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你可能喜欢市场营销与消费者行为关系研究--《经营管理者》2014年16期
市场营销与消费者行为关系研究
【摘要】：我国社会主义市场经济体制的不断成熟,市场在资源配置中发挥的作用越来越重要,竞争作为市场经济下的必然产物,在不断发展的市场经济中会更加频繁的出现。随着消费者行为新特征的出现和面对竞争激励的市场,对市场营销策略的研究变得十分有意义,文章通过对影响消费者行为的因素和市场营销策略的分析以了解市场营销与消费者行为的关系,最终为实践工作提供指导或建议。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F274;F713.55【正文快照】：
在竞争日益激烈的经济交易市场中,企业的营销理念逐渐以市场主体之一的消费中为中心,企业的以合理定价以后的销售额越高,其可盈利额也就越大。企业为了不断谋发展,就必须保持其营销策略的时效性及创新性,而以消费者行为为基础的市场营销必然要求企业对消费者行为知识熟悉并掌
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京公网安备75号消费者行为与广告营销的关系研究
消费者行为与广告营销的关系研究
　　广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。以下是yjbys小编为您整理的消费者行为与广告营销的关系研究范文，欢迎参考阅读。
　　摘要：本文以德芙巧克力近年来的广告营销为例，用sWOT分析法分析德芙品牌的优势、劣势、机会和威胁，解析消费者的消费行为影响因素以及消费行为与广告营销之间的关系。
　　关键词：德芙 消费行为 消费心理 广告营销
　　广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动，广告能否直接使消费者接受并产生购买欲直接决定了广告营销的成败与否。本文将以德芙为例，阐述广告营销应如何把握消费者的行为。
　　一、德芙背景
　　德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的品牌。1989年进入中国，1995年成为中国市场巧克力领导品牌。
　　二、对德芙的SWOT分析
　　现用态势分析法对德芙这一品牌在中国市场的优劣势和即将面临的机会和挑战进行粗略分析。
　　(一)优势(S)
　　(1)品牌优势：德芙自1989年进入中国后成为中国巧克力市场上的领导品牌，拥有了一批稳定受众。食品行业的受众认知度将会从很大程度上决定消费者的选择，德芙品牌已有的影响力成为德芙发展的重要优势之;
　　(2)质量优势：德芙自称产品均采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，并且将各项营养成分都进行了公示;
　　(3)包装优势：德芙巧克力产品的包装包装精美，色彩搭配合宜，符合中国消费者的审美，给消费者以品质好、格调高的讯息。
　　(4)口味优势：德芙直主打&丝滑&口号，比较符合中国消费者的需求，消费者对德芙巧克力产品的口味质感DD味美、细腻、味醇、不腻等较为满意。
　　(二)劣势(W)
　　(1)消费者的误解：对巧克力的品鉴艺术还未完全引入中国，中国消费者群体认为巧克力是高糖、高热量的零食，且可能诱发心血管疾病、糖尿病等疾病;(2)市场了解度劣势：德芙是外来品牌，对中国市场的摸索仍在进行中，德芙对中国消费者的消费心理、饮食文化、消费口味等的了解都有待加强。
　　(三)机会(O)
　　市场需求优势：近几年，我国巧克力市场直保持着10%至15%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，消费潜力高达200亿元。
　　(四)威胁(T)
　　(1)市场竞争激烈：中国巧克力企业分化成三大阵营：第阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额; 第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌不断在产品的口味、包装和营销策划等方面改进，竞争激烈。
　　(2)食品安全问题受质疑：从2004年2月的&绿头苍蝇&事件、2006年2月&易拉罐拉环&、2006年10月&死虫子& 事件、2009年1月&原粒杏仁巧克力活虫&事件到2013年1月初的&活蛆&事件，德芙的卫生安全问题备受争议。(3代言人受争议：德芙的&德芙女孩& 广告系列风格优雅清新、深入人心，但是其代言人郭采洁、汤唯以及现在的邓紫棋都备受争议，而邓紫棋更是被直指丑，这定意义上也影响了德芙品牌在中国市场的口碑。
　　三、消费行为影响因素
　　(1)个人因素：消费者的消费行为很大程度上受收入水平、消费观念、文化水平等影响，所以商家会针对目标消费者量身打造适合该消费群体的商品;
　　(2) 文化因素：消费者的消费行为还受消费者所在国家、地区的文化影响，如大多数上海人比较注重&穿&，因此有了&上海人喜欢穿，穿在上海&的说法;
　　(3)商品因素：消费者的消费选择大部分取决于商品的综合水平如价格、质量、包装、品牌等，一般来说，价廉物美的商品比较受消费者青睐;
　　(4)人际因素：一般来说，被同阶层多人认可的商品较能吸引消费者，而消费者一旦发现其他人用了比自己更好的商品时，便会产生购买此商品的欲望;
　　(5)销售渠道因素：选择消费者满意的消费渠道对商家来说很重要，良好的消费环境可以激起消费者的购买欲，在干净舒适轻松的购物环境里，消费者的购物欲会增强。
　　(6)广告宣传因素：消费者对商品的青睐还受广告宣传的影响。一般来说，广告做的越精美越吸引人，吸引的消费者就会越多，消费者对商品的好感度也会越高。
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& 文章正文
17:43&&作者：&&来源：互联网&&字号：|
　　第三章：广告策划的理论依据
　　名词解释
　　广告媒介：广告媒介是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒体达到预定的市场目标的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用和时间因素。由于媒介的背景及特点及可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告会根据各自特定的市场营销情况来选择合适自己的不同媒介组合。
　　关心点：所谓关心点就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度的分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的德消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。
　　商品：商品是指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。
　　价格：价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣支付期限等。
　　销售渠道：销售渠道指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、产所、运输等。
　　促销：促销就是促进销售，其含义为：用人员或非人员的方式，去说服和帮助顾客买到需要商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。
　　广告生命周期：广告是整个营销策略的一环，它本身不但是个复杂的综合性的活动过程，而且还是个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环节的变化而呈现出多变性与复杂性，但是它的活动过程总是呈现出一个周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程，这个历程就是广告的活动周期或广告的生命周期。
　　市场营销策略：是业务单位期望在目标市场营销目标所遵循的主要原则，它包括关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
　　问答题
　　为什么说广告信源是个特殊的知识范畴？
　　答：每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。这些都可以作为广告的信息源。
　　广告信源识别是个特殊的知识范畴。对于广告的受众来讲，广告的制作者和广告的代理公司不是真正的信源。即是广告主也常常不被当作信源，只有他们的品牌才名称才能被认为是信源。通常，信源越可靠，广告越具有说服力。
　　为了使广告更具有说服力，一般常常采取那种方式？
　　答：为了使广告更具有说服力，一般常采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。
　　广告传播效果又几个层次？
　　答：传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。
　　广告传播效果层次有几种结构？
　　答：从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌 间的差异较为清楚时，认知层次才发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）更会发生作用。第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。
　　广告主市场营销策略对广告策划中心内容—广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？
　　1.广告主的目标市场策略决定着广告目标市场策略。
　　2.广告主的定位策略决定着广告的定位策略。
　　3.广告主满足市场需求的出发点决定着广告诉求的重点。
　　4.广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。
　　5.广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告媒介策略。
　　广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？
　　答：广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。
　　1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。
　　2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。
　　3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略
　　4.进行创造性媒介选择和组合。
　　5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。
　　消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？
　　消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。因此购买不仅仅是瞬时行为，而是一个过程。这个过程可以解剖为以下几个步骤：
　　1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策
　　6购买地点决策7购买数量决策8购买时间决策9付款方式决策10完成购买
　　消费者的购买过程，实际上就是通过广告媒介、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买过程。
　　消费者关心点的易生之处有几个方面？
　　1新点2近点3热点4难点5疑点6歧点
　　消费者行为原理对广告策划的作用体现在那几个方面？
　　1.消费者自身的特性为广告策划中目标市场和诉求对象策略提供依据。
　　2.消费者具体的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。
　　3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。
　　广告对消费者行为有何引导作用？
　　1.广告向消费者传达有关产品的概念，可以潜移默化的改变消费者的消费观念。
　　2.广告有针对性地诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的欲求。
　　3.广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。
　　4.广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。
　　进行广告策划是应该注意文化上那些制约作用？
　　1.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。出于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着明显的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值概念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观强加给受众。
　　2.文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。 在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通于差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。
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（责任编辑：陈永雷）
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> 消费者行为与广告
消费者行为与广告
来源:广告买卖网 2463字节 日 09:11 阅读:38331
　　&&& 广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者。并不是所有广告受众都会产生购买商品的行为，广告信息只会对某一部分受众起作用，有些受众尽管也看到或听到了某些广告，但广告对他们不会产生任何影响，甚至还会引起受众的抵触情绪。因此，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，我们有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。
消费者行为分析
　　消费者行为(consumer behavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。
　　在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买行动时,往往带有很大的盲目性。例如，从服装店买回一件衣服，仅仅是因为在打折；在一家连锁店买回一大堆熟食，是看到别人都在买。而且，消费者因性别、年龄、职业、兴趣爱好等方面的不同，在消费行为上也存在着很大的差异，这些都很难做出预测。
　　但是，消费者的消费行为还是有规律可循的，不少经济学家和心理学家对此进行研究，提出了各种理论和阐释，帮助我们科学地认识消费者心理、行为以及影响其的因素。 1、 消费者的购买决策：分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略（1）购买角色日常生活用品的购买，往往是在家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者（第一个产生购买动机的人）、影响者（即他的看法会影响最后的购买人）、决定者（即最后全部或部分做出购买决定的人）、购买者（实施认购行为的人）和使用者（消费或使用该产品或服务的人）等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。如舒肤佳沐浴液的广告，通常选定母亲作为选购产品的主角，以女性呵护的形象作为诉求。使想做这个工作的人可以顺理成章地扮演决策者并捍卫自己的购买决策。
　　在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者和批准者。2、购买决策过程：
　　有学者认为：消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买决策过程一般包括以下五个基本环节：需求信息搜索选择评估购买决策购后评估与反应需求。
　　 消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。导致需求状态（need state）开始出现的原因可能很简单，也可能很复杂。来自消费者内部的或外部的刺激都可能引起需要。缺货、对正在使用的商品的不满意、生活变化所致的新的需要、相关产品的购买、营销商的鼓励和引诱，都可能使消费者感受到生活的理想状态与现实状态之间的差距。
　　因此，广告人和广告主的首要任务之一，就是了解与广告产品种类有关的实际或潜在的需要，在不同时间这种需要的程度以及这种需要会被哪些诱因所触发。从而通过合理的、巧妙的、恰当的广告引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。例如，几乎每到秋季，保暖服饰、羽绒服之类的产品广告主便开始纷纷预报说又一个严冬即将来临，鼓动消费者尽早做好准备。一般这类诉求的效果都会比较好。
　　信息搜索
　　需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。
　　消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，即所谓的内部搜索（internal search）。当消费者对待定的产品已经有大量经验，那么，他就会对这个产品产生较好的感觉，并由此做出自己的选择。而消费者记忆中积累的信息，往往是他们一次又一次接触广告的结果。在消费者实际使用某个品牌前影响他对这个品牌的信赖，或让消费者认知并喜欢这个品牌，以便在他们进入搜索状态时就会立即考虑是否有可能用这个品牌来满足自己的需要，是广告的关键职能。而当消费者以为从内部搜索不足以做出决策的信息时，他们便开始进行外部搜索。所谓外部搜索（external search）包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。除此之外，如果消费者正处于主动收集信息状态，那么，他们就有可能接受任何经由印刷媒介或电子媒介发布的详细的、信息含量大的广告，或者他们会在受到鼓动的状态下在某个企业网站上贴一张产品查询的留言。
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