“达人经济”背后利益链
争议与关注是卖点 |罗振宇|徐小平|基金_新浪财经_新浪网
　　经济导报记者& 戚晨&& &
　　22日，视频自媒体“Papi酱”获1200万元融资、估值3亿的消息引发业界热议。在资本逐渐降温的2016年初，如此大规模地“输血”给一个小女子，羡慕、钦佩、不屑、质疑等多种情绪扑面而来。
　　但是，以新媒体营销著称的罗辑思维还是把“Papi酱”十分高调地推到了台前。日前，罗辑思维创始人罗振宇在其创办的微信公众号罗辑思维上发文《先生们，这将是新媒体营销史上的第一大事件》，透露其与徐小平对“Papi酱”的投资。经济导报记者了解到，“Papi酱”拿到的首轮融资，系由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。
　　“我认为‘网红’是达人的一个初级概念，他们的出现跟网络的传播特征、现阶段人们对信息的使用方式有很大的关系。传统的成名机制是需要很多道门槛的，传统媒体无法实现的东西如今可以通过新媒体和互联网的形式来打破——— 一个人仅仅靠出格的观点和行为就能吸引大量的关注，从而形成对他（或她）的消费与传播。这就引申出了‘快消文化’，使用快餐形式包装文化和娱乐，将其提供给消费者。实质上，这是一种通俗化文化的体现。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对导报记者说，互联网催生出了一大批互联网达人，并使其速成品牌。
　　往往昙花一现
　　在聚光灯下，大家的问题都集中在了这个叫做“Papi酱”的达人身上。她是谁？作为一颗冉冉升起的“网红”新星，短短半年的时间，凭借40多条单条时长不超过5分钟的原创视频，她吸粉超过500万。
　　“大多数中国达人不具有‘不可替代性’，更替速度很快，变红的方式与路径是很清晰、很容易复制的———大部分依靠出格的言论、哗众取宠的方式来‘红’。”李放说。
　　在观看了朋友发给他的“Papi酱”相关视频之后，李放认为，“Papi酱”抓住了短视频UGC内容井喷的契机，选题设计覆盖从生活到娱乐新闻等接地气的话题，非常贴近现在的年轻人吐槽，因此可以顺利从当前“没有营养”的众达人中脱颖而出。
　　“通俗文化与经典文化的传播时效肯定无法相提并论。作为达人，个人持续不断的创造力便成为决定内容好坏的关键因素，而且网民对网红的兴趣由兴到衰的周期也日趋缩短，用不了多久就会产生消费疲劳。”北京九天鸣和文化传媒有限公司副总经理杨乐对导报记者表示，“Papi酱”目前的一些创作内容还是源自微博上的段子，如果商业化之后，这样的取材还可能引发版权问题。
　　在投资圈，也有不少人认为，“Papi酱”本人其实和罗辑思维非常不合拍。罗辑思维的粉丝信众都是一点一点积累起来的，用户画像非常清晰，而“Papi酱”的走红偶然因素更大，整个事件看起来更像是营销行为。
　　“每年美国《时代》周刊都会评选出当年的十大达人或者说热点人物，榜单中的人物基本上都是重量级的。在全球化平台和主流价值观中，网红也好，达人也罢，更重要的还是要看其背后所传递的信息。”杨乐说，达人自身和网络平台一样都是双刃剑，可以传递励志成功的正能量，也可能对负能量的扩散推波助澜，误导公众的不良感知。杨乐希望在中国的网络环境下，能够多出一些传递正能量的达人。
　　“当一个领域过多被权力和资本所浸润，这个领域内的文化现象就不可能仅仅是纯粹的文化现象了。”杨乐认为，“达人经济”反复流行折射出庞大的网络用户中存在着一种显著的颓废倾向，有更强烈的草根意识和反传统倾向。
　　针对互联网达人，围观者也一直争议不断。“文化发展到一定程度，必然会呈现出多样性和包容性，达人的诞生其实可以看到受众参与的热情和创造力，但是面对同样会引出的恶俗文化、商业炒作等，公众也要谨防其带来的种种危害。”李放说，他最为忧心的是如此复杂的舆论现象对青少年的影响。
　　生意经
　　导报记者从一名淘宝店主处得知，这些所谓的达人，已经借助互联网形成了自己的产业链。极高的知名度，是处于产业链上游的淘宝店最短缺的资源，这也使淘宝店成为很多所谓的“网红”扎堆的地方；而在中游，则有以网络炒作为业的推广公司们架构的包产销一条龙的营销体系；被精心包装后的达人，就成为了这些公司营销的利器，有的达人年收入上亿元都很轻松。
　　导报记者注意到，目前服装、美食、美妆、文化娱乐等快消行业中的达人经济最为火爆。
　　“达人们也乐意与商家合作，借助他们的人气几乎不费什么力气，就可以拿到分成。”杨乐说，在美国达人经济已经很普遍，通过Instagram、YouTube、Facebook等，也涌现出了很多被中国粉丝熟知的达人。
　　但是在天使投资人、葳莛资本总裁王贤良看来，对“Papi酱”达人的估值明显过高，最要害的问题就是其商业变现通路并不清晰。“从投资人角度，“Papi酱”能否稳定持续地生产输出优质的内容，能否将粉丝继续聚集在她的周围，并最后把她的粉丝转变为用户，都是我看不清楚答案的问题。”王贤良说，投资自媒体或者文化产业领域，最重要的核心就是内容。
　　“在达人们通过工业化流程实现批量化生产的背后，公众充当的角色不仅是看客，更多的是买主。”杨乐则与王贤良的观点相反，他认为，达人的产生和大量运用已经是非常通行的商业模式，内容仅仅是对商业形式的锦上添花。当然，达人只是这个商业模式中的重要组成部分，而在这些达人背后，还会有技术熟练的网络推手和海量的水军组成的庞大阵容。　
　　“未来肯定是掌握在年轻人手中的，他们既是达人现象的创造者，也是达人现象的主力消费群体。达人经济既然是经济现象，就要用经济眼光去看待，毕竟它有其产生的合理性和存在的正面价值。”王贤良说，作为投资人是很矛盾的，他自己也不喜欢这种过于通俗的商业文化，但是在商言商，他完全理解罗辑思维等风投向“Papi酱”投资的初衷。
责任编辑：凌辰 SF179李静_李静资讯_李静最新消息|品途商业评论品途菁英会服务商···所有登录没有账号？没有微信账号?昵称限制字数为1-10个邮箱限制字数为6-36个，格式如：密码限制字数为6-16个已有账号？注册邮箱限制字数为6-36个，格式如：重设密码修改密码旧密码:新密码:确认新密码:直播行业暗藏版权隐患 决定生死也许只要一夜做家务也能做出大生意一部奇葩史也就是收获的季节本届奥运的对媒体的积极影响功德无量傅园慧的洪荒之力与直播未来大预言好热闹！昨夜今晨互联网圈子都发生了啥？旱得旱死，涝得涝死。马云又在布什么局？看滴滴在出行领域平步青云创投圈堪比娱乐圈，天天有热点，天天有头条以后找她们代言还是投资呢？价值链不改，物种变不了，谈转型就是假的！红杉资本爱搞合并的“癖好”，并不是一日建成的。用达人经济将粉丝经济变现利益面前，互联网大咖之间没有同盟进口商品品质的资源证明包括商检国检、原产地和卫生证明、海外采购订单、报关保税资料、原厂发票以及罐装证明等，这些在商检监管文件里都有，但是现在无处不做假。创始人中国电视节目主持人、乐蜂网创始人相关企业乐蜂网百度腾讯京东阿里巴巴小米相关人物近期热点123456789123456789123456789评论于 |评论于 |评论于 |评论于 |评论于 |品途
专注于商业模式的变革与创新，通过覆盖全行业的商业模式分析,为企业主、管理者及创业者提供最具参考价值的美国达人估值过亿荣登福布斯，中国的达人经济该怎么玩？|界面新闻oJMedia互联网时代成就了不少网络红人，他们从默默无闻到一夜爆红，一些人甚至名利双收。但他们的口碑却良莠不齐，不少人一路被人骂着才走红。
不过，有一类网络红人却靠着手艺加运气的赢得了人们的普遍认可和推崇。
Michelle&Phan，这位越南女孩，来自于youtube的网红，就凭借着超高人气和良好形象收获兰蔻代言，从此一发不可收拾。成立Ipsy集合达人力量，联合推出化妆品，从线上走到线下开设实体店，推出电视、音乐、书籍更多品类，迅速成就1.2亿美元的估值，27岁便登上主流的福布斯榜。
对于这类有着专业特长的网络红人，有个专门的名词：达人。Michelle&Phan的传奇，可谓是达人经济的成功典范，将达人经济推向新的热潮。
国外如此，国内的达人经济也在全面发展。在移动互联网的浪潮下，从个人的自媒体到平台型造梦工厂，都在经历着快速的发展变化。
乐蜂网的有益尝试和缺陷
国内较早提出达人经济概念的是乐蜂网，创始人李静通过多年电视美妆节目的巨大影响力，和她在业内的人脉资源，试图把明星的粉丝变成产品的消费者。它们以明星为号召打造品牌，将个人与品牌捆绑在一起，进行商业推广。
其实明星和达人是有区别的，乐蜂的所谓达人经济，更多的是一种明星粉丝经济而已。用户选购其品牌产品，只是单纯的出于对明星的喜爱，而并非出于专业性的考虑。
这种粉丝效应，在遇到经济利益时就容易出现问题，因为用户购买产品毕竟是用来使用的。产品本身的质量、服务，能否达到用户的要求，才是决定品牌能否长续发展的因素。
虽然以达人经济为口号，但乐蜂在内容建设上却非常薄弱，除了几个明星的少量教学视频外，整个网站几乎完全以电商为主，海量的商品和薄弱的内容建设形成了强烈的对比。明星达人在乐蜂开发自有品牌的同时，也可以选择在其他电商开店，没有排他性。随着其在去年情人节被唯品会收购后，为了拉动销售业绩，乐蜂大量引进其他畅销品牌入驻。
因此，乐蜂在面临诸如聚美优品、天猫、京东等的竞争时，同质化非常严重，并未显现出自己的特色和优势，难以吸引消费者的关注。
乐蜂作为先行者，对达人经济模式进行了有益的探索，但也明显存在着种种不足和缺陷。
达人经济的核心是内容建设
和耀眼的明星不同，达人通常都不是粉丝心目中的偶像，而是行业专家或技术达人，他们在大众层面可能并不知名，但在专业小众范围内享有良好的声誉。
他们因为生产的优质内容而被粉丝们分享和认可。无论是Michelle&Phan，还是国内的知名达人MK（雷韵祺），他们都是因此而受到相关兴趣群体的关注，从而拥有大量粉丝，为自己创造更多的价值。
和自媒体作者一样，达人首先是手艺人，这决定了达人的本质和自媒体人一样就是靠内容创作吃饭。
如果我们回头思考一下Michelle&Phan和平台youtube的关系，可能会有所收获和理解。Michelle&Phan视频的火热，为平台youtube的用户提供了优质内容、满足了他们的需求，也给平台贡献了巨大流量；而平台youtube给Michelle&Phan带来了大量粉丝，帮助她实现了自我价值的提升和实现。二者实现了共赢，价值都得到提高，其中的纽带就是优质内容。
因此，达人经济的核心在于内容建设。优质的内容创造可以带来流量，带来粉丝关注，带来品牌推广和广告收入。乐蜂忽视内容建设和粉丝经营，而直接赤祼祼切入到电商销售的做法，等于是舍本逐末，自废武功。
内容建设需要平台来承载，一个网站要发展达人经济的话，首先它应该是平台。任何不做平台就想搞好达人经济的行为，都是耍流氓。
抹茶美妆的达人经济模式
非常有意思的是，无论国外，还是国内，美妆行业都走在达人经济的前列。这可能与人们爱追求美的天性有关。国内主打美妆学习、交流的领先社区APP抹茶美妆也非常看好达人经济，并付诸实践，有着自己鲜明的特点。
1、平台思维，为达人和用户搭建舞台
单个达人的内容生成能力和粉丝影响能力相对薄弱和有限，只有聚拢在一起，才能产生巨大的能量。Michelle&Phan这样的成功案例也是建立在平台的基础之上。
打造内容平台并不容易，需要在资金、技术、人力等资源的长期高投入。抹茶美妆通过长期努力，打造出了一个领先的移动平台，已经拥有数以百万计的活跃用户，更是汇聚了美妆这个垂直领域的众多达人，通过聚合产生更大的效应。普通用户通过抹茶能触及更多达人的优质内容，达人能在更大的群体中展现自我，从而搭建了一个达人和粉丝分享的大舞台。
2、坚持内容品质优先为导向
抹茶目前签约了近300人的美妆达人，从一线的小P老师，到普通的潜力草根达人，各种类型的都有。但在资源分配上，抹茶坚持以内容品质优先为导向，从化妆水平、教学能力、制作精美度等方面综合评价，只要内容好，任何达人的帖子都有机会被首页或其他版块推荐。从而促进了达人之间的良性竞争，优质内容的生产更加有序和丰富。
一些优秀的美妆视频，虽然达人的知名度不高，但通过资源位的推广扶持，同样可以达到明星美妆老师视频的阅读效果。既鼓励和激发了达人创作的热情，也提升了达人为用户服务的信心。
3、良好的扶持机制，帮助达人成长
中国的达人经济处于起步阶段，达人本身也在学习成长，需要平台的扶持帮助。抹茶善于发掘、培育达人，不仅在技术给予达人充分支持，还在资源和机遇上为达人积极创造机会，逐渐形成一套健全的造星机制。
以达人白晓萌的成长为例，她在抹茶扶持机制的帮助下，从原先的默默无闻到在抹茶拥有10w的忠实粉丝，变成小有名气的达人，成功地参与时尚芭莎活动、美丽俏佳人拍摄，和小P老师、李铭泽等美妆明星老师合作，无论是个人收入还是商业价值，都得到很大的提升。类似的例子，在抹茶屡见不鲜。
4、导入更多外部资源，扩大影响力
除了自身的美妆视频内容优势之外，抹茶美妆还积极汇聚了时尚集团、赫斯特集团、美丽俏佳人等众多传统美妆行业的优质资源，未来目标是成为美妆内容的移动端第一频道，保持在行业的领先地位。得益于丰富多彩的优质内容，抹茶赢得了众多用户的喜好，来自第三方移动数据服务平台&TalkingData&的数据显示，在&美业&类应用排行里，&抹茶美妆&的覆盖率为&0.59%，排名第一。
抹茶美妆充分利用导入的外部资源为达人提供展现机会，比如通过它和《嘉人》、《时尚芭莎》等的合作，邀请适合的达人一起参与专题制作，努力扩大达人的外界知名度和影响力。
5、积极探索，创造更多商业机会
有消息报道，抹茶美妆将试水化妆品电商。此前，无论是做美妆社区，还是做美妆视频，抹茶美妆其实都最终在为用户做美妆产品的精准推荐和导购。而创始人黄毅的目标是像&小红书&那样，在坚持社区和内容的前提下，实现从分享学习社区到社区型电商的完美升级。
而达人经济在场景式购物体验上具有独特优势，这从一些如约会妆、逛街妆等场景式美妆教学视频受到用户追捧就不难看出。基于抹茶扶持达人的一贯原则，未来，抹茶达人在抹茶美妆的自有电商平台有着更多的合作机会。
达人经济在中国还是个新生事物，虽然这个口号喊了有些年头，但真正成熟的商业模式仍在摸索和发展之中。包括乐蜂网、抹茶美妆等在内的众多企业，都在用自己的方式进行着有益的尝试。
随着移动互联网的普及，小众市场化和电商社交化的潮流趋势，拥有内容和社群优势的达人经济未来值得期待。不论是哪种商业变现的方式，相信成功的达人经济模式最终都可以实现平台和达人一起成长。
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0界面JMedia联盟成员科技自媒体人，曾就职于互联网实验室、百度等公司，虎嗅认证作者、钛媒体认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网等平台的专栏作者。《IT时代周刊》《商业价值》《创业天下》《计算机应用文摘》等杂志专栏主笔。相关文章您至少需输入5个字评论()}