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家居建材培训老师盛斌子：照明灯饰｜陶瓷卫浴｜地板门窗｜厨卫吊顶｜终端实战手册（6）
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课程时长：6小时
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课程编号：339911
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家居建材培训老师盛斌子：照明灯饰｜陶瓷卫浴｜地板门窗｜厨卫吊顶｜终端实战手册（6）第九章如何做好终端促销第一部分—嘉宾访谈话题：如何组织好超市的促销活动主持人：井小英、宋丽娜《医学美学美容》记者特邀嘉宾：陈军（营销硕士、实战派高级营销顾问）黄东海(职业营销经理人)贺军辉（长沙采纳营销策划公司高级营销顾问）杨荣华（深圳爱施德实业有限公司营销经理） 井小英：众所周知，超市是企业直接接触终端顾客的最重要场所，也是企业间短兵相接的第一战场。超市促销目前是越来越常见的终端推广方式，它可以使产品销量在短期内迅速提升、更好地与顾客进行面对面地沟通、有效扩大市场份额以及压制竞争对手等。超市促销如此重要，但很多企业的超市促销管理还处在放任自流的状态，我们现在谈谈如何科学系统地组织超市促销活动这个话题。（一）促销前的准备工作陈军：超市促销首先要做好促销前的准备工作。首先要根据超市促销的目的，选择合适的促销方式。超市促销的目的可以归纳为以下几点：第一，鼓励顾客大量购买产品，迅速提升产品销量；第二，促使竞争对手的顾客改变购买习惯，可有力地打击竞争对手；第三，争取潜在顾客尝试购买或使用；第四，使顾客尽快熟悉新产品，促进新产品的销售；第五，给顾客带来新鲜感，加深品牌印象；第六，可以和顾客进行面对面地沟通，增进顾客对产品的熟悉感，建立顾客对产品的忠诚度和美誉度；第七，促进超市产品的销售，给超市带来更旺的人气，有助于和超市建立良好的客情关系。 黄东海：企业明确超市促销的主要目的以后，根据自身的销售环境，可以针对不同的目的和消费群体选择合适的促销方式。比如产品赠送、价格折让等可以让顾客瞬间产生购买欲望，进而产生购买行为；积分促销可以使顾客不断增加购买次数；免费使用让顾客初次尝试；刮刮卡等增加顾客的游戏乐趣，促进产品销售。 贺军辉：我觉得超市促销要确定一个有购买诱因的促销主题。比如利用节假日、纪念日或新品上市等做为开展活动的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。每一场促销活动都要争取有一个鲜明的主题，才能使促销活动长盛不衰，具有生命力。当然，超市促销主题不能一成不变，要根据时尚、节日等各种契机找出新的恰当的促销主题。 杨荣华：在促销目的和促销主题确定以后，就要选择好适合做促销的超市，选择做促销的超市最好具备以下条件：第一，产品销售量大；第二，地理位置好，有合适的促销场地；第三，人流量大、形象好、影响力大；第四，超市定位的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群相一致；第五，超市最好有较强烈的合作意愿，愿意配合企业做好促销活动前期的备货、后勤支持、陈列、让利、宣传和定价等工作。
每个区域市场都有几个大卖场，超市促销首先要争取在起“龙头”作用的大卖场开展。 宋丽娜：确定开展促销的超市后，企业可事先和超市协商，就促销场地、后勤支持、活动保安措施、促销场地费用和广告宣传等事项与超市达成共识。如果能得到超市全力配合，企业的超市促销活动往往更能顺利开展。 陈军：上面大家说的促销前的准备工作企业一般都做到位了，但要保证促销的质量，就还必须规范制度，明确职责。为此，企业可制定促销表格和促销制度，各岗位、各工作环节之间建立规范的管理和流程设计，并明确各种人员的职责，做到各司其职，保证促销活动的正常运转。首先是建立促销表格制度，常见有以下四个促销表格。第一，促销人员工作日报表。内容有：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品销量反馈，其它异常信息。此表由现场促销人员填写。第二，促销日报表。内容有：当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗和退回数量，竞品信息反馈，其它异常信息。此表由现场促销负责人填写。第三，促销效果检核表。内容有：促销现场布置情况，促销人员工作态度、技能，与超市合作状况等方面检核记录。此表由指定促销检核人员填写；第四，促销费用支出单。包括促销品费用、促销人员工资等。 贺军辉：除了建立促销表格制度外，还要建立促销管理制度。促销活动时间越长，在促销过程中就越容易出现某一环节的失控，比如活动期间断货、断礼品，广告宣传品或礼品丢失或准备不足，促销员迟到、串岗，新补充的促销员对促销活动细节不清楚，广告宣传品布置混乱，理货无人具体负责，出现意外事件却不知如何处理等。基于这种情况，要规范促销活动的制度，明确每一执行人的岗位职责，并有专门人员督导促销。要重点抓好以下三方面的工作：第一，明确每一执行人的岗位职责每一个执行人都有明确的岗位职责，有专项检查办法和奖罚规定。参与促销的所有人员，要明确自己所扮演的角色，分清自己担负的具体责任，所有人员各司其职，才能保证整个活动如期顺利展开，有效避免现场失控局面的发生。第二，规范促销员的薪资体系和考核体系建立一套固定工资与浮动工资、基本福利待遇相结合的薪资体系，同时固定工资和浮动工资标准实施级别制，不同的级别享受不同的待遇，为促销员提供晋薪的机会；同时规范促销员工的考核体系，促销员工的考核要综合多项指标进行考核，如业绩要求、制度遵守和促销技能等，采取评分的形式每月对促销员进行综合考核和评价。第三，制定并推行促销的日常管理制度如考勤制度、日常报表制度、现场管理制度、赠品管理制度、例会培训制度，以及离职制度等等。 黄东海：促销活动可以说是千头万绪，在前期准备工作中我们还需要注意以下事项：第一，实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间，规定检查人，促销前确认各项工作到位。第二，如果活动的策划和执行不是同一个团队进行，活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行予以辅导。第三，活动前应制作相关人员通讯录，保证联系方便，同时了解促销过程中超市的联系人以及出现严重问题时要找的超市负责人的联系方法。第四，充足的货源是促销顺利进行的基础。促销开始后如果出现缺货现象，往往直接影响促销效果。企业可根据活动规模确定促销产品的储备数量，活动前销售人员要落实相关订单，确保活动期间超市有充足库存。第五，必须在促销活动前一天做好产品上架、理货工作，贴好价格标签，布置好宣传品等工作，避免活动当天才去做，引起现场混乱，给超市造成不便。第六，办好相关手续或协调好相关部门，如场外促销需要到城管大队办理手续。（二）促销活动现场执行要点井小英：企业要不断总结超市促销活动的执行要点，通过培训和交流使全体营销员掌握这些技巧。我们现在根据大家的实操经验，来总结一下超市促销活动的执行要点。我觉得超市促销活动首先要抢占最好的促销位置。大型促销活动要提前和超市确定合适的促销位置，也可以多处设立促销点和宣传点，吸引更多的顾客注意。如果是一般的常规促销，促销人员在促销当天要提前到达超市，抢占最佳的促销位置和较大的促销场地，最好是顾客必经之处，如超市的出入口、通道等人流集中处。 杨荣华：企业还要提前布置好促销现场，提前准备好促销物品，如印制宣传单页、促销海报，落实促销台和备足产品，搭建舞台等，并在超市开始营业前就做好现场的宣传布置，这样就不会影响超市的正常营业。一定要合理运用各种物料做好现场布置，并保证一定的牢固性，以免被风吹倒。 陈军：还有一点是抓住黄金时段，制造现场气氛。在促销现场要运用相关的道具营造热烈的气氛，吸引人流。对于超市来说，节假日全天、平常下午下班后一直到晚上8点左右都是黄金时段，均应全力抓住这些黄金时段进行促销宣传；而其他时段，若超市的人流较少，则可以安排促销员轮流休息一会。 贺军辉：为了使促销效果更好，要把促销信息传达给尽可能多的目标顾客，可以采取以下措施：第一，促销信息内容要清楚明了，要有醒目的标题。第二，宣传物品要配套齐全，多点摆放，醒目突出，可用来展示形象和烘托气氛。如顾客路过店门外就可以看到醒目的促销信息，如立牌广告或大幅手绘POP；店内购物在货架上有促销信息告知，如货架吊挂告知牌；堆头促销点上有明晰简洁的告知信息，如T形架、屏风、POP和奖品陈列。第三，拦截顾客。在促销展台外安排若干促销人员，在超市范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引顾客到促销台前详细了解活动内容，做到场内场外结合，进行多重拦截。 黄东海：为了使促销活动有条不紊地进行，促销主管要对促销活动的日常工作经常进行检查、监督。如果对促销活动监督不力，往往会发生促销活动走样和促销人员松散的现象。对促销活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售情况等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象，是否对顾客热情，有无按规定的原则送赠品，货架上的备货是否充足等。 宋丽娜：除以上几点外，促销活动中还要注意收集顾客的资料并建立顾客的档案。目标顾客购买了产品后，促销员应尽可能地让顾客留下其详细的个人资料，以便以后保持与顾客的一对一深度沟通，在要求顾客留下个人资料时要注意打消顾客的顾虑。对于确实不愿留下资料的顾客不可强求，但要把宣传资料留给顾客。 杨荣华：对于促销活动的现场执行要点，我补充几点。第一，促销第一天，业务员、促销员要提早到场，再次确认准备工作是否到位。当天销售经理要全程跟进，了解是否有准备不足和方案欠妥之处，根据情况调整促销方案，并对促销人员进行现场辅导。第二，业务员需增加拜访次数，确保活动期间的陈列效果良好。促销期越长，越容易出现断货现象，业务员必须高频回访，检查库存，确保库存产品充足。第三，促销人员应积极主动地介绍产品和活动信息，加强理货，及时反馈活动效果和相关数据。第四，促销干扰的防范与及时排除。有时由于音响声音太大，令周围居民的正常生活受到影响；宣传单随便派发，现场卫生情况不佳，引起了工商及城管的注意和干扰等，这些都很容易对促销造成干扰，要及时地给予妥善解决。（三）促销活动的总结要点井小英：促销活动结束后，还要对促销活动进行科学的效果评估和深入的总结，这是促销活动重要的一环。比如及时反馈终端信息。促销员应该通过工作日记、促销日报表的形式将相关市场信息如实反馈给公司，因为促销员是面对面与顾客接触，离顾客最近，得到的终端信息最准确、最直接。 陈军：除此之外，要做好促销总结工作。负责促销的相关人员要对促销活动分阶段进行总结，一般每周要召开总结会议，评估促销效果，总结经验教训，分析出现的问题和不足，并寻求改进措施，提出解决问题的合理化建议，通过报表的形式呈交直接上司。报告还要包括促销前销量与促销期销量的对比；促销现场的照片、活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比以及投入产出比分析、竞品信息、顾客直接／间接参与人数、超市合作意愿以及意见、建议汇报等内容。促销主管对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、促销话术等要作进一步修改和完善，为以后的促销活动做好经验积累。促销主管和业务员再次拜访超市负责人时，通过现场照片、前后销量对比和利润对比等工具和数据与超市进行沟通，突出促销活动给超市带来更多的销量、利润以及店头形象改善等利益，并听取超市的意见和建议，增进双方的合作关系。（四）超市不允许促销的解决办法宋丽娜：有些超市对卖场管理比较严，不准在超市做促销活动。如果企业想在超市做促销活动，但超市又不允许做，企业应该怎么办呢？ 贺军辉：我们经常遇到的情况是不允许在超市内设置促销人员。由于要求在超市做促销的企业众多，随着促销人员的日益增多，相互之间诋毁对方产品的现象越来越严重，容易造成超市内的混乱局面，给超市管理增加了难度。因此，有些超市要求减少甚至不允许企业安排促销活动和促销人员。解决的办法有这样几种：l
赠品和产品捆绑式销售，扩大产品排面；l
生产促销装产品；l
在超市外设台促销；l
与相关超市主管充分沟通，解决人员促销问题；l
选择交际能力强的促销人员对超市主管开展“攻心战”。 黄东海：还有一种情况是不允许在超市内发放赠品和做促销宣传。目前有些大型连锁超市管理很严，不允许在超市内发放赠品，或者促销宣传受到限制，顾客在购买产品时可能不知道企业在开展促销活动，或者是促销人员在促销时无法对顾客做赠品展示，因而失去了众多的顾客，不能有效地提升产品销量。解决的办法有这样几种：l
在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；l
在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售；l
通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具传播促销活动的信息；l
节假日或周六、周日尽量在超市外多做大型促销活动。 井小英：最让企业头痛的是有些超市不允许在超市内做任何形式的促销活动。比如有的大卖场内部管理严格，超市内寸土寸金，无促销位置，而超市外由于市容管理，更没有做促销的场地，因而任何形式的促销都无法开展。 杨荣华：在这种情况下，也还是有应对办法的，企业可以采取如下策略：l
积极参与超市组织的与顾客沟通的各种活动，可以考虑作为协办单位或为其提供赠品和奖品；l
采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机循环播放VCD广告带，以此来吸引顾客；l
尽量做特价堆码销售；l
增加导购员的数量，导购员轮班实现全天导购，并注重提高导购员的业务素质和培养其敬业精神，充分发挥导购员的专业水平，提高产品销售量；l
分析该超市顾客居住的分布情况，在这些顾客集中的社区开展各种社区推广活动。 井小英：这次大家对“如何组织好超市的促销活动”，提出了很多切实可行的办法，谢谢各位嘉宾。 宋丽娜：谢谢，我们下次再见。第二部分—终端促销实战手册手册1：如何做好特价促销特价促销是指在短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾客，促进销售的促销方法。由于特价促销对顾客具有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力，在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍。一、为什么特价促销越来越常见（一）特价对短期提升销量有特效价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一，特别是对有一定品牌知名度的日用消费品，价格的影响力就显得更明显。特价促销的最大优势就是价格优势，这一点特别能吸引顾客的注意。对老顾客开展特价促销能给他们带来看得见的实惠，能刺激其购买欲望，使其大量购买和提前购买，从而在卖场产生热卖效应；同时，特价促销能吸引购买其它品牌的顾客购买本品牌；也吸引本不打算购买产品的顾客产生冲动购买。特价促销可以迅速增强产品的竞争力，有效促使顾客购买，增加产品销量，是企业促进短期销售的有效手段。因此，越来越多的企业用这种手段来进行产品促销和推广。企业常会借助特价促销，来处理临近到期的产品，以减少库存和加速资金的回笼。 （二）用特价来狙击和攻击竞争对手有时是为了阻止竞品入市，针对竞争对手开展特价促销，以吸引顾客，使顾客增加本产品的购买量。只要顾客在一个消费周期内有足够的产品，自然就会拒绝购买同类产品，也就有效狙击了竞争对手新产品的进攻。特价还能够淡化竞争者的广告及促销力度，阻止竞争对手的广告和促销攻势对自己忠实顾客的瓦解。针对竞争对手的特价，有时是对抗性特价，以打击竞争对手为目的。对于这种特价，最好要率先开展特价，同时做特价的产品要针对竞争对手的主打产品，采取更大的特价幅度，这样可以有效瓦解竞争对手的忠实顾客，吸引游离顾客购买产品。（三）被逼迫跟随竞争对手的特价竞争对手长期采取大幅度的特价促销，往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客，企业面对销售急剧下滑、顾客被迅速分流的态势，企业被迫跟进竞争对手，进行特价促销。但跟随竞争对手的特价促销要讲究策略。如竞争对手用一个品种先做特价，企业就要用其他品种来做特价，如此和竞争对手形成差异，以确保特价商品的价格在同一品类商品中最具价格竞争力。（四）特价促销深受各方欢迎一般来说，和特价直接关联的经销商和卖场都希望企业做特价促销。特价能迅速提升经销商的销量，能迅速提升卖场的人气。特价还可以争取到卖场的特别陈列支持，以及其他方面的照顾，如免费堆头、卖场宣传、协助推广和优先结算等。特价也深受销售人员的欢迎。销售人员可以借助特价加快产品销售，完成销量指标，同时能减小业务开展的阻力。通常采用特价促销后，销售业绩马上就可以表现出来，销售人员常常乐此不疲。（五）特价促销容易操作和控制特价促销操作方法简单，供货商与卖场协商好，调整好商品价格，写好特价海报就可以开展了。特价是市场竞争中简单而直接的竞争手段，其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。二、不当的特价促销有哪些副作用特价促销并不是解决营销问题的“灵丹妙药”，它也有比较明显的“先天不足”，因此特价是终端促销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也可能伤己。（一）特价促销有损企业的利润特价促销首先是以降低企业部分利润为前提的，特价促销往往有损企业的利润，特价所增加的销量往往不足以补偿企业的利润损失。假设产品的利润率为20％，如果折价95折，至少需增加33％的销量才能取得利润平衡；如果折价9折，则需增加100％的销量；如果折价85折，销量需增加300％。（二）有可能扰乱产品的价格体系若特价促销不当，幅度过大或时间过长的降价特卖，其它卖场会立即发生反应，轻则找企业讨个说法，重则将该产品的零售价格调到更低，而士多店等C类店也因此低价冲击而无利可图，常常会拒绝销售该产品。如此一来，引起连锁反应，扰乱了整个市场的价格体系，降低渠道成员对企业的忠诚度，破坏了企业辛辛苦苦建设好的营销网络，也为竞争对手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之机。（三）难以建立顾客的品牌忠诚度不当的特价促销不但不能建立顾客的品牌忠诚度，反而会降低对本品牌的忠诚度。有些顾客专买特价产品，企业通过特价促销争夺过来的顾客又转向做特价的竞争品牌，或者在等待本品牌的下次特价促销。这样企业就陷入了“产品促就动，不促就不动”的尴尬境地。（四）特价易引起竞争对手的反击企业大幅度或长期特价促销，对同行来讲是一种挑衅行为，往往会引起竞争对手的“跟进特价”。因此，在实施特价之前，必须充分考虑竞争对手可能的反应，并对“敌我”双方的实力做出准确的判断，对竞争对手可能采取的行动事前作好充分的应对准备。特价促销要控制在适度的规模内，避免引起竞争对手的强烈反应，也避免挑起同行间的“特价”大战。三、如何用好特价这把“双刃剑”（一）特价促销的时机选择特价时机的选择对促销效果影响极大，企业要精心挑选特价促销的有利时机。如竞争对手在做特价时，就不宜用同类品种做特价，这样容易发生直接冲突，而且促销效果不理想。特价促销通常在以下情况开展：l
重大节日；l
有好的事由时，如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点；l
产品处于销售旺季的时候；l
季节性很强的产品面临淡季时；l
旧包装要淘汰的时候，或者有新卖点的替代产品即将上市时；l
主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候；l
有新的强劲竞争对手上市的时候；l
产品的生命周期处于衰退期的时候；l
产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。还有，以下时机虽不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展特价促销：l
受到大卖场要挟，而自己由于缺乏谈判的筹码，不得不接受特价促销的要求时；l
销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时；l
销售分支机构或公司出于某种原因急于提升销售量时；l
产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时；l
清理库存，急于回笼资金的时候；l
产品接近保质期时；l
产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力开展特价促销时。（二）特价促销的产品选择并不是所有的产品都适合做特价促销，一般消耗量大，购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。
在特价促销时，一般每次只选择一个品种做特价。通常适合做特价促销的产品有：l
销售最好的产品；l
即将淘汰的产品，如技术/包装/产品形态已属于弱势的产品；l
滞销需处理的产品（产品接近保质期的产品）；l
季节性很强的产品（换季的产品）；l
产品有特点，利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品；l
同质化程度高的产品。（三）特价促销的幅度要合适1、特价幅度要适当特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显，也就等于浪费促销资源；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，而且容易引起其他超市的抱怨，也会带来破坏价格体系等负面影响。特价的产品降价幅度要有一定的竞争力，以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。据调查，对快速消费品而言，特价幅度在１０％以下时，几乎收不到什么促销效果；特价幅度至少要在１５％到２０％以上，才会产生明显的促销效果。2、产品不同，特价幅度也要调整品牌知名度较低的产品，其特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。此外，一个品种大幅度特价，比几个品种小幅度特价促销效果要好。3、特价促销前要做好促销效果评估特价促销前要做好促销效果评估，估计促销新增的销量、盈利变化，再结合促销的目的，综合判断出是否适合做特价，并确定最佳的特价幅度。4、采用尾数定价法如某种商品原价为34元，特价定为29.9元，顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一个价位，无形中刺激了顾客的购买欲望。（四）特价的持续时间要适合如特价促销时间太长，一则促销效果发生递减，二则顾客一旦习惯特价，就很难再将价格恢复至正常水平；特价促销时间太短，达不到最佳的促销效果。因此特价持续时间要合适。一般来说，特价促销的持续时间设定在两周左右为宜，一般不要超过1个月时间。事实上，几乎所有的大卖场在举办特价促销时，一次活动的持续周期均控制在12～15天之间，在这一段活动周期内含有两个双休日，这样能够涵盖更多的消费人流量。15天周期一般是针对新产品或新品牌而言，随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高，一次特价促销的持续周期可以逐步缩短，成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。（五）特价尽量要有合适的理由特价关键是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时，尽量“师出有名”，为特价促销找一个好的理由，这样才不至于对品牌形象造成负面冲击，不会让顾客认为是商品卖不出去，或质量不好才特价，这是有效减少负面效果的好办法。1、常见的特价促销理由特价促销的理由通常有：（1）季节性、换季特价。（2）重大节日特价酬宾。如逢年过节的真情回报，选择母亲节、中秋节、儿童节、国际日等时机，限期特价促销。（3）为超市庆典活动而开展特价。如新店开张、开业一周年都可以成为特价的理由。（4）特殊原因特价。如企业销售收入突破十亿元大关、企业获全国大奖等企业重大事件的庆祝，申奥成功和庆祝会议胜利召开等社会热点事件。特价“理由”要创新，特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具促销力，要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。 案例：“白猫”心系灾区，赈灾义卖白猫公司以“心系灾区，赈灾义卖”作为开展特价的理由。白猫将其系列产品（佳美洗衣粉、洗洁精、超浓缩桶装无泡洗衣粉、高级百洁布、爱沽乐消毒洗手剂、神奇抹布、4卷装高级卫生纸）以组合套餐的形式销售，原价为43元的产品，活动期间顾客只要以25元即可买到，并将所得销售款全部捐给灾区（当时，正值中国遭受洪灾肆虐，牵动了亿万人的心）。正因为特价促销往往会对品牌形象带来一定的负面作用，所以，利用折扣方式开展品牌公关，不失为一种两全其美的促销。在本次白猫活动的套餐中，有几个品种的市场走势并不如白猫家族中的“佳美”洗衣粉那样畅销，通过组合套餐，增加了顾客对这些产品的试用机会。2、最好和主题促销活动结合起来开展有的品牌虽然一年四季特价不断，但每次都有一个鲜明的主题，名正言顺，事出有因，特价次数虽然多了点，但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜，推陈出新，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。比如开展让顾客付出“代价”的特价促销，顾客取得某种商品（服务）付出的代价越大，对获得的商品（服务）越珍惜。当然这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷阱”，即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品，从而提升特价在顾客心目中的“效用”，促使顾客重视并使用这一特价商品，达到促销的目的。 案例：要获得特价，先猜灯谜新春佳节之机，某保健品企业设计了一个新春健康知识灯谜有奖竞猜活动，猜中的顾客均可获得设定的（不等额）特价折价券。当然事先设定的灯谜题目的难度很低，实际上大部分顾客仅需略动脑子，或在现场收到的宣传资料上找到，短时间内均可正确回答。这一活动大大强化了节日氛围，激起了顾客浓厚的兴趣，同时也为特价找了一个特别的理由。此外，如将特价促销策略与其它促销策略组合使用，促销效果可能会更好。 案例：白兰氏“特惠爱心装”双重促销选购白兰氏“特惠爱心装”，可以以79元的优惠价购买原价139元的白兰氏产品，而且还可参加抽奖活动，赢取足金“金心”一枚。 上述案例就是特价促销与其他促销工具组合应用的双重促销方式，顾客除了购买时能够享受折价优惠外，还能参加抽奖，效果确实很好。（六）争取卖场的全方位支持企业要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP，允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等，并让卖场分担一部分特价的降价损失。此外，还可利用特价单品来推广本企业的系列产品，如要求在卖场里做现场促销。（七）特价促销信息发布要到位特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下，一定要做好卖场现场促销信息的发布。1、陈列在非常显要的位置许多超市设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。2、做好特价品现场的宣传卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息；卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。要有效布置宣传品，如悬挂POP、堆码的环绕海报布置等。总之，要让产品自己“会说话”，吸引目标顾客的目光和注意力。3、利用好特价标签特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，以增强顾客的价格敏感度。标示清楚、醒目的特价标签，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让顾客买得明白，可对同类产品进行价格比较。把特价标签直接挂在商品陈列架上，最能吸引顾客立刻购买。因为顾客不但一眼能看到特价金额、降价幅度，同时能看到特价商品，刺激顾客的购买。4、利用好特价POP（1）特价POP不要用花哨的形式特价促销时必须使用“特别价格标示”，即特价海报（POP），内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少，一看即知是特价POP的基本要求。所以，对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现，并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时，还要注意整个POP的色调应保持一致，最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句，虽具艺术性，却让顾客不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到POP上，顾客是不会去仔细阅读的。（2）特价POP要用顾客喜欢的语句来表达如“现在购买只要80元”，就不如“现在购买省10元”更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”，而后一句则是“帮你省”，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。有的产品打出的特价POP上写着“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血”等给人不良印象的字眼，这给人一种廉价处理商品的低档品牌印象。因此，即使是特价，也应尽量使用“特别优惠价”、“商品特价”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。设计特价POP时一定要记住：顾客更愿意购买“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。（八）做好特价促销的过程管理 １、备足货源，及时补货特价促销事先要对销量有一个预估，查清卖场的库存，补足货，并有足够备用货源，方便卖场库存不足时及时补上，防止脱销。为了防止万一出现缺货，最好在促销信息的发布上注明“数量有限、购完为止”，以免引起纠纷。２、加强导购，拦截顾客特价促销期间最好能安排导购员在现场，对顾客进行有效拦截。导购员不仅要引导顾客购买，还要及时理货和补货。如果卖场允许，特价促销期间可以在卖场同时安排多名导购员。３、及时恢复正常的价格特价促销结束后，要及时要求卖场将价格恢复到正常价位，并拆除现场所有的特价促销信息发布工具。４、评估特价促销的效果
促销结束后，对于特价促销的效果从销量、费用、正负面影响、顾客反应、卖场的反应和竞争品牌的销售表现等方面综合分析特价促销效果，检讨促销目标，形成总结上报公司。对经验与不足进行及时的总结，并整理成文，以后可以作为营销培训教材。四、特价促销的注意事项
（一）要保证特价商品的品质和服务 企业做特价促销时，一定要保证特价商品的质量和正常的售后服务，价格可以“打折”，但品质和服务不能“打折”。（二）特价促销的权限要适当上收 业务经理及销售分支机构更注重的是短期销售目标的达成，更注重短期利益，而不会过多的关注品牌的建设与营销系统的建设。因此特价促销的权限不能过于分散，不能下放到销售分支机构甚至业务经理，特价促销的实施最好有市场部和品牌管理部门的参与，并经分公司甚至公司总部批准后才可实施，否则，过度的放权将引发过度的特价促销。对特价促销要进行严格管理。比如，卖场通常对于特价促销是提供免费堆码的，但有些经销商或者业务员则虚开购买堆码的发票（或收据），然后到公司报销购买堆码的费用。（三）要考虑到竞争对手可能做出的反应 企业在做特价前，必须考虑到竞争对手可能做出的反应，并做好应对准备。一般地说，市场领导品牌率先实行特价时，其它竞争品牌也会跟进做特价；当同行中某个知名度不高的小品牌率先推出特价时，其它品牌可能会对其置之不理，也可能采取其它手段对其进行打击和遏制。在执行时，要随时把握竞争对手的一举一动。如果特价促销效果明显，容易引起竞争对手的反击，导致恶性竞争，因此在策划之初就应想好应对之策，力求避免卷入价格战的旋涡。（四）新产品、低知名度的产品慎用特价品牌知名度不高的产品，即使做特价，顾客也不一定购买该产品，因为顾客还没有认同其价格，对产品也不熟悉，特价对顾客没有多大的吸引力。特价促销对吸引新顾客试用的效果并不明显，不如“免费试用”、“派发样品”等有效。作为同质化较强的产品，在知名度不高时，不应该寄希望于特价带来销量，而应着重于塑造品牌和用心推广。（五）特价促销要适度，不可过滥过频特价要适度，不可过滥过频。特价促销是一把“双刃剑”，只能是一种短期性的、针对性的促销行为，如果大张旗鼓地长期使用，就势必会伤及自己。案例：“杀鸡取卵”型的特价痴迷者某日化企业，尽管在南京市场暂时处于领导品牌的地位，但品牌形象相对老化，而日化行业竞争日趋白热化，尤其在大卖场，更是异常激烈。眼看着大卖场销量急剧下滑，老顾客流失严重，该企业没有更好的招数，就选择了频繁的特价促销，起初特价的确有奇效，销售量在迅速提升。企业经营者喜出望外，业务员更是对于特价促销乐此不疲。因为他们不仅轻松达成短期的销售目标，还可以借机大赚外快。企业在各个卖场轮流做特价，专挑畅销和有竞争力的品种，而且力度越来越大，特价已经远远低于企业的出厂价。该企业在泛滥的特价促销中不仅丧失了大量的利润，还严重损害了品牌形象，击溃了自己辛辛苦苦建设起来的终端网络。因为大卖场零售价比出厂价还低，中小超市和士多店纷纷抵制再进货，甚至有些小店店主宁愿自己到大卖场购买特价商品销售。最终，该企业在南京市场的价格彻底卖穿，销售渠道严重萎缩，继而在大卖场的销售几乎靠特价在维持，产品打特价就好销，没有打特价就滞销。一年下来，就拱手让出了南京市场领导者的位置。五、如何应对竞争对手的特价促销
竞争对手采用大幅度或长期的特价促销，往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客。特别是竞争对手蓄意的进攻型特价，企业不能坐以待毙，要迅速采取应对之策。对策一：开展有吸引力的买赠促销（如赠送赠品）、日限（即每天限量）等方式来进行回击。如某知名食品品牌针对竞品在大卖场总是特价不断，长期占用特价区，无法与其正面竞争，因而采取了如下策略：1、买三送一，2、搭赠销售，3、日限采购、买一送一（日限300包）。结果，促销效果相当好，既维护了自身的利益，也有力打击了竞争对手。对策二：以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价。一般特价促销都只选择某一单品，针对竞争对手的进攻型特价，企业可以选择功能不同的另一品种进行特价促销，如此又巧妙地避开了正面竞争。对策三：固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。一旦竞争对手做特价，就推出狙击性品种来狙击竞争对手的特价促销。 案例：雀巢奶粉的狙击性特价雀巢奶粉在成都市场长期把甜奶粉作为特价品种，当竞争对手做特价时，就把甜奶粉这个销售最大的主打品种作为狙击性品种作对抗性特价，瓦解竞争对手的特价攻势，防止雀巢奶粉的忠实顾客被竞争对手的特价所吸引。同时，雀巢奶粉这种对抗性特价策略，对其他同类品牌有恫吓作用，雀巢奶粉作为大卖场中销售最大的品牌，其降价对其他品牌形成很大压力。雀巢奶粉固定的把甜奶粉这一个品种作为狙击性品种，而其他品种一般不参与这种经常性特价，从而保证了其他品种的获利率。手册2：如何做好赠品促销
赠品促销是很多企业普遍采用的促销方法之一，只要顾客购买了促销商品，或购买促销商品达到一定数量或金额，就可以获得某种赠送品，这就属于赠品促销。赠品促销就是通过附赠额外的有价物品来吸引顾客，目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品促销，为顾客提供了额外的价值，而且顾客在购买时也习惯于购买有赠品的商品，赠品已经成了影响顾客做出购买决策的因素之一。特别是对于同质化程度高的大众快速消费品，赠品更是一种重要的促销工具。赠品促销属于一种间接的让利促销，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的促销效果，但负面影响小得多。降价促销容易使顾客对商品的质量产生怀疑，特别会影响商品的零售价格稳定；而赠品促销就不会有这种情况，它给顾客带来的是一份意外的惊喜，可以迅速的提升产品的销售业绩和市场占有率。 案例：格兰仕善用赠品促销格兰仕刚开始实行买一台微波炉，送一台价值380元（标价）的电饭煲。后来又把“买一送一”升级到“买一送三”，赠品包括电饭锅、电风扇、微波炉专用饭煲，再后来又推出“买一送六”的活动。格兰仕选择的赠品一般是看起来赠品价值很高，而厂家实际支付的赠品费用并不高，这样能给顾客以特别实惠的感觉。格兰仕把赠品促销活动推广到全国各大中城市，这一赠品促销活动使格兰仕微波炉市场占有率迅速攀升，而且没有产生降价促销的负面影响。 案例：买牙膏赠连环漫画书某牙膏厂商设计了购买其牙膏即可获赠蜘蛛人连环漫画书的促销，全书以漫画描绘牙齿保健的故事，更在漫画书封底举办“生日大抽奖”活动，这次赠品促销活动也取得了很大的成功。一、赠品促销的常见形式
（一）即买即送即买即送，即顾客在购买促销商品时，就可以得到赠品，操作简单方便。这种做法在实际中运用得最多。即买即送促销，商品的附加利益看得见，其吸引力很强，能引起立即性的购买行为，促销效果明显。即买即送可用来激励顾客试买新产品。这里有两种方法，一种是顾客买了新产品就送给赠品；另一种是把新产品作为促销老产品的赠品送给顾客，这样既促销了老产品，又让顾客试用了新产品，可谓一箭双雕。即买即送可以分为包装外赠送、包装上赠送、包装内赠送、可利用包装四种形式。1、包装外赠送包装外赠送，由于赠品无法与促销商品固定在一起，赠品与促销商品分开放置，在购买的现场将赠品送给顾客。如买一条烟送一只打火机，买一箱饮料送一只风筝，买一套沙发送一张茶几，买一架钢琴送一把钢琴座椅，买席梦思床送一个床头柜等等。包装外赠送的方法相当具有弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的运用空间。较大较实用的赠品皆可赠送，因为没有体积大小的限制，只要具有吸引力即可。 案例：“福临门”食用油送护手霜福临门食用油推出赠品促销活动，其内容是：“元旦、春节在即，为给全家做出一桌好菜，您辛苦了！操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个冬日，福临门送上护手霜，滋润好主妇为全家操劳一年的双手。”活动期间购买福临门食用油1瓶，即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜1支。2、包装上赠送包装上赠送是将赠品附在产品包装上，而非置于包装内部。一般厂家都用橡皮筋、胶带、丝带或用透明成型包装、收缩膜、套头等将赠品与商品绑在一起。如买西装送领带、买收音机送耳机、买刮胡须刀架送刀片等，都是把赠品附在商品上或商品包装上，让顾客一目了然，打动他们购买。包装上赠送的常见问题（1）当所附赠品很精美而包装保护性不好时，极易导致赠品被顾客偷走，或被店内的工作人员占为己有。如何将赠品与产品妥当地包装在一起，是此促销方式的最大问题。（2）举办包装上赠送促销时，由于赠品的体积及外形的影响，可能会造成陈列上的不方便。（3）举办包装上赠送促销，因附赠品的包装与正常商品不同，对厂商和零售商而言，均易造成库存管理的问题。3、包装内赠送包装内赠送是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价位较低。包装内赠送的最大优点是可以让赠品100％到达顾客手中，不会流失。包装内附赠品促销方式经常被健康、美容类产品和儿童食品所运用。如儿童食品内赠送玩具、化妆品粉盒里面送洗面奶等。案例：“乖乖”童话迷宫连环送嘉年华公司举办了只要买“乖乖”粟米脆条，即可在其产品包装内获赠精美、好玩的乖乖童话迷宫图1张（共有24款）。同时集齐产品中随包赠送的迷宫图任意6款，邮寄到指定地点，即可换取大型迷宫图1张。（共有10款）。 包装内赠送的操作要点（１）增加赠品的可视性包装内附赠品促销往往让顾客难以见到赠品模样，陈列的吸引力也较小。解决的办法是采用透明材料来包装产品。如某太空酒把黄金珠子放在酒瓶中作赠品送给顾客；某洗发精也在包装内送黄金坠子，其洗发精是透明蓝色，因此放在瓶内的黄金坠子清晰可见，对顾客深具购买诱惑力。（２）外包装上要有提示将赠品放在产品包装内，在外包装上应有明显的“内有赠品”的提示。（３）赠品要符合相关法律的规定包装内赠品要符合国家颁布的卫生和食品条例，并且要求赠品不能对产品的品质有影响，尤其要防止儿童把小玩具误当食品吞食。（４）也可以设计成套赠品为了刺激顾客多次重复购买，厂家可以在促销商品的包装中放进成套赠品的一件或几件，顾客为了得到整套赠品，只有多次购买。成套赠品通常有一套茶具、餐具、酒具、厨具、玩具、邮票、图书等等。案例：包装内附赠品显奇效案例1：凡购买1盒100小包的“奇洛”茶，或者4盒25小包的“奇洛”茶，都可获赠具有收藏价值的世界各国纪念币1枚。这套世界各国纪念币共计48枚，每一枚代表世界上的一个国家。如果能够收集到完整的1套，就可以换取镀金纪念币1套，更具收藏价值。案例2：芭蕾珍珠霜刚进入香港市场时，在每盒珍珠霜瓶盖内附赠一粒太湖珍珠，顾客买上若干盒后，可以串成一条珍珠项链。4、可利用包装可利用包装的促销方式的特点是把产品装在容器内，当产品用完后，该容器可再次利用，比如可用来盛装其它东西，或具有其它使用价值。平时常见的糖果用储钱罐盛装即是典型的例子。案例：买枸杞酒是为了要茶杯有一种很畅销的枸杞酒，很多人购买它不是为了喝酒，而是为了得到酒瓶作茶杯。这是一个由不锈钢盖密封的玻璃杯，底部有塑胶衬垫，不会烫坏桌面；中部也有塑胶垫环绕，不会烫手；瓶盖上还有一个铜环，可用手指勾住铜环把灌满开水的杯子提起来；最重要的优点是它的瓶盖密封性好，装满茶水后放在包里滴水不漏，去上班、上课时使用非常方便。（1）适用产品可利用包装促销在药品、保健品、休闲食品、高档食品和饮料类产品中用得相当普遍。可利用包装比较常用的一种是不易摔碎的“胶玻璃”容器，罐内物品用完后，该储物罐仍可继续使用。现在，越来越多的厂家采用了可利用包装的促销方法。有的奶粉厂家将罐装奶粉包装设计称为储藏奶粉的罐子；巧克力厂家将巧克力包装设计成为漂亮的音乐盒；如喜之郎果冻的“水晶之恋”，将包装设计成漂亮的背包、小提袋、钱包、文具盒等。这些包装不仅仅是包装，还成了吸引人的赠品，深受顾客的喜欢。（2）优势①包装本身就可设计成为漂亮的赠品，还可以增强在货架上的陈列效果，吸引顾客的注目，增加产品本身的促销力。②假设此包装赠品十分抢眼，又相当好用，则产品附上此赠品后，还可以加价出售，如此自然降低了促销活动的成本。例如，用很精美的玻璃罐来装咖啡，则平时一罐卖20元的咖啡，因送此赠品而可卖到25元一罐，这多出的5元，可用为支付赠品的部分费用。③一个精心挑选的可利用包装，能增加产品的使用量。例如，某奶油公司选用一组精致的塑料碗来装奶油，顾客为求能收集成套，必会继续购买商品或增加使用量以获得此赠品。有时候，这种包装物的使用价值甚至超过促销商品本身，使商品包装成为吸引顾客购买的重要诱因。这种可利用包装容器的促销方式，通常可延伸商品的用途，容器一而再地被使用，充分发挥了赠品的利用价值。（3）操作要点①可再用容器必须要有创意、精美。因为顾客常视此赠品为商品的一部分，如果他们不喜欢，当然也就不会买此产品了。②为扩大其包装容器的价值，有的厂家还特地印制宣传单，通过图片来示范包装物的多种用途，以引起顾客的兴趣。（二）凭证兑换
顾客在各类大小卖场，如超市、士多店等买到商品后可以凭购物凭证，如电脑小票或产品的瓶盖、包装商标、包装内的兑换券等，到指定的地点兑换相应的赠品。1、优势这种方法有利于扩大促销的覆盖面，让更多的售点参与进来，让促销做得轰轰烈烈、有声有色，并且会活化品牌，提升品牌形象。2、操作要点（1）设置兑换点
最好是将兑换点设在交通方便、知名度高、人流集中的大型卖场，并且兑换点要醒目，如卖场出入口，或者委托卖场的收银台或前台作为兑换点。（2）较大的宣传投入只有较大的宣传投入，才能保证较高的顾客参与度。（3）考虑顾客的兑换相对成本要知道顾客肯定是不愿意打辆的士来兑换一个钥匙扣的。因此对于价值较低、量又较大的赠品最好让顾客能直接在购物的售点兑换到；而价值较大的赠品才需要到指定的地点兑换。如饮料和啤酒就通常这样操作赠品促销。如２００２年夏天康师傅冰红茶的“开盖有奖”赠品促销就开展得如火如荼，覆盖了康师傅冰红茶所有的大小售点，这次活动的赠品更多的是“再来一瓶”，赠品可以在现场马上兑现，零售商再凭收集的瓶盖找厂家兑回自己预先作为赠品垫出的产品。（4）最好结合“中奖”的形式开展（三）附加条件赠送当顾客购买产品后还不能马上获得赠品，还需要满足相关的要求后才能获得，这种方法称为附加条件赠送。但是附加的条件不能太高，否则促销将无吸引力。附加条件赠送又有部分付费赠送、集点赠送、其他条件赠送等。1、部分付费赠送又称“付费赠品”或“加价包装”赠送。是指顾客购物后虽然能够获得赠品，但必须支付部分费用，当然，支付的费用肯定大大低于赠品在市面上的零售价，通常只是赠品的成本费用或部分成本费用。部分付费赠送通常在赠品价值较高的情况下使用。如顾客加1元可获得A赠品，加10元可获得B赠品，加20元可以获得C赠品，麦当劳、百事可乐等品牌就经常这样操作赠品促销。（1）优势①对付出一定的成本后获得的赠品，顾客会更倍加珍惜。②当附加条件不算高，赠品的价值大于顾客所付出的成本时，顾客会感到物超所值。③厂家收回了部分促销的成本。（2）注意点（1）经验证明，顾客兑换赠品的付费，至少要比这个赠品在市场上的零售价低30%至50%，才能刺激顾客购买促销商品。（2）由于顾客获得赠品要付出部分费用，所以赠品必须有较强的吸引力，顾客只能从这次活动中取得，无法从该企业其他促销途径获得，甚至无法在市场上买得到。2、集点赠送集点赠送又称集点优待,是指顾客需多次购买并集齐相关的凭证后才能获取赠品，如集生肖、集消费分数、集图案、集包装、集商标等。这种方法通常运用于价值比较低的日用消费品，如方便面、纸巾、调味品等，如果顾客购买单个的产品就赠送赠品，其赠品不好设计。需要顾客成为其长期顾客才能获得礼品，有利于降低单位产品的赠品成本。集点赠送同样需要将赠品设计得比较有吸引力，并且集点的难度和要求不要太高，否则不会有人花费时间和精力去集点。
另外这种赠送方式开展的时间持续比较长，通常至少要两三个月，在做方案设计时要充分考虑顾客的使用和购买频率，否则，顾客还没有足够的时间集点，活动就结束了，就不能取得理想的效果。3、其他条件赠送厂家也可在其它条件下进行赠送，如在兑换赠品前，顾客先要接受相关的市场调查，或者留下其个人资料等，这些操作都有利于企业以后开展市场营销活动。不过要注意方法和引导，以免顾客产生反感情绪。二、如何选择和开发赠品赠品促销是通过赠品的魅力去吸引顾客购买促销商品的，因此，选择什么样的赠品，如何使赠品的成本尽可能低、吸引力尽可能大，就成为赠品促销成败的关键。赠品的设计与开发是整个赠品促销成败的关键因素，需要引起厂家高度重视。（一）对赠品的要求1、有吸引力利用赠品的新奇性和吸引力来促成顾客的购买决策，甚至吸引潜在顾客在看到别人获得这种新奇赠品后也前往购买。比如方便面厂家设计的随产品附赠的游戏卡片，就吸引了很多小朋友收集；麦当劳和肯德基的新奇玩具吸引了小朋友拖着父母去麦当劳和肯德基用餐。一般来说，愈是不常见的赠品愈具有较强的吸引力，所以，需选择新、奇、特的东西作为赠品。企业可以根据产品的特点，选择赠品可以跟着流行时尚走。案例：好赠品，吸引人案例1：随着《流星花园》在内地的热播，F4成为了少男少女热烈追逐的偶像，某生产运动鞋的厂家就适时开发了与F4相关的饰物、情侣衫等赠品，深受目标顾客的欢迎。案例2：龙津啤酒在促销品上也是标新立异，赠送给顾客的是一个会说话的开瓶器，以激发人们的好奇心，销售急剧上升。2、物美价廉开发赠品要兼顾成本和品质，对于大众消费品来说，本来产品的价值就不高，赠品成本太高，企业难以承受；但是赠品一定要有品位，制作要精美，而且经久耐用，否则顾客看到赠品档次低，会认为产品也档次低。一个粗制滥造的赠品，只会损害到产品形象。案例：雪莲红花补酒物美价廉的赠品雪莲红花补酒包装内装有一个非常精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制酒的工艺，以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内，送给顾客一个意外的惊喜。一般顾客都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，也方便了顾客。3、多样化不同的顾客喜好都不相同，单一的赠品不可能让每个人都喜欢，因此开发赠品时尽量多一些品种，以便顾客选择，同时较多的赠品，也便于设计促销方案。4、推陈出新赠品切忌一成不变，要经常推陈出新，否则就不能引起顾客的兴趣。如某奶粉厂家，从98年就开始一直到现在都是送牛奶杯，有的顾客的家里都有数十个牛奶杯了。赠品的选择，一定要有阶段性，在合适的时期送合适的赠品，不同时期送不同赠品，不能一种赠品送到底。5、简单方便赠品尽量是简单、易用、易携带的相关产品。比如：洗发水可赠送小型吹风机、小包装摩丝、梳子等，酒产品可赠送酒杯、酒壶、开瓶器等酒具；同时赠品必须易于了解，即不需要加以详细说明，顾客一眼就能看出它是什么，怎样使用，有多大实用价值。6、个性化赠品最好还要有自己的个性，即差异性。只有这样才能走进顾客的心里去。缺乏特点和个性的赠品不但不能引发顾客购买的欲望，有时甚至还让顾客产生厌烦心理。如CAMEL香烟的瑞士军刀、雷达表、野营帐篷、行军袋等突出了产品的个性定位，相当的“酷”，深受目标顾客的喜爱。7、使用频率高赠品一般都是低值易耗品。比如赠洗涤用品，迎合了家庭主妇的胃口，就很受欢迎。如果赠送一两年也不使用一次的赠品，顾客拿回家放起来直到丢掉也没有用过一次，那么赠品也就“白送”了，失去了赠品本身的意义，对顾客没有价值。（二）处理好赠品与产品、品牌的关系1、赠品要有品牌提示的作用很多企业一方面为自己的品牌传播而苦恼，一方面又总是忽略赠品这个小媒体。因此在不让顾客反感的基础上，企业应该把品牌的名称、LOGO、广告语等印制在赠品上面，让赠品发挥媒体的传播作用。当然，对于印刷在赠品上的东西也要遵循企业的CI标准。案例：赠品也是媒体百威啤酒和可口可乐在国内的一次联合促销当中的赠品，是印有百威或可口可乐商标的服装和刻有这种商标的玻璃器皿。又如某品牌鲜奶开发了一种与新鲜屋包装一模一样的收音机作为赠品，效果也很好。2、赠品要突出产品的卖点和定位赠品要与产品的特性和定位相吻合，以便突出产品的功能和卖点，达到促销和宣传的双重目的。案例：百事可乐的赠品，突显“新一代的选择”百事可乐的定位是“新一代的选择”，其赠品的设计就十分注意突出这一定位。韩日世界杯期间，百事可乐推出的球星造型和球星资料卡就很受年轻的球迷喜欢，为了集齐自己喜欢的球星，很多球迷大量的购买百事可乐。3、赠品与产品要有相关性赠品若与产品的特性或使用有相关性，则促销的诱因更大，并方便顾客使用产品。如购买袋装奶粉送储粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；购买咖啡送咖啡杯，顾客饮用方便；买牛奶送面包；买衬衣送领带；买鼠标送胶垫，买电脑送“机罩”等。或者产品属于同一类用品，比如：同属于电器、家居用品等，这样在广告宣传上容易找到共同点。而类似于“买电脑送调味品”，把两件关联不大的产品凑在一起，难免在活动传播上会大费脑筋，而且不容易为顾客所记忆。4、赠品不能喧宾夺主商品是“红花”，赠品就是“绿叶”。赠品永远是为衬托、宣传商品而设计的。如果过分地哗众取宠，就有喧宾夺主之嫌，促销商品反而变为促销赠品了。赠品对商品的衬托、宣传作用，主要体现在它们的搭配上。（1）价格搭配。赠品的价格要比商品低，要拉开距离。如购买一瓶醋，赠一瓶酱油，就不合理。这既不符合经济合理性原则，也让顾客对酱油的质量产生怀疑。（2）外形体积的搭配。一般来讲，赠品在体积上应小于商品，赠品过大，商品却小，就显得不协调。赠品遮盖了商品，违背促销的目的。一般认为赠品体积不宜超过商品的2/3。（三）处理好赠品和促销主题的关系厂商应紧密结合促销主题来开发赠品，否则南辕北辙、互不相干，当然效果差了。如可口可乐与方正电脑联合开展的“动感互联你我他”的主题促销活动，赠品就有电脑、游戏软件、上网时间等与主题十分贴近的赠品。极大的强化了促销的主题，增强了促销效果。（四）处理好赠品和目标顾客的关系1、迎合目标顾客的需求不同的产品，目标顾客也就不同，开发赠品时一定要仔细研究顾客的需求是什么。如奶粉的目标顾客是中老年人，他们喜欢的赠品是实用性要强，因此雨伞、围裙、茶杯等日常用品就很受他们的喜欢。2、吸引顾客持续购买开发赠品一定要考虑赠品除了即时的刺激顾客购买，还要让赠品能吸引顾客持续购买本产品，直至成为忠诚的顾客。如通过开发系列化的赠品就可达到这样的目的。赠品的开发最好能做到系列化，迷人的、成套的赠品可有效的增加顾客的重复购买。现在成套的赠品日渐流行。赠品不是由单件物品构成，而是由一套多件物品构成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套邮票，一串珍珠项链，一套厨房用具，一套书籍，一套玩具，一套化妆品等。案例：系列赠品吸引顾客多次购买美国一家商店规定，顾客每周在该店购物达到一定金额，可得到一套中国瓷器中的一件。顾客只有连续20多周光顾该店购物，才能得到这一整套中国瓷器。又如麦当劳的SNOOPY娃娃就有很多款，而且都赋予了不同的年龄、性格、喜好等人性化的东西，小朋友为了集齐他们，也就会经常光顾麦当劳餐厅了。又如某品牌的奶油，赠品是一本菜谱，在这本菜谱的40种菜式中，每一种都要求炒菜时加进这种奶油，这样的赠品同样能增加人们对这种奶油的消费量。三、如何降低赠品成本赠品要重视价值而非价格，价格高并不等于赠品的价值就高，价格高也不等于赠品就有吸引力。企业希望赠品的成本较低，最好在所卖产品的利润空间之内；而对于顾客来说，赠品的价值当然越大越有吸引力。因此，赠品的实际成本必须在企业可承受的范围内，但在顾客眼里看上去又要有比较高的价值。这样才是降低赠品成本的根本。怎样才能做到达一点呢?（一）“有价无市”的礼品往往成为首选最有吸引力的赠品，是顾客只能从促销活动中获得而无法从其他渠道获得的赠品，这样的赠品会产生较强的促销力。（二）选择零售利润较高的商品作赠品顾客看一个赠品的价值高低，往往是以它的零售价来衡量的。有的商品零售价虽高，但进货价却较低，批零差价大。在选择赠品时，应该选用这样的商品，如服装、化妆品、小家电产品、玩具等等。比如学英语用的随身听，零售价300多元，进货价只有100多元，就属于这样的商品。（三）改造进价低的赠品通过改造赠品可以提高赠品在顾客心目中的价值感，让顾客看不出赠品的真实价值。提升赠品价值是一种既省钱又让赠品更有吸引力的有效方法，通过文化、精神价值、个性化、人性化、创意等手法赋予赠品更大的价值。案例：有特殊意义的婴儿汤勺某婴儿食品的赠品是一把小汤匙，汤匙价值很低，很普通，但在这把汤匙上刻上了婴儿姓名和出生日期后，并且只有过生日的小孩才可以获得，就赋予了它特殊的意义，成了孩子童年有意义的纪念品。（四）选择厂家自己生产的其他产品选择厂家自己生产的其他产品，也可降低促销成本。如某公司为了促销其生产的影碟机，以该公司生产的麦克风作赠品，这样的赠品付出的仅仅是生产成本，当然比从外面购进赠品就要便宜得多。又如买格兰仕微波炉送格兰仕电饭煲，由于是同一厂家的产品，赠品电饭煲的生产成本当然大大低于市面上的零售价。（五）好的赠品不妨要求顾客加钱有的赠品很有吸引力，不妨要求顾客加钱才可以获得，厂家可收回部分成本，降低了总的促销成本。四、如何设计赠品促销（一）明确赠品促销的目的“讨好、吸引”顾客是一种必要的促销策略，赠品促销只是策略之一。我们要对开展赠品促销有个度，不能盲目地追随潮流，只有具有明确目的的赠品促销活动才会取得理想的效果。（二）设计好赠送的方案根据产品的特点和阶段性的营销策略，合理设计赠送的方案，该方案要有利于发挥赠品的效用，也有利于促进产品的销售。比如要考虑顾客使用产品的频率和用量，正常的购买周期，以及产品的保质期等。（三）核算赠品促销的成本除导入期或抵御高强度竞争等不得已的情况下，站在经济分析的角度上，赠品促销活动期间必须是盈利的。赠品促销应在企业毛利率允许的范围内开展，要核算单件产品的赠品成本，不可超出产品的毛利，否则卖得越多，亏得越多。比如说，如果卖麦片送彩电显然是不合理的，因为这样做就没有了赠送的理由和经济盈利价值，赠品促销的实际目的也不能发挥。因此，我们在开展活动前必须要进行费用的核算和销量的预测，在有利润空间的情况下再开展活动。（四）考虑顾客参与和活动执行成本要充分考虑顾客的参与成本和活动的执行成本。赠品促销应以顾客参与活动的便利性为原则，赠品促销是由销售部门和卖场来推行的，如何让顾客易于参与，如何让销售部门和卖场易于操作也是非常重要的。顾客的参与成本决定着活动参与程度的高低和活动的成败，参与成本越高，参与程度越低，反之亦然。顾客的参与成本包括其金钱成本、时间成本、人力成本。顾客参与成本高低的权衡指标是顾客获得的赠品价值是否大于他付出的成本，这是一个相对成本。容易获得才可以激发大家参与，促销的“势”才容易造出来，否则，赠品让人感觉与自己无缘，那赠品只能算是“样品”。“可遇而不可求”是赠品促销是应该避免的。此外，一般此类活动场所应设置在中心地区卖场，对偏远地区，则运用邮购赠品的策略，尽量让活动延伸的面积大起来。如果在一个偏远的郊区卖场开展面对市区市民的赠品促销活动，赠品给顾客的优惠不及顾客付出的购买成本，如路费、精力等，那就不能吸引顾客，该活动操作的难度就加大，效果也不会很明显的。厂家的执行成本是促销费用的重要组成部分，有人员的成本、运输的成本、广告宣传的成本和赠品损耗的成本等，策划者要综合考虑厂家的执行成本的大小。（五）时间的控制赠品促销不可能没有控制的长期开展下去，否则会引起促销效果的钝化，同时这样厂家付出的成本和代价也太大，甚至得不偿失。因此每一次赠品促销最好控制在两周之内。时间的控制也视主要竞争对手的促销投入情况进行适当的调节，若竞争对手长期的开展赠品促销，也不必盲目的跟进，可以采取其他的竞争策略和促销手法。（六）售点宣传在售点的门口可以利用海报、横幅、展板等工具进行赠品促销信息的发布，吸引来售点购物顾客的注意力；在售点的室外设立促销台，促销人员进行解说、赠品展示、散发宣传单张和引导人流到货架购买，同时承担兑换赠品的职能；售点内以较好的陈列促销商品和赠品样品，如堆码、端架陈列等；并布置抢眼的促销POP，明确告示促销信息，刺激即时购买；在售点的DM促销信息上，不要忘了将赠品的样品图案配上等等。总之尽可能地利用售点的空间和媒体进行促销信息的发布，使赠品促销的信息发布到尽可能多的顾客。（七）赠品的管理首先要制定赠品的管理制度。严格领用手续和库存管理，像商品一样的进行严格管理，发放要有计划，使用要有规矩，兑换要有监督，浪费要有处罚。同时赠品要集中采购。严格按照企业的采购制度与流程进行采购，杜绝采购的灰色交易和黑洞。还有赠品的开发要有可行性分析。要减少赠品开发的随意性和盲目性，事先要经过调查论证，先做样品，经过顾客测试后再大规模生产，要实施责任制，谁开发谁负责。否则，赠品制作出来之后用不掉，就会造成企业资源的极大浪费。再有，赠品的领用要有考核。将赠品的费用严格计入各个市场、分支机构和代理商的投入产出比，甚至要层层考核到业务员和终端人员，与他们的绩效进行挂钩。否则，企业做再多的赠品，也没有多大的效果。此外，赠品的管理尤其要加强终端人员（直接兑换给顾客的人员）的管理。赠品的兑换随机性较大，负责任的终端人员懂得善用赠品，而不负责任的终端人员家里可能摆满了公司的赠品。如某企业有近2000名终端导购小姐，由于企业不注重赠品的管理，导购小姐滥用和截留赠品的现象很严重，企业的赠品费用居高不下，严重影响了企业的赢利水平。手册3：如何做好“加量不加价”
“加量不加价”是当顾客每购买一定数量或金额的商品后，生产厂家按一定比例附加赠送给其同类商品，以此来刺激顾客增加一次性购买数量的促销方法，也叫附加赠送促销法。“加量不加价”是一种常用的促销手段，其可视性很强，顾客能直接看到增加产品的数量（或容量），而该产品的销售价格保持不变，让顾客感到很划算，从而产生购买行为。“加量不加价”通常以特殊的包装（或容器），来包装促销的产品，并在外包装上有醒目的标注，使顾客一眼就能看到，用更多的量来吸引其关注。比如，800克厅装奶粉，增加到每厅装900克，但是价格不变，在外包装上标注“多送100克”字样。“加量不加价”促销方式吸引了很多注重实惠的顾客，使企业赢得了更多的市场份额。一、“加量不加价”的常见形式
（一）特惠包装特惠包装也叫“酬谢包装”或“附加赠送包装”。即改变（加大）原有包装，增加商品份量，但售价不变。以此吸引顾客购买。特惠包装的运用非常普遍。案例：五丰的“加量不加价”杭州五丰食品99年推出南瓜饼时采用全新的6+2促销装，即在每袋6个基础上再增加2个南瓜饼，但加量不加价，让更多的人更尽情地享受南瓜饼的美味。又如：雀巢奶粉买500克送100克；某品牌洗衣粉450克装原价6.9元，在增加了150克份量后仍卖6.9元；苏菲立体护围卫生巾在10片装的产品包装上，另外增加2片，而其售价仍为10片装的价格。由于特惠包装可以保证厂家让利的赠送产品全部到达顾客手中，同时可以省去捆绑的复杂工序，因此被广泛运用。（二）买几送一还有一种形式，就是不改变商品的标准包装，顾客购买一定数量的商品后，就按一定比例赠送同类商品，运用此手法的主要目的就是增加顾客的购买量，打击竞争对手。如实行买一送一，买二送一，或买三送一等。例如,“嘉芙派”饼干曾推出“买一送一”活动，凡购买一包150克的“嘉芙派”饼干，即可获赠一包同规格产品，多买多送。由于赠送的商品与正常销售的商品捆绑销售，并且其商品包装和品质一模一样，为了防止赠品流失和被截留，一般在赠品包装上贴上标签，注明“非卖品”或“赠品”字样。（三）买大送小即买一标准包装的商品，另赠送一小包装的相同商品。小包装的设计与标准包装一样，只是数量（容量）较少，并且包装上通常会特别注明是“赠品”，一般与标准包装在卖场捆绑销售。比如在食用油市场一直占主导地位的金龙鱼调和油，就经常有策略的开展“买大送小”的促销活动，如买２升正常销售的金龙鱼送５００毫升的小瓶促销装；又如舒蕾买400毫升装送50毫升装。二、“加量不加价”的操作要点（一）适用产品“加量不加价”主要用来促销那些价格较低、包装简单、消耗频率快的快速消费品，其中以食品和洗涤日化用品用得最多。顾客对该类商品的价格和份量比较敏感。而价值较高、使用周期长的商品就不适合用加量不加价来促销。如珠宝首饰，就不能像洗衣粉那样“买二送一”；再如使用期较长的领带，“买二送一”也很难打动顾客购买，因为一条领带可以用几年，三条领带要用好多年。对于包装复杂、包装费用较高的商品来说，也不适合用“加量不加价”。（二）促销信息的传播为了让更多的顾客知道“加量不加价”的促销信息，要以特殊的包装（或容器），来包装促销商品，同时在产品包装上要有醒目的、富有冲击力的字体来突出“加量不加价”，尤其要使用“赠送”、“免费”、“多”、“特惠”等字样，使顾客一眼就能看到，用“实惠”来吸引其关注。同时配合有现场的POP海报、卖场的DM宣传和促销信息栏的宣传，效果会更好。例如，“强生”沐浴露产品的促销包装，虽然外型、款式均与平时的包装相似，但包装更大了一些，包装瓶的正面很清楚地标明“加送200毫升”。又如某产品的促销包装比原来的容量更大，并在拉罐的上部用红色予以区分，就直观地显示出增加的分量。（三）一定的市场基础采用“加量不加价”促销只有对有一定知名度和拥有一批固定消费群的商品才会有效。对于没有使用过的新消费群，诱因刺激不大；对于不喜欢本产品的消费群根本就没有效果；在刚开发的新市场，顾客对于本产品的数量（或容量）和价格没有概念，加量也是白加。如某蜂蜜柠檬茶把“加量不加价”作为推广新产品的工具，本来是355毫升的，加送了100毫升，一般顾客会认为455毫升本来就是卖这个价，因为他们对这个产品一点都不熟悉，以前卖什么价根本就不知道，所以无从比较哪个更实惠。（四）“量”的设计“加量不加价”对于已经使用过该产品的顾客特别有效，在设计加量的“量”中，要把握好尺度，加得太少，不会引起足够的诱因令顾客增加购买量和使用量，加得太多，又不利于成本的控制。一般以加５－２０％的量为宜。（五）零售商不配合的对策当赠送商品与促销商品分开包装时，零售商可能会把赠送商品单独销售或加价销售，使厂商的促销计划落空，只肥了零售商。厂家应根据实际情况，采取有效措施，防止赠送的商品在流通过程中被零售商截留中饱私囊。比如检查捆绑赠品的安全性，即是否易被拆零销售；派专门人员进行定期和不定期的检查，在包装上用醒目的字体特别标明“加量不加价”等。手册4：如何做好联合促销
一、联合促销,实现双赢
联合促销又叫捆绑促销，是指有关联的企业结成伙伴关系，充分利用对方的资源，合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，相互促进，共同让利给消费者。联合促销在互惠互利的基础上，互通有无，取长补短，从而达到双赢的目的。联合促销的优势是资源的整合与创新。这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果，达到单独促销无法达到的促销目的，有效整合资源、发挥资源最大化的效益，达到1+1&2的目的。在这种背景下，联合促销的方式正在为越来越多的企业所运用，并取得了良好的效果。案例：荣事达善用联合促销荣事达在销售洗衣机的同时，赠送碧浪洗衣粉，而且在卖场售点上宣传碧浪洗衣粉；而碧浪则在自己的包装上打出推荐荣事达洗衣机的显著标识。荣事达还用相同的方法和柯达达成了“新鲜一度，精彩e刻”的联合促销：消费者在荣事达所属的销售终端购买“彩e”和“都市丽人”冰箱，即可获得“荣事达——柯达”精美礼品套餐，即柯达相机、柯达200度胶卷和柯达·荣事达相册；而柯达方面则在自己所属的冲洗店张贴两品牌联合促销海报，并向顾客赠送荣事达·柯达台历。与此同时，荣事达和柯达还在全国开展大规模的联合广告演示和现场推广活动。在联合促销中，荣事达得到了攀附国际品牌的机会，品牌的美誉度得到了进一步加强。而宝洁、柯达则是看中了荣事达洗衣机的消费者，两者互相推广，取长补短，从而实现了企业的双赢。二、联合促销的优点
（一）有效降低促销费用促销中遇到最棘手的问题，就是资源问题。没有足够的费用，就很难设计和运作好一个促销。而联合促销的费用由参与各方分摊，能有效降低各自的营销费用，而且可收到更好的效果。比如联合促销中涉及的广告费、派送费、赠品等各项费用均可由各方按一定比例分摊，大大降低了各自的促销投入。（二）互相促进销售
联合促销使联合各方都扩大了销量，销售效果一般都比单独做促销更好。案例：食用油和调味品联合促销某品牌食用油和另一品牌调味品联合促销的内容是：顾客买一壶油和一组调味品，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售通路一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。（三）帮助新产品快速建立分销系统强势产品作为联合活动的合作伙伴，其渠道力量对促进新产品的分销非常有作用，可使新产品利用强势产品的分销系统，快速抵达终端售点，接触到目标消费者。而知名品牌的“推荐”，可以使消费者对新产品的接受度更高，从而带动新产品的销售。案例：“买舒服佳送激爽香皂”，使新产品快速建立分销宝洁公司在激爽香皂新品上市时，针对小店店主推出“买舒服佳送激爽香皂”促销活动，既让激爽香皂迅速建立分销，又促进了舒服佳的销售，一举两得。（四）提高附加价值联合促销通过整合对方的优势资源，弥补自身的不足，可以提高自身的服务和产品的附加价值，吸引更多的消费者，增强顾客忠诚度。由于联合促销由几个品牌共同参与，可以提供丰富的诱因，有利于提升活动本身的价值感，比单一企业开展促销更能吸引品味和喜好程度不同的广大消费群，增加对消费者的吸引力，从而使得活动的促销力度得到加强。案例：蔻蔻服饰巧借联合促销，实现开业热销蔻蔻品牌虽然是来自法国的知名品牌，但因其进入中国时间比较晚，在国内的知名度低。2001年9月，蔻蔻服饰大陆地区第一家专卖店——青岛店开业时，蔻蔻推出的促销活动主题为“时尚、美味、经典回忆”,是联合肯德基、台湾婚纱摄影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部举行的促销活动。即购买蔻蔻服饰可以享受到肯德基、“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部的优惠，反过来，在这些地方消费的顾客又可获得蔻蔻服饰专卖店的折扣券。活动期间还推出“是谁竟然与肯德基进行亲密接触？”的悬念广告，肯德基的顾客也都纷纷到蔻蔻专卖店去看“是谁竟然与肯德基进行亲密接触？”。伴随着“十一”假期，联合促销活动提升了蔻蔻服饰的品牌形象，也激发了顾客购买的热情，在专卖店形成了人气旺、销售好的场面。（五）有利于提升品牌形象成功的促销一定是品牌战略实现的重要手段，它必须为品牌服务，必须能够有效传递品牌的内涵。联合促销的合作双方可以发挥双方的品牌优势，让消费者感觉到这是强势品牌的联合，更加具有可信赖感，从而提升了品牌形象。案例：摩托罗拉与桑塔纳联手捆绑促销2000年6月至8月，摩托罗拉与桑塔纳联手合作：购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理丁吉庆说，“上汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。当然，联合销售并非只能在强强品牌之间，也可在强弱品牌之间开展。弱势品牌如果能与强势品牌联合促销，则可借对方的品牌形象提升自己的品牌形象，带动弱势品牌的销售。要做到这一点，弱势品牌往往在合作中通常要付出更高的代价。（六）互相创造需求相互关联或互补的产品开展联合促销，能帮助对方创造需求。如买光明牛奶送达能饼干，买品客送可乐。早餐喝牛奶会让你吃更多饼干，反过来也如此。品客吃多了会渴，从而带动消费更多的可乐。案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对辉山纯利乐包牛奶上市时，选择沈阳市内零售店（30家左右），对实际购买人群进行现场联合促销。凡在××日购买“辉山纯”奶的消费者均可获得某名牌优质新鲜面包（面包零售价格超过或至少接近“辉山纯”的价格），多买多送。活动倡导消费者养成“喝牛奶吃面包”良好的早餐饮食习惯，有效地创造了需求。三、联合促销的难点联合促销的各方虽然容易达成共识，但各企业的目标和利益出发点都不相同，要成功举办一次“联合促销”活动并非易事。通常有以下几个难点：（一）突出自己的品牌有一定困难由于联合促销的广告宣传需顾及到合作各方的利益，品牌之间的形象难免会互相影响，无法特别突出自身产品的优点，因此，在联合促销中的新产品(品牌)尤其要注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明自己产品的利益点。另外，联合促销活动最好有一个统一的促销主题，以吸引消费者的注意，同时要避免牵强附会之嫌。（二）行动难以统一由于各厂商有自己的营销、推广计划，也都希望自己能取得最佳的效益，因此要统一促销时间、促销地点、促销内容和方式就很困难，而成员间的差异性不可能使“联合促销”方案对所有成员企业利益均等、回报均等。（三）联合各方分担的费用难以商定要商定联合促销各成员所承担的费用份额比较困难，无论是按产品项目、成交数额，还是按企业规模、企业利益分配，要体现公平合理并不容易。因此联合促销的各方要具有足够的诚意，能够以共同的利益为重，相互理解，相互尊重，而不能仅把眼光盯在自身的利益上不放。否则，只能以最美好的方式开头，以最糟糕的方式结尾。这种结果会因合作各方先期的投入而产生较大的损失。（四）联合各方不齐心由于竞争规律的客观存在，在开展联合促销活动期间，各合作企业也有可能互相成为竞争对手，为把顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售额，甚至会互相排斥、互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。这种磨擦的结果，往往使各厂家偏离其促销计划和宗旨行事，从而降低了消费者对品牌的信心。四、联合促销的类型（一）企业内部的联合促销１、不同品牌的联合促销同一企业不同品牌的联合促销，能达到单一品牌促销无法达到的效果。可以整合利用企业内部的营销资源，各个品牌联动，形成合力，从而达到最佳效果。尤其是新推出的品牌更需要已经被消费者认可的老品牌来带动，滞销品牌需要畅销品牌来带动。比如有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。案例：太太乐的多品牌联合促销1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50％的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭售滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。２、同一品牌的联合促销同一品牌的联合促销，通常是热销的品种带动新上市的品种，或者是畅销品种带动滞销品种，利大的品种带动利小的品种，消费者熟知的品种带动比较生疏的品种。新老产品的联合促销，既能促进老产品的销售，又能消除消费者对新产品的陌生感，从而拉近新产品与消费者之间的距离。企业的成熟品牌（或其中一种产品）已被消费者认可，一些消费者爱屋及乌，对企业或品牌产生一种归属感。在这种情况下，企业就可以利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广。新老产品的联合促销需注意以下问题（1）切忌把老产品作为新产品的陪衬，赠品应是新产品。（2）选择最受消费者欢迎的老产品与新产品联合。（3）区别新老产品功能的差异性。用途相同或相近的新老产品联合促销的效果就不太好。案例：冰淇淋捆绑销售某品牌的“鸡蛋奶糕”是一个非常畅销冰淇淋的产品，该品牌推出“牛奶提子”这一新品时，由“鸡蛋奶糕”搭上“牛奶提子”来做促销。一方面带动了新品的上市，另一方面带动了老产品的销售。（二）横向联合促销
横向联合促销是指不同的生产企业间的联合推广。这是建立在目标消费群一致、销售目标一致、销售渠道相似的基础上的“捆绑销售法”。通过联合促销，可借由对方产品的知名度增加新的消费群，并且可以节省广告促销费用。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益，企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌或新产品直接送达目标消费者手中。１、不同生产企业之间的联合促销横向联合促销一般是不同行业的生产企业之间的联合促销，这是联合促销中最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。而同行业企业的联合促销一般很少发生。案例：富士中国与恒安集团联手合作富士中国与恒安集团联手，将“CHECKY—趣奇”一次成像产品与恒安“安儿乐”婴儿尿片联合，推出了以“记录人生点点滴”为主题的市场活动，与恒安集团联手进军国内小家庭市场。考虑到富士一次成像相机产品的市场定位一部分为温馨的小家庭用户，所以富士中国决定选择与恒安集团合作，与恒安集团的合作不仅对富士一次成像相机的市场渠道进行了有利的拓展，同时突出亲情和温馨的产品理念也伴随促销活动的不断推广而深入人心。２、生产企业和其他类型企业间的联合促销其他类型企业指报纸、杂志、交通和娱乐场所等非生产型企业。这种联合促销往往带有事件行销或活动性质。案例：ＴＣＬ与麦当劳的联合促销TCL和麦当劳同时宣布，在日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略。TCL提供最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间，麦当劳餐厅内还将举办大型“世界杯竟猜有奖游戏”，TCL将提供包括TCL王牌29寸彩电、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。（三）商企联合促销相对于“横向联合”，我们把生产商与通路成员所开展的联合促销活动，称为“商企联合促销”，也叫做“纵向联合”。商企联合促销有利于生产商与中间商、零售商建立良好的客情关系，费用共担、优势互补、互惠双赢。此种促销方式的最大优点是两者目标市场十分一致，同一产品销量的增加对双方都有利，因而较易找到合作伙伴。比较常见的商企联合促销是生产企业与零售商的联合促销，比如，为庆祝某商场周年店庆，厂家给予商家进一步让利，或以赞助形式回馈商家，而商家又再次对同一商品进行让利，进行优惠酬宾活动，以吸引消费者。企业与零售商之间的联合促销应有利于帮助零售商来激发顾客购买欲望，制造卖场的人气。案例：“旭日升”和“百友百货”联合促销大获成功2000年盛夏，旭日升与人流量大、信誉度高的南昌百友百货合作，联合开展了“百大购物帮你省”的促销活动，即凡在南昌任一销售点买一罐不到2元的旭日升冰茶，均可获得省钱券一张，凭省钱券可在百友百货大楼各商场购物省钱。旭日升提供了40万张省钱券（在全市发放），演出10场纳凉晚会，商场促销人员，广告媒体宣传，以及商场内喷绘海报、户内丝印吊牌、海报、立地POP等。百货大楼则承担了折扣的损失，并且提供了卖场内、外尽可能的支持。如天花板上悬挂500块丝印吊牌，总服务台张贴“帮你省”活动总海报等。省钱券是跟箱流入市场，所以在全市其它终端售点都有此券，买一罐冰茶就能获得任意一款省钱券。巧妙的联合促销，不仅帮助旭日升提升了品牌形象，节省了广告费，促进了销售，同时也帮助百友百货商场做到了淡季不淡和提升了营业额，真正实现了双赢。案例：桂格麦片与联华超市联合促销1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。商企联合促销方法，通路成员的合作意愿十分重要，如果通路成员的投入程度不高，则促销效果不会十分明显，这时恐怕更多的是演变成生产企业的单独促销了，此时，活动支出有可能都是厂家承担了，联合促销也就名不符实。五、联合促销操作要点（一）目标市场相同或相近联合促销各方的目标市场要相同或相近，即要有基本一致的目标消费群体、基本一致的产品定位、基本一致的品牌形象，才容易收到理想效果，才能用较少的资源取得较大的收益。比如，同为食品，有的定位于老年，而有的主要针对年轻人，彼此就相距甚远了。所以说，目标市场相近原则是选择合作伙伴的基本原则。又如美宝莲与博士伦的联合促销中，美宝莲润唇膏发送折价券时，就是通过博士伦向会员发送的。这种联合促销之所以效果好，正是因为这两种产品有共同的目标消费群体，即年轻女性。案例：任天堂巧借百事可乐“年轻”的形象任天堂游戏软件公司与百事可乐曾一起在电视上展开联合促销活动。任天堂之所以选择百事可乐，有两点很重要的原因：其一，百事可乐的目标市场定位为年轻人的软性饮料，而任天堂游戏软件的消费层也是以青少年为主，二者目标市场很接近；其二，百事可乐在年轻人心目中树立了良好的市场形象——积极进取，充满活力。任天堂正是要借用百事这一充满活力的市场形象，来提高自己在年轻人心中的地位。此次联合促销效果显着，售出了相当于100万美元的任天堂产品和20亿罐百事可乐，同时加深了任天堂产品在喜爱百事的顾客心中的好感。（二）品牌形象相近
选择联合促销的合作者需要考虑市场形象一致性的问题。即所谓“门当户对”，应尽量弱化品牌之间的差距，以消除“搭车”嫌疑。联合促销中各方应该是品牌形象相近的，如果联合方的品牌形象差距太远的话，或者高档品牌和低档品牌联合，对弱势品牌一方而言，选择一个拥有强有力市场形象的合作伙伴，对自身企业及其产品的市场形象塑造将起很大的推动作用；但对于强势品牌而言，有可能会破坏其品牌形象。企业树立一个受目标市场欢迎的形象并不容易，一些合作伙伴选择不当，很有可能破坏自身原有的市场形象，达不到理想的促销效果。案例：柯达胶卷与可口可乐联合推出“巨星联手、精彩连环送”促销活动1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张柯达免费冲券，免费享受冲1卷胶卷的优惠；反过来，消费者在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐。这一活动的双方都是名牌企业和名牌产品，当然对消费者具有更大吸引力。案例：西门子洗衣机与名牌服装强强合作，开拓新的商机在武汉，西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天洗衣机销售创西门子武汉当年最高纪录。在上海，西门子洗衣机与著名休闲时装ESPRlT联合举行促销活动“给时尚一个承诺”，西门子提出了它的承诺：让每一种表现时尚的衣服永远保持真我，展现自然本色。合作双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布，使两个品牌在形象树立上相得益彰。由于西门子在一系列与服装的联合活动中，始终穿插着向消费者传授正确的洗衣之道和爱护衣物的小常识，使消费者得到了在其它家电品牌那里得不到的收获。名牌与名牌联手，彼此借势，交相辉映，相互烘托出自身的品质与时尚，树立了西门子家电贴近百姓需求的品牌形象，使得西门子家电“杰出表现，如你所愿”的形象得到积累和延续，同时还拓宽了西门子产品的直接影响范围，使西门子洗衣机的消费群扩展到那些面临结婚或追求时尚的年轻人中。（三）联合各方要互惠互利联合促销是基于双赢的目的，要以“互惠互利”为前提。只有合作各方都能得到好处，联合促销才能顺利进行。开展联合促销时，在联合促销的各方中，往往都有一个主办企业或活动发起企业，此时，该企业在设计活动方案的时候，应充分顾及其他参与者的利益，否则，即使比较成功地游说到合作伙伴，合作也很难顺利进行。案例：牡丹教师卡，既是信用卡，又是购物优惠卡广州工商行推出信用卡新品种——牡丹教师卡，凡教师办此信用卡，可免两年信用卡费，而}