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流行文化在平面广告中的运用
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论广告传播对流行文化的影响
!&&# 年 $! 月 总 第 !& 卷 第 ( 期社科纵横 )*+,-. )+,/0+/) 1/2,/3%&’， !&&# 2*. 4 !& 0* 4 (! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !论广告传播对流行文化的影响石 束 权 玺56&&&&） （兰州大学新闻与传播学院 甘肃 兰州【内容摘要】 近年来， 关于广告传播之人文意义的研究成为热点话题。本文分别以一 部 电 影 的 名 字 作 为 小 标 题， 借用电影所表现 的思想内容来传达文章理念。从 “广告传播对流行文化的积极 作 用 和 负 面 影 响” 来探讨广告传播与流行文化之间的辩证关系 4 透过传播学之 “培养” 理论， 特别强调了广告传播通过营造 “拟 态 环 境” 对 社 会 思 潮、 消 费 文 化 和 消 费 心 理 的 影 响， 揭示广告传播 与流行文化的关系。 【关 键 词】 广告传播 中图分类号： 7!&( 流行文化 影响 文章编号： （ !&&#） $&&5 8 9$&( &( 8 &!&& 8 &! 文献标识码： -广告 传 播 与 流 行 文 化， 就好像一枚钱币的正反两面 ― ― ―看似无关， 实则紧 密 相 依。 它 们 之 间 存 在 着 怎 样 的 奇 妙联系？到底是广告 传 播 影 响 着 流 行 文 化， 还是流行文化 制约着广告传播？ 上篇 《蝴蝶效应》 ― ― ―概述 广告， 是一种极具 现 代 意 义 的 典 型 的 传 播 行 为。 通 过 报纸、 杂志、 广播、 电视、 海报、 招贴、 :*: 等 媒 介 载 体 传 播 有 关商品或服务的各种信息。其传播对象是具有特定文化 烙 印的社会人， 其传播 效 果 影 响 着 人 们 从 事 各 种 社 会 活 动 的 价值趋向和行为准则。 文化， 是在群体经历 中 产 生 的 代 代 相 传 的 共 同 的 思 维 与信仰方式， 它是无 形 而 抽 象 的。 马 克 思 主 义 的 观 点 认 为 文化是人类劳动创造的物质财富和精神财富的总和。这 种 观点是一种静态的概括。西方学者则倾向于一种动态的 分 ?布 鲁 姆 等 人 认 为 文 化 的 概 念 是 指 “在 析， 美国社会学家 . 群体经历中产生的 代 代 相 传 的 共 同 的 思 维 与 信 仰 方 式， 它 是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、 信仰、 习 ?1 ?鲁特则 认 为， “文 化 可 以 俗和技能” 。另一个美国学者 ; 定义为某一特定的 人 类 社 会 的 独 特 的 生 活 方 式， 即一代又 一代延续 下 来 的 独 特 的 思 维 方 针、 观 念、 感 情、 信仰和行 ! 。而流行文化属于商业文 化 范 畴， 为” 指的是在一定时期 内许多人实践和追 随 的 一 种 普 遍 的 思 想、 观 念、 情 感、 信仰 和生活方式。广告传播对流行文化具有深刻的影响。 （一） 一方面， 广告传播是一定社会文化的产物， 任何 广 告传播无不带有该社会文化的烙印。不同民族、 不同国 家、 不同种族、 不同地域、 不同宗教的哲学思想、 思维方式、 文化 心理、 伦理道德、 审美 情 趣、 风 俗 习 惯、 宗 教 信 仰、 社会制度 等都会对广告传播产生潜移默化的影响。 由 “政治既有倾 向 假 说” 和 “选 择 性 接 触 假 说” ， 我们可 以知道人们 的 政 治 态 度 倾 向 和 人 们 对 大 众 传 媒 内 容 的 接 触， 是与他们所归属 的 社 会 群 体 和 社 会 背 景 分 不 开 的。 将 这一理论推而广之， 可以发现： 由于受众的文化背景对其 价 值观念、 道德理念和审美观念的影响， 广告传播应力求与 其 所处的社会的文化理念相契合， 以期达到最佳传播效果。 （二） 另一方面， 广 告 的 双 重 属 性― ― ―经 济 属 性 和 文 化 属性， 就决定了广告传播是社会经济形态的文化表象 & 。 在现代社会里， 广告的影响已越出经济领域， 深入到 社 会生活的各 个 方 面， 改 变 着 人 们 的 价 值 观 念 和 生 活 方 式。广告文化是整个现 代 文 化 系 统 中 的 一 个 有 机 组 成 部 分， 它 不仅表现和服务文 化， 同 时 它 也 在 记 录、 传 承、 创 造、 延 续、 演绎文化。人们在追 求 商 业 消 费 的 同 时， 更加重视追求文 化消费。因此， 广告文 化 一 经 形 成， 其 广 泛 的 渗 透 性， 就会 或多或 少 地 对 广 大 公 众 的 社 会 行 为 和 价 值 观 念 产 生 影 响# 。 首先， 广告传播的主体和受众对流行文化产生了影响。 作为广告活动的 主 体― ― ―广 告 传 播 者， 他们对于流行 文化影响是巨大的。 由 于 市 场 经 济 利 益 的 驱 动， 广告传播 通过各种方式挖掘 消 费 者 的 兴 趣 和 欲 望， 吸引公众的注意 力； 能够发挥作为 “把 关 人” 的 作 用， 提 供 时 尚 的 消 费 文 化， 形成新的大众消费观念和消费趋向。 其次， 广告传播的媒 介 及 传 播 方 式 对 流 行 文 化 产 生 了 影响。 正如麦克卢汉的媒介观所示， 媒介的发展经历了 “口 语 媒介 （部落社会） & 文字印刷媒介 （脱部落社会） & 电 子 媒介 （地球村） ” 的历程， 因而媒介是社会发展和社会形态 变 化的重要力量。媒介产品― ― ―具有直接消费示范意义的 广 告， 其所附带的新的 生 活 方 式， 形 成 了 流 行 文 化， 强烈地冲 击着传统的消费观 念 和 生 活 习 惯， 成为推动社会进步和发 展的重要力量之一。 最后， 广告传播的内容对流行文化的影响。 广告歌曲及广告语对流行文化的影响非常显著。早 在 一曲 “我 们 是 害 虫， 我 们 是 害 虫， 正义的来 上世纪 && 年代， 福灵 （音译） ， 正义的来福灵， 杀死！杀死！杀死！ ” 就迎合了 当时青年的追求叛 逆 的 嬉 皮 心 态， 迅速成为大街小巷传唱 奥林巴斯的广告歌 “ =,， 的流行歌曲。发展到 !$ 世纪， &?.,@ ” ， “全 世 界 的 爱” 等广告歌更是将广 /A！ A*B*A- 的广告 歌 告传播的内容与流行时尚紧密结合。而广告语更是渗透 到 社会大众的各个 层 面， 儿 童 的 口 头 禅： “ 妈 妈。 我 要 喝 娃 哈 哈果奶 （娃哈哈广 告 语） ” ； 青 年 人 的 流 行 语 言： “ 我 的 地 盘， 听我的 （动感地带 广 告 语） ” ； 女 性 的 会 心 一 笑： “ 做 女 人， 挺 好 （三源美乳霜广 告 语） ” ； 男 性 的 心 声： “ 其 实， 男人更需要 关怀 （三九胃泰广告语） ” 等广告语家喻户晓。 由此可以看出， 广告文化已经深入到了社会各个群 体、 各个阶层， 成为影响大众生活的有机组成部分， 并且不断 地 “推陈出新” ， 推动着流行语言和流行文化的创新。 中篇 《上帝也疯狂》 ― ― ―广告传播对流行文化的积极作用!&&万方数据 　早在 !&#$ 年， 我国著名的报学 史 专 家 戈 公 振 先 生 在 研 究中国报学 史 的 过 程 中， 就提出了 “广 告 为 商 业 发 展 之 史 乘， 亦即文化进步之 记 录” ， 一语道出了广告的商业本质和 文化负 载 功 能。 因 此， 广告传播对流行文化的积极作用 ― ― ―传递信息、 沟通联系、 活 跃 思 想、 变 革 风 尚、 传 承 文 明。 具体而言， 广告传播对流行文化的积极作用在于： ! % 传递信息 广告的大众媒介传 播， 使得广告在推销商品和服务的 同时， 通过信息的传 递 和 交 流， 或 倡 导 一 种 生 活 方 式， 或推 广一种消费行为， 或肯定一种价值观念， 或宣扬一种处世 态 度， 以满足公众的信 息 需 求， 指 导 大 众 消 费， 引领社会风潮 和流行文化。 # % 传播知识 广告传播在传递信 息 的 同 时， 总会有意无意地将生活 常识、 科技知识传播给受众， 从而改变其生活方式和思想 观 念等。 通过化妆品的广告， 我们知道： 原来长痘痘是因为有 螨 虫， 而螨虫是能够交叉传染的， 就会由此改变生活方 式― ― ― 注意避免卫生洁具 的 混 用； 通 过 药 品 广 告， 我 们 知 道： 原来 正常人体是需要 有 益 菌 的， 就 会 因 此 改 变 观 念― ― ―细 菌 都 是有害的， 等等。 & % 提供娱乐 广告传播者为了达 到 最 佳 传 播 效 果， 往往会综合运用 各种媒介手段， 调动各方面的因素， 来提高广告的审美性 以 吸引受众眼球， 从而 实 现 了 广 告 传 播 对 于 流 行 文 化 的 价 值 增值。 悬念式广告， 使受众产生了猜谜的兴趣； 唯美的平面 广 告被当作艺术品加以收藏； 明星广告， 成了追星族近距离 接 触偶像的最好途径； 动 听 的 广 告 歌， 被 保 存 在 ’(& 中， 反复 吟唱…… ) % 协调社会 广告传播， 开拓了 人 们 的 视 野， 改 变 人 们 的 习 俗， 冲击 了狭隘、 保守的传统 心 态， 使 之 向 现 代 化 的 生 活 观 念 转 变； 教导人们如何更好 的 更 优 质 的 生 活， 形成新的家庭结构和 社会阶层。 尤其是公益广告， 通 过 广 告 传 播， 引 发 公 众 的 关 注， 调 动其社会参与的积 极 性， 在 沟 通 联 系、 协 调 社 会、 道德教育 等方面发挥着巨大 的 积 极 作 用。 保 护 母 亲 河 的 公 益 广 告， 使人们意识到保护环境的重要性； 艾滋病的公益广告， 教会 了人们自我保护的方法； 社会公德的公益广告， 带动了全 社 会文明礼貌的伦理道德风尚。 * % 传承文化 广告传播的另一积 极 作 用 在 于： 广告给流行文化输入 传统文化和 古 典 文 化 元 素 的 因 子。 广 告 传 播 借 助 媒 介 手 段， 由文 案 表 现 了 儒 家 思 想― ― ― “ 仁、 义、 礼、 智、 信” ， “ 温、 ! 等； 良、 恭、 俭、 让” 道家思 想― ― ― “天 人 合 一” ， “ 阴 阳 协 调” 等； 由广告歌传递了古老的曲艺― ― ―京剧、 样板戏、 民歌、 小 调等。 通过广告传播， 中 国 传 统 的 文 化、 思 想、 习俗等得到了 进一步的深化和升华， 并赋予了其现代意义， 使其更具生 命 力。 下篇 《罪与罚》 ― ― ―广告传播对流行文化的负面影响 社会学家拉扎斯菲 尔 德 （ +,-,./0123 % 4 % ） 和默顿 （ 51.678 % 提出了大众 媒 介 的 四 种 负 面 功 能： 把人变成丧失辨别 9%） 力和顺从现状的单 面 人、 导致审美情趣及文化素养的普遍 平庸化、 廉价占用人的自由与时间、 使人处于虚幻的满足 状 态从而丧失 行 动 能 力 & 。 因 此， 早 在 !: 世 纪， 英国人约翰 逊就发表了 《懒惰 者》 ， 以探讨作为大众传播的分支之一的 广告传播对社会道德的负面影响。广告传播通过其大 众 传 播 媒 介， 影响着社会公众的价 值取向和思维观念， 并由此形成对人类传统生存方式产生 冲击的流行文化， 对整个社会的阶层、 环境和文化等进行 重 构。但是， 由于广告文 化 所 负 载 的 商 业 功 利 性 和 目 的 性 因 素， 广告传播难免会 在 传 播 方 式 和 传 播 内 容 上 对 大 众 产 生 不良影响， 对流行文化的构建起到消极作用。 （一） 宏观方面 助长了 “享 乐 消 费 ! % 广告传播由于其商业功利的驱使， 主义” 、 “ 炫耀性消费” 、 “ 商品拜物教” 的不良思潮， 异化 了 人 们的价值观念 # 。 广告传播借助大众 化 媒 介， 选择性地为人们营造了一 个不真实的 “拟态 环 境” 。 在 这 种 象 征 性 现 实 中， 描绘了追 求新的产品， 追求超 能 力 消 费， 追 求 奢 侈 享 受 的 生 活 态 度， 因此在受众的 “主 观 现 实” 中， 就由此产生了追随这种生活 方式的流行风尚。 夸张的广告传播手段和传播内容， 起到 的 是 负 # % 夸大、 面的 “麻醉作用” ， 使价值意识丧失取向。 按照美国心理学家 里 斯 曼 的 观 点， 现代社会的人大多 属于所谓的 “他 人 指 向 型” 人 格$ ， 而大众正是遵循着大众 媒介的导向， 来完成对时尚的追随。 广告传播为了实现 其 主 体 的 经 济 利 益， 在创意策划上 采用夸张和超现实主义的表现手法， 在制作发布上借助 “议 程设置” 和 “培养” 理 论， 给受众撒下了一张铺天盖地的网 ― ― ―拟态环境。通过对 庸 俗 化 信 息 的 多 层 次、 多角度的反 复传播， 逐渐麻醉了受众的价值取向和思维感知能力， 侵蚀 了大众媒介文化， 从而把社会大众的流行文化和时尚消费 需求引导到一个对他们有利的方向上。 & % 广告传播的文化理念与现实社会的文化理念 之 间 的 差距， 造成了东西方 文 化 之 间 的 “冲 突” 和传统文化新兴文 化之间的 “隔离” ， 影响着人们的价值判断。 广告文化在与旧文化的交替过程中会引发一系列负面 影响： 迷惑、 冲突， 矛 盾 和 隔 离。 使 整 个 社 会 文 化 的 价 值 的 意义变得异常混乱 和 模 糊 不 定， 搅乱了人类生活的文化情 境， 使人们常常丧失价值判断和选择能力。 （二） 微观方面 经济利益 ! % 现代广告传播的 主 体 因 其 文 化 教 育 背 景、 以及政治派别等的不同而导致传播内容的复杂化和流行文 化低俗化。 广告传播者为了获 取 经 济 上 的 收 益， 他们背弃了社会 道德和社会责任的约束， 通过暖昧、 挑逗、 暴露等传播手 段， 传递广告信息。将流行文化引向了低俗化的方向。 在流行文化中还形成 # % 由于广告传播的 主 观 性 因 素， 了男女社会地位不平等的虚假形象。在 广 告 中 成 功 的 商 务 人士总是男性， 女性 则 多 以 美 女 的 形 象 出 现 在 化 妆 品 等 广 告中； 而在婴 儿 商 品 广 告 中， “父 亲” 形 象 永 远 缺 席 …… 由 此， 在流行文化思潮中就出现了追求白领、 追求 “小资” 和女 性地位不高的不正常 “逆社会” 现象。 是崇拜张扬个性的 一 代， 他 & % 作为广告受众的青少年， 们凡事都不喜欢落入俗套， 而是追求标新立异。因此， 广告 传播所形成的流行文化对他们的负面影响非常大。 注释： ［ 5］ % % 阮清钰 % 广告语言与社会文化 & 陈卫星 % 现代广告 的 实 践 策 略 和 文 化 分 析 % 传 媒 学 术 网， #;;# ― ;) ― #: % ［ 5］ % 复旦大学出版社， #;;) 版 % ’ 陈培爱 % 广告学原理 阮清钰 ［ ］ 广告语言与社会文化 5 % % ! &# 付妍 % 广告对大众文化传播的负面影响 % 慧聪网广告 行 业频道， #;;& ― ;: ― ;: % 方 蔚 林 % 广 告 的 文 化 定 位 % 疯 狂 广 告 网， #;;* ― $ 丁俊杰， ;# ― !$ %万方数据 　#;!论广告传播对流行文化的影响作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数： 石束， 权玺 兰州大学新闻与传播学院,甘肃,兰州,730000 社科纵横 SOCIAL SCIENCES REVIEW ) 0次参考文献(6条) 1.阮清钰 广告语言与社会文化 2.陈卫星 现代广告的实践策略和文化分析 2002 3.陈培爱 广告学原理 2004 4.阮清钰 广告语言与社会文化 5.付妍 广告对大众文化传播的负面影响 2003 6.丁俊杰.方蔚林 广告的文化定位 2005相似文献(5条) 1.期刊论文 孙淑萍.冯学伟.SUN Shu-ping.FENG Xue-wei 谈商业插画艺术与流行文化 -湖南科技学院学报 )人们喜欢使用图像进行表达,这似乎出于一种天性,最早的文字就是一些简单的图画.&商业插画艺术&作为一种艺术形式在中国最近几年越来越受 到关注.商业插画艺术作为广告传播的一种形式是现代商业活动的重要组成部分,它离不开大众传媒这一传播载体,商业插画艺术的这一特点注定了它 总是打着强烈的时代烙印和文化特征.分析商业插画艺术与流行文化的内在联系,对于引导人们欣赏插画或者创作出符合社会文化需要的作品具有十分 重要的意义.2.学位论文 葛菲 新世代多元视觉创意与流行文化 2007后现代主义是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方法、一种理论学说，它涉及到世界众多学科中文化和知识的活动领域。在 这种思潮之下产生的流行文化被赋予了“后现代”的“精神养份”。这种流行文化成为了中国70年代后期出生的人群成长的“土壤”，这一代人到了 21世纪已经达到了2.8亿，这个数字表明他们已经成为了市场的主体消费群。这个群体被我们界定为“新世代”。有人说：新世代不是火星人，但就 是不一样。成长经历中的流行文化造就了他们的身份必然是最独特的一代，是最能摆脱来自西方与历史的“影响”真正表现自我的一代。成长过程中 的动画片、玩具、游戏、电影等文化形式使得新世代的认知与情感，无法抗拒地沉溺在虚拟与真实的挣扎之中，新世代的审美经验，也无法避免从虚 构的卡通、动漫、游戏和互联网的传输中，不知不觉产生了新的认知与欣赏系统，已经远远脱离了传统的认定标准。新世代以涂鸦、动漫、网络、手 工玩具、游戏、COSPLAY等多元化的视觉形式肆意的表现着自我，延续着儿时的梦想。 新世代作为受众的身份，使得传播过程的要素发生了以下改变：受众心理“游戏化”，在玩游戏中成长起来的一代，已经习惯以游戏的方式去面 对问题，以游戏的心态去思考问题；信息内容“个性化”，新世代总以自己的视角去对流行文化加以翻新、表达；视觉表现“卡通化”，儿时的记忆 注定了卡通视觉是新世代不可避免的本能的选择，他们以一种人们既熟悉又新鲜的形式创作的一批颇具时代感的视觉作品，熟悉的是卡通形象，新鲜 的是创意的内容和对卡通形象的再塑，由此他们有了新的诉求倾向；传播方式“互动化”，网络是新世代交流的方式，他们的一切都在交互中进行着 。视觉创意作为广告传播主要的传达方式，就必然要在叙事中体现并引导这种变化。这就要求我们全面的认识流行文化多元化的表现形式，熟悉流行 文化为新世代建构的符号系统。 视觉创意多元化的实现可以从视觉创意元素，视觉创意风格，视觉创意表现方法三个方面进行尝试。探索出符合时代精神的视觉形态，为新世代 打造一个“纯真的年代”。3.期刊论文 蔡之国.王娟 广告传播中的女性形象探析 -浙江传媒学院学报)女性的社会诱惑已成为时代文化的镜像,而在广告传播中备受青睐.作为大众流行文化最直接呈现的广告,则对女性身上不容忽视的审美价值进行 了提炼和阐释,赋予其直观的欲望色彩,使之成为具像化的体验对象,诱惑消费者的心理,促发消费者的购买行为.虽然当下的女性形象广告呈现了女性 美丽、温情的品格,但也在一定程度上误导着女性角色的社会定位.时代和社会要求广告传播中的女性形象应突破传统成见,体现出女性角色的丰富、 现代的社会内涵.4.期刊论文 张扬.白晓熠.李莉 现代商品经济下的广告传播 -商场现代化2008,&&(13)在我们这个时代,绝大多数商品都是通过广告的方式接触顾客,广告是沟通商品与消费者的重要媒介,同时广告已经涉及人们生活的所有方面,在引 导消费、繁荣市场、塑造流行文化价值观等方面发挥着重要的作用,成为推动全球经济的重要行业之一.实际生活过程中广告的传播在视觉、环境等方 面存在着自身的利弊,对于广大广告工作者来说,牢记广告是商品经济的产物,贴近商品、宣传商品、促销商品,让群众了解商品、购买商品,这样在商 品经济中产生的广告,就会在市场经济中发挥更大的作用.5.期刊论文 张潇妤 论世界广告设计的发展趋势 -中国科技博览2008,&&(18)随着知识经济的到来,全球经济一体化将使竞争更加的激烈.广告设计业作为知识经济的先锋产业,也出现了一些新的发展趋势,诸如广告传播媒体 的数字化与网络化,广告目的从产品的促销转向品牌塑造与推广,广告设计的艺术化和人性化的新趋向等.它充当了多种角色--推销员、教育家,品味制 作人、生活办式倡导者、流行文化制造者,它多办面,多层次地影响和塑造着当代人的观念意识和行为方式,引导人们进入一个新的天地.本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_skzh.aspx 授权使用：中国科学院金属研究所(kxyjss)，授权号：f6733bee-281e-4e2c-8f93-9e2b00c7920e下载时间：日
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