李宁90后困境:被高端的品牌定位--《销售与市场(渠道版)》2011年02期
李宁90后困境:被高端的品牌定位
【摘要】：正事与愿违,李宁有限公司期待的20岁华丽嬗变却是一次滑铁卢。李宁在刚刚结束的订货会上公布,按照批发出货计算,李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。貌似李宁已经陷入品牌定位和销售危机。据悉,李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。
【关键词】：
【分类号】：F426.8;F273.2【正文快照】：
事与愿违,李宁有限公司期待的20岁华丽嬗变却是一次滑铁卢。李宁在刚刚结束的订货会上公布,按照批发出货计算,李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。貌似李宁已经陷入品牌定位和销售危机。据悉,李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。李宁的品
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京公网安备74号销售小白如何突破销售困境？
销售小白，对于快速消费品从来没有接触过。现在入职康师傅，遇到了很多的
困难，总结了下有以下四点： （1）我的片区地域比较大，商店都分散，再加上被之前业务跑的很烂，欠了好多商家东西，所以这里大部分商家都对康师傅业务抱有抵触和不信任情绪。 （2）片区有很多批发商送货，他们价钱压得太低，给商家一件茶是31、30.5，也有30，而我们业务一件茶价钱是31.5，所以好多商家不要货。 （3）由于来的时间短，和片区商铺老板关系不是很熟，客情很一般。有时候老板说一句“卖不动，再说你们价钱又高，我什么东西都不要！”我就直接不知道下面怎么去说了。做快消有没有前途？能否赚到钱？该不该继续做下去呢？
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1、快消门槛低，市场大，只要腿勤，嘴勤，再动动脑多总结，想饿死很难。如果这行做不好，首先得反省总结自己。2、客情，尤其通路客情，每周拜访一次，两个月没有拿不下的。具体怎么做，把教你们的拜访八步骤好好弄明白，照着做就行。3、批发的价格低，但一件最多1.5元的价差，对终端每瓶50%以上的毛利率来说，算个事儿吗？更不要说，你还给终端定期核销各种陈列返利和促销赠品。放心吧，公司渠道设置中，在综合资源上，批发从来不是片区通路业代的对手。4、重点，如果你每次拜访，不核对、落实遗留返利，不整理排面，不整理冰柜，不盘对库存，不安置广宣物料，乱扔竞品。即使你的货比批发便宜，终端也不会跟你订货。为什么？因为你是厂家的市场执行者，终端老板对你和批发商是有不同定位和心理预期的。5、我培训过的一些快消客户中，诸如红蓝可乐的多数大区和城市经理，无一不是从一线历练上来的，而且非常受职场追捧。6、看了看高票@苹果的回答，比较适合小牌厂家。业内的红蓝可乐，南农北康都有相对成熟完善的业务训练体系和价格体系。尤其前几年康师傅收购了百事的国内灌装厂后，康的管理培训更进一层，而且国内本土员工的机会越来越多。请静心认真去做，这行业做好不难。不要小瞧员工工作指引手册这类最基础的培训资料。
哥们儿别急，我是百事出来的，在里面干了两年半，之前进公司时也是一白纸，站在客户门前都不敢进门的那种，说话都脸红的那种，不敢提要求的那种天然“白”没错，就是这么白的什么都不敢。
我要告诉你的是勇敢，拿出泡妞的勇敢，拿出第一次过马路时的勇敢、拿出第一次打架时的勇敢，进店吧，摆陈列吧，什么？老板不肯摆？我塞两瓶进去能吃了你？什么？都不让塞？我自己买瓶水喝可以吧？开了门就塞饮料啊，然后拿瓶水，付了钱就走（这样的客户很少）夏天要喝的水很多。
师傅领进门，修行在个人，快速消费品要的是执行力，百事有句经典的话叫“好的销售人员脸皮值一块钱”。为什么是一块？因为二批比你便宜一块因为二批比你便宜一块因为二批比你便宜一块你卖出去的价格比二批贵，就值这么多。什么？KSF有市场问题？退货？冰柜？欠费用？你去问问别的快消公司谁不欠费用？谁的冰柜没问题？谁没有临期品或者过期品？这是机遇，你的工作职责就是解决问题，怎么解决？临期品放冰柜，过期品收回，欠费用兑现不了的告诉店老板，今年好好卖，我给你搞促销、贴海报、多卖货，你不就赚回来了！老板不同意？你天天去，老板不肯找老板娘、老板娘不肯就搞定他们的女儿，反正你的脸只值一块钱。但是你有175（百事公司要求客户数量）个客户，一个客户进20箱货，每箱你值一块就是20*175，现在你值钱了吧。再次告诉题主，快消很锻炼人，我不知道别的公司，我只知道从百事里出来的基本上都找到好工作或者做老板了，话说我进百事那会儿KSF和百事合并时我们还赚了笔外块（赔偿金）。
哇撒～我刚刚脱坑。朋友，作为一个刚从康师傅辞职的人来说。我说的话希望对你有帮助吧。我从事康师傅业代有一年多时间。至于为什么我进了康师傅呢？说来话长，我亲戚还是康师傅三阶物流，然而这并没有什么卵用，有这关系我还是撤了，因为赚不了什么钱，希望题主反思一下。跟题主说说为什么你干不了这活吧。第一，出门为了挣钱，康师傅基层的工资永远都是领导说给你发多少就是多少，而且还要掌握一个平衡，就是不会给很多也不会很少，所以说就算你卖的再多，也多不了多少钱。多少钱呢？在北京，四千来块钱吧，不包吃不包住，自己掂量。第二，关于职称问题。相信你也应该知道，康师傅一共分为十三个职等，每个职等分十五级。新人应聘业代，为一职等三级，基本底薪为2200然后加上奖金，加班费，全勤，交通补助。而且半年才会评比一次，一次最多升三级，年度评比最多会升一个职等。虽然话是这么说，可是在公司里没有关系真的很难升职。就算有关系，也需要一个漫长的过程。我觉得如果你如果熬不下去的话，趁早离开为好。康师傅信奉的原则是剩者为王，这也是许多人熬下去的理由。可是很多有能力的人每隔一段时间就走一批，这种感觉并不好，剩下的基本上都是没有生活压力，混日子的。肯定是有一部分挣钱的，只是其中内幕也是一般人接触不到的。第三，也许你的心里还有一点小九九，业务嘛～就是自由。我不知道题主是哪个分公司的，可是就北京而言，前年推出来的手机定位系统，加上今年更新的系统。特别是今年更新后的系统，更是把人绑在在公司，你想干点什么私活，门都没有。再想想，发不了多少钱，还不让人去挣外快，真的表示在帝都生存压力很大。第四，也许你的直系领导很喜欢你，承诺好好干一定会给你升职加薪，然而这还是没有什么卵用。因为直系领导给你的帮助极其有限，在公司里面根本说不上话。而且康师傅每年的任务都是呈上涨15%左右的趋势。任务谁来完？基本靠甩货了，特别是每一年的水头，不都是三阶抗了一半多的业绩？可是他们慢慢也不抗了。而且公司内部特别消极不知题主发现没有，曾经辞职的时候通企问我去哪里发财，我说我不知道去哪里发财，我只知道在这里肯定发不了财。当然了～当业务的这段时间也是有收获的，主要是脸皮厚了，积累了一部分的人脉，这也是我辞职的底气。仁者见仁智者见智，看题主自己怎么想了，不着急赚钱的话，可以磨练一段时间，你会发现真理的， 比如说干的多不如说的多，说的多不如作的多。也会明白领导最想要的就是听话的人，他们可以转眼间就推翻他在前一秒做的承诺，他们可以厚着脸皮让你干这干那，他们可以做了婊子还让你立牌坊，让你干嘛就干嘛，为此我不少跟领导吵架，有时甚至差点动手，虽然他们也不敢把我怎么滴。然而这也并没有什么卵用～爷不伺候他们了！ 补充一点，所有的快消品行业都不会在乎自己旗下的经销商，物流商，业务。他们更在乎的是谁能卖谁就是好人，他们可以给自己的物流商二十八，他们却可以给物美，家乐福，惠民网二十五块多。说到底，还是兔死狐烹罢了。有谁还记得当年康师傅矿泉水在冬天上市时的场景？又有谁记得当年那些经销商物流商压在库房里几十万几百万的货无处可买的时候？又有谁关注过被康师傅自己定的价格砸死的自己的那些经销商们？又是谁知道康师傅有将近一百个品种？那些从没见过的东西卖哪儿去了？都是强逼业务自己掏钱买了喝了！因为给了店里就是坑人家。又有多少人知道那些临近过期的东西都去哪儿了？虽然我走了，但是我还是希望顶津公司在台湾的高层可以关注下自己旗下的经销商们，业务们。毕竟他们才是陪着你们一起成长的，一将功成万骨枯，不外如是。最后的最后我还要下，是谁tm要加的那100毫升？
利益相关:某部低层推广。第一:首先是客情的维护，可以跟组长或所长说明片区情况，然后可以每天清线路，然后重点自己做好片区所有的情况的分析，然后慢慢的攻克，没事多去帮帮忙，上上货，可以适当的增加一些陈列费之类的，但不要太多，一包水两包水的，就可以了，如果单店产销好的话，可以适当增加一些专架，TG这些 增加他的陈列费，客情搞好了，可以慢慢的做一下随手成堆这些，压库存，一定要勤动手。第二:如果是所所在地的话，可以跟企划商量 是否可以在你的片区增加单点CP，增加你的销量。不是业务，对业务不是特别的熟练，联系问一下你的组长，所长，他们的方案肯定会比知乎好很多的。
可以看看魏庆的视频和书
哥们说的这些，是很多销售小白必然面临的问题，客情差、批发商压价钱、不知道怎么应对客户的拒绝。一、我的片区地域比较大，商店都分散，再加上被之前业务跑的很烂，欠了好多商家东西，所以这里大部分商家都对康师傅业务抱有抵触和不信任情绪。那么咱们每天应该跑几个客户？一周应该跑多少客户？一个客户一周见几次面最佳？所有客户5—7天必须见一次面！该频率被娃哈哈评选为黄金频率。也就是说5到7天，必须见一次客户的面，而且前期频率还有加大，后期5-7天属于正常。要集中精力跑一个区域，攻克一个区域后再集中精力跑下一个区域，因为商店很分散，跨区域在路上的时间消磨太快。不知道说什么，这说明你的话术还需加强，拜访客户时请提前做准备。二、老板说卖不动，那统一怎么办？哇哈哈怎么办？所有被拒绝的原因正如你所说，因为客情差，被客户一条理由拒绝掉了。只要门店想帮你把东西卖出去，他一定有办法。将欲取之，必先予之，请主动关心客户。店主吃饭经常不及时，常吃凉饭，养胃是一个大问题。而且久坐会带来什么问题？一个是痔疮一个是胃疼，所以可从养胃开始，去找一些暖胃宝贝。从暖胃话题开始，跟客户讲50条养胃知识，现在还不知道说什么吗，客户能不知道咱们的心意？客情关系肯定大有好转。去拜访客户，眼睛里要有活，自己多干活！拿块抹布帮人擦擦东西，帮人搬东西，帮人理一理货架，打扫卫生。要善于观察客户的情绪。假如店主是一位喜欢喝酒的男士，可以送他一个随身携带的锡制雕刻版酒壶，而且锡制酒壶可以放在热水里泡，烫酒很方便。如果客户抽烟，又喜欢围棋，可以送客户一个聂卫平Zippo打火机。电脑键盘上的细菌比马桶还脏10倍！我们拿一瓶酒精喷剂，拜访客户时，给他们键盘喷一喷，而这自己将花费多少钱？一个月你为客户键盘杀毒两次，坚持半年后，咱们跟客户之间还有防火墙吗？冬天店铺里大都没暖气，店主手脚冰凉。我们该送温暖才是啊，马上递上一个充电式暖手宝，效果如何？温暖人心比一切花言巧语都好！以短信的形式嘘寒问暖，把店铺们全部链接起来，晚上给客户发短信，比如发天气预报啦和养生常识。春节到了，给客户送福字送中国结，自己掏的费用还很少。最好的中国结要开过光的，有照片为证（天水那边有喇嘛庙或寺庙），开过光的谁不喜欢？在关键时候，关键点上，自己要第一时间出现，礼品要出现，这就是以小博大策略。三、为了更快搞定客情，可以搞定客户的直属亲属，比如爱人与孩子（麦凯66）。开店的家长，很多孩子放学都是到店铺里呆着，要么学习，要么帮忙打个下手。如果我们了解到当前学生顶级学习方法，以此跟店家聊一聊孩子学习，是不是一个绝佳话题？四、帮助客户赚钱。凡是许诺客户的，不管用什么方法，一定要给客户兑现。如果你不能兑现，就不要给客户许诺，这是商业诚信！对于攻下来的客户，向客户请教相关问题：“您是怎么经营门店的，能教我开店的成功秘诀吗？”点滴成功经验记录下来，然后作为经营策略的传播者，你跟第一个、第五个、第N个门店聊完，再互相传播优秀门店是怎么经营的，帮助客户赚钱，客户肯定会喜欢咱们！咱们要成为帮助客户事业成长的传播者！不仅要跟店主学，还要多看书，到书里跟高手学，买一批店铺销售的书籍，从上面学门店销售的招数。先在网上搜《如何把一个店经营的更好》。经营店铺有很多招数，比如合理化运用灯光效应，灯光越明亮，收入越好！这是心理暗示作用，百试百灵。 还有货品摆放学问，商品摆在哪里非常有讲究。好好研究，跟大牌商超学习。货与货之间肯定有关联。比如说炒货旁边放置果汁饮品，销售效果将如何？买一批店铺销售的书籍，从上面学50招门店销售招数。为客户做一份销售调查表，请店主填写销售日志，消费者每单买了些什么东西都要做详细登记。他们每一单（客单）平均多少钱？每张消费清单都包括了什么东东？哪些东西经常被搭配在一起被购买？分析大量数据，我们或许会发现很多规律性东西，由此做货品或价格调整。这个是不是很重要呢？咱们要不断淘汰销量差的商品，果断停货，因为占据现金流又不产生任何效益！表面热闹而已。对于出货的多的产品，我们就应该采用相应对策，比如调整摆放位置，增加排面，需要不断观察消费群购物习惯。充分利用自身资源，每个店铺也应该有性价比很好的单品，作为吸引客户的拳头产品。这个必须打造出来，咱们能为客户琢磨出这个套路吗？根据2/8原则，80%门店销量由20%商品提供，那么我们该适当收缩产品阵线，为了尽量扩大20%商品竞争力，对这类商品一次进货量要大一些，进价会比竞争对手便宜，不断提升我们核心竞争力。假设我们有1万元进货，如何做好产品搭配？建议勿平均使力，什么产品都进一点，如此商品布局是样样有，样样松，没啥销售效果。将8000元集中在几十款热销产品上（进货量是其他商品5倍以上），价格将有明显优势，由此，消费者会记住咱们店铺：“这家好像价格都比较便宜。”有些成功店铺销售某单品，甚至微亏本做生意，这也算打造爆款，消费群图便宜，他们在购买爆款时，是不是顺手买点其他宝贝？呵呵，这套路其实跟淘宝经营是一个路数。店铺经营大都是社区型，他们如何更好服务社区，牢牢吃掉这部分消费群？作为社区型小店应该怎么做？这是一个很大的命题。咱们要以自己来开店来做深入研究。只有深入了解开店方方面面，才能了解客户需求！请店铺每年拿出5%纯利反馈消费群，尤其照顾重点客户。门店也是要养的，小恩小惠的惠顾不必可少。咱们能送门店福字和中国结，门店为啥就不能送他们的客户群呢？所有的礼轻情意重都是好事！做社区型特色店，有莫大好处。给个小建议，请多多关心社区客户需求。很多人是带着小孩来买东西，咱们准备几个口味的棒棒糖（进价很便宜，所有小朋友都爱吃！），不管他们是否来买东西，进门就送小朋友一个棒棒糖，时间久了，形成条件反射，他们肯定百分百照顾店铺生意，因为人心都是肉长的，咱们对客户好一分，客户会对我们好三分！在康师傅呆久会怎么样？这家是台企，岗位做到所长、协理以上，大都是台干，内地人大都混迹于基层，都是白干而看不到什么前途，但是康师傅平台不错，好好做两年，再跳槽做快消品很容易。现在定位就是练手，纯粹是练手。请做好思想准备，练一两年，把手下渠道掌握在自己手上（做快消品有一个好处——渠道归自己），以后再做其他商品代理，哪怕是从淘宝上淘来的东西，都可以放在门店卖。因为渠道全都归你所有，赚钱机会来了。快消门槛低？正是因为它不设置门槛，才使得我们有机会去接触这个行业。的确，任何人都有机会从事快消品，但能不能做好则又是另一回事，能做并不等于做好。快消赚不赚钱？因人而异，它只能为你带来一种全新的认识，让你在浓厚的商业气氛中体验竞争的残酷，体味人生百态，从而开阔个人的视野。即使你不能创业成功，至少你也可以在社会的交际中、职场的斗争中立于不败之地，因为你已阅人无数，并且练就一副三寸不烂之舌。也许在人们眼里，做快消品最后的结果就只能做代理商、批发、开小型超市、士多店等，那是因为你们的思维已经变成了固定模式，其实快消品和各个行业存在千丝万缕的关系。销售，要把它看作一项事业，作为个人发展的方向，销售不只是一种职业，一种谋生的手段，从没把它看做个人的事业来发展，那你又怎么可能成功呢？你是不是存在这种思想？说得不好，请多担待：）
做快消品这个行当，说实话没有什么，不过要记住最重要的是勤拜访，勤动手！海报一定要用好！其他的就是做销售的都知道的，有些话是做销售最忌讳的语句比如，老板生意好！（老板会说，生意不好）；老板进一件不嘛；老板进货不？（不要）这样就会把局面陷入僵局！应该说老板你看针对你商店的实际库存给你补了些畅销的单品请您确认，货将在24小时送到！或者这样订货我是十次有9次成功的，老板，你看这货又卖缺了，这样给你送10件还是5件呢？这时老板多数会说10件太多了5件嘛最多5件！好5件嘛请确认货24小时送到！做快销必须老板确认签字！尤其做饮料这行当！说的都是些口水话！也是本人做销售的拙见！希望对你有帮助！
销售不论那种商品或者服务，最基本的是诚心（也就是个人要怀着一种将客户当做朋友的心态去谈）因为在产品差异化日渐缩小的今天，客户之所以选择你的产品，很大程度上是因为客户认可了你本人。其二；耐心，一个客户从开始谈到最后的出单，这是一个非常漫长的过程，持之以恒的耐心不可缺。其三；就是个人素质，这一块包括沟通技巧 谈判要领以及察言观色的能力，知道客户的言外之意，并且能把握客户的动心点。至于你说要把握的经验什么的，这些都是在工作时间中得到的。还是一点做到察言观色的能力！祝你好运，其实销售在于人，而不是知识，相信自己就是营销大师！关键就是坚持！加油
客情是与客户的友情，建立在你对客户的诚心服务的基础上，怎样才能不仅仅只从公司的角度考虑问题，而是也能站在客户的角度，为客户考虑，实现双赢，客情不是一蹴而就的，需要长期的慢慢积累，关键就在你的诚意。另外，做快速消费品的业务，勤快是成功的不二法门。
不请自来 第一快销有前途门坎低 辛苦 觉定了 这个行业基层很难过 但努力就会有收获首先1，我不同意送客服东西等方法 你一小业代有多少钱可送？2、 关于2批价钱比你低
优秀的业代值1快到1快5 所以价格不是问题如何做 快销业代特别是饮料 是一个苦力活1.想办法对象前业代的承诺 如实在不行没费用就用小礼品如太阳伞等 如这也没有 就记下问题 找机会解决。一定要放心上。2固定拜访 每个客户固定周几拜访你们有手机定位的！客户越反感你越要去 给客户稳定感3勤动手 抹布 一定要有 哪怕是2批下的货你也给我丢冰箱里去 4好卖的Sku打头 客户下货要跟进督促配送到位 下货后第一时间上架 抢位置 冰箱 有费用的坚决执行 没费用的多动手手机就码到这如果有一天你的客户下货你说了算 （无需沟通直接送货）那恭喜组长位置向你招手 这也就是一年到两年的时间 看你所在区域的机会了！
本人做过快消业务员，又做过店主。 作为店主，最关心的是利益价格。 你们发31.5，而实际上很多老店只要30，甚至更低。 解决方案:向老板申请弹性价格制度，开票为准。老店一个价格，新店另外一个价格，帮老板争取利益，又要把业务做好。如果你们老板还想做这一块地区的业务，他不得不把价格放下来。商人重利。否则没法做，而且名声也不好。另外建议老板控制代理，二批经销商价格，严打倒货现象，多举报串货。 客户有抵触情绪。 解决办法:多帮客户解决问题，多帮忙。擦擦货，多聊天，投客户所好。就算客户嫌弃也要多多帮忙，人心肉长。 客户一句不要货你就也可以说这块总经销是我们老板做的，多少老板给个面子咯。 说句实话康师傅这个品牌确实不好做。除了泡面。。 快消品业务员工资也确实不高，不过胜在可以积累人脉，以后自己想做什么品牌(有钱的情况下)。会比较简单。做任何行业都能赚钱，只是你的努力和方向问题。至于坚持做下去还是不做。走心吧，觉得做这个行业自己不会很累，满意就努力。觉得没意思就放弃。
一定要选择一个能力很强，人好的领导带你，良禽择木而栖，贤臣择主而侍 ，一个好的领导会让你学会很多东西。
没什么技术含量，主要看你个人，勤劳不，有用心工作不，为客户着想了吗。开始先让老业务在交接时把所有客户走一遍，自我介绍一下，之后就靠自己了。增加拜访资料，让老板熟悉你，如果让老板接受你这个人了，有客情了，以后做起来就容易，我很多客户现在我到他们店铺后他们没拿货都不好意思了，说不能让我白跑，这关键是平时做事踏实，老板认可了。
做过一段快消，可惜后来没坚持住，希望楼主能坚持下去，遇到问题太正常了，要是不难还要咱们干嘛，没什么好建议，就一条，坚持，坚持做一年再说，不然匆忙的换工作，不然下份工作估计你也做不长！
销售销的不是东西而是自己
我就是来打气的。。。你一定能做好的！
快消业代路过~~~也是遇到了同样的问题，还是小公司。。。
我也做过一段时间的快消，楼上说的非常好，非常认同
多动脑，多思考，问题永远问不完
跟朋友很能聊，见到客户就成闷葫芦了。。。单个品牌商品相关市场界定的困境与对策_论文_百度文库
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品牌商品市场的困境与策略
&&& 柯达公司与独立服务组织均提供柯达影印机维修服务,随后柯达公司拒绝向其影印机用户销售零部件,除非该用户使用柯达公司提供的维修服务。如此一来,独立服务组织很难和柯达公司在柯达设备售后服务市场进行竞争。1987年,独立服务组织向地区法院提起了诉讼,主张柯达公司在销售设备零部件时不合法的搭售其服务、柯达公司垄断或者企图垄断其影印机设备的服务市场。不论是搭售主张还是企图垄断主张,都要求柯达公司在其零配件市场上具有市场支配地位。柯达公司辩称,由于其在影印机主产品市场上只占有20%―23%的市场份额,柯达公司不可能在其零部件市场上占有市场支配地位,如果这样认定的话,每个耐用产品的品牌生产商都有可能是其零部件市场的垄断者。但是美国最高院最终认定,柯达公司虽然在影印机市场中不具有市场支配地位,却在其影印机零配件市场具有重要的市场支配地位。单个品牌商品构成独立相关市场的判决会导致政府依据反垄断法对产品差异化市场的过度干预,实际上并无充分证据表明通过反垄断法的司法适用能够比竞争本身更好地调节产品差异化市场。在产品差异化市场中,每个产品的需求曲线都存在下降趋势,所以企业会在高于边际成本的某个价位实现利润最大化,但是这并非反垄断法所要达到的目的。反垄断法的重要目标是促进竞争、提高经济效率;通过赋予企业对其自主创新产品赚取适度高额利润的权利、提高社会经济利益,不仅符合知识产权法保护创新的目标,也符合反垄断法促进经济发展的追求。单个品牌商品不构成独立的相关市场1.核心金融规划公司诉ITT人身保险公司案。1980年开始,核心金融规划公司(简称核心公司)为ITT人身保险公司(简称ITT公司)的保险销售代理商。期间核心公司与其他公司签订合同销售照片包,ITT公司发现核心公司经营除其保险业务以外的其他产品时,以产品匮乏、核心公司销售其保险之外的其他产品、核心公司代理资质不合格为由,终止了与核心公司的保险代理销售协议。核心公司起诉ITT,主张被告企图垄断科罗拉多地区的ITT人身保险市场,违反《谢尔曼法》第2条。原告提出相关地域市场是科罗拉多,相关产品市场是ITT人身保险商品市场。法院则认为,首先,ITT人身保险与其他公司人身保险没有实质不同,所以ITT保险不可能构成单个的相关市场;其次,垄断的危险性主要表现在掠夺性定价者的市场支配地位,但是没有证据表明ITT在科罗拉多地区的代理商之间存在恶性竞争,从而将核心公司排除该市场之外[5]。城镇声音和习俗公司等诉克莱斯勒汽车公司案。&&& 20世纪80年代中期之后,克莱斯勒开始将其自产汽车声音系统包含在汽车应有标准之中,消费者不得不在购买克莱斯勒汽车的同时购买其自产声音系统,而在这之前消费者可以自由选择是否在购买克莱斯勒汽车时安装克莱斯勒声音系统。一些独立汽车声音系统经销商集体向法院提起诉讼,主张克莱斯勒通过在其汽车上搭售声音系统非法限制商业贸易,强迫消费者购买质次价高的声音系统,损害消费者利益和独立声音系统生产经营商的利益,其搭售行为违反《谢尔曼法》第1条、《克莱顿法》第3条。原告主张:相关市场为美国克莱斯勒汽车市场,克莱斯勒商标本身使其汽车成为唯一性产品,竞争对手不能分享生产克莱斯勒汽车,因此克莱斯勒在其汽车市场具有市场支配地位。法院认为,在广义上来说克莱斯勒产品确实具有唯一性,但是产品唯一性只有在竞争对手被阻止提供特色产品时才会赋予企业经济控制力。撇开克莱斯勒本身商标不说,通用、福特、丰田、本田及其他汽车企业都能生产可与克莱斯勒汽车竞争的产品,因此相关产品市场是美国境内能够合理替代克莱斯勒汽车的所有汽车市场,同时也包括对克莱斯勒汽车来说具有交叉价格需求替代性的其他交通工具[6]。克莱斯勒汽车在全美汽车市场中只占据10%―12%的份额,显然不可能在搭售产品汽车市场中具有市场支配地位。全球航空电子设备系统公司诉罗克韦尔国际公司案。罗克韦尔科林斯(以下简称科林斯)公司生产制造飞机控制系统和飞机管理系统,全球航空电子设备系统公司(以下简称全球公司)是销售飞行管理系统的公司之一。实践中必须具有科林斯公司的设备接口数据信息,全球公司的飞行管理系统与科林斯公司的飞行控制设备才能相互连通,而科林斯公司拒绝提供此信息,间接取消了全球公司向使用科林斯飞机控制系统的飞机制造商销售其飞行管理系统的权利。全球公司诉称:科林斯在安装科林斯飞行控制系统的飞机市场中企图垄断、且实施垄断销售自产飞行管理系统,在飞行控制系统上搭售质次价高的飞行管理系统,与飞机制造商签订排他协议只购买科林斯飞行管理系统,违反《谢尔曼法》和《克莱顿法》。科林斯辩称,相关市场为一般航空飞行管理系统市场;原告则坚持认为存在一个安装科林斯飞行控制系统飞机的飞行管理系统的子市场。由于惩罚一个在其产品的生产和销售拥有自然垄断权的企业无任何经济意义,法院历来都倾向于拒绝将被告单个品牌商品适用反垄断法[7]。法院认为:首先,全球公司无证据证明飞机制造商在购买科林斯设备时缺乏信息认知能力,他们在购买科林斯设备的时候已经意识他们将被锁定在科林斯产品上;其次,消费者能够通过签订合同合理保护自身利益,规避科林斯产品带来的锁定风险,所以不存在科林斯产品的售后市场[8]。对比单个品牌商品构成相关市场的判例而言,法院的非支持性判决保护了品牌企业的经济利益,合理避免了反垄断法对产品差异化市场适用的消极后果。有的法官通过产品功能界定法推出被诉垄断商品与其他商品的功能和性质相同,从而排除了被诉商品成为独立相关市场的可能性,如城镇声音和习俗公司等诉克莱斯勒汽车公司案和核心金融规划公司诉ITT人身保险公司案;有的法官则通过在承认单个品牌商品可能构成独立相关市场的理论之上,分析其构成要素,从证据角度出发判定被告因不具备锁定市场的构成要件从而排除其产品构成相关市场的可能性,如全球航空电子设备系统公司诉罗克韦尔国际公司案。如今,美国学界与实践中多认为单个品牌商品不能构成一个相关市场。&&& 传统方法在界定单个品牌商品相关市场时遇到的困境&&& 迄今为止,反垄断案件分析方法大致有两种:一种是产品功能界定法;一种是SSNIP界定法[9]。产品功能界定法是指依据产品功能上的互换性或用途上的合理替代性对相关市场进行界定,该方法从产品的功能、用语、价格等物理特性出发,考察产品之间是否可以相互替代,或者说是否可以同样满足消费者的需求,如果可以相互替代,则所考察的产品就属于同一产品市场。随后美国在1982年颁布的《合并指南》中提出了SSNIP界定法,也称“假定垄断者测试”,这种方法试图寻找最小的市场,其中一个假定的垄断者可能会加强一个小的但是重要而非短期的价格增长,并检测这样一个垄断者是否可能在至少一年的时间内维持5%的价格增长。我国《国务院反垄断委员会相关市场界定指南》第四条,从产品的需求替代、供给替代角度间接阐述了产品功能界定法,在第七条中规定了假定垄断者测试方法,并在第十条、第十一条规定假定垄断者测试的思路。我国采用的相关市场界定方法符合世界发展趋势,值得肯定,而且这些传统的相关市场界定方法在反垄断案件分析过程中发挥着基础性的支撑作用。但是,在面对单个品牌商品的相关市场界定时却显示出其局限性。首先,品牌产品的差异化特征限制了产品功能定位法在单个品牌商品相关市场界定问题上的适用。只有在产品差异化的市场,品牌商品才具有经济意义。企业为了保证商品和服务质量,通常只提供符合其品牌主产品标准的零部件或服务。在此意义上说,品牌商品的零部件或服务不存在需求替代和供给替代,但不能简单以产品功能定位法,从缺乏需求替代和供给替代的角度直接断定品牌商品的零部件或服务构成独立的相关市场。在界定市场支配地位时,法院应该考虑的是企业在相关市场所具有的降低产量获取利润的能力,除此之外其他都是次要因素。在柯达案件的判决异议说明中,Scalia法官指出,在充分竞争的主产品市场生产商永远不可能在其零部件市场具有市场支配地位[10]。如果消费者被要求在零部件市场支付垄断价格,就会转向其他替代商品,如同他们在主产品市场被要求支付垄断价格一样的道理[11]。其次,品牌产品的差异化特征与假定垄断者测试方法的最小市场意义相冲突。假定垄断者测试通过界定一个最小市场,考察企业提价后将会出现的情况。如果企业提价后无利可图,最小市场就会扩大至包含最相近的替代品或地理区域,最小市场与合理替代性产品密不可分。单个品牌商品因其只服务于自身产品,排除了合理替代品的适用,与最小市场的概念不相符,因此假定垄断者测试方法在分析单个品牌商品的相关市场问题时也存在一定程度的缺陷。&&& 对策―――传统相关市场界定方法的补充&&& 基于传统方法在分析单个品牌商品相关市场问题时所遇到的困境,笔者认为,分析该问题时除了运用传统方法以外,还应综合考虑以下因素。第一,专利、商标、着作权本身不能创造市场支配地位。法律保护知识产权不是因为它制造垄断,而是因为它能创造充分的差异化产品从而使高于边际成本的短期利益回报正当化,只有这些短期利益回报才足以激励投资者投资开发知识产权产品所需的固定成本。产品差异化对竞争的影响取决于我们是否关注企业单方或共谋行使市场支配力。一方面,产品差异化减弱了企业之间的完全竞争;另一方面,它也使得共谋行为更加困难、卡特尔行为更为不稳定[12]。在创新集中市场,并不值得追求完全竞争的目标。在完全竞争时,产品以接近边际成本的价格出售,而耐用品和创新集中市场研发成本巨大,如果只以完全竞争价格出售产品,企业很难回收研发成本,最终挫伤投资者的投资积极性。第二,品牌商品之间的差异程度不同。不同品牌商品之间的差异程度,会对相关市场的界定产生重要影响。如果商品之间并不存在技术性、生产成本、消费者吸引力的实质性差异,则不同品牌之间的商品很有可能属于同一相关市场,如诺基亚非智能手机和三星非智能手机。相反,如果二者之间存在实质性差异,则不应被界定为同一相关市场。
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