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OTT TV 改变电视内容的运营模式 OTT TV 不仅能够带来多频道 、 点播 、 回看等变 化，还带来了更多的新业务应用 ，允许用户自主下载 应用商店的 APP，可以进行个性化推荐 、 自主设置界 面 ，可以多屏联动 ，可以语音搜索 、 体感遥控 …… 电 视再也不是原来的样子 ，但是它更能迎合已然被培养 成型的用户的需求 。 这样的一个业务形态的变化 ， 要求 OTT TV 用新1OTT TV 是 OTT 业务的一种 ， 其本意是通过互联 互通、服务公共的网络向用户提供 TV 业务 。 这里所 说的公共网络是相对于专业的军方或其他专用网络而 言 ，它只面向公众提供 。而互联互通是指 ， 提供 OTT TV 的服务 商 可 以 选 择 任 何 互 联 互 通 的 网 络 来 提 供 OTT TV 服务。互联互通服务公共的网络 ， 在行业划 分上可以是广电网 、通信网以及架构在实体网之上的 虚拟的互联网 。从我国现有的产业实际来看 ， 三大通 信网络运营商都具备了全国互联互通的网络传输能 力 。广电网一旦组建了全国网络公司 ， 进一步推进各现代传播 2013 年第 10 期（ 总第 207 期）传媒观察— —OTT TV 对电视产业的影响和对策解析 黄升民 周 艳 龙思薇： 八问 OTT—在一个封闭的体系中运行 ，意识落后 ， 知识陈旧 ， 一 直依靠诸如 “牌照 ” 之类的政策护身符来获得垄断 资源的优势 。电视一旦智能化 ，稀缺变成丰裕 、 管道 演化为平台 ， 那么 ， 原来的政策保护仅仅是前 门 遮 掩，禁不住后门洞开 ， 家电和 IT 企业就能借智能电 视得以直接进入用户家庭 ，提供广播电视服务 。 那时 候，市场竞争力薄弱的广电 ，又该如何在市场化大潮 中与那些已经久经沙场的家电 、IT 老手们抗衡呢 ？ 2. 家电至下而上 ： 从推动终端更换到产业升级 家电企业是这场逐鹿中最坚定的参与者 ， 因为对 别人来说 ，智能电视或许只是发展问题 ， 而对家电企 业来说 ， 智能电视是关乎生死存亡的大事 。 翻 看 海 尔、海信 、长虹 、康佳 、TCL 等几大家电生产企业的 年报 ，普遍情况是 ， 年销售额高达几百亿的情况下 ， 利润只有区区几亿 ，毛利率只有百分之十几 ， 而在一 些新兴的互联网企业中 ， 毛利率动辄超过 50% 。 依 靠人口红利所带来的家电新旧更替 ，已经不足以支撑 整个家电产业的发展 ，触顶之后的家电企业早已陷入 同质化 、价格战的泥沼 ，而智能电视无疑是一棵有效 的救命稻草 。电视机智能化之后 ，家电企业就可以不 再只是拘束在电视产业下游 ，傻傻地造机器 ， 而是可 以沿产业链上溯 ，进入到含金量更高的电视内容和业 务服务等领域 ，从而实现根本性的产业升级 。 理想相当美妙 ，如果真能实现的话 ， 家电企业就 能一跃成为智能电视领域的王者 ， 像苹果在智能手 机、平板电脑领域辉煌变身一样 。 可惜的是 ， 从目前 的发展态势来看 ，我国的家电企业还不具备这样的实 力 。像以往任何一次电视技术的根本性变革一样 ， 我 国的家电企业喜欢跟风 ， 因为跟风不费力 ； 喜 欢 鼓 噪，因为鼓噪低成本 ，并没有在核心技术领域上下功 夫争取突破 。在这次的智能电视浪潮当中 ， 我国的家 电企业旧病复发 ， 它们大多数采用了谷歌的安卓系 统，等于是把核心游戏规则的制定权拱手让人 。 缺乏 核心技术也就缺乏重大问题的话语权 ， 家电企业如何 统领智能电视呢 ？ 另一个重要缺陷是家电厂商对 OTT TV 内容和应用的开发严重不足 ， 那 些 显 赫 的 技 术 、 功能被无辜闲置 。 3. IT 全线进入 ： 希冀复制移动领域的成功模式 像谷歌 、苹果这样的 IT 巨头 ， 以 “操作系统 + 应用商店 ” 的平台模式 ，在互联网和移动媒体领域已 经取得了骄人成绩 ，成为一代霸主 。 现在 ， 它们希望 复制曾经在互联网和移动媒体领域获得的成功 ， 把这的集成方式进行电视内容的运营 。 我们看到 OTT TV 引入全社会的各种来源的内容 ，并且能够基于大数据 进行内容生产 、推荐 、 智能的内容检索 。 比如 Netflix 的 《纸牌屋 》 （ House of Cards ） 就是一部基于对庞大 用户收看习惯和偏好进行数据挖掘所生产出来的作 品，让数据成为了生 产 力 。 再 比 如 华 数 的 “电 视 秘 书” 服务 ， 强调对内容的发现 、 整合 、 包装 、 推荐 、 甄别等方面进行筛选 、加工 。 2. OTT TV 绕开网络限制 绕开网络的限制是 OTT 的核心特点。 具体到电 视行业，OTT TV 可以使用任何网络接入 ， 内容和服 务运营商可以跳过网络直接面向用户提供服务 ， 这对 内容牌照方和终端生产商来说自然是一片让人心动的 新天地 ， 欢欣鼓舞自不必说 ， 但对于网络服务 商 来 说，就是另一番景象了 。在全球范围内 ， 无论是提供 数字电视服务的广电网 ， 还是提供 IPTV 服务的通信 网，都面临着 OTT TV 的强烈冲击 。 与此同时 ， OTT TV 还占用了公关互联网上更多的带宽和流量资源 ， 提高了网络运营商的网络成本 ，但却不能为之带来更 多的流量收入 。对于网络运营商来说 ， 任由这样的情 况发展下去的话 ，他们面临的将不仅仅是挑战 ， 而是 生死存亡 。 三、三问 ： 谁在 OTT TV 产业兴风作浪 ？ 电视既然已经走到了 OTT 的拐点， 由此引发的 新一轮产业力量博弈也开始轰轰烈烈地上演 。 1. 广电至上而下 ： 强化对既有产业板块 的垄断 控制 广电系作为电视收视市场的传统强者 ， 在过去几 十年的时间里 ， 依靠垄断资源 ， 形成了独特的优势 ， 在收视市场和广告市场长期保持绝对优势地位 。 在过 去十多年间进行的广播电视数字化 ，更是让广电积累 了运营新媒体业务的经验 ，有线数字电视 、 IPTV、 互 联网电视、移动多媒体广播 、网络电视台 …… 这些新 探索也让广电对 OTT TV 的出现不再排斥 ， 而是利用 自身在新电视领域积累的资源 ， 积极涉足这一领域 。 广电最为核心的优势在于手握 OTT TV 牌照授予权 。 广电系的七家互联网电视牌照方更可以挟牌照以令诸 侯，直接以内容集成播控平台的姿态 ， 强势介入互联 网电视领域 。 但是有牌照 、有内容、有网络的广电 ， 就一定会 在这一场厮杀中胜出吗 ？ 不尽然 。广电的管理层长年2现代传播 2013 年第 10 期 （ 总第 207 期）— —OTT TV 对电视产业的影响和对策解析 黄升民 周 艳 龙思薇： 八问 OTT—一模式移植到电视上 ，从电视广告 、 收视费这块大蛋 糕中分走一杯羹 。 IT 行业进军智能电视可谓来势汹 汹野心勃勃 ，凭借它们成熟的资本运作模式 、 完善的 产业分工链条 ， 会不会把智能电视领域搅得风风雨 雨呢？ 可能会也可能不会 。 IT 业进入电视业也将碰到 三个屏障 ： 一是内容屏障 ， 内容是 IT 业所不掌握的 ， 现在 谷歌 TV 和苹果 TV 在发展中都遇到了内容障碍 ； 二 是带宽的问题 ，谁来承担庞大的带宽建设和运营的投 入？ 随着高清电视 、3D 电视的发展 ， 随着电视业务 的直播、点播 、 社交 、 商务应用等多功能化的发展 ， 智能电视对网络改造是一个庞大的工程 。 网络带宽问 题解决不好 ， 智能电视的市场发展就没有竞争力可 言。此外 ，还有一个关键问题在于 ， 电视是一个完全 不同于互联网和手机的市场 ，它的使用习惯 、 用户心 理 、行业准则 完 全 不 同 于 IT 大 佬 们 所 熟 悉 的 领 域 ， 照搬手机市场的经验 ，电视使用者可不会买账 ， 最起 码，买电视机的目的 ，主要是要看电视节目 ， 而不是 打僵尸 。IT 大佬们其实遭遇了一堵无形的壁障 ，俗称 文化壁障 。IT 行业起源于网络文化 ，这种文化是个体 的 、分散的 、解构的 ，它与电视文化正好相反 。 电视 文化是集体的 、聚合的 、结构的 。这两种文化泾渭分 明 ，很难熔于一炉 。产业链角色 广电集成 平台牌 照方 其他 电视节目 电视剧 电影 Netflix传媒观察表1内容资源类型苹果 TV 的版权内容主要来源 ②内容来源（ 合作方） 内容实例 《雷神 托 尔 》 《泰 坦 尼 克 等经典电影租赁 号》EPIX （ 狮门娱 乐 公 司、 《宠物 大 冒 险》 《林 肯 律 米高梅、 维亚康姆的派 师》 等好莱坞首发大片 拉蒙联手创建） You Tube You Tube 电影频道Hulu、 NBC 环 球 公 司、 《迷失 》 《犯罪现场调查 》 HBO、 CBS 等 《广告狂人》 等热门剧集 MLB、 NBA、 NHL 等 电 视节目 索尼 音 乐、 百 代 （ EMI Group） 和华纳音乐 Dish 卫星电视台、 考克 斯有 限 电 视 （ Cox Cable） 等 节 目 制 作 方 和 版权内容商。 《今夜 脱 口 秀》 《卧 底 老 板》 等电视节目 《GANGNAM Style 》 等流 行唱片和经典曲目 苹果会 针 对 不 同 销 售 国 家， 与当地的内容商进行 合作音乐表2我国 OTT TV 产业链的角色盘点运营主体 运营表现CNTV、 百 视 通、 浙 江 华 只有这 七 家 互 联 网 电 视 数、 中 国 国 际 广 播 电 台、 牌照商 才 具 备 在 全 国 开 中央人民广播电台、 湖南 展互联网电视的资格 电视台、 南方传媒内容和业务 OTT TV 内 容 服 务 平 台、 必须与集成平台相对接， 提供商 视频网站、 综合类互联网 方能进 入 网 络 传 输 和 终 应用程序开发者 端设备环节 公司、 网络服务商 广电有线运营商、 中国电 信、 中国联通 系统和 应用平台 目前绝 大 部 分 都 搭 载 的 是开放的安卓系统， 封闭 的苹果 系 统 也 在 市 场 日 趋成熟， 我国新闻出版广 电总局 正 在 组 织 力 量 研 发中国 自 己 的 智 能 电 视 操作系统 广电有线运营商： DVB + OTT 电信运营商： IPTV + OTT 各个系 统 平 台 上 专 门 针 对电视 机 的 特 定 程 序 还 需要优化终端生产商 家 电 厂 商、 互联网企业 （ 比 如 小 米、 乐 视） 、 牌 照方图1OTT TV 市场的竞逐角色： 广电、家电、IT家电厂 商 主 要 推 出 电 视 一体机产品 互联网企业和内容集成牌 照方以 OTT TV 盒子为主四、四问 ： OTT 之后，电视产业链条如何改变 ？ OTT TV 把最广泛的社会力量都带入到了这场竞 争之中 ： 电视台 、 广播网 、 影碟租赁商 、 终端厂商 、 IT 类操作系统应用商店供应商 、个人内容提供者 、甚 至电商网站都能加入进来 。 按照我国 OTT TV 现有的 产业链运营情况 ，有如下几个运营主体 ：1. 尚 无 一 方 具 备 绝 对 实 力 ， 产 业 链 需 要 配 合 完成 无论是内容方 、 牌照方 、 网络 、 平台还是终端 ， 现在的发展模式都不足以支撑整个 OTT TV 产业链的 发展 。 首先 ，对于内容提供方和集成牌照方而言 ， 内容3现代传播 2013 年第 10 期（ 总第 207 期）传媒观察— —OTT TV 对电视产业的影响和对策解析 黄升民 周 艳 龙思薇： 八问 OTT—， 建立 年又推出自己独立研发的机顶盒 “彩虹 Box ” 起应用商店 ， 再加上华数原有的面向 NGB 的网络资 源、平台业务资源和技术资源 ，也形成了较为完整的 产业链布局 。 还有作为视频网站角色进入 OTT TV 领域的乐视 网 ，内容上有视频网站购买的版权内容 ， 终端上从多 ， 应用上推出了 种机顶盒到最近发布的 “超级电视 ” 应用商店 LeTV Store，同时还具备打造云平台的技术 和规模实力 。 乐视凭借以上四点打造了自 己 的 OTT TV 生态系统 。 五、五问 ： 广电优势是否就此完了 ？ 面对全新的竞技角色和生态 ，传统广电的优势是 否就此丧失了呢 ？ 面对此情此景 ，传统电视业当然不 能坐以待毙 ，应该审时度势 ，打出自己的牌 。 笔者认 为，目前电视业手中的牌还有几张 ，可以周旋一下 。 1. 政策手段尚能保护 ，但不能依赖 政策保护牌是电视业所能利用的第一个法宝 。 颁 发牌照 、对直播流进行限制 ，广电当局正在通过种种 政策手段对市场进行限制 ， 也取得了一定成 效 。 但 是，必须看到的是 ，没有一成不变的政策 ， 任何保护 性政策所能提供的 ，最多只是暂时性的保护 ， 电视从 业者必须在这个时间差之内尽快壮大起来 。 2. 内容优势高举高打 ，做精做细 内容资源是广电最强的一张牌 。广电媒体必须在 保护自身核心资源上下功夫 。过去十几年间 ， 新媒体 不断在用传统媒体自身的核心资源去稀释传统媒体 ， 很多报纸媒体已经在这种稀释中逐渐崩塌 ， 现在轮到 电视了 。影视剧 、新闻 、综艺三驾马车中 ， 影视剧的 优势已经被民营制作公司抢占先机 ，就剩新闻和综艺 了，这两大块都以直播为重要特点 ， 因此直播也就成 了电视台接下来要保护的核心资源 。 湖南卫视就从 2012 年开始停止向网络视频提供直播服务 ， 可见电 视业已经开始了对核心资源的自我保护 。 除了保护 ， 还要把核心资源做强 。 新闻涉及到意识形态的问题 ， 但是综艺 、服务性的资讯 、区域性的特色内容等却可 以通过创新的资本运作 、 人才激励等手段赶紧做强 。 上海文广的财经内容 、湖南的娱乐内容 、 湖北的农业 特色服务内容 、 华风的 气 象 影 视 内 容 等 等 ， 是 OTT 时代任何网络 、任何终端都需要的强势内容 ， 拥有核 心的 资 源 ， 即 品 牌 化 和 有 竞 争 力 的 资 源 ， 才 是 硬 道理 。提供方必须以集成牌照方为出口 ， 位于产业链的上 游 ，不具备主导的条件 。而对于集成牌照方而言 ， 它 们目前的盈利模式主要是向彩电厂商收取内容服务 费，但是市场对电视终端的需求空间是有上限的 。 虽 然它们也正在探索 “基础内容服务收入 + 增值应用收 入 + 后向广告 ” 的盈利模式 ，但就现阶段而言 ， 仍旧 不具备用户基础 。 其次 ，网络运营商各自在 IPTV 和 DVB 的网络运 营方面有着比较成熟的盈利模式 ， 但是在 OTT TV 领 域，OTT TV 的产业链比 IPTV、 DVB 要复杂得多 ， 因 而与合作各方的分成规则也必然更加复杂 。 加之 181 号文的限制 ，网络运营商所习以为常的主导地位受到 了较大的调整 ，目前似乎也没有任何针对 OTT TV 的 盈利模式创新 。至于未来是否可以尝试 “硬件 + 基本 收视费 + 付费点播 + 增值应用 + 广告收入 + 行业服 务” 的盈利模式 ，还有待监管政策的逐渐明晰 。 第三 ，平台和 终 端 供 应 商 的 情 况 更 为 复 杂 。 首 先，安卓是免费 、开源的开放系统平台 ， 在中国除了 政策 ，它不受制于任何一方 ，这同时也意味着我们现 在在 OTT TV 上开展的应用和服务 、 终端都具有很强 的寄生和依赖性 。另外 ，家电厂商虽然在终端销售以 及和电信运营商合作的 “终端销售 + 宽带接入 ” 的 捆绑销 售 模 式 中 获 得 了 利 益 ， 但 是 可 持 续 性 较 差 ， 181 号文让电视机 + 机顶盒形态合法化的同时 ， 也使 得家电厂商在某种程度上被边缘化了 。 对于盒子 ， 应 用盒子的销售相对可行 ，但是目前还有限定的试销售 市场区分 ，受到较为严格的监管 ，随着各自在区域市 场的 销 售 和 用 户 累 积 ， 未 来 的 游 戏 规 则 依 旧 不 够 明朗 。 2. 少数角色初步尝试产业链中的多个环节 虽然一条完整的 OTT TV 产业链需要多个角色各 司其职、互动参与 ，但目前国内仍有少数角色开始尝 试涉足其中的两个或者多个环节 ，以此加强行业的竞 争力和渗透力 ，为用户提供一条龙式的服务 ： 比如百视通 。百视通既是集成牌照方 ， 也是内容 提供方 ，还自建了应用商店 ， 自主开发了 OTT TV 操 ， 逐渐 作系统，推出了自有品牌 OTT 机顶盒 “小红 ” 构建起 “内容 + 运营 + 终端 ” 的 OTT TV 产业链 ，成 为 OTT TV 的全方位运营商 。 再比如华数 。华数也是全国率先获得的三个集成 牌照方之一 ，最早开始与众多一体机厂商合作 。2011 年 181 号文之后 ， 随之 进 入 OTT 机 顶 盒 市 场 ，20134现代传播 2013 年第 10 期 （ 总第 207 期）— —OTT TV 对电视产业的影响和对策解析 黄升民 周 艳 龙思薇： 八问 OTT—3. 迅速进行内部产业资源联合 由于历史原因 ，我国的广电媒体机构基本处在条 块分割的状态 ，这种状态也直接导致了内部协同合作 不足，资源损耗性竞争过多的局面 。 但是现在 ， 从各 种各样的信号中可以看到 ，网的统一势在必行 ： 各省 的网络整合也在快速推进 、国家级的广电网络公司正 在酝酿组建 ，可下载 CA 标准即将全面推广 ， 除了有 线网之外 ，广电也把无线网和卫星网的资源纳入发展 中 ，促进广电内部网络的交叉融合 。 与此同时 ，促进台网联合也势在必行 。 网和台的 分离 ，只能使台沦落为频率资源不再稀缺的弱势内容 提供机构 ，而网也很难有经验丰富的内容集成和产品 运营团队 ，最终沦落为既不是强势网络商也没有核心 资源的弱势管道 。而网台联合 ，则可以打通管道和内 容的屏障 ，这正是海内外互联网大佬的制胜法宝 ， 管 道 + 内容 ，最好还有终端 ， 三驾马车不求速度一样 ， 但是前后左右策应 ，才能保持竞争优势 。 网台之间的竞争和博弈属于内部斗争 ， 属于牵制 了生产力的不良生产关系 ， 一旦这一矛盾得到解决 ， 两者之间的分工合作就可以得到最大程度的明确 ， 这 一方面避免了内容生产端的重复建设和大量损耗性竞 争，另一方面则让内容生产 、传输以及用户之间形成 完整闭环 ，将广电的大电视体系中的内容优势 、 网络 优势和用户优势发挥到最大 。 六、六问 ： OTT TV 时代 ，电视的广告营销走向 何处？ 当电视走到了 OTT 时代 ， 传统的基于受众群体 性特征，对频道时间进行购买的电视广告营销已经不 足以体现电视媒体的经济价值 。 基于 OTT TV 的开放和互动 ， OTT 平台可以获得 和累积用户直播 、点播 、回看的视频收视数据 ， 还可 以获得用户在看视频 、用服务过程中的搜索 、 点击和 交互数据 。而参与 OTT TV 运营的各个角色 ， 通过对 这些数据的采集和沉淀 ，可以在大数据的基础上分析 用户需求 、预测用户属性 ，对内容 、 产品和广告营销 进行更精准地操控和利用 。 OTT TV 是电视媒体加入全媒体传播环境 ， 介入 媒体大数据体系的重要平台 。这也正符合笔者曾经提 出的 “全媒体营销 ” 的概念 ， 即 “基于全媒体传播 环境下的互动信息平台和海量数据信息 ， 以大数据技 术构建起的营销数据库为基础 ，实现精准测定消费者传媒观察需求 ，并通过合适的渠道去传递营销信息 、 满足需求 。 的过程 ”③七、七问 ： OTT TV 时 代 ， 电 视 内 容 秩 序 如 何 建构 ？ OTT 的机制背后 ，内容不再是传统媒体机构的专 利 ，除了电视台 、网、专业的制作公司以外 ，IT 互联 网机构 、视频网站乃至个人用户都成为了内容的原创 者和生产者 。它所体现的是媒体内容生产的平台化 ， 由单极走向多元 、 开放的平台体系 。 可以说 OTT TV 在媒体内容生产 、 内容传输和内容消费的三者协同 中，将三者最大限度地激发了起来 。 由此 ，在 OTT TV 环境下 ， 电视媒体内容的规模 化生产 、规模化传输和规模化需求都已经发生 ， 这个 时候内容从生产到传输满足需求实现的中间环节即内 容交易失衡的问题越来越凸显 。 一方面 ， 生产 、 传输 和需求满足中的许多问题的解决 ，似乎都指向了内容 交易的失衡问题 ， 因为没有交易保障的生产和传输 ， 使其陷进了免费赚吆喝无法构建持续性商业模式的困 境，免费生产或免费传输只是单向地破环了原来传播 生态体系 ，对原来的生产造成冲击 ； 另一方面 ， 内容 不能在交易中实现价值 ，没有交易系统的保障 ， 不仅 传输领域对内容的盗版问题无法进行有效管理 ， 内容 过渡规模化也并没有实现内容产品的品质提升 ， 由此 内容需求增长受到影响 ，继而内容继续扩大生产和传 输管道继续拓展其服务能力就没有了动力 。 而国内的媒体内容生产现状也印证了笔者的这 一观点 。 目前 ， 海外的电视网 、 台 、 制 作 公 司 ， 视 频网站 ， IT 互联网运营商这几类角色都在通过资本 的 、 技术的途径加大对原创内容的投资和生产 ， 通 过引入大数据和社交功能改变内容的生产模式 。 欧 美国家的 OTT TV 内 容 市 场 变 化 非 常 明 显 ， 不 仅 新 角色亚马逊和 Netflix 两家积极参与 ， 而且位于产业 链源头的隶属于几个大的国际传媒集团旗下内容提 供方 ， 它们相互之间的竞争也有非常明显的采用大 资本进 行 大 制 作 ， 运 用 新 技 术 进 行 互 动 创 新 的 特 点 。 反观 我 们 国 内 ， OTT TV 的 内 容 市 场 还 较 为 分 散 ， 制作 、 集成实力还比 较 弱 ， 整 体 的 竞 争 格 局 还 都处于小投资 、 保守 创 新 的 状 态 。 同 时 ， 大 量 的 中 小制作机构 、 互联网机构在纷纷尝试 ， 拿不出大手 笔的制作 ， 虽然其中也不乏优秀的作品 ， 但都是一 些娱乐八卦 、 看似很好玩儿的内容 ， 在点击量上还5现代传播 2013 年第 10 期（ 总第 207 期）传媒观察— —OTT TV 对电视产业的影响和对策解析 黄升民 周 艳 龙思薇： 八问 OTT—重聚和再中心化 。既往的研究 ，很容易关注到人群什 么时候 、被怎样地分散了 ， 但是 ， 人群在什么时间 、 什么地点 、借助什么智能终端 ，通过什么内容或业务 产品 ，依靠什么话题 ， 凭借什么机缘又重新聚 拢 起 来 ，这一点却没有得到很好的研究 。 不管什么职业年 龄的人群 ， 有 “分 ” 的可能 ， 但也有更多 “聚 ” 的 事实 。 而 最 大 的 营 销 机 会 ， 其 实 不 在 “分 ” 而 在 “聚” 。 2. 第二个基本规律 ： 无论是单个还是群体 ， 依 循时间轴变化是恒定的 除了分和聚的社会属性 ，用户的另外一个属性是 时间属性 。他们的媒体行为 ，并不会固定于某一个媒 体、一个时段 ，而是会随着不同的时间产生不同的变 换。早晨起来会主动获取信息 （ 移动媒体 ） ， 中午可 能变身为八卦人 （ 社交媒体 ） ， 疲惫一天晚上回到家 后又会成为欣赏人 （ 传统媒体 ） 。 所以 ， 从这一点来 看，对于不同的人群 ，也应该把时间作为一个轴心来 把握他们的不同表现 ，不能一概而论什么人就是什么 ，表 面 是 样 子 的 。 最 近 流 行 的 所 谓 “多 屏 研 究 ” “点” 的研究 ，但贯穿背后的是时间流的研究 ， 这样 就抓住问题的实质了 。 3. 第三个基本规律 ： 从功能角度来看 ， “受众 ” 和 “用户 ” 的无缝跳接④— —电 视 台 不 是太少 。 其次 ， 内容生产 的 骨 干 力 量 — 敢大胆创新 ， 虽然这两年是有许多精品的综艺娱乐 节目出现 ， 但是十有八九都是有专业制作公司参与 合作 ， 电视台的创新能力在退化 。 因此 ，笔者认为 ， 在 OTT TV 时代 ， 面对海量信 息内容，如何遴选适合需求的内容 ， 如何构建健康安 全的内容 ，并且保障适合需求的 、健康安全的内容在 各种传输网络和智能终端上实现 ，才是未来传媒业真 正的挑战所在 。 谁掌握了未来媒体内容运营的钥匙 ， 谁就开启了对海量信息内容有价值的集成分发 ， 挖掘 处理 ，分析应用之旅 。要知道媒体的运营 ， 不论是业 务应用产品的策划运营 、对接各种传输网络和智能终 端的分发实现 ，还是广告与营销活动的开展 ， 都需要 一个智能化的有信息内容的平台 。 八、八问 ： 谁能决定 OTT TV 的命运成败 ？ 人群的规模大小，是经营者最为关注的问题。因 为用户才是 OTT TV 的买单者。但所谓 “既可载舟，亦 ， OTT TV 既然能够因为用户的需求而发展， 可覆舟 ” 如果做不好也就会因为用户的抛弃而灭亡。因此，OTT TV 命运的最终决定者就是 OTT TV 的用户。谁能够满 足 OTT TV 时代用户对内容、服务的需求，谁能够不断 激发用户对新内容、新业务的渴望和运用，谁能够针 对用户行为的、心里的轨迹提供恰如其分的内容、服 务和营销，谁才是 OTT TV 领域最终的王者。 如何了解 ，把握和服务用户呢 ？ 笔者给出以下三 个基本规律供学界 、业界参考 ： 1. 第一个基本规律 ： 分散与聚合是一个硬币的 两面 虽然用户媒体接触行为的碎片化 、 颗粒化已经成 为不争的事实 ，但是与此同时它们也在不断地进行着注释： ① ② ③ ④在频道匮乏的时代 ，所有人在媒体前面都只能是 。 今天 ， 有了多种媒体手段 ， 提 被动接受的 “受众 ” 供了大量互动机会 ， 所以 “用 户 ” 出 现 。 但 是， 人 的功能也并非一成不变 ， 受众与用户之间也在转变 。 有时候 ，人是积极的信息搜集和使用者 ， 这时 ， 他是 “用 户 ” ， 一 旦 时 间、 工 具 受 到 制 约， 就 可 能 只 是 “受众 ” ， 乐于单向度的接受品牌 、 渠道的信息 。 而 这一切和年龄 、职业等因素无关 。： 《电视 OTT 时代来临 》 ，《媒介》 ，2013 年第 6 期。 龙思薇、王薇 ： 《苹果电视，OTT TV 的开山之作 》 ，《媒介》 ，2013 年第 6 期。 朱海舟 ： 《三网融合下的 “全媒体营销” 建构 》 ，《现代传播》 ，2011 年第 2 期。 黄升民、刘珊 ： 《如何把脉传媒的受众 ＆ 用户 》 ，《媒介》 ，2013 年第 3 期。 黄升民（ 作者黄升民系中国传媒大学广告学院院长 、教授、 博士生导师； 周艳系中国传媒大学广告学院副教授 ； 龙思薇系中 国传媒大学广告学院 2011 级博士研究生） 【责任编辑： 张国涛】6现代传播 2013 年第 10 期 （ 总第 207 期）王晓生： 社会形态、税制与中国广播影视传媒观察社会形态 、 税制与中国广播影视■ 王晓生【内容摘要】通过研究关于中国广播 、 电视、 电影税制的相关历史法规文件 ， 我们发现三者税制的变迁与社会形态变迁存在复杂的互动关系 。中国广播影视的税率在中国税制结构中经历了两次位置下 移过程： 第一次是从特种消费行为税到普通营业税的下移 ； 第二次是从普通营业税到增值税的下移 。 这两次下移反映了中国的特殊社会结构演变 ： 从礼法等级性的前工业社会和经济驱动性的工业社会相 杂糅的社会形态向知识服务驱动性的后工业社会不断转型升级 。 【关键词】 中国广播影视； 税制； 社会形态； 互动关系一 、导言。这种视野要求研究者贯彻一种特殊的观察方式 ： 野” “必须将社会现象看作是社会本身的现象 ， 是呈现在 我们面前的外部事物 ，必须摆脱我们自己对它们的主 ” 观意识 ，把它们当作与己无关的外部事物来研究 。④根据财政部和国家税务总局 《关于在全国开展交 通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点税 2013］ 37 号 ） ， 包括广播影 收政策的通知 》 （ 财税 ［ 视服务 在内的营改增试点自 2013 年 8 月 1 日起推向 全国 。早在两年前 ，财政部和国家税务总局出台 《交 通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点实 ，作为现代服务业重要组成部分的广播影视 施办法》 服务如何面对财税改革就开始受到关注 。 在新的条件 下，税制问题将成为广播影视研究的重要课题 。 以前 的研究很少注意到国家税制对广播影视服务的影响 。 目前关于这个问题的探讨多集中在利益性的税负增 减，方式也多是简单性的经验总结 ， 有必要从社会② ①也就是说 ，不能从里往外看 ，而须从外往里看 。 这样 才能看到整体山势的走向 ，而不是局部山峰的结构 。 二、社会形态与广播影视⑤ 广播影视无论是作为物质技术存在 ， 还是意识形态存在 ，都与社会的发展有着千丝万缕的联系 。 这 种联系 ，可能是某个小的技术改进 ， 导致电影发展的 飞跃 ，比如 1972 年进行的攻关会战 ， 我国第一台彩 色电影放映机研制成功 ； 也可能是某个大的政治运 动，导致 广 播 内 容 的 变 化 ， 比 如 1958 年 的 大 跃 进 。 当然 ，这些影响都不可小看 ，然而更大的影响还在于 社会形态的变迁对广播影视的影响 。 总之 ， 在这种影 响关系中 ，我们必须看到树木 ，也要看到森林 。 在分 析广播影视的税制时 ，除了就税制谈税制 ， 还必须认 真分析其与社会形态的关系 。只有这样才能从历史的 宏观视野看清事情的内涵 。 在社会理论界 ，一般将社会发展阶段分为 ： 前工 业社会 、工业社会和后工业社会 。 从竞争的性质来 ； 工业社会是 说，前工业社会是 “人与自然的竞争 ” “人与加工过的自然竞争 ” ； 后工业社会是 “人与人 。从时间向度来说 ， 前工业社会注重生 之间的竞争 ” 活经验的传递 ，姿态是面向过去的 ； 工业社会强调生 活现实的改善 ，姿态是面向现在的 ； 后工业社会倾向 未来世界的展望 ，姿态是面向未来的 。 作为一种现代 技术性存在 ，广播影视都诞生于工业社会 ， 而产生重 大影响于后工业社会 。1895 年 12 月 ， 世界电影掀开7⑥学和经济学视角拓展宏观理论分析 。 本文采取宏观历史视野 ，描述我国广播影视行业 税制的变迁 ，分析其与我国社会形态演变的关系 。 在 这种分析视野中 ，广播影视行业不同的历史时段中具 体的数字性税负演变将获得另外意义上的关注 。 我们 的研究时段设定为 ： 建国后至今 。这个不长不短的时 段 ，对本文设定的宏观历史视野是不是有效 ？ 在法国 ， “传统历史学关注的是短时段 、 个人 年鉴学派看来 ， 历 史 研 究 的 应 该 是 “用 世 纪 来 度 量 的 历 和事件 ” 。研究注意的不应是 “短暂的表面浮动 ” ， 而应 史” 。 根据这个观点 ， 我们认为研 是 “局势 ” 和 “周期 ”③究的时段的长短 ， 必须结合具体的研究对象来讨论 。 既然我们研究的是中国广播影视的税制 ， 那么就要注 意它们在中国的发展历史 。广播 、电影真正产生全国 性的普 遍 影 响 ， 是 在 建 国 后 ； 电 视 1958 年 才 诞 生 。 所以可以说 ，我们选择的时段几乎是全时段的 。 除了 时段外 ， 更重要的是要采取一种 “长时段的研究视现代传播 2013 年第 10 期（ 总第 207 期）传媒观察王晓生： 社会形态、税制与中国广播影视的最重要途径 ； 在后工业社会 ，大众媒介又逐步超过 学校和家庭 ，成为人们获取知识的最重要的途径 。 可 以说 ，此时的中国广播影视开始呈现出在后工业社会 应有的面貌 。 三、特殊的身 份 逻 辑 ： 从 特 种 消 费 税 到 文 化 娱 乐税 我们有必要通过某些具体的商品或服务在国家税 收体系中位置的变迁看到其在国家经济甚至社会体系 中的位置 。对中国广播影视的解读亦应如此 。 中国的受众 ，听广播 、看电视一直以来都是一种 “免税 ” 的行为 。与中国不同 ， 英国存在过 “广播的 经费的来源 ，一部分是收音机牌照税 ， 一部分是收听 。 作为经营 “内容 ” 服务的社会组织 ，在毛 执照税 ”瑡 瑏 ?了帷幕； 1920 年 11 月 ， 世界第一家广播电台诞生 ； 1936 年 11 月，世界电视第一次正式播出 。 从时间上⑦来看 ，工业社会大约是指蒸汽机的出现到 20 世纪七 八十年代电子信息技术广泛应用之间的时间段 。 广播 影视就诞生在这样的时代背景中 。我们需注意的不应 该仅仅是因为新技术的出现而导致它们的诞生这样的 历史因果性 ，而应该包括它们在整个工业社会消费的 社会性内涵 。 那么中国广播影视消费的社会性内涵是什么呢 ？ 从整体上看 ，中国工业时代的广播影视消费 ， 不是知 识的传播 ，也不是社会的娱乐 ，而是身份的象征 。 在 这个时段 ，广播影视的消费在中国并没有普及到广大 乡村中的众多乡民 ， 它们的知识传播效果还极其有 限 ； 如果不是这样 ， 当时的中国就没有必要发起诸⑧多的路边扫盲运动 。那时高度集权的中国社会一直处 于不断的政治运动当中 ，这导致广播影视的娱乐消费 不但是不允许的 ，而且是不可能的 。 这一时期广播影 视的消费往往是作为身份的象征而出现 。1958 年 5 月 1 日，北京电视台播出信号时 ， 仅北京几十台电视能 接收节 目 。 这 个 细 节 当 然 并 不 能 十 分 有 力 地 说 明 “身份的象征 ” 这个事实 ， 因为任何媒介形式在诞生 的时候也许都是这样 ，但是确实在后来的很长时间内 广播影视的消费都是局限在中国社会的上层而成为身 份的象征。中华人民共和国建国后 ， 社会的发展呈现 出工业社会的主要特征 ， 但也呈现出自己的特殊一 面，比如法治没有进一步发展 、 社会没有走向开放 、 表面的平等掩盖了新的社会等级分化等等 。 在那个时 代，拥有收音机和电视 ，进入电影院观看电影 ， 虽然 不一定是财富的象征 ，却是政治权力的象征 ； 在改革 开放初期的 20 世纪 80 年代的中前期 ，政治权力象征 的意 义 逐 步 走 向 衰 弱 ， 财 富 的 象 征 意 义 又 在 逐 步 升起 。 20 世纪 80 年代后期 、90 年代中前期是中国从工 业社会向后工业社会过渡的时期 。随后以网络和手机 的大面积使用为外在标志 ， 中国进入后工业社会 。瑠 瑏 ? ⑨泽东时代 ， 广 播 电 台 和 电 视 台 也 都 是 “免 税 ” 的， 。 然而电影从诞 因为它们是国家意识形态性 “事业 ” 生就与市场存在着紧密联系 。中国的第一部影片 《定 军山 》 一诞生就深深地烙上了市场的印迹 ： 形式上 ， — — 戏曲片 。 传播 是与传统市井艺术戏曲结合的产物 — 上，先后在北京大栅栏的大观楼影戏园和东安市场的 吉祥戏 院 放 映 ， 万 人 空 巷 。 与 其 他 社 会 服 务 一 样 ，? 瑏 瑢对电影这种 “市井艺术 ” 征税 ，是逻辑的必然 。 特种消费行为税是对某些特定的消费行为所征收 的税种 。传统上 ，对电影 、戏剧等娱乐业往往征收特 种消费行为税 。 南京国民政府 1946 年先后颁布 《营 》 《营业税法施行细则 》 ， 规定 ： 须对电影院 业税法 征收营业税 ，因为它以营利为目的 ； 税率为总收入额 的 1% 到 3% 。总收入额以入场券总票价计算 。 接着 ， 规定对顾客征收娱 年底又颁布 《筵席及娱乐税法 》 乐税 ，由营业人代征 。娱乐税作为一种地方税 ， 税率 由各市县政府依法分别拟订 ， 提经市县参议会议决 ， 报财政部备案 ； 但是税率的最高上限由中央政府规 定，最高不得超过原价的 25% 。1947 年 12 月 1 日修 ， 将娱乐税税率的最高上限提 订 《筵席及娱乐税法 》 高到 30% 。可见 ，当时的电影处于双重征税的地位 ： 演出要征营业税 ， 消费要征娱乐税 。 从最高税 率 来 看，营业税 （ 3% ） 是娱乐税 （ 30% ） 的 1 /10 。 电影 消费者承担的娱乐税远远超过电影经营者的营业税 。 里面的逻辑是 ： 经营电影和经营其他商品性质上是一 样的 ，而电影消费和其他商品消费性质上不是一样 的： 电影是一种特殊消费 ， 需要征收特种消费 行 为 税。里面隐藏的一个深层的推论是 ： 观看电影是金钱 和身份的双重象征 ； 对此课以重税是应当而必要的 。 这种税收思想是工业社会和前工业社会背景杂糅的产此后，无论是拥有收音机 、电视 ，还是进入电影院看 电影 ，都不再是财富和身份的象征 ， 而成为一种生活 娱乐方式 ， 而且是社会的重要而普遍的知识获取方 式。后工业社会的重要内涵不仅包括信息知识成为社 会结构的重要方面 ，而且包括大众媒介成为获取信息 知识的重要渠道 。在后工业社会 ，在人们获取知识的 方式中，大众媒介的重要性已经超越家庭和学校 。 在 前工业社会 ，家庭是人们获取知识的最重要的途径 ； 在工业社会 ，学校逐步超过家庭 ，成为人们获取知识8现代传播 2013 年第 10 期 （ 总第 207 期）王晓生： 社会形态、税制与中国广播影视物。中国前工业社会是一种身份性的礼法等级社会 。 近代中国带着这种深深印记进入了经济性的工业社 会，这种税收思想是中国传统文化和现实社会发展相 结合孕育而成的 。 中华人民共和国成立后 ， 这种 税 收 思 想 得 以 延 续。在 1950 年初颁布的 《全国税政实施要则 》 中，瑣 瑏 ?传媒观察税种 。在这次改革中 ，类似于过去产品税的营业税被 保留 。营业税的重要特征是便于征收 ， 缺点是存在重 复征收现象 。流转越多 ，征税越多 。 广播影视行业面 对的这个问题尤其突出 。当广播影视服务业规模不大 时 ，重复征税的行业负面影响并不非常突出 ； 然而在 规模已 发 展 到 相 当 体 量 时 ， 负 面 效 应 已 非 常 严 重 。 “营改增 ” 主要是为解决重复征税而阻碍现代服务业 发展而提出来的 ： 通过抵扣机制避免重复征税 ， 实现 。 “营改增 ” 从 “全额征税 ” 向 “道道抵扣 ” 的转变 改革就是要继续完成 1994 年分税制改革遗留的历史 任务 。为完成这个历史任务 ， 设计了先后两个步骤 ： 第一步 ，先完成增值税从生产型向消费型转型 ； 第二 步，再将增值税征税范围推进到全行业 ， 实现生产和 服务行业的全覆盖 。从此 ，随着营业税成为历史 ， 重 复征税现象将永远终结 。 在这次 “营改增 ” 中， 广播影 视 行 业 的 税 率 到 底发生了什么变化 ？ 2009 年施行的 《中华人民共和 国营业税暂行条例 》 规定 ， 广播影视服务属于 “文 ， 营业税税率为 3% 。 这次 “营改增 ” 将 化体育业 ” 增值税的 2 档 税 率 （ 17% 标 准 税 率 和 13% 低 税 率 ） ） 。“营 增加到 4 档税率 （ 新增 11% 和 6% 两档低税率 改增 ” 后，广播影视服务业按 6% 的低税率征收增值 税，在税制结构中处于最低端 。 可以看出 ，在税制发展史中 ，广播影视服务业在 税制结构中的位置发生了两次下移 。 第一次下移 ： 从 先前的 “特种消费 、 特别重税 ” 的地位 （ 征收特种 消费性的文化娱乐税 ） 拉回到与其他服务 ，甚至其他 物质产品同样的地位 （ 与交通运输业 、建筑业 、 邮电 通信业共享 3% 营业税 ） 。 第二次下移 ： 被降到税率 ： “营改增 ” 后 ，广播影视同所有其他现代 的最低层 服务业一样 ，享受最低的 6% 的税率 。 这个数字大约 只占提供有形动产租赁服务 17% 的税率 、 提供交通 运输业服务 11% 的税率的一半 。 在发现两次下移的现象后 ， 要进一步追问的是 ： 为什么会发生广播影视服务业在税制结构中的下移现 象？ 这种下移现象反映了什么 ？ 在以知识经济为特征 的后工业社会中 ，包括广播影视服务在内的现代服务 业已经成为普遍的生活现象和重要的社会支柱 。 中国 社会从工业社会向后工业社会转型 ，是一个长时期的 复杂演变过程 。现代税制的设计必须与这个过程形成 有力的互动关系 。在这种互动关系的调适过程中 ， 广 ， 播影视从遭到税制 “盘剥 ” 的一种 “特种消费品 ” 演变成 了 得 到 特 殊 “呵 护 ” 的 “社 会 经 济 发 展 推 。从经济学的角度来说 ， 广播影视服务现在已经 手”9“特种消费行为税 ” 正式成为 14 个规定的税种之一 。 “娱乐” 为该税的税目之一 。1951 年发布的 《特种消 ， 规定特种消费行为税不再是别 费行为税暂行条例 》 的税法中的小税种 ，而应成为有专门条例的税种 。 按 照这个条例的规定 ，对电影征收的是特种消费行为税 中的娱 乐 税 ： 对 电 影 院 征 收 的 娱 乐 税 税 率 为 20% ， 起征点为 2 － 3 万元， 按出售票券计算征税 。1953 年 修正税制 ，特种消费行为税取消 ， 虽然对电影 、 戏剧 及娱乐业征收的税率未变 ， 但文化娱乐税又从中独 立，成为单独的税种 。 接着 ，1956 年专门颁发 《文 。 为简化税制 ， 企业交纳的营业税和 化娱乐税条例 》 观众交纳的娱乐税被合并为文化娱乐税 。 经营电影 、 戏剧等文化娱乐的企业 、组织 、单位 ， 都是文化娱乐 税的纳税人 。按人口之多寡 ，分级订定税率 。 电影的 税率是 ： 100 万人以上的城市 25% ； 30 万人以上不满 100 万人的城市 20% ； 10 万人以上不满 30 万人的城 市 15% ； 2 万人以上不满 10 万人的城镇 10% ； 不满 2 万人的城镇及农村 5% 。 总体来看 ， 税率非常高 。 虽 然与南京国民政府时期不同 ，将营业税和娱乐税合二 为一 ，但立税思想却有高度的一致性 ， 都是把电影作 为特种消费 。更重要的是对电影等文化娱乐业的税收 规定 ， 有两个 “独立 ” 步骤： 一是特种消费 行为税 从其他税种中独立 ，二是文化娱乐税从特种消费行为 税中独立 。这种税制设定背后的思想渊源来自于前工 业社会的等级思想和工 业 社 会 的 唯 利 性 。1958 年 6 月，按照 《国 务 院 关 于 改 进 税 收 管 理 体 制 的 规 定 》 改进财政管理体制 ，文化娱乐税等七种税收划为地方 固定收入 ，管理权限交给省级掌握 。1966 年 9 月，文 化娱乐税因 “文化大革命 ” 而停征 。 四、普通的经济杠杆 ： 从营业税到增值税 2012 年 1 月，国家在上海市实施 “营改增 ” 试 点，随后试点又扩大到北京 、天津等 9 个省市 ； 2013 年 8 月 1 日再一次推广至全国其余的 22 个省市区 。 广播 影 视 服 务 作 为 现 代 服 务 业 重 点 纳 入 了 这 次 试点。? 瑏 瑤增值税 一 直 是 我 国 间 接 税 中 的 重 要 税 种 之 一 。 1994 年分税制改革后 ， 增值税一举成为我国最大的现代传播 2013 年第 10 期（ 总第 207 期）传媒观察王晓生： 社会形态、税制与中国广播影视国前工业社会的逻辑关系是道德伦理 。 中国的工业化起步于晚清而见色于民国 。 虽然此? 瑏 瑨 时已经经历五四新文化运动 “打倒孔家店 ” 式的革成为推动社会转型升级的税务性经济杠杆 。 后工业社 会作为一种知识性社会 ，一个外在的标志就是社会发 展一直处于不断的转型升级之中 。这种转型升级的主 要承担者是现代服务业 。广播影视服务在社会的不断 转型升级中 ，一头连接着知识生产 ， 一头连接着现代 服务业，因此承担着特殊的历史任务 。 正是因为广播 影视服务的这种特殊性 ，才最终导致它在税制结构中 位置的不断下移 。 五、三维伦理推动下的逆向运动结构 从上面几部分的分析可以发现 ， 中国广播影 视 服务业在中国税制史上税率的变迁与中国社会形态 变迁之间存在一种逆向运动结构 。 中国广播影视服 务业在税制上经历了 ： 从特种消费税 （ 包括特种消 费行为税和文化娱乐税两种 ， 两者在性质上都属于 特种消 费 税 ） 到 营 业 税 再 到 增 值 税 的 二 级 下 降 过 程 ； 而同时期的中国社会却经历了从礼法等级性前 工业社会到大生产性工业社会再到知识服务性后工 业社会的二级上升过程 。 进一步观察可以发现 ， 这 个下降和上升过程中不同的项目之间存在着三种不 同的连接结构 。 这三种不同的连接结构是建立在三种不同的社会 发展伦理逻辑关系之上的 。宏观上看 ， 不同的社会形 态有着不同的社会发展伦理逻辑关系 。 有必要进一步 厘清在前工业社会 、工业社会 、后工业社会中国社会 特殊的内在社会发展伦理逻辑 。 影响中国前工业社会的思想 ， 尽管有诸子百家 ， 但在现实社会生活中影响广泛而深远的还是儒家 。 这 种影响不但得益于政府的意识形态性的大力提倡 ， 比 ， 而且更得益于 如汉武帝的 “罢黜百家， 独尊儒术 ” 延续一千三百多年的科举制度所进行的文化性再生 产 。封建时代的科举不仅形塑了读书人的思维结构 ， 而且进一步塑造了整个社会的深层思维模式 。 那科举 考试的内容是什么呢 ？ 延续千年的科举应试内容发生 了从策试、诗赋到儒家经典的逐步演变 ， 明清时期主 》 （ 《论语 》 《孟子 》 《大学 》 《中 要是儒家的 《四书 庸》 的总称 ） 之类 。 那么儒家精神形塑的中国前工 ： 业社会的纲维是什么 ？ 道德伦理。 梁启超说瑥 瑏 ? 瑦 瑏 ?。 《新青年 》 的主办者陈独秀 命 ，但旧文化底色犹存 的观点在当时很有代表性 。他说，因为拥护德先生和 赛先生 （ 民主和科学 ） ， 就不得不反孔教 、 反礼法 、? 瑏 瑩 反旧伦理 。尽管如此 ， 当时中国基层的教育状况并没有发生实际的变化 。两位知名人士幼年教育的回忆 对此有很好的说明 。民国时期北京大学校长蒋梦麟回 忆他在晚清受的启蒙教育 ，童年时的知识范围只局限 于四书五经 。 虽然私塾早已变成了新式的小学 ， 然瑠 瑐 ?而五四新文化运动 10 多年后的小学教育还是保留了 传统私塾的内容特色 。可见 ，从晚清到民国社会底层 教育思想的变迁是非常缓慢的 ，其实儒家的影响依然 非常强劲 。所以说此时的工业化还是儒家礼法社会下 的工业化 。状元实业家张謇大力发展沙厂 、 面粉厂 ， 开近代民族资本主义先河 ， 其 “实业救国 ” 思想与 儒家精神息息相通 。中华人民共和国建国后 ， 一系列 的运动表面是政治运动 ， 实则是对传统文化的摧残 ， 1957 年的反右为一座高峰 ， 文化大革命则走向了极 端。此时的工业化已离儒家底色越来越远 ， 而走向了 共产主义的纯粹性政治理想 ： 公平正义的乌托邦 。 之 所以发生大跃进时代全国范围的 “大炼钢铁 ” 运动 ， 是为了实 现 赶 英 超 美 的 意 识 形 态 梦 想 。 在 形 式 上 ，瑡 瑐 ?工业现代化的思想被笼罩在共产主义政治意识形 态 下。可以说 ，政治毛泽东时代的工业社会建设是一种 乌托邦色彩的政治伦理逻辑 。 中国社会进入后工业社会 ，乃是经过改革开放前 几年的积累 ，最近 20 多年的事 。 由于后发优势的作 用，中国社会的知识生产和信息流通飞速发展 ， 与世 界先进国家的距离越来越小 。越是发展 ， 就越是睁眼 看世界 ； 越是睁眼看世界 ，就越是追赶得急迫 。 发展 得过于急迫 ，往往就照顾不到目标的平衡性 。 在中国 社会发展的目标结构中 ，经济性越来越压倒儒家传统 性和公平正义性 。可以说 ，到目前为止主宰中国后工 业社会发展的还是经济伦理逻辑 。 至此 ，可以清楚地看出中国广播影视税制变迁与 中国社会形态变迁之间的伦理逻辑关联 ： 特种消费税 （ 特种消费行为税和文化娱乐税 ） 与礼法等级性的前 工业社会之间共享着道德伦理逻辑关系 ； 营业税与大 生产性的工业社会共享着政治伦理逻辑关系 ； 增值税 与知识服务性的后工业社会共享着经济伦理逻辑 关 系。这三种伦理逻辑关系和前面的逆向运动结构一起 构成一种独特的三维伦理推动下的逆向运动结构 。 中“儒家” 意思即此 。 他甚至将儒家 言道言政 ，皆植本于仁 。 。 “仁” 就是孔子心中的最高 之治名为 “德治主义 ” 。 “就修养言 ， 仁为私人道德 。 就实践言 ， 道德范畴 仁又为社会伦理与政治原则 。 孔子言仁 ， 实已 冶 道 德 、人 伦 、 政 治 于 一 炉 ， 致 人 、 己 、 家 、 国 于 一 ” 道德已经成为社会一切方面的核心 。 所以说中 贯。10瑧 瑏 ?现代传播 2013 年第 10 期 （ 总第 207 期）王晓生： 社会形态、税制与中国广播影视国广播影视税制的演变必须放到这种独特的运动结构 中，才能看清其发展趋势和社会意义 。 六、结语 一个国家经济政策的目标是 “以平等和可持续的 。 税制设置的最终 方式达到长期社会福利的最大化 ” 目标亦应如此 。中国广播影视税制的演变很好地体现 了这一点 。中国广播影视早期面对着税制设置的严厉 “盘剥” ，原因也许在于当初广播影视消费的极小众 化以及富贵化 。 在立法者看来 ， 这种 “小众化 ” 和 “富贵化 ” 正是广播影视应该遭受 “盘剥 ” 的理由， 因为只有这样才能实现 “平等 ” 和 “社会福利的最注释： ① ② 包括广播、电视、电影节目的制作服务 、发行服务和播映服务。瑢 瑐 ?传媒观察。在广播影视消费已经大众化 、平民化的今天 ， 大化 ” 它在税制结构中不但已经回归到极其普通 ， 而且还进 一步下降到最低层的位置 。三维伦理推动下的逆向运 动结构的存在意味着包括广播影视在内的现代服务业 已经成为中国的经济中心 。这个现实不可低估 。 罗伯 特·福格尔 2010 年 1 月在 《外交政策 》 杂志刊文， 大胆预测中国经济到 2040 年将占据全球国内生产总 值的 40% ，而美国只能占据 14% 。 尽管这个观点遭瑣 瑐 ?到强烈质疑 ，但是即使将这个预测减半 ， 中国经济发 展不断转型升级的大方向还是令人鼓舞 。 在这个大发 展过程中 ，对包括广播影视在内的现代服务业进行的 “营改增 ” 税制改革将成为重要的推动力 。： 《 “营改增” 对都市报业的影响 》 ，《行政事业资产与财务》 ，2012 年第 22 期； 缪洁 ： 《浅析 “营改增” 税 相关的文献有 ： 王英姿 》 ，《新会计》 ，2012 年第 8 期； 张利红 ： 《 “营改增” 的重要意义及对报业的影响 》 ，《中国报业 》 ，2012 改对于文化创意业的影响 ： 《论营业税改增值税对文化事业单位的影响研究 》 ， 《现代经济信息 》 ，2012 年第 24 期； 薛娅 ： 《 “营改增 ” 年第 21 期； 郑丽华 》 ，《新会计》 ，2012 年第 6 期； 张璐 ： 《浅析营业税改征增值税对动漫企业的影响 》 ， 《商 》 ，2012 后文化企业财税变化影响之我见 ： 《报刊类媒体企业营业税改增值税可行性政策建议 》 ，《中州大学学报》 ，2012 第 5 期； 杨玉英 ： 《浅 年第 13 期； 孙金水，李开军 》 ，《职业》 ，2012 年第 32 期。 释广东 “营业税改增值税” 的政策及应用： 基于广告企业的会计事务： 《论历史》 ，刘北成、周立红译，北京大学出版社 2008 年版，第 29 － 32 页。 ③ ［ 法］ 费尔南·布罗代尔 ： 《社会学方法的规则》 ，胡伟译，华夏出版社 1999 年版，第 23 页。 ④ ［ 法］ 埃米尔·迪尔凯姆 ⑤ ⑥ ⑦ ： 《中国电影物资产业系统历史编年纪》 ，中国电影出版社 1998 年版。 参阅杨海洲主编 ： 《后工业社会的来临： 对社会预测的一项探索》 ，高铦、王宏周、魏章玲译，新华出版社 1997 年版。 参阅 ［ 美］ 丹尼尔·贝尔 在中国，1896 年出现电影，1923 年诞生广播，1958 年诞生电视。 除了电视， 中国的发展并没有落后世界很长的时段 。 在对三者 进行长时段的社会分析时 ，可以将中国和世界的情况纳入同一框架。 ⑧ ，见中国社会科学院新闻研究所编 ： 《中国共产党新闻工作 参阅 1950 年的 《中央人民政府新闻总署关于建立广播收音网的决定 》 文件汇编》 （ 中） ，新华出版社 1980 年版。 ⑨ ? 瑏 瑠 ： 《中央电视台发展史 》 （ 上） ，中国广播电视出版社 2008 年版，第 4 － 5 页。 赵化勇主编 ： 《后工业社会的来临： 对社会预测的一项探索 》 ， 高铦、 王宏周、 魏章玲译， 新华出版社 1997 年版， 参阅 ［ 美］ 丹尼尔· 贝尔 第 12 － 37 页。 ： 《英国新闻史》 ，栾轶玫译，清华大学出版社 2005 年版，第 91 页。 ? 瑏 瑡 ［ 英］ 詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿 ? 瑏 瑢 ： 《中国电影发展史 》 （ 第一卷） ，中国电影出版社 1963 年版，第 14 － 15 页。 程季华主编 当前，广电文化单位缴纳的税种主要包含 ： 营业税、企业所得税、 城市维护建设税、 教育费附加、 文化事业建设费、 增值税、 房 产税、土地使用税、印花税及为员工代扣代缴的个人所得税等税种 ， 不涉及消费税和土地增值税种 。 在这些税中， 又以营业税、 增值税、企业所得税对企业的日常经营影响最大 。 ? 瑏 瑥? 瑦 瑏 ? 瑏 瑧 ? 瑏 瑨 ? 瑏 瑩 ? 瑐 瑠 ： 《先秦政治思想史 》 ，东方出版社 1996 年版，第 81 、77 页。 梁启超 ： 《中国政治思想史》 （ 上册） ，商务印书馆 2011 年版，第 67 页。 萧公权 ，见 ［ ： 《五四运动史》 ，岳麓书社 1999 年版，第 422 － 436 页。 参阅 “打倒孔家店” 美］ 周策纵 ： 《新青年罪案之答辩书 》 ，《新青年》 6 卷 1 号，1919 年 1 月 15 日。 陈独秀 ： 《西潮·新潮》 ，岳麓书店 2000 年版，第 35 页。 蒋梦麟 ，1950 年 2 月 1 日。 ? 瑏 瑣 《人民日报》 ? 瑏 瑤： 《变革中国： 市场经济的中国之路》 ，徐尧、李哲民译，中信出版社 2013 年版，第 24 － 25 页。 ? 瑐 瑡 ［ 英］ 罗纳德·哈里·科斯、王宁 ： 《稳定与增长： 宏观经济学、自由化与发展》 ，刘卫译，中信出版社 2008 年版，第 10 页。 ? 瑐 瑢 ［ 美］ 约瑟夫·斯蒂格利茨等 ? 瑐 瑣 Ｒobert Fogel. 2010. “123 ，000 ，000 ，000 ，000 ” . Foreign Policy （ Jan / Feb） 177 ： 70 － 75.（ 作者系中南大学文学院副教授 ） 【责任编辑： 张国涛】现代传播 2013 年第 10 期（ 总第 207 期） 11传播文化孙宜君 葛志宏： 论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则■ 孙宜君*葛志宏【内容摘要】以网络、手机等为代表的新媒体使跨文化传播真正实现了全球化与常态化 。 但是， 新媒体在为世界各国、各民族及不同地域文化的人们带来交流迅捷与便利的同时 ， 也为各种消极文化和 思想的滋生与扩散提供了温床 。在新媒体语境下也存在着如信息传播失衡 、文化霸权、种族主义偏见、 文化认同危机等诸多传播伦理困境与失范的现象 。这需要我们采取措施积极应对 ： 建构一种以全球性 道德共识为基础的跨文化传播伦理规制 。为此，我们提出跨文化传播伦理建构的四条基本原则 ， 即公 正平等、自由自律、尊重互敬、宽容共存原则。这四条基本原则是跨文化传播伦理建构的核心 ， 为建 构伦理规制与指导伦理实践标明方向 、奠定基石。 【关键词】 新媒体语境； 跨文化传播； 伦理； 建构原则一、新媒体语境下跨文化传播面临的伦理困境与 挑战 伴随着现代信息与数字技术而诞生的新兴媒体近些 年来得到了迅速发展与广泛运用。以网络、手机等为代 表的新媒体，凭借其信息传播迅捷、互动、海量与共享 性等特点及优势为跨文化传播构筑起了新的语境 （ 场 域） ，不同国家、民族文化区域的信息会在新的传播空 ，信息在人们面 间得以快速流动。世界犹如 “地球村” ” “近距离” 地呈现。一些具有地域性的社会 前“ 现时 事件、人物活动通过网络传播迅速成为全球性的文化焦 点。在新媒体传播语境中，人们接触异质文化的信息量 不断累积增加，跨文化交流的可能性得到极大提升，实 现了人类信息传播的全球化、跨文化传播的常态化。但 是跨文化传播的全球化与常态化，并不一定带来不同国 家、民族及地域文化人们间的真正理解与沟通。其中主 要的困境来自于跨文化传播中的伦理失范，突出表现如 文化信息传播失衡、文化霸权主义强化、种族主义偏见 蔓延、文化认同危机加剧等，构成了新媒体空间跨文化 “交流的无奈” 。也可以说，在新媒体语境下，跨文化传 播正面临着伦理失范的困境与挑战。 （ 一 ） 基于 “数字鸿沟 ” ， 跨文化传播中文化信 息的不平衡 “数字鸿沟 ” （ Digital Divide ） 这一概念 ， “指的是由于地域 、教育 、经济和种族差异 ， 不同群体在掌 握和运用电脑 、网络等数字化技术及分享信息资源方 面存在的差异 ，其实质就是一种因信息落差而引起的 知识分隔和贫富分化 ，亦可称为 ‘信息富有者和信息 ” 。 贫困者之间的鸿沟 ’①“数字鸿沟 ” 主要存在于发达国家与发展中国家 之间 。近几年来基于数字技术的新媒体虽然提供了更 大范围和更为便捷的跨文化传播渠道 ， 但不同文化之 间的沟通却并不必然比以前更有成效 。 传统大众传媒 时代跨文化传播的不平衡格局在新媒体语境下依然存 在。这是因为世界经济发展与新媒体技术发展仍存在 不一致和不平等性 。传播的大量信息仍然是从英美等 少数几个媒介技术发达的西方国家向世界各地流动 。 而经济实力与信息技术相对落后的广大发展中国家长 期担当跨文化信息传播的被动接受角色 。 据有关部门 统计 ，目前互联网上 80% 以上文化科技信息是来自 于西方欧美国家并用英文表达 ， 几乎 100% 的软件源 代码用英文写成 。西方发达国家的信息传播在量上的 强势 ，构成了信息传播量的不对称 。 文化信息传播量 上的严重失衡 ，一定程度上阻碍了世界不同国家民族 文化之间的沟通和交流 ，影响了全球文化生态的全面 健康发展 。 为此 ，许多传播学者颇为担忧 ： 高度发展的新媒*“广播电视与视听新媒体融合的传播机制研究” （ 项目编号： NUST2012YBXM060 ） 的研究成 本文系中央高校基本科研专项资金资助项目 现代传播 2013 年第 10 期 （ 总第 207 期）果。 12孙宜君 葛志宏： 论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则， 即新媒体既 体技术已经成为一把锋利的 “双刃剑 ” 为跨文化信息交流提供新的快捷通道 ， 同时又会造成 ， “数字鸿沟 ” 跨文化信息传播的不平衡格局 。 因此 现象 ，应该引起我们足够的警惕与重视 。 我们应着力 于不同文化之间的交往理性与平等性 ， 在新媒体语境 中尽可能达成跨文化传播一定的信息平衡性 。 （ 二） 新媒体 语 境 下 跨 文 化 传 播 中 文 化 霸 权 的 强化 在新媒体语境下 ， 与跨文化传播信息量不平 衡 问题紧密相连的是文化霸权 。 文化霸权 ， 又称 “文 ， 通常 是 指 国 与 国 、 民 族 与 民 族 之 间 文 化领导权 ” 化价值观的强加行为与控制行为 。 一百多年来 ， 西 方资本主义国家凭借其历经长期社会发展而建立起 的经 济 、 军 事 、 政 治 、 文 化 和 科 技 等 方 面 的 优 势 ， 不断地向东方及发展中国家进行文化传输并占据主 导地位。 “当 西 方 文 化 向 全 世 界 扩 张 的 同 时 ， 也 就 将其思想 模 式 和 知 识 体 系 扩 展 到 世 界 范 围 。 由 此 ， 越来越多的异质文化尤其是弱势文化被纳入一个普 ” 形成了经济发达国家与经济 遍的西方模 式 之 中 ，② ④传播文化” 再如， 今年 6 月初斯诺登揭露出 权意识可见一斑 。 的美国 “棱镜 ” 窃听事件 ， 也是美国利用全球网络 终端实施的文化霸权有力的证据 。跨文化传播中的文 化霸权就其消极影响来说 ，颠覆了网络传播伦理 ， 打 破了文化多元性 ， 损害了公正公平的全球信息传播 秩序 。 （ 三） 新媒体语境下跨文化传播中种族主义偏见 的蔓延 通常来讲 ，跨文化传播的偏差与障碍 ， 不单发生 在文化个体层面 ，同样也发生在民族或国家更大的文 化群落间 ，造成种族主义 （ 或者说是狭隘民族主义 ） 的文化偏见与隔膜 。 种族主义是一种自我中心的态 度 ，认为种族差异决定人类社会历史和文化发展 。 种 族主义经常会被政客作为政治工具来使用 。 从集合心 理学的角度看 ，种族主义也可以解释为一种情感现象 的反映 ，表现为用狭隘的民族观念进行传播与交流 。 较为 “典型的案例是 ： 在 ‘9 ·11 ’ 事件和伊拉克战 争报道中 ，美国一些主流媒体奉行建构着伊斯兰教与 恐怖主义的关系 ，认为美国之所以遭受袭击 ， 是因为 一些穆斯林对具有优越性的西方价值观感到不满和嫉 ” 显而易见 ，美国一些主流媒体如此价值观的报 恨。⑤不发达国家的 “中心 —边缘 ” 或 “边缘对中心 ” 的 依附关 系 。 而 “发 展 中 国 家 的 媒 体 在 所 有 权 、 结 构 、 发行或传播 、 内容等方面受制于发达国家媒体 利益的 强 大 压 力 ， 在 国 际 范 围 内 越 来 越 丧 失 发 言 权 ， 最终 在 ‘沉 默 的 螺 旋 ’ 中 造 成 文 化 主 权 的 丧 ” 特别是近 几 十 年 ， 西 方 发 达 的 资 本 主 义 国 家 失。③道，实际上表现并且强化了美国一些文化群体在特定 状态下的偏执 、专横与敌视情绪 ，带有浓重的种族主 义色彩 。 再如 ， 美英等西方国家在最初报道艾 滋 病 时，对病源的解释已夹带有关于种族偏见的定型化表 ： “以科学的名义断定艾滋病是肇始于非洲 ‘黑暗 达 ， 然后扩散到海地 ， 继而扩散到美国 、 欧洲， 大陆 ’ 随后又扩散到全球的瘟疫 。认为它是一种热带病 ， 是 来自世界上大部分居民所居住的所谓第三世界的又一 种侵扰 ，于是 ，非洲不仅成为贫穷的象征 ， 更被贴上 ” 了艾滋病起源的标签 。⑥完全构筑了世界文化霸权地位 。 以开放性与互动性为特征的新媒体传播 ， 虽 然 具有消融权威和不平等的本体特质 ， 但另一方面也 因其传播信息量大 、 内容复杂 ， 且所具有的开放和 跨文化性等特点更容易加剧文化扩张性 。 因此 ， 它 也容易被少数经济文化发达国家利用变成推行文化 霸权的工具 ， 从而产生较为深广的影响和效果 。 这 方面的案例很多 。 如有学者采取抽样分析方法 ， 对 CNN. international. com 于 2011 年 7 月 23 日到 8 月 23 日发表的关于中国的新闻报道与美国的新闻报道进行 ： “CNN 在对本国的新闻报 抽样研究 。通过分析发现 道中 ，在涉及到与他国相关的事件时 ， 总是偏袒本国 利益，突出他国不良形象 。另外 ，还故意选择本国社 会生活中积极正面的事件 ，突出其高水平的社会发展 程度和民主开放的生活 。从中可以看出 ， 美国所标榜 的 ‘客观 、 公 正 ’ 的 新 闻 报 道 原 则 只 是 相 对 而 言 ， ， 对其他国家 ‘不公平 ’ ， 其霸 对自己国家 ‘公平 ’在新媒体传播语境下 ，跨文化传播的藩篱并没有 被彻底打破 ， 种族主义的偏见并未被消除 。 也 就 是 说，具有数字技术的兼容性 、互动性的新媒体传播也 无法抹平根植于民族历史与现实文化心理结构的文化 差异 。几年前欧美等西方国家媒体传播与评论我国网 ， 就是一个例证 。2006 年 络上出现的 “铜须门事件 ” 夏天 ，一位名叫锋刃透骨寒的男士在网上论坛爆料并 痛斥网友 “铜须 ” 与他的妻子偷情 。 次日 ， 许多网 友出于同情这位悲情丈夫 ，纷纷发帖指责 、痛斥 “铜 。帖子点击量在一天内达到十几万次 。 有些网友 须” ，呼吁广大网民对 “铜须 ” 进 还发出 “江湖追杀令 ” 行声讨 、封杀 。一周之后 ， 网友们不仅搜出 “铜须 ”13现代传播 2013 年第 10 期（ 总第 207 期）传播文化孙宜君 葛志宏： 论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则而在新媒体语境下 ， 跨文化传播以文化接近 性 的网络 在 线 聚 集 为 重 要 特 点 。 处 于 此 语 境 中 的 人 们 ， 通过网络新媒体来建立各种虚拟社区 ， 如通过 选择建立 博 客 、 BBS 、 新 闻 组 、 维 客 、 微 信 等 交 往 方式 ， 发展起在线社 区 、 虚 拟 社 群 等 ， 作 为 最 新 的 亚文化交流形式 。 他们试图以此建立新的旅居者身 份并与原有文化保持不断的联接 ， 从而在两种文化 身份之间保持一定的平衡 。 但是 ， 新媒体网络提供 的便捷快速的文化交流与调适方式 ， 毕竟是一种虚 拟的联结。 “重 申 传 媒 的 超 现 代 化 ， 我 们 也 许 可 以 说传媒和信息交流网在提供文化交流的非地域性的 同时让我们轻信一种近邻性 ， 而这种近邻性则是一瑡 瑏 ? 种假象 、 一个陷阱 ” 。的真实身份 ， 而且在虚拟 世 界 中 以 静 坐 、 游 行 、 谩 ， 从而引发了广泛 骂、自杀等形式集体声讨 “铜须 ” 的社会讨论 。从猫扑到天涯网络论坛 ， 再到搜狐 、 优 酷等门户网站 ，甚至许多报纸 、电视等媒体也加入了 ， 《纽约时报》 《国际先驱论坛报 》 和 报道。对此 《南德意志报 》 及 YouTube、Yahoo 网站等国外媒体相 ， 采用野 继刊发报道 ，激烈抨击中国网民是 “暴民 ” ， 这种做法是对个人权 蛮人的 “大规模群体性暴力 ” ， “这场虚拟事件正 利的严重侵犯 。在西方媒体看来 在演变成大规模群体性暴力 ，并已成为人类文明进程 ” 中的不和谐音 。⑦诚然 ，在 “铜 须 门 事 件 ” 中， 中 国 网 民 面 对 受 害人的悲情控诉 ，出自于忠于家庭的民族主流价值观 以及对弱者的同情 ， 他们对第三者进行了激烈声讨 。 ， “大 虽说行为有些过火 ， 但正如有的社会学者所说 ， 部分网民的本质是善良的 ， 只是出于正义的义愤 ” 。 而西方人由于 其行为 “应该说它有一定的正义性 ” 价值观中包含的个人至上 、 两性关系相对开放观念 ， 使他们对 “铜须门事件 ” 表示不能理解 、 感到震惊 ， 进而进行评论 。这属于跨文化传播中常见的文化差异 现象 ，我们是可以理解并接受的 。但是西方媒体在报 道与批评中不顾及民族价值观与文化背景差异 ， 仅 “按照自 己 的 文 化 价 值 观 念 随 便 就 给 中 国 网 民 贴 上 ‘中国暴民 ’ ‘暴民现象 ’ ‘大规模群体性暴力 ’ 等标 签，甚至扣上 ‘人类文明进程的不和谐音 ’ 的大帽 子，这就是跨文化传播中的典型的种族中心主义 ， 是 对中国网民的一种歪曲 。这样的传播不但不能使不同 文化的人民之间增加理解和沟通 ，反而会导致误解和 ” 另外 ，近几年来 ， 以 “美国监控门” “黑客 偏见。⑨ ⑧事实上 ，文化认同的危机不仅没有在网络新媒体 传播中消失 ，反而由于原有现实社会深度文化依存被 打破 ，在新媒体空间中出现进一步地加剧 。 因为跨文 化交流者遭遇异质文化而产生的文化焦虑和不确定性 的消除 ，最终还是需要通过现实交往来完成 。 新媒体 网络这种 “信息方式把主体重构在理性自律个体的模 式之外 ，这种人所熟知的现代主体被信息方式置换成 一个多重的 、撒播的和非中心化的主体 ， 并被不断地 质询为一种不稳定的身份 ” 。 新媒体语境下文化认 同离散化 、去稳定化情况势必在一定程度上推升跨文 化传播伦理失范的机率 。 二、新媒体语境下跨文化传播伦理建构的基本原则 新媒体传播技术的发展进一步拓展了跨文化传播 的空间 ，人们 （ 公众 ） 可以在同一较大平台上进行 交流 ，也享有更多渠道来 各 抒 已 见 、 互 相 讨 论 、 争 鸣。但如果这种交流与讨论缺乏伦理规制的指导 ， 理 解就会变成误解 ，对话就会变成对骂 。 特别是新媒体 语境下的跨文化传播 ，这种速度迅捷 、 范围广泛 、 自 由交互性强并致力于促进文化交融的行为方式 ， 其背 后的伦理特质往往被忽略 ， 导致跨文化传播的伦理 失范 。 面对新媒体语境下跨文化传播的伦理失范的困 境 ，我们究竟应该如何应对 ？ 近一时期以来 ， 国内外 学者学术视野对 “全球伦理 ” 议题的关注值得借鉴 。 ， “是一种 全球伦理又称世界传播伦理 、 普世伦理等 以人类公共理性和共享的价值秩序为基础 ， 以人类基 本道德生活 、特别是有关人类基本生存和发展的涉世 ” 我们认 道德问题 为 基 本 主 题 的 整 合 性 伦 理 理 念 。 为，面对跨文化传播伦理困境 ，迫切需要建构一种以? 瑏 瑣 ? 瑏 瑢攻击” 为代表的跨国网络传播事件也凸显了跨文化传 播中种族主义的蔓延 。 （ 四） 新媒体语境下跨文化传播中文化认同危机 的加剧 在跨文化传播中 ，文化认同是一个核心问题 。 文 化认同 （ cultural identity ） 是指来自于不同文化群体 对本文化以及与其他文化关系的评估和判断 ， 也是个 体进行文化定位 、避免文化焦虑和不确定性的主要方 式。对处于跨文化传播情境中的人来讲 ， 是个体或群 体面对另一种异于自身文化存在时 ，所产生的一种保 持自我同一性的反应 。对于以身处有限的人际交往性 支持情境与传统媒体传播情境的人 ，一般来说文化认 同可以提供所谓 “方向感和宗教性的支持 ” ， 有利⑩于跨文化沟通 。14现代传播 2013 年第 10 期 （ 总第 207 期）孙宜君 葛志宏： 论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则普适的道德共识为基础的跨文化传播伦理机制 。 理想 的跨文化传播伦理观念应与人类普遍认同的全球伦理 。 “跨文化传播的价值在很大 观念有着高度的重合性 程度上也是伦理道德规范的价值 ，或者是伦理道德规 ” 我们应综合全人类的跨文化传播行 范的评价指标 。 为选择价值取向 ，进行跨文化传播伦理建构 ， 以化解 错综复杂的伦理问题 ，真正减少甚至消除跨文化传播 伦理失范的现象 。而要进行跨文化传播伦理建构 ， 又 必须确立跨文化传播活动一般性伦理原则 。 这些原则 的核心要素主要包括以下几个方面 ： （ 一） 公正平等原则 ， “在我们开始研究可疑 英国著名哲学家罗素说 的问题之前 ，让我们先找出一个多少是已经确定了的 ” 对于研究跨文化传播伦理原则 某一点作为出发点 。 来说 ，公正平等 （ 简称公平 ） 就是首要的出发原点 。 因为它是自古而今人类追求的理想伦理原则之一 ， 也 是构建世界和谐社会的来源和根据 ，更是跨文化传播 所遵循的伦理规范准则 。 公正一词在英文中为 justice， 在汉语中的解释为 “公平正直 ，没有偏私 ” 。 公正属于人类道德历史上 最古老的基本准原则 。公正词义早在古希腊的典籍中 就有记载 。它是古希腊著名的 “四大德 ” （ 即智慧 、 勇敢、公正和节制 ） 之一， 是当时的最高道德原则 。 直到当今社会 ，公正已成为全球性的一个最基本的社 会道德准则 。在跨文化传播活动中 ， 公正带有明显的 “主体间性 ” 与 “价值取向 ” 寓意 。 它作为评判标准 主要用在处理传播主体之间互动时 ，强调的是跨文化 传播价值取 向 的 正 当 性 与 “文 化 主 体 间 性 关 系 ” ，瑦 瑏 ? ? 瑏 瑥 瑤 瑏 ?传播文化于每一传播主体的平等性 。所以，它理所当然地成为 跨文化传播所崇尚的基本理念 。 （ 二） 自由自律原则 自由作为哲学中的概念 ，是指由自己做主 ， 不受 限制和拘束 ，在此条件下人类可以自我支配 ， 凭借自 由意志而行动 ，并为自身的行为负责 。 学术上对自由 概念存在不同的见解 ，在对个人与社会的关系认识上 有所不同 。自由包括各国宪法规定的言论信息自由和 新闻自由 。当然还有诸多的自由意志 ， 如思想自由 、 宗教信仰自由等 。自由是现代人的一种基本权利 ， 也 是跨文化传播的先决条件 。就像空气与水一样 ， 对于 人是须臾不可缺少的 。对于跨文化传播来说 ， 正是基 于自由的存在 ，文化信息才得以在不同的异质群体中 传播 ，人类才得以进行彼此交流与沟通 。 自由乃是世 界各种文化发展的内在原动力与外在的推动力 。 中国 文化之所以历经数千年仍保持着旺盛的生命力 ， 就是 因为在自由理念的支配下 ，它不断吸收着诸如印度佛 教等外来文化及不同民族间的文化基因 。 欧洲文化的 发展也同样是由于它能自由地吸收不同国家与民族文 化的营养成分 ，使自己不断得到更新和发展 。 自由原 则是跨文化传播的伦理的金律 。 自由虽为跨文化传播的先决条件 ， 但自由也并非 是没有任何界限的 。自由也有一个限度问题 ， 世上没 。 “人生来自由 ， 但又无处 有绝对的不受约束的自由 ” 这是卢梭道出的含有根本性悖论的伦 不在枷锁中 。 理学命题 。自由既包含积极自由 ，即某一主体有可按 自己的自由意志去做什么的权利 ， 又包含消极自由 ， 即某一主体在自由行为时 ， 免于受他人干涉的权利 。 “己所不欲 ，勿施于人 ” 强调的便是一种消极自由 ， 它并非追求高限度的权利 、机会和价值目的 ， 而是坚 ： 不受干涉和不干涉别人 。 它凸显了文化 守 “底线 ” 传播过程中传播主体与受众主体之间的对等关系 ， 界 定了自由的边界问题 ，体现了 “自律” 的伦理 。 自律是与自由限度对应的伦理原则 。 康德认为 ， 自由就是自律 ，自律是主体对感性冲动和欲望的独立 。“己所不欲 ， 勿施于人 ” （ 孔子语 ） 是自律核心 性 ， “个人自 内容的表述 。我国著名哲学家万俊人认为 由的本质是自律 ，或者叫做个人自主或自我管理 。 无 论是在 ‘消极的 ’ 意义上， 还是在 ‘积极的 ’ 意义 上，只要个人自由是现实合理的和正当的 ， 就必定是 。 比如说 ， 自律的 ，而不是 ‘放任的 ’ 或 ‘随意的 ’ 个人的生命自由当然是自主的 ，人拥有对自己生命的 绝对权利 ，任何人或群体都无权侵害或剥夺某一个人15瑨 瑏 ?表现为主体的独立地位与相互沟通 。 跨文化传播的平等原则包含两层含义 ： 一层含义 与公正重合 ，主张传播主体间地位与权利对等 ， 平等 对话 、平等沟通 。 另一 层 含 义 “强 调 的 是 权 利 和 义 务、利益和负担在相互关连的不同文化传播主体之间 的合理分配或分担 。这种分配或分担的结果与其付出 ” 在新 相适应 ，并能够为当事人和国际社会所认可 。瑧 瑏 ?媒体语境下跨文化传播主体的权利与义务的关系是对 等的 。其传播主体 ，在享用新媒体传播空间带来的便 捷时，也应该尽自己的传播责任与义务 。 跨文化传播公正平等伦理原则所规范的是国家 、 民族及不同文化背景人们之间的一种文化交往范式 ， 一种恰当的沟通方式 ； 所表征的是国际社会的一种和 谐、安定状态 。在这种范式与方式中 ， 国家 、 民族之 间乃至整个社会之间 ，达到了普遍性 、 确定性和适用现代传播 2013 年第 10 期（ 总第 207 期）传播文化孙宜君 葛志宏： 论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则下不同国家 、民族 、人民都能接受的基本道德 ， 同时 也是联结 、融合不同文化的各民族 、 各国人民关系的 伦理原则 ，具有很强的重要性 。 （ 四） 宽容共存原则 宽容是一个有着深远历史与文化渊源的伦理概 。《大英百科全书 》 释义 ： 念瑡 瑐 ?的生命。但这种生命的自由绝非某个人滥用生命 、 恣 ’ 。 ” “与个人自由相比 ， 社会自 意挥洒青春的 ‘自由 ” 自律运用于跨文 由的本质在于普遍的自律或规范 。 化传播中 ，便是指底线伦理 。如果突破伦理底线 ， 文 化偏见、文化霸权 、文化认同危机 、 文化休克等伦理 失范现象就会接踵而至 。 在新媒体传播语境下的自由与自律及社会监管具 有辩证统一关系 。在一定意义上 ，自由为自律的出场 创造了条件 ，而自律与社会监管恰恰是自由的保障 。 ， “己所不欲， 勿施于人 ” 的自律原则 ， 在 事实表明 全球化新媒体语境下的跨文化传播进程中 ， 逐渐成了 不同文化传统的民族和国家人们共同接受的伦理准 则，而且也成为跨文化传播自由理念的固有含义 。 （ 三） 尊重互敬原则 — —尊重互敬 ，是人类各民族在漫长历史演 尊重 — 进中逐渐积淀形成的基本伦理观念 ，或 “最起码的道 ，也是各民族生存发展的基本保证 。 《联合 德共识 ” ： “要发展国际间以尊重人民 国宪章》 中也明确规定 。 这里 “尊 平等权利及自决原则为根据之友好关系 ” ， 不仅是国际法的一个 重人民平等权利及自决原则 ” 原则，同时也是全世界的道德原则 。 对于跨文化传播 来说 ，人与人之间 、民族与民族之间 、 国家与国家之 间交流最重要的是尊重 ， 没有尊重互敬就没有道德 ， 就谈不上跨文化交流 。 跨文化传播的宗旨在于追求不同文化的人们彼此 平等对话与交流 、多元文化和谐共处的境界 ， 希冀达 至目标不是一种文化对另一种文化的控制或取代 。 因 此各个国家 、民族文化之间无论大小 、 强弱 ， 在交流 中都应有自己的主体地位 ，他们的文化特质 、 交流诉 求理应得到理解与尊重 。 新媒体传播语境对于跨文化传播的意义 ， 在于赋 予各种文化群体新的交流空间和表达空间 。 通过网络 在线聚集的方式 ，不同文化人群在同一平台建立虚拟 社区，表达自身的文化诉求 。虽然新媒体传播的开放 性和虚拟性为在线文化权利的获取提供了一种新的机 制。但在这种语境下 ，传播伦理同样是建立在人与信 息、人与人之间互动协调的道德基础之上的 ， 是人类 信息交流的传播伦理规范 ， 而不是机器化的某些规 定。无论新媒体技术怎样现代化与虚拟化 ， 使用它的 主体归根到底还是人 。因此，作为主体的人之间应该 彼此尊重 、互敬互信 。包括尊重双方的语言 、 风俗习 惯 、交流权利 、个人隐私等 。只有己方的尊重才能获 得彼方的尊重 。尊重互敬是全球化及新媒体传播背景16瑠 瑐 ? 瑩 瑏 ?“宽容， 容许别人有行动和判断的自由 ，对不同于自己的见解的耐心公正的 ” 我国现代汉语词典中对宽容的解释是 ： 宽大 容忍 。 有气量 ，不计较或不追究 。事实上， 在世界各民族的 伦理文化中 ，都有倡导宽容的内容 。 譬如中国儒家有 “恕道 ” “忠恕之道 ” ， 讲究的是将心比心 ， 推己及 人，以理解 、体谅、 同情之心设身处地为人家着想 。 而在西方基督教文化中 ， 也固有容忍 、 宽恕 、 仁慈、 仁爱等包含宽容内涵的的伦理道德精神 ， 这与中国儒 、“英雄所见略同 ” 。 家之 “恕道 ” 可谓异曲同工 宽容并存之所以被世界人们共识为跨文化传播的 普遍伦理 ，与文化的多源生成 、广泛复杂 、 语言地域 差异等因素相关 。世界文化在漫长历史时期各自在不 同区域内发展 ，不仅语言不同 ，还有着根植于不同语 言基础形成的思维 、习惯及文化积累 ， 所以人们在传 播中很难准确判定各种文化异同的有效范围 。 在跨文 化交流中文化间的伦理交往与对话活动难免分歧 、 辩 论、争讼 。在无法达到完全理解 、 共识一致 、 融合的 前提下 ，要容忍 、尊重 、包容对方 ， 相互共存 。 融洽 的跨文化传播必须建立在一个全球宽容的基础平台之 上，最需要的就是彼此间的宽容 。 跨文化传播的宽容伦理原则有两个基本点应当明 确 ： 其一 ，宽容的道德基础是人格平等和相互尊重 ， 。 “缺之人 而不应被理解为是强者对弱者的仁慈施舍 格平等和相互尊重的宽容或许具有道德的形式和 意 味 ，但不能是普遍的道德原则 ，在许多情况下还会造 ” 其二 ， 宽容有基本的处 成以小善掩盖大恶的结果 。? 瑐 瑢。 “宽容的基点是以人为善 （ 即相信人性本善 事原则 或人性可善的基本信念 ） 、 与人为善 （ 即对他人他物 的仁慈和仁爱 ） ，但容忍和谅解决不能理解为无原则 ” 只有在不违背根本原则的情况下 ， 才能恰 的放纵 。瑣 瑐 ?，容 当地用友善的方式 ， 来看待 、 理解 “文化他者 ” 忍和宽恕异己言行也才有积极意义 。 新媒体传播技术， 为跨文化传播构筑起全新的语 境时空，从根本上打破了人际交往的时空障碍， 来自 世界不同文化区域的信息在此空间加速交流互动。人 类跨文化交往的广度和深度得以提升，同时异质文化 的交锋、冲突与碰撞也更加激烈、 尖锐。 在这种跨文现代传播 2013 年第 10 期 （ 总第 207 期）孙宜君 葛志宏： 论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则化传播语境下，倡导与贯彻宽容并存的伦理原则显得 更加必要。虽然新媒体并没有完全为跨文化传播开拓 ，但也提供 理想的文化融合的 ‘诗意栖居的精神家园” 了多种文化并存并交流的宽阔的平台。遵循宽容并存 ，少 的伦理原则，或许 “如果我们能多一些 ‘手拉手’ ，不因无法连心而拒绝拉手，更不是为 一些 ‘心连心’ 了连心而使劲拉手，我们的交流会更顺利、更轻松而 ” 这也正是我们期冀见到的景象。 且更充满乐趣。 三 、结 语瑤 瑐 ?传播文化息传播失衡 、文化霸权 、种族主义偏见 、 文化认同危 机等诸多传播伦理困境与失范的现象 。 新媒体语境下 跨文化传播正面临着伦理失范的困境与挑战 。 面对跨文化传播的伦理困境与挑战 ， 我们迫切需 要在新媒体语境下进行跨文化传播的伦理建构 ， 并首 先确立伦理建构的原则 。上述四条基本原则是跨文化 传播伦理建构的核心 ，它可以对新媒体语境下跨文化 传播实践不同层面 ，以及具体伦理规范和行为模式起 一个统摄作用 。公正平等 、自由自律 、 尊重互敬 、 宽 容共存四个基本原则 ，为跨文化传播伦理实践把握着 总的方向 。新媒体环境下的跨文化传播伦理原则是全 人类伦理价值体系的重要组成部分 ，其合理建构不仅 可以丰富全人类的伦理价值观 ，而且还能规范跨文化 传播的言行 ，减少和削弱不同文化与区域人们在当今 新媒体环境下的文化冲撞与隔膜 ，提高我们跨文化传 播的能力与效果 。综上所述 ，跨文化传播正处在新媒体所营造的语 境中 ，属于不同文化类型的个人 、群体或国家之间的 文化交流被联结 、聚集于新的广阔平台 。 一方面新媒 体传播空间 ，促进了人类跨文化交流的频率 、 深度和 幅度 ； 另一方面在新媒体语境中不同文化之间的碰 撞、交锋也不断加深 。在新媒体语境下也存在着如信注释： ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨： 《跨文化导论》 ，北京大学出版社 2008 年版，第 232 页。 孙英春 ： 《广告跨文化传播的文化伦理辨析 》 ，《广东外语外贸大学学报》 ，2011 年第 6 期。 李淑芳 ： 《冲突与融合： 全球化语境下跨文化传播的主旋律 》 ，《武汉大学学报》 ，2004 年第 7 期。 车英、欧阳云玲 ： 《网络传播中的文化霸权 》 ，《对外传播》 ，2013 年第 3 期。 刘颖 ： 《跨文化传播的文化伦理 }