消费者行为学管理学院 市场营销系课程教学方法????理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业考核方式?总评成绩100%? 平时成绩30%?课堂讨论 ?平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）?考试成绩70%?考试形式：闭卷本课程参考书目?叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社?? ? ? ? ? ?[美]M· 所罗门：《消费者行为学》经济科学出版 社 李品媛：《消费者行为学》东北财大出版社 江林： 《消费者行为学》首都经贸大学出版社 符国群： 《消费者行为学》高等教育出版社 [美]舒尔茨：《应用心理学》广西人民出版社 罗子明：《消费者心理学》清华大学出版社 龚振等：《消费者行为学》东北财经大学出版社引例-消费者透视? ? ???莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！不同消费者的行为对比??? ? ?? ? ? ? ?谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款 手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充 电器? ? ? ? ?? ?????宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款 手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星 的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了 这款手机消费者行为之心理行为分析工具动机 知觉 学习 记忆 自我态度情景 行为自我的表达行为 个性 需求情绪环境第一章1 2 3 2 4 5导论概念——是什么？研究原因——为什么？ 消费者行为研究的基本构架 研究方法——怎么研究？消费者行为研究的历史1.1.1 消?费消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。 ? 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。1.1.2 消?费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。 ? 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。 ? 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。1.1.3 消 费 者 行 为?早期（狭义的观点）——购买者行为，强 调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响； 现在（广义的观点）——整个消费过程， 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。?1.1.4 消费者行为与消费者行为学?消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动，包括先于且决定这些行动的决 策过程。 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、 消费和处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。?1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义??（一）企业营销活动的市场基础与决策依据 ? 市场细分与目标市场选择 ? 市场定位 ? 营销组合策略 ? 产品策略 ? 价格策略 ? 分销策略 ? 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益?（三）为制定宏观经济政策提供依据1.3 消费者行为研究框架消 费 行 为 分 析 框 架外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度体验与产品获取决策过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 需要 自我概念 ▽ 与生活方式 评价选择 欲望 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程体验与产品获取1.3.1 消费者行为研究内容?1.影响消费者行为的因素个体因素 ? 环境因素 ? 情境因素??2.消费者决策过程消费者个体影响因素1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性返回环境影响因素1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动返回情景因素1.信息获取情景2.购买情景3.消费情景4.处臵情景返回消费者决策1.认知与信息搜集2.购买过程和消费决策 3.购后行为4.习惯和品牌忠诚1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学普通心理学 认识过程 感觉和知觉 学习 思维 记忆 想象心理过程情感过程 意志过程心理现象心理状态个性心理 特征 个性个性倾向性 （心理动力）气质 能力 性格需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观阅读资料：心理学的发展历程?1、现代心理学产生的历史背景?哲学背景（理论基础） ? 理性主义（rationalism）?笛卡儿?天赋观念；我思故我在? 经验主义?洛克 ?人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。?生理学背景（方法基础） ? 神经生理；感官生理科学心理学的产生哲学 （父亲） 生物学 （媒人） 生理学 （母亲）心理学（儿子）? 2、科学心理学的产生?冯特（）：心理学之父?《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 ?莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞 生标志3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成， 强调意识的结构性,认为意识的内容可以 被分解为基本的要素。?机能主义（functionalism）?人物：詹姆斯?观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适 应环境。?行为主义（behaviorism）?人物：华生；斯金纳?观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。 ?所有行为的产生和改变是刺激与反应 之间的联结关系，即S--R公式?格式塔心理学（Gestalt）?人物：韦特海默；柯勒?观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。?精神分析学派（psychoanalysis）?人物：弗洛伊德?观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。?人本主义心理学（humanisticpsychology） ?人物：马斯洛；罗杰斯 ?观点：人性本善；人有自由意志，有自 我实现的需要。心理学派别一览学派名称与年代 构造主义（） 机能主义（） 主要人物 研究对象 基本观点 意识的内容可以分为感觉、 意向、激情三种因素 意识体验的适应性目的要 比结构更重要 意识体验和知觉大于部分 之和 心理学只研究可观察的外 显行为 儿童时期的无意识经验是 人格特征与心理障碍的根 源 心理学需要了解人是如何 获取、储存和加工信息的 人是自主理性的动物，具 有自我发展的潜能，与动 物有本质的区别 冯特、铁 意识的结构 钦纳 詹姆斯 意识的功能格式塔心理学（） 韦特海默、 意识的组织考夫卡、 科勒行为主义（1913至今）华生、斯 环境对人和动 物、外显行为 金纳的影响精神分析学派（1900至今） 弗洛伊德 决定行为的 无意识因素 认知心理学（1950至今 人本主义心理学（1950至 今奈瑟、西蒙、 皮亚杰思维等复杂 的心理过程罗杰斯、 人类所特有 马斯洛 的特殊经验1.3.2 理论来源之二——社会心理学
1.4 消费者行为研究的历史? ?一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》 （1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作 报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便 利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的 消费者行为的分析之上 重点研究：产品销售，而非消费者的需求??局限性：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍 重视?? ?二、应用时期（年）环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代 初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选 择某一品牌的有效途径 勒温的态度改变理论（动物内脏试验）???谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼 （Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论???三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分 会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前 奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为 学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔 （Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。??? ?1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的 研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关 于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究?? ?谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关 于消费者权益保护问题的研究。科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus） 等人关于如何应付知觉风险的研究?1.5 消费者行为研究的方法1.5.1 定量研究 ? 数据收集方法?观察研究法?实验法?调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查）?数据收集工具?问卷 ?态度量表（评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表）1.5.2 定 性 研 究数据收集方法 ?访谈法 ?投射技术 ? 取样 ?概率样本（简单随机抽样、系统随机抽 样、分层随机抽样、整群随机抽样） ?非概率样本（方便样本、判断样本、配 额样本）?Mason Haire购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆咖啡的案例购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆返回Mason Haire咖啡的案例购物清单A 购物清单B （含速溶 （含新鲜咖 咖啡） 啡） 懒 惰 不会计划家庭购 物 和进行时间安排 俭 朴 不是个好主妇 48％ 48％ 4％ 16％ 4％ 12％ 16％ 0％返回Mason Haire 咖啡的案例速溶咖啡 ? 懒惰 ? 缺乏计划 ? 吝啬 ? 不称职 的家庭主妇?研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇返回消费者心理现象认识过程消费心理 活动过程感情过程 意志过程 兴趣消费者 心理现象 个性消费 心理特征气质 性格能力返回第2章 消费者的 感觉与知觉1消费者的感觉2消费者的知觉引言?产品、广告等营销刺激只有被消费者感 知才会对其行为产生影响。消费者形成何种 知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情 境和消费者先前的知识与经验密切联系。本 章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同 时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。2.1消费者的感觉2.1.1 感觉的概念与分类?????1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。 2.对感觉的理解 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接 作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充 耳不闻）继续感觉有多不可靠 ？这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V‖字型合拢的。返回3.感觉的作用 ? ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥 夺试验） ? ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 ? 营销刺激与感觉(开架销售更好满足顾客感官需求)2.1.2 感觉的基本规律1.感受性和感觉阈限 ——心理学用感受性、感觉阈限来说明感 觉强度依赖于刺激度。 ? 感受性 (sensitivity) 是感觉器官对适宜刺激 的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限 的大小来衡量的。 ? 感觉阈限(sensation threshold) 指人感觉 到某个刺激存在或发生变化所需的强度或 感受强度变化所需临界值，可分为绝对感 觉阈限和差别感觉阈限。????（1）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引 起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量 的能力。?绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强； 反之，则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E 代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。?人类重要感觉的绝对阈限感觉类别视听 味 嗅 触绝对阈限晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味 一滴香水扩散到三个房间的套房 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察觉觉 觉 觉 觉温冷觉（2）差别感觉阈限和差别感受性 ? 差别感觉阈限(difference threshold)：是 指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小 差别量，也称最小可觉差。 ? 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物 的最小差异量的能力。 ? 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间 成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受 性越强；反之，差别感受性越弱。?韦伯定律?在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国 生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在 中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与 原刺激量的比值是一个常数。? 韦伯定律：K=△I / I 。 ? 其中 K韦伯分数，I为原刺激量，△ I为差别感觉阈限 ? 对不同感觉来说，K数值是不同的，在一 般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉 中是0.1，在重量感觉中是0.03。差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另 一个放两枚。你可以觉察到两个信封的 重量差别吗？ ? 然后把两个信封分别放进两只同样的皮 包，再拿起包。你现在能判断哪只包里 有两枚硬币吗??? ????（3）差别阈限的影响因素 参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许 多参照物的影响。 刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺 激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度 远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以 观察。 主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、 性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感 性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限 会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会 增大。 其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人 们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。 广告、攀比心理等。阈下知觉?既第六感觉阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致， 消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期 的效果。 ? 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消 费者也接受不了。 ? 例如：消费者对降价格的反应：??2000元的商品的降幅 50消费者的反应 怀疑质量有问题 感觉真的降价了 差异不大，不会激发购买想一想试举出企业利用差别阈限的例子。 ? 企业在调整价格时 ，如何利用感觉阈限？?2.1.2感觉的基本规律2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下， 感受性发生变化的现象。包括两方面： ? （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。?持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光 亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆， 久而不闻其臭 )?（2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来 到暗处 ）感觉适应往往指前一现象课堂思考?企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？感觉适应性对营销实践的意义消费的适应现象可使人们不断地把注意力转 移到新产品上去，产生新的消费需求，通过 新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧 的商品产生厌弃心理。 ? 正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以 便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的 感觉。 ? 学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频 率。?2.1.2感觉的基本规律?3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类） 不同刺激而使感觉的强度和性质发生变化的 现象，包括： （1）同时对比—— 不同刺激物同时作用于同一感受器使感觉的强度和性质发生变化的现象。（灰色图案&白色：黑色和红色背景）（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）2.1.2感觉的基本规律4.感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于 感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的 影响。如颜色—听觉；温度—滋味等。 ? 感觉的相互作用还进一步表现在联觉 这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感 觉的心理现象。（望梅止渴）?想一想?你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？《达利之水》的包装设计中，除了其独 创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结 合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香 味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光 滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿 佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪 漫氛围中。 ? 浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具 有“芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在 香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。?人脸 or酒杯？树下有一男 一女两个头像！ 呵呵，没错。 再仔细看看这 些树枝是如何 组成这幅更多 神奇男女奇特 的图片的吧。这里有五个头， 但却可以数出十个孩子伟大的西班牙 超现实主义画 家塞尔瓦多· 达 利的经典之作， 远处的房屋与 近处的人物交 相辉映，构成 了视幻觉中的 嘴唇。达利 《青春期》 1941年知觉凝视幻觉哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？ 至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼 睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我 们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下， 我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像--除了眼睛没 变--产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变 化。身体的紫罗兰?身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？2.2 消费者的知觉?知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对 客观事物整体的反映。 知觉与感觉的关系 联系： 知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉 器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。 区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息 的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。?2.2.1 知觉的分类?根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性, 可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。?根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成：空间知觉——处理物体的大小、形状、方位和距 离的信息 时间知觉——解决事物的延续性和顺序性 运动知觉——处理物体在空间的位移 社会知觉——个体对客观事物社会性特征的知觉2.2.2 知觉的基本特征把多种属性构 成的事物组织 为一个统一的 整体的特性?1、知觉的整体性? 格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总 和。? 格式塔学派提出的知觉组织原则,也称格式塔原则,把知觉的整体性归纳 为以下几条定律：、连续律、封闭律、 接近律、相似律?相似性(similarity) :凡物理属性相近的物体容 易被组织在一起 。返回?连续性(continuity) :凡具有连续性或共同运 动方向的刺激容易被看成一个整体。返回?封闭性(closure) :人们倾向于将缺损的轮廓 加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。返回?接近性(proximity)：距离上相近的物体容 易被知觉组织在一起。返回2.2.2 知觉的基本特征对外来信息有 选择的进行加 工的特性。2.知觉的选择性2.2.2 知觉的基本特征3.知觉的理解性人们总是用过去所 获得的知识和经验 对感知的事物进行 加工处理并用概念 的形式把它们表示 出来想一想?你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什 么的广告吗？2.2.2 知觉的基本特征4.知觉的恒常性当物体的客观映像 因环境影响而有所 变化时,以我们的知 觉经验,却倾向于物 体映像保持不变?知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与 颜色恒常性。错觉?错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几 何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间 错觉等。每个物 体都有 一个角 度 ； 所有的 角度都 是90度 直角！
法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37在这幅图 像中，一个 大个子正在 追赶一个小 个子，对不 对？错觉的应用一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营 成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之 类的手段 ? 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定 价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈 列 ? 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务， 获得更好服务效果。 服装横纹或竖纹??四、利用形重错觉，促进商品销售。五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 色彩联觉 ? 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营 绩效。商场的背景音乐??七、利用运动错觉，调整服务手段。 物 品度量中增加还是减少？社会知觉? 社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对 人的知觉,通过人的外部行为把握人的 内心世界。? 培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。社会知觉的内容对人的知觉他人知觉自我知觉社会知觉人际知觉角色知觉什么是社会知觉偏差? 社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者 加工信息能力的有限性等因素的影响， 人们在知觉他人或自己时不可避免地会 产生偏差。社会知觉偏差的形成? 过去的经验-----无意识的沉积? 冰山深处的隐密-----童年的创伤? 有色镜头的形成? 文化的熏染文化是人类积累的解决问题的方案 ? 传统文化给我们的领悟?? 知识结构的局限? “井蛙不可以语于海者,拘于虚也;夏虫不可以语于冰者,笃于时也；” ——《秋水》社会知觉中的各种偏见?1、第一印象效应（首因效应） ——是指个体在社会认知过程中，通过 “第一印象”最先输入的信息对客体以后的 认知产生的影响作用。 是输入信息的先后次序不同而产生的一种认 知偏差。?社会知觉中的各种偏见? 2、近因效应?指在知觉的过程中，新近发生的事对人 产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象 最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。 企业在信息传播过程中要注意近因效应， 注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有 的良好的印象，或尽力改变原来的不良印 象——知错能改，善莫大焉！?社会知觉中的各种偏见?? ?3、晕轮效应 又称光环效应，指客体所赋予的特征或品 性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环， 使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮 浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本 质的认识。 “情人眼里出西施” “厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”?晕轮效应与名人广告社会知觉中的各种偏见?4、心理定势 心理定势是由一定的心理活动所形成的 知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、 记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或 反向的定向作用及推动作用。“智子疑邻” ? “物以稀为贵”、“抢手就是好货”?知觉定势课堂讨论?讨论发生在你身边的“定势作用”的真实例 子。社会知觉中的各种偏见?5、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或事物 产生的比较固定、概括而笼统的看法。性 别、地域、国别、种族、职业等都能形成 刻板印象。 刻板印象的积极作用是使社会知觉过 程简化。其消极作用是容易形成偏见，甚 至歧视。??刻板印象:《三国演义》中曾与诸葛亮齐名的庞 统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑 面短髯、形容古怪，心中不喜”； 庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心 中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面 貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不 悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影 响在发生作用。
想一想?广告中存在刻板印象吗？请举例说明广告中的性别刻板印象角色与产品(服务)关系男性 汽车 电子、机械 家电、房地产 金融、企业形象 医药 酒类 女性 洗涤用品 化妆品、个人用品 饮品、食品工业 服务工作 家居用品 酒类男女角色关系式男性 领导者 保护者 嘉许者 享受者 女性 被领导者 被保护者 被嘉许者 伺奉者解决问 制造问题者 题者 提出建 寻求建议者 议者社会知觉中的各种偏见?6、投射效应 指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常 常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。 “以小人之心，度君子之腹” “五十步笑百步” 营销活动中注意换位思考 由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别 人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。??社会知觉中的各种偏见?7、期望效应（皮格马利翁效应） 信任和期待具有一种无可估量的能量， 它能改变人们的行为，产生期待的效果。积极的期望可以促使人们向好的方向发 展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发 展。?2.3 知觉的过程?消费者的知觉过程包括三个相 互联系的阶段，即展露、注意和理 解。在信息处理过程中，如果一则 信息不能依次在这几个阶段生存下 来，它就很难贮存到消费者的记忆 中，从而也无法有效地对消费者行 为产生影响。刺激物（信息的 输入）展露 注意 理解 知 觉 过 程记忆消 费 者 信 息 处 理 模 型知觉过程示意图感觉刺激 ? 视觉 ? 声音 ? 气味 ? 味道 ? 质地?感受器 眼 耳 鼻 口 皮肤展露注意理解2.3.1 展露? 展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。? 展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息； “美国西北国家银行试验”? 展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果 。“水压系数” ? 展露过度会引起消费者反感。
提高营销信息的展露水平增强广告本身的吸引力； ? 在多种媒体和多个电视频道刊播广告； ? 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位 置； ? 劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播 时间与数量?广告至少重复七次才有效??? ? ? ? ? ?第一次广告出现——她没注意； 第二次广告出现——―又一个新牌子”； 第三次广告出现——―它到底有什么 好？” 第四次广告出现——―让我再仔细看 看”； 第五次广告出现——―有道理”； 第六次广告出现——―我有点心动了”； 第七次广告出现——―我真应该有一 个”； 第八次广告出现——―明天得去买个试 试”。想一想?你看过恒源祥生肖广告吗？请评论2.3.2 注意? 注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。? 消费者会有选择地分配他的注意。影响消费者选择性注意的因素1、刺激物本身 ? 大小与强度 ? 色彩与运动 ? 位置与隔离 ? 对比与刺激物新颖性 ? 格式与信息量影响消费者选择性注意的因素2、消费者个体因素 ? 需要与动机 ? 态度 ? 适应性水平 3、情境因素2.3.3 理解理解是指消费者赋于刺激某种意义。消费者 依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。 ? 影响理解的因素 1、个体因素 动机、 知识、 期望 2、刺激物因素 刺激物的实体特征、语言与符号、次序 3、情境因素?想一想? 1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大? ? 2.影响力最大的广告中,你记得了哪些 广告内容? ? 3.从知觉的过程图分析这一广告2.4 知觉与营销策略1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和 其它功能特性适合其使用目的的主观理 解。 ? 2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品 牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌 所有知觉的总和。?2.4 知觉与营销策略?3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好 货”、 “心理价格”4）消费者的商场知觉 5）消费者的风险知觉??―感觉剥夺”实验?1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首 先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者 戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用 空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂 戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制 其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开 始感到恐慌，进而产生幻觉……在实验室连续 呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现 象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝； 紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复 正常。返回营销刺激与感觉感官因素颜色 ? 口味 ? 气味 ? 声音 ? 接触?色彩营销： 广告设计 商店设臵 产品包装 品牌设计 国别差异视觉 味觉 嗅觉 听觉 触觉食品口味创需求 主观性强 化妆品 食品 气味商标 背景音乐 品牌名称 声调语气 纺织品纤维 家具返回看看图中有几种颜色？返回图中的灰色方块颜色一样吗？返回自我知觉的结构表自我要素 自我认识与评价 自我追求行为物质自我对自己身体、衣着、仪表、追求身体外表、欲 家庭等的认知与评价 望的满足。如装饰、 打扮、爱护家庭 对自己的社会地位、名誉、引人注目、讨好别 财产及与他人关系的认知 人、追求名誉、爱 和评价 与隶属等社会自我精神自我对自己的智慧、能力、道 追求智慧、宗教、 德水准及自卑与优越的认 道德与良心 知与评价返回第3章 消费者需 要与动机1消费者的需要2消费者的动机消费者购买行为产生与实现过程消费需要—购买动机—购买行 为—需要满足—新的需要3.1消 费 者 需 要? 消费者需要的含义 ? 消费者需要的类型 ? 消费者需要的特点 ? 需要对消费者行为的影响3.1.1 消费者需要的含义消费需要----是消费者在生活中感到自身及 自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的 一种内心状态，直接表现为消费者对获取商 品或劳务的要求和欲望。 ? 要点： ? 1. 具有不平衡的存在。 ? 2. 消费者感到不平衡的存在。 ? 3. 消费者具有恢复平衡的愿望。?3.1.2?消费者需要与行为的关系??1. 需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处 于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种 迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有 所行动。 2. 消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种 消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行 动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、 驱动力、诱因等中间变量。 3. 消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关 系。3.1.3?需要、欲望和需求的区别需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。如：出行不方便 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 如：交通工具——汽车??需求（Demands）——对有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车 品牌宝马、别克、奇瑞QQ课堂讨论： 营销是否创造需要？发现和满足需要影响与满足营销者欲望创造与满足需求3.1.4需要的特点1. 多样性 2. 动力性3. 发展性4. 周期性 5. 对象性6. 独特性3.1.5 消 费 者 需 要 的 类 型1. 按照需要的起源划分，可以分为生理 需要和社会需要。 ? 2. 按照需要的对象划分，可以分为物质 需要和精神需要。 ? 3. 按照需要的生活形式，可以分为生存 需要、享受需要、发展需要。 ? 4. 按照马斯洛需要的层次划分，可以分 为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、 尊重需要、自我实现需要。?3.1.6?需要对消费者行为的影响1. 消费需要是驱使消费者采取消费行为的 因素之一。2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。??3.2 消费者的动机? 动机的含义 ? 动机理论 ? 消费者的具体购买动机 ? 动机冲突 ? 心理防御机制3.2.1 动机的涵义及其功能一、动机的涵义 ：?动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。—动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。二、动机的形成条件? （一）内在条件：需要动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。（二）外在条件：诱因?诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。 诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个 体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。?诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足 时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满 足时，这种诱因称为负诱因。需要、动机关系示意图满足状态：不对行为产生影响无目标时：愿望、向往需 要缺乏状态内 驱 力动 机行 为目 标有目标后动机与需要的联系与区别1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。 ? 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。 ? 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。 ? 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。?想一想? 企业应该如何激发消费者动机？三、动机的功能--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。--指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。 动机的维持功能表现在行为的坚持性。--维持和调整功能动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为， 使之与目标更接近。 --强化功能即行为结果对机动的“反馈”作用。满足动机的结果能够保持和巩固该行为，称“正强化”，反之称“负强化”四、动机的特征?1.动机的复杂性?2.动机的可转移性 ?3.动机的内隐性 ?4.动机的可诱导性五、动机的种类1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机 2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动 机和习得动机3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机 和辅助性动机6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近 景性动机和远景性动机继续生理性消费动机指消费者为保持和延续生命有机体 而引起的各种需要所产生的消费动机， 又可细分为以下三类： ? （１）生存性消费动机?? ?（２）享受性消费动机 （３）发展性消费动机返回心理性消费动机按照心理活动的理性和非理性来划分，可将 心理性消费动机分为三类：类型 含义 特点 表现求新 求奇 求名 求美求实 求廉 偏爱 求信返回感情动机 消费者的情绪体验 冲动性 不稳定性理智动机 惠顾动机思考效果价格 信任和偏好 重复习惯购买客观性 周密性 控制性 经常性 习惯性六、消费者具体购买动机1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动 机 8．好癖动机 9. 求安全动机3.2.3动机理论一、早期动机理论本能论、精神分析学说、驱力理论二、现代动机理论?需要层次论?双因素论?逆转理论继续本能理论?詹姆斯： ?人的行为依赖 于本能的指引， 人有生物本能 和社会本能。 如“爱、同 情”。返回??? ??1 本能是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 即本能是一切思想和行为的基本源泉和动力 2 本能性行为必须符合两个基本条件： 其一，它不是通过学习而获得的 其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相 同。 3 市场营销启示：本能性行为的价值在于，它能针对 这些行为的特定营销刺激更有效。精神分析说??精神分析说的创始人是奥地利精神 病学家、心理学家弗洛伊德 (Freud)。他把心理比做冰山，露 出在水面的小部分为意识领域，水 下的大部分为潜意识领域。这个潜 意识的大部分是冲动、被压抑的愿 望和情感。 要了解人类行为背后潜藏的动机， 如果只分析意识领域是不充分的， 也是不恰当的。于是，弗洛伊德采 用自由联想、释梦等方法来揭示潜 意识的动机过程。弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认 为意识只是海平面上的冰山,埋藏在 海面下更大体积的冰山则是潜意识返回?（3）超我 它反映着社会的各项准则、使个 体根据“是非善恶”的原则行事，指导自我 去控制本我的冲动。超我追求完美而非快乐， 理想而非现实。精神分析理论市场营销中启示：将消费者深 层次无意识动机与产品象征意义联结起来??（一）驱力理论的基本含义 （1） 驱力理论假定，人和动物的行为不是 受内部能量源的驱动，是经由学习而不是 由遗传所引起的。 （2） 驱力是指促动个体采取行动的内部刺 激，这种刺激源于个体的被剥夺感和与被 剥夺状态相伴随的机体内某些物质的过剩 或匮乏。（3）驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态 所引起并促使个体有所行动的促动力量。 （4）驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的 各种活动提供能量，它总是与个体生理或心 理上的失衡状态相联系的。 （5）驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满 足感。 因此，它是个体所追求的。驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体 的学习行为，经由学习积累经验，会使个体 对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感 有深刻认识，并在此基础上形成习惯。所以， 驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学 习中建立的习惯决定着行为的方向。（二）原始驱力与获得驱力 (1) 原始驱力是由消费者的内部生理需要引 发的驱力，它是无需习得的。 (2)获得驱力或衍生驱力是经由学习、经由 条件作用而获得的驱力。 (3)实际上，每一获得驱力都可归结于或联 结于某一原始驱力。 (4) 需要指出的是，当获得驱力确立了它 自身的独立地位后，它又可成为另一衍生驱 力赖以产生的基础。?（三）诱因与最佳唤醒 1．诱因 持诱因论的学者采用两个概念，即感 受—激励机制和预期—激励机制来处理前面 叙及的问题。 (1) 感受—激励机制用来解释个体对特定刺 激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作 用或激励后果。 (2) 预期—激励机制是指因对行为结果的预 期而产生的行为激励后果.?诱因论与前述驱力论的一个很大不同点是， 前者侧重从外部刺激物对行为的影响能力来 分析行为动机，后者主要从个体的内部需要 寻求对行为和动机的解释。?将动机动研究的侧重点放在外部刺激上，对 市场营销有极为重要的现实意义。营销人员 是无力对消费者的原始驱力甚或衍生驱力予 以控制的，然而，却可以通过对刺激物的操 纵，达到影响消费者行为的目的。2．适度唤醒 所谓兴奋或唤醒是指个体的激活或活动 水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反 应状态。 刺激物的某些特性，如新奇性、变动性、 模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起 人们的兴奋感。（1） 根据适度唤醒理论，个体寻求保持一 种适度的兴奋水平，既不过高也不过低，因 此，总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激 物。影响个体最适度兴奋水平的因素很多， 如一天中不同的时间段、刺激物的类别、个 体本身的差异等等。 （2） 霍华德和谢思运用适度唤醒论考察了 刺激物的模糊性与个体兴奋水平之间的关系。适度唤醒理论可以解释很多营销与购 买现象。比如，对某一品牌形成忠诚的消 费者在连续选择该品牌一段时间后，往往 会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择 新的品牌。如果后者没有特别的吸引力， 该消费者又会回复到选择原来的品牌。 ? 在宣传企业产品时，隔一段时间对广 告版式或文案做稍许变动，广告效果会更 好。这实际上也是运用了适度唤醒理论。?马斯洛的需要层次理论马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类 ： ? 生理需要 ? 安全需要 ? 爱与归属需要 ? 尊重需要 ? 自我实现需要?需要层次理论满足方式 价值观，道德观，挑战性项目 ，创新与创造机会 名望, 赏识,地位，晋升恋爱，交友，娱乐，聚会 生活安定，医疗人寿保险，安全规则 食物，水，空气，性欲自我实现需要 尊重需要社交(爱与归属)需要安全需要 生理需要生 理安 全爱 与 归 属尊 重自 我 实 现需 要 相 对 强 度A需要发展水平BC主要论点：1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2 、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。3 、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。4、个体在追求较高层次的需要中，如果受 到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回 到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5 、只有前几层需要都大体满足之后，个 体才能够形成自我实现的需要。这种需要是 永无止境的。马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满 足，较高层次的需要才会出现并要求得到满 足。 ? 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种 同时出现的需要中存在优势需要。 ? 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要 与动机，产品、服务与需要之间并不存在一 一对应的关系。?4、越是高层次需要，越难以得到完全满 足。 ? 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的 满足方式与满足物就越明确，越是涉及高 层次需要，人们对需要的满足方式与满足 物越不确定。这实际上也意味着，越是满 足高层次需要的产品，企业越有机会和可 能创造产品差异。?返回双因素理论?由美国心理学家赫茨伯格于1959年提 出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和 他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构 的约200位专业人士作了一次调查。结果 发现，导致对工作满意的因素主要有五个： 成就、认可、工作本身的吸引力、责任和 发展。导致对工作不满的主要因素有：企 业政策与行政管理、监督、工资、人际关 系及工作条件等。双因素理论?赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个： 一是保健因素，二是激励因素。弗雷德里克· 赫茨伯格双因素模型：满意激励因素 没有满意 ≠ 不满意保健因素不满意没有不满意 ≠ 满意继续双因素理论之延伸应用小岛外弘提出了MH理论： ? M——激励因素，是魅力条件，指商品的包 装、外观设计、品牌声誉等 。 ? H——保健因素，是必要条件，是满足消费 者需求的必要条件，指商品的质量、性能、 价格等。 ? MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正 的满足，消费者真正对某种商品感到满足， 是该商品魅力条件也得到满足的时刻。?返回逆转理论??美国心理学家阿普特尔 （Apter）在1982年提出 的逆转理论。 逆转理论认为：人的行为 总是存在两个状态相对立 的动机，其中只有一个动 机被激活。在实施行为的 过程中，会从一种动机转 向反向的一种动机。逆转理论案例人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？ ? 解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的 逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超 目的状态。开始入水，人们处于有目的，强 冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机 已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所 取代，愉悦情绪油然而生。 ? 体验营销?返回思考? 运用双因素论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。? 运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机 ，并围绕这些动机去制定营销组合。3.2.6 动机冲突? 动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动 机获得满足，而其它动机受到阻碍时， 所产生的难以作出抉择的心理状态。? 在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态， 并有紧张的情绪伴随。3.2.6.1 动机冲突的类型?1、双趋冲突——―难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现 但不能兼得时形成的内心冲突。 如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ”??解决途径：“两利相权取其重”策略:增强吸引力想一想你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。 怎么办？ ? 如果你是售楼者&汽车销售者，你会怎么办？??2、双避冲突——―左右为难” 两个对个体不利的目标都想回避的动机但 不得不选择其一的内心冲突。 如：“前怕狼,后怕虎 ”; ―食之无味,弃之可惜 ”? ???解决途径：“两害相权取其轻” 策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错 误的信念。 2、解决其顾虑或问题。想一想?当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花 钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。怎么办？?3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又 想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良 药苦口”解决途径：“趋利避害”??4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽”想一想?一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食， 如果你是小食品经营者，你会怎么做？3.2.7挫折? 挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或 情感反应。? 挫折承受力的影响因素：?生理因素：性别、体质、年龄?心理因素：人格的健全和成熟度 ?社会因素：生活经验、社会支持挫折障碍需要替代与心理防御机制目标动机挫折形成与处理自信、进取 退缩、逃避3.2.8心理防御机制? 心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用 的一种策略。 ? 积极的心理防御机制：自信，进取 ? 消极的心理防御机制：退缩，逃避3.2.8 心理防御机制? (1)补偿：通过其他方面的出色表现来弥补不足。“失之东隅，收之桑榆 ”? (2)否定作用：有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。“眼不见为净”、“掩耳盗铃” ? (3)压抑作用 ：抑制到潜意识中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。3.2.8 心理防御机制? (4)升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会 伦理道德的方式释放出来。 ——歌德的《少年维特的烦恼》、曹 雪芹的《红楼梦》 ? (5)自居：又叫认同作用。模仿演员的 特殊风度、言谈腔调、手势、服装、 发式等 。——阿Q精神胜利法3.2.8 心理防御机制?(6)投射：把不为自己接受、承认的动机或情 感说成是别人具有的。 “以小人之心度君子之腹” 、“精神病人的 嫉妒、被害等妄想症状 ” (7)反向作用：当个人的内在动机不能为社 会所容忍时，他不但不敢表现、过分控制， 反而从相反方向去表现。 “此地无银三百两”?3.2.8 心理防御机制(8)合理化：对自己的行为、观念、看法及 动机等提供合理的解释。“酸葡萄”心理 和“甜柠檬”心理 ? (9)倒退：表现出与自己年龄、身份不相称 的幼稚行为。 ? （10）攻击 ：直接攻击 、转向攻击 、自 我惩罚 （极端自杀） ? （11）退缩 ：冷漠 、幻想 ? （12）固执?第4章 消费者 情绪与情感过程 和意志过程一、情绪情感概述情绪与情感是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。 它是人对客观事 物与人的需要之间关系的反映。所处的环境和条件生活工作 他人行为学习上述定义可以从三方面来分析：（一）客观事物是情绪之源； ? （二）情绪以需要是否满足为中介； ? （三）情绪是对事物态度之体验而非态度。? ?人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时 拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集”（一）情绪和情感关系1、区别 （1）情绪往往同生理需要相联系。情感 则更多与社会需要相联系。 （2）情绪具有情境性、冲动性、外 显性和不稳定性，而情感则比情绪稳 定、深刻、持久而内隐。 （3）在儿童情感发展中，情绪反应在先， 情感体验在后。2、联系情绪和情感相互依赖，相互转化（二）情绪情感的特点——两极性肯定与否定积极与消极紧张与 轻松强与弱（二）情绪情感的特点——扩散性情绪情感 内扩散情绪情感 外扩散（三）情绪情感的分类我国古代荀子倡导 “六情说”：性之 好、恶、喜、怒、 哀、乐谓之情。 （荀子· 正名篇）在礼记· 礼运篇中 提出了“七情 说”。何谓人情？ 喜、怒、哀、惧、 爱、恶、欲，七 者弗学而能。现代心理学一般把情绪分为基本四 种，即喜、怒、哀、惧。1.情绪的四种基本类型 愉快 愤怒 恐惧继续悲哀情绪的基本类型：愉快愉快是个体 努力追求某一目 标，当目标实现 后随着紧张状态 消失所产生的态 度体验。布什总统上班第一天返回情绪的基本类型:悲哀―库尔克斯”号核潜艇沉没 之后悲哀：是 个体失去追求 目标或丧失有 价值的事物所 产生的态度体 验。返回情绪的基本类型:愤怒愤怒的巴勒斯坦少年愤怒：是个体追求目 标屡遭挫折，紧张状 态积累所产生的态度 体验。返回情绪基本类型：恐惧恐惧：是一 种个体回避某一 目标而无能为力 时的态度体验。返回2.情绪的三种基本状态根据情绪发生时的强度、速度、持续 时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以 下三种状态：心境 激情 应激继续心境（心情）（一）定义： ? 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染 上相应色彩的情绪状态 。 ? （二）特点 ? 1、持久性 ? 2、弥散性?返回激情（一）定义： 一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情 绪状态。1、积极的激情推动人 的活动，成为人行为 的巨大力量。2、消极激情状态下， 人的意识狭窄，控制力 减弱容易产生过激言行。返回应激（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所 引起的急速而高度紧张的情绪状态。 ? （二）表现 ? 1、急中生智 ? 2、手足失措?返回普 拉 契 克 的 情 绪 三 维 模 型 根据强度、相似性和两极性分类3.4.情感的分类根据情感的社会性质的内容不同将情 感分为以下三种：道德感 美感继续理智感道德感（一）定义 ? 用一定的道德标准去评价自己或他 人的思想和言行时产生的情感体验。 ? （二）形式 ? 1、直觉的情绪体验。 ? 2、与具体的道德形象联系的情绪体验。 ? 3、意识到道德理论的情绪体验。?(三) 特征 1、社会性 2、阶级性 （四）作用返回理智感（一）定义：智力活动中产生的情感体验（二）形式 1、喜乐感和愉悦感 2、怀疑感和惊讶感 3、犹豫感 4、确信感返回美感（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生 的态度体验。自然美感（二）形式社会美感艺术美感具有愉快的体验（三）特点带有倾向性的体验 直觉性返回二、情绪与情感的构成?（一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉 察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、 恶、惧。 （二）在生理层面上的生理唤醒：人在情绪反应时， 常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高； 愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。??（三）在表达层面上的外部行为：情绪伴随出现的 相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表 情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的 外部行为会出现与主观体验不一致的现象。三、 情绪的产生理论? （一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论?主要观点：情绪是对机体变化的知觉， 机体的生理变化在情绪经验中是第一位的， 个体的情绪是直接由生理变化引起的。情绪 正常是生理正常的前提条件。植物性神 经系统血管变化 情绪? （二）阿诺德的“评定—兴奋”说?主要观点：刺激情景—评估—情绪。刺激情境评估情绪大脑皮层主要观点：情绪与个体对客观事物的评估联 系着。强调要经过人对外界环境的评价和估 量才产生情绪。 ? 同样强度的痛苦刺激，若对其强度有准确的 预知，比没有预知引起的焦虑弱。（电击实 验）?是情绪支配认识，还是是认识支 配情绪?两只活泼的猴子被分别缚在两张电椅上，电流 是每20秒激发一次。被电击的滋味当然不好受 ，它们开始嚎叫挣扎。然而，猴子不愧为灵长 类动物，甲猴子很快发现，它的电椅有一个压 杆，只要在电流袭来之前压一下压杆，就可免 遭电击；而乙猴子却发现，它的电椅上没有压 杆。于是，甲猴子就担负起压杆的责任，他紧 张的估算着电流袭来的时间——结果是，要么 两只猴子同时逃脱电击，要么它们一起受苦。?是逃脱还是受苦，这完全取决于甲猴子，于 是甲猴子就背负着超强的心理负荷和责任感 ，而乙猴子虽然很无奈，却无忧无虑——最 后，甲猴子得了胃溃疡，乙猴子却安然无恙 。?造成这种结果的原因：在主动状态下，甲猴 子认知成分多，为了免受电击，其注意力要 时刻保持高度集中，精神和肉体总是处于紧 张状态，导致其焦虑水平高，因而对生理的 影响大。而乙猴子则相反。许多研究和尝试 都告诉我们，情绪对认识产生影响，这个实 验告诉我们认识同样对情绪产生影响，同时 情绪有相应生理反应。? （三）坎农—巴德的情绪丘脑理论?主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。 认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如 下图：大脑 感觉器官传入神经情绪的主 观体验 机体的生 理变化外 界 刺 激丘脑交感神经四、消费者情绪与情感的功能?（一）影响消费者认知的能力（二）影响消费者动机和态度 ? （三）影响消费者活动效率 ? （四）影响消费者体力 ? （五）影响消费者健康?五、影响消费者情绪的主要因素（一）营业环境的物理条件： 营业环境的温度、照明、光照色彩、空 间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。 ? （二）商品特色： 新商品、风格奇异的商品、式样别致的 商品、新包装商品、价格处于消费者心理期 望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。?五、影响消费者情绪的主要因素（三）需要是否得到满足： ? （四）服务人员的表情与态度： “微笑”对顾客的影响最为重要。微 笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿 意与这样的服务人员接触，从他们手里购物 觉得比较舒心。 （五）身体状况：?思考? 科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感 情的消费阶段。当营销遭遇情感的消费 阶段，企业该如何应对？ ? 古印度法官断案。 ? 测谎仪断案原理。六 消费者心理活动的意志过程?（一）消费者心理活动的意志过程 1．意志的内涵 意志是人们自觉地确定目标，支配行动 克服困难以实现预定目标的心理过程。它是 一个人在有目的、有计划地变革某一客观过 程，以及坚决地、合理地克服各种困难的实 践活动中所表现出的主观能动性。?2．意志的基本特征 （1）意志具有目的性 人的意志活动首先是和其行为的目的联系 在一起的。 （2）意志具有持续性 持续性是指人们在实现目标的过程中，需 要排除内外不利因素的干扰，克服困难，持 续不懈的努力，以期达到最终目的。 （3）意志对人的行为具有发动和制止的调节 作用 ① 意志可以发动和使人坚持去做某件事。 ② 意志可以制止或改变原来的行为。?3．消费者意志过程三阶段 （1）消费者作出购买决策阶段 消费者作出任何购物决定，特别是作出重 大的购买决策时，需要意志的参与，在这阶段 中，消费者从自身的需要出发，先决定购买目 标，然后面对多种实现目标的途径，消费者要 以意志的努力和理智的思维，选择一个比较满 意的解决方法，作出包括购买时间、购买地点 、购买方式等在内的购买计划。消费者还要面 对多种需求，分清轻重缓急的购买顺序等，所 有这些都包含着意志活动。?2）消费者执行购买决策方案的过程 消费者执行购买决策方案的过程，就是付 诸于实际行动的过程，这是消费者意志活动 的高峰。因为在执行购买决策时并不是事事 顺利，商品的质量、价格、款式、性能等并 不是十全十美，所以，需要消费者进行反复 比较权衡，在对商品的反复认识中重新修正 原来的购买计划，作出新的购买决策，这需 要消费者的意志品质。此外，在购物活动中 也往往会出现一些困难、障碍和挫折，也需 要消费者的意志品质去克服这些困难、障碍 和挫折才能实现购买计划，这更需要良好的 意志品质。?3）消费者对所购商品或劳务的意志体验阶段 这是意志过程的最后阶段。如消费者购买 某一商品后，商品在使用中是否与预想的相 一致，是否取得了其他附加效果等，这些都 可以用来检验和评判其购买决定正确与否。第5章 消费者 的学习12 消费者学习概述 行为学习理论及其应用 认知学习理论及其应用3引言消费者的行为绝大部分是后天习得 的。通过 学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提 高了对环境的适应能力，其行为也在不断的 调整和改变。 ? 消费者的学习和记忆是紧密联系在一起的， 没有记忆学习是无法进行的。 ? 在这一章，我们将讨论学习和记忆的本质， 学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费 者行为分析中的应用。?学习是消费者行为的关键文化学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为亚文化社会阶层 家庭 朋友 学校 个人经历 广告 大众媒介购买与使 用行为5.1.1 消费者学习的概念? 学习是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。? 消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能， 不断完善其购买行为的过程。其含义：5.1.1 消费者学习的概念（1）消费者可以通过观察、思考、实践等多 种途径学习。 （2）学习可以带来行为和认知的变化。 （3）消费者学习所引起的行为或认知的变化 是相对持久的。 （4）消费者学习包含从简单到复杂的各种学 习过程。5.1.2 消费者学习过程的基本要素1）动机 –激励作用 ? 2）暗示 –提供线索 ? 3）反应 –采取行动 ? 4）强化 –提高反应可能性 ? 5）重复-增强学习密度和 强度??案例：脑白金广告是如何取得 成功的 ？5.1.3 消费者学习的作用学习在人的行为塑造、保持人类行 为同外界环境动态平衡上发挥巨大作用。 ? 1、获取商品信息 ? 2、促发联想 联想既能促发消费者的购 买行为又能抑制或阻碍购买行为。 ? 3、形成态度和评价（认可、改变评价标 准）5.1.4学习理论类型 学习理论行为学派认知学派经典条件 反射理论操作性条件 反射理论5.2 行为学习理论及其在营销中的应用行为学派—刺激和反应的联结 过程 ? 经典条件反射理论及其在营销 中的应用 ? 操作性条件反射理论及其在营 销中的应用 ? 经典条件反射与操作性条件反 射理论的区别?5.2.1 经典条件反射理论及其应用（1）经典性条件反射：借助某种刺激和某一 反应之间的已有的联系，经由练习可以建立 另一种刺激与同样反应之间的联系。食物 US 铃声 CS唾液分泌 UR 唾液分泌 CR巴甫洛夫经典条件反射过程经典条件反射过程中消费者学习红豆诗歌 US衬衫 CS 美好情感 UR美好情感 CR搜集信息广告喜爱产品试用?相思--王维 红豆生南国, 春来发几枝。 此物最相思， 愿君多采撷。?（2）经典性条件反射的决定因素 ? 无条件刺激的强度 ? 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 ? 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 ? 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 ? 消费者在信息接受过成中的加工程度（适 用低消费者介入）5.2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用?1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产 生事物的相互联系。经典性条件反射理论及在营销中的应用 （续） ? 2、消退 ?消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴 随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直 至最后消失。例如：消费者终止习惯购 买——对某一品牌不再满意。 ? 在营销中的应用： ?避免消退：品牌不断创新，不断用优质产 品来强化。 ?创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟 所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续）? 3、自然恢复?已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后， 当条件刺激再次出现时， 条件反射会重新恢复。 ? 在营销中的应用：启用 “老字号”（美加净、同 仁堂）经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续）?4、刺激泛化 ?刺激泛化：对某种特 定的刺激所作的反应 会扩大到其他相类似 刺激的反应中。（“一朝被蛇咬，十 年怕井绳”；“惊弓 之鸟”）?刺激泛化在营销中应用?产品策略：仿制品?包装策略：类似包装?品牌策略：品牌延伸 ?广告策略：“宁城老窖，?塞外茅台” ?商品陈列：多种品牌的 洗手液陈列在一起 刺激泛化是一把“双刃 剑”：冠生园经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续） ? 5、刺激辨别 ? 刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于 相近的刺激不做出反应的过程。例如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙, 请认准蓝瓶的钙。?刺激辨别与产品定位 品牌形象/产品定位/产品再定位5.2.2 操作性条件反射理论及其应用?什么是操作性条件反射 ?操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。 ?在操作性条件反射理论中，学习是一种反应 概率上的变化。如果一个操作发生后，接着 呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就 增加，从而使反应发生的概率增加。 ?操作性条件反射的形成：斯金纳实验 ?操作性条件反射下消费者学习继续斯金纳实验R1 R2 R3 . . . Rn 强化刺激 （饥饿）奖赏 （食物）返回操作性条件反射下消费者学习厂家期望的反应 （试用） 强化 （味道好）刺激 （口香糖）增加对该 口香糖的购买返回操作性条件反射理论在营销中的应用?操作性条件反射在营销中的应用 ?1.通过强化引导消费者的行为 ?正强化 ?负强化 ?惩罚 ?2.通过塑形引导消费者的行为继续强化理论? 强化：增强某个反应发生概率的一种程序。? 强化物：凡能增强某个反应发生概率的刺激物，叫强化物。? 强化物的分类：强化与惩罚强化与惩罚? 正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率，叫正强化。例:购买某种物品后得到 别人羡慕的目光? 负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。例:购买爽身产品以 去除异味? 惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚。若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买强化的应用? 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。? 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。? 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。? 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。? 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。? 利用广告提高消费者的强化预期。塑形塑形即行为塑造，指调 整反射条件、改变某些行 为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复 杂行为。 塑形过程可用于新产品 引入阶段。营销中塑形过程的运用消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份 爆米花以全价购买爆米花5.2.3 经典与操作性条件反射的区别经典条件反射 操作条件反射反应类型 形成条件应答行为条件刺激与无条 件刺激相匹配自发行为 及时强化主 动 特定的反应 将强化物去掉反应的主动性 被 动 学得了什么 刺激间信号关系 消退 条件刺激多次单 独出现5.3 认知学习理论及其在营销中的应用问题情景进行感知与理解，领悟其中各种 条件以及条件与问题之间的关系，并在此 基础上产生新的行为的过程。——认知学习理论认为学习是个体对整个认知学习理论对消费者来说，是一个 感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选 产品及评价产品是否满足预期的思维过程。 而经典和工具性条件反射理论强调的是在 刺激联想基础上的后果。5.3.1 信息加工理论?信息加工论认为学习是对来自环境刺激的信息进行 内在的认知加工的过程。信息加工论主要关注两个 问题： 1.人类记忆系统的性质；2.记忆系统中知识 表征和贮存的方式。信息的存贮 外 部 环 境输入加工器 感受器 注意 （辨别编码、复述 长时记忆 短时记忆 输出（反应） 提取 等）记忆?记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆是 一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、 再认（回忆）三个基本环节。识记 保持 再认与回忆 取出 储存的信 息并使用?外部信息录入信息 放入记忆储存信息保 留在记忆里1）记忆的结构??感觉记忆，是指最初信 息的瞬间存储。个体借 助自身的感觉系统以复 制的方式记录信息。 特征：生动形象、 容量大、 时间特短（1－4秒）短时记忆，将信息保 存1分种以内，并根 据信息的意义进行存 储。特征：容量有限 （7±2个组块）时间短(1分钟左右)音、形、意多重编码1）记忆的结构??长时记忆： 信息保持1分钟 以上的记忆 特征： 时间长（时、日、 月、年） 容量无限 双重编码：语义、 表象2）记忆的储存与提取?? ??信息基本上以形象储存和 意义储存存放在长时记忆 中。 提取是我们从长时记忆中 恢复信息的过程。 消费者更容易记住的是产 品的利益而不是属性。 案例：“农夫山泉有点 甜” ；“农夫果园喝前摇 一摇”；农夫山泉新包装3）记忆的遗忘遗忘――指识记的内容不能 保持。即：对识记过的事 物不能再认和回忆或错误 的再认和回忆。 遗忘的规律： ①遗忘的速度是不均衡的； ②先快后慢，先多后少，最 后逐渐稳定下来。艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus， ）记忆遗忘的时间艾宾浩斯遗忘曲线不同性质材料的不同遗忘曲线3）记忆的遗忘?影响因素?时间 ?识记材料对消费者的意义与作用 ?识记材料性质//数量//系列位置 ?学习强度//学习时的情绪5.3.2?消费者的观察学习阿尔伯特· 班杜拉（Albert Bandura，1925），新行为主义的主要代表人物之一，社会 学习理论的创始人。?班杜拉认为行为习得有两种不同的过程：?1.通过直接经验获得行为反应模式的过程； ?2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得行为的过程 。?观察学习，也称替代学习，是指学习者通过 观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。1 观察学习特点： ? 1）观察学习并不必然具有外显行为反应 ? 2）观察学习并不依赖直接强化 ? 3）观察学习不同于模仿 ? 2 观察学习优点： ? 1）通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习 情况下各种代价昂贵的错误 ? 2）观察有时是学习许多新行为的最好甚至是唯 一手段 ? 3）可以缩短学习的时间 ? 4）有些试误行为相当危险?3消费者的观察学习过程示范行为 及其后果注 意 过 程保 持 过 程再 造 过 程动 机 过 程学会并执行已被 模范证明的行为观察学习的过程三种观察学习外在模特学习 要求消费者亲眼观察到模 特个人行为。 并不示范行为，消费者也 不被要求要去想象象模特正 在执行某种行为。相对的， 消费者会被告知和他们相类 似的人如何在特定的环境下 执行某种行为。隐喻模特学习口头模特学习不展示具体的动作和结果， 而是通过讲述主题，使消费 者想象一个模特在不同情况 下，如果采取某一行动会得4?影响观察学习效果的因素模特个性 观察者的个性对模特行为后果的认识??第6章 消费者 态度1消费者态度概述2 2 消费者态度的形成与改变引例：?? ? ? ? ?可口可乐的失误1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的 划时代营销行动。 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发 布会开端了。 1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生 产。 分析：可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成 份——口感，却忽略了品牌的情感成份。6.1.1消费者态度的含义一、学术界若干见解 ?态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 ?态度是情感与认知的统一 ?态度是由情感、认知和行为构成的 综合体 二、定义 消费者对某一事物或观念所持有的认识上 的评价，情感上的感受和行动上的倾向。6.1.2消费者态度的特点? 对象性? 习得性? 内隐性? 稳定性? 可变性6.1.3消费者态度的功能一、认知功能?态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组 织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识 和理解。 ?帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息 ?形成产品或品牌或购物的知识 ?可能与客观事实相符或不符二、价值表达功能?态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。 ?表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。 ?广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。三、自我防御功能?态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。?态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。 ?广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。四、效用功能?态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获 得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去 获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传 产品性能，就反映了态度的效用功能。 ?建立在操作性条件反射基础上 ?对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 ?说明提供回报或允诺的重要性6.1.4 消费者态度的构成 一、态度的成分起因成份认知成分成分表现对于事物具体 或整体的信念 对于事物具体 或整体的情感 或感受 对于事物具体 或整体的行为 意向态度刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象情感成分对于态度 对象的总 体倾向行为成分继续认知成分——品牌信念?消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。 一种软饮料产品的品牌利益产品属性 卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 产品利益 补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴?情感成分——评估品牌? ? ?——代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最 糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。品牌评估是品牌信念的产物。 品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是 倾向性行为的主要决定因素。??行为成分——购买意向——是关于可能性与趋势的，是消费者 对一个对象可能采取的特定行动。是购买行 为的准备状态。 ? 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优 惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品 牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信 念和态度并不会由于消费者此时建立的某种 购买意向而改变。?二、消费者态度的层次高介入认知—情感—行为低介入 经验层认知—行为—情感情感—行为—认知行为层行为—认知—情感三 态度与行为一致 、 态 1.需要和动机 度 2.购买能力 与 行 3.其他消费欲望 为 的 4.他人影响 相 态度与行为有差异 5.购买情景影响 互 关 6.未来预期 系7.测量误差8其它因素6.2.1 消费者态度的形成与改变理论 一、态度形成阶段论:凯尔曼 顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采 取的与他人要求在表面上相一致的行为。 ? 认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念， 使自己的态度与他们相一致。 ? 内化：个体真正从内心相信并接受他人的观 点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己 态度体系的有机组成部分。?二、认知平衡理论:海德（F· Heider）? ?1958年，美国心理学家海德（F· Heider）提出了改 变态度的“平衡理论。 这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中 的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些 情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如 果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变 态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可 能少地转变态度而维持认知平衡。 海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个 人，O代表另一个人，X代表另一事物或第三方。?―P—O—X‖模型P – – – + P – – P + + P + –OXO+ X O + 四种不平衡 结构 P P + – XXOXPP –+O ++ X O–+O ––O +– XX四种平衡结构例如：p为职工,o为受尊敬的领导,x为拟开发 的新项目。p主张开发新项目,听到o赞同,则认 知体系为平衡状态.若听到o不赞同开发新项目 ，则认知体系为不平衡状态。 ? 解除认知体系为不平衡状态的方法 ? （1）接受领导劝说改变态度 ? （2）坚持己见，改变对领导评价 ? （3）认为领导反对态度只是一种假象?思考?就上述两个理论分析企业为什么不惜重金请 明星做广告？三、认知失调理论:费斯廷格? ??? ?认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格 （ L· Festinger ）于 1957 年提出并形成的一套理论。 这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着 许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关 系： A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑 关系或者说彼此毫不相干。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一 个要素是另一个要素的结果。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。不协调认知项目数量×认知项目的重要性不协调程度＝---------------------------------------------协调认知项目的数量×认知项目的重要性认知失调理论（续）?当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法 保持这种协调关系，避免接触与已有认知因 素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生 了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协 调状态。? 减少失调的方式：?? ?改变态度。改变行为。引进新的认知要素。认知失调理论应用——购买后态度的改变 认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。 ?提供额外产品信息及护理和维持的建议 ?提供允诺和保证 ?确保优质服务并对投诉迅速作出反应?宣传产品质量及运行的可靠性四、多属性态度模型:费希宾?人们对显著信念的评价能引发他们对事物 的整体的态度。消费者整体态度是由两个因 素造成的：显著信念与对象的联系程度和显 著信念的评价。公式如下：A0 bi ei n代表消费者对待品牌的总体态度； 表示消费者对待品牌的第i个属性的信念强度； 表示消费者对属性i的偏好程度； 代表品牌显著信念的数量。有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系有关佳洁士的所有信念 ?佳洁士含氟 ?佳洁士被美国牙医协会推荐 ?佳洁士有薄荷味 ?佳洁士是胶体 ?佳洁士由宝洁公司生产 ?佳洁士包装是红白蓝三色 ?佳洁士防止蛀牙 ?佳洁士清新口气 ?佳洁士使牙齿干净 ?佳洁士有管装型 ?佳洁士有气雾剂型 ?佳洁士比商店品牌更贵 ?我的父母使用佳洁士 ?佳洁士有防治牙石配方 有关佳洁士的显著信念 ?佳洁士含氟 ?佳洁士有薄荷味 ?佳洁士是胶体 ?佳洁士有气雾剂型 对佳洁士 ?佳洁士有防治牙石配方 的态度例如：选择评价（备选产品评估）各种商品的选择评判指标：计算机：储存能力 图像显示能力 牙膏： 味道 洁齿 防蛀 皮鞋： 式样 舒适 耐穿 汽车： 外观 安全 油耗 电视机： 色彩 图象 外观 洗衣机： 容量 洗涤效果 耗电量 软件适用性 价格 价格 驾驶 舒适 功能 音质 耗水 外观 价格价格 价格 价格?对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自 己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15 9 7 5 6 7 4 6.75 8 8 6 5 4 5 6.45 7 6 7 6 6 7 6.5 10 9 7 7 6 2 7.35 4 5 4 5 5 9 4.95? Ａ品牌 ? Ｂ品牌 ? Ｃ品牌 ? Ｄ品牌 ? Ｅ品牌注：对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价五、精细加工可能性模型?―精细加工可能性模型”（ELM ）,是由心理学家理查德.派蒂和约翰.卡乔鲍提出的。是消费者信息处理中最有 影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一 个基本量纲是信息处理的深度和数量。? ?根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的路径：中 枢路径(核心途径)和边缘路径(外围途径)。 ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传 播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能 性高时，说服的中枢路径(核心途径)特别有效；而当 这种可能性低时，则边缘路径(外围途径)有效。五、精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)高介入度 加工 认知 反应 情感和 态度改变 行为 改变传播 （信息源、 信息、渠道）中枢路径理解和注意边缘路径低介入度 加工 情感 反应 行为改变 态度 改变精细加工可能性模型内容分析 ? 消费者在形成对广告品牌的态度时能够 有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对 广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归 纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费 者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称 为态度改变的核心途径。 ? 与核心途径相对的，是态度改变的外围 途径，在外围途径中，态度的形成和改变没 有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点， 劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或 消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的?
消费者会选择的两条劝导路线 ? 选择哪一种途径？ELM模型中两个重要因 素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。 假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加 工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度 的基础上消费者会选择两条劝导路线： ? 1、当动机和能力都较高时，消费者更可趋向 于遵从核心途径；核心途径包括诉诸于理性认 知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试， 以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水 平较高时往往倾向于理性的选择。??2、当其中之一较低时，便趋向于遵从外围 途径。外围路线通过把产品和对另一个事物 的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例 如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在 广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该 饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的 喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性 不太了解的情况下，只能通过该信息的外围 因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息 的表达方式）来决定该信息的可信性。影响动机和能力的因素 ? 1、 广告媒体。消费者越能控制广告展 示步骤，就越可能遵循中心途径。例如，印 刷广告比速度较快的电视广告和广播广告导 致更高的认识详尽程度，广播媒体更可能形 成周边途径态度。 ? 2、参与或动机。消费才对广告内容越 有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的 更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。 如果消费者不在意广告说了些什么，那么就 可能从周边途径形成态度。?3、项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏 知识的人可以产生更多的与信息相关的思想 ，将更倾向于从中心途径形成态度。如果消 费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能 从周边途径形成态度。 ? 4、理解。不管是因为其知识水平较低 还是时间不允许，只要消费者无法理解广告 的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他 周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去 理解广告信息。?5、注意力分散。如果观看广告的环境或广告 本身使消费者注意力分散，他们将很少产生 与信息相关的思想，这将减少中心途径的可 能性。 ? 6、情绪。如果广告引发消费者的积极情 绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花 精力去思考广告内容，这样就产生较少认识 思想，态度形成更遵从周边途径。 ? 7、认识的需要。一些人本身就愿意思考 问题（也就是说他们认识问题的需要较大） ，他们经常产生与信息相关思想，其态度形 成更遵从中心途径。?精细加工可能性模型的启示意义 ? 对经理们的启示 在目标确定过程中，目 标受众的动机和能力是两个关键指标。当两 者均较高且中心途径最为可能时，应着眼于 强调“为什么这一品牌更好”来改变态度。?6.2.2 影响消费者态度改变的因素?消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。性质肯定或否定程度加强或减弱6.2.2 影响消费者态度改变的因素一、消费者的个体因素 需要、个性、知识水平、社会地位 ? 二、态度自身的特点 态度的强度、复杂程度、价值大小、成分 一致性程度 ? 三、外界环境因素 信息作用、传播者权威性、群体压力、企 业形象?6.2.3 消费者态度的改变策略一、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分?运用经典性条件反射建立正面联结 ?激发对广告本身的情感 ?更多接触2、改变行为成分?以操作性条件反射为基础 ?鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ?在购买中与购买后提供再次购买的理由6.2.3 消费者态度的改变策略3、改变认知成分?改变信念 ?转变权重 ?增加新信念 ?改变理想点二、功能理论与态度转变?功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标 ?价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观?自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度?知识功能： 根据定位提供信息三、依从技术与态度转变 ?1.登门槛效应 “登门槛效应”，原意指推销员只要能 把脚踏进客户的大门，那最后就有可能成 功地让客户购买他的商品，实现推销的目 的。 ?社会心理学家通过研究，沿用“登门槛” 的说法，用“登门槛效应”泛指一切在提 出一个较大要求之前，先提出一个较小要 求，从而诱使他人对较大要求接受性增大 的现象。原理：个体在接受一个请求后，增强了在某个特 定问题上的投入，增强了责任意识，从而增 强了对更大要求接受的可能性。（救人救到 底，送佛送到西） 同时，个体需要在交往对象面前维持一 个一致的社会形象，一旦接受了一个要求， 拒绝他人另一个要求的困难增加。（从而导 致交往的另一方能够得寸进尺）?2.留面子效应 ?与登门槛效应相反，留面子效应是指人们 拒绝了一个较大的要求后，对较小要求接 受的可能性增加的现象。 ?为了更好地使人接受要求，提高接受可能 性的最好办法，就是先提出一个较大的要 求，这种方法被称为“留面子技术”。原理：人际交往是个体自我价值意识最重要 的来源。他人的不愉快，正是个体不愉快 的主要原因之一。 因此在人际交往中，个体会自然地倾 向于选择对交往双方都会带来最大满足的 行为，拒绝他人一个（较大）要求后，出 于补偿，接受其另一个（较小）要求的可 能性会大大增加。? 3.角色扮演效应 ?心理学研究表明，个体在一个 时期内把自己当成另外一个人， 并按照这个人的态度和行为方 式来生活，那么这个人的态度 和行为方式会最终固定到角色 扮演者的身上，从而最终实现 态度转变。 ?通过角色扮演，使扮演者形成 新的态度和行为模式，是转变 态度的一个很有效的办法。?4.求奇心理的逆反效应? 好奇心是人类行为 最强烈的动机之一， 理由不充分的禁止 反而会激发人们更 强烈的探究欲望， 人们往往有一种倾 向，对越是禁止的 东西，越是容易产 生好奇和探究反射， 形成与禁止相悖的 逆反效应，又被称 作“潘多拉效应”。6.2.4 劝说消费者的策略?策略1：精确定位 聚焦一点 ?策略2：提升信息源的说服力 ?策略3：使用意见领袖 ?策略4：使用参照群体 ?策略5：优化广告创意 ?策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 ?策略7：整合营销传播 ?策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 ?策略9：调整决定消费者态度的相关属性第7章 消费者的 个性、自我概念 与生活方式12 3 个性与消费者行为 自我概念与消费者行为生活方式与消费者行为7.1.1个性概述个性是指人的整 个心理面貌，是 一个人心理活动 的稳定的心理 倾向和心理特 征的总和个性倾向包括个性心理特征继续个性倾向性 1、含义：指人所具有的意识倾向，决定着人 对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和 选择。它是推动人进行活动的动力系统，是 个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、 以世界观为指导的动力系统。 2、组成： 需要、动机、兴趣、理想、信念、 世界观 3 、个性倾向性较少受到生理因素影响，在 后天形成并发展变化。个性心理特征 含义：是一个人身上经常地、稳定地表 现出来的心理特征的组合。气质个性心理 特征能力 性格7.1.2个性的特点 整体性 稳定性个性反映个体基本 精神面貌的本质的 心理特征独特性 可塑性社会性7.1.3 个性在消费中的作用1．消费者个性的差异性决定消费者需求的 多样性。2．消费者个性的稳定性决定}