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新创企业的融资策略研究- -以古巢茶叶公司为例6.doc 82页
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新创企业的融资策略研究- -以古巢茶叶公司为例6
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新创企业的融资策略研究
-以古巢茶叶公司为例
专业名称：申 请 人：导师：论文答辩委员会主席：成员：
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
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创业活动无论对创造个人财富，还是增加社会就业，推动科技进步，经济增长方式的转变都有着重要意义。而融资作为决定创业企业成败的关键要素之一，是每一个创业企业都必须认真面对的课题。为此，本文考虑如何有效地开展创业融资，即要不要融资、从哪里融资、如何融资。
首先，对创业企业本质、创业过程进行理论综述，评述一般性的融资结构理论及适用范围，并聚焦在创业融资理论，归纳出创业企业的发展阶段、融资需求和融资方式，创业企业应以把握商机为导向，并为保持业务的可持续发展，做好盈亏平衡点分析和现金流管理。
其次，从实践出发，回顾创业与融资密切相关的历史，创业活动的兴起往往伴随融资方式的创新。在分析创业企业融资规划要素的时候，归纳融资规划的五个要素即收入、投资、支出、资本投入以及融资规划。中美创业融资，创业融资建议，结合融资总体原则，提按阶段进行融资，并大致按照、发展分开展开论述创业阶段，创业企业进行创业发展阶段，，创业企业进行债务融资关键词：
Start-up financing Strategy Research
Entrepreneurial activities in terms of the creation of personal wealth, increasing employment opportunities, advancement of science and technology, changes in the way of economic growth are of great significance. Financing as one of the key elements in determining the success or failure of start-ups, every business enterprise must seriously face the issue. Therefore, this article with an entrepreneurial enterprise perspective, consider how to effectively carry out Start-up financing.
First of all, from a theoretical perspective, to summarize the characteristics of start-ups, the entrepreneurial process, the main methods of financing and decision
factors (cost, benefits and risks), sum up the stage of development of start-ups, financing demand and the framework of financial management.
Secondly, based on practice, entrepreneurship and finance shows close relation. The financing management framework includes 5 elements, income, investments, expenses, capital requirement and financing plan. Comparing Sino an
正在加载中，请稍后...把奶茶店做成现象，喜茶绝对是第一个。
在一些热门地段的分店，你甚至会遇到接近 100 人的等待队伍，更有甚者不惜花几 个小时排队买奶茶。不少人将这种现象与“饥饿营销”进行联系，喜茶的创始人聂云宸却说：我们没有做这种事情。
确实，如果靠饥饿营销就能让一个产品或者一个品牌活下来、火起来，那么做产品和品牌实在太简单了。事实上，做产品从来就不简单。喜茶也还走在路上。
这个南国少年正在风口浪尖。在这个笃信乔布斯的年轻人心中，回应质疑这件事一点儿都“不好玩，不酷”。他相信，时间站在自己这一边，和乔布斯一样，他的产品、审美和理念，会逐渐让那些怀疑他的人闭嘴。最初创业，他卖手机。有一天，他发现这一行走不下去了，而很多街边茶饮店里的饮料没有一点茶，只是用些奶盖粉再加些“鬼东西”冲兑一下，就顾客盈门。他觉得，自己可以做出不一样的、更好的、用户更喜欢的茶饮，说不定能改变这个行业。不服跟不甘，让他出发了。喜茶现在火了，他觉得这是自己努力的自然回报，并不意外。而他能走多远？没有人知道。不管怎样，他有的是时间。他叫聂云宸，“喜茶”创始人，今年26岁。
以下为喜茶创始人聂云宸口述
喜茶最核心的是产品
前段时间有公号文章说，茶饮的研发动力主要在台湾，喜茶是台湾大师帮助调整的配方。这种说法体现了一种文化自卑感。台湾茶饮行业的确有很多值得学习的地方，我们也合作有一些台湾厂商，有来自台湾的研发助理，他们都很优秀，但这不表示我们的产品就一定是依赖这些。喜茶是我们自己研究出来的，包括茶叶的拼配，包括去到茶工那边，跟茶农沟通改造他们的生产工艺，这些都是我们自己努力探索研发出来的，背后没有台湾的大师。这个就像是一万小时定律，你开头是没有方向的，一个外行。是决定了做这个茶，然后才去研究。任何事情只要花时间、工夫研究，总会有方向的。不然的话，人类社会就不会进步了，只能靠继承，不会有创新。喜茶最核心的是产品。消费者其实没有那么复杂，年轻的消费者主要喜欢的还是我们的产品。一直以来，尤其在陌生的地方，外面说的我们找人排队是完全没有的，这是一个事实，不是那种可以探讨的问题。我们从创业到现在五年，从来没有找人排队，我也不觉得这个可以操作。如果只需要找个公司、找些人排队就成就一个品牌，那太简单了，每个人都可以做，每个店的生意都可以很好。这种说法其实是把商业变成一种标准化的事情。而所谓的搞“饥饿营销”更不是事实。我们公司到现在连市场部、营销部都没有，只有策划部，策划部负责公众号的文章。我们的公众号是没有营销性的，我自己对这个有判断。如果你关注了我们的公众号，可以发现整个的文章风格，包括里面的文字大小、文章的排版方式，都是那种不容易引爆、不容易被传播，没有煽动性的。我们从来不用感叹号，从来不用大标题，而且从来不在文章里加优惠活动，它是刻意地去营销化。包括装修，我们的装修是一种很冷淡的风格，因为我们的产品是有爆发力的，很容易让人排队，所以希望在产品以外的所有环节，无论是线上的形象，还是线下的门店形象，都是一种冷淡系，不会故意搞一些所谓的自拍点。我们希望自己的整体风格是平衡的，跟我们的产品做一些结合，用我们的产品本身作为营销挣钱。我们的产品具有首创性，这个东西行业之前没有。在我们之前，只有奶盖厂，奶盖先不说口味好不好，首先它没有加芝士。并且口味好不好是一回事，它全部是用粉打的，就是奶盖粉。而我们这个芝士（茶系列），是市面上第一个可以不加粉末做出来的，这也是我们研发的起点。虽然这个粉末是合法的，但我不想用。为什么大家要把粉末吃进肚子里？奶茶行业很多商家喜欢用粉来加入奶精，奶盖有奶盖粉，水果用果粉，什么乱七八糟的粉都有。这东西是不好的，我自己作为消费者，不想把它吃进肚子里。不用粉末，这个是我们真正的出发点，至于它的口味好，清怡，跟茶搭配，那都是后面的锦上添花了。所以这个芝士本身是我们首创的，而且它就是起源于我们这个地方，不是什么外来舶来。它的营销性质也真的很强，不说所有人喜欢，至少有一部分年轻消费者是真的喜欢我们这个产品，追到了很疯狂的地步。我们进入一个陌生的地方，靠的也就是这种口碑传播，我们会利用这个口碑传播。打个比方，我在江门，我们当初直接跳去中山市区开店，一开始没生意，一点生意都没有。后来我们重新规划，选取了中山的一个小榄镇，一是小榄镇的人消费力很强，在中山算是非常有钱的；二是小榄镇就在江门旁边，已经有一小部分小榄人喝过我们的茶。这里就有一个迁移，就像我刚才说的，那一小部分喝过我们茶的，是忠实粉丝，他会很疯狂地跟朋友宣传，就像水军一样，自费的水军，所以整个小榄就引爆了。小榄引爆了之后呢，这些小榄人有中山市区的亲戚、朋友、同学之类，于是我们中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，生意突然就变好了。口碑是这样传播和迁移的。从小榄，我们又拓展到顺德，因为顺德就在小榄旁边，开车只要十分钟，再从顺德拓展到佛山，从佛山再到广州，是这样一步一步发展扩张的。我们到了深圳之后，计划去上海，因为很多上海人会来深圳，在深圳喝过我们的茶。如果跨过深圳直接去上海，那肯定是不行的。很多人觉得奇怪，为什么这个新开的店，一开始就可以排队，认为肯定是假的，是雇佣的人。这是因为他不是那里的人，不是曾经接触过我们的那一部分人，他不知道背后的这个逻辑。我们的客户定位是20到30岁的白领阶层，尤其是20到25岁的年轻白领。网上那些发表评论的，很多都不属于这个群体，又非要去排队尝试，排几个小时，肯定会有不满，他不能理解年轻消费者的那种爱好和心态。我基本没有回应那些抹黑或辱骂我们的。可能是年纪的问题，没有那么强的心理素质，每天看到那些黑我们的文章，会气得晚上都睡不着觉。但生气归生气，回应就不酷了。作为一个年轻创业者，我没有他们想的那么复杂。我有自己做人的标准，我觉得人应该酷一点，像乔布斯那样，我觉得他活得很酷。有些人喜欢他，是因为他成功，我喜欢他，是因为他真的很酷。我们做的这个事情，其实是很渺小的，相对于苹果来说，也没有那么有意义。但我希望，即使做这样一个行业，也可以做出苹果那种感觉来，至少在我们的内心，我们一直是以这个为榜样的。
要做喜茶第一，而不是星巴克第二
喜茶店里的广告都是我自己做的。找不到设计师，创业是逼出来，我们在江门，哪里有设计师。选址也是，直到现在，虽然我们已经有整个开发部，从麦当劳挖过来的人，但依然是按照我当初总结的选址定律做发展延伸。设计直到现在都还是我自己把控，譬如店里的菜单，是我自己用电脑做的。我们总结了一整套的理念，在国内环境里来说，又酷，又有灵感，还有诚意，应该算是比较成熟。我们希望它是一种和星巴克完全不一样的风格。我觉得很多人没有资格评判我们，我们的企业在这方面是绝对没有山寨的，我们希望走自己的道路。从谦虚的角度来说，我们从来没有公开提过星巴克，要对战星巴克。星巴克是一个成熟的企业，有很多值得学习的地方，我们不可能狂妄自大地说，我们现在就是“中国星巴克”。但是，从狂妄的角度来说，我们为什么要做成星巴克？说不定我们可以做得比星巴克更好。很多人都喜欢说中国经济在发展，中国一定会出自己的品牌。但为什么中国出的品牌就要比美国品牌低一级？为什么就一定是美国有什么，中国接下来有什么？我们不要做星巴克第二，内部会这样去讲。这里有谦虚，也有傲气。为什么要按照星巴克的风格？星巴克是工业风，它是咖啡的那种文化，我们说不定可以摸索出一种茶饮年轻化的风格。它应该有一种禅意在里面，有激发灵感的感觉在里面，它是现代主义，它的表达方式不需要做成中国风。这就好像日本设计，日本的设计一般都很现代主义，它不像中国那样，一定要搞一些所谓的中国元素。它很日本，但不会用所谓日本元素来表达。我们中国有一个问题，就是很喜欢用元素代替灵魂。比如说起中国风，一定要搞一些红色，一定要搞一个唐装，一定要搞一个代入，这些都只是元素，本质不在这里。我最早的想法是希望给茶一个功能性的标签。咖啡大家都知道，可以提神，除了好喝，它有提神这样一个功能。茶的功能在哪里？我一直在思考这个问题。如果说提神，它肯定不如咖啡。后来我觉得回归到古代，那些诗人，他们其实是把茶跟酒当作激发写诗灵感的一个重要工具，中国古代的诗词里，茶和酒是两个重要意象。所以我们希望提炼出一个关于灵感的概念，这个也可以回归到我们早期比较肤浅的时候，一直在向消费者灌输的东西，即我们是原创的，我们是芝士喜茶的首创者，别人都是抄袭。这种灌输，后来我觉得很无效，消费者需要的是共鸣，尤其是年轻消费者。现在我们传递的是激发灵感、创造灵感这种概念，喜茶就是一个灵感的产物，一个原创的产物。我们就是这样一点点摸索，后来有更多的延伸。灵感本身也是一种很酷的东西，它可以跟其他的理念结合到一起。这些都是长期摸索出来的，而不是为了做成几个标语。如果我只是简单地做个标语，诸如“芝士喜茶的首创者”“更好喝的茶，用心做好茶”，这些其实都很肤浅。我们希望可以提炼出更具文化性、更有共鸣性、永恒性的那种东西，而不只是传播性。喜茶现在有50家店了，计划今年再开50家。在营业额上，我们没有专门规划。其实我们的营业额很高，我们单店最高可以做到300万一个月。我们门店做饮料、处理购买的速度很快，比星巴克要快很多。如果速度不够快，做不了这么高营业额。其实排队对营业额的帮助不大，这家店就算不排队，只要一直陆续有人买，它最后跟一直在排队的营业额是一模一样的。我们最高的单店营业额出在广州一家店，它一天可以做10万块流水，相当于5000杯喜茶。一天做5000杯，这个数字在行业里绝对是第一名，没有人可以做到，星巴克也做不到。其实我们现在每个月做100万的店已经很少了，大部分都是两三百万。
从卖手机开始创业之路
我们也很早就开始做空间升级，而不像一些文章说的刚刚开始。我们2013年就开始做大店了，2014年之后再也没有开过一家小店。我们所有的店都是100到200平方，标准店是100平方以上。最大的广州那家店，有三层楼，2000多个平方，是一个旗舰店。三楼是个艺术空间，做一些摄影展，包括本地作家的新书发售等。它已经融入了当地的生活，是很有意义的一个事情。我当年卖智能手机，也是受了乔布斯的影响。那是2010年，我19岁的时候。当时智能机刚刚兴起，很多人不会用，安卓机就要刷机，普通机就是越狱。那些做智能机的靠这个收很多钱，越狱要收200块，这个东西其实是没有成本的。当时我作为一个新手，不是很会选址，新店快要开的时候，我很担心，那个地方位置很偏僻，我感觉开了之后一定没有生意。后来我就决定，我们店无论是越狱还是刷机，还是装软件，都全部免费，而且不只在我们店里购买手机的人免费，不是在我们店里购买的人也免费。为什么要这样做？当初的想法，顾客还没有认识我们，没有在我们这里买手机，这不是他的错，是我们的错，我们没有让他知道我们。现在他来这里受到免费服务了，说不定以后就有机会成为我们的客户。我想得很开，全部免费。不过这是需要心理素质的，就算当时都想好了，你每天看到拥过来的人都是不给钱的，还是会有心理压力。而且里面还会有一种情况，总会有这种人的，他知道你是免费服务，他去香港买几部手机，直接把新手机放在你这，让你帮他弄，态度也不好。还会有同行，他修不了的手机，假装是顾客，拿过来让你帮他弄。我们明知道这些人，这种情况，还是一视同仁地帮他们处理。最后这个事情也告诉我一个道理，就是很多事情，包括创业，它是随机应变，它不是你可以预料的。后来回想，如果没有做这个免费服务，说不定这个店就倒闭了，因为它的位置真的很差。做了免费服务之后，并不像我们预想的，靠卖手机把生意做起来，而是意外地变成了卖配件。以前店里根本没有配件，只是卖手机，后来天天有免费服务，大部分人还是会有点内疚，或者有一点不好意思。有的人就说，你有没有手机壳，或者外接充、车充这些。很多顾客这样问了之后，我就去拿货，拿完货这些人就会买。后来我发现，卖配件比卖手机要好：第一是没有那么麻烦的售后；第二是消费频次高，甚至同一部手机，他每次来都换一个壳，只要你有新款，而手机的损坏频率其实是很低的；第三是毛利率高很多，我们以前卖手机，卖五千块钱，压那么多货，一部才赚一两百块钱，卖配件，虽然可能一个只是50块、40块，但有一半的毛利率。所以最后我们店能够盈利，全都靠的是配件，手机卖的还是很少。这也是一种意外。当时开的这个手机店是很渺小的，两年，就开了一家分店，赚了一点点钱，但它是一个起点，让我学到了很多东西。现在手机店早就关掉了，我是觉得，如果没有精神分到上面，就不应该再开了。我是江西人，在我初中的时候，我们全家搬到江门，那个文化冲击还是很大的。我非常喜欢广东，广东文化对我的改变很大。我是闲不住的，我从高中就想创业了。我家并没有创业基因，我的父母都是工程师，监理工程师，做事很认真，很谨慎。我觉得创业对于我是天生的一种性格。
从皇茶到喜茶的商标之痛
每次开店，我想的都不只是开一家店。就像开手机店，现在虽然听起来可能有些可笑，但我当初的想法肯定不是只开手机店。最初当然是因为兴趣，但是得有大的前途，我希望它可以做成国美那样，可以掌控渠道，然后逆向地去压低厂商。但是我后来发现，这是不可能的。在智能手机行业，不会重演这个事情。进入茶饮行业之前，我分析了很多行业。这个相对比较好做，它有切入点，有广泛的一个消费者群，我觉得挺刚需、挺高频的。它能够形成排队这种现象，也跟这个脱不开关系。茶饮这个品类，本身就算没有喜茶，市场也很大。有些其实很烂的奶茶店，时不时门前也会排队。我们只不过是用更好的产品，把他们的生意给抢过来了，所以就有了一个夸张的效果。
这个市场是一直在的，它不是生造出来的，这也是当初我比较看好这个行业的原因。当然这是个综合因素，包括它投入不大，如果说它一开始要投入100万，我肯定投入不起。我们这个店当初就花了十几二十万，之后再有没有外来资金和借贷，全部靠自己滚动，一直到去年融资。之前我们完全靠着自有资金滚动，开了50家店。在喜茶之前，我们公司叫作皇茶，皇茶就是我做的。后来因为商标的原因，被迫改名。皇茶这个名字是我起的，它不是一个通用名词，也不是一个东西，但不知道为什么，商标就是注册不下来。中国商标申请审核的时间很长，不能够立刻判断行不行，它要初审，要受理通知书，然后几个月才下受理通知书，半年才过初审。那时候我已经等了一年半时间，第一次驳回的时候，我们已经开了很多店了，结果也没有明确地说不行。反正拖啊拖，复啊复，最后就三年过去了，我们店都开到广州和深圳了，才确定这个商标是彻底注不到的。最后我只好改名。有些文章说，我们不重视商标，我们绝对是很重视商标的。我对商标有很深入的研究。我现在的经验是什么？不要自己注册，根本不要自己提交，你直接买一个商标。现在形式日新月异，企业的发展速度很快，它不会像传统企业，做十年、二十年了还没有人知道。现在是完全竞争，互联网传播也很快，你只要好生意开半年，就满地山寨了。我们进入深圳开第一家皇茶店之前，全深圳大众点评上没有一家皇茶。不过一年多时间，深圳现在已经有两千多家皇茶了，各种各样的皇茶，更不用说全国。现在皇茶已经不是我们的品牌了，虽然中途改名有一些波折，最终我们还是改成了喜茶。喜茶是有商标的，是我们花70万元买回来的。因此，虽然喜茶也有山寨，但我们可以打击，工商也可以处理，它已经受到商标保护了。未来，我们希望把喜茶的品牌势能做得更高。我觉得国产品牌最缺的就是势能，很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。我觉得在开分店的时候，品牌的势能是一个消耗的过程。当只有几个店，你品牌的势能很强大，等开得越多，开得越大，你越低档。我们现在要在一线城市先扎根，北上广深，其他地方不着急，其他地方有山寨也不要紧。等我们在北上广深都有了根基，品牌势能做得足够高了，有朝一日，再去其他地方开，就能轻而易举地消灭掉那些山寨。
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