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Copyright (C) 2002- 版权所有 EC Trust China 中国电子商务诚信单位天龙八部网络游戏产品营销策略案例研究_甜梦文库
天龙八部网络游戏产品营销策略案例研究
北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文摘要在当前中国网络游戏行业机遇与挑战并存的竞争态势下， 网络游戏公司要实现 生存与持续发展，不但要在产品自主研发能力上持续提升，更应当满足当前市场环 境中网络游戏消费者和潜在目标人群的审美、 心理和文化需求;这就需要网络游戏厂 商在市场营销策略方面提高核心竞争力――以创新的产品策略和有效的传播策略来 吸引消费者，实现目标用户从认知到消费的有效转化，实现产品品牌与口碑的传播 与提升，迅速扩大市场占有率，保持产品旺盛的生命力与企业持续发展的推动力。 本文以 CY 公司的《天龙八部》网络游戏产品为案例，对其营销策略尤其是营 销传播策略进行研究。首先，从网络游戏行业和 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品 发展状况的梳理入手，揭示出当前网络游戏行业面临的激烈竞争以及发展机遇；通 过对 CY 公司面临的宏观环境、 行业竞争环境分析， 以及企业内部环境分析， 用 SWOT 矩阵分析总结出 CY 公司的市场营销环境和市场机会；其次，通过 STP 方法，逐层分 析 CY 公司《天龙八部》产品的市场是如何细分的，目标市场是如何选择的，以及如 何针对目标市场进行市场定位的；再次，分析为实现其市场定位， 《天龙八部》网络 游戏产品在营销组合策略方面是如何执行的，尤其在营销策略的传播执行层面做了 详细的案例分析；最后，通过归纳其营销策略的成功轨迹，试图总结出 CY 公司《天 龙八部》网络游戏产品营销策略的成功经验。 本文希望总结出 CY 公司在过去五年中树立和提高《天龙八部》产品品牌的知 名度、稳固和提升其在行业内的美誉度和市场份额的成功经验，为网络游戏行业以 及 IT 等其他行业制定和实施有效的营销策略提供具体的借鉴和参考。关键词：市场定位营销传播网络游戏广告策略II北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文AbstractThe online game industry in mainland China is now under the competitive trend which full of opportunities and challenges. To achieve the goal of survival and sustainable development,an online game company must not only improves the independent to consumers of online games research and development capabilities of in the current market environmentthe product ,but also meets the aesthetic, psychological and cultural needs and to the potential especially in its attract consumers, of the target population. So an online game company should marketing communication strategy. It should use its and effective communication strategy spread to to make the effective consumers’conversion and fromcontinuously improve its core competitiveness in the marketing activities, innovative product strategycognitive to consumption, to achieve the exuberant vitality of its products andand the enhancement to maintain thebrand, to rapidly expand the market share,the sustainable development product “Tian Long Ba especiallydriving force of enterprises. This paper selects CY Bu” as a company's online game business case to study its the online game marketing strategy,its marketing communication strategy. Firstly, the paper reviews the development of industry and the CY company’s online and the game “Tian Long Ba Bu”, in order to reveal the fierce competition development opportunities in analysis of thethe online game industry. And then by the CY company the faced, this paper tends and opportunities STP model this paper segmentation,macroeconomic environment，the competitive environment and marketing environmentof the internal resources which the to summarize CY company’s by usingSWOT analysis. Secondly, by using isanalysis product “Tian Long Ba Bu”, through market product positioning, a target market “Tian Long Ba Bu” to the marketing mix strategy of achieveselected. Thirdly, to analysis how marketingthe goal of market positioning by performing by summarizing its marketingstrategy, especially in spreading the Finally,III北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文strategy’s successful track, this paper successful experience This paper in the of the past “Tian of summarizes the five years Long to Ba inattempts to summarize companythethe marketing strategy establish and Bu” the industry.of “Tian Long Ba Bu” . improve the visibility enhance strategy its forsuccessful experience of CY brand, to firm and marketingreputation and market share the online game industryWe hope to provide someeffective ideas to direct the practice of and IT industry.Keyword：Marketing Communications Advertising strategiesMarket PositioningOnline GameIV北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文目录研究成果声明………………………………………………………………………….….…………….……….I 关于学位论文使用权的说明………………………………………………….….………………….I 摘要………………………………………………………………………………………………….……….…………Ⅲ ABSTRACT…………………………………………………………………………………….…….………….Ⅳ 第 1 章 绪论………………………………………………………………………….…………….…………….11.1 论文的研究背景、本研究领域的历史和现状 .......................................... 1 1.2 论文的研究目的和意义 .............................................................................. 2 1.3 本文研究的方法和技术路线 ...................................................................... 5 1.4 本文研究的内容和框架 .............................................................................. 5第 2 章 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品概况与营销环境分析….…82.1 CY 公司和《天龙八部》网游产品概况 .................................................... 8 2.1.1 CY 公司简介 ..................................................................................... 8 2.1.2 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品概况 ..................................... 9 2.1.3 《天龙八部》网络游戏市场表现 ................................................ 11 2.2 中国网络游戏行业概述 ........................................................................... 15 2.2.1 行业高速发展，市场规模持续扩大 ............................................. 15 2.2.2 网络游戏产业链稳固，行业竞争激烈 ......................................... 16 2.2.3 国家政策扶植，未来发展态势平稳 ............................................. 16 2.2.4 民族原创网络游戏占据市场主导地位 ......................................... 17 2.3 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品 SWOT 分析 .................................. 18第 3 章 CY 公司《天龙八部》产品营销策略分析………………………..………..223.1 CY 公司营销目标市场选择与定位 ........................................................ 22 3.1.1 营销市场的细分 ............................................................................. 22 3.1.2 营销目标市场选择 ......................................................................... 23 3.1.3 产品定位 ......................................................................................... 25 3.2《天龙八部》网络游戏营销策略的制定……………………………29 3.2.1 产品策略 ......................................................................................... 22 3.2.2 价格策略 ......................................................................................... 23 3.3 营销传播策略实施分析 ............................................................................ 34 3.3.1《天龙八部》游戏官方网站 .......................................................... 35 3.3.2《天龙八部》代言人策略 .............................................................. 45 3.3.3 互联网广告营销 ............................................................................. 48V北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文3.3.4 营销公共关系（新闻发布会） ..................................................... 58 3.3.5 展会互动营销 ................................................................................. 60第四章 CY 公司的成功经验及启示…………………………………………………………….634.1 《天龙八部》网络游戏产品成功轨迹 ................................................... 63 4.2 《天龙八部》网络游戏产品市场营销策略成功原因总结 ................... 66 4.2.1 STP 方面的成功原因总结 ........................................................... 66 4.2.2 营销组合策略的成功原因总结 ..................................................... 70 4.3 《天龙八部》网络游戏产品对于同类产品市场营销策略的启示 ....... 72 4.3.1 市场定位――打造产品专属的文化符号……………………..……..…..72 4.3.2 营销策略――关键是缩短营销创新周期…………………………….…..73 4.3.3 产品开发――自主研发才是国产网游未来发展之路………..…….74 4.3.4 理性和谐的市场营销原则推动厂商的可持续发展…………………76结论……………………………………………………………………………………………………………………….77 参考文献……………………………………………………………………………………………………………..79 致谢……………………………………………………………………………………………….………………..…...81VI北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文第1章绪论1.1 论文的研究背景、本研究领域的历史和现状《人民日报》在文章中的以相关数据指出，10 年前，中国网络游戏出版产业 只是个市场总收入不足 10 亿元的细微行业， 如今已发展成为直接市场规模超过 400 亿元人民币，带动电信、媒体等相关产业收入超过 700 亿元人民币，消费人数上亿 的巨大产业。在文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》中，提出 了 “十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于 20%， 2015 年比 2010 年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标，并明确提出游戏业市场收入 规模达到 2000 亿元， 力争每年向世界推出百款网游， 其中 3-5 款精品网游跻身国际 最受欢迎网游前十位排名的发展目标。 随着网络的普及， 网络游戏产业得到了迅猛的发展， 已成为许多网民消遣娱乐 的主要途径，并形成了以其为核心的“网络文化” 。当今，美国、日本等发达国家游 戏产业已经对经济振兴起到了非常重要的作用，带动了电信业、移动通信、电子信 息产业、软件业、文化产业和媒体等很多产业的发展。经过几年时间，我国的网络 游戏市场也获得了迅速的发展。在这种快速增长趋势下的大环境中，越来越多的中 国企业也认识到网络游戏带来的客观经济收益，纷纷加入到网络游戏运营商的队伍 中。据艾瑞咨询的数据显示，2010 年中国网络游戏市场规模达到 323.7 亿元，同比 增长 26.3%，是 2006 年整个游戏产业收入 65 亿元的 5 倍。而《 年中国网 络游戏行业年度监测报告》指出，2011 年，中国网络游戏用户付费市场规模更是达 到了 433.8 亿元， 同比增长 23.2%； 企业收入规模达到 476.2 亿元， 同比增长 30.4%。 预计到 2017 年， 网络游戏用户付费市场规模将达到 846.2 亿元， 网络游戏企业收入 规模将达到 1050 亿元,可见未来国内网络游戏市场将仍处于快速发展、稳步成熟阶 段。 对于网络游戏消费者来说， 网络游戏已经超过了电视、 报刊等传统媒体的吸引 力。 网络游戏用户平均每周上网玩网络游戏的时间为 9.66 小时， 每天玩一款网络游 戏的时间为 3 小时左右，选择一款好的网络游戏能够很容易从中得到乐趣和放松。 而对于网络游戏运营商来说，如何在竞争者如林的市场中博得一席之地并占有绝对 优势，关键在于市场营销的手段与策略。进入 2012 年，中国网络游戏产品的激烈竞 争格局下，如何制定和实施有效的营销策略成为一家企业、一款游戏产品能否生存1北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文和发展的关键，如何成功实施网络游戏营销传播策略，解决营销难题也将成为网络 游戏行业的一个重要研究课题。 由于市场营销是一门非常成熟、有着丰富研究成果的学术领域，因此从各个角 度切入的相关研究也比较多， 本选题涉及的营销传播策略或者说营销沟通策略方面， 亦有较为丰富的研究内容。但与此同时，网络游戏作为一门新兴的创意产业，同样 应该应用市场营销的学术理念来指导实践活动，但我国业界对网络游戏产品的营销 活动认知尚有待深入挖掘。 近几年，随着网络游戏对于社会经济、文化影响的日趋强化，已有若干论文、 期刊文章等对此进行研究和阐述， 如 2009 年徐雷发表在综合管理上的 《网络游戏的 营销策略研究》 ， 尚楠楠、 高克卿发表在商业研究上的 《浅析网络游戏市场营销战略》 ， 於志东发表在商场现代化上的《浅谈我国网络游戏市场的营销制胜策略》 ，傅建球、 张瑜的 《基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究》 ， 复旦大学王勇的硕士学位 论文《上海九城&魔兽世界&营销模式研究，袁楚发表在互联网天地上的《国产网络 游戏的营销 3.0》 ， 雷鸣、 黄q发表在江苏商论上的 《网络游戏的体验营销》 等， 但， 以业界领先的公司、产品作为案例进行详细分析的还不够丰富。因此本选题在网络 游戏范畴，以营销学理论框架和营销传播的具体策略来对一家上市网络游戏公司产 品进行案例研究，具备一定的研究价值和创新性。1.2 论文的研究目的和意义本文的研究目的如下： 通过使用 SWOT 和 STP 分析等方法，以 CY 公司的《天龙八部》网络游戏产品作 为案例，对其营销策略进行系统的研究；从网络游戏的市场营销环境分析切入，通 过对《天龙八部》网络游戏产品的营销市场选择和定位，以及 CY 公司采用的具体营 销策略进行分析，以总结出 CY 公司如何在激烈的市场竞争中，树立其主营产品《天 龙八部》的武侠文化品牌内涵，并采取有效的营销传播策略，让更多消费者接触、 认知到产品的市场定位和优质的产品内容，以提高市场占有率。通过对案例成功经 验的总结， 进而对 CY 公司未来的营销活动提供合理的建议和方案， 并为网络游戏行 业以及其他行业制定和实施有效的营销活动提供借鉴和参考。2北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文本文的研究意义如下： (1)网络游戏市场规模庞大，快速增长引发激烈竞争 近年来，中国的社会、经济飞速发展，网络游戏行业也随之崛起，如今已发展 成为直接市场规模超过 400 亿元人民币，消费人数上亿的巨大产业。据艾瑞咨询的 数据显示， 2010 年中国网络游戏市场规模达到 323.7 亿元， 同比增长 26.3%， 是 2006 年整个游戏产业收入 65 亿元的五倍。而《 年中国网络游戏行业年度监测 报告》指出，2011 年，中国网络游戏用户付费市场规模更是达到了 433.8 亿元，同 比增长 23.2%；企业收入规模达到 476.2 亿元，同比增长 30.4%。由此可见，网络游 戏行业是一项市场规模庞大，消费人数众多同时拥有快速发展力的产业。 随着中国网络游戏行业的持续发展， 网络游戏市场规模亦不断扩大， 网络游戏 产业链也日渐稳固，网络游戏市场形成了由开发商、运营商、销售代理商、电信运 营企业、媒体等众多不同类型的企业参与的产业链。同时国家也相继出台一系列网 络游戏相关法律法规，加大对网络游戏消费者（亦称为玩家）的保护力度，政府也 会加强其管理力度。同时网络游戏各细分领域都呈现出了不同的发展趋势，多种商 业运作模式随着游戏产品的不断开发和多元化发展而更加成熟。外部经济环境的良 好态势和政策法规的健全，使得大量互联网公司纷纷进入网络游戏行业，网络游戏 行业内的竞争在未来必将会愈加激烈。 进入 2012 年，在中国网络游戏产品激烈的市场竞争格局下，有效的营销策略 成为一家企业、一款游戏产品能否在市场中生存和发展的关键，如何成功实施网络 游戏营销传播策略、解决营销难题，达到合理进行营销投入、传递有效市场定位、 创造良好品牌口碑等，也已成为网络游戏行业的一个研究课题。 （2）网络游戏行业亟待有效的市场营销传播策略指导 网络游戏产品是以计算机为处理终端， 以游戏客户端软件为信息交互窗口、 旨 在实现娱乐、休闲、交流和获得虚拟成就的具有相当可持续性的一种个体性多人在 线游戏。网络游戏产品是网络游戏企业进行运维、营销活动的核心，是网络游戏企 业市场经营活动的载体，网络游戏企业的一切营销行为都是围绕网络游戏产品来进 行的。 另一方面，网络游戏作为一种娱乐产业的产品，同时又是与 IT 技术、大众传 播、艺术设计等学科交叉的衍生物，其价值属性来源于消费者对产品概念和定位的 感知。网络游戏属于虚拟文化商品，其运营平台在互联网上，主要受众也来自于互3北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文联网，因此相对于制造业推出的实体产品，在营销推广上具有更为特殊的性质，即 “营销传播策略”成为其营销活动的重中之重。消费者只有通过对网络游戏内容的 感官认知和心理刺激，以及更深层面上对游戏产品品牌和文化内涵的认同，才能最 终转化为在游戏中进行消费。 但是，目前的网络游戏的市场营销传播活动尚存在诸如游戏市场定位不清晰、 对目标用户分析不合理、宣传投入产出比不高、营销内容同质化、营销传播缺乏创 新性、个别厂商的低俗化营销被诟病等问题，业界在实践活动中积极创新的同时， 依然缺乏有效的市场营销理论指导。因此，运用市场营销理论框架和方法，研究如 何充分将产品的市场定位等有效地传达给目标市场的目标受众，运用大众传播策略 和人际传播策略，使企业的营销沟通主题给消费者带来共鸣，充分传达出游戏产品 的基本属性、价值属性和文化属性，以使玩家认可游戏的文化意义，从而产生反复 消费和持续口碑，对一款网络游戏营销成功具有重要的指导意义。 （3）CY 公司《天龙八部》产品市场营销传播策略研究意义 CY 公司作为 2009 年 4 月在纳斯达克全球精选市场上市的行业领先在线游戏开 发和运营商，在中国网络游戏行业正步入快速发展、全面竞争的新时期之际，如何 在激烈的市场竞争中，利用主营网络游戏产品《天龙八部》的品牌优势，采用行之 有效的营销传播策略，提高市场占有率，已经成为关系到公司生存与继续发展的重 要课题。 《天龙八部》是 CY 公司于从 2007 年自主研发并正式推出的一款网络游戏产 品， 到 2012 年， 《天龙八部》 最高同时在线人数曾达 87.5 万， 并出口到美国、 欧洲、 泰国等多个国家和地区进行运营。CY 公司利用多种营销传播手段，令《天龙八部》 作为“武侠文化”题材在网络游戏产品中的代表作，有效地占据了目标市场，并屡 获业内奖项。 本文从多角度以案例分析的方法来解析 CY 公司和其研发运营的《天龙八部》 五年来的营销策略，对于 CY 公司这一以《天龙八部》一款占营收 80%的、产品线仍 较为单一的运营商，以及类似产品模式的网络游戏运营商来说，具有相当的借鉴和 参考意义。在具体的执行层面上，CY 公司如何充分利用网络营销、线上线下多种渠 道交互配合、以及通过特色鲜明的事件营销互动营销，以突出产品的文化性质等问 题，都值得我们进行系统的分析和研究，以总结出成功之处，对未来的营销活动提 供指导和建议。最后，通过对 CY 公司《天龙八部》产品的营销传播策略分析，可以4北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文对网络游戏行业、 或其他 IT 相关行业的产品进行有效的线上线下营销传播活动， 带 来有益的启发和具备可行性的框架及方案。1.3 本文研究的方法和技术路线第一，运用文献研究的方法，检索、搜集、查阅、整理市场营销领域和市场营 销策略方面的学术成果和相关著述，研读与网络游戏行业、产品相关的以及与其他 网络营销策略相关的著作和文章， 通过查看近年来相关的 CY 公司年报、 统计数据和 文献资料、行业报告等，梳理和揭示 CY 公司和《天龙八部》网络游戏的发展历程和 运营概况。然后，总结当今中国网络游戏行业的总体概况，进而，应用分析和描述 法，从产品分析、研发能力、人力资源配置、企业文化等微观角度，对 CY 公司企业 内部环境进行了分析，为网络游戏营销传播策略的适用提供了现实可行性依据。 第二，本文利用 SWOT 法分析和总结了 CY 公司的优势与不足，以及对《天龙八 部》产品进行营销时遇到的机遇和面临的挑战。接着，以 STP 分析为框架，重点研 究了网络游戏营销中对目标市场的选择与定位问题。 第三，运用实证研究和个案研究的方法，以 CY 公司的《天龙八部》产品为实 际案例，分析了网络游戏产品的营销策略，尤其详细剖析了其营销传播策略的具体 实施方案，包括营销公共关系、名人代言策略、广告策略、事件营销等。 最后理论联系实际，分析 CY 公司《天龙八部》产品的营销传播组合策略的成 功经验，并用总结归纳法，对 CY 公司《天龙八部》产品的营销传播活动、以及该公 司和行业未来网络游戏产品的营销传播活动提出相关的启示和建议。1.4 本文研究的内容和框架本文以CY公司《天龙八部》网络游戏产品作为业内具有代表性的案例，围绕其营 销策略特别是其传播策略进行分析和研究。根据笔者在CY公司两年的工作实践，以理 论与实践相结合的方法完成整个论文的撰写。 首先，从CY公司《天龙八部》网络游戏产品概况与市场营销表现，以及网络游戏 行业和网络游戏市场发展状况的梳理入手，揭示出当前网络游戏行业面临的激烈竞争 以及发展机遇。通过对CY公司的营销外部环境分析，以及从产品、研发能力、企业文 化角度进行的企业内部环境分析，用SWOT矩阵分析总结出CY公司的市场营销环境和市 场机会。 其次，通过STP方法分析CY公司《天龙八部》游戏产品市场细分、目标市场选择5北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文和市场定位方案和过程，探讨CY公司在《天龙八部》产品营销市场选择与定位策略的 优势和特色，试图总结出其市场营销策略；并逐层分析《天龙八部》网络游戏产品的 市场是如何细分的，目标市场是如何选择的，如何针对目标市场进行市场定位的，并 总结出其为实现市场定位在营销组合策略方面分别是如何执行的。 再次，在市场营销理论框架下，以案例研究的方式，研究CY公司《天龙八部》产 品的营销策略，对营销传播执行层面做了详细的分析：针对CY公司《天龙八部》产品 的名人代言策略、营销公共关系、广告策略和事件营销，以及网络、展会的互动营销 等多个角度进行具体分析和研究，希望就其如何尽可能的扩大用户群，同时整合营销 传播组合的优势总结出成功经验，并对树立和提高《天龙八部》产品品牌的知名度， 稳固和提升CY公司目前在行业内的美誉度和市场份额，为公司接下来推出的更多新产 品提供可行的营销策略依据。 最后，本文希望通过对网络游戏市场竞争环境分析和CY公司《天龙八部》营销传 播活动的具体案例研究，总结出《天龙八部》网络游戏产品市场营销策略成功的原因 和启示，为同行业其他公司和其他产品的营销传播活动提供有益的参考。6北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文绪论选题背景目的和意义方法和技术路线内容和框架CY 公司《天龙八部》网络游戏产品概况 与市场环境分析CY 公司和《天龙八部》 网游产品概况中国网络游戏行业概述CY 公司《天龙八部》网络游戏 产品 SWOT 分析CY 公司《天龙八部》产品 营销策略分析CY 公司营销目标市场 选择与定位营销策略的制定营销策略实施分析CY 公司成功经验对网络游戏营销的启示结论图 1.1 论文框架图7北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文第 2 章 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品概况 与营销环境分析2.1 CY 公司和《天龙八部》网游产品概况2.1.1 CY 公司简介 CY 公司(NASDAQ：CYOU)是目前中国领先的在线游戏开发和运营商，于 2009 年 4 月在纳斯达克全球精选市场上市。 CY 公司前身是其母公司搜狐旗下的游戏事业部， 成立于 2002 年 7 月。2003 年 2 月，代理网游《骑士 Online》 ，公测启动，正式进军 网络游戏市场。2004 年 6 月 8 日，CY 公司首款原创网络游戏――格斗网游《刀剑 Online》在居庸关长城举办新闻发布会，公测倒计时开始，歌手孙楠成为游戏音乐 代言人。7 月 4 日《刀剑 Online》启动公开测试。10 月《刀剑 Online》正式进入商 业化运营。 2005 年 1 月，CY 公司组建在线游戏研发团队，正式成为集游戏研发、运营、维 护、销售及推广于一体的数字娱乐产品及服务提供商。同年 5 月，CY 公司与作家金 庸签订版权协议，获得知名武侠小说《天龙八部》的网游改编权，开始网游《天龙 八部》的研发。 2007 年 5 月 2 日，CY 公司与越南最大的电信运营商 FPT Telecom 公司签约，授 权其在越南独家运营网游《天龙八部》 。2007 年 5 月 9 日， 《天龙八部》网络游戏产 品公开测试开启，迅速占领各大下载及搜索排行榜榜首。2007 年 7 月 2 日，搜狐财 报公布《天龙八部》公测 50 天在线人数超过 40 万。 2007 年 12 月，CY 公司于母公司搜狐游戏单独拆分出来，CY 公司成立。12 月 10 日，搜狐财报公布《天龙八部》最高同时在线人数突破 50 万。 CY 公司拥有领先的自主研发技术平台和顶尖运营团队，其自主研发的《天龙八 部》 成为中国最受欢迎的大型多人在线角色扮演游戏之一， 2010 年 4 月， 其续作 《天 龙八部 2》推出，次世代新武侠世界以独特魅力再次震撼玩家。CY 公司目前正在运 营的游戏还有《鹿鼎记》 、 《古域》 、 《刀剑英雄》 、 《九鼎传说》 （原《刀剑英雄 2》 ） 、 《大话水浒》 、 《中华英雄》 、 《剑仙》 、 《东海奇谭》 。此外， 《战地风云 OL》 、 《水浒 Q 传 2》 、 《斗破苍穹》等多款游戏正在测试中。CY 公司将继续秉承“第一精品?第一 在线”的产品理念，为用户提供更好的服务和游戏体验。 技术方面， CY 公司拥有领先的技术平台， 包括先进的 2.5D 及 Unreal、 BigWorld8北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文3D 图形引擎、统一的游戏开发平台、有效的反作弊和反黑客技术，自主研发的跨网 络技术和先进的数据保护技术等。 运营和市场方面，CY 公司的产品开发团队和游戏运营团队紧密合作，共同将玩 家的反馈及时地融入到游戏升级和资料片中。同时，CY 公司从与搜狐的密切关系中 获得了独特的竞争优势，搜狐为 CY 公司提供包括战略指导、发布前游戏评估、营销 与运营等方面支持，并使 CY 公司能与搜狐门户网站的 2.5 亿注册用户建立联系。 2.1.2 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品概况2.1.2.1 《天龙八部》网络游戏产品简介 CY 公司自主研发并屡获殊荣的网络游戏产品《天龙八部》为公司的成功做了 重要的贡献。这款游戏改编自极受欢迎的金庸武侠小说《天龙八部》 ，是一款 2.5D 武侠艺术风格的虚拟社区类大型多人在线角色扮演游戏，以作品中具有鲜明特色的 九大门派，构筑原汁原味的中国风武侠世界。2007 年， 《天龙八部》被国际数据公 司 （IDC） 评为中国最受欢迎网络游戏第三名和中国本土开发最受欢迎网络游戏第二 名。 2010 年 4 月，CY 公司正式推出《天龙八部》续作《天龙八部 2》 ，第十大门派 慕容世家登场，天空盒等美术资源开放，不仅让中国风美景以 360 度的震撼视角呈 现，也在玩家间掀起新一轮武侠狂潮。 2011 年 7 月，最新续作《天龙八部 3》正式曝光，推出全新沙盘式&天外江湖& 体系，力求打造一款划时代的、更符合新生代玩家喜好的后武侠网游。 2.1.2.2 《天龙八部》网络游戏产品运营概况 下面我们总结《天龙八部》网络游戏产品研发运营和市场推广的时间线，见表 2.1 所示：表 2.1《天龙八部》网络游戏运营情况统计（截止至 2012 年 12 月 31 日） 时间 2005 年 5 月 运营状态 CY 公司与作家金庸签订版权协议， 获得知名武侠小说《天龙八部》的网游改编权， 开始网游《天龙八部》的研发 2006 年 6 月 15 日 2006 年 8 月 21 日 技术封测 正式内测 / / 续表 PCU /表 2.1《天龙八部》网络游戏运营情况统计（截止至 2012 年 12 月 31 日）9北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 时间 2007 年 1 月 15 日 2007 年 4 月 4 日 2007 年 5 月 9 日 2007 年 8 月 15 日 2008 年 1 月 6 日 2008 年 4 月 2 日 2008 年 7 月 3 日 2008 年 8 月 7 日 2008 年 9 月 17 日 2008 年 11 月 13 日 2008 年 12 月 18 日 2009 年 3 月 26 日 2009 年 7 月 8 日 2009 年 9 月 26 日 2009 年 12 月 16 日 2010 年 4 月 2 日 2010 年 7 月 15 日 2010 年 10 月 2010 年 12 月 2011 年 2 月 2011 年 3 月 18 日 2011 年 5 月 2011 年 7 月 8 日 2011 年 10 月 20 日 2011 年 9 月 22 日 2011 年 12 月 23 日 2012 年 1 月 12 日 2012 年 4 月 26 日 2012 年 5 月 19 日 2012 年 7 月 12 日 2012 年 10 月 25 日 2012 年 12 月 21 日 合计 运营状态 二次内测 终极内测（不删档） 公开测试（代言人：胡军） 仙人指路（第一部资料片） 贺岁版（第三部资料片） 沙漠迷城（第四部资料片） 战神版（第五部资料片） 秦皇地宫版（第六部资料片） 麻辣国子监（第七部资料片） 功夫之王（第八部资料片） 大决战（第九部资料片） 影子传说（第十部资料片） 笑傲昆仑（第十一部资料片） 正式版（第十二部资料片） 新春百乐汇（第十三部资料片） 更名《天龙八部 2》――“豪情”公测，由 2.5D 升 级为 3D 画面（代言人：安以轩） 《天龙八部 2》天机奇缘（资料片） 《天龙八部 2》血战雁门关（资料片） 《天龙八部 2》暴雪狂欢节（资料片） 《天龙八部 2》最强喜事（资料片） 《天龙八部 2》飞龙在天（资料片） 《天龙八部 2》移民计划 《天龙八部 2》给利一夏（资料片） 更名《天龙八部 3》――“天外”公测（代言人： 许嵩） 《天龙八部 3》天外江湖 《天龙八部 3》雪舞燃情（资料片） 《天龙八部 3》龙腾盛世（资料片） 《天龙八部 3》龙战九天（资料片） 《天龙八部 3》更名为《天龙八部 Online》 《天龙八部》猎命江湖（资料片） 《天龙八部》神兵海域（资料片） （代言人：刘诗 诗、胡歌） 《天龙八部》天降灵兽（资料片） 更名：3 次；大型资料片：26 个 近 90 万 近 90 万 80 万 70 万 60 万 PCU / / 40 万经过分析得出结论： 《天龙八部》网络游戏自 2005 年项目启动研发以来，封闭10北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文研发历时近 2 年，在 2007 年 5 月 9 日公开测试（OB）之前，进行了共五次测试，包 括为其一年的漫长的封闭测试； 从 2007 年推向市场后， 又以极快的频率保持着资料 片的更新，至 2010 年 4 月，共推出十三部资料片，平均每年将近 4 部，持续吸引玩 家进入，游戏内最高同时在线玩家人数（PCU）也节节攀升，并于 2009 年底达到了 87.5 万人同时在线的成绩。 2.1.3 《天龙八部》网络游戏市场表现 2.1.3.1 PCU 表现 首先，从 PCU 表现来看，PCU（Peak concurrent users ）即最高同时在线玩 家人数， 是网络游戏行业内统计一款网络游戏产品内用户人数的一项核心指标。 PCU 高的网络游戏，意味着用户基数大，也同时意味着该款产品受用户认可和欢迎的程 度高。 《天龙八部》网络游戏 PCU 增长曲线如图 2.1 所示：图 2.1《天龙八部》网络游戏产品 PCU 增长曲线（2007 年公开测试至 2010 年 4 月） 资料来源：搜狐畅游．投资者关系［EB/OL］ ．/index.shtml由上图可以看出， 《天龙八部》网络游戏的运营和市场推广一步一个脚印，在 正式公测后的 5 年内，在竞争激烈的市场环境中，一直保持最高同时在线人数的稳 定和持续增长，并于 2012 年接近 95 万人同时在线且保持至今。 2.1.3.2 市场业绩之游戏运营收入表现11北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文其次，从市场业绩角度来看，在游戏运营收入方面，我们分两个阶段来看：图 2.2 《天龙八部》网络游戏产品游戏运营营收曲线图（2007 年 Q1 至 2009 年 Q4） 资料来源：搜狐畅游．投资者关系［EB/OL］ ．/index.shtml（1）第一阶段，如上图所示，自 2007 年第一季度（简称 Q1）开始，到 2009 年第四季度， 《天龙八部》网络游戏产品在投入期和成长期，历经五次测试和十部资 料片的推出，游戏运营收入也保持了高速增长。 其中， 我们以 2007 年 Q3 即 《天龙八部》 网络游戏产品公开测试开启， 到 2008 年 Q3 即第七部资料片推出后，为一个阶段，来考察《天龙八部》网络游戏产品游戏 运营收入与当时 CY 公司总体游戏运营收入的关系：图 2.3 CY 游戏收入与《天龙八部》网络游戏产品收入对比图（2007 年 Q3 至 2008 年 Q3） 资料来源：搜狐畅游．投资者关系［EB/OL］ ．/index.shtml12北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文如上图所示， 《天龙八部》网络游戏产品的运营收入在 2007 年 Q4 和 2008 年 Q1 都保持了接近 50%的高速增长，2008 年 Q3 收入更超过了 5100 美金；而且， 《天 龙八部》网络游戏单品收入占据整个搜狐游戏业务的 93%。 而依靠《天龙八部》等游戏，对于 CY 公司的母公司搜狐而言，其 2008 年度在 线游戏收入就已达 2.018 亿美元， 是上一年度的 4.8 倍。 搜狐 2008 年总收入为 4.291 亿美元，来自游戏的收入几乎占了一半，其中《天龙八部》网络游戏功不可没。图 2.4 CY 公司游戏运营营收曲线图（2010 年 Q1 至 2012 年 Q3） 资料来源：搜狐畅游．投资者关系［EB/OL］ ．/index.shtml（2）在第二阶段，如上图所示，自 2010 年 Q1，到 CY 公司最近财报披露时间 即 2012 年 Q3， 《天龙八部》网络游戏产品在成熟期，历经三次更名，同时最高在线 人数一直稳定在近 90 万人，而 CY 公司的游戏运营收入也保持了稳定增长，从 2010 年 Q1 的 7020 万美元，增至 2012 年 Q3 的 1 亿 5000 万美元，突破亿元大关。 （注： CY 公司在财报中表示不再单独公布单款产品的游戏运营收入情况） 总的来说，CY 公司《天龙八部》网络游戏产品优秀的市场业绩的取得，来源 于游戏在线人数的增长、付费比例的增加以及平均用户贡献营收值的不断提升。 2.1.3.3 市场份额与品牌营销表现 从市场业绩角度来看，在市场份额和品牌营销方面： （1）得益于《天龙八部》网络游戏产品的成功和整个 CY 母公司――搜狐游戏 业务的增长，2009 年 3 月 18 日，搜狐公司(NASDAQ: SOHU)宣布为旗下子公司 CY 首13北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文次公开招股。2009 年 4 月 3 日，CY 公司在纳斯达克全球精选市场成功上市，发行价 16 美元，开盘价 22.06 美元，开盘涨幅一度接近 40%，在当日北京时间 4:00（美国 东部时间 16:00） ，CY 公司在纳斯达克第一个交易日中，收盘价格为 20.02 美元，涨 幅高达 25.12%。 CY 公司自母公司分拆独立上市后，对于公司整体品牌的提升和员工激励来说 都具有积极意义，且可更专注于网络游戏业务的运营与创新。 （2）同时，CY 公司的成功上市，也撼动了国内网络游戏产业的格局：图 2.5 2011 年 Q1-2012 年 Q3 中国主要网络游戏上市企业营收对比图 资料来源:艾瑞资讯．2012 年第二季度中国网络游戏行业监测数据［EB/OL］ ． /Zt/177739.shtml,．由上图可见，对比 2011 年全年和 2012 年前三季度中国主要网络游戏上市企业 的营收情况，我们可以看出， 《天龙八部》网络游戏产品作为 CY 公司的主打产品和14北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文主要营收来源， 促进 CY 公司从 2007 年到 2008 年整个市场份额排名超过完美世界公 司 3 个百分点， 上升了一位， 且和第三名盛大游戏的差距由 6.4 个百分点缩小到 1.3 个百分点，稳居第四。 总的来说，从 PCU、运营收入和市场业绩三方面分析得出结论， 《天龙八部》 网络游戏产品在 5 年的运营期间， 一直是中国网络游戏市场最受瞩目的 MMORPG 之一。 同时，也是一款产品撑起一个公司（游戏业务）的一个典型。其成功轨迹可以总结 为是中期发力、稳步前进的代表，也是产品运营和市场推广“双剑合璧”的最佳例 证。2.2 中国网络游戏行业概述2.2.1 行业高速发展，市场规模持续扩大图 2.6
年中国网络游戏市场规模 资料来源:艾瑞资讯． ［EB/OL］ ．．近年来，中国的社会、经济飞速发展，网络游戏行业也随之崛起，如今已发展 成为直接市场规模超过 400 亿元人民币，消费人数上亿的巨大产业。据艾瑞咨询的15北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文数据显示，2001 年，中国网络游戏市场规模仅为 3.7 亿元人民币，2004 年，整个 市场规模已经达到了 33.3 亿元，比 2003 年增长了 46%。而到了 2010 年，中国网 络游戏市场规模达到 327.4 亿元， 同比增长 21.0%， 是 2006 年整个游戏产业收入 76.8 亿元的 4.2 倍。 而 《 年中国网络游戏行业年度监测报告》 指出， 2011 年， 中国网络游戏用户付费市场规模更是达到了 433.8 亿元，同比增长 23.2%；企业收 入规模达到 476.2 亿元，同比增长 30.4%。由此可见，网络游戏行业是一项市场规 模庞大，消费人数众多同时拥有快速发展力的产业。 2.2.2 网络游戏产业链稳固，行业竞争激烈 随着中国网络游戏行业的持续发展，网络游戏市场规模亦不断扩大，网络游戏 产业链也日渐稳固，网络游戏市场形成了由开发商、运营商、销售代理商、电信运 营企业、媒体等众多不同类型的企业参与的产业链。同时国家也相继出台一系列网 络游戏相关法律法规，加大对网络游戏消费者（亦称为玩家）的保护力度，政府也 会加强其管理力度。同时网络游戏各细分领域都呈现出了不同的发展趋势，多种商 业运作模式随着游戏产品的不断开发和多元化发展而更加成熟。 外部经济环境的良好态势和政策法规的健全，使得大量互联网公司纷纷进入网 络游戏行业， 艾瑞咨询认为，从中国网络游戏市场生命周期来看，在经历了
的爆发式增长期与
年的游戏商业模式创新期之后， 自 2009 年 起，网络游戏市场整体增速明显放缓，竞争越来越激烈。2010 年，面对社区交友、 手机游戏等互联网娱乐产业的高速发展，网络游戏用户的消费能力正在被分散，而 随着互联网娱乐产业内容的多样化与精细化，网络游戏用户对产品的要求也日趋提 高，单一乏味的游戏内容与游戏方式已经不能满足用户的需求。虽然网络游戏仍然 是中国互联网经济中的支柱型产业之一，但是行业进入红海争夺已成定局。 进入 2012 年， 在中国网络游戏产品激烈的市场竞争格局下， 有效的营销策略成 为一家企业、一款游戏产品能否在市场中生存和发展的关键，如何成功实施网络游 戏营销传播策略、解决营销难题，达到合理进行营销投入、传递有效市场定位、创 造良好品牌口碑等目的，将决定网络游戏厂商未来的发展空间。 2.2.3 国家政策扶植，未来发展态势平稳 《人民日报》在文章中的以相关数据指出，10 年前，中国网络游戏出版产业只 是个市场总收入不足 10 亿元的细微行业，如今已发展成为直接市场规模超过 40016北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文亿元人民币，带动电信、媒体等相关产业收入超过 700 亿元人民币，消费人数上亿 的巨大产业。 在文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》中，提出了 “十二 五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于 20%，2015 年比 2010 年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标，并明确提出游戏业市场收入规模达到 2000 亿元，力争每年向世界推出百款网游，其中 3-5 款精品网游跻身国际最受欢迎 网游前十位排名的发展目标。 据行业专家最保守估计， 网游行业维持每年增长 10%， 到“十二五”末，我国网络游戏市场实际销售年收入将突破 500 亿元大关。可以相 信，未来国家政策对于网络游戏行业的扶持将会不断加强，国产网络游戏的市场前 景将十分光明。 2.2.4 民族原创网络游戏占据市场主导地位 随着我国网络游戏市场的蓬勃发展和市场结构的不断优化，国产网络游戏厂商 的自主研发和运营能力也在不断提升， 我国原创网络游戏产品的市场份额显著扩大， 海外产品出口也取得良好收益。 在第十届中国国际数码互动娱乐展览会 (China Joy)上，有业内人士指出，10 年前，中国市场上的网络游戏几乎都是舶来品，国内网游企业纷纷斥资引进韩国或 美国、欧洲的网络游戏产品；10 年后，以中国文化为基础的民族原创网络游戏出版 产业已连续 7 年牢牢占据国内市场主导地位，而且正进入一个以“网游、影视、动 漫”三屏合一、跨媒体、创意引领等为特征的新阶段。 在过去五年，国产网络游戏的市场占有率已超越进口网络游戏，彻底扭转网络 发展初期进口网络游戏发展局面， “民族网络游戏产业从模仿走向原创， 已连续多年 占据国内网络游戏 60%以上的市场份额。 ”中共上海市委宣传部副部长宗明在 China Joy 上说。2010 年，中国自主研发的网络游戏产品总数超过 356 款，相比去年增长 35 款，市场实际销售收入为 193 亿元，占我国网络游戏市场销售收入 60%。而且， 在我国网络游戏企业中，已经有 12 家企业在海内外上市，有 34 家中国网络游戏企 业自主研发的 82 款网络游戏进入海外市场，实现销售收入 2.3 亿美元，同比增长 111%。 一些网络游戏企业在境外成立分公司， 自主研发网络游戏， 或收购境外公司， 直接进入海外市场运营参与国际竞争。17北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文2.3CY 公司《天龙八部》网络游戏产品 SWOT 分析通过上文对于我国近十年的网络游戏行业发展情况的介绍和总结， 可以了解到，中国的网络游戏企业面临的是一个行业高速发展、竞争态势激烈的市场环境，在这 样的环境中， CY 公司依靠 《天龙八部》 网络游戏产品取得了行业领先的市场成绩， 并顺利在纳斯达克全球精选市场上市。而《天龙八部》作为国内网络游戏市场最成 功 MMORPG 之一， 在 2007 年到如今的五年多运营期间， 一直是中国网络游戏市场 最受瞩目的 MMORPG 之一。在网络游戏行业内， “ 《天龙八部》现象”成为一款主 营产品撑起一个公司的典型案例。 下面，我们采取 SWOT 方法，从 CY 公司的《天龙八部》网络游戏产品的投入 期开始切入，分析这款产品在 2007 年上市之前，即 OB（公开测试）以前，面临的 市场营销环境状况，辨别出 CY 公司和《天龙八部》产品自身的优势、劣势和外部 环境状况，目的是为接下来的产品市场营销策略制定和营销传播策略执行做好市场 环境分析。 SWOT 代 表 企 业优 势 (strength) 、 劣 势 (weakness) 、 机 会 (opportunity) 和 威 胁 (threats)，CY 公司《天龙八部》网游产品的 SWOT 分析如下表所示：表：2.2 CY 公司《天龙八部》网游产品 SWOT 分析内 部 能 力优势 劣势 （1） 《天龙八部》 原著题材知名度 （1）CY 公司品牌和影响力欠缺 （2） 经验丰富的研发和运营团队 （2）CY 公司自主研发能力不足 （3） CY 母公司搜狐矩阵优势传播 平台 机会 （1） 国产网游民族题材受青睐 （2） MMORPG 占据网络游戏市场 份额主流 威胁 （1）同类型武侠题材 MMORPG 新产品 不断涌现 （2）网络游戏市场营销策略推陈出新外 部 因 素2.3.1 优势(Strength) 优势指 CY 公司和其《天龙八部》网络游戏产品自身拥有的特点和竞争实力，在 上文提及的《天龙八部》网络游戏产品的投入期，其优势有以下几点： （1） 《天龙八部》原著题材知名度 客观上讲，从公司角度来说，2007 年以前，CY 公司相较其他行业领先的网络游18北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文戏厂商而言，整体上不具备竞争优势。而对于《天龙八部》网络游戏产品来说，CY 公司在当时所具备的优势， 在于拥有 《天龙八部》 原著的网络游戏改编权。 2005 年， CY 公司当时所在的母公司签下了《天龙八部》的改编权，并在游戏事业部（CY 公司 单独分拆前身）正式立项着手自主研发。相比于架空世界观、完全从新开始原创的 背书来说， 《天龙八部》网络游戏产品借助原著小说丰富的情节、为人所熟知的人物 和厚重的历史感和矛盾冲突，在上市之前就已经在用户脑海中植入了对于原著情节 搬上互动性强的网络游戏平台的期待。 （2）经验丰富的研发和运营团队 CY 公司投在《天龙八部》上的团队带头人是相当成熟和强大的，团队中的核心 人物都有着网络游戏行业丰富的工作经验：运营总监王先生（12 年从业经验） 、研 发总监尚先生（10 年从业经验） 、主策划刘先生（14 年游戏策划经验）……正是这 样一个具有创造力的团队，为《天龙八部》网络游戏的自主研发优势画上了浓重的 一笔。 （3）CY 母公司搜狐矩阵优势传播平台 CY 公司所在的母公司搜狐拥有互联网领先的门户网站资源搜狐网， 以及结合搜 索引擎“搜狗” 、娱乐平台“搜狐娱乐” 、社交平台“Chinaren” 、 “白社会”等形成 的搜狐矩阵， 对于 《天龙八部》 网络游戏产品的营销传播具有先天的媒体价值优势， 可以有效控制营销传播成本，扩大产品推广范围和力度，增加曝光量，从而形成品 牌影响力。 2.3.2 劣势(Weakness) 劣势是作用和影响 CY 公司《天龙八部》网络游戏市场营销效果的限制性因子， 对劣势的分析有助于在之后的营销实践过程中预先发现盲点，采取必要措施，克服 弊端。当时， 《天龙八部》网络游戏产品营销面临的劣势集中表现在以下几个方面。 （1）CY 公司品牌和影响力欠缺 CY 公司作为《天龙八部》产品的研发和运营公司，在当时网络游戏行业内的公 司品牌和影响力欠缺， 对于广大用户来说， 对 CY 公司的认知还来自于那是一家互联 网门户，而非一家网络游戏研发和运营厂商。这对于后续的产品推广和营销传播是 不利的。 （2）CY 公司自主研发能力不足 《天龙八部》 是 CY 公司自主研发的第一款网络游戏产品， 在 《天龙八部》 之前，19北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文也就是 2002 年到 2003 年间，正是中国网游市场最为风云动荡、激动人心的一年， 数款韩国、 日本等海外代理的网络游戏产品都创造了可观的经济收益： 《奇迹》 、 《RO》 等无不上演着“睡觉都能赚钱”的业内奇迹。CY 公司也在 2002 年以代理韩国网络 游戏《骑士 OL》为契机杀入网游行业，但在实际的商业运作中，扣除大量的推广宣 传费用，和原本就高额的代理费，让 CY 在《骑士 OL》的运营上入不敷出。为了扭 转这一局面，CY 公司决心采取自主研发和运营的战略，虽然聘请了数位深具业内经 验的团队领导，但是其整体研发团队成员大多来自单机游戏厂商，对于网络游戏的 研发经验较少。比如，2007 年底的劳动局职场报告称，2007 年中国游戏人才缺口高 达 60 万，2008 年将达到 100 万，宏观统计数据也说明，CY 公司游戏研发人才的后 备力量也较为不足，面临“新人带新人”的局面。 2.3.3 机会(Opportunity) 机会识别是进行外部环境分析的一个重要目标，能否准确地对机会进行价值性 和成长性识别是一家网络游戏厂商未来快速平稳发展的重要突破口。CY 公司《天龙 八部》网络游戏产品当时面临的机会如下： （1）国产网游民族题材受青睐 虽然当时的国内网游市场还是由海外代理的产品充斥，但是“Made in China” 的网游已经越来越被到玩家的期待，天时地利人和――《天龙八部》网络游戏产品 作为一款拥有较高原著知名度的国产原创产品，在当时似乎已经可以预见其灿烂的 前程。 （2）MMORPG 占据网络游戏市场份额主流 MMORPG 是 Massive Multiplayer Online Role-Playing Game 的缩写，中文即 大型多人在线角色扮演网络游戏。 MMORPG 因玩法多样、 互动性强、 世界观丰富精彩， 而受到广大用户的喜爱，长期占据网络游戏产品市场份额前列。 《天龙八部》网络游 戏的产品类型也同样是 MMORPG， 由于得天独厚的原著背景作为支撑， 开发为 MMORPG 后，无论是剧情、战斗，还是社交、角色成长等游戏内容和系统，均有着较大的研 发空间。作为网络游戏市场份额的主流产品类型， 《天龙八部》网络游戏产品将拥有 广阔的市场机会。 2.3.4 威胁(Threat) 如果要进行网络游戏发展外部环境中的不利因素的识别，就要进行威胁分析。20北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文威胁分析可以认清厂商和产品面临的市场局势，并预测未来，提高一款产品未来市 场竞争的免疫力。 《天龙八部》网络游戏产品的面临的威胁如下： （1） 进入门槛较低，导致潜在进入者较多 由于武侠文化题材的游戏一直深受单机游戏用户欢迎，因此也成为国产原创网 络游戏的热门题材。而且，当时网络游戏的从业人员大多是单机游戏研发人员转业 而来，因此，武侠题材对于网络游戏研发人员来说也是驾轻就熟的题材之一。进入 门槛较低，导致潜在进入者较多。在 CY 公司研发《天龙八部》网络游戏产品并准备 将其推向市场时，其他竞争对手也在进行武侠题材产品的研发，同类型武侠题材 MMORPG 新产品在不断涌现，面对众多可选择的产品，用户锁定《天龙八部》的几率 降低，这成为《天龙八部》网络游戏产品面临的一大威胁。 （2） 网络游戏市场营销策略推陈出新 考虑到用户偏好，众多厂商纷纷推出国产武侠题材的 MMORPG，如何在趋向同 质化的产品中一枝独秀， 是各家厂商在市场营销策略中都需要重点考虑的难题。 因 此， 各家网络游戏厂商纷纷在市场营销策略上推陈出新， 希望为趋于同质化的产品 在营销上打出差异化。 《天龙八部》网络游戏产品在题材上拥有金庸原著小说改编 的独一无二优势， 但是在游戏玩法也就是产品内容上， 相比竞争对手的产品来说并 没有突出的优势， 这对于 CY 公司的市场营销策略也是一大考验。 如果没有创新的、 充分引发用户关注度和新鲜感的市场营销策略和产品定位， 《天龙八部》网络游戏 产品能否吸引到足够的用户，就成了当时的一个未知数。 以上，我们用 SWOT 方法分析了 CY 公司在对于《天龙八部》网络游戏制定市场 营销策略之前的投入期， 所面临的内部优势、 劣势， 和外部环境带来的机遇和挑战。 在下一章，我们将采用 STP 方法来阐述基于上述 SWOT 分析的结论，CY 公司在《天 龙八部》营销市场选择与定位上所采取的策略，并将具体阐述 CY 公司针对该产品 是如何成功实施其市场营销传播策略的。21北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文第 3 章 CY 公司《天龙八部》产品营销策略分析3.1 CY 公司营销目标市场选择与定位在本章中我们以 STP 理论为框架，对 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品的营 销市场选择与定位进行阐述。所谓 STP 即市场细分（Segmentation） 、目标市场选择 （Targeting） 和市场定位 （Positioning） 英文单词大写字母的缩写。 在网络游戏行业， 一家厂商能够通过市场细分将整体市场划分为具有不同需求的用户群体，发现有价 值的细分市场并将其选定为目标市场，并采取有效的市场定位和营销策略，将是决 定其营销成功与否的关键。下面我们就分别说明 CY 公司是如何正确识别和满足细 分市场的需求， 为 《天龙八部》 网络游戏产品选择有效的市场营销策略奠定基础的。 3.1.1 营销市场的细分 网络游戏市场中的用户都是网络游戏爱好者，但是在整个网络游戏爱好者群体 中，又存在拥有不同消费需求和消费偏好的用户群。考虑到网络游戏是一种在线的 虚拟消费品，用户体验网络游戏产品，主要是为了满足心理需求而非实际的物质回 报，因此，CY 公司以“心理变数”为市场细分的依据，按照用户希望通过网络游 戏产品以满足的心理需求作为划分标准，将中国大陆网络游戏市场的消费者划分为 以下四个用户群体： （1）社交偏好 这一类用户在挑选网络游戏产品时，希望能在其中满足自身社交的心理需求； 一款网络游戏能否提供便捷和丰富的交友功能是这类用户选择产品的重要标准。也 就是说，对于这类用户，网络游戏产品本身的游戏性是否够强，是其次的，他们对 于产品的核心需求类似腾讯 QQ、MSN 等社交软件所能提供的交流功能，之所以选 择网络游戏进行社交，是因为网络游戏产品相比于互联网一般的社交软件，能够将 用户的虚拟身份整体形象化，代入感更强。 （2）竞技偏好 网络游戏的竞技偏好用户追求战斗所带来的激烈对抗性，这类用户以年轻的男 性为主，习惯无锁定的自由操作模式，游戏类型方面，以 FPS（第一人称视角射击 游戏）用户为主，相比于 2D 游戏，他们更适应和偏好 3D 环境，注重短时间的胜负 快感。对于情节冗长突出剧情的 MMORPG 来说，接受程度一般。 （3） 剧情偏好22北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文剧情偏好类用户，对于网络游戏的需求，类似于大型互动式电子小说或电影， 这类用户对于网络游戏的故事情节、世界观背景架构的成熟度要求比较高。一款网 络游戏产品能否展现出宏大的故事背景、丰富的任务内容和复杂的人物个性冲突， 是这类用户决定是否体验和消费的重要依据。如果一款网络游戏产品定位为“经典 大作” ，将成为这类用户推崇的对象。 （4） 休闲偏好 休闲偏好类用户一类以学生为主，女性比例居多，他们热爱动漫文化，偏好可 爱风格的网络游戏产品，喜欢简明、有趣的游戏方式，另一类以中青年人为主，他 们喜欢“升级” 、 “斗地主”等棋牌类游戏，以及“偷菜” 、 “祖玛”等轻松刺激的休 闲小游戏。休闲偏好类用户对于世界观复杂、画面写实的网络游戏兴趣往往不大。 接下来，根据四类心理需求偏好的用户群体，添加年龄性别等人口细分、具体 产品选择的行为细分等变数，可将网络游戏市场细分成如图 3.1 所示的四大类型：图 3.1 网络游戏市场细分根据以上分析，CY 公司明确了不同类型用户具体的心理偏好、行为利益、人 口特征等，接下来则可以明确自己将为之服务的目标市场以及该目标市场中用户的 消费需求特性，并可定位出主要竞争产品的品牌，从而决定自身产品的营销目标市 场选择和后续的产品及品牌定位。 3.1.2 营销目标市场选择23北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文在营销目标市场的选择方面，CY 公司在《天龙八部》网络游戏产品定位上锁 定剧情类用户作为主目标市场，同时在营销传播，尤其是资料片的主题包装上辅以 对社交类、竞技类用户的定向宣传，在营销策略方面，针对不同的目标市场，选择 差异性营销策略。 3.1.2.1 CY 公司上述营销目标市场选择的原因和依据 (1) 产品特色： 金庸原著小说改编可以说是《天龙八部》网络游戏产品不同于其他竞争对手产 品的核心竞争力。 相比架空世界观、 没有原著故事背景的网络游戏来说， 《天龙八部》 网游在故事情节上大大降低了用户的认知门槛，而且，对原本就喜欢金庸小说、武 侠文化的用户，构成了天然的心理吸引，因此， 《天龙八部》网络游戏首当其冲要将 对故事情节最感兴趣的用户群即剧情类用户作为主要目标用户群。 (2) 受众面： 对于 MMORPG 类型的网络游戏来说，最大的受众群体即剧情类用户。同时， 《天龙八部》 网络游戏产品还是一款历史类、 写实类的 MMORPG， 相比于社交类、 休闲类用户对卡通、轻松风格网络游戏的偏爱，剧情类用户无疑更是《天龙八部》 网络游戏的最大受众群。 (3) 产品生命周期： 《天龙八部》网络游戏产品当时处于介绍期也就是导入期，采取以最大受众面 的剧情类用户为主， 可以达到最为稳妥和有针对性的营销效果。 同时， 可一边研发、 一边针对社交类和竞技类用户进行群体相应偏好游戏功能的营销宣传，利用多次测 试的方式，进行效果反馈。 (4) 竞争者的策略： 其他厂商普遍采取无差异性营销策略，试图捕捉最大化的市场。CY 公司利用 原著背景优势和研发团队的技术、 经验优势， 采取主攻剧情类用户， 辅以针对社交、 竞技类用户群体的玩法功能宣传，整体营销策略更具针对性和创新性。 3.1.2.2 CY 公司针对目标市场选择，采取的差异性营销策略 (1) 主攻剧情类用户，打原著牌： 如上文的原因分析， 《天龙八部》网络游戏必须牢牢抓住金庸原著这一核心特 色，并将故事背景即剧情的优势充分挖掘和发挥，以期切实满足主目标用户群即剧24北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文情类用户的特殊需要，以赢得剧情类细分市场的消费者信任，获得目标市场的最大 份额。 (2) 辅以社交、竞技类用户，包装资料片： 除了利用原著背景的核心优势主攻剧情类用户的细分市场之外，CY 公司也没 有放弃对社交类、竞技类用户的争取，采取了差异化营销的策略，针对社交类、经 济类用户，在产品营销上不再强调原著背景，而是利用推出游戏资料片的策略，将 资料片与游戏本身创造一个心理区隔，同时在资料片包装上突出游戏的丰富的社交 系统和刺激的战斗系统， 以满足这类用户的特殊心理需求。 如 2007 年 5 月公开测试 后，8 月推出的第一部资料片《仙人指路》 ，就是针对社交类用户，强调了游戏内的 自动导航系统，让不愿意将时间花费在游戏探索上的这类用户，可以在游戏中自动 行走，同时和其他用户进行聊天等交流活动。如果没有资料片的单独包装，而是将 自动导航作为公开测试的一项功能，很可能为喜欢花时间探索冒险的剧情类用户所 诟病，同时不能吸引社交类用户对这一功能足够的关注。 (3) 延长测试期，收集目标用户反馈，及时调整策略： 采取差异化营销策略后， 具体的营销实施上， CY 公司非常重视利用用户反馈， 来调整具体的营销策略。不同于将产品迅速推向市场以占有市场份额的策略，CY 公司在《天龙八部》产品的介绍期期间，刻意延长了测试时间。在长达 2 年的 5 次 测试中，不断收集目标用户对产品本身的反馈结果，并及时导入到研发内容上，形 成新的资料片。同时，也不断考察用户对于市场营销传播主题的意见，优化到下一 部资料片的市场营销策略中，并针对目标市场重新包装营销主题。根据笔者统计， 《天龙八部》网络游戏自在 2007 年 5 月 9 日公开测试（OB）之前，进行了共五次 测试，包括为其一年的漫长的封闭测试；从 2007 年推向市场后，又以极快的频率保 持着资料片的更新，至 2010 年 4 月，共推出十三部营销主题各异的资料片，平均每 年将近 4 部，持续吸引目标用户进入。 3.1.3 产品定位 3.1.3.1网络游戏市场产品定位概述和列举 产品的市场定位是厂商为适应目标市场的特定需求，设计和确定企业及产品在 目标市场上的相对位置。市场定位具有保证营销活动的统一性、促进品牌无形资产 积累、形成差异化竞争优势等意义。由于网络游戏产品不同于实体产品，具有虚拟25北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文性，用户无法切实感知到产品的实体，因此，市场定位对于网络游戏产品的市场营 销来说具有决定性意义。准确、具有吸引力的市场定位，可以决定产品在用户心目 中的印象、反映和地位，从而最终影响目标用户的消费行为。 一般来说， 网络游戏厂商根据网络游戏的特性， 选择的产品市场定位主要包括： 游戏发布的时间、游戏背景主题、产品市场地位、产品画面引擎、心理感受等，且 市场定位会包含一种以上的定位原则，具体网络游戏市场定位举例见表 3.1 所示：表 3.1：网游市场定位及宣传语范例编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19网络游戏名称《万王之王 3》 《神兵传奇》 《魔界 2》 《QQ 仙侠传》 《大唐无双》 《天下 2》 《神魔大陆》 《东游记》市场定位2010 年度史诗战争作品 神兵之后再无传奇 世界级大作全球首款暗黑网游、 最时尚最好玩的仙侠网游，最酷炫 的试听盛宴 真热血武侠 PK 网游之王从未如此 渴望战斗 国韵网游 3D 首选 全球首款 4D 玄幻网游 3D 横版动漫格斗网游，最激爽、最 养眼的格斗网游。 “横版也 3D,全民 东游记”定位原则产品发布时间、产品主题 相对市场定位 相对市场定位、产品主题 潜在市场定位、产品主题、心理 感受 产品主题、心理感受 产品主题、画面引擎 相对市场定位、画面引擎 画面引擎、产品主题、心理感受《三国群英传 2》 《传世群英传》 《西游记》 《大话仙剑》 《天外飞仙》 《剑网 3》 《轩辕传奇》 《梦幻诛仙》 《梦幻诛仙》 《梦幻西游》 《龙之谷》 《诛仙 2》中国首款开放式战争网游 史上超纯正的群战网游 最新最火爆最华丽 PK 网游 大话经典传承剑仙 首款会飞的情侣修仙网游 畅享电影级唯美画面，亲历真武侠 情义江湖 腾讯首款史诗战争网游 巨龙觉醒---开创 2D 回合新体验 会飞的 2D 回合制网游 中国第一网游，好玩不需要理由 3D 动作网游革新之作， 身随心动自 由冒险 东方玄幻巨制， 全球人气最高 3D 修 真网游，一场人与妖、爱与恨的决 战正在上演！相对市场定位、产品主题 相对市场定位、产品主题 潜在市场定位、产品主题 产品主题 潜在市场定位、产品主题 画面引擎、产品主题 相对市场定位、产品主题 潜在市场定位、画面引擎 心理感受、画面引擎 相对市场定位 画面引擎、潜在市场定位、心理 感受 相对市场定位、画面引擎、产品 主题 心理感受、产品主题20 21《星尘传说》体验星尘宿命之战谱写传说英雄史26北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 诗22 23《降龙之剑》 《大明龙权》最唯美 2D 即时战争网游 腾讯 2D 巅峰巨作最华丽 PK 网游心理感受、画面引擎 相对市场定位、画面引擎通过以上产品的市场定位和宣传语列举可以发现， 网络游戏市场产品林林总总， 产品的市场定位由于过分突出相对市场定位，反而对于用户产生了同质化的印象， 缺乏客观性和鲜明性；网络游戏厂商在市场定位上也绞尽脑汁，希望借此强化企业 的产品形象以及与竞争对手的差异，不过在市场竞争激烈的今天，想要借助市场定 位突出自身竞争优势，已经成为网络游戏市场营销策略的一个难点。下面，我们介 绍和分析一下 CY 公司对于 《天龙八部》 网络游戏产品的市场定位以及相应的原则， 以便呈现这款产品市场营销成功的一个侧面。 3.1.3.2《天龙八部》网络游戏产品市场定位分析 CY 公司对于《天龙八部》网络游戏产品的市场定位，主要分三个阶段： (1) 《天龙八部》阶段： 时间：2007 年 4 月至 2010 年 3 月 主打：金庸原著、经典武侠文化 游戏定位：搜狐公司自主研发的大型武侠网游 2009 绝不能错过的网游游戏宣传语：最经典的金庸，更宏大的江湖！我们这一代的武侠！ 定位策略：针对剧情类目标用户，突出产品的核心优势，即金庸原著小说授权 改编的游戏剧情，以及武侠文化产品内涵，充分突出其潜在市场定位，将《天龙八 部》网络游戏打造成为武侠网游的标准和代名词。 (2) 《天龙八部 2》阶段： 时间 2010 年 4 月至 2011 年 10 月 主打： “CY 旗舰”的公司地位、 “次世代”的重新定位 游戏定位：CY 公司旗下武侠网游旗舰巨作《天龙八部 2》 游戏宣传语：次世代金庸，超越想象的新武侠！ 定位策略：当时 CY 公司面对在线用户数量长期稳定、增长量不足的状态，希 望以产品重新定位的方式， 扩大目标用户群。具体措施是将《天龙八部》改名为《天 龙八部 2》 ，并突出 CY 公司的市场地位，将产品包装成为业内知名公司继承传统优 势产品精髓的同时，推出的重量级新作，同时，强调“次世代”这一时代特色，迎 合同属“次世代”的 90 后等新鲜人的心理需求。27北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文(3) 《天龙八部 3》和《天龙八部 Online》阶段： 时间：2011 年 10 月至今 主打：3D 画面引擎、 “颠覆”的心理感受、 “后武侠”的潜在市场定位 游戏定位：3D 后武侠网游、CY“后武侠大江湖”产品线领军之作 游戏宣传语：亿万人的武侠梦――破尽天下武学，行走天外江湖 定位策略：定位核心是“颠覆” ，区别传统武侠，强调对传统武学的颠覆、传统 江湖格局的颠覆、传统武侠文化“善恶二元论”的颠覆。试图在日益对武侠类、剧 情类同质化产品露出疲态的用户心中，进行重新定位，突出与竞争对手的差别，以 领导最新网络游戏文化潮流。 结合上述阶段策略阐述，将 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品市场定位策略 和成功经验分析如下： （1） 围绕核心优势： 三个阶段的市场定位都紧紧围绕产品的核心优势――武侠 主题，主打文化牌。核心优势不能丢，意味着通过市场营销所长期形成的用户对品 牌和产品的认知度不会丢，保证了公司和产品的无形资产的保值性。 （2） 产品定位变化中保持延续性： 从经典武侠到次世代武侠， 再到后武侠， 《天 龙八部》网络游戏产品根据市场状况和用户反馈，在调整定位的同时，始终保持了 “武侠”的关键词，万变不离其宗，形成产品定位的延续性。 （3）具有时代性、紧跟用户心理需求变化：不同时期，产品的目标用户在年龄 结构上也会发生调整，用户的心理需求、消费习惯都会产生变化，这就需要对原有 定位进行修正。CY 公司在修正的过程中，始终考虑互联网和网络游戏紧跟时尚潮 流变化这一行业特性， 在产品定位上借鉴游戏业界的前沿趋势， 紧扣 “次世代” “后” 、 等业界关键词， 并在网络游戏 3D 画面引擎取代 2D 画面引擎的情况下， 在产品定位 上也同时突出 3D 的特性。产品定位突出业内高端、前沿趋势，这样可以及时捕捉 住网络游戏行业核心用户的喜好，并通过核心用户的示范性、引导性特质，去感染 具备从众心态的主流用户，从而赢得市场营销创新的成功。 综上所述，我们通过 STP 方法，对于 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品的营 销市场选择与定位的策略和经验进行了分析总结，接下来，将进一步阐述 CY 公司 是如何在产品市场定位的基础上，制定和实施市场营销策略，并在业界取得的成功 的。28北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文3.2《天龙八部》网络游戏营销策略的制定在接下来的几节中， 对于 《天龙八部》 网络游戏产品的市场营销策略案例分析，将包括其产品策略和价格策略，并将根据其网络游戏产品的特性，以具体事例阐述 的形式，理论联系实际，着重介绍 CY 公司是如何制定和实施《天龙八部》网络游戏 产品的营销传播策略的，以探讨现代营销理论在《天龙八部》网络游戏产品案例中 的应用。 3.2.1 产品策略 依据《天龙八部》网络游戏产品的市场定位，CY 公司为其制定的产品策略如 下： (1) 产品概念：高品质“金庸原著改编网络游戏” ，突出武侠文化内涵； (2) 主题风格：注重写实、历史性，原著植入，充分还原“最经典的金庸” (3) 更新频率：保持版本不断更新，发布正式版本后迅速推出大量资料片 (4) 产品开发：采取完全自主研发策略 (5) 市场试销：业内少见的超长产品测试期，保证产品质量的精益求精。 为了实现上述产品策略， 《天龙八部》网络游戏产品研发团队将产品的画面、音 效、玩法等方面做为营销重点，围绕总体产品策略进行精益求精的执行。下面我们 分别进行阐述： 3.2.1.1 产品策略之游戏画面设计 《天龙八部》网络游戏产品是一款整体画面风格为写实性的游戏，画面表现感 强，场景和人物设计真实、大气，并参考金庸先生原著的历史背景来进行设计，以 期让用户感受到身临其境的真实代入感。 在计算机性能和画面表现力两者中取得平衡，是《天龙八部》网络游戏产品在 画面开发上一直以来坚持的一个原则。 《天龙八部》 网络游戏产品的营销团队在结合 用户调查和业界年度报告后发现，大量网络游戏用户的计算机配置并不是很高，只 是普通的家用级别，还有不少用户需要在网吧进行游戏，而各地网吧的计算机配置 也参差不齐。因此，不能一味追求游戏画面的高精度和 3D 表现力，因为没有高端 的计算机硬件配置，不但不能体现高精画面的优势，反而会拖慢计算机运行速度， 影响用户的使用感受和游戏体验。研发团队紧跟市场动向和用户使用习惯，从 2007 年《天龙八部》早期的 2.5D 画面，到 2010 年《天龙八部 2》升级为 3D 画面，用了29北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文差不多四年的时间，这并不是 CY 公司没有高端的 3D 引擎，而是在充分了解游戏 内用户的习惯后所耐心坚持的产品策略的体现。 在画面设计上， 《天龙八部》网络游戏充分体现了原著的文化魅力。场景设计方 面，秀美嵩山、契丹大草原、云南石林、沙海敦煌……研发团队参考了大量当地风 土人情书籍和摄影图册，使得原著小说中让用户心生向往的场景在《天龙八部》网 络游戏中被一一还原，且各具特色，在地貌、植被、气候、日夜方面都有不同的展 现。人物设计方面，研发团队针对原著中出现的各大帮派如丐帮、少林、武当、星 宿等，都设计了用户人物模型，并采用先进的造型系统，在发饰、服装、武器、体 貌、性别等方面都有十多款不同的造型选择，组合起来多达数百套造型，让用户随 心所欲的选择， 这也体现了 CY 公司的产品设计理念――让用户随心打造人物形象， 在游戏中真正实现自己的侠客梦想。 五年以来， 《天龙八部》网络游戏的画面从精美度、3D 表现力方面虽然不是业 界顶尖，但是其风格展现、文化内涵方面一直受到业界和用户的肯定与欢迎，这与 其产品策略的正确制定和坚持执行上是分不开的。 3.2.1.2 产品策略之音乐音效设计 从游戏发展的历史上看，单机游戏是非常重视游戏的音乐和音效表现力的，尤 其是日本、欧美的一些大型角色扮演游戏和动作游戏，其个性突出的背景音乐都被 用户津津乐道，甚至单独推出音乐专辑，成为一代经典。而在国产网络游戏推出早 期，相比音乐，业界还是较为注重画面引擎和文字剧情的设计，整款游戏的背景音 乐往往只有几首，用户长时间的游戏却一直处于单调的背景音乐中，造成了其可有 可无的印象。CY 公司在《天龙八部》网络游戏的产品策略方面，开始便秉持“第 一精品、第一在线”的理念，参考了游戏业界较为高端的标准，不但为游戏中每个 门派地图、城市场景，甚至野外都配以不同的背景音乐， 《天龙八部》的背景音乐拥 有着优秀的融合力，丰富度以及感染力，为展现产品的“宏大江湖”起到了不可忽 视的作用。 在音效方面，任何一款优秀游戏都有着丰富的音效， 《天龙八部》网络游戏产品 也不例外。用户挥舞刀剑碰撞时候的发出的摩擦声、木头被火烧着的噼啪声、击中 敌人时对方发出的闷哼声，以及小溪潺潺水流声和瀑布飞流直下的倾泻声……各种 游戏特效细腻生动，而用户在游戏中做出不同动作时也会发出不同声效，比如哈哈 大笑声、哭泣声、吆喝声、怒吼声等等，均完全不同。30北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文此外，CY 公司还聘请了知名游戏音乐工作室如小旭工作室、知名歌手许嵩为 游戏谱写主题曲，这些主题曲如《半城烟沙》还登上了游戏界之外的大众流行音乐 排行榜前列，也为《天龙八部》网络游戏产品本身在大众中提升了知名度。 3.2.1.3 产品策略之社交系统设计 如何将用户的兴趣点从单一的练级中吸引过来，从而提高用户在游戏中停留的 时间及用户的忠诚度呢?CY 公司认为最好的办法就是打造和加强网络游戏的社交系 统。 《天龙八部》网络游戏产品在这方面做出了探索性的挖掘和长足性的改进，使得 其社交系统成为《天龙八部》整个游戏产品各方面系统的纵贯线，也成为后来其他 网络游戏产品策划竞相模仿的对象。 社交系统一方面针对《天龙八部》用户群中社交型用户进行开发，另一方面也 是其他各种类型用户在游戏体验中不可或缺的产品系统。不同于普通网络游戏产品 中社交通过“加好友”这一单一形式来体现， 《天龙八部》的社交系统则具有非常丰 富的可选择性，同时，模拟自然人逐渐社会化的过程，让用户从陌生到熟悉，逐渐 接触游戏产品中社交系统中的各类关系。比如，一个游戏人物角色从“出生”开始 就会被任务引导，认识自己出生的城市，认识周围的环境和其他用户，之后系统会 通过游戏信件的方式恰到好处地为用户推荐其他用户进行结识，并且还会不断通过 任务的形式，引导用户接触各类游戏中的社交系统，对用户来说非常易于上手，心 理上也易于接受和产生兴趣。下面我们就分别进行介绍。 (1) 帮会： 用户等级满 40 级并交取一些虚拟币， 与洛阳范纯仁 （141， 95） 对话，满足以上三个条件时选择“创建帮会”进入创建帮会界面。输入用户想创建 的帮会名称和帮会的宗旨，即可创建成功，其他用户也可以选择加入。用户在帮会 中可以进行社交和完成帮会任务，逐渐将自己的帮会发展壮大。 (2) 夫妻：用户男方&=35 级，女方&=20 级；友好度达到 1000 之后，组队 与洛阳的月老（46，62）对话，选择“我想结婚” ，满足条件的情况下，选择一种类 型的婚礼后结婚完成。在月老处完成婚礼后，月老会提醒你去洛阳的（177，94）位 置找喜来乐进行婚礼巡游，并给用户一个时限一小时的任务。找到喜来乐，两位新 人就会自动绕着洛阳城内的街道绕行一圈，过程中会在街道上撒出喜包，其他用户 可以拾取喜包，打开后可能得到各种药物和宝石。成功完成巡游后，就可以进入婚 礼殿堂拜天地了，收到请帖的玩家都可以参加婚礼。由于过程真实、具有一定的观 赏性和趣味性，洛阳的婚礼也成为游戏中的一大盛事，每个用户都会自己的婚礼充31北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文满向往。 (3) 师徒： 两名用户满足一定条件成为师徒关系后， 可以参加 “天下桃李” 师徒任务，成功领取任务后队长会得到道具：桃李苗。同时 NPC 会给出一个随机地 点，用户需要在该坐标处才能使用“桃李苗” ，会接到桃李苗的请求，用户完成全部 5 环请求以后，可以与桃李苗对话触发 BOSS。用户击倒 boss 以后任务完成，有几 率得到可卖交子的花、烟花、变身道具、元宝商品等。 (4) 市场试销：结拜：和婚姻关系不同，游戏内用户无论同性还是异性， 均可结成结拜关系，共同完成“四海金兰”结拜任务。活动开始后，等级≥20 级， 有结拜关系的人组成至少两人的队伍前往洛阳陈夫之（144，68）处可以领取&四海 金兰&任务。用户完成全部 5 环请求以后，可以与金兰花对话触发 BOSS。玩家击倒 boss 以后任务完成，回到陈夫之处交还任务。 由此可见，在武侠世界中存在的人际关系，在《天龙八部》网络游戏产品中也 都存在着，各种类型的拟真社交系统，让产品营销主题“最经典的金庸、最宏大的 江湖”得到更立体化的展现，也更真切地让用户“实现自己的大侠梦” 。 3.2.1.4 产品策略之剧情（任务）系统设计 《天龙八部》网络游戏以金庸先生脍炙人口的武侠文学作品《天龙八部》的内 容为蓝本， 围绕着金庸先生描绘的武侠世界进行了精彩、 细致的诠释与重绘和大量、 深入的再创造，力图为用户展现中国武侠史上最波澜壮阔的历史时期，最激情澎湃 的武侠时代。 拿宋辽之战这一原著中的经典情节来说，原著中乔峰（亦名萧峰）身为契丹人 在两国交兵之际要挟大辽皇帝请求退兵，被耶律鸿基指责为被大宋所收买，叛国求 荣，下令不准其再踏入辽国一步，否则格杀勿论，乔峰深觉天地之大竟无己容身之 处，同时为表心迹，毅然自杀――原著这一剧情的处理将乔峰这个完美英雄的形象 在用户心目中一下就推向了高峰。 《天龙八部》 网络游戏自然也不会错过让用户亲自 感受这一经典故事情节的机会，将这一段剧情设计成了一个游戏任务： “乔峰，你不 是一个人在战斗” ，让用户化身为一代侠客，与乔峰一起，来到雁门关场景，面对眼 前的敌人和错综复杂的利益冲突，用户会如何抉择呢？不同的选择将对任务的完成 结果产生不同的影响，用户所得到的人物经验值和奖励也会不同，因此会影响到今 后的游戏经历和人物发展。 除了宋辽之战，原著中“擂鼓山斩杀星宿老怪丁春秋”剧情改编成任务后，用32北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文户可以和虚竹一起，在误打误撞下破解珍珑棋局，甚至帮助他得到无崖子传授的功 力，战胜丁春秋。在任务“谁来成全梦姑梦郎”任务中，用户还可以进入游戏中的 西夏皇宫场景，想办法撮合这对苦命鸳鸯，让“梦姑”公主和“梦郎”虚竹成功相 见……《天龙八部》网络游戏产品将原著中读者耳熟能详的情节以互动任务的形式 改编到游戏中，戏剧化的还原了原著的武侠世界，吸引用户进入游戏一探究竟，满 足自己的成就感、荣誉感和猎奇心理。 3.2.1.5 小结 综上所述，作为市场营销活动的基础，品质卓越的产品本身是吸引用户的重要 的因素。 作为一种体验性产品， 网络游戏除了能给用户带来诸如快乐、 社交、 尊重、 归属等心理需求的满足，更应该具备高品质和文化内涵，以给用户带来更高层次的 精神享受。 《天龙八部》网络游戏产品的市场策略正是紧扣高品质、武侠文化内涵的 核心，通过自主研发和高更新频率，不断提供给用户更具新鲜感和吸引力的游戏体 验。CY 公司在《天龙八部》网络游戏产品五年多的运营时间内，一直秉持不变的 产品策略，使之持续为公司带来可观的利润。作为 CY 公司多年来的主营产品，其 高品质和长期盈利性不仅为公司带来良好口碑，也为 CY 公司推出其他新产品奠定 了经济基础。 因此，面对当今网络游戏市场激烈的竞争态势，网络游戏公司在产品开发上， 除了在新产品开发阶段要保持高品质的产品质量，在后续运营过程中，也不可忽视 产品建设，这样，一款网络游戏才能给公司带来长久的预期收益。 3.2.2 价格策略 当然，拥有优质的强势产品只是成功的基础，要想获得持续稳定的利润，网络 游戏厂商作为运营商的运营能力也相当重要，其中最重要的当属价格策略，接下来 的我们将着重分析 《天龙八部》 网络游戏产品的另一个产品营销策略――价格策略。 CY 公司《天龙八部》网络游戏产品的价格策略紧扣： “永久免费”这一核心， 实质上是采用免费体验 +道具收费的定价方式，即以渗透定价为主策略，以招徕定 价的方式以出售游戏内的高附加值产品：道具。 采取这一价格策略的考量如下： 在产品刚推向市场的投入期，由于 CY 公司和《天龙八部》网游的品牌知名度 还未充分建立起来， 而市场拥有庞大的潜在用户群， 以及为数不少的同类竞争产品，33北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文导致用户的需求弹性较大，因此，采取渗透定价策略，可以最大限度地吸引潜在用 户。在具体的定价策略上，CY 公司更突出“永久免费” ，这一当时看来颇具魄力的 口号，宣布在游戏运营期间，不设任何价格门槛，用户可以免费下载，并免费不限 时的体验游戏，给用户留下深刻的印象，增强了用户对公司和产品的认知度和信任 度。 由于具备较高素质的产品质量， 《天龙八部》 网络游戏利用渗透定价短时间内吸 引到了大量用户群，并持续增长，这也意味着招徕定价策略取得了一定的成功。随 着产品商业化公开测试的进行，一边继续保持永久免费的运营模式，不断扩大用户 基数，同时 CY 公司开始宣传其商城系统，即在商城中出售高附加值产品――游戏 道具。游戏道具是游戏中的高等级道具，可以迅速提升用户虚拟角色在游戏中的实 力，单纯通过免费游戏的方式，要花费相当多的时间和精力才能获得，因此，对于 具备一定经济条件和迫切需求的用户，道具商品具有很高的吸引力。 随着游戏内用户基数的扩大， 游戏虚拟社群的特质也越来越明显， 拟真的社群， 意味着拥有高实力可以带来更多的心理满足感。这就激发了用户要么通过持续利用 免费游戏的方式在游戏内获取高等级道具，保持了用户基数，要么在商城内消费， 以快速获取高等级道具，这就使产品获得了利润。而且，高等级道具始终拥有免费 方式和购买方式均可获得的双重渠道，具备一定的公平性，增强了用户对于这种收 费方式的理解。因此，CY 公司对《天龙八部》采取的定价策略可谓一箭双雕，在 保证在线人数的基础上，还扩大了营收。避免单纯撇脂策略导致的用户基数不足， 也避免了单纯免费游戏导致的营收利润无以为继。 事实上，经过五年的运营， 《天龙八部》网络游戏一直受到了广大网络游戏用户 的极大关注，注册用户突破八千万，而最高在线人数一直保持着近九十万的高位稳 定。同时，通过历年来的财报披露， 《天龙八部》网络游戏的定价策略也使之成为 CY 公司多年来的主要利润来源，应该说，CY 公司针对《天龙八部》网络游戏产品 的定价策略取得了较大的成功，同时，这种定价策略也成为之后业内大部分网络游 戏定价方式的效仿对象。3.3 营销传播策略实施分析CY 公司对于《天龙八部》产品制定了营销策略之后，也将其从多个方面进行 了具体的落实。由于产品是网络游戏，目标用户接触品牌和产品的途径与平台，也 主要集中在互联网上， 因此， CY 公司选择将互联网作为营销策略执行的核心阵地。34北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文在这样的基础上，一方面 CY 公司结合传统产品的市场营销传播策略，全方位的依 据《天龙八部》网络游戏产品定位在互联网进行了营销传播。另一方面，在互联网 之外的大众媒体上，CY 公司在保持产品定位、传播素材一致性的基础上，根据不 同媒体特点，分别采取了营销公关、事件营销、展会营销、代言人宣传等方式，进 行了多角度的营销传播，提升了《天龙八部》作为网络游戏品牌在大众用户中的认 知度和美誉度。 3.3.1《天龙八部》游戏官方网站 《天龙八部》 作为一款网络游戏产品， 其研发和运营的最终目的是实现网络增 值，因此，网络营销传播也就成为其市场营销传播策略的一个最主要和最基本的渠 道。根据网络游戏市场的特点，为了实现网络增值这一目的，CY 公司就必须要考虑 如何积累大量的注册用户以扩大用户基数，以及为潜在用户传递出产品信息，实现 高效的信息到达率以及注册用户向消费用户的转化率，而实现这一目的最基础和}