Burberry为什么要收回全部中国业务？
　　周一，Burberry 宣布以5400万英镑的价格收购中国代理商耀莱集团手中剩余15%的中国公司股权，股东耀莱退出并不再代理Burberry 在中国业务。交易完成后，Burberry 将持有中国业务100% 股份。&　　这不是Burberry 第一次抓紧对中国市场的控制权。&　　早在 2010 年，Burberry 就曾以 7000 万英镑从香港特许经营商 Kwok Hang Holdings Ltd. 手中收购多家门店和物业，包括中国 50 间门店的经营权。之后，集团迅速调整了门店概念，并大力发展直营店。&　　这次的收购意味着 Burberry 将亲自控制中国市场的渠道，了解之前只有经销商才清楚掌握的配货信息，真正认识中国消费者，以及，在保持英国老牌奢侈品形象的同时提高销量。&　　不过，据 WWD 消息称：回购这 15% 的股权后，Burberry 在中国的生意“将会如常进行，不会有大的变化”，但 Burberry 方面拒绝对此作出回应。　　不过，没有变化可能只是暂时的。　　在过去，这个英国奢侈品品牌的市场严重依赖中国市场和中国消费者。根据彭博社的报道，中国消费者的花费占到该集团销售额的 40%，这个比例高于其他奢侈品公司。根据 Burberry 2015 年财报显示，中国大陆消费者的花费占到中国消费者购买 Burberry 消费的 50%。&　　而“中国政府反腐”和中国游客旅游消费行为的变化直接影响了 Burberry 的业绩。根据其在 7 月 13 日刚发布的 2016 财年第一季度财报显示： Burberry 在三个主要市场，亚太地区、欧洲地区、北美地区的销售额都有单位数字的下滑。由于受到北京店铺(北京是其在大中华区最大的市场)整修调整的影响，Burberry 在这一季度在大中华区销售额变动并不大。根据其三个主要市场业绩的下滑描述，也就是说，和上一季度相比，Burberry 在北京的销售额并未提升，应该也有所下滑。而在香港，受到旅游业衰退的冲击，Burberry 的销售额也直线下降。　　就在今年早些时候， Burberry 的首席执行官兼创意总监 Christopher Bailey 还曾表态：尽管最近生意不好，但 Burberry 没有放弃中国市场。&　　但不仅是中国市场，Burberry 在亚太地区、欧洲、中东和美国的业绩都不太好。在 2016 年第一季度，与去年同期相比，Burberry 的的销售额下滑了 3%。&　　近年来，这个以双排扣风衣和羊绒围巾闻名的英国奢侈品品牌，努力向着年轻化和潮流化的方向转型，想要在全球圈粉。仅在 2016 年，就让贝克汉姆的大儿子担当广告摄影师，还邀请吴亦凡在 T 台上走秀，但也没有能够挽回其在财务上的糟糕表现。&　　这和奢侈品的大环境不够好有一定关系，但 Burberry 仍有自己的问题。图表来自 bloomberg　　在美国市场， Burberry 的问题是对品牌的控制不足。在 2015 财年 ，Burberry 在美国营收的 35% 都来自批发商渠道，而在全球市场这个数字只有 26% 。过于依赖百货商店这种喜欢通过降价促销来提高销量的批发商的结果是，品牌的高端定位会受影响。为了提升品牌高端形象， Burberry 与美国的一些百货公司终止合约。这大概和 Burberry 陆续在中国收回代理权，集中发展直营店的原因如出一辙。&　　另外，在众多奢侈品品牌中，Burberry 一直都是电商领域的先行者。根据其 2016 年第一季度的财报显示，电子商务在所有地区都涨势良好，其中有 60% 的消费者通过手机导流去了官网消费。尽管把技术玩得眼花缭乱，Burberry 却被指“在宣传手段上迎合了年轻消费者，但却没能带来真正让年轻人雀跃的新设计”。&　　这个问题大概要找 Christopher Bailey 来解答。不过，看起来 Burberry 暂时没有质疑这位领导人的设计才华。&　　在这位由创意总监转首席执行官的 Christopher Bailey 领导下， Burberry 经历了销售减缓、利润下滑和一连串的高管离职的问题。就在 7 月初， Burberry 刚刚宣布了 Christopher Bailey 将在明年离任公司首席执行官的消息，接任他的是法国奢侈品品牌 Céline 的董事长兼首席执行官 Marco Gobbetti 。但 Christopher Bailey 会继续留任创意总监一职。&　　恐怕 Burberry 面临恐怕并不仅是管理上的问题。彭博社报道零售领域的专栏作家 Andrea Felste 认为：“ Burberry 需要找到像 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 这样的新鲜创意血液才能让自己重获新生。&　　去年，在之前的配饰设计师 Alessandro Michele 掌权 Gucci 后，为 Gucci 带去了来自上个世纪 70 年代的复古浪漫风，让这个品牌彻底革新――不仅是财务数据上的，也是审美上的。根据开云集团刚发布的 2016 年上半年财报显示，Gucci 已成为了集团顶梁柱，让开云的财报好看了不少。
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Burberry 收回中国代理权，这下它的状况会变更好吗？
Burberry 于 8 月 1 日宣布以 5400 万英镑（约合人民币 4.7 亿元）的价格从耀莱集团的手中收购中国业务 15% 的股权，自此以后 Burberry 100% 控股其中国业务。这不是 Burberry 第一次对中国区业务做出大动作。2007 年，Burberry 以 7000 万英镑的价格收购了国行集团在中国地区的 43 间 Burberry 门店及 85% 的股权，此番的收购也是 2007 年那次收购的收尾行为。2007 年的那场收购为 Burberry 中国区带来了 30% 的业绩增长，而今在全球经济增长放缓、中国反腐愈加严峻、消费者愈发理智成熟的大环境下，这间曾以格子围巾和战壕风衣而被中国消费者所疯狂追捧的时装品牌能否再现辉煌？其实现在的态势并不乐观。Burberry 于 1993 年起以特许经营的模式进入中国，是最早打入中国市场的奢侈品牌之一，和其他较早进入中国的奢侈品牌一样，Burberry 在中国中年一代消费者眼中也有着强烈的符号意义——不管是穿出去显摆还是过节送礼，有 Burberry 的格子和 logo 总是不会出错，他们对 Burberry 有一种根深蒂固的认可。但问题是，现在这一客层要么转向更高阶的奢侈品消费、要么因为某些特殊因素而对大家都认得出的奢侈品敬而远之，所以 Burberry 近年来也在渴望抓住中国年轻消费者的心。Burberry 为中国的年轻消费者做了些什么呢？不得不说 Burberry 在运营模式的改革上相当雷厉风行。不管是率先实行秀后即买模式、深度开发的微信玩法、当年在北京的全息 3D 大秀还是星光熠熠的风衣展 party，Burberry 在社交网络上都取得了轰动效应。但另一方面来看，运营方面的求新求变并不能在本质上刺激产品的销售，Burberry 每季记忆点太少的设计才是最大的弊病，尤其是当亲民的 Brit 线、先锋时尚的 Prorsum 线和更适合亚洲人的 Blue Label 和 Black Label 线被取消以后，品牌产品线是明晰了，亚洲年轻消费者却进一步流失了。让人看了就想拥有，这才是奢侈品最大的魅力所在，而 Burberry 无疑正一步步失去这种魅力。Burberry 为什么开始全面控股中国业务？原因很简单，这是一个占到 Burberry 全球销售业绩 40% 的市场，它必须直接、有效且及时地进行管理。然而全面控股中国区业务后 Burberry 的前景会变得光明吗？这很难说，毕竟他们面对的是同比去年第一季度全球业绩缩水 10% 的窘境。
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Attribution-NonCommercial 4.0 International License.Burberry 为 什 么 要 收 回 全 部 中 国 业 务 ？
周一，Burberry
宣布以 5400
万英镑的价格收购中国代理商耀莱集团手中剩余 15%
的 中国公司股权，股东耀莱退出并不再代理 Burberry
在中国业务。交易完成后， Burberry
将持有中国业务 100%
股份。 这不是 Burberry
第一次抓紧对中国市场的控制权。 早在 2010
年，Burberry
就曾以 7000
万英镑从香港特许经营商 Kwok Hang Holdings Ltd.
手中收购多家门店和物业，包括中国 50
间门店的经营权。之后，集团迅速调整 了门店概念，并大力发展直营店。 这次的收购意味着 Burberry
将亲自控制中国市场的渠道，了解之前只有经销商才清楚 掌握的配货信息，真正认识中国消费者，以及，在保持英国老牌奢侈品形象的同时提 高销量。 不过，据 WWD
消息称：回购这 15%
的股权后，Burberry
在中国的生意“将会如常进 行，不会有大的变化”，但 Burberry
方面拒绝对此作出回应。 不过，没有变化可能只是暂时的。
在过去，这个英国奢侈品品牌的市场严重依赖中国市场和中国消费者。根据彭博社的 报道，中国消费者的花费占到该集团销售额的 40% ，这个比例高于其他奢侈品公司。 根据 Burberry 2015
年财报显示，中国大陆消费者的花费占到中国消费者购买 Burberry
消费的 50% 。 而“中国”和中国游客旅游消费行为的变化直接影响了 Burberry
的业绩。根据 其在 7
日刚发布的 2016
财年第一季度财报显示： Burberry
在三个主要市场， 亚太地区、欧洲地区、北美地区的销售额都有单位数字的下滑。由于受到店铺 （是其在大中华区最大的市场）整修调整的影响，Burberry
在这一季度在大中华 区销售额变动并不大。根据其三个主要市场业绩的下滑描述，也就是说，和上一季度 相比，Burberry
在的销售额并未提升，应该也有所下滑。而在香港，受到旅游业 衰退的冲击，Burberry
的销售额也直线下降。 就在今年早些时候， Burberry
的首席执行官兼创意总监 Christopher Bailey
还曾表态： 尽管最近生意不好，但 Burberry
没有放弃中国市场。 但不仅是中国市场，Burberry
在亚太地区、欧洲、中东和美国的业绩都不太好。在 2016
年第一季度，与去年同期相比，Burberry
的的销售额下滑了 3% 。
近年来，这个以双排扣风衣和羊绒围巾闻名的英国奢侈品品牌，努力向着年轻化和潮 流化的方向转型，想要在全球圈粉。仅在 2016
年，就让贝克汉姆的大儿子担当广告 摄影师，还邀请吴亦凡在 T
台上走秀，但也没有能够挽回其在财务上的糟糕表现。 这和奢侈品的大环境不够好有一定关系，但 Burberry
仍有自己的问题。
图表来自 bloomberg 在美国市场， Burberry
的问题是对品牌的控制不足。在 2015
，Burberry
在美国 营收的 35%
都来自批发商渠道，而在全球市场这个数字只有 26%
。过于依赖百货商 店这种喜欢通过降价促销来提高销量的批发商的结果是，品牌的高端定位会受影响。 为了提升品牌高端形象， Burberry
与美国的一些百货公司终止合约。这大概和 Burberry
陆续在中国收回代理权，集中发展直营店的原因如出一辙。 另外，在众多奢侈品品牌中，Burberry
一直都是电商领域的先行者。根据其 2016
年 第一季度的财报显示，电子商务在所有地区都涨势良好，其中有 60%
的消费者通过 手机导流去了官网消费。尽管把技术玩得眼花缭乱，Burberry
却被指“在宣传手段上迎 合了年轻消费者，但却没能带来真正让年轻人雀跃的新设计”。 这个问题大概要找 Christopher Bailey
来解答。不过，看起来 Burberry
暂时没有质疑这 位的设计才华。 在这位由创意总监转首席执行官的 Christopher Bailey
经历了销售 减缓、利润下滑和一连串的高管离职的问题。就在 7
月初， Burberry
刚刚宣布了
Christopher Bailey
将在明年离任公司首席执行官的消息，接任他的是法国奢侈品品牌 Céline
的董事长兼首席执行官 Marco Gobbetti
。但 Christopher Bailey
会继续创意 总监一职。 恐怕 Burberry
面临恐怕并不仅是管理上的问题。彭博社报道零售领域的专栏作家 Andrea Felste
认为：“ Burberry
需要找到像 Gucci
创意总监 Alessandro Michele
这样的 新鲜创意血液才能让自己重获新生。 去年，在之前的配饰设计师 Alessandro Michele
掌权 Gucci
后，为 Gucci
带去了来自上 个世纪 70
年代的复古浪漫风，让这个品牌彻底革新——不仅是财务数据上的，也是 审美上的。根据开云集团刚发布的 2016
年上半年财报显示，Gucci
已成为了集团顶梁 柱，让开云的财报好看了不少。
题图和文内图：mediapoondi.com、eluxemagazine.com 图表来自：Bloomberg
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■ 网友在搜Burberry收回全部中国代理权 意味着将继续看好中国？|界面新闻 · 时尚界面新闻APP图片来源：robbreport.com英国奢侈品集团Burberry最近宣布以5400万英镑（约合4.7亿元人民币）从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。就此，曾将格子围巾、风衣等Burberry经典商品带进中国内地的香港耀莱控股公司（Sparkle Roll Holdings）正式退出。
事实上，Burberry集团自2010年起就开始收紧中国代理权，曾以现金7000万英镑（约合6.15亿元人民币）回购50家中国门店及其经营权。时任集团首席执行官Angela Ahrendts拍板这笔交易的初衷是为了统一全球形象，同时加强Burberry在新兴市场的曝光度，&在关键市场掌握主导权至关重要&。
这家总部位于英国伦敦的集团当时预计，收购将有助营业利润上升2000万英镑（约合1.76亿元人民币）。瞄准中国新兴消费阶层的Burberry甚至计划将中国门店数量增加一倍。然而，五年过去之后，中国&重资产&配置反而成为集团在奢侈品产业低迷期的掣肘。
Liberum投行分析师就认为Burberry集团&过于依赖中国，40%的营收来自中国消费者&。
中国经济增速放缓、倡廉反腐运动、香港占中风波对中国内地、香港地区的门店销售产生负面影响。今年5月发布的2016财报显示，全年营收同比下滑1%，调整后税前利润为4.21亿英镑（约合37.0亿元人民币），同比缩水10%。
在过去一年中，Burberry集团通过消减员工奖金、股票激励、统一产品线和和并男女装秀等多种方式将总成本降低了2500万英镑（约合2.2亿元人民币），以求渡过难关。
不过，Burberry显然没有将销售欠佳归结于中国市场。在2016财报中，这家英国奢侈品集团表示未来市场机遇主要位于中国、日本，以及旅游市场。Burberry将继续优化中国门店，并新开三家店铺，主要关注北京&&Burberry的中国最佳市场。
为了挽救销量下滑，Burberry进行了大刀阔斧的改革，例如在微信平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事；合并所有副线，以统一的品牌形象示人；率先实行即秀即卖，并在T台幕布拉开的那瞬间，更换所有门店的橱窗和广告。
此外，集团创意总监兼首席执行官Christopher Bailey还。就在几周前，他被免去CEO一职，取而代之的是前C&line董事长兼首席执行官。
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