知识付费 爆款的逻辑
一、知识创业火当时
最近，我的一个朋友阿飞很忙碌，每天都在捣鼓各种网络平台。我禁不住问他，你这天天拿着身份证拍来拍去的，是要认证什么呀？
阿飞得意洋洋地一笑，我要做网红啦！
噗，笔者忍不住笑出了声。阿飞看我一脸不信任的样子，忙说，不是那种网红脸做直播的，是知识网红！
说着，他随手一列，你看最近知识付费很火，我正好在演讲方面有特长，想针对这个领域做一个知识付费内容创业。
不过阿飞很纠结，喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通、问视……知识付费平台太多了，该从哪赚到第一桶金呢？
这也是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰。与此同时，盛夏天，知识付费更火了。
6月6日，喜马拉雅推出66会员日，围绕知识内容付费推出会员服务、强化付费用户粘性，三天召集会员342万，会员销售额达到6114万。根据该平台公布的消息，今年以来其付费用户的月均ARPU值已经超过了90元。
6月3日，千聊召开“知识变现破局”峰会，邀请300多位KOL，该平台已有注册讲师80万，做次课程且收入超过500元的讲师达到5万人。
5月18日，得到举办知识发布会，罗胖发布了12款知识产品，并发布了内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到206万份。
5月17日，知乎上线“知识市场”，推出类似淘宝的“7天无理由退款”等规则。知乎live上线11个月，已经举行2900场，超过300万人参加，主讲人平均时薪达到了11000元。
5月6日，36kr发布知识付费年度报告，指出该领域目前总体经济规模有望达到300-500亿元，成为“新风口”。
年初，行业媒体虎嗅、36kr、钛媒体分别推出了各自的知识付费会员服务。
与此同时，各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。声音教练徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190万，上海音乐学院教授田艺苗的《古典音乐很难吗》付费课程播放量达到781.5万，华师大心理学教授陈默的《如何做不焦虑的家长》付费播放量达到350.6万。
去年底，笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》，预言“中产阶级的焦虑感”将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了，行业形势发生了怎样的变化？
如果你想做知识付费，现在是最好的时机吗？“知识创业”者的第一桶金来了吗？
二、好消息：第一阶段验证完成
先说好消息。过去半年，有几点结论可以明确：
1、四国大战已经演变成“群雄逐鹿”，越来越多的玩家涌入知识付费领域和团购、直播、共享单车这些“风口”。不同的是，虽然玩家很多，彼此抄袭雷同的并不多，大家各有各的玩法，说明尽管“知识付费”需求存在，但是最好的切入和解决模式还需论证。目前主要的模式有：
a、内容出版（名人专栏、课程、节目）派：喜马拉雅、得到；b、问答咨询派：分答；c、直播分享派：知乎live、千聊；d、社群圈子派：小密圈、饭团；e、分销工具派：小鹅通、新榜；f、会员派：喜马拉雅、虎嗅
2、声音渐成首选模式
无论喜马拉雅、得到的售卖课程，还是知乎live、千聊的直播分享，声音都是首选模式，这主要因为：
a、更符合现代人学习场景和习惯，都市白领工作繁忙、可以边听学边做其他的事情；
b、相对图文，相对能较好地保护版权；相对视频，制作成本门槛更低；
c、声音可以传递更丰富的信息，比如说话的节奏、力度等。
3、用户付费习惯逐步养成
进入2017年，直播开始退烧，用户已经对“打赏”出现了审美疲劳。与此同时，知识付费领域增长明显。根据网络公开数据，目前知识付费用户已经达到5000万，而根据喜马拉雅的公开数据，该平台付费用户的月均AURP值90元，已经超过了网络文学和视频的行业均值。知识付费正在成为内容领域新的增长点，甚至未来成为内容付费的“主力军”也不是没有可能。
4、垂直细分领域正在崛起
根据新知榜公布的榜单，目前排在前列的大热内容，除了财经科技类的李笑来、吴晓波，还有个人成长类的好好说话、小学问、声音教练，上海音乐学院田艺苗、最美唐诗、细说红楼梦等陶冶情操类也逐步抬头。
知识付费已经从最初最火的商业财经、技能培养，向更多更丰富的细分领域扩展，未来几年内每个垂直领域都可能出现“头部”。
5、内容爆款模式已经成熟
各个知识付费平台都已经有大卖的案例，从喜马拉雅的好好说话，到得到的李翔商业内参，到知乎live的李开复分享，各家都有了当红的”爆款“标杆。
更重要的是，在打造内容爆款的过程中，各家都积累了经验，形成了逐步丰富完善的“套路”。
今天重点就谈谈这个”内容爆款“模式，因为它成为知识付费第一个被充分论证的模式。
三、爆款的逻辑
听我说到这，阿飞一下子激动了，我也要打造爆款！
可是知识爆款，真的有这样简单吗？这究竟是少数“头部玩家”的红利，还是每个人都可能挖出这一桶金？
知识爆款的背后，其实是知识付费的“内容出版模式”。它的逻辑很简单：
1、喜马拉雅这些平台，就像是一家家出版社（书商）、培训机构（课程）；2、好好说话、陈志武的金融课这些知识付费产品，就像是出版社推出的一本本书（影、音、课程）；3、某个知识付费产品成了爆款，其实就是成了“流行一时的畅销书（课程）”。
看明白了吗？知识爆款的本质就是”畅销书“模式。
就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞心理学》、《货币战争》、《男人来自火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的”非虚构读物“会成为图书爆款一样。
就像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆款一样。
相较于其他模式，喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然成熟的模式，把知识当作书影音来卖，那么所有出版商、片商用过的”套路“，他们都能用。
所以，知识爆款的公式：普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理。
1、普适。针对的人群要足够广，最好是具备付费意愿和能力的（伪）中产人群，不然谁花这个钱呢？都想练练口才吧，都想财务自由吧，来我这里咯。所以知识付费一定是从人们的通用热点（财经、技能）打到垂直细分，即便垂直细分也是规模“付费意愿”人群的细分需求。目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、外语培训、国学音乐、亲子养生等。
2、痛点。解决现实生活中的具体问题往往更好卖，比如，《好好说话》解决的就是具体场景的说话问题，沟通谈判不一而足。李翔和樊登解决的就是信息爆炸、时间和眼球不够用的问题，帮你筛选有用信息，并且转换成通俗易懂的话语。
3、易用。虽然学习从来不是什么轻松的事情，但是知识付费产品必须“易于上手”。一方面，课程必须短平快，不能耗时太长或者信息量过大，得让人有一种“每天十分钟就能进步”的易得感。另一方面，内容的表现形式要生动有趣、寓教于乐，通过突出的演说技巧一直抓着你的注意力。
4、名人。知识付费不是“指定教参”，也没有经历“出版”这样一个国家机构背书的过程，要取得人们的信任，必须导入名人的IP背书。试想，如果好好说话不是黄执中、马薇薇来讲，谈判学不是熊浩来讲，就算内容质量再高，还能取得这么好的销量吗？
5、群体。仅仅名人背书还不行，还得周围的人都在买，才能产生“群体认同”的信任。罗胖是这方面的好手，从早年的会员至今，积累了相当多的人群，而每一次H5病毒传播又能恰到好处。
6、促销。即便1到5都满足了，仍然有人处于观望状态，迟迟不肯迈出第一步，这个时候促销就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明显，而喜马拉雅推出的123知识狂欢节、66会员日，更是直追阿里双11起步时的销售额。
7、包装。为了突出各项优势，这些知识付费产品都要进行精心的包装、设计和打磨。比如罗胖的品控路线，喜马拉雅的知识网红孵化体系，要从第一眼就直抓眼球、逼格十足。
8、心理。这些知识付费产品是否真的解决了你的问题，让你成为“有知识的人”，这一点尚未可知。但是，好的知识爆款一定第一时间对你进行心理按摩、缓解中产们心中的焦虑，进而构建某种身份标签和优越感：你看，我买了，我是有知识、爱学习的，我和low逼屌丝们的生活方式是不一样的！
这样说来，完成了第一阶段商业验证的知识平台们，要想迅速扩大战果，只需要做这几件事就行了：
1、规模复制。生产更多的爆款，甚至批量化、标准化、规模化地生产爆款，比如喜马拉雅的知识网红矩阵和孵化体系。
2、抢占头部。爆款们能成为大多数细分领域的“头部”内容，从而获取较高的毛利，比如得到从头部出发自上而下地打造。
3、打造品牌和标准。爆款们从流行变为经典，甚至变成细分行业的标准，进而产生持续地复购。卖得更多、卖得更好、卖得更久……这个故事很美好，可是实际操作起来有那么简单吗？知道了以上的套路，知识创业者就可以打造出爆款吗？
四、坏消息：三个瓶颈
最近，公众号“老汪这个人”撰文一篇，阐明了自己不再续订某知识付费产品的5个原因：
第一，免费的信息都看不过来，付费的更是无暇顾及；第二，使用太低频；第三，在如此低频的情况下还续订，那岂不是床头摆了个闹钟、天天提醒并刺激我说“老汪你不爱学习，老汪你浪费钱，老汪你这个懒鬼”；第四，一些免费公众号和头条号的内容质量毫不含糊； 第五，穷。
需要说明的是，他说的是“不再续订”，也就是一个复购问题。这几句大实话，道出了知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈，你必须首先想清楚怎么对付：
1、赋能问题，“付费”比“免费”强在哪里？
说来有趣，知识付费面对的首要对手，不是其它付费产品，而是免费的内容。
试想，李翔做了一个商业内参，那么如果有一个名气相当的人也做一个免费内测呢（当然李翔已经免费了）？好好说话讲口才，那么一个名气相当的人来免费讲口才呢？再比如，现在的很多收费专栏，真的就一定比行业大咖们的公众号写得好吗？
付费产品的第一个难题就是说明付费的理由，说明自己比免费内容的价值更高，有什么独特和稀缺的地方，但实际上这个价值往往很难衡量，公说公有理婆说婆有理。
或许你要问，那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢，为何不干脆一起都收费呢？简言之，其实就是“人各有志”，有的大咖追求的是“传播和流量”，有的大咖追求的是“赢利和变现” ——我要做付费内容，那我内容的传播和影响力肯定受限，我还不如把流量做上去、未来接广告呢？
所以，追求流量和传播的免费优质内容生产者，是知识付费的第一个威胁。如果你做知识创业，先想好如何一句话讲清楚“付费的原因”。
2、复制问题，爆款模式能广泛适用复制吗？
知识“爆款”模式需要名人背书，但并不是每个名人都适合，也不是越有名越好，前提是这个名人是适合包装打造IP、会被吸引的名人。什么意思呢？
首先，并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”，因为很多人其实是学术研究的大咖，未必是学术“包装传播”的大咖，研究得很深入，讲得未必“生动有趣浅显易懂”，这就违背了易得性原则。
其次，对很多商业实践的大咖来说，这个模式时间、机会成本太高，吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了，时间太值钱，可选择太多，何必每天费脑子苦思冥想知识课程？
再次，对没有流量、无法打造成IP的普通人来说，哪怕有真才实学，在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没，结果就是精心准备的东西根本赚不到钱。
“泰斗不浅显，大咖不稀罕，普通人不挣钱”，这样一来爆款模式的复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说的，至少每年都保底挣到100万。
所以，就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样，也不是每一个知识青年都能成为“知识创业者”。你先得想明白自己的特质，然后得找到适合的平台，得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系，等等。
3、复购问题，用户“一招鲜”后会不会买下去？
这个问题相对复杂，至少有几点需要考虑：
a、用户的体验满意吗？
满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的第一个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”，当然也许有人会说用户读书也是“书非借不能读”，但是试想如果对一个作者的书总是读不完，下次他出新书，复购的可能性也大大降低。
另外，知识付费是一个非标产品，这就导致用户的预期难以统一，这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题？这也是内容和教育培训最大的不同，教育培训（应试）往往有一个权威标准化的教案和考试，其结果也很好衡量，就是看考试成功率了。
或许你会认为，用户“知识付费”就不是为了阅读消化的满意，而是购买瞬间的“仪式感”，是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足。 但问题就在于，见异思迁的用户为何每次都通过对你的“买而不读”来满足呢，不腻吗？
b、有没有持续的需求场景？
很多知识付费的尴尬在于，用户“学完”的那一刻，也就是不再需要的时刻。能不能产生持续的需求场景，这很关键。又或者，是否可以嵌入用户的生活方式中，让他觉得这是自己小资情调的必备组成？
c、有没有其它粘性手段？
比如，让用户付出沉没成本，他已经学了你的内容，那么接着学下去、一定比转而从头开始学别人的，来得更方便一些。
比如，有没有一些免费内容提供给用户，建立日常的连接和销售的触达，这压力又大了。
比如，能否让用户对内容生产者形成类似IP的人格化认同感，我喜欢你所以支持你；或是某种社群的身份，这一点罗胖是专家了。
d、替代方案怎么办？
用户第一次体验很满意，但是第二次他在淘宝上发现了“盗版”，只要花很少的钱就能从网盘上下载全部内容，你该怎么办？
要解决以上三大问题，你是一定要从一开始就做系统规划了，坦白说知识创业看起来很美好，但大多数人未必适合。
说到这，阿飞还是很纳闷，知识付费平台那么多，我究竟该去哪个平台呢？
六、去哪个平台掘金？
目前，喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红，成为知识网红第一平台。第一知识社区的知乎全面放开live门槛，得到则按照精品路线推出了24个专栏。
如果对标电商，喜马拉雅是天猫模式，知乎live更接近淘宝，而得到则是精品店。我们今天很难断定谁会是最好的模式，但是可以肯定，对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择。
如果你还没有成熟的课程规划，只是想做一次知识创业的“实验”，那么最好的办法是先在知乎（某个话题）积累一定的流量和口碑，然后做一次live分享试试看。
如果你已经有较为完整的课程规划，且认为自己可以被包装打造，那么喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。
如果你已经名声在外，自认为在专业领域有很高造诣，有打造成IP的潜质，那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。
对比三个平台的特征：
得到的特点是包装营销能力最强，但门槛也最高；
喜马拉雅是内容媒体平台，流量最多、孵化体系相对成熟，但必须找到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没；
知乎live的社区氛围最好、用户付费意愿和能力较好，但需要一定的流量基础，对专业性和解决力要求高，否则很容易得到差评。
知识创业不是一时兴起，是要赚点零花钱，还是要打造个人品牌、走上半职业化之路，你得想清楚。
如果以此为业，前景可观吗？
七、未来市场有多大？
目前的预计是，知识付费用户已经达到5000万，2017年知识付费的总体规模可以达到500亿元，那么我们再往后推，未来五年呢？
2015年，全国出版行业的营收是19967.1亿元。下面我们做两个假设：
1、在可以预见的未来，无法适应快节奏现代社会的图书影音很可能像报刊电视那样逐步下滑，而基于网络和移动端的内容消费可能成为未来的主流，这会是一个多大的市场？
2、线上内容消费的人群中，付费意愿和能力相对较好的新中产人群，首要的问题不是“无聊和需要放松”，而是“缓解身份焦虑、获得阶层标签和寻找继续向上的优势资源”。
如果以上两点成立，那么相较于纯粹娱乐内容，寓教于乐的知识付费会有一个明显的增长期。
当媒体报道称喜马拉雅要从知识网红第一平台升级为“内容消费第一平台”时，我们无法评价这究竟是目标愿景还是营销口号，但无论喜马拉雅123知识节和66会员日惊人的6000万销售数据，还是得到的精品专栏打造出的一个个爆款神话，似乎都在预示着知识付费确实正在成为内容消费的增长引擎和重要组成。
所以，阿飞们去占领每个图书曾经占领的市场吧，去打造知识付费领域的《影响力》、《男人来自火星，女人来自金星》吧，细分领域是我们的星辰大海。
八、必须澄清的两个误解
1、知识付费是在线教育？
有个投资人加了我，深夜发来对知识付费的一连串提问，大意是说：对这种新形态的mooc，你认为市场竞争的关键节点是什么？哪一家更具有优势？
我当时只说了一句：这一波知识付费，绝不是慕课，和在线教育基本无关。
眼下这一波知识付费浪潮和15年的在线教育投资热是两回事，分属于内容和教育两个赛道。如果用教育的逻辑去理解知识付费，你可能从起点就错了。
那么，具体的区别是什么呢？
知识付费向左，在线教育向右。
2、罗胖们错了？
现在世面上对罗胖们最大的指责是：你传播的都是“二手知识”，不是真正的学习。可“二手知识”真的错了吗？
一手知识（专业学术）学到后头一般不会太生动有趣，没有那么多故事可以讲。而二手知识多半是进行了简化和包装，变得寓教于乐，牺牲的是内容的深度、严谨和系统，常常成为“通识读物”。
“二手知识”真的是新鲜事物吗？其实几千年来，中国人早就习惯了二手阅读。到了现代，从简报内参到科普读物，从《十万个为什么》到名著缩编，从奥秘飞碟探索科学画报到易中天品三国，从舌尖上的中国到国家地理，这不都是吗？
小时候，我们读《十万个为什么》，就觉得自己是科学家、小博士。长大以后， 我们为知识付费，尽管听不完，还是会觉得自己有逼格，是中产阶级。这不是异曲同工吗？
罗胖的“二手知识”真没错，现代社会信息爆炸，每个人只要在自己擅长的领域精深掌握一手知识就行了。其他领域知道个基础常识也就行了，消费“二手”总比完全不读书好。
只不过，罗胖这故事讲得有点大，说的好像“二手知识”会成为未来学习的主流，这样一来就刺中了知识界敏感的神经了。
九、最大的难点是注意力
为什么很多人买了课程，来不及听呢？
现代社会有一个重要的趋势：信息量越来越大、人们的注意力越来越分散、认知习惯越来越碎片化。
在这个背景下，用户很难持续地保持注意力，他没有耐心，他需要的是简单迅速的爽。
所以，用户“注意力的稀缺”是知识付费产品设计最大的难点。之前，很多在线教育恰恰是栽在这里。
任何一种知识内容的吸收，都必须保持注意力，边学习边思考，甚至迅速付诸练习和行动。否则，很可能就是左耳朵进右耳朵出，很多时候很可能是，一听就懂，一说就会，一过就忘，一做就错，一会就不耐烦坐不住，最后并没有什么卵用。
“三心二意和懒惰懈怠”就是人性，没有哪个对抗人性的产品可以做起来。在线下的学习中，我们至少可以有课堂氛围、师生互动去保持注意力，而在没有监督的个人消费中，如果不是讲得悬念四起、极其有趣，可能用户很快就走神了。
十、知识付费“内容模式”的未来？
一阶段“知识爆款”已经得到验证，那么接下来呢？
在我看来，知识付费内容创业的下一步，一定是“从流行走向经典”，抢占细分领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”，可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意义”，和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工。
但是，知识付费内容创业的未来应该远不止于此，它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在。以下提供几个思路：
a、敲门砖。成为某个细分品类的标准、必阅经典，你要是没消费过，都不好意思说学过，甚至成为获得某个优势资源的基础门槛。
b、工具库。成为某个细分领域实施操作的参照工具，这就是字典和百科全书模式。比如好好说话列举了各种说话场景和问题，你未必要按顺序听完，但以后遇到类似问题了可以“按图索骥”。
c、社交圈。像中欧、长江这些商学院，课程内容是另一方面，超高门槛构建的企业家同学圈同样引人注目。今天的知识付费产品都在有意识地打造“圈子”，只不过——谁能让圈子的社交价值最大化呢？
最后，一切才刚刚开始，问题还很多，但正因为问题这么多，才给了你解决瓶颈、赚够红利的机会。
知识青年们，准备好了吗？
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知识付费“百团大战” 千亿市场谁是王者
&　 知识付费的内容市场刚刚起步，未来潜力很大，可能从补充到颠覆改变传统出版、教育等行业。
　　这是一个知识有价的时代！
　　近日，在金融机构工作的秦月朋友圈里发了一条消息：“零基础学钢琴，1小时学会弹奏《成都》”。随后秦月又把该条消息转给了她的几个闺蜜，因为只要扫描二维码参与分享该消息的用户超过5人，她就可以免费学习这堂课。
　　免费修习了这堂课之后，秦月一发不可收拾，在平台上又选购了很多课程，除了钢琴、绘画、插花这些小清新的文艺课程，还有房屋收纳、养生、穿衣搭配等生活实用课程。尽管很多需要如钢琴课那般邀请好友扫码才能免费听，但秦月并不想过多地打扰朋友圈里的人，她选择了后者――以1元、9.9元左右不高的价格付费来听。
　　秦月是当下年轻人中“知识焦虑”的典型之一。本期《》杂志读数栏目面向读者的调查显示，有71%表示困扰最大的是知识焦虑。
　　知乎Live、千聊、有书共读、一块听听、问答、喜马拉雅FM、蜻蜓FM……各种提供“知识”的服务也不断涌现。但近日，蜻蜓FM知名独立IT评论人洪波却认为：“付费阅读是阶段性热闹，很多内容不是真的值得付费，而是因为有微信红包之后，大家有付费习惯了，把付费当成一种互动，一种游戏。”作为的朋友，他们之间一次朋友圈的对话还引发大家对微信付费阅读产品的期待。而当苹果近日对微信“施压”，迫使其去掉“赞赏”功能，更引发了对内容付费未来发展形态的探讨。
　　这些知识付费的产品也成为投资人眼中的“香饽饽”，早在去年5月，有书共读就获得了梅花天使1000万元的天使投资，完善团队。无独有偶，蜻蜓FM于去年完成D轮融资，知识分享服务平台“千聊”于2017年春节后完成了近千万美元的A+轮融资；今年年初，知乎完成了1亿美元的D轮融资；十点读书获得A轮超6000万元融资，领投方清科华盖，估值近4亿元……知识付费与内容创业时代到了。
　　知识付费的风口真的到了吗？知识类付费节目，是阶段性热闹还是有着如电影票房一样的巨大市场呢？什么样的产品才值得用户付费并且持续付费呢？
　　从流量思维向产品思维转变
　　眼下知识付费的产品形式主要是音频、、文字、图像（PPT）等，但音频类付费产品是最多的。喜马拉雅FM音频分享平台于2016年6月推出喜马拉雅第一个付费栏目――口才培训课程《好好说话》。喜马拉雅FM联席CEO余建军告诉《商学院》记者，起初是“奇葩说”的主创主动找到喜马拉雅FM进行合作。推出付费内容是喜马拉雅早就想做的事，彼时环境相对成熟。首先，有一些用户向后台反映希望能出一些更精华的付费内容，同时，喜马拉雅FM上大量生产免费节目的大咖、主播也希望能够有更好的创作环境和变现方式。
　　于是，日，成立4年之久的音频平台喜马拉雅FM上线“付费精品”专区。当时，由马东领衔“奇葩说”团队成立的米果文化打造的《好好说话》当日销售额破500万元，截至2017年3月初累计突破16万付费用户，销售额超过三千万元。今年4月，两家再次合作上线第二款付费音频节目《小学问》。上线首日付费订阅用户超过1.5万，销售额破300万。
　　在推出付费内容之前，音频平台更多充当内容集成的工具角色，广告收入占主要盈利方式，而从流量思维向产品思维转变，推出付费产品，在市场起步阶段，平台既是导演也是演员，不但是内容分发平台，更变成了内容制作方，有的自建团队做内容策划，或者直接引入、投资外部内容制作合作伙伴等。在采访中，蜻蜓FM副总裁郭嘉表示：“不是本质区别，现在更重要的是找到标准和可行的新路径，不断做大蛋糕。”
　　蜻蜓FM总裁钟文明曾经让团队从花钱买时间和替代在线数字出版和在线教育两个维度，测算音频市场未来的规模，结果是预计到2020年将达到一千亿元，并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。
　　根据郭嘉介绍，今年开始布局的付费板块包括版权类内容、主播类内容和直播类三种形态。目前销售最好的是蒋勋人文经典系列，上线三个月以来收入超过500万，约10万人次订阅。“目前还没充分展开做。”她认为，“内容市场刚刚起步，未来潜力很大，可能从补充到颠覆改变传统出版教育等行业，形式手段也会更多元化。”据了解，在2016年完成D轮融资的蜻蜓FM，目前客户端总下载超过两亿，日活平均在1000万，主要盈利模式有广告、付费内容、版权分销、游戏、社区电商等，而广告占据50%以上。2017年开始布局内容付费，郭嘉表示，预计年底收入将超过30%以上，而同时，广告比例会稍微下降。
　　“喜马拉雅FM目前占音频行业73%的市场份额。”余建军说，相比传统广告收入，付费内容开启较晚，占比较小，但增长最快。“真的只是刚开始。”余建军说，目前平台上的付费用户大概只占3%，“整个市场如十年前的电商，才刚刚开始。”不过，从增长速度可以看到用户的需求，而内容上，很多细分领域都还没有实现真正的爆款。
　　根据用户数据分析，余建军指出，用户使用场景比较典型是“三上”――车上、路上和床上，而有声书、儿童类、脱口秀类是平台上相对热门频道。其中20岁到39岁的年轻用户占比最大，大约占所有用户的73%，72%的用户集中在一二线城市。
　　完善基础设施
　　在有书共读创始人兼CEO雷文涛看来，知识付费的需求一直存在，但当下这个关口爆发的原因在于，绝大多数用户的支付习惯已经改变，势能较大。以微信为代表的网火了两三年之后，知识付费才开始爆发，因为移动支付这种行为习惯逐渐养成了，底层平台打通了，平台方、用户、内容创业者有了货币结算的通路。
　　除了结算通路的建立，千聊创始人兼CEO朱峻修认为，这一波学习热潮是由线上的基础设施变化而引起。2016年很多知识付费基础设施型产品出现了，比如以问答为首的分答，还有以直播课程为首的千聊，这些形态的产品一方面让知识的传播过程变得更加高效，另外一方面让知识本身产生了溢价。“此刻人们才发现，原来知识除了文字以外还有其它存在形态，如语音、视频等。这些线上产品的形态把学习动作打碎，学习场景碎片化。总而言之就是线上产品满足了人们碎片化学习的需求。”
　　雷文涛还提到，各个基础平台的搭建，注重知识产权的保护也为知识付费形成习惯提供了有力保障，甚至连微信公众号上转载都有了严格要求。目前产品的形式以音、视频为主，以前常常被不法分子“盗版”，但现在技术上让盗版越来越麻烦，风险亦非常高，盗版之后又缺少必要的商业模式，这种费力不讨好的事没人干了。
　　内容创业时代来临
　　尽管这轮小风口，大家习惯性地称之为“知识付费”，但雷文涛说，此知识非彼知识。用户付费的知识，并非传统教育的“证书”驱动，而是通过碎片化的学习接收新观念。
　　朱峻修将其定义为“非标准化课程”，在千聊上，非标准化的课程日渐增多，甚至超过了数理化这样学科类课程。诸如提升个人魅力、提升记忆力等课程，颇受用户的喜爱。“非标准化课程的接受度比标准化课程多，意味着越来越多草根讲师会走向知识分享的舞台，这正是千聊最大的机会。”朱峻修说。
　　然而，记者打开了几大主流音频平台发现，付费精品内容，同一内容多平台分发的情况目前较为明显，优质内容是付费产品的核心所在，强需求和相对稀缺头部资源，造成平台对超级IP的依赖。但粉丝会跟随头部IP选择的分发渠道而迁移，郭嘉认为，平台与IP之间的关系是共生，但也有各自利益诉求，“这是一种健康的动态的平衡。”她指出，技术层面上，可以通过资本方式更深绑定合作，但是，合作不是一厢情愿，要挖掘共同利益、创新模式。但是更长远来说，“要有价值观的一致和互相包容。”
　　正如此前在蜻蜓FM播放的高晓松脱口秀节目“晓说”的新一季也选择了喜马拉雅FM进行联合直播。郭嘉回应，“晓说2017是视频转音频的免费节目，主要是品牌与分发方面的诉求，最后选择在两家音频平台共同落地可以理解。”她透露，蜻蜓FM和高晓松即将联合推出独家付费音频节目。而目前平台对于头部IP资源的争夺，“某种程度上也是阶段性问题，反映出平台之间差异化不够，商业模式单一。”
　　除了头部IP，平台上的草根或者垂直领域的专业人士越来越多涌现，并且，即使是名人大咖，只有在原有内容基础上跟音频产生化学反应，创造出解决用户痛点的IP才能有付费意义。“马东当时如果只是把奇葩说改编一下，肯定不会卖得那么好。”余建军说。在喜马拉雅平台上的知识网红，不仅是马东、等名人大咖，还有细分领域的专业人士或草根创业者也正在迅速占领知识创业的份额，比如90后创业家孙宇晨、声音教练徐洁、古典音乐教授田艺苗等讲授的课程。余建军认为，用户的付费意愿正在加强，知识消费的专业化和深度垂直化是明显的趋势，市场依然缺乏大量细分品类的优质内容，反过来说，也是内容创业巨大的机会。郭嘉的认识也相对冷静，新市场浮现，头部资源会收割第一批红利，但只有垂直长尾在生态里得到滋养才可持续规模化，才算是变革。
　　各大音频平台除了争夺如蒋勋、高晓松等大咖，很多付费内容的提供者是草根，借着知识付费的风口，帮助其实现内容创业。这类“非标课程”成为眼下知识付费的刚需，毕竟每个有激情的年轻人都渴望不断提升自己。朱峻修表示：“学校教育只能满足最基本的教育，学校从来没有告诉他们如何高效利用自己的时间，如果提升魅力等，这些非标准化教育满足年轻人提升自己的欲望。”
　　事实上，知识付费的需求一直存在，而且它的成本一直就很高。过去知识付费呈现的形式仅仅是教育、出版、传媒三种形式，而移动互联网平台的出现，让知识付费的门槛降低了，大量非标课程的涌现，也让多元、小众的知识走进了普通用户身边，不仅是上述三种形式的融合，也让传统出版行业转变。
　　用户黏性的考验
　　像秦月那样，付费购买了课程，七成未打开的并不在少数。为知识付费是趋势，但是，不可避免地在支付便利性作用下，很多用户在购买付费内容时，往往高估了自己为消化学习所付出的时间，而造成打开率低、学习效果差等问题。
　　虽然专注于在校教育类的投资，拼图资本创始人王磊也看到了知识付费的“小风口”，他本人是“得到”和樊登读书会的付费会员。作为用户之一，他认为，能否持续收费是知识付费的最大难题，复购意愿取决于内容质量。“这是一个考验。”他说，“知识消费很多属于冲动型消费，对自己的时间估算过高。”他已经不再计划购买“得到”了，樊登读书会还有可能，这与樊登的社群黏性有关。
　　对台，是否更应该考虑到保护大家可持续付费习惯？还是只是先垦荒，收割第一批付费用户？
　　面对质疑，“保证质量是第一前提。”郭嘉告诉记者，“我们不主张一股脑儿推出一堆付费内容给用户，鱼龙混杂。让用户去帮助平台筛选优质内容听起来是互联网思维，实际上是一种不负责任和鸡贼。”其次，蜻蜓FM也在探索通过运营手段提高用户体验，比如在课程模块设计上改进。不过，她认为，消费场景越来越重要，虚拟消费本质上都需要冲动。在付费内容起步阶段，用户结构还没有定型，谈笼统的复购率尚早，不过，“随着产品迭代、内容质量提升，复购率还有很大增长空间。”
　　对于付费买了碎片化课程却没有时间学习，达不到学习效果，拒绝二次购买，余建军认为，一方面如买书一样，看到什么程度取决于自己，“用户自己还是挺重要的。”另一方面，碎片化是无法扭转的趋势，但也能做到系统化。“如果真的能够持续去收听下来的话，其实是有一个系统化的。”他举例马东的“好好说话”节目――每个课程只有5~10分钟，但整个课程从沟通、谈判、说服等有一套规划和方法论，由浅入深分解到每天。“大部分课程都必须得有系统，用户才会买单，这个也是我们一直跟主播强调的。”
　　伴随性音频产品虽然在抢占用户时间上有一定的优势，但是，如传统音乐、电台、微信公众号音频内容等可替代性产品有很多。作为独立于微信的内容平台，保持用户留存率对各大独立的知识付费平台也是考验。
　　余建军指出，未来社交是喜马拉雅FM重点深入的方向。而郭嘉也提到，让平台从工具走向社群，通过运营与服务来强化用户关系。
　　短期难见红海
　　如同共享单车一样，这段时间内，移动互联网端知识付费类的产品、栏目亦慢慢多起来了，以音频为主，辅以文字、图片等形式。互联网总是以每三个月的速度进行迭代，从千团大战到生鲜电商，从微电影到短视频，从可穿戴设备涌现到人工智能，“来得快去得也快”是这个行业最显著的特点。当下提供知识付费的平台有很多，技术平台、内容产品及用户数量“良莠不齐”，并且很多创始人最担心的莫过于“BAT”进入或收购，形成一家独大。
　　在创立有书共读之前，雷文涛有过两次创业经历，这一次他判断，被BAT吞掉或形成一家独大的可能性不大了。毕竟现在BAT的体量已足够大，没有精力去做这些“贴地”的工作，从吃掉变共赢是移动互联网的典型特点，因此在雷文涛看来，现在各大知识付费的平台，还在各自的蓝海中航行，短期内难见红海。
　　朱峻修坚信，吸引用户留在各知识付费平台的理由并不是技术多先进，更多的是好的内容，因此发现并留住有价值的内容创造者成为各知识付费平台的核心竞争力。“工具化的竞争最终都是趋向同质化，最终拼的其实是运营和内容。”朱峻修告诉记者，千聊每天新用户超过10000人，每天做得比较多的事情就是从内部进行挖掘和发现。在千聊内部，会从内容体系化、内容的调性两个维度对平台上的课程及内容创业者进行评判。千聊更愿意展示和推广那些符合千聊调性的系列化内容。
　　据悉，千聊获得千万美元融资，从接触投资人到最终搞定，前后用了不到一周的时间，投资人看好千聊的，恰恰是千聊在微信生态上帮助了很多自媒体和知识从业者实现了变现，“投资人希望我们未来能够覆盖更多的知识从业者，改变他们线上分享‘不爽’的局面，这个市场保守估计会在十亿到百亿的量级。本次投资的资金主要用于产品的迭代，把产品打磨到极致，让工具有更多的可能性。”朱峻修说。
　　在文化创意产业投资人看来，知识付费的风口，像有书共读、千聊、喜马拉雅FM这些平台服务商，最大的挑战在于能否以更前瞻的洞察力发现各个细分领域用户的需求，做好社群服务，而在整个生态链条上，现在有越来越多的内容创造者开始尝试着通过直播、开设系列课程的方式挣钱，这本身是件好事。但毕竟分享课程，当老师、当主播是有一定的门槛的，平台上太多低品质的内容创造者参与，会造成用户对整个平台失去信任力，离它而去。因此精品内容的发掘与打造，留住“明星讲师”，各大知识付费平台还要下很大一番功夫。毕竟，用户为知识付费，内容为王！
（责任编辑：曹言言 HA008）
和讯网今天刊登了《知识付费“百团大战” 千亿市场谁是王者》一文，关于此事的更多报道，请在和讯财经客户端上阅读。
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