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水平营销：21世纪市场营销创新
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什么是市场营销及水平营销
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美国市场营销协会是这样定义市场营销的：“在创造、沟通、传播和交换产品中，为满足客户、合作伙伴以及整个社会带来价值一系列活动、过程和体系。”简而言之，市场营销就是”把社会需要和个人需要转变成商机，这样就既能满足别人的需要又使企业获得利润。”水平营销是用横向思维来考虑产品的各个方面，如目标市场、用途、使用情况等，从而创造出原创性的理论、全新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为新市场的领导。确切地说，水平营销是跨越原有领域进行的水平思考，而不是在以前的界限内兜圈子。水平营销是“跳出思维盒子”的创造性思考，这是“现代营销学”之父菲力普.科特勒对水平营销的最具长信之作。水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，它本质上是一种基于知觉的创造。菲利普.特勒还认为水平营销虽然属于一种思维的跳跃过程，但这种过程也是有法可依的，即应用创造性研究的成果。他还指出水平营销的6种横向置换的创新技巧，它们分别是替代、反转、组合、夸张、去除、换序，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。
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水平营销（Lateral Marketing），也称横向营销
　　(Philip Kotler)是的集大成者，在30余年的营销学研究历程中，科特勒敏于把握，提出了、、等概念，将的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和等领域，如将、应用于非商业领域。 2005年，科特勒正式推出其最新营销理念—水平营销。
　　在今天这个网络化、的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的盈利能力。一方面，传统的广告等已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字，企业的已经越来越困难。按照的说法，在日益复杂的现代营销作用下，新产品、迅速地推出，但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。科特勒对现在的市场生态的系统总结是：品牌数量剧增；大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。
　　毫无疑问，竞争加剧和又一轮的已经将企业再次推向了微利时代。那么，陷于新的营销困境和的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？
　　针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的—水平营销。水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为。纵向营销的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用、目标锁定、等方式形成产品或服务的；最后，运用等贯彻，将产品或服务推向。作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的、只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的方式。很显然，这些创新是常规性的，而且它们之间也相互勾连，这些创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的行销困境所在。
　　在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。
　　水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的，然而在称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。
　　水平营销首先是的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花” 这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
　　科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、、组合、夸张、去除、换序。
　　由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如，饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开掘了广大的市场。又如改变目标，原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉OK则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。
　　市场层面上的另5种技巧相对困难，推荐在积累了一定的“替代”经验后使用。比如，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境，那么可否实现限时收费的餐馆经营？市场已有先例。在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱—每分钟1000。更有趣的是，纽约市中心开设了一家“沙漏” 餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。
　　在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。例如，可将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。在品牌特征上，通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。
　　在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的。这种水平营销更讲究策略，更偏重，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。
　　该层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。例如，在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆—利用自动取款机付账。在沟通上，例如，一些公司把附有和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的来宣传自己的产品。
　　不过，水平营销并不否定纵向营销，科特勒认为，水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。实际上，营销本来就是艺术与科学的综合，按照科特勒的说法，营销随需应变，它无法严格按照科学的术语进行规范，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。水平营销对于可能性的颠覆和生发正是营销艺术的体现，只是这种艺术思维最终还有赖于纵向营销的框定。
　　水平营销的思考对于企业的营销部门无疑是重要的，正是在这个意义上，科特勒说，“伟大的产品是营销部门创造的”。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。
　　但水平营销还不仅仅是一个思考框架。创意大师兼大文豪歌德说过，人的能量是无限的。科特勒也注意到了水平营销的主体性。在创意行销的时代，人是企业创造力的最重要来源，为此，以下3点对于企业来说，或许有着非同寻常的借鉴意义。首先，创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的，这样，尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人，这时候管理者应该警觉，企业的新思想将可能无处激发，这对企业将是先天致命的。其次，这些有创造潜质的员工是否得到了足够的训练？对员工进行的培训是企业创造力的放大器。最后，个人是基于组织的，组织是否有容纳个人创造性的文化氛围？对于创意的生发，组织是否能够提供有利于激发创造性的环境？实际上，除了让有创造性的员工加入，企业还要特别鼓励员工的创造性思想，例如在内部设立奖项，对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励，这是培育组织创造性土壤的一个举措。
　　创造性的研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但的激发环境可能更为重要。如果不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。这点对于企业管理层的警示意味尤为明显。现在许多企业耗费大量的时间、金钱着力于提高员工的独创性，希望籍此赢得竞争优势，但除非管理层本身也是充分创造性的，并善于提炼出组织中其他员工的创新且付出实施，企业才可能获得真实而持久的竞争优势。
中国营销传播网 - 何谓“水平营销”？
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水平营销：寻找新的路径
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如今，复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越丰富，越来越多，越来越激烈，技术越来越成熟，创新越来越不容易，企业取得成功越来越困难。在这种市场环境中，“世界之父”菲利普?科特勒博士对传统的营销理论进行审视，认为：传统的营销遵循“需求是市场的起点”原则，提倡市场细分、目标界定和定位策略，通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及消费者。但与此同时，过度细分激发了消费者的需求，也把市场切割得过于细碎，进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低，并在一定程度上诱发了。为此，科特勒博士提出水平营销创新策略。水平营销是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器，在“新用途、新情境、新目标”的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点―并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。比如：干吃奶片（类似香口胶包装的压缩奶制品）改变了牛奶的食用形式。嗅觉复印机（用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况）改善了办公氛围。两美元一夜的（基础住宿免费，其他诸如网络、、饮品等附加服务收费）吸引了众多年轻、时尚的消费者。放大了去火功能的饮料（难喝的饮料变身为好喝的中药汤）狠狠地火了一次。可以说，水平思考是通过改变角度改变思想，水平营销是通过改变产品改变世界。水平营销的六大工具有人说：“水平营销是天马行空，水中捞月。”有人说：“水平营销是守株待兔，靠的是运气。”事实上，水平营销是有法可依的。任何创新都是有章可循的，创造力有赖于一定的方法。而水平营销的六大工具是：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。举个例子，比如“情人节男士送女士玫瑰”这个焦点元素，运用六大工具进行水平思考，能得到如下创新结论：替换：情人节专用的百合花。去除：情人节不送玫瑰。反转：一年中除了情人节，其余的每天都送玫瑰。夸张：情人节送999朵玫瑰。组合：情人节送玫瑰和彩妆。换序：情人节由女士送男士玫瑰。对水平思维最简单的描述是：“你不能通过把同一个洞越挖越深，在不同的地方挖出不同的洞。”强调的是看待事物的不同方法和不同路径。三国时期的“水平思考”谋略如今，复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越丰富，越来越多，越来越激烈，技术越来越成熟，创新越来越不容易，企业取得成功越来越困难。在这种市场环境中，“世界之父”菲利普?科特勒博士对传统的营销理论进行审视，认为：传统的营销遵循“需求是市场的起点”原则，提倡市场细分、目标界定和定位策略，通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及消费者。但与此同时，过度细分激发了消费者的需求，也把市场切割得过于细碎，进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低，并在一定程度上诱发了。为此，科特勒博士提出水平营销创新策略。水平营销是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器，在“新用途、新情境、新目标”的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点―并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。比如：干吃奶片（类似香口胶包装的压缩奶制品）改变了牛奶的食用形式。嗅觉复印机（用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况）改善了办公氛围。两美元一夜的（基础住宿免费，其他诸如网络、、饮品等附加服务收费）吸引了众多年轻、时尚的消费者。放大了去火功能的饮料（难喝的饮料变身为好喝的中药汤）狠狠地火了一次。可以说，水平思考是通过改变角度改变思想，水平营销是通过改变产品改变世界。
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