上传用户：vtuvejigaf资料价格：5财富值&&『』文档下载 ：『』&&『』学位专业：&关 键 词 ：&&&权力声明：若本站收录的文献无意侵犯了您的著作版权，请点击。摘要:（摘要内容经过系统自动伪原创处理以避免复制，下载原文正常，内容请直接查看目录。）以后，跟着中国经济的连续、疾速地成长，和批发范畴放宽关于外资和平易近营本钱的限制，超市批发商在各地赓续出现，超市的迅猛成长使超市批发商之间的竞争日益白热化。超市之间的竞争是质量和价钱的竞争，更是办事与促销的竞争。促销作为超市运营中的一个主要的手腕和办法，被频仍的应用于各类目标。但实际中促销运动发生的后果常常不如人意，它的缘由触及各个方面，个中主要的一点是超市治理者难于掌握客户关于促销运动的反响。本文论述了促销运动的根本类型和方法，剖析了花费者的立场和行动遭到影响的进程与方法，提出了客户对促销的反响的两点假定1、在促销的影响下，客户的行动反响与立场反响两个变量相干。2、对分歧类型的商品实行促销时有明显的统计差别。文中经由过程问卷查询拜访的方法获得花费者的材料。进一步的统计剖析、研讨，获得了对分歧情势的促销的反响数据。研讨证实，对部门促销类型(例如赠品促销和折价促销)客户的行动影响与立场影响之间具有激烈的相干性，而对某些促销类型(例如告白促销)，行动影响与立场影响则相干性比拟较差。别的，年夜量的数据显示针关于分歧的品牌抽象和质量抽象的商品促销时会发生明显差别的客户立场反响。本文的研讨关于剖析超市促销的后果，指点超市促销决议计划具有必定的现实意义。Abstract:After along with the Chinese economy the continuous, rapid growth, and the wholesale category relax restrictions on foreign investment and private capital and wholesalers in the supermarket in the country continuously, the rapid growth of the supermarket to supermarket retailers competition is becoming increasingly intense. The competition between supermarkets is the quality and price competition, it is the competition of service and promotion. Sales as one of the main means and methods to supermarket operations, are frequently used in all kinds of target. But in the actual promotion movement occurs as a consequence of the often unsatisfactory, why it touches every aspect, the chief medium is supermarket management is difficult to grasp customer response on promotional campaign. This paper deals with the basic types and methods of promotional campaigns, analysis the consumer's position and action by the procedure and method of influence, the customer response to the promotion of two putative 1, under the impact of promotions and customer behavior response and position response of two variable coherence. 2, the different types of goods when there is a significant statistical difference. In this paper, the material of the consumer is obtained through the method of questionnaire survey. Further statistical analysis, research, obtained the different forms of promotion of the response data. Studies have shown that the promotions department types (such as promotional gifts and promotional discount) customer affect the action and position between the effects with intense coherence, and for certain types of promotions (such as advertisement promotion), action effect and position effect is coherence compared to poor. In addition, a large number of data show that the difference between the brand abstract and the quality of abstract product promotion will be a significant difference in the customer's position response. In this paper, the research on the analysis of supermarket sales promotion, marketing promotion plan has a certain practical significance.目录:中文摘要7-8英文摘要8引言9-10第一章 超市促销的研究环境10-11第二章 定义和理论分析11-18&&&&第一节 超市促销的涵义11-12&&&&&&&&一、什么是促销11-12&&&&&&&&二、超市促销和它的目的12&&&&第二节 消费者行为的涵义12-16&&&&第三节 超市促销研究的意义16-18&&&&&&&&一、超市促销的意义16-17&&&&&&&&二、实证研究的意义17-18第三章 促销研究设计18-24&&&&第一节 超市促销活动分类18-20&&&&&&&&一、广告促销19&&&&&&&&二、商品打折促销19&&&&&&&&三、随商品赠送低价赠品19&&&&&&&&四、现场演示推销19-20&&&&第二节 研究构架：两个研究假设20-22&&&&第三节 调查研究涉及的其他问题22-24&&&&&&&&一、确定样本对象22-23&&&&&&&&二、确定问卷调查内容23-24第四章 数据分析与研究24-32&&&&第一节 数据收集与数据准备24&&&&第二节 数据分析24-32&&&&&&&&一、态度到行为相关性分析25-26&&&&&&&&二、偏相关分析26-28&&&&&&&&三、T检验28-30&&&&&&&&四、偏好分析30-32第五章 统计分析总结32-34&&&&第一节 假设验证32-33&&&&第二节 不同促销方式的比较与评价33-34第六章 营销建议34-36&&&&第一节 什么是合适的促销类型34-35&&&&第二节 促销与商品的品牌35-36参考文献36-37附录37-41后记41分享到：相关文献|基于利益一致性框架的消费者促销策略研究_甜梦文库
基于利益一致性框架的消费者促销策略研究
西南交通大学 硕士学位论文 基于利益一致性框架的消费者促销策略研究 姓名：胡蓉 申请学位级别：硕士 专业：管理科学与工程 指导教师：贾建民
西南交通大学硕士研究生学位论文第ｌ页摘要在市场竞争日益激烈的今天，促销已成为企业运用最为广泛的开拓市场 的方法，商家的促销大战正轰轰烈烈地上演着。尽管消费者喜欢促销，但是 要想真正取得理想的促销效果，对企业来说并非易事。有些企业对于促销存 在认识的误区，促销活动的设计和策划太过随意，投入了大量成本却得不到 销售的促进，自白浪费了人力物力财力。那么，消费者在促销情境下的购买 行为受到哪些因素的影响昵？怎样的促销策略才能得到消费者的青睐？这是 众商家非常关心的问题，也是本文所要解决的问题。 本研究构建了一个在促销情境下的消费者购买意愿模型，分析不同促销 方式分别为消费者提供了哪些具体利益；在促销效果的利益一致性框架理论 基础上，探讨针对实利型产品和享乐型产品，货币促销和非货币促销的促销 效果差异。并通过实证分析来验证研究假说，最后根据研究结果提出促销策 略相关的策划和管理建议。 研究结果发现，在促销情境下，产品感知价值和促销利益是消费者购买 意愿的直接前因，产品感知质量与产品感知价格分别作为间接前因，通过影 响产品感知价值，进而影响购买意愿。促销带给顾客的，不仅仅是节约购买 者购买支出的这种单一利益，而是包括一系列利益的组合。对于实利型产品 雨言，采用提供较多实利型利益的货币促销方式比较有效；对于享乐型产品 而言，采用提供较多享乐型利益的非货币促销方式比较有效。 那么，对于商家来说，首先要充分了解促销产品的利益特征，以及该产 品目标消费群体的利益特征，把两者结合起来考虑，才能设计出能有效吸引 消费者的促销策略。在重视促销策略应用的同时，永远不要忽视产品品质的 建设，这是企业长远发展的根本。恰当的促销策略的运用，不仅可以让企业 有效地达到营销目标，而且可以节省营销成本，从而达到企业的利益最大化； 同时，好的促销策略的应用，可以增加消费者对产品品牌的好感，从而能起 到长时间建树品牌的效果。关键词：享乐主义，实利主义，促销利益，利益一致性框架，购买意愿西南交通大学硕士研究生学位论文第ｌ ｌ页Ａｂ ｓｔｒａｃｔＳａｌｅｓ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｈａｓ ａｌｗａｙｓ ｂｅｅｎ ａｎ‘。ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ’”ｗａｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｅｒｓ ｔｏｅｘｐｌｏｒｅ ａｎｄ ｄｅｆｅｎｄ ｔｈｅｉｒ ｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅ．Ｗｉｔｈｔｈｅｅｖｅｒｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅ ｃｏｍｅｓｅｖｅｒｆｉｅｒｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｗａｒ ｂｅｔｗｅｅｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．Ｅｖｅｎａｒｅｔｈｏｕｇｈ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｆｏｎｄ ｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｗｈｅｔｈｅｒ ａｌｌ ｔｈｅｓｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓ ｒｅａｃｈｅｄａｔｈｅ ｄｅｓｉｒｅｄ ｅｆｆｅｃｔ ｉｓ ａｌｗａｙｓｂｉｇ ｐｒｏｂｌｅｍ ｆｏｒ ｔｈｏｓｅ ｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓ．Ａ ｆｅｗ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｈａｖｅ ｓｏｍｅ ｗｒｏｎｇ ｉｄｅａｓ ｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．Ｔｈｅｙ ｃａｓｕａｌｌｙ ｍａｄｅ ｔｈｅｉｒ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｐｌａｎｓ，ｓｐｅｎｔ ｔｈｅ ｅｎｄ ｉｔ ｉｓａｌｏｔ ｏｆ ｍｏｎｅｙ ｂｕｔ ｃｏｍｅ ｗｉｔｈ ｖｅｒｙ ｌｉｔｔｌｅ ｅｆｆｅｃｔ．Ａｔ ｗｈａｔ ｋｉｎｄ ｏｆ ｆａｃｔｏｒｓｃａｎｊｕｓｔａｗａｓｔｅ ｏｆ ｍｏｎｅｙ ａｎｄ ｔｉｍｅ．Ｓｏ ｓａｌｅｓｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｎｐｒｏｍｏｔｉｏｎ？Ｗｈａｔ ｋｉｎｄ ｏｆａｒｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｓｅｆｆｅｃｔｉｖｅａｎｄｃａｎｒｅａｌｌｙｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ？Ｔｈｅｓｅｔｗｏ ｉｍｐｏｒｔａｎｔｑｕｅｓｔｉｏｎｓ ｗｅ ｗａｎｔａｎｓｗｅｒ ｉｎ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ．ａＩｎ ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ｉｎｃｏｎｃｒｅｔｅｔｈｅ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｓａｌｅｓ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．Ａｆｔｅｒ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｏｆｆｅｒｅｄ ｂｙ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｗａｙｓｏｕｒｂｅｎｅｆｉｔｓａｎｄ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄａｂｅｎｅｆｉｔｓ ｃｏｎｇｒｕｅｎｃｙｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｉｎｔｏｏｎｍｏｄｅｌ，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｓｐｅｃｉｆｉｃａｌｌｙ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｅｆｆｅｃｔｓａｓｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎ ａｎｄ ｈｅｄｏｎｉｃ ｐｒｏｄｕｃｔｓｗｅｌｌａｓｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｍｏｎｅｔａｒｙｏｕｒａｎｄ ｎｏｎ－ｍｏｎｅｒａｒｙ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｍｅａｎｓ．Ｔｈｅｎ ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ ｗｅ ｔｅｓｔｅｄ ａｎｄ ｅｎｄｅｄ ｕｐ ｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｂａｓｅｄｏｎ ｏｎｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｒｉａｌ ａｄｖｉｃｅｓｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｏｆｏｕｒｓｔｕｄｙ．Ｏｕｒ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｂｅｎｅｆｉｔｓａｒｅｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｗｈｉｌｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄａｒｅ ｃａｎｐｒｏｄｕｃｔ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｒｉｃｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｌａｔｔｅｒ ｔｗｏｔｈｅ ｉｎｄｉｒｅｃｔ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｃｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｐｒｏｄｕｃｔ ｖａｌｕｅ，ａｎｄ ｆｕｒｔｈｅｒ ｉｎｆｌｕｅｃｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆｆｅｒ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｎｏｔ ｏｎｌｙ ｃｏｓｔｓａｖｉｎｇ，ｂｕｔ ａｌｓｏａｓｅｒｉｅｓ ｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｂｅｎｅｆｉｔｓ，ｓｕｃｈａｓｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ，ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ，ｖａｌｕｅ ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ．Ｆｏｒ ｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｍｏｎｅｔａｒｙ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｉｓ ｍｏｒｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｉｔ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｍｏｒｅ ｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎ ｂｅｎｅｆｉｔｓ；ｏｎ ｔｈｅｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ ｎｏｎ―ｍｏｎｅｔａｒｙ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｉｓ ｍｏｒｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｉｔ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｍｏｒｅｈｅｄｏｎｉｃ ｂｅｎｅｆｉｔｓ． Ｓｏ，ｗｅｃａｎｇｉｖｅ ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｅｙ ｓｈｏｕｌｄ西南交通大学硕士研究生学位论文ｈａｖｅａｓ ａ第１ ｌ ｉ页ｆｕｌｌ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｂｅｎｅｆｉｔｓ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｍｏｔｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔｓａｓｗｅｌｌｔｈｅ ｂｅｎｅｆｉｔ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｏｎｌｙ ｗｉｔｈ ｔｈｅｃａｎｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｗｏｗｅ ｄｅｓｉｇｎｌｕｒｉｎｇ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｎｅｖｅｒｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｗｈｅｎｅｍｐｈｓｉｓｉｎｇ ｕｓａｇｅ ｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｓｈｏｕｌｄｉｇｎｏｒ ｔｈｅ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｏｆｐｒｏｄｕｃｔ ｑｕａｌｉｔｙ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｅｌｅｍｅｎｔ ｆｏｒ ｃｏｍｐａｎｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｔｈｅ ｒｉｇｈｔｌｙｕｓｅｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙｃａｎｎｏｔ ｏｎｌｙ ｃａｎ ｒｅａｃｈ ｏｕｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｇｏａｌｓｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ，ｂｕｔ ａｌｓｏｌｏｗｅｒ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ’ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｓｔ ａｎｄ ｍａｘｉｍｉｚｅ ｔｈｅｉｒｃａｎｐｒｏｆｉｔｓ。Ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ，ａ ｇｏｏｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ ｃａｓｔｏｍｅｒｓ。ｏｎｌｅａｖｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｇｏｏｄｔｈｅ ｂｒａｎｄａｎｄ ｅｓｔａｂｌｉｓｈａｌｏｎｇｔｅｒｍ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｗｉｔｈ ｔｈｅＫｅｙｗｏｒｄｓ：Ｈｅｄｏｎｉｃ，Ｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎ，，Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ Ｆｒａｍｗｏｒｋ，Ｐｕｒｃｈａｓｅ ＩｎｔｅｎｔｉｏｎＢｅｎｅｆｉｔ，ＢｅｎｅｆｉｔＣｏｎｇｒｕｅｎｃｙ西南交通大学 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有 关数据库迸行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于 １。保密口，在 年解密后适用本授权书；２．不保密团，使用本授权书。（请在以上方框内打“４’’）学位论文作者签名：―舫７指导老师签名：Ｊ沁日期：∥７／。渺日期：０唧ｄ．晔西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本入承担。 本学位论文的主要剑薪点如下：１．本研究是基于消费者行为，从实利主义和享乐主义的角度出发， 研究促销策略的有效性，视角新颖。２．本研究采用实验设计的方法，定量分析了货币促销和非货币促销 的效果差异，这在国内促销领域的研究中尚未多见。西南交通大学硕士研究生学位论文第１页第１章绪论１．１研究背景销售促进（Ｓａｌｅｓ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ＳＰ），即促销，是营销活动的一个关键因素。 根据菲利普?科特勒的定义，促销包括各种多数属于短期性的刺激工具，用 以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定的产品和服务。他认 为广告提供购买的理由，而促销则提供购买的刺激（菲利普?科特勒，２００１）。 在市场竞争日益激烈的今天，促销已成为企业运用最为广泛的开拓市场 的方法。在２０世纪９０年代初，市场经营销售点中的广告与促销比例大约为 ６０：４０，而如今，在许多小型消费品行业中，这一比例倒了过来，促销占总销 售预算的６０％＂－一７０％。销售促销开支每年平均增长１２％，而广告为７．６％。 “不是每一家公司都卖广告，但商家各个都要ＳＰ”（卢泰宏，２００３）。 促销采用的形式发展到今天已经非常丰富，主要的促销活动有以下几 种：竞赛（ｃｏｎｔｅｓｔ）与抽奖（ｓｗｅｅｐｓｔａｋｅｓ）、随货赠品（ｐｒｅｍｉｕｍ）、折价券（ｃｏｕｐｏｎ）、 免费样品（ｆｒｅｅ ｓａｍｐｌｅｓ）、退款优惠（ｒｅｆｕｎｄ）等。一般而论，促销能达到以下５ 个基本目的：１、有效地加速产品进入市场的进程：２、说服初次试用者再次 购买，以建立购买习惯；３、增加产品的消费，提高销售额；４、有效地抵御 和击败竞争者的促销活动；５、带动关联产品的销售（卢泰宏，２００３）。恰当 的促销策略的运用，不仅可以让企业有效地达到营销目标，而且可以节省企 业营销成本，从而达到企业的利益最大化；同时，好的促销策略的应用，可 以增加消费者对产品品牌的好感，从而能起到长时间建树品牌的效果。如今，中国市场上商家的促销大战正轰轰烈烈地上演着。尽管消费者喜欢促销，但是要想真正取得理想的促销效果，对企业来说并非易事。目前， 国内市场的促销存在着一些问题，如：模仿或惯性促销多、个性或创新促销 少；专业策划力不强：促销效果难以满意等。并不是所有的促销活动都能取 得预期的良好效果，有些企业对于促销存在认识的误区，促销活动的设计和 策划太过随意，投入了大量成本却得不到销售量的促进，白自浪费了人力物 力财力。那么，怎样的促销策略才能得到消费者的青睐？这是众商家非常关 心的～个问题，也是促销活动成功的关键所在。外国关于促销的研究已经比较丰富了，包括从促销利益的探究到促销对西南交通大学硕士研究生学位论文第２页消费者购买行为的影响、对品牌的影响等。而国内关于促销策略的研究，大部分都只是对现实经验的一些归纳和定性研究，为数不多地从消费者行为这个方面进行的定量研究也多集中在价格促销方面。因此，从消费者行为的角 度来进行促销策略的研究，是适时而重要的。 本文就想建立一个在促销情境下的消费者购买意愿模型，探讨不同促销 策略的效果差异，希望能给营销人员一些建议和启示。１．２问题的提出在竞争日益激烈的商品社会，促销是商家频繁使用的竞争手段。商家促 销的一个最直接的目的，就是吸引消费者前来购买，在短时间内增加销售量。那么，在促销情境中，消费者的购买决策主要是受到哪些因素的影响呢？这 是商家们非常关心的一个问题，也是本文要解决的第一个问题。我们经常会在超市看到“加量料％出售”或“附送赠品出售”的促销广告。 实际上，对于“加量促销”和“赠品促销”的商品，在商家大规模出售时，两者 让利空间是相同的。那么哪种促销方式更有效呢？这个看似简单的问题却关乎巨大的经济利益。因此，促销方式的有效性是近几年消费者心理研究中的 一个热点问题。Ｍｅｌａ，Ｇｕｐｔａ和Ｌｅｈｍａｎｎ（１９９７）把促销划分为货币促销（ｍｏｎｅｔａｒｙ）和 非货币促销（ｎｏｎ．ｍｏｎｅｔａｒｙ）两种形式，货币促销包括降价促销、加量促销 等，而非货币促销则是以赠品等为工具。它们分别给消费者带来不同的利益。 目前应用得最多最广，商家认为最有效的促销手段是货币促销。 但有学者指出，许多学者和营销人员过分依赖于促销，特别是货币促销。 而事实上，在短期内，货币促销的激增会腐蚀占有市场的能力，这就是为什么这么多的货币促销不盈利的原因（Ａｂｒａｈａｍａｎｄ ＬｉＫｉｉｓｈ，１９９０；Ｋａｈｎ ａｎｄＭｃＡｌｉｓｔｅｒ，１９９７）。从长远来看，促销会增加价格的敏感度，破坏品牌权益 （Ｍｅｌａ，Ｇｕｐｔａ，ａｎｄ Ｌｅｈｍａｎｎ，１９９７）。因此，许多行业专家呼吁，要有较少依 赖于价格的有效并且高效的促销形式的出现。那么，对于以实利型和享乐型划分的产品类别，货币促销和非货币促销中，哪种促销方式最行之有效呢？这是本文要解决的第二个问题。 Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ和Ｈｏｌｂｒｏｏｋ（１ ９８２）指出，促销带给消费者的不仅仅是节约 支出这种单一的利益，而是一系列的利益组合。那么货币促销和非货币促销 分别为消费者带来怎样的具体利益呢？这是本文要探讨的第三个问题。西南交通大学硕士研究生学位论文第３页１．３研究内容和意义从营销的角度看，促销本身并没有意义，有意义的是消费者对促销的反应。因此，只有了解了消费者在促销情境中的购买行为模式以及偏好，我们 才能够制定出行之有效的促销策略来吸引消费者，激发他们的购买欲望，这样才能够达到营销的目的。本文就想建立一个在促销情境下的消费者购买意 愿模型，探讨针对实利型产品和享乐型产品，货币促销和非货币促销的促销效果差异，以此得出能够指导实践的结论。本研究所探讨的具体内容如下：１．探讨在促销情境下，产品感知价值和促销利益对消费者购买意愿的直接 影响。 ２．探讨在促销情境下，产品感知价格与产品感知质量对消费者购买意愿的间接影响。３．探讨货币促销和非货币促销分别为消费者提供了哪些具体利益，以及这 些促销利益对消费者购买意愿的影响。 ４．探讨针对实利型产品和享乐型产品，货币促销和非货币促销中那哪种促 销方式更行之有效。 国外关于促销对消费者购买行为影响的研究可谓汗牛充栋，但是大多集 中在货币促销对销售的影响作用上，而能对品牌产生长期影响的非货币促销的研究很遗憾的都被忽视了（Ｐａｌａｚｏｎ．Ｖｉｄａｌ＆Ｄｅｌａｄｏ．Ｂａｌｌｅｓｔｅｒ ２００５）。Ｃｈａｎｄｏｎ，Ｗａｎｓｉｎｋ，和Ｌａｕｒｅｎｔ（２０００）指出，把促销的研究触角延伸到非货币促销上来， 并且把货币促销和非货币促销的作用区别开来，是很有必要的。而国内的研 究也同样多集中在价格促销（降价）对消费者购买行为的影响（胡松、赵平、裘晓东，２００７），对非货币促销的研究少之又少。因此，本文要探讨货币促销和非货币促销的效果差异，是很有理论意义的，并且能够对中国市场上的营 销人员进行促销活动提供指导和建议。随着人们物质生活水平的提高，吃饱穿暖已经不再是消费者唯一的诉求，追求个性、时尚和有品位的生活方式成为了消费的焦点。享乐型产品和享乐型消费价值也已经比较普遍了。本研究是从享乐主义和实利主义的角度出发来解决问题，是非常符合潮流，而且极具现实意义的。西南交通大学硕士研究生学位论文第４页１．４章节概要和流程本研究构建一个在促销情境下的消费者购买意愿模型，分析不同促销方 式分别为消费者提供了哪些具体利益，探讨针对实利型产品和享乐型产品， 货币促销和非货币促销的促销效果差异，并通过实证分析来验证研究假说， 最后根据研究结果提出促销策略相关的策划和管理建议。本文的章节内容安 排如下： 第１章是绪论，提出在促销活动备受重视的商业背景下，现实中的商家促销仍然存在很多问题，关于促销的研究适时而重要。从而提出本文的研究问题和研究目的。 第２章是文献综述，通过对现有文献的梳理，整理并归类学者们对享乐主义和实利主义、促销、消费者购买行为的研究，同时理清感知质量和感知价格对感知价值、感知价值对购买意愿、促销对购买意愿的影响关系，为下 面几章的工作提供理论依据。 第３章中，结合前辈学者的理论成果，以及小范围访谈的信息，构建在 促销情境下的消费者购买意愿模型，并针对实利型产品和享乐型产品，提出产品感知质量和产品感知价格与产品感知价值，产品感知价值、促销利益与购买意愿的关系假设，以及利益一致性对模型的调节作用。第４章是研究设计。阐述了本文的研究对象以及研究方法。进而进行问卷设计，通过小样本测试，在优化量表和测量条款之后，形成正式问卷，为 大规调研做好准备。 第５章是正式问卷调查和分析，主要是利用ＳＰＳＳ统计软件对研究模型 和假设进行实证检验，通过回归分析验证产品感知价格和产品感知质量与产 品感知价值、产品感知价值和促销利益与购买意愿的作用关系；通过方差分析验证利益一致性对产品感知价值和促销利益对购买意愿作用关系的调节作用。第６章总结了促销情境下消费者购买意愿模型的实证分析结果，提出了 研究结论并作了相应的讨论，最后为商家采取促销策略提供了理论参考建议 和实务型操作建议，并指出研究的局限性和未来研究的方向。研究流程如图 １．１所示。西南交通大学硕士研究生学位论文第５页图１．１本研究流程西南交通大学硕士研究生学位论文第６页第２章文献综述２．１享乐主义和实利主义关于享乐主义和实利主义的调查存在于社会学、心理学、经济学等多个学科领域。在经济学领域，Ｈａｍｉｌｔｏｎ（１ ９８７）认为：“我们用两种方式使用商品，使用商品作为地位的象征，同时作为达到某种目的的手段＂。对享乐主义和实 利主义的研究起源于消费者价值的研究和消费者对产品的两种观点：信息处 理观点和体验观点的研究，后来发展到享乐主义和实利主义产品和消费的研究。享乐主义和实利主义的相关研究如表２．１所示：表２．１享乐主义和实利主义研究Ｈ／Ｕ研究 消费者价值 消费主体观点 商家的产品观点 消费行为 享乐主义Ｈ 享乐主义价值体验观点实用主义Ｕ 实用主义价值 信息处理观点 实用型产品实用主义消费享乐型产品 享乐主义消费Ｄｈａｒ和Ｗｅｒｔｅｎｂｒｏｃｈ（２０００）定义享乐主义为情感和感观上的体验，通常 伴随着审美、感觉愉快、幻想和乐趣（Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ，Ｈｏｌｂｒｏｏｋ，１９８２）；实利主义 则被定义为认知主导的、机械的、以目的为导向的，完成于功能性或者实用 性（Ｓｔｒａｈｉｌｅｖｉｔｚ，Ｍｙｅｒｓ，１９９８）。享乐主义倾向于随意的消费，而实利主义倾向 于对必需品的消费（Ｏｋａｄａ，２００５）２．１．１产品角度消费者在作购买决策时会受对产品的实用考虑和享乐考虑的驱使，例如，在选择一辆新车时，可能要关心它的实用特性（如耗油量），以及享乐特 性（如外观设计）。研究者认为：这些不同的考虑勾画出对产品评价和态度的独立因素，能使人们根据产品的相对的享乐和实用本质把他们区分开来（Ｒａｖｉａｎｄ Ｋｌａｕｓ２０００）。另外，商家在生产和销售产品时也必须给产品定位，可以根据产品的享 乐和实用特征区分产品（Ｍａｏ ａｎｄ Ｏｌｉｖｅｒ １ ９９３）。虽然说绝大多数产品都同时拥西南交通大学硕士研究生学位论文第７页有这两种特性，但无疑我们可以二者程度的不同，把有的产品定义为首先是 享乐型产品，其它产品定义为首先是实用型产品。享乐型产品提供了体验消 费、娱乐、愉快和刺激，如时装、赛车、奢侈观赏等；实用型产品主要是作用 性和功能性的，如：微波炉、小货车、个人计算机等。 我们把享乐型产品定义为：它的消费首先具有如下特征，有感情和审美 感觉体验，或可以产生感官愉快、幻想、娱乐（Ｈｉｒｓｃｈｍａｎａｎｄ Ｈｏｌｂｒｏｏｋ１９８２）：把实用型产品定义为：它的消费更多是认知驱动的结果、有作用性和功能性 的，有目标导向，为了完成某种功能和实际的任务（Ｓｔｒａｈｉｌｅｖｉｔｚ １９９８）。ａｎｄＭｙｅｒｓ２．１．２消费者角度早期的消费者行为研究经历了最初把重点放在理性选择，到集中于非理 性购买需求，到使用逻辑流动模型的发展（Ｈｏｌｂｒｏｏｋ １９８２），后者最深入研究的是信息处理模型。信息处理观点把消费者看作是一个为解决问题以作出购买决策的逻辑思考者，体现了消费的实用主义价值。但后来的研究者认为信息处理观点忽视了一些重要的消费现象，这些现象包括：各种好玩的休闲活动、感觉上的愉悦、幻想、审美享受和情感反应（Ｈｏｌｂｒｏｏｋ １９８２）。 在对刺激研究的基础上Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ ａｎｄ Ｈｏｌｂｒｏｏｋ（１９８２）发展了体验观点： 消费被看作是一个包括想象、感觉和娱乐在内的过程，是各种象征意义、享乐反应和审美标准的主观状态，体现了消费的享乐主义价值。最初是围绕着审美类产品如：小说、电影和艺术，后来扩展到所有的产品种类。体验的观点把享乐主义消费定义为：一个人对产品体验的与多种感觉、幻想和情感方面有关的消费行为方面，产品在外在感觉的基础上刺激了内在的想象和情感 的激发（Ｈｉｒｓｃｈｍａｎａｎｄ Ｈｏｌｂｒｏｏｋ１９８２）。Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ（１９８４）认为所有的消费都是“体验寻求现象＂，包括认知寻求、感觉寻求、新奇寻求。认知体验寻求者 希望去刺激或激活想象，感觉寻求者希望通过一个或多个五官的感觉去体验 消费，新奇寻求者寻找独一无二的新鲜的刺激源头。消费者作为一个认知寻 求者、感觉寻求者和新奇寻求者的综合体，占据了或高或低或平均的位置。Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ ａｎｄＨｏｌｂｒｏｏｋ（１９８２）认为传统的信息处理的方法只是集中在消费者反应的一个方面：即喜欢或不喜欢一个特定品牌（态度），或者它相对于其它品牌的排名（偏爱），这种态度元素只代表了体验的观点中对兴趣的情 感和感觉的一个小子集。应该把传统的信息处理的观点与体验的观点综合在一起，才能发展一个关于消费行为的扩大的观点。西南交通大学硕士研究生学位论文第８页从本质上说，消费者价值是消费者所感知到的商品或服务能提供的价 值，也就是消费者对产品的态度问题。而态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，主要包括认知成分和感情成分（Ｈａｗｋｉｎｓ ａｎｄＢｅｓｔ２０００）。ＢａｔｒａａｎｄＡｈｔｏｌａ（１９９０）提出了消费者态度的两个维度概念：第一个维度是享乐性维度，在使用产品过程中获得的情感；第 二个维度是功利性维度，从产品的功能表现中获得。在消费者行为学中，一般将顾客利益分为功利性顾客利益和享乐性顾客利益（这里所说的顾客利益，也就是上文中所说的消费者价值，其内涵是一 致的）。功利性利益指当消费者期望通过某种手段或方式达到满足某种顾客价值的目的时，即手段――目的链的方式，那些可以满足这个目的的利益。一般多用工具性，功能性的词语对这种利益进行描述。享乐性利益是那些使顾客能够获得一种体验或情感上满足的利益，它更多的依赖消费者对自身个性 的追求和价值观的认知。追求享乐性利益的顾客更在乎产品的外观，吸引力 和独特性，强调购物时的体验和获取产品后的情感满足。能够满足顾客功利 性目的的产品便被顾客认为该产品能够提供某种功利性利益，能够满足顾客 享乐性目的的产品便被顾客认为该产品能够提供某种享乐性利益。２．２促销相关研究不同的学者对促销（ＳＰ：Ｓａｌｅｓ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）有着不同的阐述。 美国市场营销学会（ＡＭＡ）对促销的定义是：人员推销、广告和公共关系 以外的，用以消费者购买和交易效益的那些市场活动，诸如陈列、展览会、 规则的、非周期性发生的销售努力。在现实的销售活动中，促销由用以刺激和强化市场需求的各种促销工具组成。ＡＭＡ对促销的定义被广泛地用于国内的各种营销书籍。国际营销大师菲利普?科特勒在１９８８年对促销所作的定义为：促销是 用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定的产品和服务，包括各种多数属于短期性的刺激工具。促销是营销传播组合中的一个重要组成 部分（其他还包括：广告、公共关系与宣传、人员推销、直接营销）。 美国Ｐｉｅｒｒｅ Ｃｈａｎｄｏｎ教授认为：促销是用以直接影响顾客行为的短期的、货币或非货币形式的刺激。Ｗｅｂｓｔｅｒ曾在１ ９７１年将促销定义为：对顾客购买行为的短期激励活动。Ｄａｖｉｓ １９８１年也曾经对促销做过如下定义：促销是一 种营销努力，是在一定时期内，旨在刺激购买的一系列活动。西南交通大学硕士研究生学位论文第９页总而言之，国际上一般认为狭义的促销定义为：在给定的时间及给定的 预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并 达成交易目的的营销措施。 广义的促销定义基本上是使用了上文美国市场营销学会（ＡＭＡ）对促销的 定义。 我们可以从这些定义和对促销目的的阐述中发现一个相同的关键词：刺 激。只要我们对现实的促销活动进行回顾，不难发现销售促进实际上是由用 以刺激和强化市场需求的各种促销工具组成的。因此可以理解促销的本质是： 不管何种形式和内容的促销，它们最大的共同特征都是在一个特定的时间给 购买者提供一个激励，以诱使其尽可能迅速地做出购买决策。另外，无论促 销有多少衍生的目的，我们认为它们都有一个基本的目的，这就是所有促销 活动都具备的一个根本目的：刺激需求。总之，促销的最大特征在于它主要 是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。通常，它提供的市短期强刺 激，会导致消费者直接的购买行为。 促销的分类方式有许多种，其中最基本的分类方式是：１．按实施主体的不同，分为制造商促销和零售商促销；２．按促销工具的不同，分为免费类（Ｆｒｅｅ）、优惠类（Ｓａｖｅ）、竞赛类（Ｗｉｎｓ）和组合类（Ｍｉｘ）。（卢泰宏、朱翊敏，２００３）根据实施促销的主体不同，由制造商提供的称为制造商促销，而由零售 商提供的则称为零售商促销。 其中制造商促销又可根据促销的对象不同，进一步划分为经销商促销、 推销人员促销和消费者促销。 １．经销商促销是指制造商向零售商或其他分销机构、经销机构举办的促 销活动。其目的一般是为获得或增加某品牌的配销，或者为鼓励零售商在店 中作特别的销售活动。具体做法包括折让、销售竞赛、联合促销等。 ２．推销人员促销时制造商针对推销人员的促销活动，通常是为了鼓励推 销人员对某品牌作额外的销售努力，在各零售点中得到特殊陈列或者仅是对 他们的顾客宣传某品牌。 ３．消费者促销是制造商举办的直接针对消费者的促销活动，其根本目的 是诱使消费者，使其直接购买某品牌。典型的目标是：使目前使用者增加使 用量；使潜在顾客从其它品牌的使用者转变为本品牌的使用者；或者是使现 有消费者开始使用某一新品牌。具体的促销策略有：折价券、免费赠送样品、 竞赛与抽奖、减价优待和赠品等。西南交通大学硕士研究生学位论文 零售商促销是零售商直接针对消费者的促销活动。第１０页制造商可以在某次促销活动中与零售商联合在一起，共同策划，称之为 “联合促销”。例如，某快餐店将其折价券印在某种碳酸饮料的包装上，带动 二者的销售。又如航空公司与旅行社、兵官、购物超级市场联合，顾客只要 走进其中的一家，就可以在各个环节上都享受优惠。 在现实的销售活动中，促销是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种 促销工具来实现的。这些促销工具可以根据所采用的技术手段的机理行之， 归纳为以下三类：免费类（包括赠品、免费样品）、优惠类（包括折扣、退款、 折价券）、竞赛类（竞赛与抽奖），再加上组合类（会员促销、联合促销），组 成了一个促销整体。 从策略意义上来说，拉式促销（Ｐｕｓｈ：使用销售队伍和贸易促销，通过 销售渠道推出产品）与推式促销（Ｐｕｌｌ：在广告和促销方面使用较多的费用， 建立消费者的需求和欲望）都是商家营销策略的重要部分。而消费者促销是 卓有成效的拉式策略之一。 此外，Ｍｅｌａ，Ｇｕｐｔａ和Ｌｅｈｍａｎｎ（１ ９９７）从另一个视角提出了促销分类 方式。他们把促销划分为货币促销（ｍｏｎｅｔａｒｙ）和非货币促销（ｎｏｎｍｏｎｅｙｔａｒｙ） 两种形式，把短期降价与折价卷当成是价格促销的工具，非价格促销则是以 赠品为工具。它们分别给消费者带来不同的利益。目前应用得最多最广，商 家认为最有效的促销手段是货币促销。 但有学者指出，许多学者和营销人员过分依赖于促销，特别是货币促销。 而事实上，在短期内，货币促销的激增会腐蚀占有市场的能力，这就是为什 么这么多的货币促销不盈利的原因（ＡｂｒａｈａｍＭｃＡｌｉｓｔｅｒａｎｄＬｉＫｉｉｓｈ １９９０；Ｋａｈｎ ａｎｄ１９９７）。从长远来看，促销会增加价格的敏感度，破坏品牌权益。零售商和顾客都有这种担心（Ｍｅｌａ．Ｇｕｐｔａ，ａｎｄ Ｌｅｈｍａｎｎ １９９７）。 经常性地价格促销提高了消费者的价格敏感度，使他们在购买时更注重 产品的价格。没有折扣，消费者便会持币待购。人们甚至会为了区区几分钱， 不再理会什么品牌，谁便宜就买谁的。同时，太过频繁的价格促销，会让消 费者丧失对该品牌的信心，因为消费者总认为好的品牌不需要用强迫方式来 推销，这种“降低身份＂的促销会破坏了产品的品牌形象。因此，许多行业 专家呼吁，要有较少依赖于价格的有效并且高效的促销形式的出现。 本文研究的促销策略是指对消费者提供促销的拉式促销（其提供者包括 制造商和零售商）；促销方式是加量促销（属于免费类促销方式、货币促销）、 赠品促销（属于免费类促销方式、非货币促销）。西南交通大学硕士研究生学位论文第”页２．２．１促销利益的内涵国外关于促销的行为研究，着重在消费者的购买倾向（ｄｅａｌ．ｐｒｏｎｅ）的人１３ 统计研究（Ｂａｗａ ａｎｄ Ｓｈｏｅｍａｋｅｒ１９８７；Ｂｌａｔｔｂｅｒｇ ｅｔ ａ１．１９７８；Ｎａｒａｓｉｍｈａｎ１９８４），以及识别消费者的特性，比如“优惠券倾向（ｃｏｕｐｏｎ ｐｒｏｎｅｎｅｓｓ）”“价值感知 （ｖａｌｕｅ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ）＂或者“市场专家（ｍａｒｋｅｔ ｍａｖｅｎｉｓｍ）’’（Ｆｅｉｃｋ ａｎｄ１９８７；Ｌｉｃｈｔｅｎｓｔｅｉｎ，Ｎｅｔｅｍｅｙｅｒ，ａｎｄ Ｂｕｒｔｏｎｌ９９０，１９９５；ＭｉｔｔａｌＰｒｉｃｅ１９９４）。这些研究提供了一个消费者购买倾向的人口统计学和心理学特征的一致性的画面。然 而，因为他们着重于个人变量，这些研究没有指出促销给消费者带来的具体 利益的本质和数量。 国外的相关研究认为，促销能够对购买者产生刺激作用，是因为促销可以为顾客提供某些利益。但是，具体是哪些利益在起着重要作用经历了一个认识的过程。早期国外的一些理论认为：节约支出是促销带个客户的唯一利 益。如果这是对的，那么顾客选择有促销的商品时，仅仅是因为顾客认为促 销可以节约购买的支出。这种理论在早期促销形式比较单一的情况下还可以 接受。比如，简单的买一送一的赠品促销，可以让顾客在相同的价格内获得更多数量的商品：“天天平价”的沃尔玛取得了巨大的成功。但是随着促销形式日益多样化、消费者购买心理的成熟和消费者购买心理的多样化等因素的 变化，该理论却不能解释：为什么面对同样价格的促销赠品，有些客户更喜 欢选择那些看起来、或使用起来更有趣的赠品。甚至有些消费者会主动放弃 那些看起来能够给他们带来更多“节约支出＂利益的赠品，宁愿选择那些让他们感觉更喜欢的赠品。比如，国外学者对香水促销活动的研究发现，仅仅 因为香水（促销赠品）气味的不同，消费者就会表现出对促销评价上的明显差异，而用“节约支出’’不能对这种评价上的差异进行令人满意的解释（Ｅｄｗａｒｄｓ １９９０）。该实验表明：顾客不光希望促销能够带来“节约支出”这一现实利益，同时也希望获得某种程度上的“情感满足”。 因此，有另外一些研究指出：促销带给顾客的，不仅仅是节约购买者购买支出的这种单一利益，而是包括一系列利益的组合（Ｈｉｒｓｃｈｒｎａｎ ａｎｄＨｏｌｂｒｏｏｋ１９８２）。他们通过实证研究的方法，对促销利益进行了归纳，发现六种利益非常有代表性。这六种利益分别是：节约支出、品质体验、方便、自 我价值体现、探险、娱乐性利益。通过建立这样一个六维的“促销利益框架’’， 对“为什么顾客会对不同形式和内容的促销发生明显带有差异的反应，而不 仅仅是出于节约支出的原因”进行了很好的解释。西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ２页该促销利益框架理论认为，一个效果良好的促销，必须能为消费者带来不同程度上的这六种利益。用数学公式表达为：』Ｙ＝Ｐ０＋∑８－３＂ｉｉ＝ｌ其中：ｉ＿＝１，２，３，４，５，６ Ｙ＝促销效果，Ｘｉ分别为６种促销利益。 根据Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的定义：促销利益是指与促销经验相关联的消费者感知价值，它包括促销陈列（比如看见了某产品的促销）和促销方式的使用（比如购买了一件促销产品或者兑换了一张购物券）。由上一节关于享乐主义 和实利主义的文献探讨中我们知道，顾客利益可以划分为实利型顾客利益和 享乐型顾客利益。Ｂａｂｉｎ，Ｄａｒｄｅｎ和Ｇｒｉｆｆｉｎ（１９９４）的研究指出，这种基于 实利型和享乐型利益的分类方式，也适用于购物（Ｓｈｏｐｐｉｎｇ）。购物给消费者 既提供了实利型的利益（帮助消费者高效地寻找并且购买到最好的产品），又 提供了享乐型的利益（消费者从中得到了娱乐以及自我认同的感觉）。 那么，促销利益也可依据其为消费者提供的实利型利益和享乐型利益划 分为实利型促销利益和享乐型促销利益两种：促销帮助消费者最大化其效用， 进行高效且经济的购物，这便为消费者提供了实利型的利益；同时促销也为 消费者提供内在的刺激、乐趣以及自我认同，这就是享乐型利益（Ｈｏｌｂｒｏｏｋ１９９４）。Ｃｈａｎｄｏｎ，Ｗａｎｓｉｎｋ和Ｌａｕｒｅｎｔ（２０００）通过对常见的多种促销方式的实证研究，指出货币促销比非货币促销提供较多的实利型利益，非货币促销比货币 促销提供较多的享乐型利益。并且给出了常见的促销方式的实利型和享乐型 利益矩阵图，如图２．１所示。高 赠品 享乐型 利益。加量促销 口折价券?抽奖 ?降价 折扣 低低实利型利益高图２―１促销方式实利型利益／享乐型利益矩阵西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ３页２．２．２促销效果的利益一致性框架Ｃｈａｎｄｏｎ，Ｗａｎｓｉｎｋ和Ｌａｕｒｅｎｔ（２０００）根据Ｈｉｒｓｃｈｒｎａｎ和Ｈｏｌｂｒｏｏｋ（１ ９８２） 提出的“促销利益框架”，通过因子分析的方法，把促销为消费者提供的六种 利益，进一步归纳为享乐型利益（自我价值体现，娱乐，探索）和实利型利益（节约，品质体验，方便）两种。他们认为，促销提供的利益应该针对顾客期望利益的不同，在促销提供的六种利益上应该有不同的侧重，也就是说， 针对功利性顾客利益的的顾客，应该在促销提供的利益中加大功利性利益的 权重，如节约支出、品质体验、方便性利益：针对追求享乐性顾客利益的顾 客，应该在促销提供的利益中加大享乐性利益的权重，如自我价值体现、探 险、娱乐性利益。只有保证两者具有高度的一致性，才能获得理想的促销效 果。 于是，Ｃｈａｎｄｏｎ等人提出了促销效果的“利益一致性框架”理论：促销 的有效性取决于促销本身所传递的享乐型和实利型的利益本质，以及这些利 益与所促销产品的利益（享乐型和实利型）的一致性。该理论对研究以享乐 型和实利型分类方式划分的产品的促销策略，具有指导性意义。 对“利益一致性框架＂理论，我们可以这样理解：促销利益必须符合消 费者的顾客（期望）利益，才能引起消费者的兴趣，继而激发其购买欲望， 从而达到促销的目的；而产品利益是消费者的顾客利益的一种具体表现，消 费者选择实利型产品，是想从中获得实利型的利益，选择享乐型产品，是想 从中获得享乐型利益。这样，产品利益与促销利益就联系起来了，并且只有 当产品利益与促销利益一致时，才能最好地满足消费者的顾客利益，从而取 得产品促销的成功。如图２．２所示。图２．２产品利益、顾客利益、促销利益的关系西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ４页在Ｃｈａｎｄｏｎ等人提出促销效果的“利益一致性框架＂之后，有学者又据 此作了很多后续研究，极大地丰富了关于促销，特别是非货币促销方面的理 论研究。 过去有研究指出，促销会腐蚀品牌权益。但是在现实生活中，有些公司 通过设计促销策略来差异化其品牌形象，增加品牌知名度，并且取得了良好 的收益。因此，促销对品牌权益应该有积极作用的一面。Ｍａｒｉｏｌａ Ｐａｌａｚ６ｎ．Ｖｉｄａｌ （２００５）等人根据Ｃｈａｎｄｏｎ等人提出的“利益一致性框架理论”，通过实证 研究，得出结论：促销能够对产品品牌权益的建设产生积极作用，并且非货 币促销比货币促销更有效；货币促销对实利型产品品牌权益的作用比对享乐 型产品大，而非货币促销对实利型产品和享乐型产品的影响力相同。这就从商家的角度阐述了促销效果的利益一致性框架，并且得出结论：货币促销对实利型的产品比较有效，而非货币促销对实利型产品和享乐型产品同样有效。２．３消费者购买行为相关研究自从Ｇｕｅｓｔ（１９６２）在“ＡｎｎｕａｌＲｅｖｉｅｗ ｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ”上发表了一篇关于消费者行为研究的文章“Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ａｎａｌｙｓｉｓ”以来，消费者行为就一直是一个非常活跃的研究领域。 消费者行为是一个整合的学科，其牵涉的层面包括营销学、社会学、心理学、经济学等领域。许多学者从不同的角度和观点，对消费者行为进行了 定义。 恩格尔（Ｅｎｇｅｌ，１ ９８６）等把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费 物品所采用的各种行动以及决定这些行动的决策过程’’。依据这一定义，消费 行为研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的，而且需要了解消费 者是如何消费或使用产品的。莫温（Ｍｏｗｅｎ，１ ９９３）从行为学的角度界定了消费 者行为。他认为消费者行为学研究的是购买单位及其在获取、消费和处置商 品、服务、经验和观念时发生的交换过程。莫温在定义中强调的是消费者行 为学作为一门学科所要研究的对象。所罗门（Ｓｏｌｏｍｅｎ，１９９８）的定义与莫温的比较接近，他认为消费者行为学是“对一系列的过程的研究，而这一系列过程正是由于个人或是团体的选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和经 验以满足需要和欲望时所引起的。 购买是一个持续的过程，而不单单是在一个消费者支付金钱或用信用卡 而得到商品或服务的那一刻所发生的事情。消费者的购买活动，是一个解决西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ５页问题的过程。在购买过程中，既有看不见的心理活动，又有表露于市场上的 有形的活动。Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ的“购买过程阶段模式”表明一般消费者在购买 时会经历五个阶段，如图２．３所示。在每一阶段，消费者都要进行若干决策。’ｏ。。。。‘―。――＿＿＿―――――＿’一■?＿－－―＿－＿＿＿＿＿＿＿＿＿－－‘一Ｌ＿－－―－＿＿＿＿．＿－＿＿＿?－―――－．＿＿＿－一Ｌ＿＿＿＿＿―．――＿＿－＿－－――――――Ｊ闯题认识ｒ―．叫 信息收集卜―叫对可供方案评价卜＿◆Ｉ 购买决策｝＿―叫图２．３消费者购买行为过程购后行为Ｌ―――――――――――――――――――――Ｊ研究消费者购买行为的理论中，最具有代表性的是“刺激一一反应＂购买行为模式（如图２－４所示）。营销刺激和外部环境刺激进入购买者的意识， 购买者特征会作为一种“过滤器＂处理这些信息，并经过一定的决策过程导 致购买行为。营销刺激外部刺激购买者特征购买者决策过程 认识问题 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为购买者的决策产品 价格 地点 促销经济的 技术的 政治的―仓．Ｌ∥文化 社会 个人 心理人 孑一”＼产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量－．／文化的图２．４消费者“刺激一一反应’’购买行为模式国内外学者基本上一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中 的购买决策阶段，此时消费者心中己经就相关信息有了自己的价格、品牌、 质量等偏好，并相应地做出理性的购买决策。 根Ｆｉｓｈｂｅｉｎ（１９７５）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相 同的概念延伸，购买意愿（Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）臣Ｉ］消费者从事特定购买行为的 主观概率。Ｍｕｌｌｅｔ认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作 用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾 向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。我国学者韩睿、田志龙认为购 买意愿是指消费者购买该产品的可能性。朱智贤则认为购买意愿是消费者买 到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的 前奏。Ｄｏｄｄｓ，Ｇｒｅｗａｌ与Ｍｏｎｒｏｅ（１９９１）在上述定义的基础上，将购买意愿定义 为，消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性。后续的购买意愿的研究大西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ６页都采用了Ｄｏｄｄｓ等人（１ ９９１）的定义与测量。购买意愿越高即表示购买产品时， 选择某一品牌的可能性越大（Ｓｃｈｉｆｆｍａｎａｎｄ Ｋａｎｕｋ２０００）。理论界对购买意愿的理论基础和方法研究，即辨识购买意愿的形成和作 用机理，以及研究购买意愿的相关模型，主要持有以下几种观点（如表２．２ 所示）：基于消费者态度的购买意愿研究；基于感知价值最大的购买意愿研究；基于感知风险最小的购买意愿研究：以及基于计划行为理论的购买意愿研究。表２．２消费者购买意愿相关研究研究角度 消费者态 度 代表学者Ｋｉｍ＆ＬｉｔｔｒｅｌｌＳｏｎｄｅｒｇａａｒｄ主要观点 著名的被公认为适合测量态度的Ｆｉｓｈｂｅｉｎ模型：态度在消费 者形成购买意愿时起着先入为主的作用，态度上的赞同易于 产生积极的购买意愿。感知价值 最大 感知风险 最小Ｄｏｄｄｓ消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得 的与为此产品所要付出的代价一者的相对关系。Ｂａｕｅｒ消费者购买时会选择感知风险最小的方案。 将感知风险和对交易的整体评估纳入感知价位模型，认为感 知利得、货币成本和感知风险会透过交易的整体评估来影响 购买意愿。Ｗ６０ｄ＆Ｓｃｈｅｅｒ计划行为 理论Ａｊｚｅｎ最初是预测人类的社会行为的重要理论。资料来源：冯建英、穆维松、傅泽田：消费者的购买意愿研究综述［Ｊ］现代管理科学， ２００６年第１１期本研究是从消费者感知价值最大的角度对购买意愿进行研究的。２．３．１感知价值的内涵及驱动因素Ｊａｃｋｓｏｎ首先于１９８５年从权衡的角度给出价值的定义：价值是感知到的 利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、 安装、定购、还有失败的风险等。后来，权衡性的价值逐步演变为顾客价值， 其内涵也有了一定扩展。 之后，采用权衡性的价值定义方法的还有很多，例如：价值是消费者感 知到的质量与价格之间的函数。价值是消费者获得的利益与付出的成本的差 额。利益要素包括产品价值、服务价值、技术价值和认同价值。而成本则可 分为两大类：与所付价格有关的成本和消费者付出的各种内部成本，等等。西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ７页之后的这些定义的变化无非是对利得与利失的内容的扩展。而这些定义的 “属”都是比较的结果（“比率”、“差额’’、“净收益＂、“函数”），价值是消 费者在清楚其所得、所失并进行比较后所意识到的一种结果。 上述价值定义有一个共同点，即学者们假设消费者可以明确地感知到他 的所得和所失，从而计算出其价值（不论是比率还是差额），同时消费者感知 到的所得与感知到的所失也可以被企业测量出来，因而企业也可以为消费者 计算出价值的数值。而Ｚｅｉｔｈａｍｌ却有不同的看法，她认为消费者并不能够准 确地感知到自己某项消费的所得与所失，消费者只是对所得、所失的总体情 况进行大致的、模糊的判断，因此应当把重点放在消费者对所得一所失的结 果的总的评价或权衡上，并对其测量，而对消费者所得、所失的具体情况不 必关注，也不必测量。 在此基础上，Ｚｅｉｔｈａｍｌ于１ ９８８年给出了“感知价值”的概念：感知价值 是消费者基于感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评 价。由于Ｚｅｉｔｈａｍｌ在价值领域内的卓越成就，后来的学者大都把她看作是在 价值研究方面奠定重要基础的学者之一。表２．３就各学者有关顾客感知价值 的观点进行梳理。表２．３顾客感知价值的定义作者Ｚｅｉｔｈａｍｌ，Ｂ ｅｒｒｙ ＆Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，１ ９８８Ｄｏｄｄｓ，１９９１ Ａｎｄｅｒｓｏｎ， Ｊａｉｎ＆Ｃｈｉｎｔａｇｕｎｔａ，１ ９９３顾客感知价值的定义 消费者基于感知到的获得和付出对产品效用的总体评价。 获得的利益相对于感知到的牺牲的比例 消费者感知其接收到的经济、技术、服务和社会利益的货 币体现与为该产品提供物付出的价格相比是否物有所值， 同时考虑竞争供应商的提供物和价格。 渴望的属性与牺牲的属性间的权衡 顾客对供应商提供物的所有相关利益和付出权衡的价值 评估。 整体的顾客价值和整体顾客成本二者的差距，整体的顾客 价值是指顾客期望从特定的产品或服务所能得到的利益 的集合，而整体顾客成本是指顾客期望在评估获得与使用 产品或服务所发生的成本集合 顾客价值是顾客感知质量与顾客感知价格之间的平衡。顾 客感知质量是顾客对于产品整体质量的判断，而顾客感知 价格是顾客对产品客观价格的主观认知。Ｗｏｏｄｒｕｆｆ＆Ｇａｒｄｉａｌ，１ ９９６Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ．Ｆｌｉｎｔ，Ｗｏｏｄｒｕｆｆ＆Ｇａｒｄｉａｌ，１ ９９７Ｋｏｔｌｅｒ，１ ９９９ＷａｙｎｅＳ．Ｄｅｓａｒｂｏ，２００ １资料来源：本研究整理西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ８页虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感 知利得（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｂｅｎｅｆｉｔｓ）与感知利失（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｓａｃｒｉｆｉｃｅｓ）之间的权衡还是 得到了众多学者的认同，他们中的绝大多数在顾客价值理论的根本认识上是 近乎一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值， 而不应该把顾客感知价值简单地理解为优质的产品和高级的服务。对顾客感 知价值的错误理解，只能导致企业所提供的产品和服务不断背离顾客的真实 需求。只有当顾客感知利得高于感知利失的时候，消费者才有可能购买商品， 交易才算是完成，企业才能最终获益。 顾客感知价值是抽象的，到底哪些因素影响顾客感知价值，并构成顾客 价值的来源呢？目前关于这一问题的研究还远远没有达到成熟的地步 （Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，２０００）。国外学者普遍认为，顾客感知价值驱动因素就是顾客感 知价值的来源或构成顾客感知价值的要素（Ｗｏｏｄｒｕｆｆ＆Ｃａｒｄｉａｌ，１９９７；Ｌａｐｉｅｒｒｅ， ２０００；Ｕｌａｇａ＆Ｃｈａｃｏｕｒ，２００１）。Ｍｅｌｎｙｋ＆Ｃｈｒｉｓｔｅｎｓｅｎ（１９９８）则将价值驱动过程 定义为识别构成价值的诸多属性或因素，并界定了对顾客价值产生较大影响 的因素。 根据感知价值广为接受的定义，即感知价值是消费者基于感知到的所得 和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价（Ｚｅｉｔｈａｍｌ），其中，“感知 到的所得”就是感知利得。也就是说，消费者对利得的感知可以直接影响到 其对价值的感知，因此，感知利得是感知价值的一个直接且正向作用的前因。 那么，感知价值定义中的“感知到的付出’’具体是指什么呢？根据Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９８８）等人的解释，定义中的“感知到的付出”有两种含义，一种是有形的付出，典型的为货币上的付出；另一种是无形的付出，典型的为心理上的 付出。消费者在购买决策时，其感知到的货币上的付出就是产品的价格。 王锡秋（２００５）综合各学者观点，认为顾客价值作为一种顾客感知到的价 值，应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个维度。所谓经济价值是指 在实现同等功能时，费用的节省为顾客带来的价值，比如购买成本、使用成 本等；功能价值是指顾客从产品的功能中所获得的价值，比如质量水平；心 理价值则是指顾客心理满足，比如品牌感受等。当前大多数学者认为，顾客 感知价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成。２．３．２感知价值对购买意愿的影响现代社会，消费者面对多种多样的产品和瞬息万变的市场信息，不可能 花大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，西南交通大学硕士研究生学位论文第１ ９页其代价也绝不值得。因此，在制定购买决策时，消费者只需要做出相对合理 的选择，达到相对满意即可，其关键是以较小的代价取得较大的效用。因此， 消费者在做出购买决策的时候，会选择感知价值最大的方案（Ｚｅｉｔｈａｍｌ，１９８８）。顾客并非仅受低廉价格的左右，而是根据“顾客感知价值’’一一所获得利益与产品价格的差异一一购买特定产品。产品只有被顾客感知才能形成购买意向，只有顾客认为最有价值的产品他们才会购买。更精确的定义是，顾 客感知价值等于顾客感知利益减去顾客感知价格。因此，在价格可承受的范 围内，顾客感知价值随价格增长而增加，一旦价格上升超过了可接受的范围， 可感知价值就会下降（Ｄｏｄｄｓ，Ｍｏｎｒｏｅ＆Ｇｒｅｗａｌ，１９９１）。感知利益愈高或产品售 价愈低，顾客价值就愈高，顾客购买的可能性也愈大。假定一件商品具有很 高的质量，但消费者没有足够多的钱去购买或者是并不愿意支付那么多数量（ｇｅｔ。一ｇｉｖｅ４＞ｇｅｔ６一ｇｉｖｅ６，∥心＞ｂｕｄｇｅｔ＞ｇｉｖｅ６），那么，这件商品的价值就不会高于质量一般而价格是可以接受的商品带给消费者的感知价值，消费者最终会放弃ａ而选择ｂ（Ｚｅｉｔｈａｍｌ，１９８８）。相反，如果消费者愿意支付高昂价格，则表明这个价格并没有超出消费 者的感知价值（Ｒａｏ＆Ｂｅｒｇｅｎ，１９９２）。 Ｄｏｄｄｓ（１９９１）建立了关于感知价值的模型，把消费者的感知利得、感 知价值和产品的价格纳入一个模型当中，认为购买意愿和感知价值正相关， 而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。Ｚｅｉｔｈａｍｌ从消费者心理的 角度，通过大量的实证研究指出，消费者对产品或服务的感知利得越高时， 对于价值的感受也随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买 意愿。吴亮锦、糜仲春进行了珠宝的感知价值和购买意愿的经济学业分析， 认为顾客的感知价值直接影响了其购买意愿。图２．５简单而清楚地解释了感 知价格、感知质量、感知价值及消费者购买意愿之间的关系。图２．５感知价值对购买意愿的影响西南交通大学硕士研究生学位论文第２０页消费者在进行购买决策时，会综合考虑特定的购买行为所带来的所得与 所失，而消费者对所得与所失的权衡结果（感知价值）将直接影响消费者的购 买意愿，因此，感知价值是消费者购买意愿的最直接前因，感知质量与感知 价格分别作为间接前因，通过影响感知价值，进而影响购买意愿。 吴亮锦、糜仲春（２００５）进行了珠宝的知觉价值与购买意愿的经济学分 析，认为顾客的知觉价值直接影响了其购买意愿，价值是知觉利得与知觉牺 牲之间的权衡；知觉利得与知觉牺牲之间的差额就是消费者获得的净价值， 即消费者剩余，要使消费者产生购买意愿，就要使消费者的知觉利得大于知 觉牺牲。 学者们从感知价值的角度将消费者而非企业置于交易的决定性地位，完 全站在消费者角度去审视公司为消费者设计、创造、提供的价值，强调了消 费者导向的重要性。２．３。３促销反应购买行为促销的目的就是刺激购买。从营销的角度来看，促销本身并没有意义， 有意义的是人对促销的反应。当一个人通过对一个产品的可感知价格（或结 果）与他的期望值相比较后，产生此商品超值的感受时，他就会产生愿意购 买的消费态度影响。因此，消费者对促销活动的反应有一个从感知到影响购 买的过程。顾客购买商品时的过程分为几个阶段：购买前期，注意商品阶段， 心理权衡阶段，购买决策，购买后阶段，我们关心的是在注意到商品后的决 策是否受到了影响和改变。这里有一个从心理到行为的过程。虽然促销的方 式会有不同，但在对消费者产生的从心理到行为的改变上是一致的。 有很多学者研究了在促销刺激下的消费者购买行为，称为促销反应购买 行为（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ＲｅｓｐｏｎｓｉｖｅＤｏｎａｌｄ ａｎｄＢｕｙｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒ）。Ｒｉｃｈａｒｄ（１９９０）提出，促销给消费者一个以降低的价格获得促销产品的机会，对促销活动产生反应的消费者称为“促销倾向”或“优惠券 倾向”消费者。但是有的消费者履行促销反应行为可能是因为价值增加，而 不是因为以促销的形式降低的价格。例如：Ｃｏｔｔｏｎ ａｎｄ Ｂａｂｂ（１ ９７８）发现以优 惠券方式的价格折扣比一般的相等的低价格产生更明显的销售量的上升，这 就是因为价值意识的作用。 促销倾向指由于购买提示采用促销的方式正面地影响了购买评价，从而 对购买提示的反应增加的倾向（Ｄｏｎａｌｄａｎｄ Ｒｉｃｈａｒｄ１ ９９０）。价值意识指在西南交通大学硕士研究生学位论文第２１页一定的质量条件下，对支付低价格的关注（Ｄｏｎａｌｄ ａｎｄ Ｒｉｃｈａｒｄ １９９０），这个 概念与“价值是质量与价格的比率＂Ｍｏｎｒｏｅ ａｎｄ Ｐｅｔｒｏｓｈｉｕｓ（１９８１），“我从 付出的价格里获得的质量＂（Ｚｅｉｔｈａｍａｌ １９８８）概念相一致。ＰｒｉｙａＪｈａ．Ｄａｎｇ和Ａｒｉｎｄａｍ Ｂａｎｅｒｊｅｅ（２００５）从心理账户的角度阐述了消费者对促销产生反应的原因。他们的观点是：消费者购买一个产品，他希望 通过付出的价格，获得效用Ｘ；但是在促销情境下，他不仅获得了效用Ｘ， 而且还能获得附加的效用△Ｘ（比如促销利益）。因此，促销利益代表着效用 的增加，并且增加了感知利得。 事实上，我们说一种促销方式有效，也就是说，在这种促销方式下，消 费者对促销带给他们的好处比较关注，而在某种程度上稍稍降低了对产品本 身的关注；对同一产品，Ａ促销方式比Ｂ促销方式有效，也就是说，两种情 形相比较，Ａ促销利益对购买意愿的影响比Ｂ大；而Ａ产品价值对购买意愿 的影响就相应地比Ｂ小了。总之，促销能够对购买者产生刺激作用，是因为促销可以为顾客提供某些具体的利益。这些具体的利益增加了顾客的感知利得，也就增加了其感知 价值，从而激起了顾客的购买意愿，进而引发了顾客的购买行为。西南交通大学硕士研究生学位论文第２２页第３章研究模型和假设３．１促销情境下消费者购买意愿模型架构本研究主要是构建在促销情境下的消费者购买意愿模型，分析不同促销 方式分别为消费者提供了哪些具体利益，探讨针对实利型产品和享乐型产品， 货币促销和非货币促销的促销效果差异。根据上一章文献综述提供的理论基 础，得到本研究的理论模型，如图３．１所示。图３．１促销情境下消费者购买意愿模型在继续研究之前，有必要对本文研究模型中的概念做一个界定。１）产品感知价格从消费者的角度来看，价格是为了获得一件产品而付出或损失的货币。 感知价格与客观价格的差异受到许多因素的影响。首先，Ｚｅｉｔｈａｍｌ与Ｂｅｒｒｙ（１９８７）的研究表明，对于不同的人群，其价格意识也不同，对价格意识程度最高的人群是女性、已婚、年老、在家工作的消费者。其次，对于不同的产 品，消费者的价格意识也存在差异，消费者在耐用品以及服务方面的价格意 识要比在饮料以及食品方面的价格意识要高。许多研究都支持将感知价格与 客观价格相区分（Ａｌｌｅｎ，Ｊｏｈｎ Ｗ．，Ｇｉｌｌｂｅｒｔ Ｄ．１９７６）。 本文所研究的感知价格是指：在促销情境下，消费者将促销产品与规格 相似、但品牌不同的其他产品进行比较，得到的对促销产品价格的感知。西南交通大学硕士研究生学位论文２）第２３页产品感知质量学者对感知质量的定义是：“消费者对产品整体表现的评价”（Ｚｅｉｔｈｍａｌ １９８８）。消费者心理学指出：形成感知产品质量的依据有两种：内在表现 （ｉｎｔｒｉｎｓｉｃ ｃｕｅｓ）和产品外在表现（ｅｘｔｒｉｎｓｉｃ ｃｕｅｓ）。内在表现指的是产品固有的属 性；外在表现指的是在不改变产品基本属性的条件下那些可以改变的无形的 属性，如：价格，包装、品牌名字或商店名字。 本文所研究的感知质量是指：在促销情境下，对于使用过该促销产品的顾客来说，其感知质量更多地来源于其使用经验，即该产品内在属性的评价；对于未使用过该促销产品的顾客来说，其感知质量更多地来源于产品的外在 属性，如价格、包装、品牌。３）产品感知价值根据Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９８８）对感知价值的定义，本文所研究的产品感知质量是指：在促销情境下，针对产品本身而言，消费者基于感知到的获得和付出对产品效用的总体评价。４）促销利益根据Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的定义：促销利益是指与促销经验相关联的消费者感知价值。它包括六个方面：节约支出、品质体验、方便、自我价值体现、探索、娱乐性利益。５）购买意愿学者对购买意愿定义为：消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性（Ｄｏｄｄｓｅｔ ａｌ１９９１）。他们认为，消费者对某一产品或者品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意愿。本文研究的购买意愿是指，在促销情境下消费者购买该促销产品的可能性。６）利益一致性从第２章的文献回顾中我们知道，产品可以按照其本质属性，划分为实 利型产品和享乐型产品两种；货币促销提供较多的实利型利益，而非货币促 销提供较多的享乐型利益。将产品和促销方式提供的利益属性结合起来看，我们可以定义一个类别型的变量一一利益一致性，即：对实利型产品采用提供较多实利型利益的货币促销时，利益一致性取值为１；对实利型产品采用 提供较多享乐型利益的非货币促销时，利益一致性取值为０；对享乐型产品 采用货币促销时，利益一致性取值为Ｏ；对享乐型产品采用非货币促销时， 利益～致性取值为１。西南交通大学硕士研究生学位论文第２４页３．２实证研究假设３．２．１产品感知质量和产品感知价格对产品感知价值的影响在诸多营销策略中，感知质量与感知价格是传统上学者们公认的感知价 值的前因，许多学者对此进行了证明（Ｋｅｒｉｎ，Ｒｏｇｅｒ Ａ．，Ａｍｂｕｊ Ｊａｉｎ，１９９２；Ｂｏｕｌｄｉｎｇ，Ｗｉｌｌｉａｍ，１９９３）。质量对应于感知价值中的“所得”成分，因而对感知价值起到正向影响：价格对应于感知价值中的“所失”成分，因而对感知 价值起到负向影响。在促销情境下，对于产品本身来说，其感知价值主要是 受到感知质量和感知价格的影响。产品感知质量对产品感知价值有正向的影 响，而产品感知价格对产品感知价值有负向的影响。 由此，我们得到假设： Ｈ１：产品感知质量越高，产品感知价值越高。 Ｈ２：产品感知价格越低，产品感知价值越高。３．２．２产品感知价值和促销利益对购买意愿的影响从第２章的文献综述中，我们了解到，有大量的文献证明价值是消费者 购买前因的一个重要因素。感知价值与购买意愿之间具有正向关系（Ｄｏｄｄｓａ１．１ｅｔ９９１，Ｇｒｅｗａｌ，２０００）。当消费者的感知价值高的时候，愈具有正面的行为意愿。ＰｒｉｙａＪｈａ．Ｄａｎｇ和Ａｒｉｎｄａｍ Ｂａｎｅｒｊｅｅ（２００５）从“心理账户”的角度阐述了消费者对促销产生反应的原因。他们的观点是：消费者购买一个产品，他 希望通过付出的价格，获得效用Ｘ；但是在促销情境下，他不仅获得了效用 Ｘ，而且还能获得附加的效用△Ｘ，因此，促销利益代表着效用的增加，并且 增加了感知利得。更进一步地，感知利得的增加会增强消费者在促销情境下 的整体感知价值，从而对购买意愿有正向的影响关系。当消费者的促销利益 多的时候，愈具有正面的行为意愿。本文研究在促销情境下的消费者购买意愿，可以遵循Ｐｒｉｙａ Ｊｈａ．Ｄａｎｇ和ＡｒｉｎｄａｍＢａｎｅｒｊｅｅ（２００５）在研究中用到的“心理帐户”的思维方式，将消费者的感知分为显著区别的两部分：对产品的感知和对促销的感知。 由此，我们得到假设： Ｈ３：产品感知价值越高，消费者的购买意愿越强。 Ｈ４：促销利益越多，消费者的购买意愿越强。西南交通大学硕士研究生学位论文第２５页３．２．３利益一致性的调节作用Ｃｈａｎｄｏｎ，Ｗａｎｓｉｎｋ，和Ｌａｕｒｅｎｔ（２０００）提出了“利益一致性框架＂理论： 促销的有效性取决于促销本身所传递的享乐型和实利型的利益本质，以及这 些利益与所促销产品的利益（享乐型和实利型）的一致性。这个理论可以直 观地理解为：对实利型的产品，采用提供较多实利型利益的货币促销比较有 效；对享乐型的产品，采用提供较多享乐型利益的非货币促销比较有效。 从第２章的文献综述中，我们知道，只有将顾客利益与促销利益匹配起 来，促销才能取得好的效果。消费者购买决策的实利型或者享乐型本质，即 其顾客价值，可以用他购买的产品的类别（实利型或者享乐型）来判定（Ｍａｏ＆Ｏｌｉｖｅｒ，１ ９９３）。当消费者考虑购买一个实利型产品时，他希望该产品能够提供较多功能性的好处，带给他较多的实利型利益。这时，对该产品配以提供较多实利型利益的促销方式，使得促销利益与顾客利益相匹配，这样就能够 有效地吸引消费者，进而影响他的价值感知以及购买意愿。对享乐型的产品 来说，该影响过程同理。 事实上，我们说一种促销方式有效，也就是说，在这种促销方式下，消 费者对促销带给他们的好处比较关注，而在某种程度上稍稍降低了对产品本 身的关注（Ｍａｒｉｏｌａ Ｐａｌａｚ６ｎ．Ｖｉｄａｌ，２００５）。而我们说Ａ促销方式比Ｂ促销方 式更加有效，也就是说，采用Ａ促销方式的时候，促销利益对消费者购买意 愿的影响比采用Ｂ方式的时候大，而产品感知价值对消费者购买意愿的影响 比采用Ｂ方式的时候小。 用利益一致性这个变量来阐述“利益一致性框架”理论，即：促销的有效性，取决于利益一致性的高低。我们可以推测，利益一致性这个类别型的变量可以作为一个调节变量，来影响购买意愿两前导因素与购买意愿的关系。 即：产品与促销方式利益一致相比其不一致时，感知价值对购买意愿的影响减弱，而促销利益对购买意愿的影响增强。这也就针对某一类型的产品，比 较了不同促销方式的促销效果差异。 由此，我们得到假设：Ｈ５ａ－利益一致性越高，产品感知价值对购买意愿的影响越小。 ＨＳｂ．利益一致性越高，促销利益对购买意愿的影响越大。西南交通大学硕士研究生学位论文第２６页第４章研究设计４．１实验设计与研究对象本研究采取实验设计的方法进行。设计一个２（实利型产品、享乐型产 品）木２（货币促销、非货币促销）的实验，即设四个促销情境：实利型产品 搭配货币促销、实利型产品搭配非货币促销、享乐型产品搭配货币促销、享 乐型产品搭配非货币促销。结合国外已有的量表和中国的实情设计出问卷， 收集数据，以此检验本文所构建的模型和假设。被试者随机地被分配到四种 促销情境的一种当中回答问卷，这与实际生活中，消费者在卖场遇到促销活 动的情况类似：消费者不可以自己选择遭遇哪种促销活动，而是被迫地处于 一种促销情境之下。本研究选取快速消费品行业进行研究，首先，快速消费品是大众经常使用、经常更换、消费群体多而且熟悉度高的产品，因此样本的选取容易。其 次，目前市场上的快速消费品产品同质化现象普遍，而且品牌众多，消费者 经常要面临各种选择。因此产品的外观（包装）、广告促销、价格、销售点等 对销售起着重要作用，行业内的竞争非常激烈，各商家都使出浑身解数，广 泛地采取各种促销方式，来吸引新顾客、留住老顾客，并且促进销售。而对 于其他竞争激烈的行业中，处于类似境况的企业，也需要采用促销策略来寻 求突破。因此，本研究选取快速消费品行业，不仅具有针对性，而且具有普 遍性。 本研究选取了洗发水作为实利型产品的研究对象，咖啡作为享乐型产品 的研究对象；加量促销作为货币促销方式，赠品促销作为非货币促销方式。 对产品的选择，参考了国外很多关于实利型和享乐型产品研究的文献，其中 有把洗发水作为实利型产品、咖啡作为享乐型产品的例子（Ｌａｕｒｅｎｔ ａｎｄＫａｐｆｅｒｅｒ １９８５；Ｒａｔｃｈｆｏｒｄ１９８７）。对促销方式的选择，我遵循了Ｃｈａｎｄｏｎ等人（２０００）在其关于货币促销和非货币促销的促销效果的实验研究中的促销方式的选择。 本研究的研究对象可以是所有经历过产品促销情境的消费者，而几乎每 个消费者都有过这样的经历。然而，在国内庞大的快速消费品消费群体中， 笔者无法掌握顾客样本的分布，做有系统的概率抽样，加上时间与成本限制西南交通大学硕士研究生学位论文第２７页的考虑，决定采用便利抽样。通过人际关系发放调查问卷，主要面向高校、 公司企业等理解能力较高的人群，大部分调查对象是在校大学生，这样一方 面使得样本的一致性程度较高，另一方面有助于提高问卷的填答质量和回收 数量。４．２问卷设计４．２．１研究变量的操作化在对提出的购买意愿模型和研究假设进行实证研究之前，必须对模型中的结构变量设计一套规范合理的测量项目。为了尽可能使设计的测量项目科学、合理，本文充分参考了前人对相关变量的研究成果并通过小范围访谈， 结合研究对象的实际情况，设计了一套初始问卷。所有题项都是从国内外相 关文献在符合中文语义的基础上经过双向翻译而来，采用Ｌｉｋｅｒｔ七点强制尺度测量，从极不同意到极同意，分别给予极不同意１分到极同意７分。１、实利型产品和享乐型产品的确定遵循Ｃｈａｎｄｏｎ等人（２０００）在其研究中的作法，本研究采用指标（ｉｎｄｅｘ）测量的方法，来确定产品的实利型或享乐型本质。这个指标体系包括四个题项，来自于Ｓｐａｎｇｅｎｂｅｒｇｅｔａ１．（１９９７）：“实用／不实用”和Ｂａｔｒａ ａｎｄ Ａｈｔｏｌａ（１９９１）：“有乐趣／无乐趣＂，并根据本研究所选产品的特性做了修改。表４―１产品实利型或享乐型本质测量题项洗发水Ｕ１、洗发水对我来说是很实用的东西。 Ｕ２、洗发水对我来说是生活中不可缺少 的东西。 Ｈ１、洗发水能给我的生活增添乐趣。 Ｈ２、使用洗发水时，我能从中得到享受。 咖啡 Ｕ１、咖啡对我来说是很实用的东西。 Ｕ２、咖啡对我来说是生活中不可缺少的东西。Ｈ１、喝咖啡能给我带来不同的味觉体验，这 能给我的生活增添乐趣。 Ｈ２、喝咖啡时，咖啡那独特的味道，能让我 从中得到享受。２、感知价格的测量题项从消费者的角度来看，价格是为了获得一件产品而付出或损失的货币。西南交通大学硕士研究生学位论文第２８页Ａｈｔｏｌａ（１ ９８４）认为，价格与质量类似，都是可以影响消费者价值感知的较高 层次的因素，价格是可见的“付出”成分（Ａｈｔｏｌａ，Ｏｌｌｉ Ｔ．１ ９８４）。 本研究在Ｃｏｎｏｖｅｒ（１ ９８６）对感知价格测量的基础上进行了修改，包括２ 个具体的测量题项： 表４―２产品感知价格测量题项洗发水 ＰＰｌ、该品牌的洗发水价格高。 ＰＰ２、相对于其他品牌，该品牌的洗发水价 格更高。 咖啡 ＰＰｌ、该品牌的咖啡价格高。 ＰＰ２、相对于其他品牌，该品牌的咖啡价 格更高。３、感知质量、感知价值和购买意愿的测量题项本研究遵循Ｄｏｄｄｓ等人１９９１年的研究中对感知质量、感知价值、购买 意愿的定义和测量题项，并根据本研究的具体对象稍作修改。表４．３产品感知质量、感知价值和消费者购买意愿测量题项洗发水 ＰＱｌ、该品牌的洗发水质量好。 ＰＱ２、该品牌的洗发水值得信赖。 ＰＱ３、该品牌的洗发水使用效果好。 ＰＶｌ、该品牌的洗发水价格是可以接受的。咖啡 ＰＱｌ、该品牌的咖啡品质好。 ＰＱ２、该品牌的咖啡值得信赖。 ＰＱ３、该品牌的咖啡味道好。 ＰＶｌ、该品牌的咖啡价格是可以接受的。变量感知 质量感知 价值ＰＶ２、购买该品牌的洗发水，是物有所 值的。 ＰＶ３、对于该价位的洗发水来说，购买 该品牌的洗发水，是很实惠的。 Ｐ１１、我将会考虑购买该加量促销洗发水。ＰＶ２、购买该品牌的咖啡，是物有所 值的。 ＰＶ３、对于该价位的咖啡来说，购买 该品牌的咖啡，是很实惠的。 Ｐ１１、我将会考虑购买该赠品促销咖啡。购买 意愿Ｐ１２、我购买该加量促销洗发水的可能性：Ｐ１３、我购买该加量促销洗发水的意愿：Ｐ１２、我购买该赠品促销咖啡的可能 性： Ｐ１３、我购买该赠品促销咖啡的意愿：４、促销利益的测量题项ＨｉｒｓｃｈｍａｎａｎｄＨｏｌｂｒｏｏｋ（１９８２）通过实证研究的方法，对促销利益进行了归纳，发现六种利益非常有代表性：节约支出、品质体验、方便、自我 价值体现、探险、娱乐性利益。其中，品质体验利益是针对大包装换小包装西南交通大学硕士研究生学位论文第２９页这种特定的促销方式而言的，探索利益是针对促销宣传单等促销工具而言的。 而本文研究的促销方式是加量促销与赠品促销，因此，只包含四个方面的促 销利益：节约支出、方便、自我价值体现、娱乐性利益。 本研究在Ｃｈａｎｄｏｎ等人（２０００）对促销利益的测量的基础上，通过小组 访谈的方式，设计了１ １个具体的测量题项：表４－４促销利益测量题项 洗发水Ｅ１、这种提供加量产品的促销方式，看 起来很好玩。 Ｅ２、这种提供加量产品的促销方式，看 起来很有娱乐性。 Ｅ３、这种提供加量产品的促销方式比较 独特，能给我带来乐趣。 Ｃ１、当我看到该品牌的洗发水在做促销 的时候，它可以提醒我，我可能需要购 买洗发水了。 Ｃ２、当我不知道买哪个品牌的洗发水的 时候，我会购买在做加量促销的这瓶洗 发水，这让我的购物变得简单了。 Ｓ１、如果购买了这瓶加量促销的洗发 水，我觉得减少了花费。 Ｓ２、如果购买了这瓶加量促销的洗发 水，我觉得很划算。 Ｓ３、如果购买了这瓶加量促销的洗发 水，我觉得节约了钱。 ＥＸｌ、如果购买了这瓶加量促销的洗发 水，会让我的自我感觉良好。 ＥＸ２、如果购买了这瓶加量促销的洗发 水，会是一次值得称赞的购买经历。 ＥＸ３、如果购买了这瓶加量促销的洗发 水，会让我觉得自己是个明智的购物者。咖啡 Ｅ１、这种赠品促销的方式，提供一件 小礼物，看起来挺有意思的。 Ｅ２、这种赠品促销的方式，提供一件 小礼物，看起来很有娱乐性。 Ｅ３、这种赠品促销的方式比较独特， 提供一件小礼物，能让我感到愉快。 Ｃ１、当我看到该品牌的咖啡在做促销 的时候，它可以提醒我，我可能需要 购买咖啡了。 Ｃ２、当我不知道买哪个品牌的咖啡的 时候，我会购买这盒在做赠品促销的 咖啡，这让我的购物变得简单了。 Ｓ１、如果购买了这盒赠品促销的咖啡， 我觉得减少了花费。 Ｓ２、如果购买了这盒赠品促销的咖啡， 我觉得很划算。 Ｓ３、如果购买了这盒赠品促销的咖啡， 我觉得节约了钱。 ＥＸｌ、如果购买了这盒赠品促销的咖 啡，会让我的自我感觉良好。 ＥＸ２、如果购买了这盒赠品促销的咖 啡，会是一次值得称赞的购买经历。 ＥＸ３、如果购买了这盒赠品促销的咖 啡，会让我觉得自己是个明智的购物者。变量 娱乐 性方便 性节约 支出自我价值体现４．２．２问卷预测试与修改上述各个变量的衡量尽管大部分是参考前辈学者们的现成度量维度，但 是在双向翻译过程中，以及应用到具体研究对象上，难免会在测量上产生一 定偏差，所以在正式问卷发放之前有必要进行小范围的预测试，目的一是通 过Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ口值，检验问卷的信度，并以此标准来净化问项；目的二是通西南交通大学硕士研究生学位论文第３０页过填答问卷者的反馈进一步修正问卷，包括编排、措辞与提高可理解性。前测的样本来自便利抽样，主要以西南交通大学本科生、研究生作为受 测对象。前测阶段发放问卷８５份，回收有效问卷８２份，剔除明显有填答错 误问卷２份，最终获得有效问卷数８０份。 目的一是通过衡量各个变量及其维度的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ口值来达成，找出信 度较低而应被删除的题项。根据一般标准，本研究将口系数标准定为Ｏ．６，采 用标准口值小于０．６，并且删除该题项之后总体ａ值提高的标准来进行删除。 经过此阶段之后，问卷各个变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ ａ值均达到高于Ｏ．６的标准，表 示问卷内部一致性比较好。 经过对初测问卷的信度效度分析之后，再结合受测者的反馈意见，对问 卷的一些不合理题项和语义表达进行了修正，以此提高问卷的可理解性。 以修正后的量表作为正式问卷（详见附录１）。西南交通大学硕士研究生学位论文第３１页第５章数据分析及讨论５．１问卷回收与样本特征本研究考虑到时间和经费上的限制，采取便利抽样，主要针对在校学生， 同时也通过亲朋好友向社会发放问卷。本次研究共发放问卷３２０份，回收３０５ 份，其中有效问卷２９４份，回收率为９５．３％，有效率为９６．４％。被试对象的 基本信息如表５．１所示。表５．１正式被试对象基本信息统计（Ｎ＝２９４）人口统计变量 性别 男女＜５００分类项目１６４ １２９ ８９ １３２ ４７ ２６ ８ ２４ｌ ２６ １ ５ ４样本数百分比５５．８ ４３．９ ３０．３ ４４．９ １６．Ｏ ８．８ ２．７ ８２ ８．８ ５．１ １．４平均月消费金额５０１～１０００ １００１～２０００＞２０００ ＜２０ ２ｌ－２５ ２６～３０ ３１～３５ ＞３６年龄５．２数据分析方法对于收回的样本，本文主要采用ＳＰＳＳ １３．０统计软件，使用下列方法来 描述和分析这些数据。 １、问卷信度分析：一般采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ口值来确定信度指标，一般认为 口大于Ｏ．７时可靠度较高，在Ｏ．５．０．７之间可靠度一般，但可以接受。 ２、问卷建构效度分析ｔ通过因子分析对整份问卷量表的建构效度进行 检验。因子分析是研究相关的一组测量指标中提取公共因子和确定因子个数 的统计方法。 ３、相关性分析：主要研究变量之间的密切程度，以相关系数来判断变西南交通大学硕士研究生学位论文量之间的线形关系程度和方向。第３２页４、多元回归分析：是通过建立多个自变量的最优组合回归方程来预测因变量的关联程度，目的是判断哪些因素导致因变量变化的解释变量，以及这种影响力的大小和方向。５、方差分析，研究样本不同群体之间的差异程度以及这种差异的显著程度。５．３研究变量的结构分析在问卷预测试的时候，本研究已经检验了问卷和各个研究变量的信度和 效度，通过删除一些问项来提高问卷的整体信度和效度。对修改后的问卷进 行正式调查后，有必要}