生活中，全球已经许多人生活不能没有 Google (GOOGL-US)，想了解全球都在疯一些什么吗？那就快上看看，2017 年全球最热搜的除了埃玛飓风外，iPhone X及iPhone 8最为火热。

在仅仅 20 年间，Google 如今已经成为搜索的代名词，凡是任何疑难杂症、追星潮流都少不了要 Google 一下，相对的，2000 年代曾经的领导者Yahoo (母公司Verizon,VZ-US) 则被冷落一边。

为什么 Google 能后发先制，主宰搜寻产业，成为除中国外全球生活不可或缺的工具呢？

这一切要从 1996 年说起……

图一、Google凭借搜索引擎技术2009年后超越Yahoo成为搜寻热词，

1996 年 1 月，赖利·佩吉 (Larry Page) 和谢尔盖·布尔 (Sergey Brin) 开始合作开发一个「BackRub」项目。有别于当时采取关键词出现次数作为关联性的搜寻方式，他们开发的网页爬虫技术能对网页做更精准的分析，进而强化搜寻结果。1997 年，他们想将此一技术以 100 万美元卖给 Yahoo，但 Yahoo 不予理会。Yahoo 这一拒绝，引出了未来 20

两人并没有因此放弃，这项项目正是 1998 年 Google 成立的前身。在 Google 成立之后，脑筋很快动到了关键词广告头上，2000 年时，Google 推出了 AdWords，自此以后，赚取关键词广告即成为主要营收。Yahoo 一直到 2004 年才推出类似工具 — Yahoo 搜寻营销 (由收购 Overture 达成)。

二者在搜寻能力上的差异非常巨大，甚至 2000 年时 Yahoo 与 Google 合作建立自己的搜索引擎，最终仍免不了失败的命运。

为什么 Google 和 Yahoo 命运差异如此巨大？笔者认为原因有三：

3. 其他收入：APP、APP内购买、Google Play 数字内容、Google 云端业务以及硬件部门带来的收入。

图七、Google仍以广告业务为成长动能

然而，Google 却因为智能型手机兴起而面临价格降低、成本拉高的窘境。由于智能型手机普及，人们越来越倾向使用手机作为搜寻媒介。而付费点击量 (Paid click) 持续成长，造成的对 Google 的双重打击：

对广告主而言，每次使用者点击广告一次，广告主皆须支付给 Google 一定价钱，也就是单位点击成本。这对 Google 而言则类似产品单价，不同的关键词以及摆放广告位置都会影响价格。

由于智能型手机屏幕较小，投放广告的使用者体验较差，因此投放广告的转化率较低。这使得 Google 行动搜寻的价格往往低于桌面计算机网页搜寻的价格非常多。随着智能型手机普及，自然导致 Google 单位点击成本长线下滑，营收成长的主要动能来自于付费点击快速上升。

图八、受到智能型手机普及，付费搜寻点击数逐渐转向手机

手机平板搜寻点击占比，百分比

图九、尽管Google付费点击量维持高成长，单位点击成本却一落千丈

Google点击量击点击成本成长率，百分比

*通路费是 Google 与下游厂商 (手机、平板等) 谈合作，将 Chrome、Google Play 等 Google 应用程序及搜索引擎设为默认程序，希望藉此触及更多使用者的方式。

*合作伙伴分润则是第三方网页或应用在使用者点击付费广告时，可以抽成的百分比。

从过去资料来看，合作伙伴分润比率约在 70% 左右，但通路费则节节高升，由 2009 年的 6% 上升至 2017 年的 12%，连带拉低毛利率从 2009 年的 63% 跌至 2017 年的 59%。

主要原因即为智能型手机兴起：尽管 Android 的开发确保了 Google 在手机市场占有一席之地，但厂商仍可以高度客制化，选择自己的默认程序。Google 为了让大多数手机都使用 Google 默认软件，因此支付这些厂商高昂的费用，其中最知名的莫过于 Google 为了确保搜索引擎在 iPhone 及 iPad 为预设，2017 年支付高达 30 亿美元给 APPLE，占通路费的 33%，这个数字在 2014 年仅为 10 亿美元，占通路费 28%。

图十、受到移动搜寻兴起，Google TAC rate逐年上升

如今 Google 在广告业务仍为大宗的情况下，许多人已经将其视为相对成熟的企业，长期垄断数位广告龙头地位。直至今日，尽管脸书 (Facebook,FB-US) 崛起，带着巨量的详细用户信息吸引广告主，但仍未能与 Google 在搜索引擎上直接竞争，加上在面临隐私泄漏事件情况下，对隐私情形的监管将限制脸书与 Google 竞争的能力。

在其他业务方面，虽然 Google 在许多业务上有非常多的尝试，但仍没有一个业务能成为获利动能。近期相对具有亮点的或许就是 Google 的云端业务以及 Google home (智慧音箱) 值得期待，Google 云端业务近期发展快速，成为继 AWS 之后第二大的云端系统提供商；另一方面，Google home 也是继 Amazon echo 系列之后，在智能音箱市场稳居第二名位置。

近期值得注意的为Google陆续与、以及合作，希望藉由Google强大的数据分析以及Google Home作为基础，作为零售业/电商与Amazon竞争的强大支持。

图十一、Google 2010后乘着智能型手机趋势，依靠营收带动获利成长

Google 稀释A、B股EPS(左轴) ，元；税后净利(右轴)，百万美元

【延伸阅读-FANG系列简单分析】

本文首发于股感知识库()

Disclaimer:本研究报告仅供学术交流讨论，不能作为投资买卖建议。在研究时应先确认本报告资料是否有疏漏之处，本报告虽已尽可能确认信息正确性，但恐有遗漏之处。若对公司基本面有兴趣，建议投资人自行再做一次研究。

未经同意请勿将图文外传

本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。