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新媒体研究
新媒体研究述略目前，新媒体在大众传播环境中越来越受到关注和重视，学界对新媒体的研 究热度也是在持续增温。对新媒体的研究也不仅仅停留在研究表层化的理论，而 是逐渐探入式的进行解析探究。这正是学界当下新媒体研究现状。 2011 年研究者着重对新媒体概念辨析及传播态势、新媒体在媒介融合背景 下竞争特征与产业格局发展趋势几个方面重点研究。与此同时，微博的异军突起 来势凶猛，微博的传播特点以及微博在舆论、政务等公共领域表征也成为研究者 们不能忽视的研究热点。一、新媒体概念辨析及传播模式思考新媒体这个名词虽然已经出现了十余年，但是对它定义的研究始终在进行， 毕竟技术在发展，新媒体的定义始终处于常提常新的状态之中。新媒体是基于数 字化技术、网络化技术、移动通信技术等技术，通过互联网、无线通信网、数字 广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4 等设备为终端的媒 体①。 也有研究者认为新媒体是一个相对的概念，是继报纸、广播、电视等传统媒 体之后发展起来的新的媒体形式，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。一方 面新媒体利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网以及 电脑、手机等终端向用户提供信息和娱乐服务，另一方面它也让传播者和接收者 以及接收者之间可以进行信息交流。 今天我们所谓的新媒体其实就是以数字技术 和网络技术为中介，同时满足公众和用户信息需求和传播欲望的媒体形势②。 除此之外新媒体还是以智能手机和个人电脑为平台的 App （英文 application program 的简称，即客户端应用程序）的开发和普及应用。按照“媒介即讯息” 所开拓的视角， 在人类社会发展过程中， 真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息， 而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收讯息的方法， 造就了我们生活方式的本身――App 正是这样的一种关键性的（媒介）技术③。 新媒体的出现带来了媒体传播模式的新变革。 全媒体平台拓展了新闻评论的表现形态从单一渠道到多种渠道， 这一时期 评论形态的拓展，同新兴互联网应用的出现轨迹相吻合，逐步经历了从最初的网 站评论和网络专栏评论，到后来的网络论坛评论、网民跟帖以及博客评论，再到 当前的微博客言论这样一个发展过程。 每一种新的评论形态的出现并没有导致旧 有评论形态的消亡，但使一些较为同质化的评论形态出现了一定程度上的削弱， 这同互联网应用的发生规律是一致的。 并且开放式空间吸纳了空前庞大的意见表 达群体，从单向传播到多级传播: 由于网络传播的自由性、交互性和开放性，使 以往在传统新闻传媒上无法实现的个人表达自由和言论自由得到空前的展现， 任① 参见董倩： 《以内容破局――三网融合背景下湖南广电集团新媒体战略研究》 ， 《新闻知识》2011 年 第 8 期。 ② 参见谷国庆： 《电影发行的新媒体渠道》 ， 《北京电影学院学报》2011 年第 1 期。 ③ 参见王建磊:《App：认识新媒体的一个崭新视角》 ， 《新媒体前沿》2011 年第 11 期。1何人进入网络，只要不违反国家的法律法规，都可以畅所欲言，甚至无所不言。 这种前所未有、相对自由的表达平台和表达方式，对一直生存于传统媒体的新闻 评论来说，是一种极大的冲击与挑战①。 新媒体之所以能“造势” ，在技术上，是通过网民自下而上的“发帖、灌水、 加精、置顶” ；在内容上，则集中于‘怨恨的生产和解释’ ，即怨恨动员。传统媒 体的报道更多地是承担着为受众“解疑释惑”的职责；而新媒体的信息传播则更 多地是进行怨恨解释与行动动员。 如果说传统媒体的报道框架演变意味着舆论监 督的开放，那么新媒体的传播动员则体现了强大的“赋权”作用②。 而网民群体在“数字公地”中的“传播赋权”行为，在某种程度上打破了传 统的信息生产与传播秩序，它在发挥正面功能的同时，也导致了许多负面后果， 主要表现为以讹传讹、低俗和版权侵犯等。一方面，绝大多数为网民群体提供平 台的新兴互联网媒介公司都以盈利为目的，这些媒介公司不为“数字公地”提供 专业化的内容， 而是依靠网民群体智慧生产和汇聚的内容来盈利， 而它们这种 “隐 蔽”的商业化模式的最大弊端是“媒体责任”的缺乏。另一方面， “数字公地” 中的免费文化部分丧失了传统商业化模式的优势， 网民群体智慧给人们带来了免 费和便利，却在一定程度上失去了商业化媒介文化的质量、可靠性和健康性，这 是免费媒介文化的“先天不足”③。二、新媒体构建的媒体传播全新态势新媒体在传播中以多种形态出现，最开始是以论坛、BBS 的形式出现，之后 便是博客、播客、拍客和切客等客文化出现一直到现在的手机媒体、微博。每一 种传播形态都有它的独特之处。（一）网络博客：传承与变迁随着网络传播不断沿着正确的方向推进，从“匿名”者成长为“公民” ，群 体的“智慧”取代个体的“狂欢” ，已经成为新的网络特征和网络发展的必然力 量，这也是博客对社会影响方式的一种转变。 “公民”需要合理发声的公共舆论 平台，并通过这一平台的理性互动对社会的发展产生积极向上的推动力量。尽管 理性和非理性的声音、形象还将继续在网络中共存，但博客“公民”的发展趋势 将成为必然。这种必然的趋势不仅让大众拥有了更多创造媒体内容的权利，群众 的智慧也在技术转型和博客环境中被激发， 其社会影响力伴随着博客的成熟和理 智将进一步增强。在对“匿名”情境下的非理性表达以及公民意志的理性传播的 相关研究中，研究者指出社会事务公民自治的范围总是有限的，由于社群偏见与 成见所造成的冲突也许可以由公民商议达成谅解， 而大量由社会资源分配不均而 造成的利益失衡最终要依靠作为公共权力委托者的政府通过立法与政策制定来 调整。没有政府在理解各方利益前提下的公开、科学、公平的决策，公众的第三① 参见涂光晋、吴惠凡： 《表达?交流?争论?整合――新媒体时代新闻评论的变化与反思》 ， 《国际 新闻界》2011 年第 5 期。 ② 参见曾庆香、李蔚： 《解析传统媒体与新媒体对群体性事件的传播框架》 ， 《当代传播》2011 年第 1 期。 ③ 参见郝永华： 《网民群体智慧的文化解析》 ， 《当代传播》 ，2011 年第 5 期。2代传播权缺乏稳固的落脚点①。 作为新媒体出现的微博，实质上是由博客衍生的一种新的时尚文化现象。从 博客到微博这一演变过程， 实质上是网络话语权从社会精英向普通大众的转移过 程。从博客到微博的深度发展，进一步突出了虚假信息与辟谣问题，对微博诚信 带来挑战②。所以和谐、健康的博客媒介生态的构建，是解决博客社区诸多伦理 问题的有效途径。和谐博客媒介生态建构的目标是努力创建博客社区的四重和 谐，即博客传播主体间的和谐，虚拟社会与现实社会的和谐，博客传播主体际的 和谐及博客传播生态系统的和谐。和谐博客社区也应该是主体和谐、诚信有序、 规范健全、生态和谐的社会③。（二）网络视频：视听新体验网络视频的出现，为人们提供了一种全新的视频体验模式。它凭借点对点传 播优势为人们构建了一种更为个性化与人性化的视频体验。 国家广电总局将管理对象界定为“互联网视听节目” 。2003 年发布的第一个 政策文本到 2007 年与信息产业部共同发布的政策文本，对“互联网视听节目” 的界定几经变化。国内对于互联网视听节服务的定义在逐步完善，并且逐渐意识 到在网络视频活动中民众的广泛参与性④。 网络电视与传统电视相比,具有即时性、交流性、高度自由性。网络电视最 大的优势在于互动性和按需观看,彻底改变了传统电视单向传播的特点。所以网 络电视越来越受到人们的青睐⑤。 首先， 网络视频行业内部逐步形成播出联动机制已成为必然趋势， 例如 2010 年 2 月 3 日，优酷网和土豆网在京联合宣布正式推出“网络视频联播模式” ，双 方在版权方面达成战略合作，并在买断的独播剧资源方面进行免费互换。通过这 样的资源整合，在整个网络视频行业内可以实现优势互补，从而实现资本回收的 集群效应。 其次，内容提供商和网站运营商的合作是新的突破口。视频网站仅靠过去单 一的业务往来已经无法保证其不断扩充的发展需要。 网络视频产业要想获得长足 的发展，必然要求决策者站在更高的产业生态角度思考问题。打破过去的思维定 势，关注上下游产业链的发展需要，从而寻找新的经济增长点。盛大旗下的酷 6 网与中国网络电视台展开全面的战略合作，整合优势资源，形成全方位的合作。 “在横向上涉及网络视频、游戏、影视、文学、音乐、无线、在线平台等业务， 在纵向上包含内容制作、技术支持、授权合作等领域，成为强强联合、跨越式发 展的有益尝试⑥。 当然，目前我国网络视频发展面临三大困境。首先，版权问题成网络视频产 业致命弱点。其次，表现为对“避风港”原则的无限制滥用。第三，视频网站在 监管环节出现困惑。随着监管加速，国内绝大多数视频网站正面临生存危机。许① 期。 ② 9 期。 ③ ④ ⑤ ⑥ 参见王长潇： 《从匿名狂欢到公民智慧――博客对社会影响方式的转变》 ， 《当代传播》2011 年第 3 参见董海军、曾淑萍： 《从博客到微博：过程特征、意义建构与挑战》 ， 《中国青年研究》2011 年第 参见覃晓燕： 《关于建设和谐博客媒介生态的构想》 《中国广播电视学刊》2011 年第 7 期。 参见关萍萍： 《媒介融合背景下网络视频产业政策的内容分析》 ， 《电视研究》2011 年第 8 期。 参见方艳： 《中国网络电视台媒介生态环境浅析》 ， 《内蒙古电大学刊》2011 年第 4 期。 参见俞胜男： 《民营视频网站赢利模式探析》 ， 《电视研究》2011 年第 4 期。3可证制度使他们游走在非法与合法之间、 正版与盗版之间， 这种无休止的 “游离” 状态极大地增加了视频网站的不确定性和监管的真空地散为求生存， 视频网站只 好在政策与法规中寻找“避风港”①。（三）手机媒体：终端新趋向随着科技的发展， 手机除具备最基本的通话、 短信功能外， 逐渐被赋予游戏、 上网、收发邮件、阅读新闻、阅读小说、看报纸、看电视、听广播等媒体功能， 极大地改变了人们之间的沟通和信息传播方式， 被人们誉为继报纸、 广播、 电视、 网络之后的“第五媒体” 。 较之报纸、广播、电视、网络等其他媒体，手机媒体最显著的特征是它高度 的便携性、互动性、隐私性、贴身性、网络化及用户的海量性，从而打破了地域、 时间和电脑终端设备的限制，使得人们能够随时随地地接收文字、图片、声音、 视频等，越来越成为受到广泛认同的、传播与互动中的新大众文化的传播媒介。 互动性强、信源内容多样、传播与更新速度快和传播形式多样是手机媒体的主要 传播特征和核心竞争力②。 新媒体技术打破了传统媒体在时空上的限制，让“公共空间”扩大，社会话 语权越来越向民众靠拢。一方面，新媒体提供给有民主意识的公众发表自己意见 的平台，另一方面，这样的机制反过来一定程度上提高了人们平等参与、自由讨 论的意识。人们在新媒体环境下交流思想，互相了解，希望得到平等和尊重。但 在社会转型期，利益分配结构发生转变，社会矛盾突出，就业、教育、卫生、治 安事件时有发生，而网络、手机等新传播媒介的匿名性、广泛性、快速性更使得 突发事件中群体极化、谣言快速传播等现象频频发生③。 手机媒体的技术特性决定了其在危机传播中的优势：手机媒体传播定向性 强，危机信息有效到达率高；手机媒体传播方式个性化，危机信息易于接受；手 机媒体的移动性强，危机信息无孔不入；手机媒体的高度参与性，危机信息采集 便捷④。 同时手机信息传播失范形成的过程和方式具有高科技性、智能化的特点。无 线通信网络和互联网的超地域和超时空、用户的海量性、手机携带的随身性、传 播者身份的隐蔽性、 “把关人”的缺失，都使得手机信息传播失范与现实社会中 的一般性信息传播失范形成区别⑤。手机网络传播是继电脑网络传播后又一种新 兴的网络传播方式，它快捷、方便、随时随地，而这种传播在给人们带来方便的 同时，也给人们带来了诸多负面影响。如何更有效地管理手机网络传播，还手机 网络一个净化、纯洁的交流平台是亟待解决的问题。研究者也指出了手机网络传 播主要面临问题，即信息传播盲目，导致大众行为不成熟；部分信息缺乏真实性 和权威性，造成社会混乱；公共领域和私人领域界限模糊；利用手机传播侵害国 家安全、公共安全，组织非法活动、破坏社会稳定；手机传播色情、淫秽图片， 危害青少年身心健康等⑥。① ② 期。 ③ ④ ⑤ ⑥ 参见巢立明： 《当前视频网站的版权之忧与监管之困》 ， 《编辑学刊》2011 年第 2 期。 参见赵小东、熊安慧、张庆功： 《手机媒体的传播现状及特点》 ， 《新闻与传播研究》2011 年第 11 参见郑夏： 《手机媒体应对突发事件的策略与效果浅析》 ， 《新闻传播》2011 年第 3 期。 参见张立芬、黄碧云： 《手机媒体的危机传播模式》 ， 《新闻爱好者》2011 年第 9 期。 参见余丽蓉： 《手机媒体的传播失范与监管对策》 ， 《当代传播》2011 年第 3 期。 参见任宝旗： 《手机网络传媒的本然状态与应然追求》 ， 《当代传播》2011 年第 3 期。4以互联网、手机媒体为代表的新媒体已成为主流媒体，而且在不久的将来， 手机媒体将超越第一代有线网络媒体，成为新媒体的主流。通过大规模的手机用 户随机电话调查并定量分析可以看出以手机媒体为代表的新媒体从用户数量上 已经是绝对的主流媒体，并且新媒体在新闻可信度方面丝毫不亚于传统媒体①。（四）网络社区：交流新平台SNS 网站即社交网站，是专门为人们提供网络社交服务的网站，它以认识朋 友的朋友为基础，无限扩张自己的人际交往空间，并由此获得帮助。现在很多 SNS 网站，以 Facebook、人人网等为代表，可以提供如网络聊天（IM） 、交友、 视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等服务。中国 SNS 网站近几年迅速 发展，以它民主化、多元化、互动化的传播特征及优势，潜移默化地影响着人们 的媒介行为、交往方式，以及商业模式。SNS 网站摆脱了门户网站时代以内容为 中心的传播模式，而以用户为主导，呈现出不同于其他网站的民主化、多元化、 互动化的传播特征，并进一步指出由于以上的传播特征，SNS 网站对人们的媒介 接受习惯、人际交往模式、商业营销方略产生了一系列的影响②。 近年来， SNS 网站的风靡引爆了一场全球化的互联网革命。 在 SNS 的引领下， 人们从“人与机器”的时代步入了“人与人”的时代。和强调匿名性、虚拟性的 传统网络相比，SNS 的核心价值在于用户愿意分享真实信息，真实的人际关系， 由此带来的线上、 线下的人际交往大融合生动地再现了受纽尔?卡斯特笔下的 “真 实虚拟的文化” 。在这个新的文化系统中，人们把现实中的社会圈子掇到网络上， 又把网络中结成的人际圈子移到现实中， 现实与虚拟间的最后一层面纱被撕开③。 新媒介环境下，个体能力的增强，人们已不是被动地接触信息，而是主动地 创造、传播信息。在互联网、手机等新媒介的帮助下，议程设置所依据的“拟态 环境”的背景已经发生了变化，这使议程设置流程发生了本质性的变化，理论假 设也随之发生了根本性变化。即新媒介环境下，议程设置的“媒体议程－公众议 程－政策议程”的单向闭合过程，由 “个体议程――社群议程――媒体议程― ④ ―公众议程――政策议程??”多向非闭合过程代替 。 研究者通过调查发现网络人际交往的特点主要在于，其一，人们通过网络联 系的人呈现出“差异格局” ，同龄人和朋友居于差序格局的中心；其二，人们通 过网络主要维系现实中的人际关系；其三，大多数网络社区参与行为停留在“浅 层参与”层面，网络社区归属感不强；其四，网上的网络社会规模与网络社区归 属感之间存在正相关关系。同时，网络社区归属感是可以逐渐培养的，随着互联 网的进一步普及和发展，人们接触网络的时间更多，网络社区的归属感或许会有 ⑤ 上升的趋势。但这还有待时间检验 。 研究者进一步分析了 SNS 与网络口碑传播契合度的影响因素主要有：一是， SNS 的用户关系是现实人际关系在互联网上的延伸；二是，SNS 独特的网状人际 关系结构能够支撑口碑信息的大面积传播；三是，SNS 的用户整体特征适合开展① 匡文波： 《新媒体是主流媒体吗？――基于手机媒体的定量研究》 ， 《国际新闻界》2011 年第 6 期。 ② 参见赵艳、尹江华： 《SNS 网站的传播特征及影响》 ， 《传媒》2011 年第 9 期。 ③ 参见尹连根： 《西方传播学视野中的网络社区社会属性研究》 ， 《深圳大学学报(人文社会科学版)》 2011 年第 4 期。 ④ 参见高宪春： 《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》 ， 《新闻与传播研究》2011 年第 1 期。 ⑤ 参见王依玲： 《网络人际交往与网络社区归属感――对沿海发达城市网民的实证研究》 ， 《新闻大学》 2011 年第 1 期。5口碑传播广告①。社交网络与电子商务相结合、移动社交网络成为主流是社交网 络发展的一个主要趋势②。（五）新媒体广告:营销新模式1996 年到 2005 年，是网络发展初期，门户网站当道。这段时间，互联网广 告由原来的平面媒体的网络电子版，也就是传统媒体广告起着补充作用，到中华 网（www.china.com）首开国内流媒体应用先河，使得网络的广告优势彻底展现 出来。网络社区、网络游戏、电子杂志等等使得广告在网络时代有了更加肥沃的 土壤；接踵而来的是手机广告时代，从 2G 到 3G 时代，手机的不断革新，带来了 广告的不断发展；之后便是数字电视，IPTV、移动电视和楼宇电视等等，不断开 创者新媒体广告的创新和能动力③。 在新媒体广告的冲击下，一些传统广告开始寻找新的出路。传统报纸必须思 维创新，企业广告需要新闻策划，很多广告主选择了公关新闻的手段来代替传统 广告手段；内容创新，新闻采访三见面（跟当事人见面，跟当事人的上级领导见 面，跟领导机关见面） ，将那些平铺直叙的语言换成了农民的语言，行文美、新 闻硬，读者也给予了充分认可；服务创新，多方合作彰显多赢成果④。 广告主得益于媒体聚合自身资源进入融媒时代以及“三网融合”使得媒体间 原有的互动迅速加强。传统媒体通过渠道互动，将原有资源进行二次甚至多次开 发、利用，并形成多个终端的受众触达优势，打通形式与内容，为广告主提供更 多便利。互联网对消费者的营销价值将全面爆发。网络广告对人群的精准定位， 互动以及 N 次传播等特性使得广告主极为关注互联网，视频网站、SNS、网络购 物平台成为规模增长最快的细分市场⑤。新媒体触发的广告行业的本质嬗变，赋 予了广告的新行业本质：全媒体时代，广告是三百六十度的商业传播专家。正如 历史无数次验证的那样，每一次媒体技术的革命必然导致广告行业的深刻变革， 改变媒体广告的分布格局⑥。针对 web2.0 时代技术对于新媒体的影响，它呈现出 了新的三大价值：其一是广告信息传播价值；其二是广告信息增值价值；其三是 广告信息开发价值。新媒体广告价值在图书宣传领域的良好实现，表现在：实现 了图书信息传递的精确与顺畅、 实现了广告信息的整合增值和实现了广告信息向 ⑦ 销售行为的转化 。三、微博传播特点及其公共领域表征在经历了 2010 微博元年的洗礼之后， 蓄势待发的微博迎来了 2011 年的辉煌。 微博得到了全社会的接受和认可，并且迅速应用到社会各个领域。而且影响领域① 参见宋若涛： 《基于口碑传播构建的 SNS 广告竞争力分析》 ， 《当代传播》2011 年第 3 期。 ② 参见李林容、王立新： 《社交网络的发展趋势》 ， 《编辑之友》2011 年第 7 期。 ③ 参见马中红、邱天娇： 《中国新媒体发展大事记》 ， 《中国广告》2011 年第 4 期。 ④ 参见荣秀、姚桂林： 《新媒体环境与报纸广告创新――〈荆门日报〉与企业联手推出”图说洋丰走 天下”系列报道的启示》 ， 《中国地市报人》2011 年第 10 期。 ⑤ 参见姚林、黄磊： 《广告主媒体新思维》 ， 《广告大观》2011 年第 5 期。 ⑥ 参见陈浩： 《新媒体触发的广告行业本质嬗变》 ， 《新闻爱好者》2011 年第 6 期。 ⑦ 参见齐蔚霞： 《web2.0 时代新媒体广告价值及在图书宣传领域的应用分析――以豆瓣网为例》 ， 《出 版发行研究》2011 年第 9 期。6从新闻传播延伸到政治经济，甚至旅游、气象方面取得了全方位的胜利。（一）微博：重塑传播新模式作为多种传播形态的融合体，微博实现了人际传播与大众传播的对接，这是 传统大众传媒所没有的优势。在微博上，每个人都可以成为信息发布者、接受者 和分享者。而信息从源头发出后，其传播过程可以是单线程也可以是多线程的， 即信息以点对点方式传播， 或引起众人关注后在短时间以点对点方式进行几何级 传播，获得与传统大众传媒相同的放大效果①。 互联网的兴起，带来了传播规则和方法论的巨大变革，传播路径 (信道) 由 线性改为非线性。与此同时，传播层级也发生了巨大的改变，由传统媒体的大众 传播变为多级传播。网络传播的革命意义，并不是取消信息链，而是在变形信息 链，传播层级仍然存在。从微博的功能和传播特征可以看出，作为一种新的“自 媒体”传播形式，微博的传播机理最初是人内传播，以记录生活琐事以及个人心 情为基础， “粉丝”之间的互动后就形成了人际传播，进而在关注同一事件或议 题时形成“圈子” ，从而发展为群体传播，当一个微博具有相当数量的粉丝或追 随者时，它就具有了大众传播媒介的功能，从而形成了多级传播模式②。 微博的优势来源于传播力度的优势，并且微博是一个非常好的信息互动平 台，极可能会在今后取得更加长足发展，但是我们还应该看到微博在我国的发展 还处于初期，本身还不够完善，发展过程还有许多不确定性因素。寻求发展的前 提是微博自我不断完善，调整和积极的创新发展③。（二）微博：社会舆论新格局微博不仅在以新媒体为依托的网络舆论场中异军突起，并且凭借其短、平、 快等优势形成自己独特的 “微博舆论场” ，使得微博舆论拥有网络舆论的诸多共 性，但却保持相对独立，有着独特的特质。归纳起来，微博舆论的特点有以下几 个：其一，微博特性加速舆论扩散。微博特有的“信息聚合――临界点――信息 裂变”传播模式，加速微博舆论的形成和扩散，从而为舆论的聚合和裂变带来可 能。其二，实名认证提升舆论权威性。其三，微博汇集舆论形成规模效应，在众 声喧哗中共同构筑了一种全新的舆论传播生态，直接影响舆论的走向，对整个社 会舆情产生重大影响④。 微博的兴起是一种传播欲的释放。在传统媒体独领风骚的年代，受众获取信 息的渠道单一且被动，媒体基本上主宰了受众获知自己生活以外消息的来源，并 通过议程设置引导广大受众此时最应该关注什么。对于消息的评论，受众的声音 很难形成规模和力量， 更难与他人无障碍的分享。 后来随着信息手段的快速发展， 逐渐出现了博客、论坛此类汇集受众心声的交流平台，然而并不方便的发布方式 依然对普通受众传播消息的渠道产生阻碍。但是微博诞生，彻底改变了消息传、① 参见李群： 《微博信息的分层及效果分析》 ， 《青年记者》2011 年第 30 期。 ② 参见白靖利： 《微博的多级传播模式分析》 ， 《现代视听》2011 年第 2 期。 ③ 参见张力、唐虹： 《微博信息传播机制及其发展困境》 ， 《新闻世界》2011 年第 1 期。 ④ 参见谢耘耕、荣婷： 《微博舆论生成演变机制和舆论引导策略》 ， 《现代传播(中国传媒大学学报)》 2011 年第 5 期。7受不平等的现象，受众迎来了传播欲的释放①。（三）微博问政：公关好方法微博的点击、点评和转发，如此庞大的用户群带来“全民围观” ，可以产生 难以估量的影响力。微博空间不再只是社会的缩影，微博就是社会在赛博空间的 同步直播。微博这种即时传播的功能，在一定程度上，吻合了麦克卢汉“媒介是 人的延伸”的论调。从一系列的媒介事件中可以看出， “微博时代”下公民意识 正在迅速崛起，民众开始更广泛更深刻地认识社会现象，同时也开始意识到改善 生存发展环境和建设公民精神空间需要依靠自身的力量②。 微博正在成为时下人们的一种生活方式，微博也赋予了政府危机公关的新路 径。微博公关的几点优势在于。首先，使用微博平台――第一时间抢占注意力高 地。在以微博为代表的第三代互联网时代里，人人都拥有麦克风，人人都可以拥 有粉丝，人人都可自产注意力经济。危机当头，如果政府能启用当下民众热衷的 媒介形态，就能在危机中抢占注意力高地。同时，微博的高度互动性和粘合性能 够使政府在危机中有效抓取民众反应， 使自己的应急处理得到最快速度的传播和 反馈，进而凝聚人心。其次，跟上微博节奏――减少信息传播的中间环节，降低 信息噪音。微博的传播速度是闪电式的。第一个在全球转发汶川地震的是推特 （twitter） ，第一个在全国发布青海玉树地震的是新浪微博。由于微博手机用户 较多，而手机发微博则让信息随时随地分享且更加及时。微博的传播效应是裂变 式的。危机时刻，如果正确的信息不能快速到达民众，即使是短暂的失语也可能 造成谣言的蔓延。而微博裂变式的传播效应能使谣言无限辐射，继而引发煽动效 果。这种谣言一旦被不良组织和不良分子利用，后果不堪设想。总之，微博时代 的政府危机公关要做的不仅是要学会运用微博， 更要重视这个时代召唤的理念革 新。换言之，新的传播形态和传播语境，将给予政府监测危机、防范危机和化解 危机以新的路径和新的任务。信息抵达途径的不同足以影响信息传播的效果③。 政府机构积极利用这一新型媒介及时传播信息，主动与群众沟通，开拓了一 个新的工作渠道。因此，研究政府机构官方微博的传播特征具有重要现实意义， 这不仅可以提升其微博的传播力，而且有助于构建社会主义和谐社会④。（四）微博谣言的管理与控制无可否认，微博正日益成为一种新的媒体（媒介）形式。但是，在微博火爆 的背后，其内容真实性却不像传统媒体因有制度化的审查体系而得以充足保障。 也正因此， 由微博引发的多起 “涉假新闻事件” 已引起人们高度关注。 比如， 2010 年 12 月 6 日晚 8 时许，新浪微博有人传播“金庸去世”消息，不明真相的网友 疯狂转发。某刊物负责新媒体的一位编辑下班后看到这条微博，于是在家登录该 刊新浪微博官方账号，以该刊名义发表类似内容的微博。因为没有注明转发，很① 参见贺小桐： 《微博环境下议程设置理论的新特征及其成因研究》 ， 《新闻传播》2011 年第 5 期。 ② 参见闫思齐： 《微博在公共事件传播中的优势和局限――以 7.23 动车事故为例》 ， 《传媒》2011 年 第 11 期。 ③ 参见喻发胜；黄海燕： 《微博与政府危机公关》 ， 《中国广播电视学刊》2011 年第 6 期。 ④ 参见桂万保： 《政府机构官方微博的传播特征分析――基于新浪微博的个案调查》 ， 《现代传播(中 国传媒大学学报)》2011 年第 3 期。8多网友误以为是该刊核实并首发的消息，出于对该刊传统媒体公信力的信任，纷 纷信以为真，于是大量转发。但最终这一消息被确证为假消息。该刊相关编辑及 多位中高层管理人员的职业生涯均因此受到不同程度影响①。 谣言是通过两个部分重叠的过程进行传播的即信息流瀑和群体极化。 人们接 受他人信念，是因为自己对此缺乏相关信息，特别是当我们对某则谣言的内容一 无所知时，就更容易相信它。当人们追随一些先行者或“领头羊”的言行时，信 息瀑布式的倾泻而下，从而引发社会流瀑现象的发生。社会流瀑和群体极化效应 都会导致人们盲从各种虚假的信息。 我们有时相信虚假信息是感受到了一定的群 体压力。当人们处在严密的群体网络中，或生活在相对封闭的信息环境中，我们 会选择在群体日益强大的判断面前保持沉默。 “谣言只是表面现象，它体现的是 社会信任度、公信力的降低。 ”清华大学人文社会科学院院长李强说。微博谣言 是从众流瀑中的虚假信息传播，积极借助微博平台澄清谣言，传递真实情况，或 ② 利用第三方平台进行辟谣无疑显得尤为重要 微博“把关人”的缺失让谣言得以畅通无阻并大行其道。在报纸、广播、电 视等传统媒体的信息流通过程中， “把关人”掌握着信息报道权和解释权，只有 符合把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。 互联网等新媒体经过 10 余 年的发展，也形成了一套比较完善的监管体系，网管员和版主充当了“把关人” 的角色。微博的自媒体特征是一种“所有人面向所有人”的传播，这也意味着每 个人都有可能成为影响信息传播和流动的关键节点， 从而导致信息封锁和监控的 成本加大。而目前微博上“把关人”的缺失，意味着每个人都有可能成为谣言信 息发布或转发的传者或再传者③。 崔克坦法则的理论阐述了对微博虚假信息的治理方律。 崔克坦法则这个唯一 的规定，实际上就是汽车行驶实验的底线。而对于微博的真实性管理来说，也必 须有一条底线。我们可以“放任”一般性信息失真（留待自纠正、自净化） ，但 对能引发公众恐慌或危及公共安全的虚假信息却绝不可轻易放过。事实上，新浪 微博或其他微博庞大的人工过滤团队在很大程度上正承担这一重任。 而一旦这样 的虚假信息出现并造成后果，则一定要给予严惩。事实上，之所以会有人利用微 博这样的媒介形式来传播谣言， 很大程度上是因为对这一新生事物的传播力及可 能带来的后果不了解，也更不了解传播者要为此付出什么样的代价。但是，只要 任何一个危及公共安全的造谣者都逃不脱惩罚，都必须付出代价（从技术角度来 说，要做到这一点并不困难） ，假以时日，胆敢以身试法的人就会越来越少，而 微博的媒介属性也有了可靠保证④。四、媒介融合：竞争中求合作求共赢媒介融合势必造成信息的规模化传播，相对而言，媒体使用者的注意力日益 稀缺，海量信息和人们注意力紧缺矛盾加深，媒体产业无论是服务还是市场都有 相互竞争与合作之处，这一切变革，都是以媒体使用者为中心的。① ② ③ ④参见陈禹安： 《微博真实性管理的“崔克坦法则” 》 ， 《中国记者》2011 年第 6 期。 参见孙海文： 《微博谣言，从众流瀑中的虚假信息传播》 ， 《传媒观察》2011 年第 11 期。 参见文远竹： 《试析微博中的谣言传播及其控制》 ， 《电视研究》2011 年第 9 期。 参见陈禹安： 《微博真实性管理的“崔克坦法则” 》 ， 《中国记者》2011 年第 6 期。9（一）媒介融合的基础：受众细分新媒体环境下的媒体使用者由自主解读再转向主动制造，这是科技的发展带 来的权利。在媒介融合环境下，媒体使用者有了更大的自由。作为传统媒体的报 纸、广播、电视与作为新媒体的网络、手机等媒体正在走向联合，联合的过程释 放出巨大的能量，使得传播途径日益多样，传播范围日益广泛，传播内容日益丰 富，我们可以随时、随地、以方便的方式获取自己想得到的信息。信息的容量和 时空边界都由有限变为无限。媒体选择更多、使用更为多元，受众获取信息的形 式与要求也发生了变化，媒体的类型界限已经被打破，决定使用者共用与选择的 主要是内容。 当媒体在激烈的竞争中找寻内容时， 使用者却被鼓励参与生产内容， 他们拥有生产和发布的权利，如博客、公民新闻方兴未艾①。（二）媒介融合影响：重塑生态链媒介融合是分层次、分阶段进行的，具体包括三个层次。第一层次是媒介互 动，即媒介战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层 次是媒介大融合，不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。这三个层次表现 出了以下变化：第一媒体内容互相嵌入，报道形态多媒体化；第二媒介垄断组织 出现，垄断经营；第三 媒介融合催生融媒体的产生，媒介化社会日益明显。诚 然， 媒介融合是大势所趋， 是媒介发展必经之路， 它将促成媒体更快更好地发展， 但是用批判的视野分析，我们也必须要看到媒介融合过程中也会出现一系列问 题。首先媒介融合进程使信息泛滥加剧。其次媒介融合加速媒介的垄断经营。再 ② 次，媒介融合将使“媒介依存症”更加严重 。 媒体融合所带来的巨大影响也是研究者关注的重点。一是对政府政策和管理 的影响。在媒介融合下大众传播与人际传播更加紧密地结合，给舆论引导和政府 监管提出了更大的挑战，政府既是媒介融合的起始动因，又将成为媒介融合改造 的对象， 还会与媒体形成管制与被管制的博弈关系。 二是对媒体自身发展的影响。 三网融合以及它带来的“三屏合一” ，将彻底打破内容生产者与渠道、终端间的 藩篱，消解媒体的固有产业链，重塑一个包括内容提供商、电信运营商、软件开 发商、终端制造商以及其他与信息生产相关的媒介生态链。媒体必须在融合中改 造、发展自己。PBS 媒介转型研究学者曾提出过十条媒体应对媒介融合的措施， 对今后媒体的发展和改造有重要参考意义。第三媒介融合时代需要三类新型人 才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；三是能够运 用多种技术工具的全能型记者编辑，要既能为报纸写稿，又能拍摄电视节目，还 能为网站撰文，这类人才要通过专业培训和在新闻学院开设“融合新闻”专业来 培养；四是新媒体的研究型人才。五是对受众群体的影响。传播时代的背景下媒 体已经无处不在，受众会同时扮演着多重角色，与媒介形成高频率的接触。六是 对媒体从业人员培养、教育的影响。要把新闻学与数字技术、网络技术进行科际 整合，使新闻专业的学生掌握多学科的知识，成为适应平面、广播、电视、网络 等多媒体需要的“全媒体”人才。今后的新闻教育要注重回归应有的人文质量， 维护以人为中心的主体价值，综合性地开发对人的多层面的价值认识，实现新闻① 参见林三芳： 《媒介融合环境下使用者信息需求变化探讨》 ， 《新闻界》2011 年第 2 期。 ② 参见臧诚、阮璋琼： 《批判视野下媒介的负面效应分析》 ， 《东南传播》2011 年第 6 期。10传播教育在科学性、人文性、综合性和专业性上的统一①。（三）融合时代中传统媒体的出路1．电视：积极转型媒介融合带来新媒体的快速发展和传媒市场格局调整给电视媒体带来了前 所未有的挑战，但这并不意味着电视媒体的没落，只要电视媒体根据所处媒介生 态环境的变化，结构性地进化自己的采编播业务，加强与各种媒介多方式、多角 度的融合，凭借其专业的人才资源，内容渠道和庞大的受众群体，电视仍将在媒 介融合生态下的受众博弈中占据主导地位立体化传播推动跨媒介的资源共享， 在 媒介融合情景下，传媒的竞争日趋激烈，单独的任何一种媒介形态很难形成传播 优势。用户需要的是多元化的信息，多形式的包装，多通路的送达，每种媒介平 台都有自己的优势和劣势，媒介融合的精髓在于根据不同平台的特点，为信息选 择合适方式和平台，让信息得以快速的流动、手机电视、视频网站、网络电视、 播客 IPTV 、甚至手机短信、微博都应该成为电视媒体内容的来源。一些研究者 认为电视媒体表现形式的借鉴，电视媒体传播借助的手段，当前电视媒体也在积 极地进行立体化传播尝试，集中表现在两个方面，一方面电视台建立网站，依托 电视台现有的节目提供播出节目视频， 其中比较有代表性的是中央电视台的网站 CCTV.COM 另一方面是组建传媒集团，对接多种媒介平台，整合不同类型媒体的 内容资源，传播平台，开展跨媒介的资源共享。但仅仅做到这两点并不能完全满 足受众的立体化信息需求， 电视在媒介融合时代制胜的关键是将信息的内容与表 现分离，根据不同的媒体形式为内容设计立体化的表现形式，并通过多种通道立 体化送达受众， 并允许受众对信息内容和形式进行模块化的定制变独创为共创让 互动成为电视的内容，单向传播一直是以电视媒体为代表的传统媒体的诟病。在 早期的电视节目中就已经看到电视人为解决这一问题在努力尝试， 比如通过观众 来信，观众热线的形式让电视受众参与到节目中来。随着新媒体的快速发展，电 视台开始注意使用网络媒体平台对电视节目进行互动性推动， 往往会在自己的网 站上开设互动板块接受观众对于节目内容的反馈， 但要真正实现对其他媒介的有 机整合 树立自己的竞争优势。电视需要创造性地嫁接其他媒介平台，让互动从 形式变成节目的内容、在内容选题时，关注网络互动平台。选取网民点击量最多 的话题 借助自己内容的原创能力通过记者现场、网络连线、演播室主持人、嘉 宾讨论对话题事实再现和群体讨论。在原创性内容报道中，邀请观众通过论坛、 微博、播客、DV 展播等形式参与把观众作为内容生产的合作者、加工者、整合 者以及解读者②。2．纸媒：和而不同在全媒体时代，人们可以从多家媒体获得信息，报纸不再像过去那样是唯一 的信息载体。同时，新闻应该是力图提供真实 客观的信息，并迅速有效的传递① 参见张伟男： 《网络时代促进媒介融合的给力因素及所带来的影响》 ， 《现代传播》2011 年第 6 期。 ② 参见钱庆义： 《论媒介融合语境下电视媒体的发展》 ， 《新闻爱好者》2011 年第 6 期。11给受众 在此前提下，获得第一手信息 自然是传统媒体长期追求的目标 但是报 纸的自身特点决定了在当今的媒介环境下报纸已经失去发布“第一手信息”的能 力，比报纸“快”的新媒体比比皆是，纸媒的传播效果大打折扣继时效性之后， 报纸面临的另一个难题就是互动性。从信息传播的角度讲，传统媒体特别是报纸 最大的特点是单向传播，虽然现在很多报纸都有读者来信的板块，但是这样的信 息反馈已经不再具备深远的反馈意义再看报纸的内容生产， 报纸存在 “把关人” ， 从记者对新闻事件的采访写稿到编辑的筛选改进， 报纸上刊登出来的新闻经过了 一系列媒体人的“把关” ， “把关人”们将他们认为受众想知道的事情对、他们有 帮助的事情报道出来。但因为缺少了互动反馈，或者反馈的并不及时，报纸生产 的内容并不一定符合受众的需要。作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时， 努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真 正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路①。3．网络：平稳灵活数字技术、网络技术和传播技术的发展使得信息处理和传输的能力大大增 强、不同业务同步、交互运作的网络体系使传统的“点到点”的结构发展为多 种终端、多种接入、统一控制核心网、多种应用的网络结构。为媒介内容的共 享提供了可能，网络技术和媒介的融合发展则是实施这种共享的必然道路。二 是经济上的给力因素，网络大背景下的渠道终端极大丰富，信息的存储、传递、 营销成本极大降低，由此对媒介内容产生了极度的渴求，同时也为业务和市场 创新提供了机会 媒介融合以其巨大的覆盖面和丰富的服务内容， 面对零散微利 的市场能获得可观的经济效益，由此加速了媒介融合的步伐。网络媒体传播内 容多，以及信息容量超限性和信息链接无限性的特质，使人类的信息传播方式 产生了革命性的变化，受众也迫切希望改变传统的以媒介为主导的处境，要求 传播媒介所传播的内容更丰富，接收更加自由和无地域限制并具有互动功能， 这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都难以单独做到，只有媒介融合才能使 受众的需求得到满足。近年来国家减小了对传统媒体，信息产业以及信产业的 限制，不但鼓励了媒体企业之间的相互竞争，也推动了媒介融合的速度“十二 五规划”明确提出：要实现电信网、广播电视网、互联网 ，三网融合构建宽带、 融合、安全的下一代国家信息基础设施建设，相信实践的步伐一定会加快。传 播学者保罗 莱文森认为： 任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一 种先天不足的功能的补救和补偿，对于媒介的演变而言，因特网则是，一个大 写的补偿性媒介，补救了电视、书籍、报纸、教育工作模式等等的不足，手机 则可以使以前一切媒介的非移动性得到了补偿，媒介融合就是补偿性媒介理论 的一个绝佳的表现，规律必然推动实践的发展②。 媒介融合是必然趋势已成为主流思想，众多学者对媒介融合报以乐观的态 度，传统媒介需要借助新媒体提升自己，而新媒体将自身在技术上的互动性优 势与传统媒体的便捷性优势相结合将更进一步发展。① 参见王凡： 《 “和而不同”媒介融合下报纸的生存之路》 ， 《新闻世界》2011 年第 2 期。 ② 参见张伟男： 《网络时代促进媒介融合的给力因素及所带来的影响》 ， 《新闻传播》2011 年第 6 期。12五、新媒体产业格局及发展趋势解析随着国务院一系列政策性文件的相继出台， “三网融合”工程正在有序推进。 与此同时，伴随着国家加大文化产业市场化力度的东风，广电媒体产业的技术革 新和市场化改造迎来了一个相互激荡、促进和砥砺的过程。在这一背景下，梳理 我国广电行业新媒体产业的发展现状、问题及对策，以前瞻思维、统筹高度、超 前视野、合理规划的立体化研究及思考方式对其予以观照，显得尤为迫切。（一）三网融合开拓产业发展优良契机研究者从当前中国视听新媒体产业发展基本格局、当前中国视听新媒体产业 发展存在的主要问题和进一步推动中国视听新媒体大发展的路径选择三方面对 当前中国视听新媒体产业发展做出了分析：中国视听新媒体在新媒体与传统媒 体、媒介与通信、广播影视与互联网的融合发展中，日新月异。各类新媒体、新 业务、新终端、新渠道不断衍生、链接和扩展延伸。以不断提升消费者视听体验 为核心，朝着打造全媒体、经营全业务大步迈进，逐步形成包括内容提供、网络 服务、接收终端和用户消费在内的完整产业价值链，并呈现多元化竞争的产业发 展格局①。 研究者也从新媒体产业结构发展、新媒体产业的资本逻辑和新媒体产业的两 极化和趋中融合三方面来探讨了新媒体产业的格局和发展趋势。首先，新媒体产 业结构发展：趋垄断化。基于点对点传播模式的 IT 新媒体产业，正演绎着范围 日益广泛、规模日益庞大的多元合作，目标一致指向在全球范围持续扩大用户规 模。其次，新媒体产业的资本逻辑：和为贵。在这个充满机遇和野心的期待中， 根本动力是用户的真实需求。新媒体产业的两极化与趋中融合。新媒体产业的两 极化结构日渐形成：一端是以免费使用为产业基础，以 Facebook 为典型代表的 “社会企业” ；另一端是以高额利润为产业基础，以苹果公司为典型代表的“商 业企业” 。在两极化之外，孕育其中的新的结构性融合仍在进行之中，实现路径 是基于技术创新的资本联合② 产业集群已成为区域经济发展的新亮点和重要模式。产业集群发展的优势无 疑可以为解决网络视听新媒体产业困境带来新的思路； 产业集群发展带来的竞争 优势、外部规模经济优势、人才优势可以促使网络视听新媒体产业降低成本、整 合上下游产业、促进知识交流创新，最终实现行业整体跨越性发展。但是，对于 产业集群如何产生及如何发展，还需要进一步思考③。（二）新媒体经营拓宽优质的市场格局新媒体的日益崛起，无疑给长期僵硬的媒体市场投下了一枚重磅炸弹， 带 来媒体市场的重新洗牌，进而推动媒介形态的快速变革。从目前的基本市场格局① 参见庞井君： 《当前中国视听新媒体产业发展的几点思考》 ， 《电视研究》2011 年第 5 期。 ② 参见周笑： 《新媒体产业格局及发展趋势解析》 ， 《电视研究》2011 年第 1 期。 ③ 参见陈广玉、孙欣为： 《通过产业集群发展提升网络视听产业整体竞争力的探讨》 ， 《硅谷》2011 年 第 3 期。13来看，在一个相对较长的时间内，新媒体与传统媒体尚可兼容并进。但需要关注 的是，在整合中，如何面对市场份额缩减、市场容量狭小等方面的现实挑战，能 够借助新型媒体的技术和载体实现华丽转身，采取有效的战略、战术，充分利用 好支撑在新兴媒体背后的新技术，提升传统媒体的价值，增加传播手段，重新为 自己的赢得生存空间。如何合理利用新媒体开拓市场空间，总结为以下四点。1．利用新媒体优势开拓展新型营销手段新媒体行业的迅速崛起带动了互联网、无线网络、数字电视、传统转型和融 合。数据显示，连锁渠道等众多行业的变革、2007 年中国新媒体行业中移动新 媒体和网络新媒体收入总和达到 1，350.00 亿元，占到中国传统媒体行业总产 值的 1/4，2009 年这一比例呈扩大趋势。对于我国的媒体行业到来说，新媒体 和传统媒体两种形式进行资源整合，形成优势互补，是今后的发展趋势，现在这 两种媒体已经开始融在这方面许多报刊、电视、广合并进行了一定程度的探索。2．品牌与营销：媒体竞争力的必由之路计划经济条件下成长起来的传统媒体，依赖自身的权威地位和意识形态定 位，基本上形成了只负责生产，不负责销售的信息制作传播格局。在市场经济条 件下，随着国家对文化产业政策的进一步放宽，图书市场、报刊市场愈来愈受到 电子网络市场的挤压和分割，已有的品牌逐渐淡出人们的视野，例如图书的选题 策划、编辑出版，正规出版社因体制僵化，不具备灵活性而难以与民间出版公司 竞争，报刊的编辑与发行分离难以即时反映受众市场的阅读需求，广播电视传统 信息制作发布形式、话语方式难以应对不断变化的受众接受心理等，这些都是传 统媒体在新形势下竞争不可忽视的问题。因此，强化市场竞争意识，深化新闻出 版改革，在改革中重新塑造品牌资产，积累品牌价值，占领品牌高端市场，加强 ① 营销团队和渠道建设，将成为新媒体时代应对挑战的不二法门 。3．内容：新媒体变革与创新的重要手段新媒体业务的发展让我们看到无论哪种业务，内容是重要的支撑手段。有线 电视网络数字化改造后空余的带宽资源，IPTV 双向互动功能，手机电视的迅速 便捷，要实现资源的充分利用以及各类新功能的实现都离不开内容的支持。精品 内容可以“拷贝”到不同的业务中去，为不同的用户提供不同的服务，可以说内 容是当之无愧的产业核心②。因此，新媒体的内容生产必须调整产品策略，首要 的是要经营好平台，以关系建设为出发点，构建内容、社区和服务的产品链。而 经营好关系平台，需要发挥从业人员的创意能力。比方说，一个媒介产品如何通 过多次售卖使其增值；如何对内容进行整合，针对不同用户、面对不同终端，分 发什么样的产品和服务；如何与用户交流互动并聚合用户创造的内容等③。① 参见秦艳： 《新媒体崛起与传统媒体的经营策略》 ， 《经济研究导刊》2011 年第 17 期。 ② 参见姜贵欣： 《新媒体发展与经营初探》 ， 《科教文汇》2010 年第 5 期。 ③ 参见方雪琴： 《创意时代新媒体内容生产的变革与创新》 ， 《河南社会科学》2011 年第 3 期。144．营销核心：多样态多维度的创新结合新媒体营销的核心在于：降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。而这 一切在未来五年还会产生新的变局。未来几年新媒体有几个重要的胜出。一个是 以“苹果”为代表的“终端制胜” ，还有就是“产品制胜” ，如 GOOGLE 的 Android 系统，再者就是“模式制胜” ，如腾讯的虚拟物品、FACEBOOK 上的熟人传播、美 团网的团购模式以及手机社交游戏等。营销是一种创新，创新有两个维度：一个 是发现新的元素，另一个是对现有元素进行创新性整合。随着新技术的产生，定 会不断有新产品、 新终端、 新模式出现，未来新媒体营销，应是“终端、产品（服 务、体验）与模式”之间多样态、多维度的创新性结合①。（三）新媒对社会管理机制的影响分析新媒体多样化的形式决定了其运营模式的多元化发展，具体到盈利模式也并 非单一的模式，而是多种模式的整合。首先是对传统媒体盈利模式的借鉴。以移 动电视为例， 移动电视表现形式与传统媒体类似， 以播放文字、 图片、 视频为主， 为广告主提供广告播放服务。其次，通过提供新技术服务，收取用户一定的服务 费和信息流量费，以手机报和手机电视为例，他们提供的都是新技术载体上传统 媒体形式，通过大面积的用户收费获得发展。 创新是新媒体经营管理永恒的主题：首先，通过品牌创新来提升新媒体的影 响力。新媒体最重要的资产为品牌和人才。在媒体竞争日趋激烈的今天，强势媒 体的话语权加强、 定价能力强化、 获取超额利润的能力提高， 只有加强品牌建设， 才能掌握竞争的利器。 其次，新媒体需要打破传统媒体事业单位运营的束缚，将管理摆在重要的位 置，从管理中获得更多的效益。 再次，经营方式要不断创新，在探索新的盈利模式的同时，也要利用传统媒 体的优势。事实上，作为传播手段，新媒体与传统媒体在合作中竞争、在竞争中 合作，如移动电视可以利用传统电视媒体的视频资源，传统媒体也可以延伸至新 媒体领域，这种相互融合的态势，已经模糊了彼此之间的界限②。 麦克卢汉将媒体视为人体的延伸，它能改变人的感知范围，提升人的感知能 力，能引起人间事物的尺度变化和模式变化，能塑造社会的组合方式和形态，促 进社会结构的变迁。新媒体作为媒体的新秀和集大成者也不例外。 新媒体对社会的影响受三种变化的影响：新媒体环境下社会认知方式的变 化、新媒体环境下社会组织方式的变化、新媒体环境下社会表达的变化；而新媒 体作为社会管理系统的外在环境，对社会管理创新需求、社会管理主体完善、社 会管理创新动力的重要影响有：其一、社会认识方式和表达方式的变化促进了社 会管理创新时代的到来；其二、社会组织方式的变化促进社会管理主体的发育和 完善；其三、社会表达方式的变化引导和约束社会管理创新③。① 参见栾轶玫： 《新媒体营销的特点》 ， 《视听界》 ，2011 年第 4 期。 ② 参见谈兆雄： 《试论新媒体经营管理的模式与创新》 ， 《新闻传播》2011 年第 7 期。 ③ 参见杨振刚、鲍胜： 《新媒体影响社会管理创新机制分析》 ， 《法制与社会》2011 年第 16 期。15六、结语新媒体是近几年研究的大热门，所以无法做到穷尽所有文献，重要期刊和重 要研究者的文献成为我们参考的重点。 从文章的数量上看，2011 的研究文献延续了近几年的喷勃之势，达到了尽 2 万余篇。仅从数量上就可以看出新媒体是绝对的研究热点。而且对新媒体研究的 方向性和目的性与去年相比有了明显的进步， 基本脱离了对现象的描述和表面化 的概述。对新媒体传播形态的研究不再只局限在本领域，而是拓展开来进行深层 次的梳理与总结。 从研究内容上看，研究者将研究的落脚点放在更基础更深入的位置之上。通 过对新媒体的本质探析去进行更为宽广深入的研究。2011 年给予了微博更多的 关注，不仅因为这是一个新的传播形态，更是因为他的传播效果与影响。虽然微 博处在更起步的阶段，但是进步神速，研究的重点已经从一年前的定义研究转向 了 2011 年的应用研究。面对三网融合如此有利的局面之下，新媒体的经营管理 也成为关注的焦点， 如何利用新媒体的独特优势去拓宽路径和取得盈利是研究的 重中之重。 众多研究者也针对新媒体出现的相应的诟病和问题提出了改善和解决 的建议，希望能为新媒体今后的平稳前进指明道路。 从文献发表期刊来看，虽然今年的文献数量极多，但是发表在核心期刊上的 文章数量过少，这也是研究的诟病之一。期待日后的研究能够在学术性、学理性 方面加强完善。 从研究方法和范式上看，今年跨学科研究是主流。因为应用领域的拓宽，激 发了多种研究方法和理论的融合。大量的实证研究和定性定量研究被引入和应 用，为我们的研究提供了更为科学的研究方法和可操作性强的研究模型。以经济 学、传播学和文化学的融合研究为主，提供了更加新颖和科学的思路。这样为新 媒体的研究拓宽了空间和领域，也为本学科注入了新的活力。撰稿人：任志明（西北师范大学传媒学院副教授，复旦大学新闻学院博士后） 张 进（西北师范大学传媒学院 2010 级硕士研究生）16新媒体理论研究新媒体的发展伴随着媒体技术的发展， 传播理念的更新以及从传者到受众的 角色调整，纵观 2011 年新媒体研究，研究者从新媒体概念确立、传播模式以及 其新媒体发展的问题所在等几个方面入手对新媒体理论做了一系列研究， 同时整 个 2011 年度新媒体的传播理论以及其社会伦理研究也成为学界热点，不难看出 技术革新的高速发展使理论很难达到长期适应性， 但是对理论的研究是学术界亘 古不变的命题。一、新媒体概念确立及其传播模式解读给新媒体下定义往往是困难的。互联网是新媒体吗？与电视相比，互联网确 实是新媒体，但是，它也走过了十余年的历程。手机媒体是新媒体吗？与互联网 相比， 手机媒体确实是新媒体， 但是， 短信、 彩信等媒体形态人们早已司空见惯。 技术的更迭、媒体人创意的无限发挥，使得媒体市场也在日新月异地变化着，在 不经意间就有更新的媒体冒出来。 其中的共性在于数字化生产或者传播的媒体就 是通常意义上的新媒体，换句话说，数字媒体一度是新媒体的最佳解释。然而， 李智认为，数字媒体已经成为全部媒体的代名词，任何媒体都是数字媒体的一部 分①。 新媒体的概念界定和传播模式一直的研究者关注的热点话题。 它是基于数字化技术、网络化技术、移动通信技术等，通过互联网、无线通 信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4 等设备 为终端的媒体②。 新媒体是一个相对的概念，是继报纸、广播、电视等传统媒体之后发展起来 的新的媒体形式， 包括网络媒体、 手机媒体、 数字电视等。 新媒体利用数字技术、 网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网以及电脑、手机等终端向用户 提供信息和娱乐服务媒体能为大众提供个性化的内容， 传播者和接收者以及接收 者之间可以进行信息交流。 今天我们所谓的新媒体其实就是以数字技术和网络技 术为中介，同时满足了公众和用户信息需求和传播欲望的媒体形势③。 视听新媒体概念的界定，目前主要存在两种标准和方法：一是按技术的突破 性变化来划分，把基于互联网的各种视听业务形态称为视听新媒体，包括网络广 播影视、IP 电视、互联网电视、手机电视等；二是按时间与空间的变化来划分， 把近 10 年中出现的、在传播空间上发生重大变化的视听业务形态叫做视听新媒 体④。 新媒体相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体而言，是指以现代信息 技术为基础，以信息网络、无线通信网、卫星等作为平台，以手机、计算机等为① 参见李智： 《内容为王终端多元――2010 中国新媒体市场回顾》 ， 《传媒》2011 年第 1 期。 ② 参见董倩： 《以内容破局――三网融合背景下湖南广电集团新媒体战略研究》 ， 《新闻知识》2011 年第 8 期。 ③ 参见谷国庆： 《电影发行的新媒体渠道》 ， 《北京电影学院学报》2011 年第 1 期。 ④ 参见庞井君： 《中国视听新媒体的现状与发展趋势》 ， 《新闻学论集》2011 年第 9 期。17终端，以有线和无线作为传送方式的一对一、一对多、多对多的传播媒体形态①。 “什么是新媒体”――这个新媒体时代最为核心的命题，实际上从一开始 又重复了直观描述的谬误，最为常见的是从“相对性”的路径予以阐释。业界丰 富和迅速的变动，常常使研究者以滞后的姿态对新的媒体形态予以确认，而相对 性的抽象把握，一方面很难跳出传统媒体所形成的樊篱，另一方面对于新媒体的 本质又形成了巧妙的规避。时至今日，新媒体的“现象层面” ，如传播特点（如 及时性、互动性、广泛性）和传播影响（去中心化、高效率、民主提升）被重复 诠释，各种不同的新媒体形态（如微博、网络视频、手机报）的研究丰富多元， 然而林林总总的样式和提法似乎都缺乏一个有效的归整、 一个有效的串联和一个 有效的尺度。 基于此，研究者认为以智能手机和个人电脑为平台的 App（英文 application program 的简称，即客户端应用程序）的开发和普及应用，似乎为这种尺度的建 立提供了可能。按照“媒介即讯息”所开拓的视角，在人类社会发展过程中，真 正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒 介改变着我们传播和接收讯息的方法， 造就了我们生活方式的本身――App 正是 ② 这样的一种关键性的（媒介）技术 。 而对于新媒体的传播特点有研究者指出，新媒体的传播特点有三个方面：一 是内容为王，优质内容是媒体生存发展的第一要素；二是多渠道分发是内容增值 变现的重要手段；三是终端是数字时代媒体运营的新参与者③。 “内容为王”这一点上有研究者加以补充，认为新媒体还表现出了内容呈 现的多终端化，内容产品的社区化和内容生产主体的多元化三个特点。她还在终 端是数字时代媒体运营的新参与者这一点上补充认为应对多终端化， 传统媒体向 全媒体转型要打造文化产业集群：一是拓展多元终端，打造文化产业集群，二是 终端引领传媒变革，传统媒体实施采编流程的再造④。 在报业、新闻界，电影界，事实上正好印证了以上所提及的理论，甚至比想 象中的更加彻底。 在报业领域，研究者在“内容为王”还是“渠道为王”这一长期争论的一个 话题上明确指出， 在经历多样化新媒体终端的考验后， 郑州的报人似乎达成了 “共 识” ：无论新媒体形式发展到何种极致，受众都需要优良的内容，因此根据时代 需求调整新闻理念，提升内容质量才是王道。还要渠道扩张，占领更多终端，这 一点与李智又不谋而合⑤。 在新闻评论中， 全媒体平台拓展了新闻评论的表现形态从单一渠道到多种渠 道: 这一时期评论形态的拓展，同新兴互联网应用的出现轨迹相吻合，逐步经历 了从最初的网站评论和网络专栏评论，到后来的网络论坛评论、网民跟帖以及博 客评论，再到当前的微博客言论这样一个发展过程。每一种新的评论形态的出现 并没有导致旧有评论形态的消亡， 但使一些较为同质化的评论形态出现了一定程 度上的削弱，这同互联网应用的发生规律是一致的。 并且开放式空间吸纳了空前庞大的意见表达群体，从单向传播到多级传播:① 参见吕治国： 《略论新媒体环境下马克思主义大众化的传播路径》 ， 《中国化马克思主义研究》2011 年第 9 期。 ② 参见王建磊： 《App：认识新媒体的一个崭新视角》 ， 《新媒体前沿》2011 年第 11 期。 ③ 参见李智： 《内容为王终端多元――2010 中国新媒体市场回顾》 ， 《传媒》2011 年第 1 期。 ④ 参见方雪琴： 《创意时代新媒体内容生产的变革与创新》 ， 《河南社会科学》2011 年第 3 期。 ⑤ 参见梁益畅： 《报业转型内容升级渠道扩张――郑州报业向新媒体迈进的路径选择》 ， 《中国记者》 2011 年第 5 期。18由于网络传播的自由性、交互性和开放性，使以往在传统新闻传媒上无法实现的 个人表达自由和言论自由得到空前的展现，任何人进入网络，只要不违反国家的 法律法规，都可以畅所欲言，甚至无所不言。这种前所未有、相对自由的表达平 台和表达方式，对一直生存于传统媒体的新闻评论来说，是一种极大的冲击与挑 战。 与新媒体互设议程，从“把关人”到“整合者”:激烈竞争中传统媒体。以 往，传统媒体在发布新闻、引导舆论、监督社会时，话语权主要是由媒体方面控 制，公众难以享有充分的话语权。而在新媒体时代，网络的交互性特征为网络传 播新闻、进行舆论监督提供了极大的便利，使得普通受众拥有了更为便捷和充分 的话语权，他们可以通过网络发表关于社会生活、公共事务、乃至对政府和政府 官员的意见与建议。 新媒体在多元化语境下的不同观点激烈交锋，使从前的从“宣传阵地”到现 在的“观点市场” 。并且打造了一个跨媒体、全方位、立体化的意见传播平台， 从“引导”转变为“整合”①。 新媒体对电影的影响，首先，在内容方面，由于草根文化的勃兴，包括 DV 在内的原创电影开始兴起。其次，在传输方面，新媒体降低了电影放映的门槛。 新媒体催生了多种渠道覆盖和观众的分流。再次，在需求方面，新媒体催化了受 众需求的聚合以及新的营销模式。三个方面互为平台，同时又互相竞争，催发了 中国电影在未来传播业中的探寻定位的需求②。 新媒体影像在镜头、画面、人物及情节结构方面，有如下特点：新媒体影像 的画面一般较少表现广阔的场面，人物少与人物关系相对简单和明了，同时，人 物和场景的景别往往以小景别和特写为叙事主体。 还由于屏幕面积小、 清晰度差， 不能像影视那样进行连续快切。新媒体影像创作一般擅长于描写人物较少、情节 高度集中、喜剧性较强的场景、情节和故事。新媒体影像所能容纳的人数，以三 四人为主，或者是二三人为好（指主要人物） ，场面至多也不要超过十人③。 新媒体对群体性事件的信息传播， 可发现具有以下特征： “造势” 与 “溢散” , 群体性事件爆发或者其导火索事件发生之后，相关信息随之出现在新媒体上，原 因在于，人们认为通过正常的渠道难以得到公正的解决，而之所以不能得到公正 处理，是因为部分事件的利益相关者在现实生活中具有“权势” 。因此希望通过 互联网或手机联络更多的人员，即通过“制造人势”来对抗“权势” ，或吸引更 高级别的“权势”来干涉当地的“权势” 。可以认为，无论是“制造人势” ，还是 吸引更高的“权势” ，都是旨在“造势” 。 新媒体之所以能“造势” ，在技术上，是通过网民自下而上的“发帖、灌水、 加精、置顶” ；在内容上，则集中于‘怨恨的生产和解释’ ，即怨恨动员。传统媒 体的报道更多地是承担着为受众“解疑释惑”的职责；而新媒体的信息传播则更 多地是进行怨恨解释与行动动员。 如果说传统媒体的报道框架演变意味着舆论监 督的开放，那么新媒体的传播动员则体现了强大的“赋权”作用④。 新媒体时代的舆论传播特征主要表现在以下几个方面： 一是明显区别于传统 媒体的即时性；二是明显区别于传统媒体的匿名性；三是明显区别于传统媒体的① 参见涂光晋、吴惠凡： 《表达?交流?争论?整合――新媒体时代新闻评论的变化与反思》 ， 《国际 新闻界》2011 年第 5 期。 ② 参见谷国庆： 《电影发行的新媒体渠道》 ， 《北京电影学院学报》2011 年第 1 期。 ③ 参见项仲平： 《论新媒体背景下传统影视的嬗变》 ， 《当代电影》2011 年第 2 期。 ④ 参见曾庆香、李蔚： 《解析传统媒体与新媒体对群体性事件的传播框架》 ， 《当代传播》2011 年第 1 期。19过量性； 四是明显区别于传统媒体的交互性； 五是明显区别于传统媒体的突变性； 六是明显区别于传统媒体的非理性①。二、新媒体的现状述略及其特征再思考与传统广播影视相比，视听新媒体具有以下特征：第一，视听内容形态多元 化和分众化；第二，内容来源多样化；第三，内容体验丰富化；第四，传播渠道 （终端）无所不在；第五，单一渠道（终端）的兼容性与多功能化；第六，更高 的全程互动性②。 新媒体传播活动要能够让受众接受和喜爱， 不仅应具有充分的信息量以实现 物质实用的功利目的，而且还能满足受众对精神与感情诉求的需要，这也是其能 够获得受众的必要条件。也就是说，新媒体传播活动同样具有审美价值，它要与 受众的精神与审美追求一致，使之在得到信息需求与满足实用功能的同时，也会 感到精神的愉悦与情趣的满足。 由于新媒体传播手段的丰富性、互动性、可移动性和通俗性，最能深入个人 最日常的生活空间，成为影响个人审美与娱乐的最重要因素之一，导致人们的审 美活动逐渐消失了“神圣”的内心思考和盛大群体仪式，而与人们的感观享受和 日常生活紧密地结合起来， 审美活动逐渐地随着新媒体的使用而在日常生活中泛 化了，也逐渐地个人化、私密化了，以致大量的日常生活都具有审美娱乐化的成 分。 新媒体的典型特点是多媒体的融合，数字化、交互式和网络化，这些都完全 依赖于先进的通信技术和数字技术， 这也使越来越多的新媒体使用者在满足审美 情趣和心灵愉悦需求时无法与新媒体的技术性与工具性区别开来， 技术以及媒介 产业的整合趋势及其对社会生活的影响，决定着人们审美方式的变更。 “技术神 话”是许多人对新媒体的又一称呼，这也带来了新媒体传播者对技术手段的痴迷 和接受者对信息技术的崇拜。 传播视觉化也是新媒体技术性与工具性带来的审美形式。以“界面”为主要 特色的视觉性是新媒体的生命线和提高阅读率、收视率、点击率的法宝，文字渐 渐地变成了图像的附庸和点缀，大众完全处于变幻无常的图像的包围之中，以致 于形成了大众的图像膜拜，新媒体的“界面”使人们已经不习惯于看那些没有图 像的出版物。 传播的虚拟性也是新媒体传播的一大特点③。 新媒体是一个时代内的媒体特征，随着时代的进步，我们在当下所认为的新 媒体也有不再 “新” 的一天。 新媒体时代的特征就是信息的边界与爆炸式的传播， 人们对信息的需求在某种程度上已经由被动变为主动， 以此为载体的艺术形式也 得到了丰富和发展。第一，数字虚拟元素的应用；第二，新媒体技术带来思维方 式的设计转变；第三，新媒体技术的智能化④。 就新媒体的主要特点研究者认为其主要体现在：持续创新性，即时交互性，① 参见覃进、向芳： 《媒介新论代的舆论特征与产业前景》 ， 《中国报业》2011 年第 5 期。 ② 参见庞井君： 《中国视听新媒体的现状与发展趋势》 ， 《新闻学论集》2011 年第 9 期。 ③ 参见李建秋： 《信息审美与新媒体传播的使用与满足》 ， 《武汉理工大学学报（社会科学版） 》2011 年第 3 期。 ④ 参见陈慧姝： 《城市文化环境导视系统中的新媒体艺术》 ， 《中国报业》2011 年第 9 期。20广泛传播性①。 首先，新媒体在传播上具有交互性的特征，传统电视作为一种自上而下将信 息传递给受众的媒体，在传播过程中由于传播技术等方面的限制，往往将受众置 于一个单纯的信息接受者的位置。其次，新媒体具有极大的开放性，依赖数字技 术和网络平台的新媒体进入门槛低，开放度大，能实现高度的信息共享。最后， 新媒体在传播信息上为人们带来了远胜于传统影视的深度、广度和迅速便捷度， 也正是由于新媒体在这些方面都开拓了传统影视无法比拟的传播功能， 所以新媒 ② 体正在迅速地影响到传统影视在传播上的主导地位 。三、新媒体发展中的问题与其解决路径一是视听新媒体产业链各个环节严重不平衡,二是挑战文化安全,三是版权问 题成为发展瓶颈,四是管理有待加强,五是缺乏政策扶持③。 新媒体的发行有重大的意义。我们现在知识产权保护还相当脆弱，新媒体发 行之所以没有发展起来的一大瓶颈，就是我们的盗版问题，还有就是大丰收并不 等于大收益。所以在网络发展、新媒体发展的这趟车上，还需要有一个很好的知 识产权保护。这次的电影促进法就对知识产权的保护提出了新的要求，把它放到 国家的法律上来进行制裁和维护， 新的电影促进法出来以后也许会推动中国电影 发展，尤其是在版权保护方面会有一个很好的维护和支撑④。 由于相关规定的限制， 我国网络媒体所需的信息大多从各种报纸等传统媒体 上转载、编辑来支撑其门户网站。出于利益考虑，许多中小网站都存在非法转载 和使用作品的现象。这不可避免的引发了一些列版权纠纷的官司。这些纠纷涉及 的版权问题有：转载和被转载的版权问题；新闻作品的权利归属；编辑的版权意 识；报社的版权管理问题等。鉴于此，高亚莉认为应当在法律方面和报业集团的 自我保护措施，这两个方面来解决新媒体时代报业版权的保护问题。在国家版权 法制制度的不断完善的条件下，报业、商业网站和公众之间可以通过规范各自行 为，履行相应的义务，达到三方共赢的局面⑤。四、新媒体传播的理论创新要研究新媒体的理论创新，就必须从新媒体的类型要素分析、新媒体的传播模式以及 它与传统媒体的相互关系着手。（一）新媒体的类型要素再分析目前中国市场上的视听新媒体形态可分为两大类六种业务： 一类是侧重发展 互动功能的视听媒体，主要是基于互联网及移动通信网，包括网络广播影视、IP① 参见吕治国： 《略论新媒体环境下马克思主义大众化的传播路径》 ， 《中国化马克思主义研究》2011 年第 9 期。 ② 参见项仲平： 《论新媒体背景下传统影视的嬗变》 ， 《当代电影》2011 年。 ③ 参见庞井君： 《中国视听新媒体的现状与发展趋势》 ， 《新闻学论集》2011 年第 9 期。 ④ 参见谷国庆： 《电影发行的新媒体渠道》 ， 《北京电影学院学报》2011 年第 1 期。 ⑤ 参见高亚莉： 《从新京报维权案谈新媒体时代报业版权问题》 ， 《中国报业》2011 年第 9 期。21电视、手机电视、互联网电视等；另一类仍为单向传播方式，但加速了传播渠道 的分化和传播空间（终端）的延伸，主要是指移动多媒体广播电视（CMMB）和 各种公共视听载体。当然，未来可能还会出现更丰富的新媒体业务形态①。 新媒体有三个要素：技术应用、信息海量存储、满足传播的需求。狭义的新 媒体是指新型的媒体， 广义的新媒体则包括在传统媒体基础上改造而来的新的媒 体形式，主要有互联网、数字电视、移动媒体这三种形态②。（二）新媒体：传统媒体的裂变研究者在对第二十届亚洲媒体信息和传播中心年会上新媒体与传统媒体的 博弈抑或延伸与颠覆做了简要总结，具体如下： 亚洲媒体信息和传播中心常务理事 Sundeep R.Muppidi 强调： “我们在重视发 展新媒体的同时也要关注传统媒体，因为任何新媒体都会成为传统媒体，传统媒 体在过去发展中所出现的问题我们要引以为戒，传统媒体遭遇的瓶颈，我们要在 发展新媒体的过程中尽量避免，传统媒体对新媒体的影响，我们也要加以研究。 ” 马来西亚大学的 Shanthi Balraj 认为： “在新媒体迅速发展的今天要持续发展 传统媒体” ，他说，虽然新媒体现在备受社会各界重视，但是不可否认的是传统 媒体并没退出历史舞台，无论新一代的年轻人多么钟爱新媒体，传统媒体仍有其 受众群，不能绝对地将传统媒体淘汰，要在新媒体发展的今天，留给传统媒体一 个自身存在和继续发展的空间。 台湾国际交通大学维缇认为， 我们一定要记得新媒体的发展是以传统媒体为 基础和开端的，一定要记住过去的事物的冲突和持续都是之后出现事物的基础。 台湾在这个方面做得并不好，台湾的 24 小时电视新闻频道所有的新闻素材都是 取自互联网，特别是社区共享网络如 YouTube 等，完全漠视了传统媒体应该发挥 的作用。他希望传统媒体能够对自身的发展加以重视，不要本末倒置。马来西亚 地区发展总局的 Balbeer Singh Jessy 认为，要在建设强大和可持续发展的大都市 的过程中充分利用传统媒体和新媒体。 他说， 不要认为只有新的东西才是最好的， 只要是适合城市发展的，都是好东西。所以，对于想要建设成为强大和可持续发 展的城市，首先要知道这个城市本身需要什么，建设目标是什么，要对媒体，无 论是传统媒体还是新媒体加以利用，而不是被媒体所局限。 新加坡南洋理工大学 Fernando Paragas 和菲律宾德里曼大学的 Violeda A.Umal 通过他们联合对菲律宾电视新闻的一项受众调查研究指出，在菲律宾， 电视仍是占主导地位的媒体，但是，这些节目也呈现出一定的庸俗化趋势，受到 了很多媒体专业人士的谴责，指出这只会伤害电视媒体的生存竞争力③。（三）新媒体传播的辩证与思考在以网络为特征的新媒体的背景下， 报纸在传播新闻领域中的垄断地位受到① 参见庞井君： 《中国视听新媒体的现状与发展趋势》 ， 《研究走廊》2011 年第 9 期。 ② 参见谷国庆： 《电影发行的新媒体渠道》 ， 《北京电影学院学报》2011 年第 1 期。 ③ 参见曹月娟： 《多维视角观察亚洲新媒体发展――来自第二十届亚洲媒体信息和传播中心年会的信 息》 ， 《新闻记者》2011 年第 8 期。22挑战。报纸是新闻内容的主要、权威制造者和提供商，报纸长期形成的强大社会 公信力和社会责任感，使报纸和新媒体将会有一个共存的时期。在这个共存共生 时期中，报纸将通过报网互动与报网融合两个不同的媒体发展阶段，与新媒体同 存，融合渗透，从新媒体的形态中学习、改进自身，以适应新媒体时代受众的需 要①。 对于传统媒体来说， 实现互联网转型被认为是今后的必经之路和重要战略方 向，但实事求是地说，传统媒体要面对的是一个几乎完全不同的世界，远远不是 一个介质不同的问题。从新媒体环境下用户体验这一点，见微知著，折射了互联 网传播理念、传播模式与传统媒体的巨大差别。不再是单一的媒体信息提供者， 而是用户在线生活的平台；不再是被动接收信息的受众，而是主动表达、参与创 造的用户；不再是各拿一张报纸“老死不相往来” ，而是网线相连的呼朋与醉、 即席赋诗。从用户体验的创造开始，学习互联网的核心理念与价值观，互联网转 型之路才不至那般坎坷②。五、新媒体的社会伦理研究随着经济全球化和信息化进程的加快，新媒体对社会的影响日益增强。处于 转型期的中国社会，在经济加速发展、各项制度逐步完善的同时，也面临着信息 社会引发的新问题，迫切需要相关理论和研究的及时跟进。 新媒体技术的广泛应用，使马克思主义大众化面临着创新工作载体、建立新 阵地的机遇，也突显出“软件跟不上硬件，管理跟不上发展”的问题。新媒体的 海量信息一定程度上影响了马克思主义大众化传播管理的针对性； 信息传播的自 由化一定程度上影响了马克思主义大众化传播的公信力；信息的“无归责”状态 一定程度上影响了马克思主义大众化传播的主导性。 对此，研究者提出新媒体条件下马克思主义大众化传播的对策思考。第一， 建立健全马克思主义大众化传播管理规；第二，坚持马克思主义大众化新媒体传 播实施的正确舆论导向，形成文明高尚、自律负责的新媒体环境程，保障新媒体 传播过程的有序进行；第三，主动根据受众选择性接受心理和认知水平进行马克 思主义大众化传播，防止信息过量化引发的学习困境，增强传播的针对性和有效 性， 强化目标效果； 第四， 发展和完善马克思主义大众化网络传播专业技术条件， 积极利用网络传播技术进行传播的把关和运行， 提高马克思主义大众化网络传播 ③ 的专业水平和工作效率 。 新媒体占据了传统影视的市场份额，新媒体给传统影视带来多方位挑战，新 媒体开拓了全新的传播功能，同时也呼唤有别于传统影视一样的创作方式，更丰 富和挑战以往经典电影理论。新兴传媒的出现与发展，给从事影视传媒行业带来 了更多的机遇，同时也带来了更大的挑战。因此，需要我们不断探究新媒体背景 下影视传媒创作的变革和重新审视影视传媒人才的培养模式， 研究其创作的新变 化，对传统影视做出了相应的转变和调整，找出一条适应于新媒体背景下影视人 才培养的新路径。新媒体是一个交叉领域，既包含了新技术的应用，也包含了视 听形象、传播媒介等，新媒体是一根很好的杠杆，通过新媒体这根杠杆，可以撬① 参见马汉清： 《报纸与新媒体共存的发展策略》 ， 《传媒观察》2011 年第 1 期。 ② 参见谢湖、伟吴静： 《新媒体环境下如何创造用户体验》 ， 《传媒》2011 年第 10 期。 ③ 参见吕治国： 《略论新媒体环境下马克思主义大众化的传播路径》 ， 《中国化马克思主义研究》2011 年第 9 期。23起并创造出传统影视媒体无限的空间①。六、新媒体的发展策略研究新媒体未来的发展必须超越“内容为王”的单一视野，因为今天的互联网已 经从内容平台发展到社交平台，一直到今天的生活工作平台。在这样的背景下， 新媒体经营的核心正在发生变化“，内容”的地位正在被动摇，而关系“平台” 的经营成了新的着力点。Web 2.0 的指向就是试图把人与内容的关新媒体的内容 生产必须调整产品策略，首要的是要经营好平台，以关系建设为出发点，构建内 容、社区和服务的产品链。而经营好关系平台，需要发挥从业人员的创意能力。 这显然与李智的内容为王形成对立。 UGC 走上前台，其商业价值正在被发掘；新闻能够在线生产，新闻报道成了 记者和公众互动参与的过程。 当人人都可以成为公民记者时，新闻的严谨度与正确性将受到影响。怎样善 用新媒体的传播力量，也是对政府管理方式的考验②。 相比之下，另有研究者持乐观态度，未来随着技术的发展与网络的优化，互 联网的带宽将得到大幅度提高， 视听新媒体业务发展面临的带宽瓶颈将得到明显 缓解。视听新媒体的产业规模即将步入高速发展期。而且，三网融合试点全面启 动后，IP 电视的用户规模将稳步扩大，手机电视用户规模将快速增长，互联网电 视市场将形成规模，盈利模式也更加多样。 视听新媒体作为新生事物、新兴产业，其发展环境将日益完善。 “十二五” 规划提出，要加快转变经济发展方式，推进经济结构调整；实现电信网、广播电 视网、互联网“三网融合” ，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施； 推动文化产业成为国民经济支柱性产业。 这些都将为视听新媒体的发展提供良好 的政策环境。作为主管视听新媒体业务的行政部门，广电总局已成立网络视听节 目管理司，专门负责视听新媒体业务的规划发展和行业管理，视听新媒体发展的 政策环境将进一步完善。在视听新媒体产业内部，产业合作将更加广泛深入，共 同推动产业发展迈上新台阶，走向新繁荣③。 当然研究传媒产业时要重点加强对新媒体内容的把关和充实。 从新闻内容和 产业发展角度，主流媒体在前景一片大好的形势下，还应从以下三个方面努力。 一是密切联系群众，用亲近的“问候声”增强服务性；二是及时发布信息，用关 键的“第一声”增强时效性主动引导舆论，三是用响亮的“最强声”增强权威性 ④ 。八、结语2011 年，讨论新媒体到底是什么的全文文章已经基本没有了，但在多数文 章中还是会略提到关于新媒体的定义问题，虽然切入点各不相同，但大体达成了 共识，即“新媒体”是建立在数字技术和网络技术基础之上延伸出来的各种媒体① ② ③ ④ 参见项仲平： 《论新媒体背景下传统影视的嬗变》 ， 《当代电影》2011 年第 1 期。 参见方雪琴： 《创意时代新媒体内容生产的变革与创新》 ， 《河南社会科学》2011 年第 3 期。 参见庞井君： 《中国视听新媒体的现状与发展趋势》 ， 《研究走廊》2011 年第 9 期。 参见覃进、向芳： 《媒介新论代的舆论特征与产业前景》 ， 《中国报业》2011 年第 5 期。24形式。 这说明新媒体早就不是一个新鲜事物，他以各种方式悄然渗入了我们的生 活，人们追究他到底是什么的热情已经并没有像当初新媒体刚出现时那么高。之 所以至今还没有一个明确的定义，笔者认为现实原因是多方面的，但更重要的是 历史原因，不识庐山真面目，只缘生在此山中。想要弄清楚他到底该如何定义， 也许只有等新媒体全部发明完之后，才能有个明确的定论，否则随着新的媒体的 发明，其定义总是要随之适应。 鉴于新媒体自身的多样性，其传播特点自然也有所不同，学界多数人认为新 媒体传播要以内容为王。其次意外，在各个领域，如报界，新闻评论界，电影界， 群体性事件中新媒体的传播也各有特点。 学界在对新媒体的特征探讨中，除了从新媒体自身出发概括其特点以外，有 研究者转换视角，从受众出发，提出了新媒体还具有审美性。 在新媒体形态研究方面，理论的滞后是显而易见的，对于 Siri、Knect、Hulu 等的研究今年仍旧不太多，2010 年有研究者把这些和以后将要被发明的新媒体 都统称新型媒体群，这不能不说是一个一劳永逸的办法①。 在新媒体发展问题归因上面， 多数研究者认为主要是欠佳的外部环境造成了 创新的障碍，笔者认为可以从创新本身去继续深究这个问题。 新媒体诚然是我国逐步走向民主完善的有力武器， 在群体性事件中扮演了越 来越重要的角色，但某些在电视台的研究者对此有异议。可以看到新媒体运用背 后的各种政治力量正在进行一场博弈。 撰稿人： 曹 锐（西北师范大学传媒学院研究生） 陈怡冰 （西北师范大学传媒学院研究生）① 参见詹骞： 《浅析新媒体形态》 ， 《新闻传播》2010 年第 4 期。25互联网研究2011 年之前，学界已有很多研究文章对互联网文化的功能和性质进行阐述， 总结出其互动性、即兴性、草根性等特点。而 2011 年，关于互联网文化的研究 议题偏向于发展层面， 主要探讨的是基于互联网文化特性下的网民群体智慧和网 络恶搞现象。一、 互联网群体现象辨析互联网为人类群体智慧提供了新的平台， 产生了许多基于群体智慧的互联网 应用。其中，维基百科、在线问答、文档分享、掘客、社会化书签等是基于普通 网民广泛参与的群体智慧应用形式。这种类型的“网民群体智慧”代表的是一种 新兴的媒介文化，具有“去商业化” 、 “反专家范式”和“民粹主义”的文化倾向， 它在克服传统商业化媒介文化一些弱点的同时，也具有自身需要克服的文化缺 陷。（一）网络群体智慧的文化倾向现代社会，大众传媒是信息、知识的主要提供者之一，它代表的是一种中心 化的、 商业化的媒介文化， 各种专家、 专业人士和媒体精英垄断信息生产与传播， 并向公众提供有偿服务。相反，网民群体智慧代表的是另一种“去中心化”的、 免费的媒介文化。在“数字公地”中，网民群体是信息生产与传播的主体和主导 者，网民的趣味、理性和判断决定着信息的生产与传播，而且网民对信息的获取 完全是免费的。 网民群体智慧创造的是一种更具参与性的免费媒介文化， 它具有三个显著的 文化倾向： “去商业化” 、 “反专家范式”和“民粹主义” 。他认为，从某种程度上 讲，大众传媒中的把关人是文化等级秩序的维护者，他们决定什么是重要的、什 么是健康的、什么更值得关注，尽管有时俯就受众，但他们进行把关的总体标准 仍然是“精英化”的，始终坚持“政治正确” 、文化健康、符合主流价值观念的 大方向。大众传媒代表的是精英统治的文化，即使是向普通大众提供的信息文化 产品也有其“底线” 。此形成对照，在互联网“数字公地”中，网民群体变成了 真正的“主宰者” ，能够按照自身的信息需求和文化趣味从事信息的生产和传播， 较少受到体制化的约束，享有更多的自由。这导致“数字公地”的把关标准基本 上由网民群体自身来设定，网民群体从原来的受众转变为现在的“把关人” ，由 他们自己决定什么是有价值的、什么是重要的。从对信息价值和文化品位的判断 标准来看，网民群体智慧具有“民粹主义”的文化倾向。这一点在“群体推荐” 这一类型中表现得最为明显。信息都是由网民选择和分享的，其重要性也主要由 网民群体来决定， 许多在媒体精英看来难登大雅之堂的内容或许会受到网民的追 ① 捧 。① 参见郝永华： 《网民群体智慧的文化解析》 ， 《当代传播》2011 年第 5 期。 26（二）网络群体智慧的文化特质网民群体智慧代表的是一种新兴的媒介文化，这种文化具有“民主化”的性 质，它在让人们反思传统的商业化媒介文化的同时，也让人们以一种批判的眼光 对其进行审视――这股具有“解放”性质的文化力量存在什么样的缺陷，它给传 统的传播秩序和人们的信息文化消费带来了什么后果？ 网民群体在“数字公地”中的“传播赋权”行为，在某种程度上打破了传统 的信息生产与传播秩序，它在发挥正面功能的同时，也导致了许多负面后果，主 要表现为以讹传讹、低俗和版权侵犯等。一方面，绝大多数为网民群体提供平台 的新兴互联网媒介公司都以盈利为目的，这些媒介公司不为“数字公地”提供专 业化的内容，而是依靠网民群体智慧生产和汇聚的内容来盈利，而它们这种“隐 蔽” 的商业化模式的最大弊端是 “媒体责任” 的缺乏。 平台管理者一般会采取 “相 当宽容”的把关尺度来培育用户的参与度、忠诚度，这就导致网民生产和传播内 容的行为处于一种“无政府”状态。人们在“数字公地”中乐此不疲地分享和获}