Polo Mints中国市场营销案例分析_大汉网
Polo Mints中国市场营销案例分析
Polo Mints 中国市场营销案例分析
雀巢公司是国际领先的糖果产品生产商。有数据显示，2007 年雀巢巧克力和糖果的全 球销售额占雀巢全部业务的 11%。目前雀巢旗下的两个糖果品牌：宝路(POLO)和趣满果 (FRUTIPS)水果软糖都是雀巢集团引入中国的国际性品牌，其生产基地位于天津经济开发 区，拥有国际一流的生产设备。进入中国 10 余年来，雀巢一直用创新的产品和市场策略， 高品质和安全的管理，以为消费者美味、愉悦和物有所值的产品为目标，赢得了中国 消费者对雀巢糖果的熟知与喜爱。 Polo Mints 是雀巢旗下的糖果品牌之一，中文名字译作“宝路薄荷糖”，是全球知名 的“有个圈的薄荷糖”。如果你做个简单的市场，会发现很多中国市场的消费者没有 听说过或没有吃过这种“有个圈的薄荷糖”，还有一些消费者曾经吃过，但现在却很难在 超市买到。这是什么原因呢？这和宝路薄荷糖在中国的销售渠道的限制有关。因为宝路薄 荷糖味道清新润喉，包装小巧，它在现在的中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎 宾糖果。 我国糖果市场各品牌的市场份额分别是:绿箭 49.9%，益达 22.6%，乐天 9.7%，贝洁 3.4%，嘉绿仙 2.9%，大大 2.8%，飞垒 2.6%，波尔 2.3%，比巴卜 2.1%，其它 1.7% 。可见 雀巢糖果在中国市场的份额较低，较为微弱。 首先运用 PEST 模型对我国的功能性糖果市场做宏观外部环境分析，如下： Factors： Political Factors： 食品质量安全直接关系到人民群众的身体健康与生命安全，胡总在党的十七 报告中指出：“必须坚持以人为本。全心全意为人民服务是党的根本宗旨，党的一切奋斗 和工作都是为人民造福。”07 年，发出了《关于加强产品质量和食品安全工 作的通知》和《全国产品质量和食品安全专项整治的行动方案》 ，这深受广大人民群众的 拥护与支持。近年来，由于三鹿奶粉等的不良影响，我国对食品质量安全的重视程度 越来越高，国家食品质量安全认证全面强制实施。这有利于将一些资质不良的小企业清理 出市场，也对各食品行业提出了更高的要求。 Factors： Economic Factors： 1、各项成本提升，压缩企业利润空间 近年来，CPI 居高不下，而食品等原材料起到领涨作用高达 12.3%，国际原油价格大 幅上升也带来运输成本提高；而糖果又是一个劳动密集型行业，人力成本同时增加，不少 企业甚至由于招不到生产工人一度造成产能不足。故糖果企业的赢利能力受到空前挑战。 2、产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，造成业绩下滑 在 07 年，糖果企业为消化成本上升带来的压力纷纷提价，行业平均提价在 10%以上， 知名品牌达到 15%左右，但由于品牌各异，在调价过程中受到渠道商和消费者接受 不一，部分品牌不高的产品涨价受到经销商和零售商的抵制。 Factors： Socio-cultural Factors： ocio我国糖果业有巨大市场发展潜力。目前我国人均糖果消费量为 0.7 公斤，约为发达国 家的 1／10，国际人均水平的 1／3。我国人均糖果消费量如能达到国际水准，那么要求我 国糖果巧克力的总供给量将达 270 万吨以上。
随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合 型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。 Factors： Technological Factors： 我国糖果业技术纯熟，糖果制品种类丰富，包括奶糖、硬糖、口香糖、夹心糖、蛋白 糖、薄荷糖等，且在口味上也比较丰富，如添加水果提取物或者奶精等，就可以生产出单 一果味、混合果味、奶味糖果等。 了解了糖果业的宏观外部环境，下面运用波特的五力模型对糖果业的微观外部环境进 行分析。 1、商讨价还价的能力 CPI 持续上扬导致糖制品的原材料价格上涨，压缩了糖制品的利润空间，糖制品原材 料商的议价能力得到增强。同时，由于人们消费的糖制品数量和种类都呈增长态势， 因而对原糖的需求也日益增多，导致商的选择面扩大，供方能够方便地实行前向联合 或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 2、购买者讨价还价的能力 在普通超市、卖场或者零食店里销售薄荷糖，则购买者的总数较多，且单个消费者的 购买数量不高，因而产品的议价能力不高。而在网上或者是糖果批发市场销售给大的连锁 酒店、旅馆、银行或者加油站等，由于消费者购买数量较多，而且产品选择种类较多，因 此消费者的议价能力较强。 3、替代品威胁 薄荷糖最大的好处便是清凉和清洁口气，目前市场上的益达木糖醇口香糖、乐天口香 糖、绿箭口香糖、桂花姜糖、品牌漱口水、安利口喷等都是可以清洁口气的替代品。 4、新进入者的威胁 （1）随着含糖食品的增多和人们摄入的糖分过高，时下风行一些无糖、低糖的食品， 如低糖芝麻糊、无糖口香糖等。包括绿箭、荷氏等大品牌在内都相继推出无糖口香糖、薄 荷糖等，成为新的威胁。 （2）韩风、日风流行的中国市场上，很多消费者在电子产品、服装、化妆品、饰品、 休闲零食的选择和购买上，更倾向于购买韩国和日本的产品。韩日商品最大的特征就是包 装精美、款式特别，尤其是在国内一些小商品的市场上，占据大半江山。韩国和日本的进 口小品牌薄荷糖，以其时尚精美的包装、宣扬的流行理念而为年轻人所喜爱。 5、行业内现有竞争者的竞争 目前在中国市场上销售的薄荷糖种类繁多， 大多是是来自国外的糖果品牌， 包括绿箭、 荷氏、益达、乐天、大大、Eclipse、Rio 等，绿箭、Rio 等薄荷糖占据日常口腔清洁糖果 的大部分市场，并且可以较容易在超市或者零食店买到。 紧接着运用 SWOT 模型来对宝路薄荷糖市场的内部环境进行分析。
1）优势(strength) 优势(strength) 品牌优势
2）劣势（weakness） 劣势（weakness） 销售渠道狭隘
Polo 薄荷糖是世界上最大的食品制造商雀巢 Polo 薄荷糖在中国市 公司旗下的品牌， 雀巢公司在在全球 80 多个国家拥 场，主要作为酒店、餐厅、 有 500 多家工厂， 25 万名员工， 近 其强大的品牌实 咖啡厅的迎宾糖果。而在 力是 Polo 薄荷糖打开中国市场的有利支撑。 一般的超市、卖场和零食 屋很难买到，这限制了宝 口味优势 路薄荷糖的销售。 Polo 薄荷糖口味共 4 种美妙的口味： 清新薄荷， 包装单调粗糙 可瞬间舒爽喉咙，清新口气， 混合果味，柠檬，香 Polo 薄荷糖在中国市 橙系列，酸酸甜甜的口感碰上独一无二的 POLO“乐 场主要是普通的绿色袋 趣圈”给人轻松愉快好心情！ 装，这固然适用于批发给 产品印象优势 大的酒店或宾馆作为迎宾 很多人对这种“有个圈的雀巢宝路薄荷糖” ，印 糖果，但却不便于吸引追 象深刻，这得归功于产品独特的游泳圈造型和令人 求时尚和精美商品的年轻 难忘的广告语： “有个圈的雀巢宝路糖”知名全球， 人。 与您分享每一休闲时刻。 3）机会（opportunities） 机会（opportunities） 当今社会中，清洁口气被认为是重要的个人礼 仪而被推崇 绿箭在新浪网上进行了一次有趣的问卷。 结果显示百分之九十八的被访者认为清新口气 是重要个人礼仪，百分之八十四的被访者认为薄荷 糖可以含而不露地保持口气清新。 生活节奏加快，要求人们时刻保持清醒、精神 随着人才竞争的加剧，生活压力、工作和学习 压力的增大，人们希望自己时刻可以保持清醒的头 脑，而薄荷是较好的提神醒脑的药品，薄荷糖携带 方便，更是上班族的必备佳品。 年轻一族通过消费时尚、精美的食品，以标榜 时尚 近年来，年轻人群对包装时尚、精美的休闲食 品的需求日益增加，一些日韩、欧美的“洋食品” 成为个人消费、生日 party、赠送亲友的好选择。 4）威胁（Threats） 威胁（Threats） 大品牌新产品的威 胁 绿箭、Rio 等不断推 出新产品，包括低糖、无 糖的精美包装薄荷糖。 这 些产品集聚口味丰富、 包 装精美等特点， 深受消费 者喜爱。 终端销售渠道产品 的威胁 一些国际糖果品牌， 如绿箭等， 由于占据终端 消费市场， 购买便利而得 到消费者的广泛购买， 销 售量一直居高。
通过以上分析可以发现，销售渠道和包装的局限已经成为制约 Polo 薄荷糖的重要因 素，因此，要开拓中国市场，实现市场份额和销售量的“双增长” ，就必须从拓宽销售渠
道和改善包装入手。 由此制定 2010 年 10 月 1 日到 2011 年 10 月 1 日一年内宝路糖果的销售目标为总销售 量 5000 万件，市场相对占有率 10 %。 为了达到上述目标，我们考虑到两个方案： 一、以产品主要消费群体为营销重点，利用广告宣传攻势拓展市场 糖果产品可以以强大的广告(通过媒体广告、平面广告、直邮广告、以及促销广告等 形式多管齐下)攻势抢占消费者的心智资源，被刺激后的消费者强大的市场需求会让渠道 建设水到渠成。 但是这种营销方式的前期投入比较大，因为没有一定的市场覆盖率做基础，目标消费 者即使在广告的刺激下，有消费的冲动，但是也不会买很多产品，在广告充斥的今天，相 信他们即使有暂时的消费欲望，要不了很长时间，就会把广告忘得一干二净，广告的效果 自然大大打折扣，浪费也巨大，因此这种营销模式下的企业在初期常常是亏损经营，比如 可口可乐和百事可乐等知名品牌进入本土市场，都是在近十年之后才开始赢利的，而本土 弱势品牌要“复制”这种营销模式，没有足够的资金后盾是很难支撑下去的，所以该方案 不适合实施。 二、产品品牌及包装上改进，以扩大销售渠道 1、品牌设计及塑造 Polo mints 是雀巢公司的主打品牌，是以薄荷味原料的集娱乐、体验、乐趣为一体的 时尚糖果圈圈。宣传时强调国际品牌，国外产品，进口食品。 2、品牌使用、拓展及管理 建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。宝路糖果要建立牢固的品牌忠诚度，可 以从以下几个方面努力： （1）以高质量的产品提高品牌美誉度。要在市场中站稳脚跟，取得优势，就要以优 质的产品吸引顾客，赢得主动权，提高产品美誉度； （2）不断创新：不断推出符合市场需要的新口味，满足顾客的需求，不断进行技术 革新，向质量、管理、观念发起挑战； （3）良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响，公关活动将始终被公司 作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作。 3、包装的改进 外包装可用精美铝盒，礼品袋，花布袋包装，提升宝路糖果的品质和大众的审美感觉。 每一种口味用不同的包装，实现区别。 分析以上两种方案，我们选择第二种。 通过了目标分析、渠道分析，我们下面为宝路糖果制定具体的 4P 策略。 Product——产品策略 首先，在非终端市场上销售的宝路糖果多为批发，少量零售。这种销售决定了包装上 需要简单，按照原来的塑料薄膜包装即可，找出成本低的优势来扩大销售量。
其次，在终端市场上销售的宝路糖果目前多在酒店、会议室看到，为此，在零食店、 糖果屋、超市、卖场等开展多点销售，由于该市场最直接接触消费者，糖果精美包装对顾 客有比较大的吸引力，因采用高价撇脂策略，吸引中高端糖果市场。 Price——价格策略 1、定价目标 在服务产品上市初期，价格定位于高低兼顾，在竞争对手模仿进入之前赚取可观的利 润，以后逐步推出不同价位、不同形式的服务项目，以全面质量的服务占领各个细分市场， 防止竞争对手的跟进。 2、定价方法 由于产品有普通包装和精美包装两种选择，在零食店、糖果屋、超市等，采用高定价 策略、面向顾客群大都中高端人士。在卖场、网上等非终端销售市场因以老包装为主（塑 料袋子包装） ，采用低价策略。 Place—— 分销渠道策略 1、终端销售渠道 零食店---沙巴哇、优利佳、贪吃小站、零食工坊等利用专业的零食店的对宝路糖果实 行销售；网络传播---在零食信息类网站上设置雀巢公司宝路产品的链接，用大量的彩色 图片对宝路糖果进行宣传，设置弹出广告、滚动条幅等。 2、非终端销售渠道 经销商---市场覆盖率提高的同时，经销商的数量应当增加，易避免渠道堵塞，加大对 产品的供货量。 Promotion——促销组合策略 1、广告策划 将电视媒体、平面媒体和网络媒体相结合，多层次交叉覆盖；在广告的设计和选取过 程中侧重口味的创新，在消费者心中树立良好的企业品牌形象。采用在校园里张贴广告、 发传单与校内等网络广告等形式进行宣传，白领、公务员、大学教师等群体，多采用网络 广告、电视报刊广告等形式进行宣传。挑选几名时尚，年轻的白领、大学生拍摄广告，突 出清新口气， “带有圈圈的薄荷糖我喜欢”的消费诉求。 2、营业推广策划 免费试吃和人员促销双管齐下，不定期的开展一些积分、糖果赠送、有奖问答、积分 兑换等系列活动。比如，在节假日的时候，我们为顾客购买宝路糖果产品超过一定量实施 积分或赠送纪念小礼物，以此展开特色激励营销。 3、公共关系策划 为提高公司效益，建立公司和产品的形象和信誉，服务公众,贡献社会。让公众了解 宝路——有圈圈的糖，同时也让宝路产品了解公众,了解他们的真正需要,公众对服务的意 见反馈和建议，将是我公司发展的最大动力。利用公关促销，用创新的促销、推销方式直 接刺激消费者，提高消费层次，增强消费强度；用人情味代替商业味，有效减弱消费者对 新服务项目的抵触心理，使人们更容易接受宝路糖果产品。
（1）媒体。流动车身广告、电视媒介广告，并与《金陵晚报》 、南京电视台等知名媒 体合作，做像“宝路缤纷糖果”之类系列专题报道，以唤醒人们回归自然的意识。 （2）和社会机构。派公关人员前往机构，争取机构的同意和支持，在相 关政策下做公益宣传，倡导服务群众的思想。 （3）合作公司。不定期组织都市民众在双休日或节假日参加由宝路主办，其他公司协 办的公益活动，以期实现利益的双赢。 （4）学生社团。支持、赞助一些社会公益组织及学生社团，比如食品健康协会、旅游 协会等，在回报社会的过程中树立良好的企业公众形象。 4、特色营销 （1）软文广告。尽力在金陵晚报、扬子晚报等知名报刊上发表诸多糖果食用是时尚的 安全的之类文章，借此机会宣传宝路企业和服务。 （2）联系酒店、旅馆。其实这个板块是针对我们的目标客户来的，用来吸引那些需要 出去春游的大学生团体，需要集体出去放松的企事业单位，这部分人会主动联系旅行社， 所以在他们的住处安排宝路各种口味的糖果若干以及一些产品介绍。当这部分人群入住酒 店、旅馆时，顺便的也就了解了我们的公司，也就起到了切实的广告效果。 （3）网络广告。起始资金有限导致我们初期不能大规模的进行广告宣传，但如今的网 络漏洞很多让我们有了很多廉价守法的广告模式：①博客法：利用博客内容信息量大、廉 价的优势推广宝路糖果。②百度：当你输入“宝路”或者输入“雀巢”等相关词汇时我们 的官网都将出现在百度结果的第一位，这也是很好的宣传和广告。③大量的回帖等方式也 可以扩大宝路产品的知名度，只要不违反网络规范，可适当采取。 （4） “宝路校园行”----走进校园专题 第一，从“社团”走进校园：支持、赞助一些学生社团是性价比很高的广告模式，取 得一些大型比赛的冠名权，支持一些较大的社团，既可以得到这些社团在校园推广 方面的帮助，也可以树立良好的企业公众形象，让企业深入到学生群体中去，从而也能影 响一部分高校教师。 第二，从“纸上”走进校园：这一部分指张贴精美的宣传广告，发放大量的广告宣传 单，这样可以保证宣传的宽度。 第三，用“体验”走进校园：在每所学校举行大型的免费品尝活动，让大学生了解宝 路的悠久历史和特殊的口味，对我们的产品有一个全方位的了解。 第四，从“校内”走进校园：这是指用“校内网”进行宣传，校内现在是一个比 QQ 更加流行的网络交流平台，且广告收费不高，对于大学生而言这种类型的广告可以提升本 企业的形象，让其可以放心的去尝试。 第五，从“手机”走进校园：如果各校有手机群（如南农手机报） ，可以尝试用短信 的方式来进行宣传。
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失业了，就做软文营销吧！
失业了，就做软文营销吧！
失业了，就做软文营销吧！
乍一看，感觉做软文营销挺简单的，其实不然，软文是一种宽进严出的营销模式，大多数人都可以写出1-2段豆腐块文章，但是要将写的东西升华并且能成功的植入产品、品牌的信息那就非一日之功了。软文广告区别于硬广的直来直去，有点类似武当太极，绵里藏针，刚柔并进，让读者在不知不觉中理解了品牌和产品特点。
一般的软文营销都是跟随着赞助与活动，这里面最吸引人的当属体育领域的赞助，体育领域的赞助不仅仅是在球员装备上印有赞助商logo，也不仅仅是在体育场馆内挂上赞助商横幅。至少在赛车领域不是这样的。
赛车赞助，绝对不是贴几个LOGO这么简单，对于车队和赞助商而言，其应该是被当做一场市场营销项目来运作，其中不乏涉及赛事营销、活动走秀、产品包装、品牌联想等多个领域，而将这些领域联系在一起的纽带正是软文营销。
牛逼不是自己吹的，而是读者给的
老王卖瓜、自卖自夸；软文营销也是如此，通过互联网搜索引擎，我们能罗列出大量的自夸类软文，但笔者看来，这样的表现形式充其量叫做文字广告，距离软文相差甚远。
自卖自夸类软文的土壤大多来源于赞助商、厂商的老板，一般情况下，老板都是高估自己的产品和品牌影响力的，在提交给他们的软文中，他们会极力的将自己的产品和品牌如数家珍的宣传一遍，并删除“多余”的部分，使得一篇软文瞬间变成了公司简介。
久而久之，与之合作的营销广告公司或者是营销团队就会迎合老板写出类似公司简介的宣传软文，然后通过渠道群发出去，造成一副虚假繁荣，自欺欺人的假象。
黑天使软文营销工作室认为，软文的写作，一定要具备“魂”、“神”、“实”；让读者读完文章后悠然的产生对产品和品牌的联想，这样的软文才算真正的成功。否则，前文所说的那种文字广告就算转发再多，终将成为搜索引擎的垃圾，如行尸走肉般的在互联网游荡。
软文不是新闻稿，意境大于写实
什么是新闻稿？新闻稿就是描述事件并且不带感情色彩的文章通告，包括时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果这几个要素。新闻稿长期以来被视为官方声明， 是企业永久、公开的记录的一部分，是品牌内容的重要资产。
在软文营销策划中，是必须要考虑的新闻稿的存在的，因为新闻稿的特性，他可以及时快速的以文字的形式阐述事实，将企业所做的事和取得的成就以快速的方式发送出去，从而为后续的软文写作打开思路，提供素材并奠定推广基石。软文与新闻稿的最大区别在于写作手法上，前者突出的是意境，而后者更加注重写实；软文要点是稳、准、狠；而新闻稿是快、快、快。
将新闻稿当成软文写，你会错过最佳的发布企业信息的时机；反之，如果将软文当成新闻稿写，那么企业的推广将毫无深度可言，产品和品牌联想更是无从谈起。
内容与渠道？就是武器与平台的关系
在市场营销中，有一种说法，内容为王，渠道为皇；其主要含义是指内容与渠道同等重要，但是后来这段话被误读，因为皇比王大的缘故，所以很多营销推广人员就过分的夸大了渠道的重要性，这样间接的导致了前文所说的那种成为搜索引擎的垃圾，如行尸走肉般的在互联网游荡的文字广告的存在。
内容与渠道其实就是武器与平台的关系；举例来说，军事上美国的F-15和俄国的苏-27都是非常不错的战斗机，在机动性方面后者要远远高于前者，但是在系统评分中，却逊色于美国的F-15，这其实就是前者装备的武器为主动中距空空导弹；而俄罗斯的苏-27装备的是半主动的中距空空导弹，武器的差异化直接导致了平台排名的下降。
内容与渠道也是如此，好的内容如果想发挥最大效果，必须依靠强大的渠道为其铺路；有读者会问，如今是自媒体个性化阅读时代了，做好内容，渠道不就自然帮忙推广了吗？其实这又陷入了另一个武器与平台的误区。
我们还是以军事为例，假设主动中距的空空导弹的锁定距离是20公里，那么如果搭载它的战斗机雷达只能看10公里，那么这个中距空空导弹性能就会大打折扣，甚至不如一般的二流近距空空导弹，这就是平台的重要性。
好的内容要搭载适合自己的渠道平台才能发挥最大的用途，在赛车赞助商中，我们发现有很多的非汽车领域的赞助商，他们所在的领域也是五花八门，如何更好的通过优质的内容捆绑合适的渠道才是未来软文营销从业者要考虑的问题。
黑天使软文营销工作室除了努力改进自己的软文外，在渠道方面也是频频发力，媒体覆盖11个大类，有新闻源资质的媒体合作高达357家，可以满足各类赛车厂商、俱乐部以及赞助商的需要。
软文营销的工匠精神
每篇软文都是一件艺术品，软文写手可以看做是写作的艺术家，在每一个艺术家眼里，艺术都不是完美的，正如一位知名的导演所说的那样，对于他来说，拍出的每一部电影都是“失败品”，其实软文也是如此。
回看写过的软文，会发现太多的问题，但要改进这些问题只能在新的软文中体现，但问题还是如影随之，自己也只能通过写新的软文周而覆辙的改进，这也许就是所谓的工匠精神吧！
如果想赚钱，软文营销应该不是一个好的生意，它很累人，每一部作品你都要精雕细琢，深度挖掘，但得来的却注定是“失败品”。但它也是最磨练人的，让一个人或一个团队能始终如一日的干一件事。
看过一篇文章，讲的是中国企业与日本企业的对比，文中指出，中国的大部分企业家，在主业上小有成就之后，便立马开始“多元化”战略。而日本企业则不同，与日本一个青年企业家交流，他们公司是做汽车轴承的，一百来人，但是服务的客户却是丰田、本田、铃木这些大名鼎鼎的公司。而且对于这个家族企业，没有其他生意，这个青年企业家这么说，光轴承需要研究的东西就太多了，几代人都研究不透，哪有精力再去做别的？
我们期待能像这个日本企业一样，将软文事业进行到底。
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市场营销试题案例详细分析
学习啦【市场营销】 弘达
　　市场是企业的方向，质量是企业的生命。做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得;做成了，真到做全国市场时，要快半步，慢不得，做一定要把案例然后进行分析。那么下面是学习啦小编整理的市场营销试题案例分析，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。
　　市场营销试题案例分析一
　　一家网吧居然禁烟?
　　1998年网鱼第一家店铺上海封雨店正式开业。
　　2007年网鱼成为上海第一家具有连锁经营资质的民营企业。
　　2009年网鱼网咖创始人黄峰首次将&网吧+咖啡&相结合的业态引入中国大陆。
　　2011年网鱼下辖直营门店有60多家。
　　目前开业及签约500多家门店，进入50多个城市，会员超过600万，年底将突破800万。
　　在如今，已经如此的普及，人们已经渐渐地从过去对网吧的依赖中脱离出来了，网吧行业日渐衰退，可为何网咖不仅没有没落，反而成了引领网吧行业的先锋呢?
　　传统网吧带来的不良印象
　　&在接触网鱼网咖之前，网吧我就去过三次，还是迫不得已地去查询考试成绩。&网鱼运营副总监王泽波说。
　　没错，早些年网吧虽然很火，但并不是被所有人接受的，至少它带来的不好印象阻止了一部分本来想要去网吧消费的人群。又脏、又乱，还差劲，就是一些消费者的评价。
　　因为传统网吧大多选在房屋租金低廉的地方，甚至比较偏僻，周围环境比较复杂，前去消费的人群鱼龙混杂。传统网吧往往限于空间狭小，没有服务观念，在这样一个只以盈利为目标的不合理空间内，总是充斥着刺鼻的烟熏味和吵闹声，经常还会发生一些治安事件，给前来消费的顾客造成了极大的困扰。
　　随着网吧行业的发展，这些不良印象在大众心中深深埋下了种子，甚至不少人认为，去网吧的都是不良少年，网吧里的消费者，总是与城乡接合部的杀马特造型联系在一起的。
　　&禁烟&开启了一个新业态
　　网鱼意识到了这些问题。于是他们做出了一个颠覆传统观念的&&禁烟。
　　2010年《上海市公共场所控制吸烟》出台，网鱼开始实行了禁烟制度。&我没想到，网吧竟然能有禁烟意识。&这对于消费者的传统观念来说完全是一股强有力的冲击。
　　是啊，网吧怎么可能禁烟，这不是把既有顾客往外赶吗?但是网鱼就是这么做了，并且打出了&给顾客创造快乐的生活&的理念。
　　显然，网鱼此举意在迎合现今消费者对于健康舒适环境强烈追求的意向。这意味着网鱼在重新定位消费人群。
　　&禁烟&为网鱼开拓了一片新的蓝天，这也就是为什么网咖这一业态能够获取市场认可并找寻取得连锁规模这一大的突破口。此举对于网吧来说不仅仅是停留在环境得以改善这一层面，而是打破了消费者的传统认知，将网吧推向网咖，将网吧的消费面向了新一代的人群。
　　那么，网鱼消费的人群都包含哪些层次呢?
　　王泽波告诉我们，网鱼的消费人群是复杂的，年龄集中在18～35岁之间。这部分人的时间层次也比较丰富，顾客消费时间层次的丰富带来了经营层次的丰富。
　　在正常的观念中，情侣消费、白领消费、商务消费人群在想要休闲之时会去一家地处偏僻、室内烟雾缭绕、鱼龙混杂的网吧吗?不会的，大家对网吧不安全环境都会抵触。网鱼一&禁烟&，立刻就会改变人们对网吧的不良印象，让网吧变成一个正常、健康的娱乐场所。
　　其实&禁烟&在一开始的实施中，结果是令网鱼沮丧的。因为，在网吧传统的消费人群占比中，烟民是极具代表性的一类人，禁烟难免会导致部分消费者离去。
　　&这对我们是不利的。&王泽波说，&但是，我们的目光不应该只停留在初期。虽然我们丢失了这样的一部分消费者，但是网鱼同样开拓了一批新的消费人群，中高层阶级的消费者，他们的消费能力和水平会更高，更加认可网鱼的服务理念，网鱼将会成为新消费人群娱乐休闲所考虑的场所。&
　　这就是一种颠覆，一种新的开拓。为了进一步俘获新时代的消费人群，网鱼还在努力进行一次又一次的更新迭代，为服务消费者增添着新的元素，营造着更为舒适的氛围。
　　那么，在网鱼变迁的路上，都有哪些特殊的地方?
　　网咖的元素并不只是电脑
　　传统网吧消费的目的很简单，就是去网吧上网娱乐，这样的消费方式在现今看来，是颇为单调失色的。如今消费者的追求是充满多样化的，因此网鱼也是首家将&网吧+咖啡&相结合的业态实施应用并且推广的。
　　在这里，网鱼不仅可以给顾客提供现磨咖啡，还可以提供奶茶、西点等，一改以往网吧极具代表性的低端食品：方便面。
　　为了给顾客营造舒适的上网环境，网鱼还提升了标准，以惬意的风格搭配舒适的沙发，这是网鱼2.0的模式，给消费顾客带来了耳目一新的感觉。
　　有人会问，他们为什么要选择去网咖上网?电脑不是哪里都有吗?
　　&顾客喜欢网鱼舒适的环境，更喜欢在网鱼这里得到多人的娱乐、社交的满足。&王泽波说。
　　顾客在家也可以玩电脑。就单拿来说，你开着语音和朋友一起玩游戏，跟你在网咖面对面地与朋友交流着玩，不一样的是什么呢?
　　氛围。
　　是的，一种社交氛围，这是你一个人在家看不到、摸不到的氛围。网鱼就是致力于给顾客营造这种氛围，使氛围更加极致，使他们身心满足，这也就是为什么顾客对于体验的追求愈来愈高的潜在原因。
　　如今，网鱼已经推出到4.0模式，以交朋友、打造多功能游戏空间、新产品三大亮点重新定义网咖模式，首次采用自主研发的&鱼桌面&系统。
　　网鱼网吧区的分类逐渐丰富起来，有休闲区、情侣卡座区、对战区和日式包房等，这些大都是简约的风格。不同的空间组合以价格区分，休闲区多采用木质元素，卡座区则适合情侣顾客，注重私密性;对战区适合三五好友互相结伴对战;日式包房有榻榻米的主题场景。电脑主机全部是苹果iMac，并配上游戏专用的背光机械和游戏耳机，圆弧六面设计的白蜡木实木桌，全部配的金属风格沙发座。
　　自主研发的鱼桌面以及移动APP鱼泡泡，方便顾客保存自己的使用习惯，每次登录都是自己的界面。
　　随着的日渐鼎盛，网鱼更是积极参与其中，与电子竞技公司合作，包括赛事的组织与直播。为此，网鱼还专门在网区分类里增加了开黑房。黑房的营收甚至可以占到整个网咖的30%，虽然价格很高，依然供不应求。
　　随着的不断冲击，网鱼以电脑为主的理念也在随之变化。在网鱼，已经有相当大一部分区域是专门为消费者设定的手游空间，给顾客提供了各种电源插座，方便消费者。
　　手游的随时随地性是网鱼顾忌的，但网鱼正在探索一种模式，让手游消费者愿意第一时间选择去网鱼享受手游。
　　就算是联合手游电子竞技，也已不能吸引顾客总是选择在手游区消费，但是总有那么一个元素，会吸引顾客来网鱼。网鱼追求的，是消费者想起手游，依然会想到网鱼网咖。
　　网咖彻底改变了传统网吧为人诟病的几大缺陷：
　　1.沉迷。从网鱼网咖的大数据来看，全国上机时间是4小时，北上广深平均上机时间为3.5小时，基本是一个月来网鱼网咖一次，网咖已经是一种全新的休闲方式，而非传统意义上的沉迷网吧。
　　2.赚小孩子的钱。网鱼网咖是严控身份证登录，18岁以下未成年人无法入内，这是管理红线，绝对不会出问题。
　　3.鱼龙混杂，滋生不安定因素的人群。这在网鱼网咖也不存在，网鱼的店铺都是开在闹市区。
　　加盟的账本
　　王泽波说：&早期做投资，不足，不对，亏了好多。但在后来，每一次选址都会越来越谨慎。&
　　网鱼的选址绝不是随随便便的。从门店选址看，大致分为五种类型，A级核心商业区的街铺，次级商业区的中心或办公楼裙房，大型居住区的社区商业，大学城和纯社区街铺。
　　&一个好的地方可以解决你70%的收益。&王泽波强调。
　　网鱼网咖客人，平均单人用机时间为4小时。核心商圈门店工作日翻机率3次左右，周末则有4～5次翻机。每台电脑平均占用使用面积为3.8平方米推算，门店的单机收入约58元/天，其中核心商圈达到有120元/天。全国门店的平均单机收入约55元/天。根据投资模型，使用面积380平方米的门店，年总收入约372万元。
　　从成本角度看，网鱼网咖租金占营业额比例约为20%，比如，上海A级商圈门店的平均租金5元/平方米/天，租金最高为7元/平方米/天，位于淮海西路襄阳路口的街铺。全国A级商圈租金则在8元/平方米/天左右;基于网吧24小时营业的特点，不仅要求物业有专用通道，两班倒服务，每家门店需求8～10名员工，因此，人力成本占营业额比例约15%。
　　网鱼网咖门店需求使用面积350～400平方米之间，可配置100～120台电脑，平均单机投入2万元左右，单店投资额约在280万元左右，平均投资回报周期28个月。
　　网鱼网咖的连锁扩张是迅速的。&我们持有开放的态度，并且拥有一套完整的体系，能够做到让加盟者放心。&王泽波说道。
　　其实，早期的网鱼网咖一直是直管经营的，也就是说，如果你想加盟网鱼，那么你的所有经营事宜都是要网鱼来直接管理的。而今，随着连锁规模的扩大，网鱼也认识到，这样的直管模式已经不能适应市场的需求了。
　　2014年网鱼网咖正式推出加盟合作，目前全国大部分门店已转为。加盟店也是由网鱼网咖统一进行管理和运营，加盟者仅作为投资方，并以该店管理组的身份管理加盟店，但必须经过总部的培训，并承担房租和物业费。品牌方收取每台电脑3000元的加盟费，上限30万元，并有加盟保证金10万元，每年提取营业额的5%作为管理费。
　　在运营过程中，遇到店长不能解决的问题，网鱼则会通过全国大区总部，加盟商服务部，责任专员来按级解决。
　　但是，随着加盟商的日益增多，就连这样的方式似乎也已不能满足，所以，网鱼网咖决定将加盟商也纳入到培训流程，让加盟者直接参与经营。
　　与此同时，你可能会有一个比较初始的疑问，加盟商可以选择加盟的类别有很多，为何要去选择网咖这一类别呢?很简单，第一，网鱼拥有成熟的加盟体系，能够合理地帮助加盟商解决在门店运营方面所出现的问题。第二，不断优化的加盟体系，在已有标准的基础上降低了加盟门槛，解决了部分加盟者资金不充裕的问题。第三，回收成本快，在网鱼合理的门店布置、安排经营之下，两年之内就可以完成门店整体投入的成本回收。
　　其实，从网鱼的禁烟掀起了网吧的新浪潮开始，网鱼就已将消费的需求、舒适的环境、合理的空间、精良的设备、到位的服务、良好的选址等诸多元素融合到了一起，并且不断更新换代、与时俱进。网鱼营造了一个全新的业态，将网吧消费的观念、方式和认知带到了一个全新的境界，圈住了非常具有潜力的消费人群，带动了整个行业的前行。
　　显然，这是又一个消费升级的范本。
　　市场营销试题案例分析二
　　奥克斯：撬动新世代
　　日，上海家博会。
　　&国民小猎豹&郑恺现身上海AWE2016奥克斯展厅，现场一袭黑色西服，配上不久前剃的光头，让现场粉丝们不禁诧异&&这是要做&光头恺&吗?
　　不过&小猎豹&丝毫不介意自己现在的造型，在到达活动现场的过程中就晒出自己的光头照，调侃了一下大导演徐峥，与粉丝们进行微博互动。
　　郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会，是带着一个身份来的，那就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。作为AYA系列的体验官，&小猎豹&不仅对AYA系列的功能特点了如指掌，还卖力地为了&销售业绩&向在场的观众推介了AYA系列。
　　看起来，这是一场常规的商业活动。但是，背后却是一个时代的落幕，和一个时代的开始。
　　上一波排浪式消费结束
　　空调业，乃至家电业，甚至整个消费品业，不论是快速消费品，还是耐用消费品，都面临一个时代的结束，那就是30年前开始的第一波排浪式消费落幕了。
　　2015年中央将中国过去30多年的消费浪潮称为模仿式排浪消费，是发展的三大引擎之一。
　　模仿式排浪消费，有这样几个特点：
　　1.消费是模仿性的，国外有消费标杆，在追赶外国人的消费;
　　2.在30多年里浓缩了工业化国家数百年的消费，所以增长率很高;
　　3.一波接一波，即一个行业接一个行业形成高潮，持续不断。比如家电行业就是第一波排浪，成熟也最早，空调业也是在这一波大升浪中崛起的;
　　4.无差别消费，即消费者的差别不大，同时达到某类别产品的消费能力。以前都无消费能力，突然都具备消费能力，消费者几乎同步消费，所以是爆发性的，井喷式的;
　　5.第一轮排浪消费期间，由于长期饥渴，出现过度消费。所以，第一轮排浪消费结束，有些行业会出现数量下滑。
　　目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强，这都是优点。但是，排浪式消费也有致命的地方：
　　第一，排浪式消费起来的时候是徒然向上的，而落潮的时候也是徒然向下的。这时候，为了应对井喷的市场需求而建立起来的巨大产能，如同一脚踏空，面对突然变小的需求，供需严重失衡，巨大的产能在追逐少得可怜的传统需求，市场竞争突然变得异常激烈，僵持一段时间之后，中小企业大量死亡，并购频繁发生，最终形成寡头格局。
　　第二，上一波排浪式消费落幕之后，行业的下一步走向晦暗不明。是出现新一波的排浪式消费，还是出现消费的个性化?
　　这个问题在中国尤其值得研究。因为下一步中国政府将采取怎样的宏观政策，决定了行业的下一步走向。
　　如果中国政府继续大规模刺激，进一步提高城市化率，那么进城的农民将继续掀起一场类似的排浪式消费，那么执行原来的战略就没有错。
　　但是，如果这样的刺激无效，那么排浪式消费就不会再次到来，取而代之的将是个性化、小众化、缓释化的消费，或者是升级后的新一轮模仿式消费。
　　第三，随着上一波排浪式消费的结束，好几代的消费者将退出市场，取而代之的是新一代消费者。这些新人对消费有着完全不同的理解，他们的消费行为有着自己的特征。这是老一代营销人最为困惑的地方。他们看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他们。
　　危机：数量的危，品质的机
　　空调业正面临这样的境况。
　　30年狂飙突进的造房运动落幕，导致与之相关的建材和家电消费被踩了一脚急刹车。而更糟糕的是，在过去的10年间，空调业就没有从库存压顶的行业格局中摆脱出来。
　　这些库存尽管看起来吓人，但是从来没有被引爆过，因为市场一直在往上走，这几乎算是良性库存。但是，从2008年开始横扫全球的经济危机逐渐渗入中国了，中国的经济增长逐渐见顶了。
　　反映在市场上，就是以数量计量的产品，总量封顶了。2015年各行业龙头的年报印证了这一点，大家都是销量下滑。
　　但是奇怪的是，不少企业在销量下滑的同时，利润反而有增长。
　　这是怎么回事?
　　实际上，这就是本轮中国经济危机的特点：以数量计量的产品，总量封顶;但是以质量、价值计量的，开启了新一轮增长。
　　这几年中国的消费市场有个重大的现象，就是消费外溢，比如到日本买马桶盖。2015年的关键字就是到海外爆买，跨境消费。现在每年有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元，游客购买力居世界之首，2015年全年达到2800多亿美元。
　　这就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费，而是跑到国外去了。这一轮消费外溢，还不是土豪的奢侈消费，而是普通百姓的正常消费。
　　跨境电商在这两年迅速崛起并且火得一塌糊涂，证明了消费者不是不愿意花钱了，而是不愿意把钱花在你这了。
　　为什么会消费外溢呢?主要还是国内满足不了。
　　是国内生产不了这样的产品吗?
　　事实证明，很多国外扫货和跨境电商的产品，都是MADE IN CHINA。
　　不是我们生产不出来，而是国内消费需求已经升级了，而企业家们的注意力却一直在电商的低价上，被所谓的&屌丝&绑架，真正有购买力的、关注品质的需求却无人问津。
　　奥克斯的精品战略
　　早在5年前，奥克斯这家空调巨头已经意识到用现有的产品和品质，无法适应快速增长的人均GDP，一场全面互联网化接轨的品质升级势在必行。
　　今天大众消费者的核心诉求升级了。80后、90后是新一代消费者，不同于50后、60后、70后那一代，他们对品质有更高的要求，他们需要&更时尚、更年轻、更个性化&的产品和品牌，而不只是关注于产品的低价格。
　　因此，奥克斯在《空调成本白皮书》发布20年后，提出了&精品战略&。这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为：品质是基础，创新是灵魂。如果用一句大白话来解释，就是&做一台好空调&。
　　这意味着奥克斯这家靠着价格白皮书和各种吸引眼球的营销手段起家的空调市场破局者，在上位之后要主动回归产业和商业竞争的本位，那就是产品。因为在以消费者为中心的时代下，好产品就是好营销，好产品自己会跑路。
　　显然，苹果手机的巨大成功，不但深深震撼了中国乃至全球的制造业，同时也改变了消费者的心智。苹果手机以精品策略迅速占领市场的结果，是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品位，导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。
　　这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题，因为他们在过去几十年间已经习惯了制造那些&够用就行&的产品。要适应这个新的市场变化，就意味着要颠覆自己。
　　奥克斯近年来推出的一系列产品，拉开了对空调市场的重新定义和颠覆之路。
　　从强调健康的&舒睡系列&空调，一举打破家用空调的制热瓶颈的&热霸&空调，能效比达6.5的&壹系列&变频空调，到依据&苹果&设计理念所研发出来的&镜界&空调，奥克斯每次都推出一个核心爆点，轮番造势，逐渐将&品质&这一关键元素，注入奥克斯的品牌灵魂。
　　在这些产品的宣传中，你已经看不见&一分钱血洗京广线&的硝烟，取而代之的是&节能&&健康&&时尚&&人性化&&高&&极简主义&这样高大上的品质卖点，与2003年奥克斯发布《空调技术白皮书》与《空调健康红皮书》抨击业内用技术和健康炒作提价，形成了鲜明的对比。
　　这一对比看似矛盾，背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以来累计10亿多元在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造，目的只有一个：提升产品技术和品质创新能力。
　　从2014年主打品质的&自由系列&&雪龙系列&，到2015年的贴近年轻人的&系列&&极客系列&，再到今年最新推出的&AYA系列&，每一款空调的诞生都是奥克斯空调创新履历上了一个标志。
　　比如这次家博会上发布的AYA系列新品，是以蝶变为，它设计灵感源于蝴蝶的翅膀，结构精巧，造型唯美。有蝶变新生之意。利用毕达哥斯黄金分割原理，将空调实际厚度185mm打造成视觉厚度160mm的极致超薄外观。同时配合德国库尔兹高精电镀包边，让空调实现了三位一体之美。艺术花瓣摆叶，中国结进风格栅，更加柔美，彰显出艺术品位。
　　功能上，这款空调在技术上做出了突破性的创新，AYA系列通过独有的瞬间高频启动技术，使得整机效率提升3倍，实现能量全部无损耗转化。依靠着强劲的极速制冷热技术，它能实现&30秒酷冷，1分钟制热&的效果。据悉，这是奥克斯AYA系列超强的极速制冷热功能。
　　同时，利用PID控制传感技术，AYA系列将传感度精确到0.1摄氏度，将低温除湿不冻结变为可能，江南梅雨季节也不再可怕。
　　此外，奥克斯空调还将&智能化&在AYA系列上最大化地呈现，它采用第三代智能功率调控技术，可根据房间换热需求、电量使用情况以及运行时间调节制冷功率，&可大可小，用的刚好&。
　　这就是&小猎豹&恺恺所描述的&明明可以靠颜值，却偏偏靠实力&。
　　奥克斯家电集团总裁冷泠说，AYA系列是奥克斯空调技术积累的结晶和科技创新的标杆，它不仅在外形上针对&造型&做出了诸多的创新和突破，而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。
　　这便是新一代消费者的诉求：要有实力，还要有颜值，还不能太贵。
　　这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。因为奥克斯很早就注意到，消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上移，未来的低端产品，都将是现在的中端水平。
　　中国式营销落幕
　　新一代消费者的崛起，决定了我们的营销手段也要刷新。
　　20年前，奥克斯进入空调行业，当时国内最大的空调企业是奥克斯的1000倍。奥克斯必须采用超限战的方式，才有可能站住脚跟。
　　所谓&超限战&，即不对称战争，在综合实力远远弱于对手时，剑走偏锋，集中突破。
　　20年前的奥克斯，从两个角度发动了一场超限战：一个是借助事件营销，一夜之间提升了品牌知名度;一个是开拓县域渠道，提前下沉了渠道重心。
　　这体现了奥克斯独特的竞争策略：在品牌上与对手对位，在销售上与对手错位。
　　在品牌上，一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板，尤其是公布《空调价格白皮书》，可以说是抢夺了整个舆论的主动权&&我是第三梯队的弱势品牌，但我一样要引领整个行业的风向标。
　　在销售上，奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地，去大佬渗透不到的三、四级市场发展根据地。
　　这就避开了行业最有实力者的绞杀，找到了一片开阔地，建立自己的根据地，最终在几千家空调企业中杀出重围。
　　奥克斯的崛起，印证了以&农村包围城市&为战略核心的中国式营销的胜利。在这场胜利中，&渠道为王&&以销量破解品牌，以销量托起品牌&&绝对的销量产生绝对的品牌&，是营销突进的无上纲领。
　　但是如今，中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面&启蒙&;中国消费者的消费能力已经有了极大的提升;中国消费者的&口感&和&鉴识能力&已经有了极大的提升。而除了等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量见顶。
　　20年间，空调行业历经几轮洗牌大战，普及率大大提升，而中国消费者购买力不断增强，导致市场逐渐从追求&有无&阶段，进入追求&好与更好&阶段，人们对品质的要求在提高，消费者开始追求&档次&，中高档空调的需求在增长。
　　这意味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提供了他们想要的价值，谁就会胜出。
　　与此同时，几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。现代商超和专业店的下沉，为品牌下沉提供了快速扩张的通道。渠道空间没有了，&渠道红利&没有了。
　　这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的&原始&以及&原始&所产生的复杂，来取得成功了。
　　实际上，中国的&新主流&就是西方的老主流，就是中国游客到西方国家买回来的那些普通消费品。西方的老主流在西方是如何营销的?渠道已经不是问题，营销的重点重新回到产品本身，以及消费者心智的争夺。
　　因此，中国式的新营销，一定要从产品开始。
　　&新主流&产品的标准是什么呢?除了与西方主流质量差不多之外，还有两点：
　　1.口碑
　　口碑是由衷地喜爱，不由自主地赞叹。一次尝试，连续购买。口碑具备传播特征，向他人真诚地推荐，而不是基于商业目的地推广。
　　2.魅力
　　颜值高，导致消费者感觉上的巨变，一见就喜爱，发自内心的喜爱。
　　现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。很多消费者说，价格不是问题，不能太低。价格越低，我们越不相信。
　　为什么这么说?
　　因为现在的消费者越来越注重体验。体验了一下确实好，自然无法相信低价。
　　于是，消费逻辑发生了变化，先体验再传播。你要是真对产品有信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。
　　开启泛代言模式
　　但是，这上万人是哪些人，是有讲究的。
　　如今很多大企业的市场部经理都很迷惑，他们新品很好，广告投放也很大，但卖得很差。不是投电视广告很差，投网络广告一样差。
　　于是他们也上街去做体验，站在商业街的路口，一天天地派发下来，预算都花没了，市场还是不动。
　　这是因为他们忘记了中国式营销的落幕，还有一个关键点：社会从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。
　　渗透谁?
　　任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。
　　这是任何一本基础营销教材都提到的&市场聚焦&，绝大多数市场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解&市场聚焦&的真正含义。
　　比如某个市场有100人，一旦该市场有10～20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。
　　因为市场聚焦的关键在于：市场中的消费者相互参考。?
　　工业社会是生人社会、契约社会，很多时候我们连自己的邻居是谁都不清楚。整个市场呈现一种原子状态，大家消费的时候，只能在小范围内打听，无法进行大规模的参照。
　　这时候，打广告是最有效的。大规模的反复广告，加上终端导购的强力洗脑，大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。消费者就像一个个孤立的原子，只能被暴风般的广告所席卷。所以在那个时代，打广告是立竿见影的。
　　但是到了互联网时代，人与人之间的连接成本变得非常低，遇到好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散，买完东西举手之劳就可以点个赞，写个评语。于是，上网买东西只要翻上几页评论就能对产品有大致的了解，在这个时代，品牌所起的那种&获取信任&作用，甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。
　　分享的成本如此之低，于是参照的市场能量爆发了。
　　实际上，任何的推广必定依赖一系列的连锁反应。经过初始的营销刺激之后，核心消费者能够开始主动讨论、主动推荐。
　　任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过起到触发作用&&如今年轻人消费任何一种产品，不论是服装、饮料，还是电视、空调，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。
　　所以，企业要做的是刺激市场内的消费者、讨论者、领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销。
　　之后，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。
　　就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2个朋友分享一个标题平淡无奇的文章，几乎不可能打开看。而如果一刷朋友圈，发现十几个好友都分享了此文，即使标题是无聊的&一二三四五&，你也会打开看，最终会导致刷屏。因为这时候传播的密度超过临界点。
　　因此，第一波推广的对象，必须是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。
　　那么&使用类似产品满足类似需求，并且相互参考意见&的一群人是谁?
　　显然，明星的粉丝是最典型的群体。
　　他们年龄相仿，他们都有相似的需求，他们天天在明星的微博下面，看着明星新刷的美图流口水，向明星打着永远不会得到单独回应的招呼，与其他的粉丝同道在群里论坛里打打闹闹。
　　最重要的，他们相互参考意见。
　　这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。
　　如今的明星代言模式，与20年前、10年前的明星代言，完全是两回事。以前的明星，只能在电视上看到，最多参加演唱会现场的那部分人可以看到。而今天的明星都开通了社交账号，天天在互联网上与粉丝互动，导致粉丝迅速形成社区，形成自己的团组和社群，甚至形成自己的粉丝。就算明星一时不在，他们自己也能玩起来。
　　身处&追星&需求最旺盛的90后们在互联网活跃的程度以及消费力，都远超过过去的年轻人，对于自己喜好的表达和个性的标榜意愿也比老一代粉丝更强。这样的粉丝群体的市场参照能量，可以用&恐怖&来形容。
　　比如这次在家博会上为奥克斯站台的郑恺，活动前期就通过H5游戏吸引了两万余人的参与。他在出发之前发了一条个人微博，&AYA哎呀，我是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官啦!&为其3月9日在上海新博览中心的活动做预热，微博一经发布，短短数小时内，转发人数已破万。
　　网友们纷纷留言跟评&AYA哎呀，你怎么那么帅呢&&AYA哎呀我会永远支持你哦&&AYA哎呀，这款空调必须买了&&&
　　在活动的现场，这个体验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参加奥克斯的活动，为什么特别推介奥克斯AYA系列：&奥克斯空调是一个非常有活力，时尚年轻的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作，去年奥克斯发布的极客系列产品对这种产品极致化的追求也感染了我，因为我本身是一个特别喜欢挑战，追求极致的人，可能与奥克斯这些相同的元素吸引让我今天来到了这里。&
　　之后他还接受了主持人的考验，一分钟内简洁明了地向现场观众介绍了奥克斯AYA系列空调的特点。&我用三个词来形容这款女神机&&颜值高、速度快、够聪明。&
　　郑恺的回答，让一众粉丝大呼&好专业好敬业啊，真是蛮拼的&。
　　活动当天，这位&国民小猎豹&在现场选出2000名参与者，他们获得由郑恺亲笔签名的限量版AYA系列空调的购买权。
　　结果，凭借郑恺的超高人气和号召力，3月9日活动当天，短短1分钟内就卖出2000台新款空调，创造了家博会有史以来的销售新纪录，活动现场人声鼎沸，场面十分壮观。
　　这是明星的力量吗?不如说是粉丝的力量。明星，不过是那个杠杆。
　　&泛代言&模式
　　这便是如今操作市场推广的奥妙所在。
　　正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说，&奥克斯与郑恺不是简单的明星产品代言，而是要在家电行业探索IP模式的落地和实施，即通过郑恺独有的IP和粉丝群体，影响并参与到奥克斯的产品开发和定义，从而赋予奥克斯空调独特属性。&
　　实际上，联合&小猎豹&郑恺仅是奥克斯&泛代言&策略的一个起点，此新品发布会选择与郑恺合作，是奥克斯在2016年一种新的营销策略&&泛代言系列。以&热销产品&结合&人物&，形成&热点IP&，从而让消费者对产品的特点更加了解。AYA系列与郑恺的合作，正是&泛代言&策略的初探。奥克斯此次借助郑恺&极速&的符号，向消费者传达奥克斯AYA新品空调&极速冷热&的理念，让观众通过对跑男的关注，成功联想到息息相关的产品身上。
　　AYA系列上市活动不只是奥克斯明星&泛代言&策略的一个开始，而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。下一步，奥克斯还将继续延续这种&热销产品+热点人物&的代言模式，充分把握时尚潮流，结合时下热点，不断地利用不同明星的杠杆力，撬动核心粉丝群，之后进一步撬动更大的消费人群。
　　新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个中产消费的巨大新市场，80后、90后是其中的主力。他们是&月光族&&啃老族&，他们没有中产收入，却已经落实了中产消费。他们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭(两家父母和自己)的消费。
　　这样的一个人群，同时又是明星的重度消费群体，而且，是细分的。他们追不同的明星，隶属不同的社群，听从不同的意见领袖。如何撬动他们，理解他们，征服他们，打透他们，奥克斯为我们做出了精彩的尝试。
　　从更长的时间尺度来看，今天奥克斯的&泛代言&策略只是一个开始，更是一场新颠覆的开始。在电子商务和智能互联逐渐成为主流的时代，空调行业如所有行业一样，酝酿着新一轮的沧海桑田。
　　而这一场上天入地，或许就是从家博会上的一个常见的明星商业助阵开始的。
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