，真正的爆款仍是少数，不少公司还未跑通盈利模式，处于“烧钱”买量阶段。短剧出海将走向何方？目前没有人能回答这个问题，一切还有待时间的验证。}