揭露：韩都衣舍一年一亿推广费是怎么花的？
按语：这回又挖到了韩都衣舍的核心秘密了！
上次【调戏电商】独家披露了韩都的分销状况，成为了电商界的周末热点事件，今天大周一的，我再把当时采访韩都衣舍推广中心经理袁明印的内容分享出来。
韩都推广费大约占销售额的10%，今年11亿的销量，推广费就要一个多亿，这一个多亿花在什么地方&&当然绝大多数在淘宝，但是花钱的效果如何呢？而且，袁总说，淘客在他们公司内外都是隐藏的核心机密，为什么呢？
【调戏电商】还将陆续分享我们的韩都之行，下一次要分享的文章是：韩都的小组制，是如何被逼出来的？！更多深度剖析韩都的内容在《销售与市场（渠道版）》11期封面专题中。
花钱效果怎么样？
冯：你们整个流量的分配是怎样的？付费的多少？免费的多少？
袁：付费流量大概占到店铺总容量的30%左右，淘宝上免费流量占到大概40%，网外（淘客）的大概的占到10%，剩下的就是一淘的丶SNS的。
冯：付费流量中，每个点击成本是多少？
袁：付费推广主要工具是CPC还有CPS，成本差的比较远，综合下来大概会在4毛到5毛左右。淘客的点击是最便宜的，1.5毛到3毛之间吧。最贵的是直通车，它的点击一般在1块到1.2元左右。
冯：这几个渠道流量来源中，最主要的是哪个？
袁：付费的，其实这三者差不多，但是成本不一样。淘宝的（免费）流量最多，然后钻展流量其次，直通车的流量最少。但是这三块流量给店铺带来的作用是不一样的，所以我们在投入上是没有轻重的，都差不多投入。
冯：这几个流量来源的不同作用是什么？
袁：直通车主要是负责基本流量，主要的作用就是和运营那边配合，把我们的所有类目都做成那种小爆款的概念，通过直通车去做关健词，通过关健词去做搜索，这是直通车的主要作用，它主要体现在类目上。
然后钻展的主要作用是体现在大活动期间，因为主要是靠钻展把这个量冲起来，其他的工具单纯的做那种量是不大靠谱的，淘客有量，但是淘客的量不如钻展好。
冯：据说，淘客的回头率不高？
袁：是的，淘客的回头率太差。然后淘客的作用主要是体现在销售上，因为淘客的流量占比是10%左右，但销售占到全年的30%。
而直通车的跳视是最低的，回头率也是不错的。
冯：你们有没有算过推广费能够占到你们销量的多少？
袁：我们一般是10%左右。
冯：那就是说今年会有一个多亿的推广费。
袁总：是的，我们是公司里面花钱最大的部门，我们组是花钱最多的组。
记者：这个比率是高还是低，在整个服装行业对比一下，包括跟茵曼跟裂帛？
袁：算是一种比较中庸的水平，基本上我们几个同行业都在10%左右。
成熟品牌基本上都会在10%，子品牌的话一般会在20%到30%，刚起来的时候。然后我们会按照年度丶按照月度丶季度慢慢的把这个广告费往细处做，一般是通过大概一年到一年半左右，能降到12%左右。像我们现在男装就是在12%，男装是去年4月份做的。
揭露：韩都一年一亿推广费是怎么花的？
200个小组，如何调配推广资源？
冯：你们不是小组制嘛，你们这个推广跟这个小组制是怎么配合进行合作的？
袁：我们和产品小组那边是不直接沟通的，然后我们主要是通过市场部的女装中心商品管理小组和产品进行沟通，主要的沟通还是体现在商品上，直接关系最大的是直通车，因为他是直接推单品的。
直通车的流程是这样的，我们每天上新款会放到每日新品那个板块里面，然后由女装运营丶商品管理小组来负责，一个周期可能会在3到5天，一个推广周期下来，从每日新品这个板块里面选款，选出来之后会提报到直通车这边，直通车这边进行第二周期的推广，时间也是3到5天，然后会再把这个数据反馈到商品管理这边。
然后商品管理会拿着直通车选的款去做另外一个活动，就是精品首发的活动。
所以，14天之内进行一次优化。
冯：每天花那么多钱，领导怎么考核你们合格还是不合格？
袁：这个好考核，因为淘内和直通车的数据都有，我们每个UV的来源丶到达页面丶停留时间丶跳视的时间都能看到，所以说我们的工作基本上都能够通过后台数据直接的反应出来，然后我们考核主要是体现在一个成本丶ROI丶点击率上。
冯：达到多少算是合格或者算是优秀？
袁：像金九银十9月份的数据，ROI会在6以上，平时是4。
冯：有一点特别不理解，韩都有一百四十个小组，你们是花钱的部门，你们只有20几个人统一的去花钱，你们针对这140个小组怎么去平衡？
袁：这个很简单，我们是隐藏的，他们不知道我们。我们所有的沟通都是通过运营的商品管理这个小组来完成的。我刚才说的那个架构，市场部下面架构设女装运营丶非女装运营丶视觉中心丶推广中心丶货品管理中心，然后我们推广中心所有的业务全是通过女装运营中心的商品管理小组来完成的。所以说我们这边资源在产品那边是看不到的。我们所有的资源全是隐藏的，我们不会向他们开放。
我们通过淘宝天猫系统内的用户行为分析去做我们的数据，比如钻展的DMP系统。
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电商为什么亏钱？能不能赚钱？可以多挣钱？
另外从库存周转天数来看，唯品会年分别为114、56、77天，2011年间库存周转天数的回升主要是因为为支持销售增长所需，而额外增加了库存。我们可以看到唯品会的库存周转天数远低于老牌电商，一方面说明唯品会的团队供应商管理能力很强，另外也和行业属性有关，TJX可以把库存周转天数维持在60左右，唯品会把TJX的生意从线下搬到线上，而且采用“闪购”等限时抢购的方式，库存快进快出，采购——入库——做活动——清点库存——多余库存返给供应商，一个周期大概40、50天就结束了，资金运作效率比较高。唯品会近年的快速发展积累了一定自有用户，规模效应初显，供应链关系改善，采购成本降低毛利率提高，周转速度加快，而且商品种类也越来越多，采购和组织网上促销的经验也越来越丰富；而这种“低价+商品种类加多”又使能使得唯品会吸引更多用户，形成良性循环，未来规模和毛利率均有上升的空间。（二）唯品会运营费用率还有多少下降的空间？从上表中我们可以看到，随着唯品会规模扩大和运营效率的提高，其总运营费用占营收的比例是逐渐下降的，其中，技术和内容费用、行政管理费用、市场营销费用占比下降均很明显，其中行政管理费用占比从2009年的23.2%降低至2011年的5.2%，市场营销费用占比从2009年的10.8%降低到6.63%，这两项费用占比未来仍有下降空间，而占唯品会运营费用最多的是仓储物流费用，电商相对于传统零售商省去了线下门店的成本，但多的是仓储物流成本。电商用户获取成本、行政管理费用、技术费用等随着规模扩大其边际成本会越来越低，而仓储物流成本是电商成本中比较固定的支出，唯品会年仓储物流费用占营收比例分别为：21.8%、17.8%和19.89%，居高不小，未来能否盈利很大程度要看这项费用能不能降下来。虽然仓储物流总费用停留在一个比较高的比例，但是从平均每单仓储物流费用来看，近年的规模效应使得分摊到每单的物流费用在下降，而且唯品会2011年仓储物流费用大幅增长的重要原因之一是唯品会2011年9月、11月、12月分别在江苏、四川、北京建立仓储物流中心（此前仅在广东有一个仓储中心），这三个新建仓储中心的总面积合计8.2万平方米。如果新建的这几个仓储中心接下来充分运转起来，唯品会未来仓储物流的效率将会提高，此外，唯品会的配送目前大多是配送给第三方做的，但是2011年唯品会在北上广等地也已经开始自建配送队伍以提高配送效率和服务质量。我们拿当当的仓储物流费用做一个对比，当当2007年仓储物流费用占比达到19.2%，之后随规模扩大仓储物流费用占比下降，2008年降到15.77%，2009年降到13.81%并实现盈利，目前稳定在13%左右，这是一个比较成熟的独立电商网站仓储物流费用（当当营收规模达36亿RMB，仓储中心总面积2011年仓储中心面积高达34万平方米）。对比来看，唯品会目前的仓储物流费用占比下降空间是比较大的。小结：目前唯品会毛利率存在一定提升空间，各项运营费用率有降低空间，特别是仓储物流费用率下降空间比较大，假定未来几年唯品会引进更多合作伙伴，继续吸引和黏住更多用户，保持高速增长把规模进一步做大，供应链管理进一步完善，仓储物流效率提高，实现盈利是完全有可能的。三、唯品会未来能多赚钱？前面的分析过，唯品会这种独立B2C电商积累一定自有用户，达到一定规模后，未来是可以实现盈利的，但是这个过程并不会太轻松，而且电商的本质是零售，注定是一个“微利”的行业。当当网成立10年后，在2009年才扭亏为盈，而且年的运营利润率分别只有0.75%和0.65%，当当的盈利是基于其在中国线上图书几近垄断的规模效应下实现的，但是2011年当当由于毛利率较低的百货产品营收增加至30%，以及图书行业竞争加剧下的价格战，再度陷入运营亏损，运营亏损率7.86%。即使依靠技术创新不断进步的全球电子商务标杆企业亚马逊，也是一个低利润率公司，亚马逊毛利率一直维持在20%左右；2002年运营利润首度扭亏，当年运营利润率仅1.63%，净利润仍为负；2003年实现0.67%的净利润率；此后利润率一直3-5%。2011年亚马逊营收高达420亿美元，毛利率22.44%，运营利润率1.79%，净利润率1.31%。电子商务的“微利”特征是由其行业属性决定的，亚马逊在美国的行业分类是“消费服务业”，和沃尔玛等属于同一个板块，电商的本质是零售商，将线下零售搬到线上可以利用互联网的口碑传播和规模效应快速增长，但是采购成本和线下比并无优势，毛利率不可能太高；此外，随规模扩大，其仓储物流成本很难像其他成本一样被订单规模稀释掉，亚马逊发展了17年，投入巨资建设了如此高效的仓储物流系统，每年的仓储物流费用率需要9%左右，而其毛利率仅20%，扣掉3%左右的市场营销费用+5%左右的技术和内容费用+1.5%左右的行政管理费用，导致其420亿美元的年营收，净利润仅6.3亿美元。回到唯品会的分析上来，从毛利率来看，TJX年营收219亿美元的规模，毛利率也就25%左右，假设唯品会未来的产品定位和生意模式不发生变化，仍然是服饰家居时尚品牌的打折生意，毛利率能做到TJX的水平已经不易，算上12-15%左右的仓储物流费用、3-5%左右的市场营销费用、2%左右的技术和内容费用、3%左右的行政管理费用，运营利润率可能也只有1-2%左右。而且唯品会所处的品牌折扣行业在中国正处于快速发展的阶段，竞争格局未定，变数还比较多。唯品会这几年虽然发展迅猛，在时尚品牌网络打折促销上积累了一定的商品组织经验、消费者用户数据，但是其规模优势尚未构成足够强大的竞争门槛。除唯品会以外，国内还有俏物悄语、聚尚、走秀等不少品牌折扣网站，当当、京东等有强大物流体系的老牌B2C电商也会对唯品会构成一定影响。唯品会近年依靠“低价+正品”吸引了不少用户，但是这种用户粘性尚未成为足够强大的护城河，唯品会未来需要给用户提供更丰富的品牌选择，提高配送能力和服务质量，以更加独特和完美的用户体验黏住和获取更多的用户；在用户规模和用户粘性作基础的同时，才能吸引更多的品牌供应商，成为这些供应商清理库存的首选。唯品会只有继续提高系统执行力，强化先发优势，将上游供应链和下游消费者都黏住，自己作为品牌商清理库存的中间渠道才会足够稳定。电商的盈利能力是由其规模决定的，而不是利润率，电商必须达到一定规模才有可能盈利，规模越大，行业竞争门槛就抬得越高，盈利能力才更强；规模上不去则容易消亡，贝索斯在2000年互联网泡沫时总结到：电商是一个高固定成本、低可变成本的规模经营模式，中小规模的电商是很难生存的。中国电商行业目前仍然处于投资阶段，靠风投哺育用户的阶段，电商企业到资本市场上市可以得到更多的资金支持，获得足够多的客户来实现规模效应。唯品会在美国资本市场对中国电商冰封时段重启IPO具有重要意义，祝愿唯品会成功上市，利用资本市场融资将自己打造成更加吸引消费者、更具竞争力、规模更大的中国品牌折扣网站。（雪球财经i美股分析师 钟日昕）
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ittbj说：看到一个网友的原创文章，大意是国内的电商模式免费已成定局，讨论的是淘宝、拍拍、和百度C2C。我回复了一些话，我觉得没有必要再讨论这些所谓的免费或者收费，意义不大，就像现在的易趣在说自己也免费一样，大势已去，不是那个玩法了。玩游戏免费吧，道具要钱。开网店免费吧，排名可以收钱，支付过程收钱。都是利润来源啊。淘宝号称不挣钱，但是它把支付宝做起来了，你看支付宝现在多挣钱啊。马云下面的几个公司互相掩护，配合得很好。现在的口碑和阿里妈妈在主攻营销相关的东西，到那时，网店免费，你做广告总得交钱吧？你不交钱，从成交项目中分点钱总可以吧？你什么都不愿意做？去死吧，有的是人愿意做。呵呵&----------------------以下转载正文&百度开晕，中国免费电商模式成定局[卖炭佬原创文章，严禁转载]&&& 目前，国内各大商务平台，在共同优化电子商务产业链的同时，又在进行着激烈的竞争。易趣、阿里、淘宝、拍拍、等优势平台，演绎了中国电子商务产为发展的过程。&&& 早年易趣的成功，很大程度依于市场抢入早，基本上都是初步接触电子商务，大家的选择面不宽，使易趣形成了品牌，大赚了一把。易趣，曾经被所谓的专家断言，将风行中国无敌手，更有趣的就是易趣高层更扬言一年半就要消灭淘宝，事实却是反倒被淘宝给俘虏了。在这个冲满戏剧性的转变中，不得不引起深思。易趣的有偿服务，曾称霸中国，而淘宝的免费策略打破了易趣的阵脚，易趣很快败下一线阵地，可以说明是收费模式下的用户资源群是多么的脆弱，顿时大部分易趣用户弃趣取宝。当时的局面，就算是易趣号天号地，哭爹喊娘，也挽留不住用户的去意。让凶悍的易趣成为了跳高比赛中，助淘宝起跳的跳板，可谓是失算失策啊，或许还曾失声痛哭。淘宝轻而易举的夺得高台宝座。易趣的失败，说明易趣没能真正透析中国电子商务的市场因素，还对淘宝的估计严重不足。又说出了一句一年半要消灭淘宝，就如射出一枝利箭，只是这支利箭成了回马箭伤了自己，加重了伤势。失败后的易趣只好改进为退，改攻为守，占山为王，再适机寻求扩大发展，立刻变成了一个失宠的女人。淘宝的免费策略，打败易趣，成为新宠，可谓是风光满面。但免费又挣不到钱，要靠生父阿里巴巴供给养，风光的背后，定然是叫苦连连。得天下者，先得民心，马云大哥本想让淘宝党先收买人心，赢得天下，再施行&税费制&，光收税费就能让数学不好的马云，领着大伙一起帐号数蛋（数字后面的零）。但没想到在急行军中，半路杀出个拍拍党，拍拍党书记马化腾是个超级&人贩子&，人头资源了不得，具有相当的杀伤力，造成严重的威胁。淘宝党趋于形势，不敢轻易收取税费，一旦收取税费，势必被拍拍策反大部分成员。淘宝如同居于上游的水库，投入大量的财力人力储蓄水源，拍拍即在下游建了一个大型水库，淘宝此时收费，形如堤坝失控泻流，将流到下流拍拍的水库。逼得马云打乱如意算盘，只好面笑心痛地宣布，注入巨资，淘宝再免费2年，马云的这一招马步推掌，让缺少政委和参谋长，准备工作又没做好的拍拍，没能成为执政党，淘宝又一次用自己的鲜血把自己的脸涂得满面红光，表面稳住了阵脚，还谈笑风生。而电商百姓都得感谢拍拍和淘宝，在拍拍的攻势下，又得以继续免费用餐。拍拍的杀出，在很大程序上推进了电子商务平台免费的局面。或许淘宝经过拍拍的冲击后，又死了很多脑细胞，计划在打落拍拍后，再推出收取&税费制&。但在淘宝的免费宣言即将结束时，一向念着南无啊弥陀佛，供问卦抽签的百度，高度宣布下山扩张门路，也用勉强策略来赚点香油钱。而百度此时宣布下山开晕，百度又是一个&人贩子&人头资源也了不得，来势凶凶，战斗力很强，进可攻，退可守，又摸清了淘宝的套路，还吸取了拍拍的教训，总结了经验，十足是个强劲的对手。百度又在上游淘宝水库的下游新建了一个大型水库，待淘宝泻流而得以快速储蓄。而且还有很多在淘宝下游的小型水库，在开辟新水源的同时，还拿着大功率的抽水机在抽淘宝水库储蓄的水。淘宝此次的形势不可谓不凶险，可得把马步扎稳喽，至于战争的胜负暂不去猜测。但我们不防设想一个，百度若推迟宣布，而在淘宝乐滋滋的执行&税费制&后，百度再悄然杀出，对大家说高呼：&各位电子商务产业界的从业人士、各位电子商务的使用者，大家好，淘宝不义道，把大家集中到一起后，就开始收你们的税费，淘宝为了一已私利，求得风光，博得上镜率，却牺牲了易趣和拍拍，还有很多的同行平台都受到创伤，有些甚至身败名裂，翻身无望，更有一些败得内裤都赔掉喽，淘宝的这种行为是不可取的。现在好了，大家可以到我们百度平台，我们绝对保证永无不收费，只要大家开心，反正我们百度还有很多地方可以赚钱，你们来给我们捧个人场就好了。我的话讲完了，谢谢大家&届时会是一个什么结果。淘宝定然手忙脚乱、鸡飞狗跳、叫苦连天、使出混身解数也难控制局面了，九成又会成为一个失宠的女人了。当然，这只是一种假设，因为百度现在已经做了进军宣言。而百度的进军电子商务产业，所有电商电商务百姓们完完全全应该鸣谢百度，因为百度的参与又推进了电子商务免费使用的格局，基本上已成为了定局。但是，马云又要急了：百度这次害得我不浅，以后我的淘宝九成九是不能推行&税费制&喽，我恨，我用阿里巴巴赚点钱也不容易啊，本来淘宝是个赚大钱的绝好平台呀，还让我花了那么多的财力物力，都被拍拍和百度破坏了。这几年，电子商务产业的发展太快，出乎所有人的意料，淘宝的继续免费之路，或许亦会出乎马云的意料，当年马云宣布淘宝免费使用3年，就说明马云即通过淘宝的3年免费策略，形成了自身的优势资源，打压所有对手，然后施行收费制而赚大钱，但拍拍的亮相，也行使免费策略，这让淘宝不得不重新考虑原先的创收思路了，加上免费的形势所逼与经营的手段所需，阿里又宣布注入巨资，淘宝再延长使用2年。这次在延长2年的期限将至时，不知道一向不按常规出牌的马云大师，又将宣布再注入多少资金，还免费使用几年，或干脆宣布淘宝将永远免费，谁再打收费的主意我跟谁急，看还有哪个平台还能做收费平台。其实，免费使用的商务平台，给了更多的人更多的机会，让弱势商家有一个自由而没有压力的环境下，主要体现在&身体单薄&的中小企业与个人商家，做好电子商务，而更快速的促进电子商务在中国的成长。而且免费策略由淘宝开头，拍拍压阵，百度点火，将电子商务推向了免费的模式。但是，永远使用免费的平台，而让平台掏老本、卖血、卖器官、拆骨头卖骨髓来维持的平台，从理论上是不可能的。而哪个平台也不敢冒着被夹击的危险而采取收费，所以，免费的商务平台不向用户收取使用费，而在平台开辟新的创收渠道，而获得丰厚的回报，是每个平台急于要解决的，更是当务之急，也会是电子商务生存与盈利的新篇章。相信此时的仇家林立、后有追兵、前有险滩的淘宝，已是热锅上的蚂蚁。拍拍此时也定在大会小会的研讨着，在寻找有利的切入点，誓必将自身优势资源转化为更好的经济价值。目前的形势，淘宝的压力确实很大，若不尽快整合资源优势，而创收的话，情况非不是很乐观，而是很不乐观。拍拍的铁沙掌已让淘宝吐鲜血抹脸，而百度使出的还不知道是什么掌，当然，不管是什么掌，淘宝依然可以吐口鲜血抹脸，依旧可以保持红光满面，也还可以坚持谈笑风生。易趣的收费模式，估计暂时可以维持生计，不久被形势所逼而退出舞台必成定局；拍拍在没有把握参战时机和没充分准备的情况下开战，错失大好河山，但却是如一匹暂时压住的凶猛的狼，随时会跃起而攻之，估计百度推出后，拍拍也会来点动作了，对淘宝存在着很大的潜在威胁；而百度出击，总结了历史战略资料，也摸清了淘宝、阿里、拍拍的套路，再综合自身的有利优势资源，淘宝定受到直接的垂直打击，阿里、拍拍将受到连带影响。百度，肚大口阔，一步步的吞食淘宝、拍拍、阿里，再由淘宝、拍拍、阿里反攻，再相负竞争攻击，是电子商务产业新的一轮激烈战争的开始。但免费模式，一定是战争中的必用策略。而且，螳螂捕蝉，麻雀在后，指不定哪个优势大网站突然也进军电子商务产业。也还有躲在麻雀后面的猎手，本人在写这篇文章的之前，已将目前国内的电子商务形势，经过拆分－组合－再拆分－再重新整合研究，新的商务模式与的概念已渐清晰。完全区别当前的模式，新的模式将当前的电子商务平台归纳为&电子商务平台&，而新产生的模式为&交互式电子商务平台&，将供所有的&电子商务平台&与买家、卖家共舞。亦可化解各大商务平台过激的恶性竞争，并将电子商务演变到一个新的时代。&<div class="votes" id="Score
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