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市场营销复习题库
判断题 1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。 × ） （ 2．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。 （√） 3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。 √ ） （ 4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合 起来。 （×） 5、市场营销就是推销和广告。 × ） （ 1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 （×） 2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。 （√） 3、 某企业一义务单位呈低市场增长率、 高相对市场占有率， 对它最适宜的投资策略是发展策略。 × ） （ 4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 ×） （ 5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一 体化。 √） （ 1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营 销活动发挥着影响作用。 （×） 2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机 会。 （√） 3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。 （×） 4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复 性营销。 （√） 5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。× 1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对 消费者的影响。× 2.马斯洛的需求层次论认为， 人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次， 在不同时期各种需要对 行为的支配力量不同。√ 3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人 把这种特征称为“引申需求” 。√ 4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。× 5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。× 1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。× 2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。√ 3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下， 才花较多的费用和时间去收集第一手资料。√ 4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。√ 5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和 一次指数平滑法进行预测。√ 1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。√ 2、市场领先者战略的核心是进攻。× 3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。√ 4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。√ 5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。× 1．市场细分是 20 世纪 70 年代提出的一个重要的概念。× 2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。√ 3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。×4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。 √ 5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。√ 1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。× 2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产 品中，海鸥 DF 相机就是一个产品项目。√ 3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包 装策略。× 4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品 牌策略。√ 5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 √ 1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。 （√） 2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。 （×） 3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”（√） 。 4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成 熟阶段。 （√） 5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。 （×） 1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（搜集构想） 。 2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生， ，因而主 要应采取（广告）促销方式。 3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（成长阶段） 阶段。 4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析 决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（营业分析） 。 5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（换代产品） 。 1、某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元，若一次购买 10 袋以上，则每袋价格为 3.6 元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。× 2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价， 这家公司采用的是速取价格策略。√ 3、如果某种产品提价 2%，销售量仅降低 1%，则其需求的价格弹性系数为 2。× 4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹 性越小，反之，则需求弹性越大。√ 5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。× 1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。× 2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。× 3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。√ 4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用 设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。√ 5、 特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。× 1．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。√ 2．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。× 3．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。× 4．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。√5．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。√ 1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员 推销的作用更大些。× 2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。√ 3、促销的实质是沟通。√ 4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术 性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。√ 5、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。× 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。× 企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。 √ 3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。× 4．市场营销组织常常只是一个机构或科室。× 5．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。 × 1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。× 2．所有的服务产品都是纯粹无形的。× 3．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。√ 4．服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。× 5．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。√ 1．国际市场营销与国际贸易是一回事。× 2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。√ 3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。√ 4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。√ 5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。√ 单项选择 市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、20 世纪初 ） 。 2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B、 产品观念 ） 。 3．市场营销的核心是（C.交换） 。 4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C.市场营销导向型）企业 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法 1、 “适应企业界解决问题的需要” ，这是 IBM 公司为自己规定的（B、企业的任务 ） 。 2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展 ） 战略。 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化 ） 。 4、市场营销组合是指（D 对企业可控的各种营销因素的组合） 。 5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。 1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入） 。 2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。 3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务 是实行（A、扭转性营销） 。 4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是 （B、恢复性营销） 。5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 1、一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的。 2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作 出对企业有利的购买决策） 。 3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过 8 个阶段，其中最后一个阶段是： （执 行情况的反馈和评价） 4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费 者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息 ） 。 5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？B.文化 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（因果关系）研究。 2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（市场营销调研是为了解决具体问题） 。 3、回归分析技术是（因果分析）预测方法的主要工具。 4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待 他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（市场营销调研） 。 5．下列活动哪种不属于实地调查？（从零售商收集电器销售额历史数据） 1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。 2、 、以防御为核心是（A、市场领先者）的竞争策略。 3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化生产和经营）竞争策略。 4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（开辟产品的新用途） 。 5、市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者） 。 1．无选择性策略的最大优点是（成本的经济性） 。 2．有效的市场细分必须具备以下条件（要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性 和足够的购买潜力） 。 3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（集中性市场策 略） 。 4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类 产品的市场被称为（同质性市场） 5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称： “我不是可乐，我可能比可乐更好” ，突出宣传自己不含咖啡因 的特点，其采取的市场定位策略是： （避强定位策略） 。 1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C、宽度） 。 2、产品的有形部分所组成的是产品的（B、实体层） 。 3、注册后的品牌有利于保护（品牌所有者） 。 4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是： （家族商标策略） 5、包装有几个主要构成要素，其中（颜色）是最具有刺激销售作用的要素。 1、Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产 品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大 量销售产品而获利。他们采用的是（渐取定价）定价策略。 2、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（现金折扣） 。 3、理解价值定价法运用的关键（找到比较准确的理解价值） 。 4、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列 （产品需求富有弹性）类产品效果明显。 5、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（甲和乙产品是互补 产品） 。1、经纪人和代理商属于（批发商） 。 2、 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制， 这种营销渠道叫做 （所有权式垂直分销渠道结构） 。 3、下列情况下的（技术性强、价格昂贵的产品）类产品宜采用最短的分销渠道。 4、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（专业商店） 。 5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（密集分销）的策略 1.以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更保障） 2 以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会） 3 网络营销的分销链比传统的要（短） 。 1、营业推广的目标通常是（刺激消费者即兴购买） 。 2、以下哪个是报纸媒体的优点？简便灵活、制作方便、费用低廉 3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（人员推销）的方式。 4、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（电视） 。 5、人员推销的缺点主要表现为（成本高、顾客有限） 。 1、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（顾客需要） 2、年度计划控制过程的第一步是（确定目标） 。 3、产品―市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高） 。 4．市场营销管理必须依托一定的（营销组织）进行。 5．市场营销是企业管理和经营中的（主导性职能） 。 1.以下哪一个不是非货币成本？（管理费用） 2．服务的（不可分离性）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 3.服务蓝图主要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。 4.由于服务的无形性特征，使（价格）成为服务水平和服务质量的可见性展示。 5．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（有形展示） 。 1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（传统经济型） 2．直接出口策略的主要缺点是（投资大、风险多、费用高） 。 3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品， 在国际市场营销中往往采用 （产品延伸策 略） 。 4．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实 现全球利益最大化的策略就是（转移定价策略） 。 5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件） 多项选择 1、推销观念的特征主要有(A 产生于卖方市场向买方市场过渡期间 B 大力施展推销与促销技术 E 仍未脱 离“以产定销” 、以生产为中心的范畴) 2、在（A、需求大于供给 D、产品质量好、技术独到 E 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成 本与售价）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 3、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（B、企业利润 C、市场需求 E 社会 整体利益 ） 1、以下哪些属于企业战略的特点？（A、长远性 B、不可控性 C、全局性 E、抗争性） 2、密集性增长战略具体的实现途径主要有： （A、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发） 。 3、下列因素中，企业可控制的因素是（A、产品 C、价格 D、地点 E、销售促进 ） 1.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（A.经济环境 C.政治环境 E.社会文化环境等） 。 2． 一个国家的亚文化群主要有 （A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群 D. 地域亚文化群） 。3．影响购买力水平的因素主要有（A、消费者收入 B、消费者支出 C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币 值） 。 4．科技环境对企业市场营销的影响主要有（±新产品开发周期缩短，产品更新换代加速±通过信息系 统准确运用供求规律来制定和修订价格策略±各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化±引起 经济结构的变化±广告媒体多样化） 。 1．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般 价格高，购买频率低 E.消费者一般对该类商品没有购买经历） 2.研究生产者购买行为时应做到（A、了解购买行为的类型 E、有针对性地制定营销方案 ） 。 1.德尔菲法是（B、定性 C、专家意见）预测方法。 2.市场营销信息系统是由（A、市场营销调研系统 B、市场营销决策系统 C、内部报告系统 D、市场营销 情报系统）构成的。3.典型调查法与抽样调查法之间的相同点主要有（A、二者都是选择性调查 B、二 者都是市场调研的方法 E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况） 。 以下哪几个是市场领先者的策略？（A、开辟产品的新用途 B、提高市场占有率 D、阵地防御） 3、市场补缺者的作用是（A.拾遗补缺 D.见缝插针） 。 补缺基点的特征主要有： （A、有足够的市场潜量和购买力 C、对主要竞争者不具有吸引力 E、企业具有 占据该补缺基点所必需的资源和能力） 。 1．地理细分变数有（地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输） 。 2．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（A、个性 B、年龄 C、地 理位置 D、文化背景 E、购买行为）等差异所决定的。 3．企业在市场定位过程中， （A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的 重视程度 C、要选择本企业产品的特色和独特形象） 。 1、包装的作用表现在（便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用 D 传递产品信息） 。 2、指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（B、煤气 D、自来水 E、沙石） 。 3、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（C、产品形象，保证措施 D、 售后服务 E 顾客所要购买的实质性东西） 。 1.企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是： （A.巩固老 用户 B.开发新市场 C.开发新产品） 。 2．新产品构想的来源主要有（企业内部的技术人员和业务人员＞购买者 C、竞争者 D、报刊杂志、高校 和科研机构 E、分销商和供应者）等方面。 3.对于产品生命周期衰退阶段的产品， 可供选择的营销策略有 （A.维持策略 B.收缩策略 C.放弃策略） 。 1、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（与生活关系密 切的必需品±缺少替代品且竞争产品也少的产品±知名度高的名牌产品 E、消费者认为价格变动是产品 质量变化的必然结果的产品） 2、影响企业定价的因素主要有（A. 市场需求及变化 B.市场竞争格局 C.政府的干预程度 D.商品的特点 E.企业状况）等。3、以下（B、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 C、新产品无明显特 色， 且市场已被他人领先 D.企业生产能力强 E、 新产品竞争激烈） 情况下， 新产品可采取渗透定价策略? 1、短渠道的好处是（产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 E、有利于杜绝假冒伪劣） 。 2、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（A、产品潜在的消费者或用户分布面广 B、企业生产量大、 营销能力强） 5、影响分销渠道设计的因素有（A、顾客特性 B、产品特性 C、竞争特性 B、企业特性 D、环境特性） 。 1．网络营销的职能主要有（A.信息收集 B.信息发布 C.销售促进 E.网址推广） 。 2．一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜在网上销售的产品，主要有（A.标准化的 C. 数字化的 D.品质容易识别的）的产品或服务。 3．以下哪几个是网络营销定价的特点？（价格比较低廉）1、影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有： （产品类型与特点 B、推或拉的策 略 C、现实和潜在顾客的状况 D、产品生命周期的阶段） 。 2、以下哪种情况适宜采用人员推销？（A、企业产品只在某几个市场销售 B、技术性强，消费者和用户 集中 C 企业推销能力强 E、价格昂贵的产品） 3、广播媒体的优越性是（A.传播迅速、及时 B.制作简单、费用较低 C.较高的灵活性 D.听众广泛） 。 1、下面哪些是产品管理型组织的优点？（产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 C、产品经理 对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D、为培训年轻经理人员提供最佳计划） 2.市场营销控制包括（A.年度计划控制 B.赢利控制 D.效率控制 E.战略控制） 。 1．决定服务质量的因素主要有（B.可信性 C.责任心 D.保证性 E.有形因素） 。 2.服务企业在运用标准跟进策略提高服务质量时， 可从以下哪几个方面跟进？ （B.策略 C.经营 E.管理） 3.服务通常可运用（实体环境 C.信息沟通 D.价格）来实现有形展示。 1.选择国际营销渠道成员的标准主要有（A.目标市场的状况 B.地理位置 C.经营条件 D.中间商的资信条 件） 。 2．以下哪些组织属于区域经济组织？（B.自由贸易区 C.关税同盟 D.共同市场 E.经济同盟） 3．国际营销的社会文化环境主要有以下哪些因素？（A.语言文字 B.社会结构 D.价值观念 E.风俗习惯） 4．进入国际市场的方式主要有（A.出口进入方式 B.契约进入方式 E.投资进入方式） 。 5． 国际市场营销的定价策略包括 （A． 多元定价策略 C.统一定价策略 D.控制定价策略 E.转移定价策略） 。 简答题 1、企业战略规划的主要内容 1）规定企业的任务（使命）2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标 和短期目标 3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4）决定用以实现企业目标的战略。 。 2、市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等 学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科， 是一门应用科学。 概 括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营 销策略” 。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存 在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如 何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以 最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 3、市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家： 市场＝人口＋购买 欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义： “市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所 需所欲之物的一种社会过程” 。 4、企业市场观念及其发展市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营 销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营 销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任 何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想 是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以 下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必 须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特 色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济 不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪 20 年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧 条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技 巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪 50 年代中期在美 国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的 经营哲学， 它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程， 而不仅仅是制造或销售某种 产品的过程。 5、文化环境的概念及其主要内容 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、 宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等 新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下 企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。 旧观念下企业主要用各种推销方式 椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3. 营销活动的着眼点不同。 旧观念下企业的目光短浅， 偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小， 而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合 社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 6、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增 长和多角化经营。1 密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。 一体化增长策略。2 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。3 多角化增 长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 7、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项 业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产品投资组合，指企业将资金投入 本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分 配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUs）就 是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分 SBU 的主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略 业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率―市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务 进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A 类（问题类） 类（明星 、B 类） 类（金牛类） 类（狗类） 、C 、D 。对应这四种类型的 SBU 应当能够选择不同的投资策略。 市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现， 是 指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全 过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性 市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950 年前后，由美国哈佛大学的尼尔. 鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身 可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964 年，美国的伊．杰．麦卡锡教 授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS” 。如果 说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的话， “4PS”则是企业可以控制的变 量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营 销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣； 企业在目标市场上的竞争地位和经营特色， 则通过营销 策略组合的特点充分地体现出来。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也 是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段 或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中， 企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场 营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销 组合，争取整体效应。 8、市场营销计划的概念与内容市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制 定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、 措施和步骤的明确规定和详细说明。一个完整的市场营销计划，一般包括八个部分，即：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目 标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。 9、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最 普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境 对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一 般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科 技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销 管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企 业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 10、 政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动 带来的、或可能带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。经济环境的概念及其主要 内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容：1）经济发展状况。 2）人口与收入。包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分 布、收入。在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三 个概念。3）消费状况。4）物质环境状况。 11、企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1）对 抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促 使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来 抵销不利因素的影响。２）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低 环境变化威胁对企业的负面影响程度。3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受 到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 12、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素 1 内在因素：是指消费者的个性心理特征，包括 动机、感受、态度、学习。1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直 接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论的 主要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会 需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理 的、精神方面的需要。2）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、 形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3） 态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4）学习。即 指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变” ，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行 为的改变。2 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。1）相关群体。相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相 关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关 群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” ；③相关群体的“仿效” 作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者） ”的示范 作用。2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3）家庭状况。家 庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。4）文 化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况 有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。 13、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策 1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种 简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商 品的质量和一定的存货水平， 保持价格的相对稳定， 还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸 引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类 产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买， 也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标 准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起 对某具体牌号商品的信心。 14、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策 消费者的决策过程可以分成四个连续的步 骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1．确认需求。消费者进入市场后的第一 步是确认自身需要解决的“问题” ，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有： （1） 商品不足。 （2）新的信息。 （3）需求扩大。2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、 资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考 虑到影响消费者对信息获取的因素。3．估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已 经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品， 并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4．购后评价。 消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的 重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为 而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一 概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。 15、生产者市场购买行为类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、 直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向 原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品 的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中， 第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修 正重购则介于这两者之间。 16、生产者购买决策过程的主要阶段 生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：1．确认需 求。即认识需求和提出解决需求的方法。2．决定需求项目的特点和数量。3．详细说明需求项目的特点 和数量。4．寻找和判断潜在的供应来源。5．接受和分析供应企业的报价。6．议报价和确定供应企业。 7．安排订货程序。8．执行情况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加 一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。 17、影响生产者购买行为的因素 1．环境因素。指企业外部因素的影响。2．组织因素。指企业自身的 采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。3．人际因素。通常指企业中 人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所 决定。 “采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。4．个人因素。所有组织的购 买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。 参与购买决策的个人， 在购买决策中又 难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险 的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看 成一个企业。 18、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微 观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、 资料、数据、情报等的统称。市场信息主要有以下特征：(１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压 缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。 19、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组 成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下 ４个子系统构成：1．内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产 能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产 品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。２． 市场营销情报系统。 是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。３．市场营销调研系统。是指系统地设 计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要 任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。４．市场营销决策支持系统。是用先进 的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制 定更好的决策的系统。 20、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方 法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以 便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。营销调研涉及营销活 动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一般包 括五个步骤： （1）确定问题和研究目标。 （2）制定调研方案。 （3）收集信息。 （4）分析信息。 （5）撰写 调查报告，提出调研结论。 21、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？确定调研对象通常有两种选择：全面调 查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确 定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的 方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。 22、什么是市场预测？市场预测程序如何？市场预测。就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技 术， 测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化， 从而为企业的营销决策提供科学的 依据。市场预测应遵循以下程序（1）确定目标。 （２）拟定预测计划。 （3）收集和整理资料。 （4）建立 预测模型，并进行分析评价。 （5）进行预测，估计误差。 （6）审查预测结果并进行修正。 23、市场需求预测方法主要有哪两类？1．定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直 观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体 方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2．定量预测方法。 是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测 经济现象未来数量表现的方法的总称。 运用定量预测方法， 一般需具有大量的统计资料和先进的计算手 段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。 24、什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的 或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分析竞争者需要经历以下步骤：1、 发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相 互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者 需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否 属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞 争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和 市场细分来进行分析。2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：1）竞争者的市场目标 2） 竞争者的竞争策略。3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体 现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能 力等。4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、 选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 25、企业竞争战略主要有哪两种基本形式？企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基 本形式。随着竞争的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。1．价格竞争DD成本优势战 略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购买的唯一目的 是从他的货币资源中获得最大的满足。 因此， 企业可以通过降低商品的价格， 来扩大自己商品的销售量。 企业进行价格竞争的条件是成本的降低。 要想在价格竞争中居于有利的地位， 企业就必须努力降低生产 和经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为， 企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本， 市场竞争的法宝是以最低的价格 占领最大的市场份额。2．非价格竞争DD多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在 不改变产品价格的情况下， 通过改变产品的某些属性， 形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异， 以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非 价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：1）高质量 竞争战略。 即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。 优质高价是此类竞争策 略的特点。2）差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产 品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。3）集中优势 竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼 于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。 26、什么是市场领先者？其竞争策略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。 通常采取的策略主要有：1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现 新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增加产品的使用量。 2、保护市场 占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种： （1）阵地防御．阵地防御就是在企业 现有阵地周围建立防线。 （2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨， 以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。 （3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动 攻击并挫败它。 （4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是 先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。 （5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的 阵地的基础上， 把自己的势力范围扩展到新的领域中去， 而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻 的中心。 （6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高 市场占有率。 指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、 保持自身的成长和主导 地位。 什么是市场挑战者？其进攻策略如何？市场挑战者即在市场上居于次要地位， 但不安于现状， 向领先者 挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有：1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的 主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优 势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手 力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖 的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大 规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策 略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品， 实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取 代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的 力量。 27、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局 面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的 首要思路是， 发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。 以下是三种常常被跟随者选择的跟随策 略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调” 。跟随企业在各个细分市场和市场营 销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在 市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主 导者保持若干差异，以形成明显的距离。3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并 举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。 28、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？市 场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发 展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。1、补缺基点的特征,一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：1 有足够的市场潜量和购买力；2 利润有增 长的潜力；3 对主要竞争者不具有吸引力；4 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5 企业已 有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略; 作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发， 根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务 项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。 29、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品 （或服务） 的整体市场划分为不同的子市场的过程。 这是 50 年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密 （Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个 新的阶段。 市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容， 是决定企业营销成败的 一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1．有利于企业发现和 比较市场机会。2．有利于企业有效地分配人、财、物力。3．有利于企业自身的应变和调整。 30、有效的市场细分必须具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的 标准外，还需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始， 根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片， 然后把相类似的小片集合到一起， 形成一个个 较大的片。 对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确， 每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群 体、共同的特征和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市 场具有与企业营销活动相适应的规模， 还要求子市场不仅具有现实的购买力， 还需要具有相当的购买潜 力，这样的子市场才有发展前途。3、细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销 力量作用于所选定的目标市场的程度。4、市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细 分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其 二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不 成功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要 求要根据市场的变化和商品的特征而定。 31、消费者市场细分的依据主要有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性 市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。1．地 理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2．人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状 况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生 命周期阶段这些具体项目。3．心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂， 包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼 点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 32、生产者市场的细分依据主要有哪几类？生产者的购买行为不同于消费者的购买行为，因此，其细 分的标准、方法与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还 要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有：1．用户行业。产品最终用户的不同要求， 是生产者市场细分的最通用的标准。 工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场， 把要求大体相同 的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。2．用户规模。用 户规模的大小， 也是生产者市场细分的重要依据。 企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营 销组合。3．用户地点。用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按用 户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而 且可以更有效地规划运输路线， 节省运力与运费， 同时， 也能更加充分地利用营销力量， 降低营销成本。 33、企业的目标市场营销策略如何？1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种 商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分 化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会 遇到很多困难。 一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。 实行无差异营销的企业一般针对 市场中的最大细分市场提供单一产品， 当几家企业同时这么做时， 在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这 种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要， 提高消费者对企业的信任感， 增强产品的竞争能 力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树 立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅 增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、 集中性市场策略。 即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要， 是一个比较 特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这 种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变 化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 34、影响目标市场策略选择的因素主要有哪些？三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况， 企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：1、 企业经营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力 比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反 过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业 比较适用集中性市场策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特 性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策 略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。3、 市场差异性的大小。即市场是否“同质” 。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反 应也相近，则可视为“同质市场” ，宜实行无差异性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则 为“异质市场” ，宜采用差异性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长 期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略， 到了成熟期， 一般适合采用差异性市场策略和 集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而 行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应当采用差 异性或集中性市场策略。 当竞争对手已经采取了差异性营销策略， 就不宜采用无差异性市场策略。 当然， 这些只是一般原则， 并没有固定模式， 营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活 抉择。 35、何谓市场定位？市场定位的程序如何？市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置， 根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度， 为产品设计和塑造一定的个性或形象， 并通 过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客， 从而适当确定该产品在市场上的位置。 一个 完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和 该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。2）调查消费者或用户对该产品 的哪个或哪些特征最为重视； 消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准， 消费者或用户通过哪些 途径了解该种产品的属性或特征等等。3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个 性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传 达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 市场定位策略主要有哪两种企业常用的市场定位策略主要有以下两种：1、避强定位策略，是指企业力 图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争， 而将自已的产品定位于另一市场区域内， 使自己的 产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 避强定位策略能够使企业较快速地 在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点 主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、 迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力 最强或较强的竞争对手发生正面竟争， 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 迎头定位可能引发 激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往 相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。 36、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人 员所提供的一切。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着 5 个层次： 即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。1、核心利益。这是最基本的层次，即 顾客真正需要的基本服务或利益。 也可理解为产品提供给消费者的消费利益。 营销人员如善于发现购买 者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。 2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自 己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、 商标、质量、包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指 导意义。3、期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。4、延伸产品。也叫 附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于 一致化倾向，当竞争中企业的产品 在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。5、潜在产品。即具有变化与 改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果产品形式表明产品的现状， 则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次大有用武之地。 37、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是 由不同的产品项目构成。产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。产品组合的宽度。指企业制 造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品项目总 数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。产品组合的 深度。指产品线中的每个产品项目的有多少品种。如潘婷护发素中包含多少品种。产品组合的相互关联 性 也称密度。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他 方面相互联系的程度。 38、产品组合策略有哪几种？产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做 出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策 略一般有以下类别：1．扩充产品组合策略。扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组 合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围； 另一途径是增加原有产品项目的品种。2．缩减产品组合策略。缩减企业的产品组合是削减产品线或产 品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降 低成本和费用，提高产品质量和服务水平。缩减产品组合的主要方式有： （1）减少产品线的数目，实行 专业化生产经营； （2）削减产品线中的产品项目。3．产品线延伸策略。产品线延伸策略是指全部或部 分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种方式： （1）向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）双向延伸。 39、怎样理解品牌和商标的概念？两者有什么联系与区别？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对 手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌就其实质来说，代表着卖 方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的特点。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不仅如 此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。商品的品牌经过政府有关部门的审核，获 准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，并受法律保护。因此，商 标是一种法律术语， 也就是享有法律保护的某个品牌。 企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的 保护。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用 这一有价值的无形资产， 使之更好地为企业经营发挥作用。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的 不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特 征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部 分。40、企业的品牌策略主要有哪些内容？1．有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到 消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性 销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。2．制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实 力、 品牌的知名度及信誉高于其销售商时， 应坚持使用制造品牌， 如情况相反， 则以采用销售品牌为宜。 当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造品牌与 销售品牌。 我国在向国际市场推销产品时， 可以视本企业产品与销售者的情形来决定使用哪种品牌。 家 3． 族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产 品上的商标， 也叫 “派生品牌” 、 “亲族品牌” 这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。 单 。 4． 一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等 级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同 时，采用此策略。5．更新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又 称为骤变型品牌策略。 一般在商标已完全不适用的情况下采用； 推进品牌指随产品组合的变化和产品变 化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过 不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。 41、 怎样理解包装的概念与作用？包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。 产品包装有 两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。产品的包装物一般 分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器；第二个层次是间接包装，是指保护 第一层次包装的物品；第三层次的包装又称运输（或储运）包装，是指产品储存、辨认和运输时和方便 进一步销售时所必须的包装。 在现代市场营销中， 包装的功能与作用越来越大， 可概括为以下方面： 保 1． 护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的 功能。2．方便使用。 要求单位要适当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注意事项，更重 要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。 3．促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和 使商品增值的功能。企业的包装策略主要有哪些？1．类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相 近。2．等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。3．组合包装。也叫 “多品种包装” ，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。4．再使用 包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5．附赠品包装。在包装里面 附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6．改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。 42、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C 理论)是市场营销理论中的一个重要方面。产 品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。产品 生命周期过程可以用一条曲线来表示， 我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点， 我们可以将产 品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不 同的市场状况与营销对策。 43.产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1． 引入阶段。 又 称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市 场状况呈以下特点：1）生产不稳定，生产的批量较小；2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润， 甚至亏损)；3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；4）产品品种少；5）市场竞争少。在这种情况 下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打 通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最 快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：1）建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地 作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较 重的广告费用。2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。3）引导试用。 多采取试用的办法，使消费者了解新产品。4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续 经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2．成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：1）大批量生产经 营，成本降低，企业利润迅速增加；2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；3）生产同类产品的竞 争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量 增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况 下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为 了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略：1）提高产品 质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色； 2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转 向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱；4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3．成熟 阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶 段的特点主要有：1）购买者一般较多；2）产品普及并日趋标准化；3）销售数量相对稳定；4）成本低， 产量大；5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争 加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产 品市场寿命。企业营销策略的重点是“改” ，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主 要有：1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；2）增加产品 的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)， 改变广告宣传的重点和服务措施；3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同， 不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同 时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代 做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。4．衰退阶段。又称滞销或衰落期。指产品 走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格 更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：1）产品的销量和利润呈锐减状态；2） 产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。在这一阶段，对 大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一 个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、 攻”“甩卖”是“撤”的一种， 。 “撤”还要讲究方法和策略。 “转”有几层意思：一是转移目标市场。二 是转移产品的用途。 “攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻” 。 44.怎样理解新产品的含义？新产品具有广泛的意义。市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义 上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从 中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。可将新产品进一步分为以下四种：1．全新型新产 品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品， 常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力， 能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较 多。2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品 难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、 性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4．模仿型 新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称 企业新产品。 45.定价的基本方法有哪三类？1．成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运 用得较普遍的定价方式。 具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。 成本加成法包含不同的具体种类， 主要有完全成本加成法和边际成本加成法。2．竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价 为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。3．需求导向定 价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。 它不是根据产品的成本， 也不是单纯考虑竞争状况的企 业定价， 而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。 46.企业定价的主要步骤如何？一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市 场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。 47.常用的企业定价策略有哪几种？1．新产品定价策略 1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策 略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初 期便收回研制开发新产品的成本及费用， 并逐步获得较高的利润。 以后随产品的进一步成长再逐步降低 价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行 这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心” ； 其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时 期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最 大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或 得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场 竞争的白热化。2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向 市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期 更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广 渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略 的优点是可以占有比较大的市场份额， 通过提高销售量来获得企业利润， 也较容易得到销售渠道成员的 支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场 占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3）中间定价策 略。 即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。 企业可以在不承担较大风险的情 况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性； 从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称“满意法” 。2、商品阶段定价策 略即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。 3、折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常见 的有以下四种：1＝数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。2＝季节 折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。3＝现金折扣。也称付款期 折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原 商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。4＝业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给 予批发企业和零售企业的折扣。4、心理定价策略 1＝组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理 将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。2＝尾数定价策略。也称“缺额原则” 。即针对消费 者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格 的尾数为零头。3＝整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满 足的商品时，把商品的价格定为整数。4＝期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受 水平制定价格。5＝安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时 担心维修不便等心理， 把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算， 降低消费者的消费风 险和增强安全感。6＝特价品定价策略。也叫“招徕定价” 。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣 传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。5、相关商品价格策略相 关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：1＝互补 商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是 企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。 具体做法是， 把 价值高而购买频率低的主件价格定得低些， 而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当 定高些。2＝替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。 替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标， 有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。6、地理定价策略指根据商品的销售市场与产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。 通常有以下三种做法：1＝对各个相对独立的市场分别作价；2＝对异地买主提供收费或免费服务措施； 3＝向异地经销企业提供价格支持和保证。 48.什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念;分销渠道是指产品从 生产者转移到消费者过程中所经的通道。在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间 商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转 移的市场营销活动。 产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者 （包括产业市场的用户） ， 以及位于二者之间的中间商组成。2．分销渠道的功能 1）收集和传播信息。收集和传播营销环境中有 关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2）促进销售。设计和传播有关产品的沟通材 料，吸引顾客购买。3）洽谈生意。代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最 终协议，实现产品所有权的转移。4）整理产品。按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类 和包装等活动。5）资金融通。收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6）承担风险。承担与渠道 工作有关的全部风险。7）储存运输。组织产品的储存和运输工作。2．分销渠道的类型 1）直接式渠道 和间接式渠道;直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中 间环节转手的渠道结构。 这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。 直接式渠道在产业 市场分销中占主导地位。间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干 中间企业的销售渠道。 一般经过两次及两次以上的销售活动。 这类渠道的基本特征在于生产者与消费者 或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。2）分销渠道 的长度和宽度;产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销 售责任的机构，称为一个“层次” ，或叫“环节” 。产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。 按照分销渠道的长度划分， 可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。 产品在从生产领域转移到消费 领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。分销渠道的宽度，即 渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。 如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其 产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种的制造商只通过 很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或 服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。 49.影响分销渠道的因素有哪些？l、产品条件 1）产品的价值。2）产品的时尚性。3）产品的易腐易毁 性。4）产品的体积与重量。5）产品的技术与服务要求。6）产品的生命周期。7）产品的用途。2．市 场条件 1）目标顾客的类型。2）潜在顾客的数量。3）目标顾客的分布。4）购买数量。5）竞争状况。 6）购买者习惯。3、企业自身条件 1）企业的规模和实力。2）企业声誉与市场地位。3）企业的经营管 理能力。4）控制渠道的要求。 50.分销渠道的结构主要有哪几种类型？分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间 的结合方式上有不同的种类，主要包括以下四种类型：1．个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道， 是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互 间的联系通过买卖条件维持， 讨价还价， 各为其利， 条件合适便存在购销关系， 不合适便各自独自行动。 2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发 商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服}