新媒体：网络营销新渠道――以“微信”为例--传媒--人民网
新媒体：网络营销新渠道――以“微信”为例
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摘 要：新媒体的普及带来了消费者行为模式和购买决策的改变，本文以“微信”为例，通过对比微信平台相比传统网络平台的特色和优势，分析了企业通过“微信”平台开展的营销活动的特点和值得借鉴之处，对企业利用新媒体开展网络营销的策略提出了建议。
关键词：新媒体；微信；网络营销
随着智能手机、平板电脑等新媒体的普及，各种手机应用软件通过网络迅速传播开来。“微信”是腾讯公司2011年初推出的一款智能手机应用软件，在短短几个月内实现用户量过亿，成为手机APP市场下载量最大的应用软件之一。在带来大量广告收益的同时，微信也因其区别于一般网络媒介的特点为企业的网络营销的提供了一种新的渠道。
已有的针对新媒体与网络营销研究中多将新媒体的发展作为研究背景，而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销的问题，本文通过分析企业基于微信平台的网络营销模式，探讨了企业如何开拓新媒体这一网络营销渠道的问题，为企业的网络营销策略提供一些建议。
一、核心概念界定
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。网络对消费者行为有着巨大影响，企业的网络营销越来越大的程度上影响到其整个营销战略的成败。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星以及电脑手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态[2]。本文研究的新媒体主要是指以智能手机为代表的网络终端。
二、基于传统网络渠道的网络营销
传统的网络营销下，企业通常采取建立企业网站、投放网络广告以及网络促销活动的形式来进行网络营销。这些网络营销通常的渠道都是以PC为主的上网终端，采用大众传播的形式。
1.企业网站。企业网站是企业最早采用的网络营销渠道，通过建立企业网站，能为大众了解企业提供一个窗口，也有利于企业的形象的传播。企业通常在其网站上发布有关企业文化、公司简介、产品或服务简介、企业荣誉等信息。尽管企业网站能够在一定程度上促进其产品或服务的推广，但这种营销方式被动且不易到达目标客户群，网民也很少会因其产品或服务主动去关注某个企业网站，营销效果不佳。
2.网络广告。相比企业网站，企业网络广告是一种有效的网络营销方式。网络广告的形式包括网页广告、流媒体视频广告、网络软文等。相比传统媒体广告，网络广告的投入费用较低，可以通过高覆盖率和频次帮助企业迅速树立品牌，例如“凡客诚品”网站在推广初期就是通过大量的网络广告在网民中树立品牌形象。但是另一方面，正是由于网络广告投放的费用较低，网络上充斥的各种网络广告太多，容易引起网民的厌恶情绪，可能造成事倍功半的效果。
3.网络促销活动。以团购为代表的网络促销形式也是企业网络营销的重要渠道，团购在形式上找准了公众心理，商家通过与团购网站合作，推出低折扣的产品，吸引消费者前往体验商家的产品或服务，对商家留下印象从而进行二次消费。团购的形式在推行初期广受追捧，然而因为产品价格上的折扣往往导致的用户体验低于预期，进行二次消费的几率并不高，并不是一种长期有效的网络营销方式。
三、微信平台相比传统网络媒介的优势
微信作为一款手机软件与个人信息紧密相关，而新媒体的智能手机能够随时随地上网，这是PC所做不到的。此外微信平台相比于其他网络平台在传播方面也具有显著优势。
1.熟人网络，小众传播。据微信官方网站最新用户数据统计，其注册用户于日突破3亿。作为一款手机社交软件能在短时间被大众所接受，一个主要原因就是其用户来源基于已有的腾讯用户，同时微信还可以实现跨平台的好友添加，微信用户可以通过访问手机通讯录来添加已开通微信业务的朋友和家人。微信不同于其他类似社交平台的特点就在于其建立的好友圈中均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络。其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播，其信度和到达率是传统媒介无法达到的。
2.富媒体内容，便于分享。新媒体相比传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用，通过手机等终端可以随时随地浏览资讯传递消息，碎片化的时间得以充分利用，而微信在这方面可谓做到了极致。微信特有的对讲功能，使得社交不再限于文本传输，而是图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式，更加便于分享用户的所见所闻。同时用户除了使用聊天功能，还可以通过微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友。
3.微信公众平台，一对多传播。微信公众平台于日正式上线，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。微信公众平台是企业进行业务推广的一种有力途径。微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。已有许多个人或企业微信公众号因其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体，借助于微信公众号进行植入式的广告推广，由于粉丝和用户对微信公众号的高度认可，不易引起用户的抵触，加上高到达率和观看度能达到十分理想的效果。
4.基于LBS，特殊的地理位置服务。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服务。它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务；意指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”。较于传统网络媒体，微信的地理位置服务是一大特色，“查找附件的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能均是以LBS为基础。微信可轻易通过手机GPS服务获取用户的地理位置信息，用户在分享最新动态时勾选地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。
5.便利的互动性，信息推送迅速实时更新。同时，微信作为一款社交软件，其便利的互动性是区别于其他网络媒介的优势所在。尤其是微信公众平台中，用户可以像与好友沟通一样来与企业公众号进行沟通互动。企业通过微信公众号可以即时向公众推送信息，迅速更新，例如微信公众号中做得比较成功的“艺龙旅行网”会根据季节和天气状况向用户推送适合前往的旅游地区，用户可以直接回复，咨询旅游区的酒店预订情况，这些在其他网络媒介中都是难以做到的。
四、基于微信平台的企业网络营销及其特点
1.口碑传播――“微信”熟人推荐。新媒体时代，大众传播已不再是企业网络营销的唯一选择，相比之下网络人际传播成为网络营销一种更有效的新途径。由于微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的微信公众号，用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系，用户在体验过企业的产品或服务之后可以对其进行评分，也可通过微信强大的富媒体传送功能将信息分享给自己的好友，这种熟人推荐式的营销模式能够更好的保证信息的传递与阅读，促进用户进行消费。
2.内容定位精准营销――“微信”公众平台。用户通过关注微信公众号能够获得相关推送消息，同时也可以与企业公众号进行内容订制。企业在利用微信进行网络营销时，并不局限于开通企业公众号的形式，更可以与一些拥有大量粉丝的非商家公众号合作，通过植入营销达到产品推广的目的。例如微信上的“下厨房”公众号，可以根据用户的需求向其推送菜谱，在了解了用户的口味后，该账号会据此有选择地进行一些烹饪产品信息的推送，而用户也很有可能喜欢这种口味从而前往推送的网址购买，这种植入式的营销更容易为用户所接受，同时由于用户对该公众号的信赖也会带来对其推送产品的好感，更易产生购买行为。
3.基于LBS的地理位置营销――“微信”地理位置服务。微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破口。同样以“艺龙旅行网”为例，用户通过发送自己当下的地理位置便可以获取附近的餐饮、交通、酒店的信息，更可通过该公众号平台来预定附近酒店、宾馆。在获取这一用户位置之后，该公众号也将据此对用户进行相关旅游信息的推送。微信的LBS平台实现了用户对信息的需求也满足了商家促销的目的，这种双方互惠的营销模式不易导致用户对推送信息的抵制情绪，接受度更高。
接受度高和内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特色，而二者正是传统营销模式中的大众传播欠缺的，利用微信平台进行网络营销能弥补传统网络营销模式的不足。
五、企业利用新媒体开展网络营销的策略
1.注重口碑营销。新媒体条件下，受众不仅仅是企业营销活动的目标，网络媒介已使得他们成为传播者。消费者会将自己对企业产品或服务的体验与评价传播到网络上，或是向自己的朋友圈进行传播。而在新媒体时代，决定消费者购买决定的最有影响力的因素是来自网络上的评价和朋友圈中的口碑。因此企业在利用新媒体进行网络传播时，尤其应该注意在用户群中树立良好的口碑。
2.产品订制，精准营销。用户希望得到什么样的产品，我们就生产什么样的产品，这是4C营销理念的核心观点。然而当下用户的需求越来越个性化，商家难以通过市场调查了解每一个用户对产品的需求，达到订制的需求。而新媒体却可以在一定程度上满足这种需求，用户通过微博、微信等平台与商家进行沟通获得订制的信息和产品。传统形式的广告不易被受众接受的原因就在于其内容的定位不够精准，而新媒体为商家提供了了解客户信息的机会，企业应充分利用这种机会进行广告内容的精准定位。
3.利用搜索引擎营销。根据2012年中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网发展报告》，2012年6月手机网民各类应用使用率中搜索功能占到66.7%，仅次于即时通讯[4]。足见人们对手机搜索功能的依赖性。利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息的内容，将企业的产品信息通过一系列的搜索引擎优化到达用户，吸引用户主动了解产品信息。
新媒体对大众的消费行为产生了深刻的影响，消费者的购买行为也不再依赖于广告和促销，企业应顺应消费者行为的改变，把握机会，积极开拓新媒体营销渠道，利用好新媒体的优势，转换营销观念和模式，弥补传统网络营销的不足，从而达到更好的营销效果。
（作者简介：韩梅，女，武汉理工大学文法学院传播系传播学硕士研究生，主要从事营销传播研究。）
参考文献：
[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2002.
[2] 王诚.新“比特”时代:通信文化浪潮[M].北京:电子工业出版社,2005.
[3] 邵玉霞.新媒体时代网络营销传播模式探讨[J].企业技术开发,2010(6).
[4] 网易科技./12/PILUKG00094MS8. Html.&
(责编：赵光霞、宋心蕊)
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旅游企业新媒体营销的优势与策略
[阅读：&次]
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提& 要： 新媒体营销在旅游企业营销中起到越来越重要的作用，微电影、微信、博客、微博等都是新媒体营销的主要渠道。智能手机和平板电脑成为旅游企业新媒体营销的重要硬件支撑。旅游企业的新媒体营销与传统营销相比，具有营销方式更加委婉、营销范围更加广泛、营销从单向传播变成双向沟通、营销过程更加快捷的特点。本文通过旅游企业新媒体营销的分析，提出了加强旅游企业新媒体营销的策略。
关键词：旅游企业& 新媒体& 营销策略
作者金涛，浙江旅游职业学院讲师、管理学硕士（邮政编码& 311231）。
旅游企业新媒体营销，是新媒体技术、互联网技术高度结合的产物，与传统营销手段相比，极大的促进当今旅游企业营销模式的变革。旅游企业新媒体营销主要指酒店、景区、旅行社等旅游企业利用互联网技术和新媒体技术，来进行传播营销活动。通过新媒体营销，旅游企业的产品信息以新媒体的形式生动展现，让消费者在享受全新的视听效果的同时，接受信息，反馈信息，信息传播方向为双向传播，信息的传播速度、深度和广度与传统营销模式有很大的优势。
常见的旅游企业新媒体营销手段有区域旅游组织如地方旅游局，开通官方微博对旅游区域进行营销宣传，潜在旅游者可通过关注微博与旅游局微博负责人进行交流，甚至提出服务需求与消费倾向，营销活动更加具有针对性。最具代表性的浙江省旅游局，官方微博粉丝数达到了 150万，影响力颇为广泛。&&&&&&&&&&&&&&&
旅游企业新媒体营销的方式与渠道十分广泛，随着计算机信息技术的突飞猛进，与2013年触屏智能手机、触屏平板电脑的风靡全球，新媒体营销的影响力已不可与往日同日而语。
一、旅游企业新媒体营销
在新媒体环境下，旅游企业营销的过程已经发生了方方面面的改变。从主体到客体，从营销渠道到信息反馈，都已不再是传统营销的运行模式。研究新媒体营销与传统营销在运作过程中发生的改变，是迎合新时代到来、更好的为旅游企业进行营销的必要条件。
（一）旅游企业新媒体营销的研究
&& &新媒体已经成为现代旅游营销的重要力量，“情定千岛湖”“杭州传奇”“I SEE西溪”这些微电影营销案例都展示了新媒体在当今旅游营销中的火爆效果。一些学者对此进行了研究。邵隽(2012){1}等人提出媒体应成为旅游企业所关注的营销平台，因为它具有传播性、互动性以及精确性的优势。陈霁(2011)[2]对新媒体背景下的旅游广告策略进行研究，并且研讨了中国旅游扶贫的可实施性以及实际性。王晓丽（2011）[3]认为旅游博客作为一种网络营销工具，对旅游企业来说极具价值。各类旅游企业应该对旅游博客充分加以使用，达到营销目的。施金晶(2011)[4]提出随着计算机和网络技术应用的发展，旅游博客营销是一种以传统营销为基础发展起来的新兴营销模式。王乐鹏（2011）[5]等人提出新媒体应成为旅游企业大力关注的营销平台，并针对新媒体的主要形式，如社区网络、微博、SNS网站、网络视频，分析了旅游企业的营销推广策略。学者们对新媒体营销的渠道和硬件支持较少涉及，笔者从渠道和硬件支撑角度来对旅游企业新媒体营销进行分析。
（二）旅游企业新媒体营销设备
新媒体营销的设备主要有台式电脑、笔记本、移动智能手机、平板电脑。在科技发达的今天，这些设备都被人们广泛使用，也被旅游企业广泛应用来进行新媒体营销。台式电脑和笔记本已是人们熟知的网络终端应用设备。笔者重点对后两种智能终端设备进行描述。
&& 1．智能手机
根据市场研究机构互联网数据中心(IDC)的统计，2013年全球智能手机出货量达到10.04亿部，较2012年增长了38.4％。[6]而三星、苹果为代表的高端智能手机深受市场欢迎。
智能手机把语音通信和数据服务结合在一起，高度满足了人们与社会交流的需要，成为了新媒体营销的重要终端。不管是苹果的IOS系统，还是三星的ANDROID系统，都高度重视用户体验。在满足用户体验的同时，智能手机也成为了新媒体营销的硬件支撑。
2．平板电脑
&&& 平板电脑体积比笔记本电脑略大，比掌上电脑略小。配上数据处理能力强大的处理器，加上高效的用户体验，平板电脑受到了用户的高度欢迎。以苹果公司的IPAD为代表的平板电脑上市80天销量超过300万部。平板电脑给人们带来了新的使用乐趣。人们可以方便快捷的享受上网冲浪、下载应用软件、进行导航等各种个性化服务。在这个使用过程中，人们可以参与互动分享、进行数据反馈，感受到极佳的视听效果和操作便利。平板电脑拥有数量庞大的用户群体，也是企业进行新媒体营销的重要硬件支撑。&&&
&&& 智能手机和平板电脑等智能终端的出现，改变了人们的生活方式和生活习惯。潜在的旅游者不再总是坐在电视机前看广告、或者坐在电脑前面浏览网站，而是在移动中通过智能终端获取信息，进行互动。可以说以上这些智能终端是新媒体营销的硬件设施基础。
（三）新媒体在旅游企业营销中的作用
1．营销结果的收集和反馈
&&& 在新媒体时代，旅游企业收集游客的反馈意见，不再需要进行传统的书面调查，可以通过电子邮件来方便快捷的对旅游者进行信息收集和跟踪调查。旅游企业可以通过电子邮件的定期回访来和旅游者进行关系维护。游客也可以从电子邮件里获得图文并茂的企业营销信息甚至多媒体信息。企业通过新媒体营销可以实现大量、高效率的营销行为。新媒体营销具有传统方式无法比拟的高精度、低成本的特点，使得新媒体营销受到景区、饭店、旅行社的广泛的关注。
2．市场开拓和售后支持
&&& 通过微信、微博、微电影等新媒体手段，旅游企业可以实现更加充分的、大覆盖范围、高效率的展示自己的品牌形象，来吸引游客的关注，更方便的开拓市场。新媒体为旅游企业的市场发展提供了媒介与机会。通过网络新媒体、移动新媒体，旅游企业可以更加全面的了解市场动态、获得潜在消费市场的需求偏好信息，方便快捷的获得消费者的对现有市场投放产品的评价信息，了解竞争对手的潜在威胁信息。通过新媒体的支持，企业可以与游客进行实时互动，对游客进行在线售后支持，在线实时处理顾客投诉。通过新媒体营销企业可以开拓市场、维护市场、提高客户的满意度和忠诚度，为企业的发展提供有力支持。
3．信息追踪
&&& 旅游企业通过新媒体的定位服务，可以对游客的活动范围进行统计和分析，对景区流量管控进行分析和信息推送。通过新媒体营销，旅游企业可以通过即时交流工具和旅游者建立直接的双向交流，从而可以及时获得游客的反馈意见，为改善服务提供基础，也为旅游企业的进一步销售奠定基础。
二、旅游企业新媒体营销应用现状
笔者就传播媒介的手段来分析，杭州旅游企业新媒体应用体现形式很多，有微电影、博客、微博、微信、论坛、政府旅游网站、各类旅游网站主要包括基于web2. 0的英特网技术与手机等移动传媒设备。在过去的2013年中，苹果公司的产品iPad大放异彩，以平板电脑为代表的移动设备也被纳入新媒体营销渠道中。越来越多的新媒体手段成为旅游企业营销的核心渠道，扮演着愈来愈重要的角色。
（一）微电影
微电影使得人们可以方便的应用移动终端观看浏览。众多旅游企业也纷纷运用此种方式来进行营销。千岛湖景区就通过《情定千岛湖》微电影来吸引了众多游客前来。西溪湿地的《I SEE 西溪》演绎了独特的杭州传奇，吸引了无数游客。
（二）博客
根据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国博客和个人空间用户数量为4.37亿人，较上年底增长6359万人。网民中博客和个人空间用户使用率为70.7%，较上年底上升4.6个百分点。2013年底，博客用户在网民中的占比为14.2%。博客也是旅游企业营销的一种渠道。酒店、景区开设博客，在博客上与住客互动，在博客上发表最新动向。旅行社开设博客，发表旅游达人的见闻，吸引游客参加线路。
（三）微博
微博的出现使得企业与个人参与网络交流的行为更加方便和频繁。微博也是旅游企业新媒体营销的一种渠道。微博营销成本低、用户使用方便、客户粘合度高。旅游企业纷纷开通企业微博，已吸引更多的游客关注。众多旅游企业比如千岛湖景区在新浪微博上开通了官方微博。
旅游企业官方微博
以新浪微博为例，搜索“景区”关键字的实名加V微博达到500以上，景区官方微博也成为旅游企业营销利器，各旅游企业为扩大影响纷纷抓住机遇开通微博，实时更新微博内容，进行宣传。例如西湖风景名胜区官方微博粉丝数达到8万，所发微博数2000余条，为景区宣传出力不少。旅游企业也可利用旅游政府部门的微博来进行宣传。比如浙江省旅游局地方旅游局微博的粉丝数达到了 97万人，影响力不可小。
旅游名人微博
同样以新浪微博为例，旅游名人微博已十分常见，浙江旅游职业学院教授王昆欣作为活跃代表之一，在时常更新旅游学术话题的同时，也致力于旅游企业的实际推广。值得一提的是，王昆欣教授热心呼吁地方旅游局官方微博与之进行互动，并对旅游企业、旅游企业的发展提出看法，间接为旅游企业起到了宣传效果。(详见图4-6、)在旅游企业微博营销的发展进程中，起到了积极的作用。
（四）微信等SNS服务
SNS 源于社交网络服务 Social Network Service、社交软件 Social NetworkSoftware、社会性网络服务网站Social Network Site三种英文的缩写形式。具体来说，SNS是一个采用分布式技术，即采用P2P技术构建下一代基于个人社会网络的基础软件。微信等社交软件的出现改变了人们之间的交流方式。通过网络无需电话费，人们就可以进行通畅的语音交流或者文字交流。人们通过微信等SNS服务软件构成了一个覆盖面广阔的虚拟社区，而且在这个虚拟社区里还可以通过游戏或建群等手段聚集在一起。
微信的出现为企业营销创造了全新的、低成本的平台。景区、酒店、旅行社纷纷开设微信公众号，开展微营销，定期向用户提供信息。微信类的软件为游客个人提供了更加个性化、更加互动的展示窗口，游客可以快速的通过图片、文字来展示自己的旅游感受。同时此类软件也为旅游企业提供了广大的用户群，使得旅游企业方便的根据用户的喜好进行营销产品投放。
（五）论坛
论坛的出现为网民提供了良好的聚会场所，网民按照自己的兴趣在相应的论坛里发言交流。论坛也是旅游企业进行新媒体营销的渠道之一。在论坛里，人们没有贵贱之分，没有地域的阻挡，没有时间的约束，只为了共同的兴趣和关注而交流。在天涯社区等著名论坛上，人气的火爆引起了旅游企业的关注。旅游企业也参与到论坛交流中，或者与论坛合作，策划一起热门事件的讨论和转帖。也有些旅游企业通过论坛来进行些活动，与旅游者进行交流互动，为企业做免费推广。
（六）政府旅游网站
国家旅游局网站是我国行政地位最高的旅游网站，在这个网站上，展示着我国的旅游动态和发展状况。各级地方旅游管理部门也有自己的旅游网站，介绍地方的旅游信息和动态。在旅游业发展较快的地区，一些市、县级的旅游行政管理部门也都为推广本地旅游整体形象、介绍当地旅游以生活服务信息的网站建立了相关的网站。
&&& 官方网站的政府背景使得人们对其具有良好的信任度。从而在官方网站推广的产品比如景区介绍或者酒店产品形象介绍都容易被游客接受。官方网站公布的酒店评星等级信息、景区评星等级信息、品质旅行社评星等级信息都会被游客接受并参考。游客在出行时，更倾向与选择在官方网站上公布的优质旅游企业。
可见，旅游官方网站也是旅游企业新媒体营销中一个渠道，也越来越得到旅导性、及时性，是旅游政府网站应当关注的问题，也是旅游企业成功进行新媒体营销的保障措施
（七）各类网络平台
各类旅游网络平台也是旅游企业进行新媒体营销的一个渠道。各类旅游网络平台按照价位、地理位置、品质等进行分类，便于游客的浏览和选择，并提供可靠的支付手段，使得游客可以在平台上下单并完成支付，达成交易。
随着互联网技术的发展与线上交易的热门，旅游网络平台的发展速度十分显著。具有代表性的中间商有权威且发展时间较长的携程、艺龙，以及到近期的去哪儿网、途牛网、驴妈妈网等，旅游网络中间商如雨后春舞，纷纷涌现。
&&& 旅游网络中间商的迅速发展，使其行业竞争激烈异常，目前主要竞争的方面为价格与服务，而品牌战略的展现与作用则略显不足。在旅游网络中间商以低廉价格吸引央求的同时，服务的滞后，品牌的淡化都会为今后的发展买下银隐患。因此，只有加强品牌建设、提高服务的附加值，才可实现旅游网络中间商的长期健康发展。
（八）游戏植入
据报告分析，截至2013年12月，中国网络游戏用户规模达到3.38亿。我国手机网络游戏用户数为2.15亿，较2012年底增长了7594万，年增长率为54.5%。网络游戏植入景区景点信息，这是目前旅游企业利用新媒体宣传的一种渠道。依托于虚拟现实技术、三维多媒体网游技术和互联网技术的旅游企业网游植入营销，把旅游景区嫁接到网络游戏中，实现现实和虚拟的互动，实现了景区场景的网游植入，在虚拟的世界里打造真实的景点，从而使旅游活动渗透到网络游戏中，形成互相渗透的融合状态。近年来，旅游企业通过网络游戏这种“天人合一”的境界，以植入达到营销目的的活动比比皆是。如杭州宋城和盛大网络合作，将盛大网络下的10余款游戏和宋城想融合，使得游戏和宋城中场景互现，使得网民可以到现实宋城中游玩时感受到游戏中的场景，在游戏中不知不觉的接受宋城景区的宣传。
课题组通过在杭州西湖景区、西溪景区、千岛湖景区等地对游客发放问卷500份。获得数据分析表明2013年旅游者获得杭州旅游信息8%通过电视报刊等传统媒体，比2012年下降14%；18%通过微博，比2012年增长6%；21%通过微信，比2012年增长8%；9%通过论坛，比2012年下降4%；15%通过各类网络平台，和2012年下降6%。统计数据表明杭州的吃住行游购住娱等旅游企业营销的传播形式发生了变化，传统媒体的营销影响力呈现下降趋势。以微信、微电影为代表的新媒体的营销影响力呈现上升趋势。
表1& 游客获得杭州旅游信息来源统计表
三、旅游企业新媒体营销与传统营销的比较优势
（一）营销方式的更加委婉
&&& 在新媒体时代，营销不再是直白的产品广告，而是一种通过多媒体手段传播的情感信息。微电影、游戏广告植入这些营销方式，使得产品的销售过程更加委婉和隐蔽。旅游企业的官方微信、官方微博都在为游客提供各种信息，而不再是直白的叫卖。游客在移动中可以通过终端设备访问这些企业官方微信、官方微博，就可以得到自己需要的信息。营销方式由企业的主动投放变成了游客的主动查询。
（二）营销范围更加广泛
&&& 新媒体时代，信息传播不再像传统报刊、电视有地域性，通过互联网，企业可以快速的向全球推送信息。信息传播不再受区域和国界限制。在此基础上，旅游企业得以快速的将有关信息向游客和目标群体进行推送，从而实现营销范围的全球化。
（三）营销由单向传播变为双向沟通
&&& 新媒体时代，营销的传播模式与传统的营销方式相比有着明显的不同，企业和游客是进行双向沟通，而不再向传统模式下信息是从企业单方向的传播到游客。传统营销模式下，营销收到时间和空间限制，营销效果受到折扣。而在新媒体时代，企业发布信息，可以不受时间和空间限制，方便的获得游客的反馈，并进行统计分析。这也是新媒体营销与传统营销的一个区别。
（四）营销过程更加快捷
新媒体时代，游客可以方便的选择产品，可以短时间内通过各种终端设备，进行产品选择比较，甚至按需定制产品。新媒体营销为消费者节约了大量宝贵时间。微营销、微博都可以在短时间内对大量的好友或粉丝进行信息推送。这个过程的快捷性是传统营销方式所不可比拟的。
从上述优势可以看出，未来将会有更多的景区、酒店、旅行社等旅游企业会采用新媒体营销方式来进行营销。微信营销、微电影营销等全新的新媒体营销方式也越来越会被旅游企业和游客所接收。
四、旅游企业新媒体营销的建议
&&& 旅游企业要跟上时代的发展，必须更好的开展新媒体营销。笔者认为应从以下几方面入手，促进旅游企业更好的建设发展新媒体营销。
（一）建议政府部门合理引导
一是政府部门应当制定相关规章制度，鼓励旅游企业开展新媒体营销。将移动互联网营销应用和支持系统建设与景区评级、酒店评星标准相结合，鼓励旅游企业进行WIFI热点建设、手机互联网应用软件开发等行为。鼓励旅游大巴上设立WIFI热点。
二是建议地方政府从人与自然和谐发展的角度出发，完善智慧旅游发展规划、智慧景区发展规划、智慧酒店、智慧旅行社发展规划，从长远角度考虑配置设施，支持旅游企业开展新媒体应用。
三是旅游主管部门应坚持政府主导、多方参与、市场化运作，以游客互动体验为中心，依托现代通讯科技推进旅游资源信息整合和应用，开发政务网、商务网和WAP网三大网络，应用自助导游讲解系统、游线定制系统、网络虚拟旅游系统和游客招徕系统。
（二）为游客创造良好体验环境
一要坚持以游客体验为核心，深化旅游信息和数据应用程度，探索建立一个由新技术支撑的涵盖游客、企业和管理部门的新旅游产业生态系统。致力于自主舒适的旅游服务体验。开发门户网站、景区三维地图、三维可视化虚拟游系统等，为游客在旅游前提供旅游信息、虚拟旅游、导航及在线预订等服务。
二要开发景区视频导游，为游客在旅游中提供景区讲解和视频导游服务，在重点景区、酒店、交通口岸设置了支持多国语言的触摸屏信息终端，为游客提供动态信息查询服务；开发智慧旅游手绘地图和乡村旅游手绘地图，为游客在游中提供骑游步行、乡村旅游和交通引导等服务。
三要针对移动互联网用户，开展精准立体的旅游营销推广。开通微博微信平台开展微营销；开展微电影营销。与携电商平台合作开设网络预订营销平台，加强线上和线下互动占领消费新领地，开展搜索营销提升旅游推荐度。
（三）变革旅游管理流程
一要建立动态革新的旅游管理流程。应用二维码门票和门禁系统，实现电子售票、手机二维码检票、统计及提供门票分析等多项功能；高效统筹信息指挥中心实现景区、城管和公安联合办公，确保流程管控一体化；全新打造“智慧旅游”互动社区，系统优化12301和96118旅游呼叫热线服务，通过微博等载体为游客提供实时投诉、咨询、评价等服务；建立危机管理合作机制，与气象服务中心合作，在气象播报、预测预警等方面通过手机短信平台实现过程共管。
三要建设旅游目的地手机互联网应用标准。在旅游电子商务标准建设的基础上，进一步完善旅游移动互联网标准建设，制定智慧景区标准、智慧酒店标准、智慧旅行社标准。推进景区安卓应用建设和APP应用建设。推进智慧景区建设。加强在线旅游企业资质审核管理以及服务评价管理。
三要开发推广旅游电子合同管理系统，实现动态在线管理。以旅游电子合同为核心，以国家旅游局与国家工商总局联合发布的旅游合同示范文本为模板，覆盖旅游合同的网上填写签署、修改审核、上传备案、统计分析、监督管理的全套流程，最终实现旅游合同综合管理备案、数据统计汇总分析、行业行政监管、游客查询监督、旅行社内部辅助管理、旅游综合信息服务等多种功能。
[1]邵隽：《中国游客出境游目的地选择与社交媒体营销》，《旅游学刊》2011年第8期。.
[2]陈霁：《新媒体背景下的中国旅游营销研究》，中央民族大学，2011。
[3]王晓丽：《旅游博客营销优势及应用分析》，《中国商贸》2010年第6期。
[4]施金晶：《旅游博客营销对传统市场营销的影响》，《学理论》2011年第10期。
[5]王乐鹏、姚明广、王突俊：《试论旅游企业的新媒体营销》，《内蒙古科技与经济》2011年第5期。
[6]IDC：《2013年全球智能手机出货量首次突破10亿部》，2014年1月28日，。
&&作者：&&编辑：吴爽
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