国产手机如何打造第一品牌
　煮酒论史，“凤凰台上凤凰游，凤去台空江自流。”开篇引用李白之诗篇，意在表达10年来手机的几度浮沉。
　　历史镜头回放一：
　　2001年TCL移动通信凭借“钻石手机、宝石手机”在业界闯出名堂，时任总经理的万明坚博士向记者表示，如果就额和来说，TCL上半年已经完成销售额7.63亿元、实现净利润7000万元，已稳居国产第一；就市场份额来看，TCL已与波导、科健不相上下。当年TCL的策略重点是：基于为顾客创造产品研发策略，在销量看好的铁证事实面前，这一策略一时间受到专家学者及业内人士的好评与追捧！
　　历史镜头回放二：
　　2008年，移动总裁兼吕岩曾豪言称：基于对于市场的判断和分析，未来3年联想移动的发展目标是：打造国产，具备与国际一线品牌的实力。其基于客户细分、创新、效率的发展策略，是三年前联想手机发展的策略重点。
　　历史镜头回放三：
　　2008年，履新不久的夏新电子总裁卢振宇终于出手，计划用两年左右的时间，将夏新打造为中国手机产业的高端第一品牌。他以《孙子兵法》中的“以正和以奇胜”来概括未来重塑夏新的发展思路。卢振宇极其强调要重视，他同时透露，变革主要包括在研发上采取“两条腿走路”的技术路线和“精而准”的研发策略；在内部管理上落实以财务管理为核心的全面计划和预算管理体系；在销售模式上变“保姆式管理”为“顾问式服务”，大力引入社会资源，最大限度调动各级经销商的积极性。
　　2000年到2010年十年之间，、多普达、纽曼、步步高、朵唯、长虹、康佳、迪比特、海尔、天语、金立……曾几何时，数以百计的厂商想步入国产手机第一品牌的行列之中。
　　然而，时至今天，历史的镜头再次回到“手机品牌”，这个被用过无数次的“动名”词，究竟什么是品牌，在数以百计的国产手机品牌厂商中，你又如何才能打造属于你自己的国产手机第一品牌，毕竟“第一”仅有一个！
　　其实，品牌对于大家来说，并不陌生，它与我们的生活息息相关。越来越多的人在时，会趋向于选择品牌，因为其质量和服务更有保证。我之前用过非行货手机、我周边有朋友也用过，我听说很多人用过，我也有调查一些用过的，但是用完之后，它们的感言是：“买手机还是选择品牌好！”可以说，由2005年到2010年这5年间，各种渠道的非行货手机都在为“品牌”手机铺路。而进入年，特别是2011年到2013年这三年的时间里，将是所有手机厂商发展的最佳转折点。所以，越来越多的公司开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相关联的品牌。这就使品牌成为人们关注的焦点！
　　那么，到底什么是品牌呢？
　　举个简单的例子说明一下。假如生产一双鞋子的成本是60元，但是它一旦打上一个钩（耐克的标志）或者三杠（阿迪达斯的标志），它的“身价”立马会升到几百甚至上千元。再比如，一个空调，本来制造成本仅要800元，但一贴上两个小孩（海尔的标志），它就可以卖到2000多元。
　　这是为什么呢？为什么同样的产品贴上不同的标志，会截然不同？这实际上就是我们说的品牌价值。
　　看到海尔的标志，我们会想到真诚服务到永远，想到海尔高品质的产品，想到海尔砸冰箱的故事，等等。这一系列的联想和感受的总和，就是海尔的品牌。
　　再如想到音乐手机你会想到哪些品牌？想到女性专属手机你会想到哪些品牌？提到沃尔沃你会想到什么？安全。提到NAKIA你会想到什么？耐用！说到赛格你会想到什么？“做机的多”！诸如此类的联想和感受就是品牌。
　　在面对日益纷繁的选择时，顾客更习惯用某种概念和符号进行快速决策，经过、媒体和专家们多年不知疲倦的教育（包括广告轰炸），“品牌”的替代产品成为顾客生活中的新名词和新识别符号。有关品牌对顾客的作用可详见下表。
　　关于什么是品牌，业界有各种不同的表述，但是顾客以及顾客的感受均被放到最重要的地位。奥美在阐述其对品牌的认识时强调，在今天任何东西都可以成为品牌，品牌是一个动词，品牌就是在顾客的头脑中创造信任。三星为了创建“酷品牌”，定期和调研公司对顾客的生活进行跟踪分析，了解顾客的并回应他们的反应，将顾客与品牌的关系从强到弱分为13层不同类型的“顾客---品牌”模型。
　　事实上，半个世纪以前，品牌形象的理论代表者大卫奥格威对品牌做出这样的定义：品牌是一种错综复杂的象征、它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。这个定义受到不少国际性广告公司和咨询公司的广泛认同和传播。
　　但我认为，广告界的定义，准确的是传播意义的品牌定义，并没有真正切中品牌的要害。本质上，品牌是一个概念，而非传播概念。品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与顾客建立的一种关系。
　　第一，品牌是一种视觉符号，企业标志和标志语等经过宣传后成为品牌的一部分，但并不是品牌的全部。
　　第二，产品（服务）是品牌构成的核心和基础，但仅有产品品质或者优质服务并不等于就有了品牌，产品（服务）只是品牌价值构成的基本功能性要素。
　　第三，品牌是一种高于产品的附加加值，它包含情感、文化的东西。
　　第四、品牌是一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，它代表了持久的客户信赖关系。
　　那么，国产手机如何才能打造各自的第一品牌呢？下面的一些法则可以供国产手机厂商各自“量力而行”，打造自己的第一品牌。
　　法则一：领先法则
　　所谓领先法则，也理解为第一法则，只要你的手机在某一方面成为市场的第一，“第一”胜过“更好”。为了更好的理解领先法则，我们可以先看下面几个问题目：
　　世界第一高山是什么山？（珠穆朗玛峰8848米）有谁知道第二高山叫什么？（乔戈里峰8611米）
　　第一个采用直销方式卖电脑的是谁？戴尔！那么第二个呢？
　　上面的问题，我想大家都能不假思索地回答出来第一个问题，但是对第二个，恐怕很多人也回答不出来。为什么这样呢？
　　因为在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些先进入顾客心目的商标。如音乐手机第一品牌，你能想到是谁？智能手机第一品牌，你能想到的是谁？
　　此法则操作品类提示如下：
　　中国拍照手机第一品牌，中国摄影手机第一品牌，中国社交手机第一品牌，中国女性手机第一品牌，中国男性手机第一品牌，中国老人手机第一品牌，中国网络手机第一品牌，中国3G手机第一品牌，中国导航手机第一品牌，中国手机第一品牌，中国帅酷手机第一品牌，中国电视手机第一品牌，中国儿童手机第一品牌……
　　如此写下去，我还可以写很多，这里是在提醒国产手机品牌厂家，“第一”并非独木桥，只要能在某一类别中占据全国第一的位置，这一定是一个成功的品牌。
　　法则二：类别法则
　　看了“领先法则”后，你也许会想，我做不到市场中第一。那该怎么办？接下来这个法则可以帮你，就是类别法则。所谓类别法则就是你不要强调你比别人更好，你要强调你与别人不同，不同胜过更好。
　　如今国产手机品牌无论在功能、外观、技术上都遇到发展的瓶颈，一方面无法与国内外早期大品牌竞争，因为无论在研发、资本、传播等方面，都没有办法像步步高、金立那样去做。那么只有通过类别创新来寻找突破口，才能以小博大，达到四量拨千金的效果。
　　我们由网络红人可见一斑。芙蓉姐姐，小月月，凤姐，西单女孩，水仙妹妹，木子美等等，这帮草民，如果没有网络，她们怎能成为名人？如果没有类别的创新，你做芙蓉姐姐第二、第三、第四能出名吗？
　　上面的“网络红人”案例，正像我们那数以百计的国产手机品牌，它们是高不成低不就，没有钱在央视做广告，没有钱请影帝来代言。所以，只能通过类别创新的差异化路线来创造品牌。
　　法则三：心智法则
　　在顾客心智中成为第一，胜过在市场上第一。我们知道当年在市场上第一的波导没有了，我们知道当年在市场上第一的科健没有了，我们知道当年号称三甲的TCL也没有了。
　　为什么呢？因为，他们都没成为顾客心智中的第一品牌，他们只是在渠道、终端市场的“铺货”做到了第一，真正的品牌是在顾客的“心智”中铺货。
　　2002年CDMA的高端定位，在网络品质上，其通过几年的发展，在3级城市以上，几乎可以达到无缝隙覆盖；在网络传输速度、多媒体方面在技术上完全可以超过移动相同的方面，可是其ARP值却不断的创造着新低，从最初的83元一直下滑到现在只有50元不到，这其中究竟发生了什么呢？
　　最初开网，信息产业部批准了19个厂家进行CDMA手机的生产和销售，而今还剩几个呢？——中兴、华为、UT、大显、海信都还在，可是除了中兴一直比较稳定外，其余都是走走停停，而死掉的也不少如：波导、TCL、高科、东信等等。国外品牌三星、MOTO、LG还活者，而例如京瓷、VK等都已经不见踪迹。
　　其中其高端定位的错误，导致产品不能占据主流消费群体的心智。事实现如今，如果那家厂商依然在“健康手机”领域做文章，仍然大有可为，如就手机材质、健康养生、磁疗保健、辐射环保等方面设计出中国“健康手机”第一品牌。用“健康”这一主题占据顾客心智模式！
　　塑造品牌的法则还有很多，打造一个品牌也绝非一篇文章可以解决的问题。经不完经，文无完文，仅此我对手机品牌浅薄认识与有缘看到此文的朋友共免，下期再见。最后送大家一句话，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。
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　　在这一次的CES大会上中国的各大手机品牌都开始新一轮的技术方面的展示和市场资源的抢占，但是和往年不同的是在经过国内手机市场的残酷竞争之后，中国的众多手机品牌开始展开对海外市场的疯狂攻击，这让国产品牌在这一次的CES大会上展出的数量创下历史新高。
　　在国产手机品牌中今年奇酷手机也闪亮登场同时还有大神手机，这还是大神手机归并360之后首次高调出场倒是让人有些意外，这是大神手机第一次在海外方面发声看来大神手机是准备进入海外市场。
　　虽然在展会上大神手机没有相关的展台但是这款产品的奇酷科技总裁是祝芳浩也出现在展会上，记者对祝芳浩进行采访主要是针对大神手机去年的成果以及今年的规划。
　　熟悉互联网的消费者不难发现，大神品牌在这两年可谓是历经波折。以高性价比的互联网手机为定位的电商品牌大神手机曾在2014年取得辉煌的销售业绩，让这个原隶属于酷派的子品牌瞬间爆红。在经历相关业务整合后变动后，大神今年被并购至360集团下属的奇酷科技，和奇酷手机形成360旗下的两大子品牌，二者各有定位和差异，并且也与酷派、奇酷、大神、ivvi等系列产品形成了错综复杂的关系。
　　究竟大神手机在去年一年发生怎样的故事?对于明年又有怎样的规划和安排，我们也视图从负责大神手机的奇酷科技总裁祝芳浩了解相关详情。
　　大神手机目前的重心在国内市场，明年将进一步实现资源互通
　　首先从本次CES2016展会开始说起，虽然大神并未有相关展台，但祝芳浩却亲临CES现场，是否意味着大神在布局明年的海外市场，寻求新的品牌突破?而在这点上祝芳浩则表示，国际化市场需要携手合作伙伴共同协作，大神手机前期会在印度、印尼等东南亚市场进行探索，并依靠线上电商平台的方式销售，而未来则会更近一步。另外大神手机将会整合行业资源，希望借助母公司360的海外影响力，并且和行业合作伙伴一起开发海外渠道。
　　至于目前大神手机的重心，目前依旧是在国内市场，毕竟大神还需要完成在国内市场的安营扎寨，并且和360集团进行不断整合。而值得一提的是，祝芳浩也特地强调，大神手机在2015年最大的完成是对团队的整合，而我们也再次证实二者在360内部的争议，明年的品牌整合之路无疑将成为大神手机的重心事项。
　　另外虽然大神手机没有展出相关产品，但其却在本次CES展额外策划了&中国品牌一起向前&的活动，而实际上从活动名称我们不难看出，大神手机似乎在联合行业伙伴共同布局，不排除资源互通，实现双赢的局面。当然祝芳浩也表示，大神手机也希望能实现品牌的重塑和发展，共同推动中国品牌的前进。
　　2016年的目标是完成品牌重塑与内部整合
　　在谈到明年的规划和目标时，祝芳浩也向本站坦言。大神手机明年的目标主要在于品牌重塑和内部整合。而品牌重塑实际上是大神手机近期才定下来的，毕竟目前的局面是奇酷与大神并行，前者是360集团今年新推出的品牌，而大神却已经历经2年的光景。对于品牌重塑的基本规划，目前祝芳浩也表示，希望明年将尽可能完成把手机纳入大结构下的规划，并且针对中、高、低端等产品，以及结合不同用户的消费群、价位段或者是渠道布局，来实现品牌的重塑，最终让奇酷成为360手机下的高端企业链。
　　实际上目前奇酷和大神已经有了基本的区分，前者主要定位中高端市场，而后者则面向互联网人群，主打高性价比，但彼此独立运营和渠道。至于在明年是否会统一会称呼为360手机，并且形成360手机奇酷系列，或是360手机大神系列，祝芳浩在现场并没有做进一步解释，但根据本站的观察来看，似乎大有可能。
　　另外在内部整合方面，目前大神手机拥有自己的一套营销体系、市场方案和执行人员等，和奇酷手机其实并不同行，甚至二者依旧是一个集团下两套不同的做法。而在2016年来看，目前大神手机将会积极向360集团靠拢，实现内部资源、硬件软件、云计算、双方供应链等一系列的服务，完成二者的深层融合。
　　大神手机将在研发和体验上持续强化，坚持差异化定位
　　对于明年的智能手机来说，竞争无疑将进一步加剧。而大神手机发展动向也备受关注。对此祝芳浩也向本站表似乎，大神手机虽然已经历经2年都发展，且让消费者有基本的认知，但如果要形成深刻的印象，大神手机或许还需要2代到3代产品的迭代，而大神手机明年也将会坚持有质量的发展，目前暂时没有一个宏大的目标。而从我们的了解来看，明年不仅是软硬件的竞争，还是资本运作的拼杀，或许在当下的格局下来看，大神手机要想实现品牌和产品突破，想必还要在产品研发和体验上持续强化。
　　当然对于明年的市场来看，大神手机当下也有其自己的做法，而坚持自己产品的差异化定位成为其核心理念，例如对360旗下的手机来讲，移动安全将是主抓领域。另外围绕360科技在行业上的优势，例如智能生活、互联网流量等多方面，大神手机或许后续会在这方面持续提升。另外产品和技术出身的祝芳浩也表示，体验将是大神手机持续看重的部分，而基于场景的体验革命的提升，还将是未来大神手机在软件上的重点。
　　目前大神手机在售的最新款产品为大神Note3，并且在数日前发布了该机的高配版，使用3GB运行内存，拥有全网通属性，且售价定位899元，不可否认这又是一款高性价比的互联网产品。但面对今年手机行业软硬件的大幅升级，大神是否会推出全新的产品，目前相关进度还暂未知晓，但可预见的是，随着大神品牌的整合，2016年无疑是大神手机的关键时刻。
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(C) 2015 花火网FDD加速手机变局:9成国产品牌消亡--百度百家
FDD加速手机变局:9成国产品牌消亡
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对于众多国产手机品牌而言，一场“两年定乾坤”的生死洗牌已然开启。
文/宿艺 毛启盈（微信公众号：guancha01）
屡次跳票后，工信部终于在6月27日下午宣布发放FDD-LTE试验网牌照。有意思的是，首个确认消息是由中国电信董事长王晓初领先近三个小时发出，迫切之情可见一斑。
王晓初在6月27日下午南京举行的中国电信天翼终端交易会上发言称：“两个小时后，有重大事件要发生”，“今年春天来晚了，但迟到的春天依然会百花齐放”。王晓初的突然表态引爆了现场产业链代表的一片欢腾，其发言甚至两次被掌声打断。对于产业各方而言，试验网牌照发放，意味着中国电信与中国联通两大运营商终于要明确4G策略，“盲跑”阶段结束。
不过，对于国内整个终端行业来说，FDD试验网牌照将加速产业链迅速升级和洗牌，业内预计未来一年半时间（2015年底前）国内超过90%的手机品牌将退出市场。
笔者在电信展会前后，与数十位运营商、芯片与终端厂商等业内人士沟通，以下是信息干货整理：
三大运营商终端策略发生了什么变化？
中国移动：中国移动最早明确了其4G终端策略，虽然在三模/五模问题上屡有反复，但最终还是照顾了终端厂商兼顾了三模4G手机发展。在终端策略明确、3G补贴逐步取消的大趋势下，中国移动前6个月（截止6月中旬）4G手机出货实际超过2000万台（全渠道）、4G用户规模超过1000万户。
整体目标来讲，中国移动计划2014年TD手机总销量1.9亿-2.2亿部，其中TD-LTE手机目标销量1亿部，4G出货占比达50%。中国移动目前终端签约渠道超过10.9万家，目标2014年签约渠道目标2014年提升至60%以上，裸机销售占比超过50%。
中国电信：随着FDD试验网牌照发放，中国电信在6月27日举行的天翼终端交易会上终于明确了4G终端策略。王晓初称，中国电信2014年目标销售6200万部手机，4G手机占比约3600万部。
此外，值得关注的有三个方面：
1、渠道。社会渠道操盘占比将达90%，这是运营商08年3G牌照发放以来自主渠道操盘最低的一年，天翼终端公司操盘仅745万部。也就是说，运营商受“营改增”税收政策影响，中国电信将大幅降低对终端补贴，转而增强对渠道补贴。
2、价格。中国电信将在700元以下以3G为主，通过定制和直补政策拉动规模增长，在700元以上以4G为主，下半年千元以上机型将全部为4G手机。在中华酷联之外，会加大扶持TCL等二线中坚厂商，丰富599-990价格区间的4G产品选择。
3、三模VS四模。中国电信此次订制的4G终端大多为FDD/TDD/EVDO/GSM四模制式手机，但也存在如OPPO R3这种售价2499元的FDD/EVDO/GSM三模4G手机。中国电信董事长王晓初在接受笔者专访时表示：“关于三模四模，这要看用户的需要和选择”。也就是说，中国电信并未放弃在单4G（FDD）终端的努力，这此举如最终实现，将大为丰富电信4G终端与国际FDD接轨程度。
中国联通：中国联通在4G方面的态度和措施颇令人玩味。中国电信发布的资费政策并非4G套餐，而是“3G/4G统一套餐”；用户数据是3G/4G新增用户；2014预计终端销量1.88亿台，其中LTE+42M（3G HSPA+）订制机1亿台。也就是说，中国联通并未像中国移动与中国电信一样，明确4G用户和终端订制目标。
不过，中国联通总经理陆益民今年6月在上海接受笔者专访时曾表示：“中国联通已明确4G手机订制策略，FDD/TDD都要支持”。这意味着中国联通将放弃国际上最普遍的单4G（FDD）终端，选择了一条需自主订制的道路。不过随着中国电信在FDD终端策略的变化尝试，中国联通未来4G终端订制策略或许也会发生变化，这对国产终端企业来说将产生深远影响。
终端企业分化加剧，9成手机品牌将退出市场
FDD试验网牌照的发放，意味着国内手机产业链将迅速升级和洗牌，对大型品牌和中小品牌来说影响完全不同：
对于“中华酷联”等大型国产手机厂商而言，FDD试验网牌照的发放，意味着4G终端产业链已全部明确和开放。
酷派副总裁曹井升对笔者表示，受产品门槛、运营商合作、品牌和渠道影响，FDD试验网牌照发放对于大型手机企业而言机会远大于挑战。酷派第一季度4G手机出货量居国内市场首位，预计年内发货超过4000万部智能手机，预计7月将推出符合运营商要求的千元以下五模4G手机，下半年将整合产业链推出299元4G手机，届时中小国产手机品牌生存空间将会被大大压缩。
华为消费者BG中国区CEO朱平认为，在国际市场华为与国际品牌同步进入4G，在产品、技术、设计和研发方面都具备了明显优势。特别是华为推出的自主海思920八核手机处理器，已经在华为自身手机产品上使用，在产品推出速度、供应链、市场反应方面将具备明显优势。
联想集团董事局主席杨元庆称，FDD试验网牌照发放对于联想手机业务来说是一个巨大机遇，预计中国4G手机市场下半年将会出现爆发式增长，四季度预计发货占比将提升至52%。联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖则对笔者表示，从7月开始联想4G手机新品占比将迅速提升至50%，10月份以后将提升至90%，随着摩托罗拉手机业务收购完成，下半年作为摩托罗拉最新4G手机产品将回归中国市场，国内4G高端手机市场有望重塑。
中兴终端事业部中国区CEO吴海则表示，中兴4G手机在海外市场特别是美国已取得了快速增长，今年4月也成为中兴4G手机新品的密集发布期。从产品、研发技术和经营、运营商合作、渠道来讲，大型国产品牌更具优势，随着运营商补贴力度降低，中兴也会在公开渠道和电商方面加强布局。
TCL通讯中国区总裁王激扬认为，TCL目前正在将海外市场运营的阿尔卡特好的4G产品引入中国市场，7月份TCL 4G手机将全面开始放量铺货。TCL 3G产品目前已基本清仓完毕，下半年将全部以4G产品销售为主。
不过，对于国内众多中小手机品牌而言，FDD试验网牌照的下发，更多意味着市场门槛的提高，多数品牌都将出局。
Oone手机副总裁邓安明对笔者表示，4G将明显加速中小手机品牌的市场洗牌，传统价格战已完全没有出路，在产品、品牌、资金、产业链，营销没有特色的中小品牌很快就会被洗出市场。但对有产品、技术有研发能力的中小手机品牌来说，也会造成市场一定规模的“真空”机会，因此差异化、细分化、定制化、互联网化将成为一个模式方向。
百立丰（LePhone）手机董事长黄明权对笔者表示，FDD试验网牌照的发放意味着国内手机市场的门槛迅速提高，3G市场如甩货不及时将会死掉很多中小品牌企业。高端市场需要巨大投入支撑难以为继，低端现在又被酷派、小米等企业打成了红海市场，因此对于中小品牌而言，需要与互联网企业、运营商共同合作细分市场才有机会。百立丰将与腾讯、中国移动合作推出新的4G千元手机，主打移动应用向用户分钱，以及运营商定向流量免费下载应用等新的模式。黄明权预计称，目前国产手机品牌有500-600家，预计2015年底前将缩水至50家左右，90%以上国产手机品牌都将消失。
综上而言，FDD试验网牌照的发放、运营商4G策略的明确，对整个产业链带来的深远和长期影响，会远大于16个试验网城市。4G相对3G，虽然是速率的提升，但会带来运营商经营模式的全新变革，并对移动互联网和终端产业带来全新变局。从这个意义上将，会大大超出中国联通“3G并未革命变化”的预期。而对于众多国产手机品牌而言，一场“两年定乾坤”的生死洗牌已然开启。
【壹观察】—————————————
价值、新鲜、干辣、细节、有料。
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