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金融家的逻辑
发布时间：日
信息来源：金融与经济
作者：肖四如 肖可砾
　　金融深化是由于产业分化引起交易深化、引起财富货币化进程，是资产转换在内容、时间和空间上拓展的过程；金融创新的本质是对各类资产转换及收益风险分配建立起工具、技术和机制。而所有的金融产品，都是由于价值的跨时间转移而形成，本质上都是一份涉及未来权益的契约。由于财富转移所带来的信息不对称和不确定性风险，催生出一系列中介机构、一系列信用增强机构、一系列监管机构，也催生出一大批金融家人才。他们是金融市场上的食利者。他们的所作所为，可以用两句话来概括：发现套利机会，善于运用杠杆。
　　一、金融市场中的套利机会
　　从金融市场角度看，所有的交易都是一种资产转换，金融家力图从资产转换中套利。金融市场中的资产形态，包括现金、外汇、商品、贵金属、股票、债券、期货与期权、保险、房地产、专利技术、项目机会、矿产资源和人力资源以及各种其它有价证券，等等。所有的财富当赋予时间的价值时，则称为金融资产。
　　金融市场主体资产转换的动力来自于不同的流动性偏好和风险偏好。金融资产的属性可以归结为三方面：即流动性、收益性和风险性。流动性是指资产的可变现属性。在一个充分完善的金融市场上，任何资产都是可变现的。如果这种资产具有未来的收益流，就可以在金融市场上变现。然而现实中不可能存在无摩擦的金融市场，于是不同资产可能具有不同的变现能力。收益性是资产的未来增值的能力。未来收益流折现到资产的现值（以预期的折现率）是资产定价的主要方式，收益率越高则资产价值越高。风险性是由于未来不确定性而导致资产收益不确定的属性。他在资产定价中是资产价值的负面调整因子。风险越高的资产，定价较低。一般而言，高收益对应着高风险（而高风险并不一定对应着高收益）。
　　金融套利空间产生于四个不同的领域：不同资产转换间套利，不同期限套利，不同地区套利，不同买卖主体间套利。
　　――不同资产转换间套利，是指利用不同资产的定价差异，用货币购买定价过低商品并力图以真实价值卖出时的套利行为；或者以货币为媒介，以定价过高的资产交易定价过低的资产套取真实利差的行为。资产的定价既包括对资产基本面的分析（收益性、成长性和风险性），也包括宏观政策面的分析，还包括资金面、情绪面等分析。金融家运用独特的资产定价方法，对资产价值作出判断。由于定价能力的不同（包括对信息拥有的差异和方法的差异），产生资产价格的不同看法，就有了套利的可能性。
　　――不同期限的套利，是根据资产价值变化的走向分析，对于趋向上升的资产以买空方式、对于趋向下降的资产以卖空的方式囤积居奇，以期在资产价格变动中套利。由于资产价值未来变化的不确定性，金融家需要更充分的信息作出判断和更大的风险承担能力。由于未来的不确定性，金融家完全可以运用信息不对称的手段，引导金融消费者看好某类资产，使其产生高预期形成资产的高价格，也可以反之引导消费者看差一类资产，使其形成低价格，形成信息操纵下的主动套利。
　　――不同区域间套利，是指资产在不同地区定价差异形成的套利机会。这种机会可能由于对资产稀缺性看法不同而产生的差异（如有的地方资金供应宽松，有的紧，形成资金利差），也可能是人为的贸易和投资壁垒造成的价值差异，还可以是两地对资产价值信息差异导致的定价差异。在全国统一市场形成之前，这种套利差普遍存在。所谓政策套利、监管套利，就是指不同地区的政策不一样导致对资产有效性看法不同，在政策宽松的地区准入而进入政策偏紧的地区竞争，就会形成独特的产品垄断之优势。目前跨国之间、跨境之间存在大量的机会。人们在开曼群岛等地注册企业，以减少税收和准入成本、运行监督成本也是区域间套利的方式。
　　――不同需求主体间套利。不同的流动性偏好，不同的收益性偏好，及不同的风险性偏好，是市场交易主体的普遍特征。即使是同一个体的流动性、收益性、风险性偏好在不同时期也可能不同。金融市场各类主体需求概括为交易需求、投融资需求和理财（财富管理）需求，不同需求者对资产价值的看法不一。这种价值差异很多是资产组合应用的方式不同引起。当投资者与融资者对资金价值判断不一致，有利差时，投融资中介亦可套利。主体的风险偏好不一样时，可以有风险套利。将一部分不愿承担高风险的主体承担有限风险，而将风险利差给愿意承担较高风险的主体，金融中介亦可套利。主体的信息占有不同也形成对资产价值的不同看法，形成定价差异，产生套利机会。市场主体由于风险偏好和流动性偏好的不同，引起对资产价值看法上的差异，正是交易实现双赢的基础，也是金融市场有效性的基础。
　　――利用信息不对称套利。当金融资产的未来收益和风险信息在交易双方不对称把握时，就会出现对资产定价的看法不同，信息有利一方则可套利。当金融产品设计者有意识隐瞒重要风险信息，放大收益信息而转让产品时，就会形成不合理的定价，并产生不当收益，本质上构成交易欺诈。这是规范的金融市场应当禁止的。而问题是在法律上界定和认定非常困难。而且在监管法规总是滞后于金融产品创新的情况下，人为创造信息不对称以高价销售金融产品成为华尔街一些投行的主要牟利方式。金融家为解决信息的不充分，发明了一系列风险计量办法，同时为分散风险、增强信用，建立了各种资产组合工具，将不同的风险等级、不同主体、不同期限的资产组合形成所谓结构性产品。其结果使风险和收益信息更不直接，更容易形成信息不对称。
　　金融套利本质上来源于资产的定价差异。资产的实际价值与名义价值存在差异，就形成套利空间。就存在一个市场上购买某一资产（较低价）、在另一市场上出售这种资产（较高价），从而获取利益的可能性。在低价时囤积一批商品，在高价时卖出，可以套利。在不同的地区倒买倒卖商品，可以获利；在不同的人群中倒买倒卖商品，也可以获利。金融产品也是一样。准确地进行资产定价，真实地评估资产价值，是有效交易的基础。大量对冲基金就是通过对那些价格明显高于价值的资产做空来实现利润的。当然在金融市场上由于未来的不确定性，价值有主观的成份，正如股票的价格不仅取决于基本面（收益性、成长性、风险性），还受政策面、资金面、情绪面影响。面对大量不具备信息把握和价值分析能力的投融资者，在信息不对称的状态下决策势必产生“羊群效应”而对资产供求关系和价格产生影响。正是如此，金融套利行为则变得十分复杂。公平竞争的市场应当充分披露信息，并取缔一切通过误导金融消费者而获取暴利的行为。
　　二、金融市场中的杠杆
　　狭义理解的杠杆是指企业或投融资者实际运用的总资产与自有资本（所有者权益）之比。当运用的总资产大于自有资本时，则有杠杆发生。广义理解的杠杆是指用以实现价值追求的所有资源与自有资源的比率。这里资源不仅包括资本、还包括人力资源、项目机会、专利技术、自然资源和关系资源等。谁能创造并运用有效的杠杆，谁就主动，就可以使自己的财富迅速增值。
　　一般的企业，生产过程的资产运动中，总资产来源于负债与所有者权益。负债越高，财务杠杆比率越大。但对企业并不是杠杆越大越好。一般而言，较高的负债比率，提示企业风险抵补能力差。用多大杠杆取决于企业的风险控制能力和收益创造能力，也依赖于企业负债的成本。企业的负债一般由两部分构成：欠与借，前者如应付款，后者包括各种金融债务。欠的代价是商业信誉，必须控制在可承受范围内；借的代价是利息或称财务成本，前提是资产回报率可以覆盖资金的成本。理论上讲，高回报、低风险产业可以支持较高的杠杆比率，而低收益、高风险产业则适度杠杆。杠杆是将项目迅速做大并获取市场规模效益的有效途径，是投资者借力发展的法宝。
　　在金融市场上创造杠杆靠一种机制。传统金融创造一般杠杆，而衍生的金融则创造高倍杠杆。银行是负债与资本比例较高的企业。银行运用于信贷的资产中，多数由负债构成。主要靠存贷利差获取较大的资本回报。银行的资产主要运用于风险领域，存在操作风险、信用风险和市场风险，对风险损失的弥补能力是银行稳健经营所必须的。而且银行靠信用将大量分散的资金集聚起来，其风险的后果比一般企业大得多。因此银行都规定资本充足率的底线，以确保企业稳定经营。信托公司靠信托计划创造杠杆。将风险收益型产品分成保固定收益和劣后收益分配型。如果劣后产品由自己购买，则相当于对保固定收益型投资者负债，而形成杠杆。如果两者比例是10：1，平均收益率是10%，保本收益率是8%，则资本收益率达到28%。这就是借力发财了！
　　金融衍生产品多是高杠杆产品。高杠杆是双刃剑，既可聚集收益，又可聚集风险。期货以5%左右的保证金，去确定远期100%的交易权益，相当于20倍的杠杆。黄金远期产品也是一种，交5%的保证金，可以获得100%的黄金交易权益。美国次贷危机中的CDS产品，即为了对冲发债人破产风险从而保护债权人的信贷违约掉期达到60倍的杠杆。以小搏大，既有多倍收益的可能，也有多倍风险的可能。投资者运用杠杆进行收购、兼并是企业重组的重要途径。杠杆收购，则通过各种方式举债来收购某资产，如果要收购1000万元的项目，我以我的其它资产抵押举债1000万元，收购成功后，得到高于1000万元的资产，就这一项目，资产负债比例是100%。但如果可以转让获得2000万元，就净赚1000万。作为更极端的例子，如果要兼并1000万元企业，对原有所有者直接负债1000万而转为企业的产权。原所有者变成债权人，收取利息。帮助企业重组上市，上市后允许其将部分债权转为股权，于是双方受益。
　　企业所有者权益的形成，也可运用杠杆。具有控制权的股东利用其它股东合成企业股权，再投资或相对控股其它企业，于是控制力大为增强，控制的资产多倍放大。相对于控股股东，其它股东则被杠杆化。如果A组建一家私募股权投资基金，占相对控股地位（如20%），这一基金又相对控制10个独立企业，则A实际控制的资产是5*10＝50倍。
　　信用是造就杠杆的灵魂。没有信用就没有负债，也就没有杠杆，无法借力。收益性是造就杠杆的前提。项目没有足够收益，就无法弥补负债所引起的财务成本，也就无法利用杠杆。资产转换和重组是造就杠杆的条件。没有债权人将现金资产转换为企业负债，转换为可运用的风险资产，就没有杠杆。
　　在经济生活中，谁创造杠杆？工商企业、银行、信托公司、各类基金、保险公司、证券公司都可以创造杠杆。一般而言，具有资本运用能力（组织价值创造过程）的企业组织，而且一项经营活动可以通过负债扩大经营规模，且边际收益大于边际成本者都可以创设杠杆。金融市场上，一个投融资项目（或一项资产转换），可以通过负债而扩大项目投融资规模（或资产转换规模），并使其资产边际收益大于融资边际成本者，都可以创设杠杆。
　　在经济生活中，谁在被杠杆，即谁处于杠杆放大效果的相对方呢？如果杠杆由于负债而形成，金融市场上没有债权人就没有杠杆，那么谁不得不接受低于资本收益、项目收益率的负债呢？一般而言，资源配置中处于被动者（如存货、存款者），保守型的理财者，信息不对称处于不利一方者，资金分散、小规模散户调控和主导项目能力较弱者。在公平的金融市场条件下，杠杆的各方都是在为实现自身利益诉求而公平交易中形成的。
　　杠杆也可以从宏观上理解。在国民经济中，企业及私人债务占比较高，表明宏观上看杠杆比率较高。美国在1997年以后的10年，企业、家庭经济负债总和与GDP的比重从120%上升到180%，扣除企业债务，家庭经济债务由60%升至100%，巨大的家庭经济杠杆效应是产生资贷危机的重大经济背景。因此去杠杆化的方法之一，则是要把家庭负债降下来。形成收入能力与消费能力的良性循环。在国民经济中，企业和私人的杠杆运用到适度的水平，债务的偿还不是靠资产升值、泡沫增大形成的名义价值，而是来自于企业和家庭经济活动的收益，则是可持续的。
　　企业的适当杠杆率是资产运用的收益和风险的权衡。如果企业找到资产运用的机会，可以创造大于资金成本的收益率，理论上则应该将负债用到足以使资金运用的规模达到最大的收益为止。这里必须考虑三个问题：一是企业资产运用的规模与资产收益常是非线性关系，资产收益率随规模而变动。二是收益风险性。运用负债进行的风险投入，风险最终是由资本拥有者承担，必须使其风险状态、负债规模与其承担能力相适应。因此大量运用杠杆的前提是风险可控和收益稳定。三是获取负债融资的成本。银行借款、民间借贷、信托投资、发行债券、吸收理财资金等，既有成本的问题也有政策准入问题，需要综合考虑。
　　三、如何抓住机会、用好杠杆
　　在金融市场上，套利空间总是存在的。谁能创造杠杆、用好杠杆，谁就可借力发展。杠杆在资产组合和产品创设中产生，因此，在资产组合和产品创设中占有优势地位者在运用杠杆中占优；杠杆在资产转换中实现，因此，能有效把握各种发展机会（即资产转换机会）者占优；杠杆在风险和收益把握中作用，因此，对各类项目收益与风险信息充分而有效把握者占优。我们用三个金融市场上的典型主体银行、金融服务公司、政府来说明有效运用杠杆的方法。
　　（一）银行如何善用杠杆
　　中国的银行业比其他市场国家拥有更多的信用资源，这是由于中国政府并未完全解除承担银行存款人最终风险的责任。这客观上赋予了银行机构最大的一项信誉资产。而且中国政府及监管部门为维护金融稳定的行政措施较多，也就是控制风险的杠杆较多。正是这些原因，理论上可以有比境外银行实行更高的杠杆比率。正是这种环境，使中国的农村信用社等银行机构长期在高杠杆下运行，抓住发展机会，借力缓解了历史包袱。然而目前国家比照巴塞尔协议制定了更严格的资本充足条件，限制了银行业运用杠杆的空间，使中国银行业更加审慎。在这个空间内，银行业能做好的就是把杠杆用足，以解决最大限度地创造价值问题。首先，扩大有效负债，是银行业必须要努力作为的。在银行业的市场竞争日益激烈、融资需求始终充足、利率市场化尚未展开的情况下，谁做大负债，谁就有较多的利差来源，谁就在市场上占有主动。要通过分层次、差异化地搞好客户服务，争取优质客户。当风险资产随负债增加时，再多渠道增加资本投入解决资本充足问题，使银行一直处在良性发展状态。其次，最有效地配置资产，使不同风险权重的资产合理配置，以达到收益与风险平衡，既满足资本充足条件，又可实现最大收益。再次，利用银行信用展开多元化综合金融服务。在拓展理财业务、咨询业务、代理业务等非消耗资本的业务方面多创造价值，发展低资本消耗、高收益的产品。发挥出客户资源优势，与其它金融机构特别是投融资中介建立战略合作，在互利共赢中增加价值。第四，利用现代财务技术，有效使用表外业务、次级债、可转换债等手段，实现最有效的财务杠杆。第五，利用资产证券化技术创新产品，调节风险资产实际占有比率，增加价值创造能力等。
　　（二）金融服务公司如何运用杠杆
　　金融市场上，充满各类金融中介：他们或从事银行业务、资产管理业务或保险、期货业务。为规范市场行为、解决信息不对称、信用不充分等问题，也滋生出咨询、征信评级、担保等机构。还有一系列针对性的监督和调控机构，以保证其公平竞争的秩序。此外一系列影子银行机构（如各类基金、证券、贷款公司、融资租赁、典当行等）参与市场套利，主要满足投融资等需求。相当多的咨询服务机构，不受资本充足控制，自由穿行于金融市场众多主体之间，在金融市场的供给者和需求者之间牵线搭桥，在资产重组、资产转换中套取利润。
　　这类机构常常不受资本充足管理，也没有杠杆率要求，以服务收费和利益分成方式在资产转换交易双方情愿的情况下分利。其业务模式靠以下几点支持。第一，建立起投融资信息优势。把握谁有钱、谁需要钱，然后为融资者选择融资方案。第二，建立资产定价优势，在项目收益与风险分析方面给投融资者建议，并牵线搭桥，客户委托其代理交易。第三，建立良好的公共关系，通过信用纽带、利益纽带和信息纽带去联结各类中介机构，使其在选择投融资方案时与之互动。第四，建立关联公司优势。设立担保公司，深度介入企业项目评估，既为担保提供经充分调查的信息，又通过自己控制的贷款公司对其放贷，对于投资收益较高的项目，则通过与自己关联的PE对其进行股权投资，最大限度地获取项目价值，并分散和控制风险。
　　（三）政府如何运用杠杆
　　所谓“发现套利机会、善于运用杠杆”，对政府则就是“抓住一切机会、善于借力发展”。就是通过开放式地组合区域自有资源，吸引外部资源，集聚形成本地的生产力，实现较大的经济产出。
　　形成有利于金融创新的环境。所谓政策套利、监管套利就是指政府努力创造政策的区域差异给各经济主体带来好处。几乎所有的金融创新都是通过增强信用、分散风险而创造金融杠杆。一地限制这种创新，无疑就使其杠杆功能无法发挥。一地采取优惠的、宽松的金融环境，就将吸引大量金融机构和人才进入，从而使他们像猎人一样去捕捉套利机会，最终创造区域经济成长的局面。大量金融机构和人才运用金融工具，在金融市场上去变现一个地区潜在的机会，使区内资源在资源权益的流动中实现最合理的定价。金融家还帮助企业选择最有利的投融资方式和最大限度地运用杠杆。各种发展的要素就形成集聚，发展的能量就可以迸发出来。其它地区如鼓励这种创新，你就“被杠杆化”了，你的资源就可能投入到其它地区之中。地方政府如何为区内经济主体创造更多的收益机会，而同时为他们创造较多的避险工具？政府需要做的就是创造鼓励金融生存和创新的环境，同时千方百计地增强一个地区的信用资源。
　　努力完善区域资产交易的增信与保护机制。当金融市场的发展受制于监管部门而地区难有作为时，按照金融产品交易的本质需求去完善相关条件，形成“准市场”，是政府可以积极作为的。比如，期货是规范的合约，期货市场是建立起一套交易保证的机制。本质上是规范交易活动并为交易双方增信。地方政府无法自办期货交易所，而为跨时间的合约提供某种规范、某种交易安全保证，则是完全可为的，也是政府应该做的。按此原则，我们完善交易的增信和保护机制就可以创新一种金融产品的市场，活跃一种交易，形成一种金融资源的集散地。创造有效的金融市场，为各种资产的转换形成便利条件，就会增强所有财富的流动性，使资产的使用在时间上和空间上作出合理的分配，同时降低交易成本。这也是杠杆效应发生的重要条件。
　　实现区域内资源的资本化经营。政府目前拥有和实际控制巨大的发展资源。矿山、土地、特许经营权、国有产权，这些资源一旦成为资本，资本又可以借助杠杆通过适度负债而形成较大规模经济活动。关键是要通过一种现代企业的机制和现代企业家人才去运作。政府的信用无疑是形成金融杠杆的最重要条件。一些地方发展快，就是杠杆运用得好，资本就多倍发出功效。否则你的资源只能被别的主体杠杆化，为他们的资本增值服务。因此，对国有或国控资产的企业化管理、专业化运作，借助金融市场（而不是干扰和扭曲这种市场），发挥应有价值是坚定不移的方向。当然，国有资产的收益应该成为实现公共政策和社会目标的手段。
　　完善地区内的金融机构。使各类中介机构和交易支持保障机构发育起来，无疑会增强一个地区发展的杠杆效益。但支持这种发育的是良好的信用环境、充分的信息条件、人才成长环境、权益保护环境和金融创新的空间。对金融交易主体缺乏客观的征信评价机制，是金融交易、资产转换的巨大障碍。通过独立的中介机构以充分的信息和专业化的手段来评价金融产品和机构的信用，把信用等级数量化，从而为信用风险的分散提供科学依据，这是金融市场有效运行的前提。
　　以金融化的视野运用好区域内的财富。在金融市场条件下，一切有用、具稀缺性的资源都可以成为证券化商品，并有“变现”之可能。政府应该以经济金融化的视野看待所拥有的财富，不能光向“钱”看。钱是财富，GDP是发展，但更要追求总财富的增加，土地、矿产、纯净的空气和水、景观、生态，都是区域的财富。在金融化发展的形势下，不同的财富都可能成为可转换的资产。我们要寻求这转换的效益，矿山、土地、林木等，现在开发出来，是经济发展，但不意味着财富的增加，只是不动产财富向动产财富的转换。当稀缺性和利用价值与时俱增时，不开发它，一定时间后可能变现更多的货币财富。当我们破坏了生态财富而追求财政收入和GDP时，可能今后要转换回原有的生态财富，要花多倍的代价。因此，从金融家角度看待一切经济决策都不过是资产不同形态的转换时，更告诉我们要评估一切财富的未来价值，从而谨慎地对待项目的开发。要追求经得起考验的长期可持续的地区的财富增长。
　　政府合理负债，实现政府信用与银行信用的最佳配合。经营性公共产业按照企业收益能力适度负债；非经营性社会事业和基础设施建设，根据政府稳定收入能力适度负债。各国的历史经验证明，这是迅速改善区域经济发展环境和实现社会进步的重要举措。关键是要确保项目使公众得到实惠、使区域发展能力增强、又不至于造成偿债风险。同样要纳入严格的预算约束。组建投融资平台，形成企业化运营、专业化操作、可持续发展的投融资机制，使政府部分公共资源资本化，借债贷款、信托BT等机制，适度运用杠杆，加快公共事业项目的发展。
　　运用宏观调控手段，提升与优化区域金融杠杆。企业和个人善用负债手段加快发展和消费，最终会形成国民经济的杠杆效应。这一杠杆可用以调节经济增长。当杠杆较大时，即企业和个人负债过度时，国民经济出现泡沫，形成经济、金融危机。如果在一国生产形成中，外部要素投入的贡献较大，而不仅仅是靠国民的资本形成，则可认为发挥出了杠杆作用。因此，通过宏观政策来调节杠杆率，是实现宏观经济稳定的重要政策取向。西南财经大学硕士学位论文成都光华物流有限公司金融产品营销案例分析姓名：黄悦申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：陈乙摘要随着我国金融体制改革的不断深入，信息技术的飞速发展，经济全球一体化进程的加快，以及入世后金融市场的进一步开放，都给中国银行业带来了严峻的挑战。国内同业竞争日趋激烈、外资银行大量涌入、客户需求日益多样化，导致银行业竞争的日益加剧，这些都迫切要求银行业改变经营观念，以顾客需求为出发点，以顾客满意为经营目标，制定出切实可行的营销策略。众所周知，意大利经济学家维弗烈度?柏瑞图提出的“重要的少数与琐碎的多数”原理，即人们耳熟能详的“－）ｋ＂原理，８０％的利润是由２０％的大客户创造的。那么，这２０％的优质顾客群成为了各大金融机构竞争的主要对象。广大中小客户虽然在数量上规模较大，但在占有金融资产和提供盈余资金反而比重较小，因而在银行资金经营行为中得不到重视；相反，少数拥有巨额周转资金的大型、特大型客户往往能为商业银行提供丰厚的利润，从而也成为了商业银行竞相争夺的焦点。因此，争夺优质客户群、把握优势客户市场，成为现代商业银行的业务拓展的重中之重，但长期以来，针对成都光华物流公司这样的优质客户，成都建行高新区支行占其的份额一直很低，不见起色。虽然客户经理们几经努力，始终未能取得成功，如何打开这一物流市场领域，一直是成都建行高新区支行各级领导及客户经理们的一个瓶颈。本文希望通过对成都建行高新区支行针对成都光华物流公司的一个失败营销案例的分析，究其根源，提出营销改进方案以获得较多的市场占有额度。最后，反思成都建行高新区支行在客户营销方面存在的问题，有的放矢，提出营销方案需要改进之处ｉ并归纳出一套行之有效的营销方法，使成都建行高新区支行管理者及客户经理的营销成功率得以提升。关键词：成都建行高新区支行、光华物流公司、动态营销ＡＢＳＴＲＡＣＴＦｏｌｌｏｗｅｄｂｙｃｈｉｎａ’Ｓｄｅｅｐｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎｉｎｆｉｎａｎｃｅ，ａｎｄｆａｓｔ—ｓｐｅｅｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｋｉｌｌ，ａｎｄｅｃｏｎｏｍｉｃｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｎｔｅｇｒｉｔｙ，ａｎｄｔｈａｔｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｏｐｅｎｉｎｇａｆｔｅｒｅｎｔｅｒｉｎｇｉｎｔｏｃｈａｌｌｅｎｇｅＷＴＯ，ｉｔｉｓａｓｅｒｉｏｕｓＣｈｉｎｅｓｅｂａｎｋｓｗｉｌｌｆａｃｅ．ｍａｋｉｎｇｆｅａｓｉｂｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｃｈｅｍｅｓｔｈｅｓａｔｉｓｆｉｅｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｓｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｉｎｇ．Ｂａｓｅｄｕｐｏｎｔｈｅａｌｌ‘‘ＩｍｐｏｒｔａｎｔＭｉｎｏｒｉｔｙａｎｄＴｅｄｉｏｕｓＭａｊｏｒｉｔｙＰｒｉｎｃｉｐｌｅ’’ｐｒｏｐｏｓｅｄｂｙａｎＩｔａｌｉａＡｅｃｏｎｏｍｉｓｔＢｅｒｅｔｔｏ，８０％ｏｆｔｈｅｐｒｏｆｉｔｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｃｏｍｅｓｆｒｏｍｃａｌｌｔｈｅ２０％ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｈｏｗｔｏｇｅｔ２０％ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｒｅｗｈａｔｗｅａｒｅｑｕａｌｉｔｙｔｈｅｓｅ２０％ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｃａｓｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｉｎｇｓｏｆｂａｎｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ．ＴｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｐｒｅｓｅｎｔｓＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎＧｕａｎｇｈｕａＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａｓｔｕｄｙｏｆｔｈｅｓａｌｅｓｆａｉｌｕｒｅｏｆｈｉｇｈ－ｔｅｃｈｔｈｅａｒｅａＣｈｅｎｇｄｕＢｒａｎｃｈｒｅａｓｏｎｓｏｎｌｏｇｉｓｔｉｃｓｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，ａｎａｌｙｚｅｓｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｓｕｇｇｅｓｔｓｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｓｏｆｔｈｅｓａｌｅｓｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｂａｓｅｄｕｐｏｎｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｆｏｕｎｄｉｎｔｈｅｓａｌｅｓｉｎｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｔｈｅｂａｓｉｃｓａｌｅｓａｒｅａｏｐｔｉｏｎｓａｒｅｏｆＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｔｏＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａＣｈｅｎｇｄｕｈｉｇｈ—ｔｅｃｈＢｒａｎｃｈｄｅｖｏｔｅｄｔｈｅｈｅｌｐｔｈｅｂａｎｋｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｎａｇｅｒｔｏｅｎｈａｎｃｅｏｆｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｌｅｓ．ａ，ＳｕｃｃｅｓｓｒａｔｅＴｈｅｆｉｒｓｔｃｈａｐｔｅｒｏｆｔｈｅｐａｐｅｒｐｒｏｖｉｄｅｓｄｅｔａｉｌｅｄａｎａｌｙｓｉｓ０ｆｔｈｅｓａｌｅｓｓｃｈｅｍｅｓｏｆｔｈｅｄｅｄｉｃａｔｅｄｓａｌｅｓＴｅａｍｏｆＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａＣｈｅｎｇｄｕｈｉｇｈ－ｔｅｃｈａｒｅａＢｒａｎｃｈｆｏｒＧｕａｎｇｈｕａＬｏｇｉｓｔｉｃｓＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，ｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｐｒｏｆｉｌｅ，ｆｉｎａｎｃｉａｌｓｔａｔｅｍｅｎｔ，ｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｓｃｈｅｍｅｓ。Ｉｔｉｓｆｏｕｎｄｏｕｔａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆｔｈｅｓａｌｅｓｆｒｏｍｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓｓｔｉｌｌｉｎａｎｄｔｈｅｅｘｉｓｔ：１．Ｔｈｅｒｅｉｓｎｏｄｅｔａｉｌｅｄａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｄｅｍａｎｄｓａｌｅｓｃｕｔｔｉｎｇｐｏｉｎｔｉｓｎｏｔａｃｃｕｒａｔｅ；２．Ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔａｎａｌｙｓｉｓｉｓｎｏｔｐｒｏｖｉｄｅｄｉｎｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｄｅｍａｎｄｓ；３．Ｎｏａｎａｌｙｓｉｓｉｓｍａｄｅｔｈｅｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐａｒｔｎｅｒｓ４．Ｓｉｍｐｌｅｓａｌｅｓｏｎｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓａｎｄｍｅａｎｓ；５．Ｎｏｆａｓｔｒｅｓｐｏｎｓｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ１ｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓｃａｎｂｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｄｕｅｔｏｔｈｅｕｎａｖａｉｌａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ’ＳＴｈｅｍｅｍｂｅｒｓｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｎａｇｅｒｓｒｅａｌ—ｔｉｍｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ；６?ｏｆｓｉｎｇｌｅｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅａｎｄｔｈｅｔｏａｒｅｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｏｕｒｃｅｓｃａｎｂｅｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔｌｙｎｏｕｔｉｌｉｚｅｄｍｅｅｔＣＵＳｔｏｍｅｒｓ’１Ｓｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ；ｎｏ７．Ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｓｈａｖｅｔｈｅｒｅｓｐｅｃｉａｌｆｅａｔｕｒｅｓｔｈｅｒｅｆｏｒｅｏｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ；８．ＴｈｅｔｒｕｔｈｔｈａｔｔｈａｔｔｈｅｓａｌｅｓｈｅａｖｉｌｙｒｅｌｙｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎａｎｄＩＳＩＳｓｅｒｖｉｃ：ｅｍａｄｅｆｏｒｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｓｎｅｇｌｅｃｔｅｄ．Ｆｒｏｍｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌｃａｕｓｅｏｆｔｈｅａｂｏｖｅ－ｍｅｎｔｉｏｎｅｄｐｒｏｂｌｅｍｓ２ｏｆｔｈｅｐ．ａｐｅｒｐｒｅｓｅｎｔｓｐｒｏｄｕｃｔ．ｏｒｉｅｎｔｅｄｓｔａｔｉｃｓａｌｅｓｃｅｎｔｅｒｉｎｇ．Ｃｈａｐｔｅｒａｎｄａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒ．ｏｒｉｅｎｔａｔｅｄｄｙｎａｍｉｃｓａｌｅｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐａｒｔｎｅｒｓ．Ｔｈｅｓｏｌｕｔｉｏｎｓｕｐｏｎａｒｅｗｏｒｋｅｄｏｕｔｂａｓｅｄａｒｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｃａｓｅａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｓｐｒｅｓｅｎｔｅｄ?Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｂａｓｌｃｓｔｕｄｙａｎｄｐｒｏｐｏｓａｌｏｆｔｈｅｓａｌｅｓｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｓ，ｔｈｅａｒｅａｓａｌｅｓｓｃｈｅｍｅｓｏｆＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａＣｈｅｎｇｄｕｈｉｇｈｌｔｅｃｈＢｒａｎｃｈｆｏｒｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｄｅｆｉｎｅｓａｌｅｓａｒｅｃｏｎｃｌｕｄｅｄａｓ：１．ＳｅｌｅｃｔｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｓａｌｅｓｓｃｈｅｍｅｓｆｏｒｔｈｅｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒＳｂａｓｅｄｕｐｏｎｔｈｅｉｒｓｐｅｃｉｆｉｃｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ；２．Ｅｓ，ｔａｂｌｉｓｈｄａｔａｂａｓｅｏｆｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓｆｏｒｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｑｕａｌｉｔｙｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ；３．Ｅｓｔａｂｌｉｓｈｑｕａｌｉｔｙｐｒｏｖｉｄｅｈｉｇｈ—ｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｎａｇｅｒｔｅａｍ?ｓｅｒｖｉｃｅ；４．ｈｉｇｈ—ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｆｉｎａｎｃｉａｌｔｏｄｅｖｅｌｏｐｔｈｅＡｄｏｐｔｔｈｅｎｅｗｍｏｄｅｍｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔｓｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｔｏｓａｔｉｓｆｙｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ；５．Ｍａｘｉｍｉｚｅｔｈｅｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｒｅｓｏｕｒｃｅｓｔｏｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｓｅｒｖｉｃｅｓ；６．Ｅｓｔａｂｌｉｓｈｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｃｈａｐｔｅｒ３ｍａｎａｇｅｒｓｙｓｔｅｍｆｏｒｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆａｎｄ４ｗｉｌｌｃｏｎｃｌｕｄｅｔｈｅｉｎｔｅｒｃａｕｓｅａｎｄａｓｅｒｉｅｓｏｆｎｅｗｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｏｆｂａｎｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅａｎｄｔｈｅｒａｔｅｔｏＳｕｃｃｅｓｓｔｏｔｈｅｈｉｇｈ。ｑｕａｌｉｔｙｓｅｒｖｉｃｅｓｔｏｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｏｆｔｈｅｓａｌｅｓＫｅｙｗｏｒｄｓ：ＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａＣｈｅｎｇｄｕｈｉｇｈ－ｔｅｃｈａｒｅａＢｒａｎｃｈ，Ｇｕａｎｇｈｕａｌｏｇｉｓｔｉｃｓｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｄｙｎａｍｉｃｍａｒｋｅｔｉｎｇ２西南财经大学工商管理硕士学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律Ｅ甲／口木。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此申明学位论文作者签名：黄悦２００６年５月２０日引言随着我国金融体制改革的不断深入，信息技术的飞速发展，经济全球一体化进程的加快，以及入世后金融市场的进一步开放，都给中国银行业带来了严峻的挑战。国内同业竞争日趋激烈、外资银行大量涌入、客户需求日益多样化，导致银行业竞争的日益加剧，迫切要求银行业改变经营观念，以顾客需求为出发点，以顾客满意为经营目标，制定出切实可行的金融产品营销策略。其实，早在２０世纪８０年代早期，西方银行就开始采用规范的竞争分析方法，开发了复杂的营销战略计划，懂得了市场定位，熟悉了市场细分，并针对不同的市场采用不同的营销策略。意大利经济学家维弗烈度?柏瑞图提出的“重要的少数与琐碎的多数＂原理，即人们耳熟能详的“－－＇Ｊｋ＂原理，８０％的利润是由２０％的大客户创造的。那么，这２０％的优质顾客便成为了包括国有商业银行在内的各大金融机构竞争的主要对象。相比而言，众多中小客户虽然在数量上规模庞大，但在占有金融资产和提供盈余资金方面反而比重较小，因而在银行资金经营行为中得不到重视；相反，少数拥有巨额周转资金的大型、特大型客户往往能为商业银行提供丰厚利润，从而也成为商业银行竞相争夺的焦点。因此，争夺优质客户群体，开拓优势客户市场，成为商业银行的生存和发展的重中之重。尤其是对一些新兴行业的优质客户的开发和竞争，关系到商业银行新的利润增长点和竞争优势的获得，关系到商业银行的可持续发展。在以下的叙述中，我将通过成都建行高新区支行遭遇的一桩失败营销案例来剖析银行金融产品的营销思路和方案设计。成都建行高新区支行是中国建设银行股份有限公司在成都高新区的分支机构，隶属于中国建社银行成都分行。自２００４年以来，该行屡次向成都光华物流公司营销其金融产品，几经努力却成绩平平，占成都光华物流公司的市场份额越来越小，眼看着这样一位物流行业的高端客户渐渐流失，实在是一大损失。遗憾的是，客户经理们虽然努力争夺，全面进攻，始终未能取得营销成功。如何打开这一物流市场领域，取得新行业优质客户的市场份额，获得新的利润增长点和竞争优势，～直是成都建行高新区支行各级领导及客户经理们急于突破的一个瓶颈。一般而言，银行是经营货币和提供相关服务的金融企业，通过金融产品和金融服务来不断发掘并满足客户的金融需求。由于服务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。因此银行营销具有自己的独特性，不可能完全照搬市场营销理论。由于银行的金融产品在满足客户需要的过程中，必须配套相应的金融服务，金融产品与金融服务是密不可分的，故银行营销的定义应为：以客户为对象，以盈利为目的，通过银行战略、营销战略的制定及各种营销组合策略的综合运用，把金融产品通过金融服务转移到客户手中的一系列管理活动。银行营销显著的特征是：以客户需求为导向，以营销战略制定为核心，通过营销组合策略的综合运用，实现银行的总体目标。另外，银行营销除了具有一般市场营销活动的特点之外，还具有自身独有的特点：１、银行营销是服务营销。商业银行通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用，货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，无法离开服务单独出售。货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。至于金融产品如信用卡，虽然发生了所有权的转移，但它不是顾客所需要的，顾客所需要的是银行服务，如存款、贷款等。因此，’银行营销是一种服务营销，不属于普通的消费品、工业品营销范畴。２．银行营销是两极营销。消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客。顾客是企业的营销重点，企业则是供应商的顾客，企业不需要对供应商加以营销。所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而商业银行营销流程是从投资顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。因此商业银行的营销是两极市场营销模式。１鉴于本人在银行系统内工作多年，对国有商业银行有一定的了解，希望通过对成都建行高新区支行关于成都光华物流公司的一个失败案例的分析，究其根源，有的放矢，提出营销改进方案。最后，反思此方案折射出银行营销方面存在的一些问题，提出金融产品营销的基本思路和方案设计，有助于提升成都建行高新区支行管理者及客户经理的营销成功率。本文的创新点主要表现在两个方面：一、通过新营销方案的成功实施，填补了成都建行高新区支行成功营销案例的空白。二、将以“市场为中心”、“动态营销”、“服务营销＂的理念，引入到具体营销实践中，并产生积极作用。动态营销是一种市场细分的需要，不同的市场层次的消费者有不同的需要。对于企业而言，一种营销模式并不能始终贯穿整个企业的发展过程，因为在他不同的阶段需要不同的营销模式去适应他，以前更多的是站在企业的平台上去看市场营销，现在更多是作为一个消费者去看市场，了解消费者有何需要，并在消费者的角度对自己的产品进行一种规划、改变并不拘泥于一种形式。根据市场的变化，根据企业不同的发展阶段，做出营销战略、营销政策、营销措施，在整个营销理念是随着市场去改变、创新等等，针对自己产品的一些特性，以及企业自身的实力，针对目标市场而去整合、调整，这是与静态营销的一大区别。．文章使用实证研究的方法，对案例进行细致分析。首先对客户公司财务状况、管理水平、产品市场、竞争力等方面进行深入研究，来寻求客户需要什么金融产品，建行能够提供什么金融产品问题的答Ｉ１也就是说，动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。３案。并根据问题的答案，分析以往营销方案中存在的问题，并提出解决方案，设计出个性化的客户金融产品营销方案，寻找营销切入点，开展全面营销，实现客户需求与建行金融产品有机结合，从而达到银企双赢的最终目的。通过对光华物流有限公司金融产品营销方案存在问题的分析，对成都建行高新区支行营销中存在的主要问题进行概括：以产品为中心，静态营销。根据存在问题，贯穿客户为中心，动态营销的理念，对客户、竞争对手进行分析，针对客户需求设计解决方案，直至营销改进方案的提出与成功实施。为尽快扭转这种不利局面，成都建行高新区支行于２００５年３月，抽调专业人员，成立专项营销小组，开始专对光华物流公司的营销工作。营销小组首先以该公司作为营销对象，在对客户状况充份调研的基础上，做出了专项营销方案。但是，经过３个月的营销，效果甚微，与预期目标相距甚远。在这种背景下，本文希望通过对成都建行高新区支行对成都光华物流公司金融营销案例的分析，找出存在问题，提出改进建议。同时，更重要的意义是，想通过此案例的分析，为成都建行高新区支行管理者及客户经理在物流行业客户营销方面，总结出一套切实可行的金融营销思路，有效帮助他们把握包括物流行业在内的大客户的需求，提高大客户营销的成功率。第一章某公司金融产品营销案例成都光华物流有限公司（以下简称光华物流）于２００３年５月在成都高新区成立，注册资本２２０００万元人民币。依托雄厚的资金实力，该公司已经逐步成为成都工业地产和物流业的领先者，其业务涉及物流园区的开发、物流服务等领域。’公司作为物流地产开发商，目前在成都拥有“光华高新物流中心＂、“光兴温江现代物流园’’、“新地龙泉物流园区”等多个物流园区；目前已建成大型仓储中心并有北京现代、伊藤洋华堂、日本近铁ＫＷＥ、美克美家、拜耳等多个国际知名商家入驻。该公司同时作为物流运营商，为成都的多家大型跨国企业提供全面的仓储、配送、货运代理、信息服务等综合性物流服务，并且与多家国际一流的物流公司有业务合作，公司已经成为成都高端物流服务的重要供应商。因此，该客户的营销成功，将对成都物流行业客户的营销工作起到积极推动与指导作用，并对成都建行高新区支行的客户结构和资产结构调整产生有利的影响。因此，该物流公司营销工作的成败，对成都建行高新区支行２００５年全年工作目标的实现具有较为重要的意义。１．１问题的提出市场营销观念认为，实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念是基于以下四个主要支柱：一、目标市场：企业要想实现目标，必须选择最适合自己的目标市场，为每个目标市场制定详细的营销方案，只有这样，才能取得成功。二、顾客需要：一个企业能准确定义他的目标市场后，还要认识顾客需要，满足顾客需要。满足顾客需要分三个层次：第一，寻找已经存在的需要并设法满足它；第二，走在顾客需要的前面，发现顾客的潜在需求并设法满足它：第三，发现顾客还没有提出要求、但他们会热情响应的需要，并设法满足它。三、整体营销：确定顾客需要后，要设法使所有的部门都能为顾客利益服务，这就是整体营销。整体营销包括两方面的内容：第一，各种营销职能如推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调，所有职能必须从顾客观点出发；第二，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念，营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。四、盈利能力：营销观念的最终目的是帮助企业达到其目标，实现盈利，然而，市场营销观念认为企业应追求创造极好的顾客价值，而不是利润本身，应靠比竞争者更好的满足顾客来赚取金钱。由此可见，正确金融营销的思路应该是分析企业的需求，不但要寻找已经存在的需要并设法满足它；还要走在顾客需要的前面，发现顾客的潜在需求并设法满足它；并且挖掘出顾客还没有提出要求、但他们会热情响应的需要去设法满足它。确定顾客需要后，要努力使银行内所有的部门都能为顾客利益服务，创造极好的顾客价值。为确保光华物流金融产品营销工作的成功，扩大成都建行高新区支行在该公司金融业务的市场份额，建立长期、稳固的战略合作伙伴关系。为此，成都建行高新区支行专门成立了以光华物流开户行的高新区支行行长为组长，以成都市分行公司业务部副经理、支行主管信贷业务副行长为副组长，以及成都市分行公司业务部及支行综合部客户经理，一共６人组成的客户经理小组，开始了该物流公司专项营销工作。目前国有商业银行金融产品主要分为：：资产类、负债类、中间业务类。资产类主要指向客户发放贷款，收益高，风险大，是金融机构的主要利润来源。负债类主要指吸收客户存款，包括私营和公营存款，产生信贷资金。中间业务类主要指提供的服务，没有风险或风险水平较低，收益较为稳定。具体业务介绍如下：资产类业务：包括短期、中期和长期人民币和外汇流动资金贷款、固定资产贷款；外汇转贷款；住房开发贷款；具有专门用途的贷款；消费性贷款（汽车消费贷款；个人大额耐用消费品贷款；个人住房贷款）；委托贷款和特定贷款；票据贴现；国债、政策性金融债券认购业务；同业人民币、外汇拆出；项目贷款评估和信用等级评定等；负债类业务：人民币储蓄；外币储蓄；储蓄旅行支票；外汇借款；同业人民币、外汇拆入；发行金融债券等。，中间业务：人民币现金结算、，转账结算；国际结算；代理业务：人民币及外汇银行卡业务；信息咨询业务；融资类和履约类担保业务；；商人银行业务；个人理财服务；投资基金管理、托管和销售；其他受托和委托资产管理；企业资信评级及其它中间业务等。面对品种繁多的金融产品，我们需要知道的是：客户需求是哪里？怎样才能更好的满足客户的需求？这就需要我们对客户财务状况、经营管理水平、产品市场、竞争力等方面进行深入研究，来寻求问题的答案。并根据问题的答案，确定顾客需要后，要努力使银行内所有的部门都能为顾客利益服务，设计出客户金融产品营销方案，寻找营销切入点，开展全面营销，实现客户需求与工行金融产品的有机结合，从而达到银企双赢的最终目的。１．２企业概况成都光华物流有限公司总占地面积１０００多亩，拥有职工１１０余人，专业技术人员３０多人。目前在成都拥有“光华高新物流中心＂、“兴华温江现代物流园”、“新地龙泉物流中心”等多个物流园区，目前已建成大型仓储中心并有北京现代、伊藤洋华堂、日本近铁ＫＷＥ、美克美家、拜耳等多个国际知名商家入驻。该公司作为物流运营商，为成都的多家大型跨国企业提供全面的仓储、配送、货运代理、信息服务等综合性物流服务，并且与多家国际一流的物流公司有业务合作，公司已经成为成都高端物流服务的重要供应商。。，一从成都光华物流有限公司２００５年的财务指标分析，该公司资产总计３４８９９万元，负债１１９８７万元，资产负债率３４％，与行业平均资产负债率５０％寿Ｎ比，企业负债较少，债权入受保障程度较高。另外，该公司流动比率和速动比率均属行业正常范围，现金流量较大，资产的流动性较强，具有较强的偿债能力。该公司员工收入较高，该公司人均月收入均在５０００元左右，个人金融业务发展潜力巨大。１．２．１企业财务状况资产负债表和损益表主要财务数据填报日期：２００５年１２月３１日项目总资产固定资产净值２００５３４８９９２００４３１６６４‘单位：万元２００３２７４３１１１５１６９０５４９２１２１００５６８８１６７９５４在建工程无形和递延资产流动资产货币资金应收票据应收账款净值．存货５０００。７２０６１６７８１０００４８００５８４１８３９１２００，’３４００５３６１９５０８５０１２６６４９０２８９９５０１２３４４６２３８３５其他应收款长期投资流动负债应付账款１１２８２１２３１８０５１９００１７５５５９８７９９０５１００７６０３９００６８０其他应付款１１９７１３８８１００９销售收入销售成本销售毛利利润总额净利润７８４７６２７８５９６４２２４５．３１３８４７０９２８４２３４３６３７１９２７４７１８４０１８８３１２６２２３８６１５９８１．２．２市场竞争力分析１．２．２．１客户经营的市场定位光华物流有限公司的宗旨是成为中国一流的物流仓储平台，提供国际标准的客户服务，专业开发，拥有与管理高品质的物流配送设施。在市场定位方面，光华物流选择高端客户，针对在全球有业务、需要高质量全球物流服务、需要专业物资管理的客户提供服务。主要服务世界五百强企业，例如美国敦豪ＤＨＬ、美国联合包裹公司ＵＰＳ、日本近铁物流ＫＷＥ等企业。物流园区建设以规范化、规模化、网络化、系统化、国际化为标准，物流产业园区的开发建设和招商引资为载体，利用运输优势和各种有利条件，通过物流企业的集聚、扩散、辐射，构建为四川和西部第三产业密集区服务的物流中心的基本框架，力争在３到５年内将其建设成为全国一流的现代化物流园区。相形之下，国内大多物流企业经营业务大多局限于仓储和运输，与传统的储运业没有多大的区别。一份对全国５７家物流企业的调查报告显示，有２３家企业从事储运业务，占４０．４％；５家从事仓储业务，占８．８％；其余２９家企业则以运输业务为主，占５０．８％。其中，能提供配送服务的２７家，占４７．４％；能提供包装服务的１０家，占１７．５％：能提供冷藏冷冻服务的５家，占８．８％；能提供信息服务的６家，占１０．５％；可提供加工服务的只有２家，占３．５％。在提供高质量全方位的物流服务方面，只有宝供、中国物资储运等屈指可数的几家企业。由此可见，大部分企业提供的只是传统储运服务。从总体来看，成都市物流业还处于传统仓储运输业向现代物流过渡的起步阶段。１．２．２．２主导服务㈠、物流园区开发物流园区与标准物流设施的开发通过提供标准化设施在较短的周期内满足客户对物业的需求。建造在规划、标准等各方面满足客户要求的通用型物流仓储中心，为不同客户提供便捷、高性价比的物流配送设施。成都光华物流有限公司运营系统固国囹圜囱㈢、物流服务提供仓储服务．拥有现代多功能轻钢结构库房超过３００００ｍ２，库内设有仓储区、理货区、分拣包装区、货物暂存区等职能区域。库房檐口高度７ｍ，采用高站台装卸货物，环保叉车机械作业，所有库存货物均实行托盘化管理，还将对库存货物实行条码管理。货运代理拥有范围广泛、功能完备的信息管理系统，利用自身业务优势，帮助货主制定合适的、国际国内的物流计划，提出物流方案，为货主ｊ‘度身定制”物流流程，可就运费、包装、单证、报关、检查检验、金融、领事要求等提供咨询业务，对国内外市场的价格、销售情况提供信息。‘配送服务光华物流拥有专业的物流技术人才，可为客户提供最优的配送方案；拥有专业的配送人员，能严格遵守客户的指令，为客户配货、接货、提货、送货、卸货，将货物及时、准确地送达指定地点；拥有现代化的物流配送工具。针对客户的随机性，配送中心采取多种配送方‘式：生产配送、销售配送、加工配送、连锁店配送等，客户可通过物流中心的配送管理系统，实时查询货物的流通情况，了解货物的市场供需态势。信息服务光华物流通过先进的物流管理软件对仓储、配送等物流过程进行管理，能达到最优化库存，减少客户库存成本的目的；通过客户查询系统可以让客户在网上实时查询库存、货物变动及在途货物信息，客户还可以随时下载各种仓储数据；也可以和客户的营销管理系统进行ＥＤＩ数据交换，为客户实现库存实时管理提供信息服务。１．２．２．３主要服务的特点区别于普洛斯纯物流地产开发商或ＵＰＳ、ＤＨＬ等纯物流服务提供商。光华物流公司自主创新走出一条有别于传统物流地产业和物流业的发展模式，土地储备与客户网络的先行优势是其主要特色。１、在物流服务方面，该物流公司是一家专业化运作，能为客户提供一体化、技术化、网络化、可靠的、独特解决方案的第三方物流供应商和物流园区开发商。２、在物流地产的开发方面，目前已成功开发出“光华高新物流中心＂、“光兴温江现代物流园＂‘“新地龙泉物流园区”等多个物流园区，成为成都地区拥有较多物流地产的公司。’除拥有已建成的３万多平米高标准仓库外，该公司还经营管理５０００平米的西部第一家通过ＴＡＰＡ认证的高货值仓库，并且与多家国际一流的物流公司包括ＤＨＬ、Ｅｘｃｅｌ等开展业务合作，目前已成为成都高端物流服务的重要供应商。’１．２．２．４客户的成本结构，主要竞争优势和劣势?该公司的成本结构比较单一，成本结构主要是工程成本、营销费用、管理费用和人员工资组成；物流园区开发基本上是全部外包给建筑开发商修建，待工程结算后转入固定资产，再租赁给客户使用。其中，在建工程成本由直接材料费、人员工资组成。１．２．２．５客户主要竞争对手及其基本情况（优势、劣势）＋目前成都物流市场有传统仓储企业３００余家，运输企业１０００多家，但是整体呈现“小、散”的特点，尚处于传统仓储运输业向现代物流过渡的起步阶段。由于光华物流有限公司是主要服务于高端客户，主要是对在全球有业务、需要高质量全球物流服务、需要专业物资管理的客户提供服务。业务范围是物流园区的开发和建设，并提供高品质的第三方物流服务。在物流园区的开发与建设方面，依托雄厚的资金实力购置土地，再寻求具有品牌优势的合作方进行合作开发。由于这种商业运作模式的独特性，现阶段在成都市场上没有主要的竞争对手。在提供第三方物流服务方面，主要竞争对手为中国物资储备总公司成都分公司（简称中储）、招商物流成都分公司、外资物流企业。中国物资储运总公司四川分公司是一家有４０多年历史的储运企业，中储四川分公司形成了以中储天回镇第一仓库、中储天回镇第二仓库。现有在岗从业人员３７０人，总资产１．８亿元，年物资吞吐量１２０万吨，年收入达１．６亿元，实现利润３００万元左右，资产规模缩小但资产质量高、风险小、盈利能力增强、发展势头强劲的现代物流企业。招商局物流成都分公司００４年，招商局物流已经在全国１７个城市建立运作网点，拥有自建分发中心４个，仓储面积１０万平方米，外协分发中心１０个，仓储面积１３万平方米，启有车辆运力达５，９７１吨。这两家物流公司属于全国性的第三方物流供应商，公司历史长、资产规模大，分支网点多，作为区域性物流公司的光华公司与之相比显然有一定差距，特别是在对高端客户的争夺上更处于劣势。当然，光华物流有限公司定位是全国一流的区域性物流公司，处于企业生命周期的成长期，其市场发展前景是不可限量的。外资物流企业按照加入ＷＴＯ的承诺，中国逐渐放松了物流业的限制。２００５年作为过渡期的一个转折点２，外资物流企业与中国本土企业同台竞技２中国在２００５年取消了物流业在公路运输、仓储服务、货物租赁，一般货物的批发、零售的时代已经到来，光华物流将面临更多的竞争对手，行业竞争将日益激烈。据了解，２００５年以来，外资物流巨头就已经瞄准成都市场，美国ＵＰＳ公司、联邦快递、德国汉莎航空公司、新加坡胜安航空、美国伯灵顿等洋物流己在快递服务、空运等方面抢滩成都的物流市场。１．２．２．６客户的上游的具体情况和存在的问题分析光华物流有限公司的上游客户为设计研究院和工程建筑商，由于项目建设的不确定，上游客户也处于不确定状态。项目建设的时期也不固定，主要根据客户需求的而定，由客户选择物流仓库的类型、标准、大小，工期，再按照其要求进行修建、出租给客户使用。以客户需求决定项目建设施工和配套物流服务，因此没有稳固的上游客户。１．２．２．７客户经营环境目前，物流业３作为生产型服务业，已成为中国发达地区经济发展的重大战略抉择。一些城市已编制现代物流规划，被列入政府的重要议程。国家产业结构调整的目标，就是要逐步形成高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局。为了进一步加快现代服务业发展，我国坚持先进制造业和现代服务业互动并举，重点发展生产型服务业。鉴于物流行业被日益重视的现状，物流业作为生产性服务业受到地方政府在政策上的大力支持。光华物流公司在成都区域的经营环境良好。坐落于成都市高新区内，受到成都高新区管委会和成都市物流办的鼎立支持，以及高新区内对新兴企业的优惠政策和便利服务，与及其物流配送，出入境汽车运输公司等将取消在地域、股权比例等方面对外资的限制，实现物流领域进一步对外开放。２００６年速递服务、货物运输代理服务领域也相继开放，外资物流企业迎来了在中国境内经营的国民待遇。３被誉为“第三利润来源”物流业，正以惊人的势头发展。世界银行估计，物流成本约占我．国ＧＤＰ的１６．７％。平均起来，制造商９０％的时间是花在物流上，只有１０％的时间花在生产上。有数据显示２００５年的货运运输总量与改革开放前的１９７８年相比，将增长５倍之多。加入世贸后，外资的加速进入使物流企业竞争变得更加激烈。银行的合作也比较顺利。１．２．２．８客户的经营设施。公司作为物流地产开发商，经营设施在行业中有一定的优势，代表着物流行业的领先水平，具有较强的行业竞争力。’目前在成都拥有“光华高新物流中心”、“光兴温江现代物流园”、“光大龙泉物流园区”等多个物流园区，其中已建成的“光华高新物流中心，，位于成都市高新技术产业开发区，地处机场高速、成雅高速、绕城高速相关的三角地块内，具有独一无二的物流交通条件，目前已建成大型仓储中心并有多个国际知名商家入驻。２００５年９月，公司投资并管理的高新西区仓库顺利通过ＴＡＰＡ（ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＡｓｓｅｔＰｒｏｔｅｃｔｉｏｎＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）Ａ级认证，成为中国西部地区第一家通过世界最高等级库房安全保卫认证的物流公司，并成为成都唯一一家国内的给英特尔公司提供仓储及海关监管运输服务的物流公司。１．２．２．９客户的质量管理水平光华物流有限公司利用自身的科技优势大力开发物流园区，引进强势品牌，促进业务的快速发展，在借鉴国内、国外先进管理经验基础上，实行项目公司的管理模式，加大对物流地产的投入，加大物流园区的营销力度。该公司物流服务的采用以客户为中心，依照客户需求进行建设的方法销售，按ＩＳ０９０００质量管理体系的管理程序进行管理和物流服务。１．２．２．１０客户的市场拓展能力，渠道情况光华公司依托资金、人才、技术优势，大力推进成都物流园区的开发和物流服务的提升，市场扩展能力较强，市场拓展主要以高端客为主，已建成大型仓储中心有北京现代、伊藤洋华堂、日本近铁ＫＷＥ、美克美家、拜耳等多个国际知名商家入驻。作为建设目标，光华物流有限公司的定位是成为全国一流的区域性物流枢纽。以物流产业园区的开发建设和招商引资为载体，利用成都作为西部地区运输枢纽优势和各种有利条件，构建西部第三产业密集区服务的物流中心的基本框架。１．２．２．ｎ目前的经营情况、存在的主要问题和未来展望过去限制企业发展的因素：１、物流业是一个规模经济非常显著的行业，规模的扩大对物流企业的成本降低有着重要影响，而服务规模在很大程度上与第三方物流供应商的服务网络有关。通过完善的物流网络开展共同配送，把物流各环节紧密联成一个有机整体加以运营管理，对于消除空载等不合理运输，减少不必要的中间环节，减少损耗和分散库存造成的各种浪费都极为有利，从而扩大利润空间。但是规模的扩张需要资金的大力投放，在短短的３年时间内，光华物流有限公司的市场扩张过于迅速，物流园区的开发需要大量资金购置土地、在建工程项目也占用了一定资金，导致有时候资金的供给出现缺口，需要对外融资，资金链不够平滑。２、由于光华物流公司属于企业生命周期的成长期，其区域性物流网络的构建还需要一定的时间。对进一步发展有重大影响的因素：加入ＷＴＯ后，随着国外物流企业的进入，整个社会的资源配置也将会随着社会经济的发展重新配置，入世以后，中国物流业既面临机遇，也面临挑战。一方面，大量跨国企业进入中国，这些企业对物流服务的需求很强；另一方面，国外物流企业也在进入中国，它们以巨型跨国企业战略伙伴的形式与中国物流企业竞争。因此，受行业大环境影响，该公司的发展将面临与国际物流地产商的竞争，如号称“国际地产大鳄”的美国普洛斯４，已经在成都城北区域购买土地建设物流园区。５２００６年２月２１日，普洛斯公司全球首席执行官司马景瀚就成都航空物流园区开发项目与成都方面签约，投资就近亿美元。４成立于１４年前的普洛斯公司如今已经是全球最大的物流地产投资开发商，在北美、欧洲和亚洲的７０多个国家和地区投资了１６０多亿美元进行开发并管理了众多的物流地产项目，目前在全球已建立了２０００余家物流设施分支机构和物流地产，同时在北京、上海、广州、深圳、苏州和天津等城市投资建立了数个物流地产项目。５１．２．２．１２指标分析指标销售毛利率（销售毛利／销售收入）销售利润率（利润总额／销售收入）流动比率（流动资产／流动负债）速动比率（速动资产／流动负债）存货周转率（销售成本／平均存货）２００５年６０％３５％１．２ｌ１．１２２００４年５５％３０％１．１４增长率５％５％６％９％２７％．１．０２６．２６４．５６分析与评论（主要从发展趋势，变化原因，行业比较，与竞争对手比较等方法评论、预测）：该公司的流动比率、速动比率与同行业相比均处于正常水平，说明该公司具有较好的短期偿债能力。其应收账款周转率较高，说明该公司目前的运营能力较强。１．２．３管理水平成都光华物流有限公司董事长毕业于华东政法学院、华东师范大学，获法学学士、经济学硕士学位；曾担任创宏咨询股份有限公司副总经理，长期从事金融投资管理工作，涉及国内外证券、期货市场，曾多次主持领导金融资产管理、咨询策划、产业整合、大型实业、房地产投资项目，投资业绩突出，同时具有丰富的金融投资公司、房地产企业的实际管理经验。成都光华物流有限公司总经理毕业于上海交通大学，工学双学士、工学硕士，管理学博士研究生；曾多次主持开发国家和上海市政府重点科研项目；发表论文十多篇，并获高校经济管理论文、研讨会论文多个奖项；主要研究领域为金融、产业投资与管理，物流与工业地产开发和经营。１．２．３．１企业主要领导简历及评价两位主要领导都是属于高学历的经营管理者，理论经验丰富，兼具实战经验——主要创建了该公司在北京的母公司…宏大投资管理有限公司并任职多年，有很强的领导才能和实际操作经验，具备较强的战略眼光和前瞻性，能洞悉市场发展，带领企业开拓创新。１．２．３．２企业领导人的业绩创建北京宏大投资管理有限公司、宁波新科电子股份有限公司，成都光华物流有限公司，公司自创建以来，运作平稳，业绩突出。两位企业领导人都多次主持、领导金融资产管理、产业整合、大型实业、房地产投资项目，投资业绩斐然，同时具有丰富的金融投资公司、房地产企业的实际管理经验。１．２．３．３客户的管理结构光华物流有限公司领导班子中３５岁以下的占５７％，中层干部中３５岁以下的年轻干部占７２％，都具有专业技术职称。该公司领导非常注重信息管理，建立了合理的企业内部网络。１．２．３．４指标分析标２００５年８％指２００４年６％增长率２５％资产报酬率（利润总额＋财务费用）／年平均总资产贷款按期偿还率（当期归还银行贷款本金数额／当期累计应归还银行贷款数额）贷款利息按期偿还率（当期归还银行贷款利息数额／当期累计应归还银行贷款利息数额）贷款本息按期偿还率（当期归还银行贷款本息数额／当期累计应归还银行贷款本息数额）１００％１００％１００％１００％１００％１００％分析与评论：从上述指标分析，该公司经营状况良好，资产的盈利能力正常，处于行业中上水平，由于物流行业具有收益回报稳定、投资回收期较长的特点，一般来说，行业的资产报酬率为６％＇－－＇１０％。１．２．３．５．指标分析指标２００５年３４％７８４７．２００４年３９％６２７８’增长率．１４％１９％７３％资产负债率（负债／资产）销售收入销售收入增长率１９％５％分析：从上述指标分析，资产负债率为３４％，低于物流行业正常水平，表明该公司的债权保障程度较高，有较强偿债能力。该所销售收入增长稳定，尤其是２００５年增幅达１９％，表明该公司生产经营正常，市场开发能力强，使收入逐年增加。２．３．５．２客户主导服务处于发展阶段该公司的主导服务处于成熟期，并在不断开发新的物流服务品种，其市场发展空间较大。２．３．５．３客户所在行业的行业前景客户所在行业受国家政策保护，产品市场稳定，发展前景乐观。２００５年中央文件中进一步明确大力发展物流服务业，并着手制定全国现代物流业发展“十一五”专项规划。从２００５年中国物流业诸多标志性事件，我们可以看出中国政府对物流业的重视与日俱增，政府上下形成合力加大对物流业的推进。第一、《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，明确提出：“大力发展金融、保险、物流、信息和法律服务等现代服务业。”第二，国务院批准成立“全国现代物流工作部际联席会议＂，由发改委、商务部等１３个部委与中国物流与采购联合会、中国交通运输协会组成，共商中国物流业发展大计。第三，２００５年３月２４日，国家质量监督检验检疫总局与中国国家标准化管理委员会发布的《物流企业分类与评估指标》（ＧＢ／Ｔ１９６８０－２００５），以国家标准的形式明确物流企业，物流企业有了一个法律概念上的意义。第四，中国加入ＷＴＯ承诺物流业的对外开放，物流领域成了外资投资新的热点，中外合资、外商独立物流企业快速发展，抢占中国市场，与国有及国有控股物流企业以及民营物流企业形成三足鼎立的竞争格局。第五，物流统计列入国家统计，标志着我国社会物流统计制度的正式建立。中国从此有了一个权威的物流统计，并与国际接轨。第六，中国物流人才教育工程全面启动。在教育部支持下，全国已有１６０个本科院校设立了物流管理或物流工程专业，有４００多个专科学校设立物流管理专业。并成立物流教学指导委员会。第七，科技部批准设立“中国物流与采购联合会科学技术奖”，确立了物流在科技领域的地位，从而确立了中国物流与采购行业在科学技术界的地位。第八，国家标准化管理委员会成立全国物流标准化技术委员会与信息委员会，制定了《全国物流标准２００５年－２０１０年发展规划》，标志着中国物流业标准化工作的全面推进。１．３客户对金融产品与服务的需求１．３．１上门收款业务该公司于２００３年９月成立以来，由于公司地处高新区大件路与机场路的交界处，地处三环路以外，财务人员每次往返银行的距离太远，也存在不安全因素。有一次，该公司财务人员十分委婉地建议，我行能否为其提供上门送款及收单服务。客户经理当时回答说，将此事向行领导汇报，有结果后及时通知客户。客户经理在将此事向行领导汇报后，行领导限于我行人员紧张局面，短期内将无法满足客户要求，待新招聘人员后再予以考虑，对于这样的结果该公司财务人员并不满意。１．３．２固定资产贷款的需要光华物流的项目之一——高新物流中心项目于２００４年初开始动工兴建，２００４下半年不巧正遇钢材价格猛长，加之公司的现金回流不顺畅，出现了在建工程资金临时性短缺，但是如果停止施工，损失将更大。在建工程出现１８００万元资金缺口，为此，该公司有意向我行申请项目贷款解决燃眉之急。我行将贷款调查报告，提交建行省分行行审批，但建行省分行考虑到物流行业的行业特点是：投资回收期较长，行业平均投资回报率仅为８％左右，且物流仓库的建成后是否有稳定的收入来源也未可知。因此，处于规避风险的谨慎性考虑，对此类行业的支持力度不积极，批示暂不发放固定资产贷款，只解决部分流动资金贷款即可，该批项目贷款被建行省分行否决。对此，该公司管理层很有意见，准备寻求与其它国有商业银行开展合作。１．３．３开立银行保函的需要该公司的关联方公司——新地物流有限公司在龙泉县注册成立，其基本结算账户在龙泉县的中国银行，新地物流有限公司是一家新公司，由于日常运行的需要，需要一定的流动资金贷款解决营运资金的不足，但是按照新地物流有限公司的现有规模和实力，是很难在当地中国银行申请到流动资金贷款。于是，光华物流提出将我行授予的综合授信额度切分一部分给当地中国银行使用，开具银行保函。我行上报省分行审批，认为，新地物流有限公司成立时间太短，业务发展和还款来源都不稳定，一旦出现逾期贷款，当地中国银行会首先向我行追偿，风险较大。而且，如果切分部分授信额度，也不会考虑在本行的系统外进行切分，如果在本行系统内切分，还可以考虑。为此，我行的客户经理婉拒了该公司开立银行保函给中行的要求。１．３．４协定存款的需要该公司在我行的基本结算账户上的资金约有１００万左右，按银行同期同类活期利率计算，年利率为０．７２％。该公司为了获得更多的利息回报，提出将部分银行存款转为协定存款，年利率为１．４４％。为此，我行给出了一个方案，凡１０万元以上的部分，我行自动将其转为协定存款，按年利率１．４４％付息。１．４营销方案客户代表行业的中上水平，市场前景看好，具有较强的行业竞争力。该客户的营销成功将对我行客户结构和资产结构调整产生积极的影响。１．４．１提出问题战略目标：扩大我行在该企业金融业务的市场份额，建立长期、稳固地战略合作伙伴关系，力争实现我行在该客户的主办行的银行地位。１．４．２现状分析银企合作现状：该公司现在我行开立基建账户和拨款账户。基本户在成都中行高新区支行开立，在交行高新区支行和中行高新支行均开立一般账户。多年来，由于多种原因，我行对该客户的营销一直未能取得明显效果，该客户在我行结算量较少，在我行高新区支行月均存款不足１００万元，资产业务、中间业务量为零。２００５年以来，随着我行人事与激励约束机制改革的成功推进和二级分行直接经营机制的建立，我行充分发挥上下联动优势，调动二切有效资源，对该客户的营销取得了突破性进展，结算量逐步增加，该客户与我行合作关系今年开始逐步融洽，合作前景较好，２００５年８、９月份在我行月均存款１６００万元。截至２００５年９月底在我行存款余额达２０００万元，占货币资金总量的３５％：目前该公司全部银行贷款为４５００万元，其中在温江县支行商业银行贷款２０００万元，工行长期贷款２５００万，在我行没有贷款。由于该公司经济效益较好，现金流量充足：是各家银行积极营销的重点客户。从长远发展上看，该公司具有较强的研发实力，随着科技的产业化、经营的多元化的深入，将会有较为广阔的发展前景。由于我行对该客户的营销２００４年才开始着手开展，目前尚处于营销初期，该公司目前仅在我行开立基建账户和拨款账户，办理结算业务，结算量仍然较低。我行高新区支行已完成该客户的Ａ级客户评价，并为该物流中心项目出具４０００万元的意向性贷款承诺书，在较短时间内，资产业务、表外业务‘、国际业务等都会有一定突破。客户经营计划：。今年该公司的工作重点是：完成“广本西部物流中心项目”的全部工程和“北京现代西部物流中心项目”第一期工程。这两个项目可实现全年收入２０００万元，实现净利润２００万元，利税３００万元，解决就业岗位５０个。今年该公司的重大项目和基本建设是抓好“广本西部物流中心项目”的全部工程和“北京现代西部物流中心项目”第一期工程保障条件的全面实施；利用政府对物流行业的优惠政策，积极开拓市场。１．４．３具体实施方案由于历史原因，我行在物流领域金融业务市场份额较小。随着我行客户结构调整工作的逐步深入，物流行业也成为我行的营销的新领域。该公司的物流园区的开发和物流服务的发展在行业内的地位不容小视，也是我行物流领域营销的新兴优质客户。２００４年１１月，我行专门物流项目营销客户经理小组，充分发挥上下联动和资源型人才优势，以物流中心项目作为切入点，以点带面，逐步深入。我行营销策略及计划：我行对“广本物流中心项目＂为切入点，以品牌带动项目，以项目进入为载体，解决该公司在融资方面的具体问题，以长期合作为目的ｉ着力加强感情投资，逐步渗透，了解关键人物的生活习性及性格爱好，有重点的进行攻关。在存量逐步增加的同时，逐步扩大在我行的结算量，力争为其办理项目融资、流动资金贷款、银行承兑、仓单质押、保兑仓、投标、履约、质量等保函、造价咨询、出具资金存款证明、询证函、公司理财、个人业务等为一’体的捆绑式营销。目前我行同已经光华物流有限公司建立了较为融洽的合作关系，存款份额不断扩大。近期已完成该单位的客户评价，报省行审批，为营销我行的资产业务和表外业务、信用证开证、保函、承兑等表外业务做准备。１．４．４产投分析对光华物流公司的营销需要投入一定的人、财、物等资源，目前我行已成立了客户经理小组，专门负责该客户的营销方案制定和实施。经测算，对该客户的营销前期需要投入４万元左右的营销费用，２００４年可实现负债业务收益：２０００×（０．０３．０．００７２）／１２×４＝１１．４万元（２００４年后４个月，该客户日均存款２０００万元测算）；中间业务收益（包括人民币结算业务，承兑、保函等表外业务等）８万元；２００５年需要投入营销费用２万元，可实现负债业务收益（日均存款按２０００万元测算）４５．６万元；可实现资产业务净收益（按２００４年４月投入１０００万元短期贷款测算，基准贷款利率扣除内部转移价格）１５．４万元：可实现中间业务收入１２万元。２００６年需要投入维护性营销费用２万元，预计可实现负债业务收益（按日均存款２５００万元测算）５７万元；可实现资产业务收益（按日均贷款２０００万元测算）４６．２万元；可实现中间业务收入１８万元。’根据以上测算，我行２００４年投入４万元，实现收入１９．４万元，２００５年投入２万元，可实现收入７３万元，２００６年投入２万元，实现收入１２１．２万元。由此可见，对该客户的投入产出比较高。光华物流公司处于行业领先地位，经营前景较好，营运能力、盈利能力较强、现金流量充足，还款能力较强，资产业务及表外业务风险相对较低。但是部分服务品种因入世产生的市场经营风险依然存在，但相对于该客户的行业地位和经营前景，总体风险较低。１．４．６条件分析我行目前己顺利完成人事与激励约束机制改革，各级经营人员经过竞争上岗，观念较新，精神饱满，我行适应现代商业银行的经营机制和制度已初步建立，为该客户的成功营销奠定了基础。目前营销条件已经具备，我们有信心对该客户的营销取得较好的业绩。１．５营销方案执行情况截至２００５年２月底，经过三个月的执行情况来看，效果并不理想。企业存款仍维持在２００万元上下的水平，资产业务、，中间业务量稍有起色，但远没有达到方案预期目标。特别是在２００５年４月，该单位高新开发区项目全面启动，急需资金４０００万元，客户鉴于我行前期的营销工作，有意将从我行引入贷款。但我行限于今年信贷政策调整，缩减固定资产贷款规模，上报对该企业贷款的报告迟迟审批不下来，客户己提出：如贷款审批有难度，他们将寻求其它商业银行支持。如果丧失此次机遇，将使我行对该单位市场份额占有情况，进＿步恶化。导致目前营销陷入被动局面的原因是什么？下一步营销工作究竟该如何开展？客户经理们开始新的思索。第二章光华物流有限公司营销案例分析要想找出导致目前营销被动局面的根本原因，还需从分析营销方案存在问题入手。２．１营销方案存在的主要问题２．１．１客户需求分析不深入，营销切入点选取不准确成都建行高新区支行，于１９９３年在成都地区开办个人住房贷款业务，多年来积累了丰富的服务、风险控制经验。负责光华物流有限公司营销工作的客户经理们希望通过客户正在建筑高层住宅楼的有利时机，向客户营销个人住房贷款，建立起长期稳定的合作关系，粗看很合乎情理。但事实上，他们却忽视了一个重要因素，即客户的真实需求。对于像光华物流有限公司这样的企业，员工人均月收入较高，对于个人住房贷款业务需求甚微，将为员工提供个人住房信贷及公积金业务作为营销突破口，将无法达到预期目的。２．１．２客户经理小组人员组成单一，不能有效把握市场机会随着国有金融机构股份制改革步伐的深入，金融产品日益丰富，客户对银行理财服务的需求精细化，加大了对银行营销人员的综合素质要求。因此，银行营销人员不仅要熟悉各类银行业务产品，还要能结合客户实际需求，对产品进行组合与设计创新方案。银行本着以“以客户为中心＂的原则，组建客户经理小组，为客户提供全面的，一对一的精细化服务，初衷是好的。但是由于银行在自身的发展中，形成了资产类、负债类业务较为熟悉，而中间业务、新兴业务属于银行创新类业务，不少客户经理对此类业务的专业技能和服务水平有待提升。整体而言，客户经理小组的组成层次，过多以从事公司业务人员、个人业务为主，缺少熟悉中间业务、国际业务、电子银行业务人员，因此，有很多创新类的金融产品虽然设计出众、优势明显，但是鉴于客户经理的业务水平和认知程度，不能充分发挥建行高新区支行现有金融产品的优势与功能，全方位的满足客户各类需求，在与其它金融机构竞争中，难以脱颖而出。针对客户上门收单需求、贷款、银行保函、仓单质押的需求，机遇与挑战是并存的，怎样才能抓住机遇，迎接挑战？一方面，要对银行自身的金融产品十分了解，熟练运用；另一方面，要仔细分析客户的需求，分清主要需求和次要需求ｊ?现实需求和潜在需求，并分主次、分阶段去满足它。所以，我行的营销人员要对金融产品有足够的了解，对客户需求做详尽的分析，就可以将需求其转化为营销机会。否则，我行的营销方案将再一次遭遇“滑铁卢”战役。２．１．３营销目标简单，营销手段单一．原营销方案的目标是使高新区建行成为光华物流公司的主办行，营销手段是以个人住房信贷业务作为营销切入点，开展资产、负债、中间业务的全面跟进，营销手段过于简单化，缺乏现实可行性。没有针对不同金融产品来细分市场，制定不同营销目标。我们应根据对客户需求的充分了解、成都建行高新区支行所拥有金融产品把握、竞争对手现状的分析，确定出长期与阶段性营销目标。同时，为实现不同时期的阶段营销目标，还应制订出产品的组合营销策略，其中包括提供的产品、产品定价，渠道、以及服务手段的支撑。２．１．４缺乏对客户实时信息的掌握，不能建立起对客户的快速反应机制客户处于社会与市场之中，时刻将受到内、外部环境因素的制约与影响，这都将会对企业经营与发展产生较大影响。这些因素，决定了客户营销始终是一个动态发展过程，＿个成功的客户营销方案，需对客户信息的收集与反应机制有足够的重视。回顾整个原营销方案，始终以银行端作为营销出发点，对客户端的业务变化没有给以足够的重视，更谈不上快速应变。对客户的结算情况，资金变动情况，经营变动情况，均缺少足够的重视，不能对客户有关金融业务的需求做到未雨绸缪。在竞争中，常处于被动的局面。２．１．５过多依赖关系营销，忽视服务在方案中，我们还可以注意到，方案着重提出了要加强对客户的感情投资，逐步渗透，了解关键人物的生活习性及性格爱好，有重点的进行攻关。现阶段，我们不得不承认关系营销在业务拓展中起到的关键性作用，但是，我们也应当注意到，随着国有企业管理、人事机制改革的不断深入加快，关系营销的作用也正在渐渐的减弱。所以，我们在向客户营销时，一定不能忽视介绍成都建行高新区支行的技术优势，特别是成都建行高新区支行的网上银行产品、电子银行产品，在减轻客户劳动强度、节约财务成本、控制资金风险方面的优势，这些都是关系营销所无法替代的。２．２问题对策分析２．２．１客户需求分析我们再一次仔细分析，从方案中提供资料入手：不难得出现阶段客户的潜在需求，主要表现为以下几个方面：２．２．１．１降低劳动强度需求客户在经过人事改革后，光华物流公司的财务人员减少显著，由原来的１５人，压缩至目前９人，人员紧张加重了每个财务人员的工作量，对能够减化业务程序，降低工作强度的需求较为迫切。２．２．１．２个人理财产品的需求客户的员工人均收入较高，对于个人金融理财产品，具有较大的需求。２。２．１．３开立银行保函的需要为了支持新地龙泉物流中心的发展，光华物流公司特申请我行开立银行保函给当地工行，以银行信用作为担保将光华物流公司拥有的综合授信额度切分部分给新地龙泉物流中心使用，以便于新地龙泉物流中心融资使用。２．２．１．４成都光华物流有限公司信贷资金需求由于物流行业属于资金密集型企业，光华物流公司在物流园区的开发建设和规模扩张的同时，资金链出现问题，需要向银行融资解决项目在建工程的资金缺口。为此，特向建行高新区支行申请项目融资。２．２．２客户需求的实现方法根据客户所提交的四种需求，我们对我行现有的金融产品进行有针对性的比较分析，结合客户需求；设计不同解决方案。１．２．，２．１针对降低财务人员劳动强度方面，可采取的措施有两点向客户提供现代化电子结算工具、企业网上银行服务，财务人员不用每日往返银行，办理资金结算、查询账户，在办公室里就将部分银行业务一切搞定，省却每日往返银行的舟车劳顿之苦，减少财务人员的工作强度，在办公室里轻松完成以下业务：（一）查询一一…～实时、动态掌握账务信息（－－）资金划转…一一足不出户，资金任务调度（－－）资金管理…一一强大的企业理财功能（四）财务内控管理…内部管理好帮手（五）方便快捷…一一更体贴的功能设计另外，我行决定向光华物流提供上门送单服务，将每日的结算凭证整理后，送至客户手中。在减低客户劳动强度的同时，注意收集客户信息，为动态营销做准备。２．２．２．２针对个人理财方面限于目前个人存款利率较低，该所员工又缺少时间与经验打理个人存款，可向员工进行个人理财知识讲座，根据员工风险爱好，设计理财方案，营销基金，设计存款组合方案，实现员工个人存款保值增值。可以推荐一些人民币理财产品和外汇理财产品，如建行２００６年第六期“汇得盈＂外汇理财产品，该期美元产品期限最长６个月，年收益率为５．００％，最低购买金额为５０００美元。２．２．２．３针对开立银行保函方面针对光华物流公司提出的开立银行保函业务，属于银行中间业务，应积极建议客户可否在龙泉建行开立基本账户，将龙泉工行的开户和所有结算业务完全移至我行办理，在此合作基础上，再将部分综合授信额度切分给龙泉建行使用，一来可以在不违反我行规定的情况下切分授信额度，满足客户的需求，二来可以将新地龙泉物流中心的所有结算业务划归到我行，公营存款和结算手续费带来的收益将十分明显，扩大我行在龙泉县市场占有份额，并有利打击了竞争对手。２．２．２．４针对信贷资金的需求针对目前成都光华物流有限公司存在的信贷资金需求，由于该公司为我行的Ａ级客户，我们可以充分使用内部信贷政策，为该公司提供固定资产抵押贷款解决客户融资需求，另外，我行特别推荐银行保证金银行承兑汇票业务，该业务风险小，操作简便，灵活地为客户提供信贷资金支持，将资金利用率提高到最大水平，，从而减少或撤销信贷资金的需求。２．２．３竞争对手的竞争力分析及不同产品细分市场的营销策略２．２．３．１竞争对手所处地理位置我们知道，对于客户来讲，选择金融机构的首要考虑因素就是便利，对服务的要求属第二位。该公司地处成都市高新区，在该所附近分别有}