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王金贵·赏荷
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【王金贵 孙双休】品牌的价值与商标
品牌的价值与商标 合睿律师事务所&&&&王金贵 西北民族大学&&&&孙双休
　　一、品牌的价值 　　所谓品牌的价值是指品牌作为一种无形资产在资本市场上的货币体现，即产权价格。品牌价值的大小取决于其为企业创造未来收益和带来高附加值的能力。也就是人们愿为某一品牌多支付的价格，这个价格的高低不是某一品牌单方决定的，而是消费者对品牌评价的一种反应。所以品牌的价值不能按历史成本原则来计算，不是品牌营销成本的累加，品牌整合营销的费用一部分转化为产品成本，另一部分因其整合营销的艺术和魅力与消费者的心灵撞击产生的火花经天长日久的凝结和沉淀便形成品牌价值。因此品牌价值是一个变量，它随着营销力度的强弱也会消长。所以一个好的品牌更需品牌管理人员无微不至地去呵护，也正是品牌管理发展为一门学科的魅力之所在。品牌营销的最终目地是增加品牌价值，这就要求品牌营销不光要提高品牌的知名度，更要注意品牌品质的认知度、品牌的忠诚度、品牌联想的丰富度方面的行销，不光要加强有形产品的行销，更要加强无形产品的建设，全面考虑，综合营销，才能打造强势品牌。投入上千万元只打知名度而忽视品牌其他方面的建设导致失败的案例不胜枚举。 　　二、品牌与商标的关系 　　（一）商标的概念和特征& 　　商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，所以商标是区别不同企业的商品及同一企业不同品质的商品或服务即商品或服务来源的一种专用标志。具体地讲商标是一种由普通标志构成的、代表特定的生产者和经营者，刻制、印刷、张贴或用其它方法附加在商品上或服务中，供消费者识别、辩认商品或服务之用，供生产者与经营者标示、区别商品或服务之用的专用符号。根据这个概念，我们分析一下，商标自身应当具有下列特点： 　　1、商标是一种由普通标志构成的专用符号。商标的构成可以取材于社会上的许多标志或符号，可以是文字、图形、文字图形的组合体、立体造型，甚至是颜色的组合。因此根据商标的不同构成，人们把商标分类为文字商标、图形商标、组合商标、立体商标、颜色商标等。2001年修改的我国商标法正式确认了立体商标和颜色组合商标的法律地位。 　　2、商标是代表特定的生产者和经营者的专用符号。有人说商标是生产者和经营者的化身，是商品的脸，这是有一定道理的。商标是通过艺术手法实现的代表其价值的一种有形符号，也可以说是一种人格化的符号。也就是说商标与生产者和经营者之间有明确的所属关系，它代表并属于特定的生产者或经营者，而不属于、也不会代表社会所有的生产者和经营者。 　　3、商标是用刻制、印刷、张贴等方法附加在商品上或服务中的专用符号。也就是说商标是附着于商品或服务的一种符号，一种专用标志，不用在或者目的不是使用在商品上或服务中的符号不能称之为商标。 　　4、商标是可以把特定的商品生产者或经营者制造或经营的商品或服务同其竞争者的商品或服务相区别的专用符号。也就是说，商标在构成上要有自己的独特之处，能够区别不同生产者和经营者的商品，并为消费者所认识、辩认和记忆，不具备这种功能的标志不能成为商标。我国商标法第九条明确规定“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。” 　　综上所述，商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合或以上要素组合而成的，生产者和经营者使用在自己商品上或服务中，区别其商品或服务的可视性标志。 　　如果将商标作为商标专用权的客体，其法律属性又可以归纳为： 　　第一，商标具有依附于商品或服务的从属性。也就是说，在一般的情况下，商标不能独立存在，它的存在前提必须有依附的商品或服务。商标的生命力，从其本质意义在来讲，也取决于商品或服务的生命力，虽然商标所有者的宣传会使商标的知名度得到提高，但决定商标知名度的根本因素还在于商品或服务的质量。 　　第二、商标具有市场竞争的排它性。也就是说，在同类和类似商品或服务上，一般不可能存在着两个相同或相似的商标，一旦商标的这种独占性通过申请注册获得，商标的所有人有权不允许别人侵犯或损害，也不允许别人混淆。否则商标将失去其基本的“识别”功能。 　　第三、商标具有工业产权的有价性。也就是说，商标作为一种美术设计，自身的价格无法计算，故其属于无形资产。但是商标一旦被大量地在工业上应用，大量地出现在商品或服务上，它所附含的价值又是多样化的。如商标信誉，名牌效应，认牌购货等。反过来，这些无形的效益又会使商品或服务升值，从而使该商标附着商品或服务的制造者和经营者获得可观的利润,从而形成商标的工业产权价值。 　　第四、商标还具有合法性。这是商标受法律保护的必要前提之一，所谓的合法性是指商标的构成要素不能违背商标法的禁止性规定。在这些禁止性的规定中，法律明确规定了哪些内容的商标是法律不保护的，也是不能作为商标使用的，如果在商标的构成要素中含有了这些内容，此商标就不能获得保护。我国商标法第十条规定：“　下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。　　县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。” 　　世界各国的商标法均有类似的规定。因此商标一旦不符合相关法律的规定，不仅得不到法律的保护，而且有可能被禁止使用。 　　（二）商标与其他的商品标记的区别。 　　1、商标与商品的特有名称的区别。 　　商品的名称是对商品的通常称谓，商品的特有名称是在商品名称前面冠上该商品的产地、性能等文字使商品名称具有特定性。比如说，酒是通称，但二锅头和北京醇就是商品的特定名称。特定名称不是商标，它们作为商品，还另有商标，两者不能混淆，也不能替代。１９９３年９月２日通过的《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（二）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；”此后，中华人民共和国国家工商行政管理局一九九五年七月六日《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》第三条规定：“本规定所称知名商品，是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品。本规定所称特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征。本规定所称知名商品特有的名称，是指知名商品独有的与通用名称有显著区别的商品名称。但该名称已经作为商标注册的除外。” 　　一九九九年六月二日国家工商行政管理局答复河北省工商行政管理局同意依据《反不正当竞争法》和国家工商行政管理局《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，认定“冰茶”为河北旭日集团有限责任公司的知名商品特有名称，并依法予以保护。 　　日北京高级人民法院在“小肥羊”商标案中认为，被告在不能证明其对“小肥羊”商标享有在先权利的情况下，在其生产的火锅汤料包装上以与“小肥羊餐饮”知名服务特有名称完全相同的字样作为产品标识使用，其做法足以使消费者对该产品来源与“小肥羊餐饮”的知名服务产生误认或混淆。此行为构成对小肥羊餐饮公司的侵权。从而通过个案认定了知名服务的特有名称。 　　从以上法律法规及相关案例可以得出商品或服务的特有名称，是指知名商品或服务独有的与通用名称有显著区别的、使所指商品具有特定性的商品或服务名称。但该名称必须没有作为商标注册，否则不能认定为特有名称。 　　2、商标和外观设计的区别 　　外观设计和商标都存在于商品外部，但是外观设计是产品存在的形式，是构成产品的有机部分，其作用是产生美感，满足人们对产品在精神方面的需求。商标则是产品的附着物，是产品的一个标志，其作用是作为一种识别手段，帮助人们区别相同的或类似产品的不同来源、质量和特点，商标是受商标法保护的客体，外观设计是受专利法及反不正当竞争法保护的客体。二者无论在功能上、法律保护上还是使用效果方法上都有本质的区别。 　　但在特殊情况下二者又能够相互融合，外观设计中可以吸纳和包含商标，外观设计如果符合商标的法定条件可以作为商标申请注册。 　　3、商标和商品装潢的联系和区别 　　商标是商品生产者、经营者为了使自己的商品与他人的商品相区别，而直接用于商品包装上的标志；商品装潢则是以图案、绘画、色彩或生动的文字来装饰、美化、宣传商品的附着物或包装物，包括商品的容器、包装物等，又统称为商品的包装。装潢的目的是为了保护商品和美化商品，引起美感和需求欲望，吸引顾客购买，这个目的一般是通过美化商品的包装物而得以实现的。 　　商标和商品装潢的一般有着密切的联系，二者同时为商品服务，有时商标图案与装潢为一体，商标起到画龙点眼的作用，但两者也有区别。商品装潢与商标的根本区别在于： 　　(1)&图案设计上的稳定性要求不同。商标是专用的，具有绝对的排他性，故在图案设计上不仅应保持其独特性，而且应保持其稳定性，不得擅自加以改变。而包装、装潢不是专用的(有的也可能是专用的)，它可以根据市场销售的需要，随时加以变动和改进。 　　(2)&使用目的不同。使用商标的目的主要是区别不同的生产者和经营者；使用装潢的目的在于确保商品的安全和对商品结构、性能及使用方法的说明，美化商品，刺激消费者的购买欲望。 　　(3)&构图的思路不同 　　商标着力于体现商品生产者或经营者的个性和追求，着力于其自身特点的显著性，即着力于创造具有区别于其它商品生产者、经营者的特征。 　　4、商标和商务标语的联系和区别 　　商务标语是为了推销产品宣传或作广告用的口号或短语。如“营养丰富、美味可口”，“工艺先进，质量可靠”，“实行三包”等等，它只能就产品的特点、工艺情况及售后服务的保证等情况使用简洁的语句来赞美商品。这些赞美既不起到区别商品出处的作用，一般也不能独家占有使用，而且还会时常调整、改变。所以，商务标语与商标有着明显的区别。商务标语不是商标，也勿须注册。因为它常常和商标同时出现，所以与商标也有联系，但它一般不能区别商品。 　　在一些国家，有些商务标语驰名后，如有他人仿用，可以根据《反不正当竞争法》请求保护。也还有极少数商务标语，如果具有特殊的创造性、文学性时，也可以成为版权的保护对象。 　　5、商标与商品的通用标记的联系与区别 　　通用标记是指表示商品或服务特点、性质、用途的行业标记或习惯使用的符号或图形。如用“”表示机床、机械等金属器件的光亮度；用“HB”表示铅芯的硬度；用玻璃酒杯图形表示商品为易破碎物品，要求轻拿轻放；用雨伞图形表示商品怕潮湿；用电火花符号表示有电危险；用骷髅图形表示剧毒，为农药常用警告符号等等，均属以普通方式表示的、可为许多行业的相同商品或类似商品共同使用、且为社会上一般人所熟知的标记。它们不仅不是为了“便利购销”而被使用，也不应为一家注册专用，置他人于不公平竞争地位，因而与商标有着显著的区别。 　　6、商标与企业字号的区别。按照我国《企业名称登记管理规定》企业名称由四个基本要素组成，即行政区划、字号、行业和组织形式。在这些要素中，行政区划、行业和组织形式属于通用的称谓，可以将不同行政区划、不同行业和不同组织形式的企业区分开来，但不能作为特定企业之间的区别标识，也即不能据此将甲企业与乙企业区分开来，而将特定企业区分开来的标识主要是字号。字号是组成企业名称的核心要素，是一个企业区别于其他企业的主要标志。如“甘肃金联邦商标代理有限公司”，其字号为“金联邦”。按照我国企业名称登记的有关规范字号应当由两个以上的汉字组成；行政区划不得作为字号，但县以上行政区划的地名具有其他含义的除外；企业名称可以使用自然人、投资人的姓名作字号。因此，字号在我国是有特殊意义的，只是企业名称的组成部分之一。 　　企业名称与商标有共同之处，即都具有识别功能。与商标的不同之处在于，企业名称是用来将一个企业与其他企业区分开来的，而不是区分不同企业所销售的商品或者提供的服务的。企业名称一般是由长长的文字组成的，在日常经营活动中使用起来往往不方便。因此，为实用目的，企业常常使用缩写或者简称的名称，或者其他的简便称谓。按照我国(企业名称登记管理规定)第20条规定：“企业的印章、银行帐户、匾牌、信笺所使用的名称应当与登记注册的企业名称相同。从事商业、公共饮食、服务等行业的企业名称匾牌可以简化，但应当报登记主管机关备案”。国家工商行政管理局《企业名称登记管理实施办法》第37条规定：“企业的印章、银行帐户、信笺、产品或者其包装 　　等使用的企业名称应当与其营业执照上的企业名称相同”。这些规定表明，我国对企业名称使用简称采取严格的控制态度。 　　企业的字号可以与其产品或服务的商标一致，也可以互不相同，这主要取决于企业的品牌战略和知识产权战略。 　　（三）商标与品牌的关系 　　商标是商品或服务生产者或经营者为使自己的商品或服务与市场上其它产品相区别而使用于商品或其包装上的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种标记。这种标记是一种经过提炼和美化的文字、图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌的丰富内涵，是品牌全部资产的最终载体。如果说品牌代表了企业的全部的话，那末商标则是整个品牌的最终标志。 　　从上述意义上讲品牌的价值也是商标的价值，正因如此一个品牌的价值总是以具有工业产权性质的商标来体现，在资本市场中对商标价值的评估就是对品牌价值的评估。 　　也正是基于此，法律对具有工业产权性质的商标的保护便正是对品牌的保护。 　　因此，从管理学的角度讲，如果认为品牌是企业全部，那末从工业产权的角度讲，商标便成为企业的全部价值所在，也就是说品牌的全部价值最终沉淀在商标之上。这样商标作为品牌在工业产权领域的代名词而将触角伸向了资本价值和法律保护的领域。基于商标具有工业产权有价性这一特征的认识，人们便开始了以商标为对象的资本运作并且已屡见不鲜。将商标作为无形资产在资本市场中运作得最为淋漓尽致的要属意大利CARLODEBENEDETTI财团，该财团与1985年以八倍于财务报表资产价值的价格收购了BUITONI公司，当时该公司无力还贷，面临破产。而该财团看重的是该公司虽然产品质量一般，但已经在欧洲站住脚的BUITONI商标。收购后该财团对该商标进行包装打造，并在一百多种产品上进行了注册，三年后以800亿法郎相当于实际价值35倍的价格转卖给早已垂涎的雀巢公司，获得了暴利。在我国进行商标资产运作的也不乏其人，1997年广州照相机厂破产拍卖被评估为3000元的“珠江”商标竟以高达39.8万元成交。1999年初北京星伟体育用品有限公司以“星牌”商标作抵押担保向农业银行北京市分行贷款500万元。这些案例正是对商标价值在资本运作的生动体现。&
来源() 作者() 阅读()吉林省纪检监察机关查办大要案探访录
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主动出击除腐败吉林省纪检监察机关查办大要案探访录邱成&&陈泰祥
&&&&查办党员干部违法违纪案件，尤其是查办大案要案，一直是各级党委、政府高度重视和人民群众关注的热点问题。吉林省纪委、监察厅发扬改革和创新精神，认真研究工作中遇到的新情况、新问题，注意拓宽思路和视野，努力探索有效突破大案要案的新办法、新途径。&&&&新思路：民举要究，民不举也要究&&&&俗话说，“民不举、官不究”。如今这句俗语在吉林省纪委、监察厅已不再适用了。民举了，自然要究；民不举，也要究！这是他们对信访举报工作展开的新思路。&&&&从1998年开始，吉林省纪委、监察厅就提出围绕保证中央重大改革举措的实施和事关经济发展的全局性工作深入查办案件，坚持主动出击，实行“五个主动介入”———主动介入粮食流通体制改革，主动介入金融体制改革和金融秩序整顿，主动介入建筑市场治理整顿，主动介入国有企业改革、下岗职工基本生活保障和再就业工程，主动介入政法队伍教育整顿。围绕社会关注，群众反映强烈，问题突出的重点领域、系统和部门，深入挖掘和发现线索，主动出击查办案件。两年来，全省纪检监察机关共查办发生在粮食流通领域中的违纪违法案件1357件，查办建筑领域案件152件，查办政法机关违纪违法案件2354件，查办金融系统案件387件，查办国有企业案件3298件。&&&&吉林省纪委、监察厅还主动拓展办案领域，重点围绕基建项目立项审批、建筑工程招投标、土地批租转租、城市危房旧房改造、大额专项资金使用管理等领域和环节，加大监督检查力度，从中发现线索，挖掘案源。东北高速公路股份有限公司副总经理林波，在任吉林省交通厅财务处处长期间，与省吉长交通发展建设有限责任公司经理许杰、省交通投资开发公司副总经理吕作秋等6人相互勾结，4次挪用公路建设资金1．1亿多元；由省交通厅和所属公司担保，为个体公司以建设高速公路名义贷款1．61亿多元，总计金额竟达2．71亿元，用于个人炒股。犯罪金额之大，刷新了前不久吉林省纪委监察厅立案查处的省国际经济贸易开发公司副总经理乔本平经济案件的犯罪总金额1730万元的纪录。这两起建国以来吉林省特大经济犯罪案件的成功突破，就是在未举报的情况下，通过主动介入而查出来的。今年4月，白城市纪委、监察局也是通过主动深入到粮食流通领域清理线索，一举挖出了市粮食局副局长苗夏渤贪污、私分公款22．6万元的大案，原市人民银行行长苗永平贪污54万元、受贿1．9万元的问题也因此告破。办案人员一鼓作气，又接着揪出金融、粮食、农机、电业等四个系统17名党员干部的违纪违法问题，涉案总金额130多万元。&&&&新途径：统一调度，集中突破&&&&凡大案要案，其查办过程都非常复杂。为提高办案成功率，吉林省纪委、监察厅对省直纪检组监察室以及各市、州纪委监察局的办案人员，打破常规，坚持统一组织、统一部署、统一指挥、统一调度、统一抽调力量，实施集中突破，取得明显成效。&&&&查办辽源市法院原院长王国安违纪违法一案就是个成功的范例。王国安先后担任过两个地区的法院院长，具有一定的反调查经验。根据这一实际，吉林省纪委、监察厅经过反复研究，采取统一抽调人员、集中调度指挥的办法，突击开展调查取证工作，不给王国安订立攻守同盟和串供的时间，使查办工作进展较为顺利。经查，王国安在任四平市法院院长期间，利用职权，借安排人员和干部岗位调动之机，收受贿赂和礼金6．8万余元。王国安还严重违反组织人事纪律，所提拔的50名党政干部中，有38人分别缺少民主推荐、测评、考核等程序；在任命审判职务的101人中，有52人不是正式编制，有的甚至是借调人员，超指数配备非领导职务32人，擅自设置正、副庭长级职务职称29人，擅自晋升警衔职级1人，擅自增加内设机构3个科室，超编调入人员57人，其中54人未经考核。正是由于集中突破，很快使这起案件查得水落石出。王国安受到开除党籍、行政撤职的处分，同时，被依法追究刑事责任。&&&&对本地区、本系统、本部门发生的重大案件，自行查办干扰阻力大或无力查办，需由上级纪检监察机关统一组织查办的；跨地区、跨行业、跨系统的大案要案；涉及上一级领导机关、领导干部的重大案件，省纪委、监察厅进一步提出实行异地交叉办案的措施，即由上一级纪检监察机关统一组织、统一协调和统一抽调力量异地查办案件，也取得了突破性效果。&&&&去年年底，群众举报江源县公安局副局级侦查员、经侦大队大队长王金贵有违法乱纪问题。吉林省纪委、监察厅根据王金贵背景复杂、问题严重等情况，决定直接抽调力量进行办案。由于办案人员都不是江源县的，抗干扰能力明显增强。经过近两个月的调查，查明王金贵原系个体瓦场小老板，因为他有钱，于是变得神通广大。在一些党员领导干部的授意和帮助下，王金贵搞假文凭、假干部档案材料、假入党志愿书，采用“空中飞人”的手段，混进了公安机关，混进了党内。王金贵在公安局可谓平步青云，三年内连升三级，一步步当上了县交警大队办公室主任、经侦大队副大队长、大队长、副局级侦查员。王金贵还涉及偷税35．4万元，欠税36万元，包括滞纳金共245万元，利用职务之便进行贩私，倒卖走私车辆8台，获利50多万元，以及贪污2．2万元等其他经济问题。目前，王金贵已被逮捕，与王金贵一案直接牵连的有关人员15人也被立案调查。&&&&吉林省纪委、监察厅还在白城市搞了异地交叉办案的试点，收到好的效果。洮南市纪委先后从各乡镇纪委抽调60多人，统一调度使用，查办了12起乡镇自己难以查办的案件。目前，“异地交叉办案”已成为全省纪检监察机关办案的暂行办法。&&&&新规定：谁说情，就追究谁的责任&&&&针对以往在查办大案要案中失之于宽、失之于软的状况，今年初，吉林省纪委三次全会立下了一条新规矩：“说情就是违纪。”无论是纪检监察机关办案，还是检察院、法院、公安局办案，任何个人，以任何借口，直接或变相地找办案人员说情，插手办案，就是违反纪律。发现说情的，就要追究说情人的纪律责任。个人如果有情况需要同办案人员谈，要按正常程序向组织反映，由组织出面认真接待。这个硬性规定一出台，无疑给那些热衷于为违法违纪者说情的人当头一棒！&&&&由于制定了责任追究制，今年以来，办案中的“说情风”有所收敛。对无视纪律规定的，各地都抓了一些典型，严肃处理，并公开曝光。吉林省农业银行国际业务部经理刘成来因涉嫌信用证诈骗罪，被公安机关立案调查。刘为推卸罪责，多方打通关节，托人拉关系、探风声，企图逃避法律制裁。刘成来通过其同学找到省委某部门的同志，请其帮忙。该同志竟违反组织原则和办案纪律，将省委领导同志召集有关部门负责人会议，组织协调查办刘成来案件的有关情况，通过刘的同学透露给刘。今年6月，吉林省纪委、监察厅对这起典型案件进行立案调查。&&&&几年来，吉林省纪委、监察厅面对案件工作的严峻形势，不断改革、探索、创新，办案工作逐步走向制度化、规范化。他们制定和完善了查案目标管理责任制、大案要案跟踪督办制度、查办案件主办人制度、案件报告制度、办案奖励制度、办案责任追究制度等。全省由各级纪委牵头，普遍建立了查办大案要案协调组，紧密配合，协同作战，仅省直一年来查办大案要案协调组就协调复杂、重要案件21件，沟通、移交案件线索190余件，相互移送重要案件84件，组织协调司法机关共同查办县处级以上干部案件85件。&&&&&《人民日报》&(日第十一版)&&
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