转：出版业的收入构成及收入成本核算
近年来，随着我国经济体制改革进程的不断深入，我国出版行业也经历了深刻的变革，传统的事业体制逐步被打破，面向市场、符合现代市场经济要求的出版现代企业制度正在逐步建立。中共第十七届六中全会提出要深化国有文化单位改革，健全现代文化市场体系，创新文化管理体制，完善政策保障机制，推动中华文化走向世界，为出版行业深化改革和快速发展提供了良好的契机。出版行业经济体制改革后，过去的出版类事业单位转变为自主经营、自负盈亏的出版企业，经营体制、经营目的，以及经营模式都发生了巨大的转变，这必然要求出版企业会计核算进行相应的转变，以便为企业提供高质量的会计信息和优质的会计服务。成本和收入核算是会计核算的两个重要方面。本文将针对出版企业会计核算中收入及其核算较为复杂的实际情况，对其特点进行分析。
一、出版企业的收入构成
出版企业的主营业务收入主要包括销售各种出版物的收入，按图书的类别可以将收入划分为一般图书收入、教材类图书收入、期刊收入、包销图书收入、电子书收入等。一般图书是由出版单位组稿生产，通过新华书店系统自办发行，并根据全国图书零售市场观测系统提供的数据来确认收入。教材类图书主要采取先征订后生产的模式，分为春季和秋季两次发售，由新华书店系统统一发行、统一收款。期刊(杂志)一般由报刊发行局通过全国邮政系统进行发行及回款，此外也通过一些图书发行部门以及期刊(杂志)社自办发行。包销图书是由政府部门、单位等资助或个人自费出版，这类图书的销售一般是由出资方全部买断，自行销售，并自负盈亏。电子书是在近年来电子及信息技术快速发展背景下出现的新兴事物，是未来出版物的一种非常重要的形式。出版企业的其他业务收入主要包括刊登在图书、期刊上的广告收入、组织宣传活动产生的宣传收入、版权使用收入(含租型)，等等。目前，大多出版社，特别是期刊发行行业已经从单一的期刊(杂志)销售向以期刊(杂志)销售为主，同时大力扩展广告业务的经营模式。
二、出版企业收入的特点
在出版企业中，目前除了教材类图书、包销图书等外，绝大多数图书采取的销售方式还是主动向新华书店、大型图书公司等发行部门发货、寄销，与一般性行业不同的是，图书发行部门一般可以随时退货，并按照最终的实际销售量结款。对于一般图书的收入，首先，出版单位发出图书后，虽然产品的实物形态已经转移给了新华书店或图书发行部门，由这些部门进行图书的销售和收款，但由于存在随时发生退货的可能性，风险并没有完全转移，最终的报酬也就不能确定，所以销售收入也就不能以商品的发出作为确认依据。其次，由于出版企业的内部结算一般都存在一定的滞后性，即往往是图书的对外销售已经实现，而相应的成本核算还尚未完成，由此，根据收入与成本相配比的原则，收入也就得不到及时的确认。就我国出版行业的现状而言，目前我国的教材类图书市场还存在一定程度的垄断性，仍旧采取先征订后生产的运营模式，也就相当于生产多少就能销售多少，加之教材类图书生产的成本投入比较集中，结算相应的也比较快，因此，教材的相关收入也能够得到及时确认。期刊主要通过报刊发行局征订回款，以及期刊(杂志)社自办发行回款。这些回款大部分都属于预收款性质，因此，期刊收入基本上是根据生产成本按期确认的。包销图书的回款与教材类似，通常情况下是出资方先支付出版费用，再由出版单位安排生产，只要成本能够及时得到确认，收入就能够确定。电子书由于其并没有实物形式，其销售及收入的实现与一般的销售形式必然存在较大的区别，但由于目前电子书还尚未成为图书市场的主要品种，其经营模式也尚未成熟，因此，与其相关的收入特征还有待于进一步考察。
三、出版企业收入的确认
出版行业作为文化产业的特性在于，其生产的产品或服务既具有经济性，又具有具文化性，因此，在对出版单位的生产经营活动进行会计核算的过程中，除执行一般行业的《企业会计制度》外，还必须遵循财政部颁布的《新闻出版业会计核算办法》(财会［2004］1号)的相关规定。根据收入与成本相配比的原则，出版物收入的确认依赖于成本的归集。各类出版物的生产成本由直接生产成本和间接生产成本组成。直接生产成本主要为原材料、制版费、装订费、印刷费、稿费等，间接生产成本主要为编录经费。编录经费是指编辑人员的工资、福利费、办公费、差旅费、图书资料等费用，按编录部门归集分摊，期末归集当期完工产品生产成本时，按总印张或总定价、总出版字数、盒数、总印数等一种方法或多种方法组合转入当期相关出版物的成本。出版物的生产方式基本上是委托加工的形式，印刷厂、制版装订厂按批结算加工费，账期比较长，这样如果完全按照实际成本计算，成本归集时间很长。根据权责发生制原则，新闻出版行业会计在负债中设置“应计生产成本”科目，根据付印通知单、原材料计划价、稿酬、版税合同为计算依据，用以核算尚未结算的成本费用，这是和一般企业会计核算的不同之处。待所有的实际成本结算完毕，再与预估成本相比较，调整差额，重新计算单位成本。完工结转完成后，个别未计入的生产成本，计入“过期成本”科目，在原属产品印(批、期)次发出、结存、销售的数量间分配。类别不同的出版物，其销售收入、销售成本确认的方式也不同。一般图书回款比较零散，周期也比较长，不可能一次性收回全部款项，通常按照单位成本计算，即根据销售的数量，结转相应的销售成本。教材类图书、包销图书收入比较及时整齐，成本核算也比较简单，收到回款时即可确认，库存图书全部结转到销售成本。期刊是时效性比较强的出版物，其当期的生产成本可一次性转入销售成本，以后收到前期的零星收入，直接进入损益，不再核算销售成本。
四、码洋、实洋与收入的关系
在出版行业内部，出版物价值的计量通常有两种称谓，俗称码洋和实洋。码洋是指图书的定价。实洋是指出版单位在图书定价的基础上，按照一定比例的折扣向新华书店、大型图书公司等发行部门发货的价格。“码洋”实质上是出版单位在考虑成本的基础上，更多的按照自己的意愿对出版物的定价，而不像工业产品是由生产该类产品的行业劳动生产率所决定的。在实际中，一些出版单位为了展现自己的经营规模，经常以生产多少码洋的出版物作为经营业绩对外公布，而事实上真正的业绩是在出版单位与发行部门之间、发行部门相互之间进行图书交易时，采用实洋结算的金额。当然这个金额比码洋要小得多。《新闻出版业会计核算办法》中指出，采用定价法核算库存出版物，出版物完工入库时，按入库出版物定价，借记“库存商品”，按实际生产成本，贷记“生产成本”科目，按定价与实际成本的差额，贷记“产品成本差异”科目，后面提到，结转当期出版物销售成本时，借记“主营业务成本”、“产品成本差异”等科目，贷记“库存商品”等科目。以码洋作为库存商品的价值，虽然核算销售成本时会把不真实的差异调整出去，并不影响实际成本，但背后的问题是，在资产负债表上，库存商品以“码洋”标记价值远远高于相应的实际成本，导致资产虚增，也就违背了《企业会计制度》中“企业的各项财产在取得时应当按照实际成本计量”的基本原则。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。出版市场细分竞争加剧 企业营销需重视新媒体|出版|营销|新媒体_新浪新闻
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出版市场细分竞争加剧 企业营销需重视新媒体
新媒体营销理应成为图书营销的必然选择
　　□徐强平
　　在数字化、网络化浪潮中，出版行业正在经历一场由传统出版向数字出版转型的巨大变革。在新媒体崛起的背景下，出版企业的营销正在发生变化，受众也在变化中呈现出新的特点。出版企业如何在这种转型背景下从容面对变局，在出版战略和营销策略上寻求突破和发展，是值得深思的问题――
　　环境之变
　　●数字出版增速发展，传统出版持续走低。
　　●销售渠道日益多样化，渠道差异日趋明显。
　　●细分市场呈现不均衡发展，出版产品竞争加剧。
　　受众之变
　　●新媒体的受众人数激增，其沟通方式呈现新特点。
　　●受众的阅读方式正在变化。
　　●受众的消费和购买方式发生变化，网购日益普遍。
　　转型背景下，出版企业营销环境以及受众的变化，使得出版企业必须依据新形势，对营销策略作出调整，以适应新背景下市场竞争的需要。
　　转观念：树立现代营销意识
　　转型背景下，受众正在分化、改变，出版企业必须研究受众的特点、喜好、阅读和消费方式，掌握不同类型读者的动态；要善于掌握和整合线上、线下资源，与作者、读者形成良性互动，从而更加迅捷地获取选题，并达到更有效的营销效果；要搭建更好的自有网络交互和数据平台，为营销提供更直接和更便利的信息和数据支持。
　　此外，由于受众和渠道的分化，出版社要具备为特定受众群体提供“服务”的意识，不只是提供图书产品，而是通过图书为读者提供阅读、生活、教育、求学、收藏、养生等需求的方案或建议。这就需要营销和服务理念贯穿到图书选题策划到销售的全流程。基于此，出版企业就要在出版管理上进行合理的调整，编辑与市场营销人员不再是各自为政，而应当更加紧密地联合，为自己的目标受众提供优质的产品和营销服务。编辑的选题策划同时也是营销策划的开始，在选题策划、产品设计的全流程中都要体现营销理念。与此同时，营销人员要了解上游，介入产品设计，并根据产品特点，进行合理的目标受众和销售渠道设计。目前，在一些具有现代营销意识的出版企业，在营销岗位的设置上已经开始进行新的尝试，开始在编辑部设置营销编辑的岗位。
　　变手段：营销细分上日程
　　转型背景下，受众、渠道的细分趋势日益明显，相对应的营销手段也应根据图书产品的不同特点进行细分。比如文学、少儿卡通、少儿文学类图书的主要销售渠道在地面书店，那这些类别图书的营销应采用适合地面渠道的营销手段，如新书发布会、阅读分享会、出版座谈会、作者签售、卖场重点陈列、海报宣传等形式，提升产品在地面书店读者中的影响力。而心理自助类、经管类、儿童绘本类图书的主要销售渠道在网上书店，这些类别的图书则可更多采用适合网店特点的营销手段，如网店首页推荐、图书专题、热销排行榜、新书推荐榜、读者评论、论坛、社区、群组等多种方式，以影响线上读者的购买选择。
　　而其他适合两种渠道同时销售的图书类别，则可将地面书店和网络渠道的营销手段结合起来，进行全方位的立体营销。例如，湖南科技出版社出版的《此生未完成》之所以能持续热销，就主要得益于持续不断的立体营销，多种营销手段的交替使用。在图书上市之前的市场预热阶段，关于该书作者于娟的报道，已经在网上形成了一定的规模和影响；在图书上市初期，新华网、《三联生活周刊》、《青年文摘》、新浪网、凤凰网、腾讯网等主流媒体和门户网站均对此书做了专题报道或首页推荐，让更多的读者关注到了此书；另外，出版社通过名人微博转发活动，使该书得到了众多名人和意见领袖的推荐，进而影响到了更多的目标读者；与此同时，出版社邀请作者于娟的丈夫――“光头”在上海、南京、合肥、北京、西安、成都等地举行图书座谈会活动，当地电视、报纸等媒体及时跟进，集中报道，进一步推动了该书在全国各区域市场的销售。在后期的营销推广中，出版社联系了作者家乡的相关单位，帮助作者完成生前未完成的遗愿，让此书的社会影响得以继续延续并保持一定的热度。在作者逝世一周年之际，出版社在网上开展了题为“她的爱，从未离开……怀念于娟逝世一周年”的读书征文活动，感动了万千读者，也为该书的持续热销起到了“推波助澜”的作用。网络与传统的营销方式相互结合、促进，取得了广泛而持久的传播效应，使得此书成为了备受读者关注的畅销书。
　　重品牌：企业应有“百年梦”
　　图书市场细分市场出现不均衡发展，使得图书市场的出版主体在向某些领域集中，竞争逐渐加剧。如何在激烈的竞争中立于不败之地，就极大地考验着出版社的营销能力。在这种背景下，出版企业的营销需有大局观，即需立足于长远，树立品牌，通过打造产品线品牌树立出版企业品牌形象。在竞争中，只有当出版企业形成被自己目标受众群体接受的品牌满意度，才能真正实现产品的畅销和常销。
　　目前，少儿图书市场的竞争出现白热化的局面，一些具有远见和新兴出版意识的童书出版企业就开始进行品牌化运作的整合营销，并且已经显示出了良好的效果。例如，贵州人民出版社、新经典文化公司建立蒲公英童书馆、爱心树童书馆，在线上通过建立微信公众账号、官方微博持续不断地为读者介绍和分享童书，提供阅读方案，在线下开展各种阅读分享和推广的主题活动，并树立有影响力的编辑和推广人作为意见领袖来推广图书。通过这一系列的整合营销方式，这些童书馆聚集和网罗了越来越多的妈妈群体，在这个群体中形成了越来越强烈的品牌认同度，从而使得它们的图书产品已经脱离了单个品种零打碎敲的营销，进入了依靠粉丝群体支持的品牌营销阶段。它们所出品的童书已经成为这个群体的首选，从而对于图书的长远销售大有裨益。
　　重手段：不能忽视新媒体
　　转型背景下，新媒体技术手段已经开始在改变人们的生活方式，受众越来越依赖网络和手机终端来获取信息。随着微博、微信、网络视频等新媒体技术的发展，新媒体营销被更多地应用于各行各业的营销之中，它们的传播效应也正在受众群体中间逐步扩大。因此，以微博、微信营销为代表的新媒体营销也应成为图书营销的必然选择。
　　为进一步加强新媒体营销力度，湖南科技社先后开通了出版社官方微博、公众微信号、豆瓣小站等，定期在这些新媒体平台发布图书信息，经常开展转发送书、读者写书评赠送礼品等活动，并与社外的新媒体专业营销公司交流、合作，提高出版社的新媒体营销水平。另外，还在淘宝网上发布了湖南科技社天猫旗舰店的二维码，以增加该店的流量与人气，也收到了不错的效果。
　　存理性：回归市场与读者
　　《2013年度中国图书零售市场报告》显示，2013年新书品种数首次出现下降，由2012年的20.5万种下降到2013年的20.2万种；动销品种数也仅增长1万种左右，动销品种增速已经从前几年年增长10万种的现象有所调整。另外，2013年9月，按照中宣部等五部门联合下发的《关于加强少儿出版管理和市场整治的通知》要求，国家新闻出版广电总局对少儿图书市场开展了专项检查，部分不合格图书受到处理。
　　由此可见，不管是从出版市场所反馈的信息还是从最近国家出版管理部门对于图书市场进行规范的举措来看，都表明在转型背景下，目前，出版上游慢慢在找寻和回归出版理性，进一步强调重视图书质量和单品效益。相对应的，营销也应回归理性，应运用新颖、契合产品特色、符合市场规律和受众心理、能正面引导读者的营销方式，来凸显图书的品质，彰显营销的价值，而非采取极端、短视或者非常规的炒作手段来吸引读者眼球。
　　(作者单位：湖南科学技术出版社市场营销部)
（编辑：SN009）
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