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营销企划中的12条法则
信息发布：企业培训网& &发布时间： 10:30:33&&
&&& 来源：价值中国&& 作者：袁小琼
&&& 1、第一印象的重要性，你只有一次机会给人留下美好的第一印象，不可能有第二次。
&&& 第一印象代表了一个人在别人心目中最开始也是最初步的心理认知，而心理学的爱屋及乌的效应告诉我们，第一印象好坏的基础很大程度决定于你的对象对你的整体认识的喜恶的评判标准，以及由此对你产生一生固定的看法和态度，而一个产品对于消费者而言同样是第一印象极为关键，直接关系到消费者对产品的认知取向。不摸清大众的消费心理和价值取向，随意上市导致消费者对产品第一印象不可信和不好的感觉，最终使得产品的上市失败。
&&& 2、顺从大众的消费心理与思考习惯，不要去悖逆大众的习惯，否则是在花钱教育消费者改变消费习惯，中国有句俗话“江山易改，秉性难移”，说明一个人性格习惯是很难改变的，产品营销相对消费者而言，也要讲究在产品的内在诉求上、使用习惯、购买习惯、文化背景上如何能够符合消费者的认同，产品设计上及使用上顺从大众的消费心理，要求简单方便，如傻瓜相机，诺基亚一指键手机等，在产品定位设计上顺从消费者思考习惯，比如白加黑感冒片，白天吃白天，不瞌睡，晚上吃黑片睡的香，非常到位的考虑到大众白天工作要求不瞌睡，晚上休息好的习惯，比如我们策划的绿氧便携式家庭制氧器，当时制氧器在消费定位上都在谈如何补氧，于是我们从消费大众的思考习惯入手，先提出老人与小孩子肺活量不同，得到消费者认可后，再提出肺活量不同导致对氧气摄入量吸收不同，最后提出科学补氧，老人要用老人氧，学生要用学生氧，很好的解决了产品差异与消费者的沟通，以6个月内达到3万台销量的业绩证明这个定位符合消费者习惯的强大的生命力。所以不要去悖逆大众的习惯，否则是在花钱教育消费者改变消费习惯。
&&& 3、营销传播也讲究四两拨千斤，并非是媒体全部运用
&&& 谈到整合营销传播，常见的理解就是所有媒体表现形式，电视、广播、报纸、杂志、人员推广等等市场营销十八般武艺手段都使用，恨不得在所有的媒体上露脸，全然不顾产品面对的消费群体是男是女，是老是少，以及目标群体对外界消息的获知途径，胡乱投放几个月，不见回款便偃旗息鼓。理智的做法是首先确定产品的目标消费者，根据目标消费者的对媒体的喜好科学的整合媒体资源投放广告费用。比如你的产品是面对老年人，但收视率最高的台是歌舞频道，如果要在收视最高的频道投放广告，肯定是打水漂了。再比如我们操作仲景六味地黄丸媒体策略，在西安市场30个电视频道、10几个电台、5大报纸中科学整合媒体资源，以主诉媒体、辅助媒体、配合媒体三层次确立了费用投入主次，极大的体现了小费用做大市场的效果。
&&& 4、功效诉求只能在三个以内，超过三个则混乱
&&& 企业宣传中常见误区是功能愈多吸引消费者愈多，尤其在医药保健品行业尤为重要，恨不得把所有的功能都说完，但在消费个性化的时代，专业单一功效的产品更能吸引消费者的注意，电脑就是IBM，软件就是微软，可乐就是可口可乐等等，越是大而全的产品反而被消费者认为是医治百病的神药而不可信。所以产品诉求只能在三个以内，消费者才能够快速准确的了解和记住。以我们策划品牌仲景六味地黄丸为例，砍掉六味地黄丸大约20多种功能，只保留糖尿病、前列腺、失眠、腰痛四大病症做主打诉求，而长期服用六味地黄丸的人大致也是这几类人群，所以我们只用了讲四个病症的费用而达到抓住80%消费者的效果。
&&& 5、理论完整、六句话能够清楚阐述自己的原理
&&& 一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统完整、通俗的产品机理进行支撑，特别是在医药保健品中，好的机理能快速帮助消费者认识产品并最大程度的信任产品，但往往有些企业的产品机理罗里罗嗦，一个小小平面广告中为阐述机理就占了多半篇幅，消费者才没有耐心忍着时间慢慢的看你的说明。所以产品的机理力求简单明了通俗，能在最短的时间内打动消费者，使消费者信服，最好不要超过6句以上，否则就会烦琐。反而变的糊涂和不可信。以我们所策划的增高产品健长灵机理为例：身材矮小是因为脑垂体分泌生长素不足造成的，而脑垂体分泌不足是因为缺乏L赖氨酸，而人体自身无法合成，健长灵就完全含有这种赖氨酸。。。。。简单明了，使消费者在很短时间内记住。
&&& 6、定位就是寻找一个明显与众不同的特征的过程，
&&& 同质化市场中的竞争核心是给产品一个准确、差异的定位。而大多数定位对于公司和消费者而言是特别明显的一个特征，但越是明显的越是容易忽视，比如我们策划的比盖茨补脑产品，当时几十种所有的补脑品都在谈补脑，基本都定位在学生补脑市场，定位一致，所有差异区分集中在浅层面既卖点上，如这种品牌含有某某因子，那种品牌含有某某特质，都是从产品成分或功效上区分差异，而无法上升到一个大的层面，但大家忽视一个熟识无睹的明显特征---就是所有补脑的面对消费群体是学生，但由于对于医药保健品的补脑激素担心，一般学生不用，而补脑品的销售高峰也表明实质是学生中的考生在使用，针对此比盖次直接跳出卖点相争，直接上升到定位层面，直接定位考生特供补品，达到高层面的差异，在短短半年中从一个新品牌跻身补脑市场前五位，（中国保健品协会2002年统计数据）
&&& 7、迎合需求，但并不是在所有需求都是有价值的，关键在引导。
&&& 目前市场竞争激烈的程度已达到前所未有状态，在顾客就是上帝的口号指导下，满足消费者的一切需求就是一些企业的极端想法，因此出现为满足个别消费者的想法而耗费一条组装线，专人负责，专门制造生产，结果营销费用、人员费用、广告费用、物流费等等一算，彻底亏损，除非为造嚎头，营销学告诉我们过于细分导致某些市场需求的开发是无价值的，否则是从根本上背离企业这一机构是创造利润的根本原则。
&&& 8、决战终端不适合于所有产品：
&&& 随着各种营销方式的出现，大家不约而同的发现似乎“决胜终端”成为市场制胜的法宝，堆头、终端陈列、布置、营业员培训、提成、联谊等等手段全面上，全然不顾产品的性质、价位等实际情况，将营销费用的一半甚至全部都打到终端中去，而事实是并非所有产品都适合决战终端，消费心理学的规律告诉我们，价位、价值越高的产品，对于消费者的影响力是营销人员的现场讲解不可能改变的，影响他的是产品的定位、卖点、口碑、亲朋好友的影响，相比终端只是其中一个非重要因素。例如价值上千元的家电、价值上三五百元的药品，而对于价值、价位较低的低端产品则终端较为有用，但还是有局限性。比如我们策划的如晶彩美目坊、绿氧氧疗店等产品就属于特殊的形式，完全避免终端的费用竞争。
&&& 9、直复营销不是影响企业形象的手段。
&&& 直复营销简单说就是直销，在众多医药保健品中演化为社区销售，大家普遍有一种感觉是社区销售的可信度太低，无效果，影响企业形象，一棍子打死，坚决不做社区，其实看不到社区潜在的巨大市场价值，针对自己的产品分类对待，如我们策划的绿氧制氧器，发现消费者购买此类产品购买动机是为健康，去终端购买仅仅是买产品，一手交钱。一手交货，而缺乏服务即增值服务，所谓服务就是产品知识，氧气与人的关系，使用时间，使用方法等等，我们发现这种产品能体现产品的现场感，现场免费体验，非常具有社区销售的基础，于是在策划的产品绿氧制氧器中完全采用这种社区方法，达到了现场感觉体验的目的，觉得有效果立即产生购买。极大的激发了消费者相信自己感觉的真实性，所以产生购买也就是很正常的。
&&& 10、营销技巧方法独门，一招鲜，吃遍天。
&&& 提起一招鲜，吃遍天，大家可能都觉得这句话过时了，但实际在销售中这句话非常符合差异化的特点，在这个什么都同质化的市场中，差异化是完全区别与对手的唯一制胜武器，独特的销售方法在营销战术中使用是非常有用的，一个新颖独特的方法可以赋予老产品的完全不同的意义，以我们策划的品牌键长灵为例，在增高市场上竞争激烈，而所谓的卖点、机理都透明化，（身高与脑垂体分泌生长素有关）销售一直在靠广告的量竞争，销售不温不火，发现必须引导概念消费，了解到骨垢闭合后人不能再生长的医学原理，于是率先推出免费X光检测骨垢是否闭合，然后再用药，一下子在激烈市场中跳出，给消费者感觉很科学，企业是为他们着想，同时以策划的天乐补锌片为例，补锌的产品相当多，但都没有明确化的标准补多少锌，何时补，缺乏标准，于是我们推出机器检测，在补锌的60中产品中独自表现达到补锌标准，树立补锌标准，使消费者量化明晰化，从而达到有目的补锌。
&&& 11、与公众媒体关系的距离合适
&&& 很多企业热衷与各种媒体合作，强调媒体公关，但往往是不出事大家高高兴兴，一出事笔伐口诛，事态扩大化往往就是这些我们认为关系良好的媒体，这就是媒体的两面性，公众的喜好决定了媒体的两面性。公关、广告，费用给它，媒体的生存依赖于你的大量广告费，但一旦你出问题它永远不会与你站在一起，更甚至于与你对立，你的地位对媒体来说并不是神圣不可侵犯的，直接原因是每个人都愿意看到大人物栽个大跟头。比如海王在湖南被查，脑白金被南方周末揭露，而庞大的三株帝国的倒塌仅仅是因为与一个湖南农民的纠纷导致三株的垮台，而最直接动力是各种媒体的推波助澜，所以与公众媒体关系的太远或太近都会导致产品出问题。把握与媒体的距离是每个品牌都必须注意和控制的。
&&& 12、顾客是上帝的口号过时了。
&&& 在竞争激烈的同质化市场，以顾客的一切言行、需要为所有核心是远远不够的，你的对手有比你更高超的手法、有更雄厚的研发、有更庞大的资金广告，所以在当今市场要想击败对手，只把目标瞄准顾客，把顾客当做上帝是不够的，今天的市场营销本质并非仅仅局限于为顾客服务，来满足顾客需求和巩固顾客群体，更重要的是如何击败你的营销对手，打击对手抢夺目标顾客。只有无情的将对手击垮才能谈市场份额与顾客服务，所以顾客是上帝的口号已经过时了。找出对手的弱点打击你的营销对手才是最重要的。
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& “白加黑”：渠道再铸重生
“白加黑”：渠道再铸重生
， ， 作者: ， 访问人数: 2608
　　用情感构建坚实的渠道基础　
　　“白加黑”并不是第一次崛起，在上世纪 90 年代上市时，凭借在国内第一次采用日夜分开的给药方法，一句“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”创造了“白加黑”的销售奇迹。但过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理，造成”白加黑”在终端卖场难见踪影，存在大量应收帐款，销售的不畅又反过来影响了广告的投放。“白加黑”迅速下滑。　　　感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院的渠道，而转向大众渠道。这其中存在两类消费者，一是指定品牌购买；二是愿意接受药店店员的建议而购买。因此，品牌建设和渠道建设都成为关键。针对此种趋势，东盛采取了“推”、“拉”两种方式。　　　对于前一种消费者，在“白加黑”重新上市之初，东盛通过一系列品牌重塑活动，使消费者重拾对“白加黑”的热情。东盛投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”从包装、平面广告到电视广告片进行了改变。除广告外，“白加黑”还通过赞助公益活动等公关方式，传播品牌理念。这些品牌强化措施，保证了“白加黑”的“指定购买率”。　　　对于后一种消费者，东盛将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员。这成为了东盛最具有特色的渠道建设方式。“白加黑”这几年的成功，针对药店经理和店员的营销活动、销售网络建设功不可没。　　　这几年，医药界的变化很大，新生的连锁药店快速发展，成为医药零售领域的中坚力量。但这毕竟是以往没有的新生模式，很多连锁店的经理都是在没有受到多少相关培训的情况下就匆忙上岗的，如何管理、经营一家药店，他们大都没有经验。因此，他们迫切希望能够有机会学习相关的知识、技巧。　　　在这种情况下，东盛于 2002 年 3 月 20 日在全国启动了“春晖计划”。由东盛出资，邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的相关培训，仅 2002 年一年，“春晖计划”遍及全国 49 个城市，巡回培训了数千名药店经理。这一活动受到了药店经理的广泛欢迎。　　　但“春晖计划”仅是东盛增进与药店经理感情的一部分。 2001 年 3 月，东盛借助其旗下康易网和某一专业杂志在行业内的影响，以全国近万家药店经理为发展对象，组建中国第一家最具专业性、实用性和权威性的医药类俱乐部――“药店经理沙龙”。沙龙会员除了能够优先参与东盛“药店经理沙龙”举办的一切活动与专业培训，还可以在康易网上进行交流。这样，东盛与药店经理就有了一个组织化、长期化的沟通渠道，使得他们与东盛建立了较为稳固的情感，保证了渠道的稳定性。　　　东盛的目标是要在零售终端建立自己的独特形象――东盛不仅提供产品，还提供终端所需要的服务。　　　与“药店经理沙龙”一并推出的还有“东盛店员俱乐部”。这是一个以“关注业者存在，增进东盛情结”为活动宗旨的组织，目的是与药店店员进行沟通交流和信息互动。“东盛店员俱乐部”的主要沟通平台是《东盛店员俱乐部》杂志，这份 2002 年 6 月创刊的杂志目前发行量有 6 万份，主要刊登销售技巧等实用知识，以及店员自写的文章，每期封面都是各家药店的店员照片，也刊登一些化妆、餐饮等时尚信息为店员生活服务。　　　通过这本杂志，东盛将自己公司的文化、产品的知识推广到店员中间。而店员从这本杂志中，不仅可以学到知识，还因为能够在上面发表文章，出现自己的照片，使自己的自尊心得到极大满足。这对“白加黑”销售的拉动作用也是很大的，当店员面对消费者时，因为感情上的原因，会主动向消费者介绍“白加黑”，而且由于他们通过杂志学到了有关感冒的知识，使得他们能够向消费者说出有理有据的话，增强了购买说服力。除此之外，东盛还推出了针对店员的“阳光行动”培训计划等。　　　这本杂志的成功还可以从另一个方面得到体现，在它创刊之前，没有任何制药企业想到要通过这种方式建立客户关系，但是当这个杂志推出 3 期以后，立即引来了一家中外合资企业的模仿。　　　　这些活动的作用是立竿见影的， 2002 年，东盛的终端服务满意度名列同行业全国第一。在感冒药销售方面，“白加黑”成为店员向消费者推荐的第一品牌。　　　坚实的渠道建设成为“白加黑”快速发展的基础。在省级城市里，“白加黑”的铺货率已经上升到 96% 左右，在地级市也达到了 70% 以上。渠道的稳定和发展，保证了“白加黑”的利润，根据东盛科技 2002 年的中报显示，“白加黑”的毛利率高达 80.08% ，位居全国同行的前列。
　　原载：《成功营销》2004年第一期
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