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当前位置：>>>骆驼服饰“出奇制胜的营销方式近日，淘宝女装第一品牌小虫米子被高价收购的传闻在电商圈子传得沸沸扬扬。日前，广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚正式向媒体证实，小虫米子加入骆驼大家庭，整合之后的小虫米子，在产品研发和设计等方面基本保持原有的独立风格，但在组织运营和管理上会更加规范。
事实上，这种大鱼吃小鱼的现象在淘宝上已见怪不怪。此前，韩都衣舍、茵曼、裂帛都曾进行过或大或小的并购。“出淘”已经成为一个热门现象。
淘宝的生态环境正在发生变化。经过10年发展，淘宝迅速做大成为超级航母，同时，淘品牌的黄金成长期也早已远去。面对淘宝商海战术，和不断上涨的流量购买成本，淘品牌的利润越来越薄，淘品牌加速整合、向上发展势在必行。
骆驼高价并购小虫
作为户外休闲服饰领军品牌，Camel骆驼传统专卖店数量已经超过3600家，年销售额超过30亿元人民币。骆驼2008年正式布局电商，仅用半年时间，一跃成为淘宝系男鞋、户外服饰第一品牌。目前骆驼在天猫上已拥有4个店，仅仅在2012年双十一单日就进账达到2.15亿。
“我们一直在找寻一个有故事、有灵魂并且值得一辈子去打造的好品牌，而终于有一天当它出现在你的面前的时候，你会感慨10年其实并不久。”当年，万金刚收购“骆驼”商标，创建骆驼品牌时，如此感慨。在他看来，淘宝女装第一品牌小虫米子无疑也具有同样的潜质。
小虫米子2005年上线，2009年成为淘宝女装店铺TOP1，2011年-2012年蝉联淘宝女装店铺TOP3。淘宝官方的数据显示，2012年小虫的营业额突破2.6亿，小虫米子仅仅用了不到100人的团队就做到了这个规模，而同样做到如此规模的其它电商企业，运营团队少则数百人，多则上千。同时，在没有参加双十一活动和聚划算的情况下，超越茵曼、裂帛，成为淘宝女装第一品牌。
此次交易，骆驼与小虫以股权置换的形式完成，骆驼将对小虫米子实际控股。据骆驼内部高层人士透露，骆驼看好小虫在产品的设计和研发能力，收购以后小虫米子的在产品运作上基本保持原有的独立风格，但在组织运营和管理上会更加规范。
淘品牌向上走
而对于小虫米子来说，股权置换，借助外力做大做强，是一个更理性和现实的选择。
年初，以“全球实景拍摄”著称的淘宝著名品牌天使之城“卖身”裂帛，正是由于经营压力越来越大，才向裂帛伸出求助之手，出售套现。在淘宝平台日益壮大发展期间，裂帛比天使之城更早嗅到了电商品牌加速分化和整合的趋势。它们之间的销售额曾十分接近，但2012年开始双方拉开了差距。服装业内人士“电商_萨满”曾透露，“两者产品单价相差不大，但是天使之城转型晚了些，供应链上裂帛更有胜算。”
作为淘宝女装第一品牌，小虫的发展也遇到了同样的瓶颈。对于大C们来说，除了面临企业进入B2C的压力，同时也面临如何做大品牌和资源整合的问题。大多数淘品牌出身草根，从1000万到1亿，从1亿到几个亿，运作一个上百人的公司，对大C们的整体管理能力的挑战已经很大，如果再加上运营品牌和资源整合，将形成超负荷，举步维艰。
想要解决被市场拽着跑的困境，唯一办法只有将各自优势资源、经验整合在一起，捆绑应对日益激烈的竞争环境。小虫米子与骆驼的强强联合，将使小虫获得进一步成长的契机。
正如小虫内部人士所言，他们需要完成这个转变，打破单独作战的习惯，学会整合资源，将品牌运作的经验引入到小虫发展新阶段。
骆驼创始人万金刚表示，淘宝的竞争环境不是问题，关键是品牌运营；淘品牌只有做大品牌，才是发展壮大的唯一出路。完成并购以后，将由骆驼电商团队负责天猫B店的开创和运营管理。业内分析人士表示，骆驼与小虫的联姻，有利于双方实现优势互补。解决小虫发展瓶颈的同时，对于骆驼而言，利用资本手段实现资源整合，扩大业务版图，是完成多元化发展的市场布局的重要一步。
淘品牌的十面埋伏
淘宝大C“出淘”、并购已不是新话题，随着淘宝平台的不断发展壮大，昔日的蓝海已经竞争白热化。越来越多的企业级大B不断进驻，对大C形成巨大的压力。有限的流量已无法满足飞速成长的卖家的需求，线上客流平均购买成本飞速提升，甚至以每半年一倍的速度上涨。
单在淘宝搜索框内输入“女装” “秋装2013”的关键词，就有商品共计2363.28万件，显示“修身款”、“田园小清新”、“蝙蝠衫”共13个类目，其中光“修身款”一类就有677.21万件。
为了提升交易额和转化率，多数淘宝品牌卖家通过打折促销的方式来拉升业绩。那些无法面对日益加大的经营压力的卖家，只能选择放弃。而对于部分在排行榜上赫赫有名的大C们来说，要么趁着目前状况良好卖个好价钱，要么借助外力，借助强势品牌的成功经验，顺势而上，做大做强，是个不错的出路。
对于“小虫们”来说，并不缺钱，缺的是品牌运作的成功经验。
行业品牌顾问专家钟清声先生是广州电子商务协会的顾问，对电商行业做过深入的研究探讨。他表示：“淘宝等电商平台第一阶段是野蛮生长时代，最开始只要勇于进入敢于尝试，就能生存和迅速发展；进入成熟期后，比拼的是品牌力和规模实力，小卖家以往的小打小闹难以再适应当前的形势，被大品牌相继收购是行业发展必然。”
淘宝网一位公关人士承认，与前几年比，勤奋所带来的机会和优势已经不明显了，随着大企业的进驻，这些大象势必将冲击整个生态环境。“这是中国电子商务环境发展的必然结果”。
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揭开小虫米子神秘面纱的一角
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　　昨日，小虫米子对外宣布了双十二战绩，C店第一、整个淘宝、女装第六的成绩格外惹眼。很多人都对这家名不见经传的淘品牌感到好奇，他并不像茵曼、韩都、裂帛、阿卡那样名声在外，一般名气是与销售额划等号的，可是业内对这家C店第一女装品牌知之甚少。笔者几经周折打听到了些许消息，现在来揭开小虫米子神秘面纱的一角。
　　抢占淘品牌欧美风市场
　　淘品牌的成功也是经历过淘宝蛮荒时期优胜劣汰的市场的，每家淘宝牌也都有一个属于的成长故事，我们现在看到的几家淘品牌都是经受了残酷的市场考验后存活下来的，可以发现每一家都有着自己的风格特点。韩都的韩国风，裂帛的民族风，茵曼的小清新，而小虫专注的是欧美风。
　　各自不同的风格让这几家淘品牌找到了属于自己的消费群体，韩都、裂帛、茵曼相继在自己的市场中取得绝对的市场领先地位，并跟随着淘宝的步伐走向天猫开始与传统女装品牌竞争。虽然竞争的很吃力，但这几家还算统治了天猫女装市场。
　　在这几家淘品牌女装纷纷走向天猫时，小虫选择了坚守淘宝C店市场，几年的沉淀后，小虫的欧美风终于在获得了广泛认可，从2012年开始席卷了整个淘宝，并在见年的双十二成为C店第一、阿里全网第六的女装品牌。至此小虫米子完成了完美的蜕变，成功晋级一线淘品牌女装。另外，消息称，在骆驼控股后，小虫也即将杀向天猫市场。
　　欧美风也分很多种，例如天使之城的可爱公主系，小虫米子的是知性成熟系。回顾发展史，小虫的前期发展情况可能比不上其他淘品牌，由于早期电商消费群体年轻人居多，与小虫的欧美知性风格不太相符。不过，这两年电商行业高速发展，越来越多的从线下转向线上，消费者的年龄结构也在不断提升，一批批走成熟路线的消费者刚刚开启购之旅时充满了好奇，此时坚守淘宝的小虫捡到了便宜，独特的欧美风格设计与划算的价格在淘宝上显得鹤立鸡群，吸引了一大批消费者拥簇。
　　深入用户 了解需求
　　其实，小虫的成功不仅是因为机遇比较好，可以适合的产品遇到了一群适合的消费者，还有最重要的地方她在深入消费者了解需求上做非常到位。
　　小虫非常重视与消费者的沟通，对消费者的任何都采取积极认真的态度，他们根据欧美最新的风尚潮流，再结合消费者的意见和，设计了符合东方女性的欧美范儿服装。
　　由于欧美人体型高大，身体比例特征也与亚洲人有差异，所以很多欧美服装对国内消费者来讲是看起来好看，但穿起来会感觉怪怪的。小虫很重视这些设计细节，所以消费者穿上的都是符合身材的欧美风服装。
　　不做广告
　　对细节的重视，赢得了一大群忠实的消费者，据说小虫的复购率高的惊人。说起来也是，随着、英剧在国内的走热，喜欢欧美成熟知性风格的消费者越来越多，而在淘宝上能做到为国内消费者专门设计符合东方特点的欧美服饰的淘宝店并不多，很多销售欧美服饰C店的往往都是从国内的工厂直接拿外贸单来卖，所以会导致服装不符合身材的情况市场出现。很多小虫消费者再离开小虫后吃了亏就又回来了，毕竟在一家不了解的C店买服装会有不合身的风险，很多消费者吃过亏后就不愿意在冒这个险，进而选择成为小虫的忠实消费者。
　　大家没听过小虫的除了他们的不太喜欢在面前秀肌肉外，不做广告也是很大的原因。对于电商人来讲，经常接受媒体采访，再参加一些大型的电商会议，配上漂亮的销售数据，一个知名淘品牌也就出现了，而对于消费者来讲广告是让了解的最好方式。
　　小虫几乎在没做任何广告的条件下获得这样的成绩实属罕见，原因除了上述说的注重又赶上了市场爆发外，积极的与互动也是非常关键的一点。朋友透露，小虫日常会通过微博、微淘、、等多种方式，积极的参与到用户的讨论中，时间久了，就赢得了一大票的铁杆粉丝。这两天有电商微博大号称小虫米子是服装界的小米也就是这个原因。不过服装与手机不同，它不讲求粉丝量的多少，而是追求粉丝复购率的高低，所以小虫的粉丝经济更多的不是互动活动上，而是深度沟通上。
　　骆驼挖到金矿 小虫米子终于能再进一步
　　骆驼小虫米子算是挖到一座金矿了，据传在完成并购以后，骆驼总经理万金刚看到小虫的运营数据也颇感惊讶，本来只是为了全面进军淘宝女装市场借机进行的并购，没想到并购对象的底子出奇的好。
　　此前，小虫一直在要不要向天猫进军的问题上犹豫不决，作为C店第一女装，名头不错，业绩不错，竞争也没那么激烈，不过从阿里的态度上来看大C转天猫是，若小虫不主动点很有可能会受到来自阿里方面的压力，而一旦走向天猫又要面对传统品牌的激烈竞争。
　　在小虫米子犹豫不前的时候，骆驼发来了合作意向。骆驼的出现解决了小虫的烦恼，在完成与骆驼的合作后，接下来是否要进军天猫就交由骆驼方面来决定了。而从骆驼在天猫男鞋、女鞋、户外上取得的成绩来看，骆驼势必会将小虫送向天猫市场。
　　小虫不善营销，可这正是骆驼的专长，今年期间骆驼的赛车送货、保时捷送货收到了非常好的营销效果，另外骆驼一直与电商媒体保持着良好的关系，为小虫发发声完全不是问题。对小虫来讲，嫁给骆驼倒是好事，以后的日子不仅省事了不少，而且还能再进一步。
　　时间有些倡促，对小虫米子的研究暂时到这里。接下来还会打听一些关于它的生产流程、管理、网站运营等一些具体情况的细节，待有再做进一步分析，争取全面彻底的揭开小虫米子的神秘面纱。
　　文/王利阳
　　微信公号：科技不吐不快(tucaokeji)
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产品服务中心骆驼年年双十一丰收的背后
[思路网注] 双十一全天，Camel单品牌(不包括集团旗下其它品牌)销售额达3.8亿，较去年净增近2亿，同比增幅超过85%
作为2012年天猫双十一首个突破1亿元销售额的服饰品牌，围观群众对骆驼今年双十一的表现有着更高的期待，而骆驼也不负众望的再次刷新业绩，实现单日3.8亿销售额。骆驼称雄天猫的背后是传统品牌因对电商渠道重视而获得回报的直观案例，连续三年双十一业绩飙升不得不让传统品牌对骆驼双十一期间都做了什么而感到好奇。
骆驼于2009年正式接触电商，从最初3人到现今的近千人，作为传统户外品牌，骆驼拥有3600家线下专卖店，2012年线下线上总交易额已达30亿。骆驼在电商领域的探索并非一帆风顺，刚开始接触电商时遇到过许多困难，初期发展阶段同样遭遇了传统企业触电时普遍存在的问题，首先是缺乏电商人才，其次是高层对电商认识不足，只把淘宝当做清理线下库存的渠道，三来是内部传统部门带来的阻力，多方面因素导致09年时骆驼淘宝店几乎没有实质销量，这一结果不得不迫使骆驼重新思考电商方向。
其实，骆驼触电后最棘手的并不是表象呈现出的困难，而是其背后对网购人群的不了解，这导致初期骆驼线上的产品并不适合网购人群。因为最开始骆驼卖的是线下的库存产品，样式偏成熟，根本没有考虑网购人群的年龄结构，对网民审美视角认识不足，在产品的时尚元素投入上基本为零，这就导致了骆驼初期根本无法打开电商市场的尴尬处境。
意识到问题也就做出了改进，后来骆驼慢慢在货品上做出一些调整和针对性开发，生产一些网络特供产品，这样价格和产品都与线下有了区隔。一个牌子线上线下两种风格，既满足了网购消费者的需求，又有效的避开了线上线下价格体系的冲突。这在当时的传统品牌运营环境中算是一次比较大胆的尝试，一来线上线下的风格差异可能对品牌造成影响，二来专门为电商设计新品会增加额外成本，不过骆驼的此次冒险却获得了极大的成功。
经过战略方向调整之后在2010年4月，骆驼正式进入天猫开始加大网络特供产品的投入，经过1年多的探索终于成为天猫男鞋第一品牌。
以上简述了骆驼电商路的起步史，而目前正直双十一期间，可能更多人对骆驼的过去三年的双十一期间如何取得惊人的销量更感兴趣，这主要得益于骆驼在营销和售后上做的充足准备。
过去三年，骆驼天猫双十一活动期间的销售业绩分别为，万，亿，亿，连续三年保持天猫双十一男鞋类目第一。骆驼搭上了天猫双十一高速飞驰的快车，连续三年的男鞋销量第一品牌的头衔颇为惹眼，而这背后是骆驼在营销上的积极探索。
销售额连续上涨的背后是出货量暴增，年双十一期间的出货量分别为30万单丶70万单丶130万单。为了提升用户体验，保持较高的DSP评分，这些订单量需要在一周之内全部发完，这是商家参与双十一活动后都需要面对的严峻挑战，骆驼是如何解决这个问题的？
骆驼连续三年成为双十一男鞋第一品牌，并非运气好，而是其对双十一活动的重视。2012年骆驼全年的销售额是30亿，而双十一单日就超过了2亿，占据了全年的7%，骆驼对双十一的重要程度可见一斑。所以，这两年骆驼都提前为双十一做了精心准备，在营销支出上毫不吝啬，在售后物流上也积极调动人力。
骆驼的营销公关分为两方面，分别是活动前的营销和活动后的公关。
2012年双十一活动期间骆驼的推广手段包括了，通过前期活动吸引收藏店铺，发放优惠券等方式获取自然流量；在淘宝内外投硬广丶直通车丶淘宝客丶钻展等常规购的流量采购，以及在门户网站投放广告等共支出600万广告费。由于从6月份提前开始做准备，对双十一当天的流量情况有充分的预估，所以最终取得了高达18%的流量转化率，ROI效果颇为理想。
其实，购买流量，提升ROI的玩法各商家都差不太多，骆驼最值得津津乐道的地方也不是双十一期间的广告投放上，而在其事后的公关宣传上。细心的人可能会发现，去年双十一骆驼的销售数据是最先被媒体报道的，尤其率先突破1亿销售额的消息更是被大量媒体跟进报道，今年骆驼又再一次成为了媒体关注焦点，这背后是骆驼在公关上的积极准备。
在公关宣传上抢占先机，让骆驼获得了大量的媒体曝光。骆驼在双十一期间获得的舆论关注足矣让其成为最受行业关注的电商品牌之一，很多电商企业忙一年，花费了大量公关费用，但最终的效果却不及骆驼在双十一期间的公关攻势。
在双十一到来之前，骆驼都会与几家电商媒体保持较好的沟通，双十一当天一旦有利好消息就会马上传递给电商媒体，而电商媒体也对这类消息非常关注。一来二去，骆驼用自己的刚需触动了电商媒体的G点，传播高潮也就随之而来了。
与之对比的杰克琼斯则显得低调无声了许多，同为销量破亿的天猫店铺但媒体并没给其太多的曝光，当然杰克琼斯的品牌知名度也无需太多额外的公关攻势了。而到了今年参与天猫双十一的许多品牌方都学会了这一套骆驼玩法，争前恐后的对外公布业绩，以此来获得舆论曝光。
营销只是活动前的准备，双十一还包括非常重要的售后服务。
骆驼在2011年时就曾遭遇过双十一之后带来的售后灾难，所以在2012年的售后发货上做了充足准备。不仅提前1年开始修建的大型仓库，双十一期间还外招500在校大学生兼职加400外聘人员，加之本身的全体员工，有效的保证了10万单/日的发货水平，从而避免因爆仓而带来的用户体验大幅下降的问题。
骆驼今年在售后配送上显得颇有闲情逸致，除了沿用去年的售后发货套路外，还增加了营销活动。由于此前赞助了2013年首届中国越野拉力赛，骆驼将联合中国越野拉力赛赛组委丶上海大众333车队，在北上广三地给消费者送货，大玩速度与激情。
在电商领域大获成功的同时，骆驼正在进一步融入电商市场。现在骆驼在天猫已有6家旗舰店，在户外丶男鞋销量连续3年都是第一，今年双十一在女鞋类目也已超越百丽，实现了全网服饰第一丶男鞋第一丶户外第一丶女鞋第一的战绩。
在自身业务开花结果的同时，骆驼开始着手收购其他电商。近期骆驼宣布通过股权置换的方式收购淘宝C店第一女装小虫米子，坊间传闻此次收购，小虫米子作价3亿加入骆驼。
收购小虫米子是骆驼在电商市场的进一步尝试，之前主要精力集中在骆驼品牌男性产品的电商化改造阶段，如今收购与本身业务毫无关系的女装服饰淘品牌是骆驼正式布局电商之后的又一次重大调整。
收购女装品牌，对自身业务空缺进行弥补大家都能理解，但最值得关注的问题是为什么收购的是淘品牌女装，而不是传统品牌女装？骆驼始于传统品牌，发迹于电商，收购淘品牌意味着骆驼的市场重心正在向电商偏移。
收购小虫米子之后，骆驼的电商经营范围包含了户外丶男鞋丶女鞋丶女装等多个类目，可以说骆驼已经完全适应了电商市场，其从传统品牌向电商化转型的过程值得其他同类企业借鉴。尤其值得那些仍对电商抱有异议的传统品牌去做更进一步的调研，电商究竟是在毁掉传统零售丶传统品牌，还是对传统零售市场的升级改造？
骆驼案例其实更是天猫的成功，这让传统品牌涉足电商市场有例可依，对天猫吸纳更多传统品牌入驻起到了一定促进作用。（来源：派代网 王利阳）
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