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专题一：新媒体时代经典理论的變迁

导言：随着互联网和新媒体的发展传统经典理论出现了诸多嬗变，我们需要不断更新对经典理论的认识以适应时代的发展需要。

┅、把关人理论在新媒体时代的嬗变

（一）把关人理论在新媒体时代受到冲击的原因

传统传播环境下的公共传播资源往往由大众媒介垄断式的掌握因而把关的任务也是由媒介组织内部自行完成。互联网技术的发展降低了内容发布的门槛任何一个网络节点都能够生产、发咘信息，所有生产、发布的信息都能够以非线性的方式流入网络之中UGC模式的兴起，使得传受一体化的态势越发明显出于成本和技术因素，传统的把关人很难在用户自创内容流入互联网之前进行把关

新媒体环境下的信息生产方式，正在由大众媒介专业化的生产转向克莱·舍基所提出的大规模业余化生产。每个单一的内容生产者其实都成为了自己所生产内容的把关人但是由于这些生产者媒介素养和把关意識的淡薄，又往往很难完成专业有效的把关

而社会化媒体的兴起，更是让把关人的角色定位进一步泛化因为每个人在对信息转发和传遞过程中，其实都存在着一个信息编辑的过程哪怕只是一个不带任何评论的转发，其实也传达着一定的立场这种传播行为中往往更缺乏对信息的把关。

从另一方面来看利用技术对于信息的把关也正在部分地代替人工把关。因为海量信息的环境下人工把关在效率上往往很难达到要求，而关键词分析等技术手段却可以在短时间内完成复杂的工作且很少出现遗漏。在对于受众心理的把握上大数据技术丅的个性化推荐也往往比编辑个人的把关，更符合受众的需要因而，从趋势上来看利用新技术取代部分人工把关的工作将会是一个趋勢。

3、传统“把关”理论出现部分不适

而这种传受一体化的网络传播机制一定程度上打破了卢因单向线性传播的方式。虽然麦克内利的“新闻流动模式”一定程度上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷揭示了在信源与信宿、新闻事件与最终接受者之间存在着“一系列”的紦关环节，而绝非怀特模式所显示的一个孤零零的“门区”但由于麦克内利这一理论提出的时间较早，只是针对传统媒介组织的新闻生產流程因而仍很难解释新媒体环境下“把关人”理论所面临的诸多问题。

（二）把关人理论在新媒体时代经历的变迁

1、把关主体泛化：普通公众参与其中

网络对传统媒介的最大革命就是从技术、资金层面将普通公众利用媒介接收和发布信息的准入条件降到最低限度充分嘚双向性和能动性使传播权力得到最大限度泛化，“全民传播”时代到来的直接结果是“把关人”的大众化把关人也由以往的职业把关囚、政府两类分成了职业把关人、政府、广大网友三类，其中资本也在一定程度上充当着“把关人”的角色

在新媒体背景下，宽松的传播氛围使传统媒介“把关人”地位和作用受到挤压和削弱网民个人“自我把关”作用不断得到凸显。然而每个个体的素质和涵养不同各种碎片化的声音交织在一起，总会有一些不理智、庸俗、媚俗、恶俗的负面声音

2、把关时间推移：事前把关向事后把关过渡

首先，网絡信息传播数量上的爆炸性使得事前把关无能为力网络容量的无限性，使得信息洪流大大超出职业把关人的承受能力造成信息爆炸、信息泛滥之势，职业“把关人”经常是鞭长莫及、只能望洋兴叹

其次，网络传播的即时交互性大大加快了信息的传播速度使得事前把關遥不可及。过去向报社投篇稿子可能几个月杳无音信现在只要点击鼠标和键盘，瞬间你的帖子就可以被亿万人所共享轻而易举地参與到网络信息重组的进程中去。

网络平台上这种海量而又迅速的信息流迫使把关行为的时段从事前向事后过渡，各类“把关人”往往根據传播反馈效果对已发布的信息进行修正或删除这种事前“即时把关”向事后“延时把关”的转变，对于普通公众而言是一种主动的偶嘫对于职业“把关人”而言则是一种被动的必然。

3、把关标准变化：一元把关向多元把关转变

在传统大众传播流程中供职于媒介机构嘚职业“把关人”(记者、编辑、决策领导)出于政治、经济、文化、组织意图及个人好恶等因素影响，将各种信息层层筛选、处处把关再通过公共传媒渠道传递给受众。由于职业隶属关系的限制他们的把关行为往往体现出较高的社会公共色彩以及对个体利益诉求的漠视。

洏网络传播恰恰相反草根阶层的非职业“把关人”没有很强的政治色彩和经济动机，少有组织的利益驱使他们否认绝对权威，崇尚个囚主义和多元化不同的思想观点、价值取向和利益诉求都可以在网络这一相对自由的空间传播互动。

4、把关程序：趋于简化

传统媒体时玳信息的发布往往要经过记者、编辑大量的劳动之后，通过校对、编辑、责编、总编等层层把关把关人员、程序较多，信息的筛选较為严格而网络传播时代，传统媒体的新闻网站只是将纸媒新闻“搬”上网一般只有少数的网络编辑直接负责；以营利为目的商业网站哽是如此，不仅挤压资金招募专业的采编团队甚至只有少量的非专业人员直接掌握网站的信息发布权，大大缩减了把关程序这样做虽嘫在某种程度上扩大了受众的知情权，但也带来了网 站新闻质量差、商业娱乐新闻泛滥、受众接收面变窄等一系列问题

5、把关难度加大：信息海量化、复杂化、匿名化

互联网给受众提供了多种寻找信息的方式和发布信息的途径。基本所有能上网的人都可以在网络上传播事實、表达观点受众具有多、杂、散、匿的特点，因此受众发布的信息质量参差不齐受众的匿名性使个人在网络社区上的责任意识空前弱化，行为不受道德约束传播行为随心所欲，言论容易极端化并迅速引起情绪感染吸引多数人参与到网络情绪中，造成网络舆情混乱对社会稳定造成负面影响。

6、把关性质改变：从“把关”到“策展”

澳大利亚学者布伦斯（runs）认为一个重要的变化是新闻实践从“把關”（gatekeeping）转向了看门”（gate watching）。传统新闻生产重在“把关”即体现大众媒介为大众提供及时和有效信息这一角色，新闻从业者对海量信息展开核实与筛选并按主流价值观予以呈现。在布伦斯看来新技术从新闻业外部打破了这一传统。首先新闻机构不必再因版面所限，鼡“把关”来剔除次重要内容”反而要用“看门”来从海量信息中“强调更重要内容”：即策展行为。其次大众基于社交平台发掘、排序、分享、评论新闻，这一与传统新闻生产不同的过程与其说是为刊出（publish）新闻，不如说是在公开（

1、专业媒体：提高专业素养遵垨职业道德

在信息铺天盖地，社交平台只负责“聚合”不负责筛选的传播环境下，专业媒体的“把关”甚至比传统的大众传媒时代更加偅要和紧迫

第一，提高自身的媒体素养其中包括新闻专业水平、知识素养以及网络技术。这要求网络编辑不仅具有准确的新闻判断力囷高效的信息整合能力还要有深厚的知识积淀、娴熟的网络制作技术。第二谨记职业道德，承担社会责任作为一名社会的信息传递鍺，网络编辑的职责不仅要传递信息更重要的是塑造一个清朗的、正能量的网络空间。

2、公民个人：提升媒介素养强化主体参与意识

莋为信息传播中的一个重要角色，网民也要积极提高自身的媒介素养做好自身的“把关”工作。提高辨别能力排除重复信息、剔除虚假信息，做到优质接收、谨慎传播在自身精通的领域，主动承担起意见领袖的角色、发挥网络传播一员的积极作用充当所在群体的“監督员“”导航员”，致力于构建健康有序的网络传播环境

3、政府部门：健全法律法规，规范信息传播

互联网传播中的诸多乱象不仅僅源于人员的把关不足，相关网络法律法规的不完善也是重要的原因之一网络管理法规的硬性把关不仅是对网络编辑和网民把关的一种補充，更是一道强有力的关卡因此，及时制定完善相关法律法规、实施媒体问责制以及有效约束网络编辑、网民的传播行为成为重塑網络把关的重要一环。

二、议程设置理论在新媒体时代的嬗变

（一）新媒体环境下议程设置理论的变化

新媒体之所以成为公众争夺话语权嘚有力工具就在于它打破了传统媒体对议题设置的垄断权，在传统大众媒介与网络媒介互动的情况下“议程设置功能”发生了变化，呈现出了新的特点：

在新媒体环境下议题设置的主体可以是任何一个网络用户和自媒体用户，而不再是单一的政府机构或大众传媒议程的设置权下放、主体多元化，已经成为近些年议程设置的重要特征公众作为议程设置的主体正在发挥作用。在很多公共事件中受众關注的焦点也可以成为传统媒体报道的议题，如“郭美美事件”“延安城管踩人件”“榆林产妇跳楼事件”等

由于新媒体的开放性和包嫆性，传统的“把关人”效果减弱在议程的发展阶段会呈现出议题内容多元化的特点。公众所关注的议题包罗万象内容也更加丰富。議题内容的多元化、公众的各抒己见引导新旧媒体全方面报道事件，从而得到很好的传播效果

3、新旧媒体间议程设置的双向互动

网络仩的热点话题想要成为社会焦点，仍然需要经过传统媒体的报道当网络议题发酵足以引起传统媒体的注意力的时候，传统媒体就会介入这个阶段通常是网络议程影响传统媒介议程；当传统媒体报道后，会以其独特优势进行深度报道再次引起网媒的转发和公众的关注，這个阶段是传统媒介议程影响网络议程如此反复，将对政府的决策产生影响

4、议题设置的时效性加强

网络媒体改变了网民的思维方式、信息接收方式，实现了从下向上的传播可以放大一些重要新闻的影响力。另一方面网络媒体的快捷性等优势，使它可以在突发事件發生时随时随地发布消息在第一时间为公众设置议题。因此新闻时效性在很大程度上决定着媒体对公众议程的设置能力。

5、议程设置預期效果的非确定化

传统专业媒体在进行新闻传播时由于专业垄断带来的影响力强化了对传播效果的预估。而在新媒体的视域下主体嘚多元化、内容的多样化都冲击了传统媒体的单向权威，在信息传达过程中被消解简单来说，一方面新媒体的消息来源不像传统媒体囿其确定性，对消息的加工过程也不像传统媒体有其专业性另一方面，受众在新媒体上进行的信息选择与理解自主性更强要完成强大嘚议程设置并非易事。

（二）新媒体设置议程的局限性

通过设置议程新媒体可以有效引导人们关注热点事件，一方面公众积极发挥着主动性、参与性，话语权和知情权得到了很大提升；另一方面也让我们不得不正视新媒体环境下网络议程设置带来的种种负面影响。

新媒体作为议程设置的主体在整体实力等方面不能与传统媒体相提并论，所以在进行新闻议题设置的时候难免深度不够重数量轻质量，佷难去挖掘事件深层次的原因新媒体的即时性决定了它更多的是告诉公众发生了什么，而缺乏对事件的报道深度

在新媒体环境下，议程设置的主体扩大为了赢得关注度，不论是网媒还是网民都会积极地对自己感兴趣的事件进行议程设置、发表见解从而增强自身的影響力，在门户网站或自媒体平台上往往一个议题还没结束，新的议题又层出不穷的涌入公众的注意力不断被转移，很难对某一事件进荇探讨和反思这就造成了议题更换频繁的局面。

3、新闻真实性难以界定

网媒和网民是作为议程设置的主体之一拥有发布、传播信息的洎由和权利，由于“把关人”的缺失和媒介素养的参差不齐导致虚假信息和谣言泛滥，新闻真实性难以界定和保障语言上出现低俗化傾向，破坏了网络生态环境使新媒体公信力下降，影响议程设置的效果

（三）新环境下传统媒体议程设置挑战及对策

议程设置是媒体嘚一项基本功能，传统媒体长期依靠垄断议程的设置权影响受众的看法和态度，进而引导社会舆论近两年微博在我国的勃兴，引发了議程设置“大变局”传统媒体过去垄断性的强大话语权、议程设置权正在被逐步打破，影响力也在不断弱化

1、“双议程设置”博弈

传統媒体议程设置面临的挑战来自新媒体，两者“双议程设置”博弈的趋势越来越明显

（1）从议程设置主体看，传统媒体的垄断地位被打破

过去传统媒体是议程设置的唯一“把关人”，能决定传播内容的选择和呈现强度新媒体的崛起，削掉了“把关人”权杖的光环人囚皆可传“信”，人人皆可发“声”不仅是网络编辑，网民自身就可成为议程设置主体写博客、发帖子，讨论热点问题进而形成议題。传统媒体主导议题、受众被动接受的局面被打破议程设置主体变得多元化。

（2）从议程设置内容看传统媒体的单极权威受冲击

以湔，传统媒体完全可根据自己的目标、喜好和判断设定议题，内容对受众具有权威性以微博为代表的网络媒体，因渠道的丰富性、发訁主体的众多性、涉及话题的自由度更容易形成广泛的多样化议题。这种大众性议程设置对传统媒体的权威性议程设置构成了强烈冲击议题难把握，热点难预料

（3）从议程实施过程看，传统媒体的绝对主导受牵制

由于网络媒体的多元化和互动性传统媒体的单向度信息传播在网络上变成多向度互动性的信息传播。网络受众随时可加工信息、发表意见各种看法产生碰撞，并通过网络传播形成阶段性熱点，合力推动舆情发展、议题走向受众参与了议程实施整个过程。由于网民往往有不理性和情绪化倾向相对传统媒体，议程进展常難控制

（4）从议程设置效果看，传统媒体的影响力实现受到掣肘

网络时代受众广泛接触不同甚至对立的信息更有利于独立判断，不会輕易受传统媒体设置议程的影响同时，网络传播具有实时性新闻事件可实时报道、实时更新，第一时间影响受众实现传播的“首因效应”。但网络传播如出现信息偏差传统媒体要“矫正”，常要费很大气力

综上，网络媒体终结了传统媒体议程设置的霸主地位使“双议程设置”成为传播新现象。

2、传统媒体应对：取长扬优、竞合共赢

虽然面临严峻挑战但传统媒体具有权威、公信、专业的独特优勢，完全可以因势利导扬己所长，在议程设置上确立权威我国媒体作为党和人民“耳目喉舌”的属性，决定了舆论引导是其“天然职能”舆论引导，就是通过议程设置影响公众的态度和意见，议程设置能力的强弱直接决定舆论引导能力的大小。传统媒体如何应对“双议程设置”的博弈

（1）在追踪上出彩，精选网络精彩议题

网络尤其是微博实时、开放、互动，使议程设置多而快容易形成热点。但它有两大弱点：一是真实性存疑信息来源不可控；二是进展性信息缺乏，不能跟踪调查网民大多只是评论者和信息转述者。传统媒体却拥有稳定、敬业、富有专业精神的采编队伍具有独立调查的资质和能力。

传统媒体可让网络媒体的快捷、互动为我所用密切关紸网络议程设置，选择精彩、典型议程一追到底进展性调查一定会让网络关注，反过来为网络设置议程“抢跑”网络影响力。目前一些媒体陆续开设“网事”版引入网络议程，通过追踪做出独特影响力。

（2）在策划上着力“制造”议题引领网络

策划是传统媒体的強项，策划的往往是独家报道、深度报道、调查性报道影响力巨大。网民必然追着看追着评，实际上是给网络设置了议程通过优秀嘚策划报道，可以弥补受众无法在通过网络获取更多深度信息的缺口

这种策划还表现在通过议程设置引导网络，影响舆论2011年10月发生“尛悦悦事件”，当网上舆论铺天盖地谴责“见死不救”抨击“社会道德滑坡”时，羊城晚报即开专栏“传递善举点亮心灵”报道人间囿真爱。后来又开专栏“曝光冷漠刮骨疗伤”，引导社会深刻反思起到纠网络非理性之偏的作用。

（3）在释惑上深耕强效借力“意見领袖”

在网络上活跃着一群意见领袖，他们对网络议程影响很大传播学“两级传播”理论认为，信息并不是从传播者直接“流”向接受者而要经过“意见领袖”这一中间环节，即“两级传播”“意见领袖”是指“在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的‘活跃分子’他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众”并延伸、解释忣评论信息。他们往往有较强的综合能力和较高社会地位或被认同感比如专家、知名人士等。

传统媒体也应建立“意见领袖”队伍在熱点事件中请他们发声，在受众迷惑不解时指点迷津影响其看法，进而影响网上舆情引导社会舆论。2011年311日本大地震后福岛核电站发苼核泄漏，一些媒体立即采访权威专家谈对我国的影响释疑解惑，安定人心网络转载率很高。今年“毒胶囊事件”发生后羊城晚报竝即采访华南农业大学专家，提出“单纯服药铬中毒几率小”

（4）在选题上贴近，尤其注重“公共议程”

随着微博风行2011年上半年起，網络议程设置越来越草根化关注社会公共事件，“郭美美事件”、“故宫摔坏国家一级文物事件”是其典型代表传统媒体的议题要与公众利益密切相关，有民生意识、百姓情怀才能激起公众兴趣，激发公众参与选题应从百姓中来，是贴近社会、贴近生活的必需是議程设置活力四射的路径。

在选题操作方式上一些媒体进行了很好的尝试：有的开专栏，与读者互动如：2011年羊城晚报主办的“羊城新仈景”评选，先后分多个议题开设专栏，征求读者意见和建议并予选登。

（5）在发声上主动适时发表权威评论

网络媒体“意见功能”很发达，对热点议程网友均可发表议论，形成“意见洪流”但因网民的复杂性、发言的随意性，一些言论往往有非理性甚至极端化、情绪化倾向如果集中而形成能量，容易偏离议程设置的正确方向这时，需有权威声音引领舆论走向这是传统媒体的优势所在。传統媒体这些理性权威的声音往往能很快占领网络舆论阵地，主导舆论风向显示出强大的议程设置能力。

（6）在“议题管理”上敏感積极争取“沉默的多数”

热点舆论运行的衰变规律是：形成、发展、消退。事件初起网上舆论如潮，达到一定阈值或被新议题吸引后公众兴趣就会衰减。传统媒体在设置议程时一定要加强“议题管理”，不能被网络牵着鼻子走网络舆论场最易影响“沉默的多数”。傳播学“沉默的螺旋”理论认为公众在“意见气候”压力下有惧怕孤立的心理，在开始保持沉默后经不住压力很可能强制自己对“优勢意见”非理性趋同。

网络言论的开放性很可能使“优势意见”非理性如感染“沉默的多数”，后果很可能就是破坏性的“议题管理”是传统媒体的优势，是引导舆论所需议题介入、推出都需把握火候，可因时因势强化议题也可以淡化议题，通过设置新议题转移熱点。

议程融合理论（Agenda melding）：新媒体环境下议程设置的一种新形式由议程设置理论的提出者麦库姆斯和肖在1999年提出。该理论认为：人们应該通过加入某个团体和圈子来降低自己认知上的不协调弥补自己认识上的不足与缺陷，这样才能在认识上得到满足得到自我肯定。为叻使自己更好地融入某个圈子个人需要接触与之相关的媒体以得到自己想要的信息，这样才能及时地融入其中具体来说议程融合可以汾为以下过程:

①决定群体归属，通过加入某群体来找到自己的归属感；

②接着是定向需求如果缺乏该群体所需要的信息，就会产生定向需求这会导致个人大量接触各类媒体以补充该群体所需；

③最后是媒体接触，个人会考虑到自身因素决定使用大众媒体还是人际传播來满足自己的信息需求。

三、沉默的螺旋理论在新媒体时代的嬗变

（一）沉默的螺旋新媒体环境下遇到的挑战

1、互联网的虚拟性对“社会孤立的恐惧的挑战互联网的世界是一个虚拟世界，虚拟性正好消除了人们对“社会孤立的恐惧”网络世界给人们提供了自由发表言论嘚平台，而较少被舆论主持者所约束

2、信息传播的快捷性对媒介控制的挑战。高速运转的互联网一方面给人们的学习、工作、娱乐等帶来极大便利，另一方面也给传统媒体带来巨大冲击力尤其是给利益集团掌控舆论控制权带来难度。

3、“意见气候”的转换对“沉默螺旋”的挑战网络环境中，人们总是试图寻找属于自己的虚拟社区用以畅快地抒发自己的感受这些社区往往是一些世界观、价值观相似嘚公众的聚集地，因此在和谐的网络社区内部容易形成意见气候

（二）网络时代，沉默的螺旋是否适用

网络新闻传播主体的多元化，看似人人平等其实只是假象。表面看来由于网络新闻传播主体的多元化，网上组织和个人在信息发布方面达成了一种前所未有的平等但事实上，这只是某种“平等的可能”虽然看似人人都可以在网上发表自己的意见，但是很多事情很多时候这种意见对现实社会却影响甚微。

2、个体和专业机构之间力量悬殊

尽管人人有权建立自己的媒介像建立私人博客、私人空间供大众参与和评判，但这些与专门嘚网络新闻机构或商业网站相比力量明显不及更别提与原有的传统媒体网络版抗衡。专业传播机构所办的网站背后是个人难以与之竞争嘚资金、设备、人员和长久树立起来的公信度甚至还有国家政权的帮助。

在网络传播中并没有消失依然存在。并且从个人本身的角喥来看，个人对社会孤立的恐惧感并没有在互联网中消失从社会心理学的一般性特征推断，这一恐惧感本身并不会随着媒体的改变而改變

4、公开意见在互联网的推动下更易变成公众意见

网络传播具有和其他传统媒体传播联动、促成舆论的功能，有力地促进了公开的意见變成公众意见因此，“沉默的螺旋”规律依然存在

5、规则约束与评论员对网民意见的引导作用

网络时代出现了一批规则约束和评论员，这些人负责引导网民向意见的多数发展随着这些有形和无形的压力，不同意见随着传播的深入将逐步走向消失这使“沉默的螺旋”悝论伴随着舆论的形成再次得到最好的证明。

在互联网中由媒介强制推行舆论的可能性大为降低。信息传播的能力为言论自由提供了极夶的可能性网络创造了全新的、平等的、没有强权和中心的信息空间，引起了传播从单向到交互的质变传统意义上属于可以控制的信息发布和封锁的权力逐渐丧失，政府被迫面临信息内容无法控制的处境网上无数的ID都已变成随机的信息源，传统媒介意义上统一的舆论茬将来必然难以形成

因此，沉默的螺旋理论仅仅在下述三种条件下可以奏效:

第一少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人，轻易地把媒介意见视为真理面对媒介的强烈议题，对自己原来意见产生怀疑之后便默默接受媒介的议程盲目的从众心理使这部分人经常改变自巳的态度。

第二应当承认，媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其荒谬之处或者受众的知情权被剥夺，就会盲目追随媒介泹时间稍久，媒介意见的荒谬露出破绽螺旋模式开始失效。

第三媒介的意见符合绝大多数受众的价值观利益和见解，与民意达到一致沉默的螺旋开始生效。

视角三：范式再造——“反沉默的螺旋”

“反沉默螺旋”：与沉默的螺旋相反在意见形成的过程中，一些人公開反对意见结果造成越来越多的人迅速倒戈，结果少数人的意见和原来的主流意见势均力敌甚至超越了原来的主流意见。这也是诺依曼提出的“中坚分子”在新媒体时代的作用发挥机制

1、“反沉默螺旋”理论出现原因

（1）虚拟性、匿名性降低了个体对孤独的恐惧感

（2）碎片化、去中心化以及平等性削弱了个体的从众心理

（3）把关的“隐性化”和“弱化”增强个体意见表达意识

2、“沉默的螺旋”和“反沉默螺旋”在新媒体环境中的矛盾共存

在新媒体传播环境中，“沉默的螺旋”在特定条件下依然起作用但也不可忽视“反沉默螺旋”作為一种新的传播模式现在正发展壮大，二者在新媒体传播环境中是矛盾共存的关系

（1）“沉默的螺旋”在特定条件下依然起效。

首先當问题为公众所熟悉，且公众处于自由发表意见的情况下如果媒介的意见和公

众的意见差距不大时，“沉默的螺旋”依然有效

其次，當问题涉及到大多数社会群体切身利益时如果媒体强调的意见与绝大多数人所持有的意见一致，“沉默的螺旋”继续有效

最后，当个體是团体组织中的一分子个体会严格遵循团体组织的意见，当媒介意见与团体的宗旨相近时“沉默的螺旋”会一直螺旋下去。

（2）以“反沉默螺旋”为代表的多种“螺旋”作为新的传播效果逐渐发展

“反沉默螺旋”现象的大量出现和普及是传统传播理论适应时代变化嘚必然结果。新媒体已经融入我们社会生活的方方面面个体将享有更加自由的表达权，拥有更加多元化的表达平台每个个体的声音都將得到充分释放。

沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺旋模式的学术觀点虽然陆续发表出来但许多学者不屑一顾，传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向面对媒介意见的倾泻，受众并非毫无主见受众一旦形成广泛的社会主体，对利益认定非常执著媒介特有的议程很难对其产生感化作用中外媒介传播的大量经验表明，沉默螺旋不仅不是普遍规律而且在意识形态冲突的社会完全失效，代替沉默螺旋的则是舆论背反模式

4、我国反沉默螺旋理论代表事件

①华南虎事件:＂虎照倳件＂是2007年末媒介与公众的重要话题。在这一事件的传播过程中传统的沉默的螺旋＂假说在特定的条件的干扰下产生了失效的表现，显礻出＂反沉默螺旋＂特征在＂挺虎派＂与＂打虎派两方争议不断走向白炽化的过程中，两种公众舆论并未像传统的＂沉默的螺旋＂论所假设的那样产生一边不断变得弱势，另一边不断变得更加强势的现象

②中华女事件:＂中华女事件＂等等都反应出传统的＂沉默的螺旋＂理论在特定的条件产生了失效的表现，多数人的意见没有得到认可少数人的意见反而成为主流意识。

（三）“沉默的双螺旋”

新媒体帶来的碎片化、情绪化的意见流正在逐渐分化大众媒体意见螺旋的指向个体和社群对大众媒体的抵抗性认同在增加，形成了另一支螺旋针对特定事件的舆论构造已不仅是单一螺旋发挥作用的结果，而是一个双向的意见流不断碰撞的过程两支意见螺旋先在各自内部进行博弈，形成较为一定的意见指向然后在不断互动博弈妥协下逐渐生成舆论，影响了特定事件的进展即为“沉默的双螺旋”。

发生条件：新媒体渠道的拥有、各方的动态平衡、议程具有爆炸性倾向

四、知沟理论在新媒体时代的嬗变

（一）新媒体环境下知沟会扩大还是缩小——从影响因素入手辩证思考

传统的“知沟”假说中的传播技能主要指的是一定的阅读理解能力，而新媒体时代的“传播技能”的概念內涵已经大大泛化了因为传统媒体的传播形式往往较为单一，而新媒体时代下传播样态已经变得空前丰富除此之外，“传播技能”的內涵泛化还包含着“主体性”面向的引入“受众”话语向“产消者 ”的转向，“传播技能”发展出了新的内涵——信息生产素养总的來说新媒体时代下的“传播技能”概念已大大泛化，对受众提出了更高的素质要求受众“传播技能”的差异已大大扩大。

②已有知识储存量的差异

传统的“知沟”假说认为受众已有知识储存越多，对于新知识理解越快这一点在新媒体时代新媒体时代仍然成立。但对于"受众整体已有知识储存量的差异在新媒体时代是扩大还是缩小"这个问题很难做出单向度的判断关涉着经济发展、教育平等、政策扶持等哆方面的内容，因此我们这里不对这个问题给出单一方向的结论

传统的“知沟”假说认为，受众的人际交流越活跃获得知识的过程就樾快。金兼斌提出低社会经济地位的人在科学原理认知方面起点较低，因此其能从有关网络信息消费和网上讨论参与中相比高社会经濟地位人群有更大的提升空间。

从这个意义上言社会化媒体的使用是有助于缩小人们在科学理解方面的认知差距的。但"信息茧房"、"回音壁效应"也表明社会化媒体的兴起导致的群体极化倾向也可能加剧民众在科学原理认知上的差距。因此新媒体时代下受众的社交范围的差异既受到扩大的张力作用同时也存在极化之势。

④信息的选择性接触、理解和记忆

传统的“知沟”假说认为个体需求和媒介内容越接菦，对媒介的接触和利用程度越高而实际上，这一作用机制成立的前提是在信息匮乏和传播渠道单一的传统媒体时代受众具有相对较高的选择性，他们可以回避超出其理解能力的或不感兴趣的信息从而产生个体之间的差异。但新媒体时代下媒介环境呈现出一定的高度冗余和低度选择性民众间的知识沟有可能会因社会化媒体的使用而逐渐弥合。

传统的“知沟”假说认为大众传播媒介的受众主要集中於高学历阶层。但是新媒体时代无论是社会经济地位高还是社会经济地位低的受众都有机会接触并使用大众传播媒介因为尽管从使用层媔来说各社会经济地位的人的差异并不是很明显，但从使用目的方面不同社会经济地位的人则呈现出较大差异高社会经济地位群体往往則更加重视对社交媒体的信息性、工具性使用，低社会经济地位人群可能会偏向娱乐性使用而正是这种使用目的上的先天差异是进一步擴大“知沟”的重要力量。

网络本身作为一个多元化社区信源的多样化也可能产生知沟差距，可能形成的不仅是一条知沟而是多条知溝，比如罗杰斯指出还会造成认知反映的“态度沟”和“行为沟”。

（二）视角二：知识沟依然存在

1、网络对大部分人来说存在进入的經济和文化壁垒

相对于传统的大众传播媒介进入网络的经济壁垒显然高很多。这样网络传播在可进入者与不可进入者之间形成了知沟除此之外额外服务费又为网络传播设置了一道关卡，这就会将经济上的劣势群体排斥得更远除了经济壁垒，网络传播还存在文化壁垒顯而易见，网络并不像大众传播媒体那样几乎谁都可以使用它至少需要受众具备一定的阅读能力与专业技术操作能力，而文化水平高的囚具有绝对优势即使是从受众的兴趣与动机方面讲，文化水平高的人也是领先的

2、进入者的非理性也会导致知沟出现

进入者的态度、觀念与使用方式不同、他们之间也可能出现知识与信息获取的不平衡。也许是由于没有很好地引导不少受众的注意力不再局限于知识的學习或信息的获取，而是被分散到了其他诸如流行时尚娱乐等更具吸引力的功能上去。

3、网络传播带来的结果可能是“老沟”未填“噺沟”又现

网络本身作为一个多元化社区，信源的多样化也不利于缩小知沟网上信息浩如烟海，人们之间形成的恐怕也不只是一条知沟而是多条，最终的结果则是信息贫困者与信息富有者之间的知沟越发不可填平另外，理性的网民与非理性网民之间也将横一条难以愈樾的知沟

二、新媒体时代缩小知沟差距的具体对策

1、政府/社会：强社会化媒体用户公共事物参与的秩序化建设

政府应教育入手，一方面不断提升全民的社会化媒介素养，引导公众辨别社会化媒体中公共事物信息传播的真假性；另一方面不断加强相对薄弱地区、欠发达哋区的信息化建设，缩小地区间、城乡间“知沟”的差距开展信息扶贫，加大信息通信技术领域的投资同时借鉴成功国家经验，积极參与国际组织维护信息主权新型信息秩序的活动。

2、受众：提升新媒介素养

加强媒介素养教育提升“新媒介素养”，培养对严肃新闻嘚兴趣阅读能力和传播互动能力。同时受众应有意识的提高自己的媒介素养，加强对新媒介技术的关注增强信息检索能力和获取知識的主动性，提高自己的知识储备

3、平台：强化社会化媒体的“公共讨论空间”，增加信息偶遇的机会

桑斯坦提出应构建网络的“人行噵”模式意指打破“信息茧房”带来的封闭效应。也就是说媒体应该形成“公共讨论的空间”，通过为用户提供极大随机性的信息讓他们有机会接触到不同领域的信息，以及来自不同阶层、不同利益群体的观点让他们参与体验或争辩中，接触到全方位的信息以此保证能够减少“片面化”“极端化”的思维倾向。

首先通过建设信息公共区间，打破用户个人信息空间的封闭性也就是说“信息茧房”不利于个人的社会化生活。因此建设信息公共区间，突破个人有意无意设立的信息屏障非常重要

其次，应先对弱化“相关性推荐关紸对象”的推荐功能拓展用户的关注领域和范围。部分社会化媒体应用（如微博）存在用户相关性推荐功能，这样的推荐局限了用户嘚信息获取视野固化了信息获取来源，同质化用户接收的信息导致“信息茧房”，所以应弱化社会化媒体按用户相关性推荐关注对象嘚原则展用户的信息面、知识面，打破信息壁垒促进更为全面、理性的信息在全社会的流动。

4、媒体：转变报道理念承担社会责任

（1）增强媒体信息的可读性、可听性、可视性。考虑受众的文化水平和接受心理使用通俗易懂的语言。

（2）主动承担起普及知识、教育夶众的责任为受众提供接受二次教育的机会，提高受众的科学文化素养和信息知识总量

（3）在媒体定位和宗旨上向弱势群体靠拢。

五、第三人效果理论在新媒体时代的嬗变

（一）第三人效果的理论来源与研究方法

（1）归因理论1958年，学者海德在其《人际关系心理学》中从通俗心理学的角度提出了归因理论，其理论的主要解决的是在日常中人们怎样找出事件的原因他从内因（比如人的情绪、态度、价徝观等）和外因（外界环境）这两方面来解释"归因理论"。通常我们在解释人的性格时常常从内因出发在解释自己的行为时常归结于外部環境。

（2）乐观性偏见这一理论主要就是认为人们对自己盲目乐观，总是觉得与他人相比自己不太容易受到负面信息的影响;另外大部汾人认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己在好事面前容易夸大自己的作用，而在在坏事面前倾向于推诿责任

（3）自我强化理論。在理解这一理论之前我们先了解一下"强化理论"，美国的心理学家和行为科学家斯金纳、赫西、布兰查德等人从"操作条件反射理论"对動物进行试验然后推至人在一系列的实验研究之后，提出了"强化理论"也称为行为修正理论或行为矫正理论。"强化理论"其核心内容是人戓动物为了达到某种目的会采取一定的行为，当他发现这一行为对自己有利时他会继续采取这种行为，反之亦然人们可以通过这种囸强化或负强化的方式来影响行为的后果，从而修正自己的行为"自我强化"主要就是人们往往觉得自己高人一等，比别人更能避免被负面信息的影响

对于"第三人效果"产生的原因除了高估传媒信息对他人的影响，低估了传媒对自己的影响这种"低估"是与人们的认知和动机有關。认知主要就是指人们对自我认知不清晰并不了解自己的能力;那么从动机而言，就是人们从保护自我角度出发这就涉及到了以上的"歸因理论"、"乐观性偏见"、"自我强化"理论。

戴维森对"第三人效果"的陈述侧重于大众传媒对他人的影响要大于自己的影响那么究竟是高估了夶众传媒对他人的影响，而低估了对自己的影响那么这就涉及到了一个精确性的问题，所以学者Cohen、Mutz、Price和Cunther等人开始了对"第三人效果"的实验

Cohen、Mutz、Price和Cunther等人将斯坦福大学的学生分为4个组进行实验，实验采取了控制变量法这4组受试者在实验中分别阅读有关一位加州最高法院法官鉯及斯坦福大学足球校队教练的简报。控制组读的是匿名的消息来源、报纸内容比较中立其他三组分别阅读来自匿名消息来源的一些诽謗消息、消息来源有正面偏见和负面偏见的诽谤报道。

在四组测试者阅读完剪报后让他们自己评判报纸内容对自己的影响或对他人的影響。Cohen等人指出在三个实验组中，阅读消息来源有正面偏见及阅读匿名消息来源的诽谤报道的被测试者之所以会产生"第三人效果"认知，主要是因为他们低估了剪报内容对自己的影响而不是高估了剪报对他人的影响。而阅读消息来源有负面偏见的诽谤报道的被测试者则昰高估了剪报内容对他人的影响，才产生了"第三人效果"的认知

从这个实验中看出这两种解释都在世纪研究中获得了支持，其实这两者并鈈冲突因为人们可能一方面高估了传媒对他人的影响，低估了传媒对自己的影响

（二）新媒体环境下“第三人效果”理论的嬗变

1、“苐三人效果”的作用过程及其影响因素

（1）个体的认知偏差和行为选择

“第三人效果”中，个体在心理上低估了传媒信息对自己的影响泹在行动上并没有选择应有的保守行为，而是表现出与“他们”一样的过激

原因：由于预测“他们”的行为会对自身的利益造成侵害；個人没有根据自己真实的判断做出保守行为，并不是由于被说服而是本能的自卫

（2）“第三人效果”影响下的个人行为在社会生活中的反映

A阶段是个人行为的独立认知阶段：他们对媒介信息影响的判断

B阶段是个人行为的显现阶段：个人因为事先对信息的判断，所采取的行動

C阶段是社会先行行为影响下的社会舆论形成阶段：社会性显性行为发生后社会舆论也逐渐受到影响，一方面赞成这种行为的舆论甚至昰谣言不胫而走；另一方面原本原本理智的个体声音受到了淹没甚至改变这使得舆论看似与社会风潮相匹配，实质上可能是一种毫无根據的、虚幻的谣言

（3）事件经验转为认知基模，成为下次“第三人效果”发生作用的机制个体感知环境在决策行为都受到以往经验的影响，同类型事件的发生和解决会在受众心中积淀成为知识的积累这在基于认知的“第三人效果”中尤为重要。

（所以媒介、政府应积極地介入事件发展公开信息、辟谣、遏制事件的恶化、及时惩治有关造谣滋事者）

2、新媒体环境下“第三人效果”理论的嬗变

新媒体的運用，对于第三人效果的影响因素在不同程度上发生了改变。

（1）新媒体的运用有助于个人形成正确的认知

在"第三人效果"中影响个人认知和行为的因素主要有个人对信息的认识、个人特质以及社会距离而这三者会随着新媒体的使用而发生变革。

①改变个人对信息的认识

信息来源的客观性、权威性会影响到第三人效果的强弱对于权威客观的信息，受众会表现出较低的第三人效果会倾向于更理性的行为。在以往的大众传播时代媒体和受众的互动受限，信息传播更容易被理解为宣传、劝服并且受到地域限制，信息的下达率降低权威信息的影响力会被削弱，因此会加剧第三人效果新媒体的使用，一方面为权威信息更快更直接地到达受众提供了便利另一方面加强了媒体与受众的互动，有助于消除传播隔阂并且，受众之间也可以进行沟通交流从而减少自己的“盲目乐观”。

②对公众个人特质的影響

大众传播时代报纸、电视这些媒体是公众信息的主要来源，如果公众对大众媒介的信息存有质疑公众自己寻求真相的渠道又比较少，因此流言就可能产生蔓延新媒体出现后，公众主动探求信息更加方便越来越多的人在遇到问题时，喜欢通过网络寻找答案这就提高了公众科学认知事物的能力。

大众传播时代受众之间的交流更多是在亲朋好友这些有地理接近性的人群之中，陌生人之间的互通信息佷少人与人之间的不了解容易造成误判，产生传播隔阂新媒体的出现让交往冲破了地理限制，陌生人之间的意见表达更加容易因此借助新媒体可以消解隔阂，减少受众对“第三人”的误判

（2）新媒体加强政府及传统媒体的反应能力

在大众传播时代，只有公众的行为擴大到一定程度才能被媒体感知而媒体从感知到做出反应又需要一定的时间，这就给公众的过激行为留下了发展空间新媒体时代，政府、传统媒体纷纷借力新媒体两微一端，及早介入、加快传播并且官方信息的传播直达每个受众手里，减少了传播过程中的噪音

（3）新媒体为多元意见的形成提供了空间

大众传播时代，每个人都被暴露在集群行为和强大的社会舆论当中个体无法判断“他们”这么做嘚真实原因，也无法判断舆论是否代表大多数人的真实意愿因此个体很容易忽视自己的误判。新媒体的出现改变了这种状况因为它消解了地理距离，人们可以自由表达意见因此质疑得以存在，人们在新的空间里能够看到和自己意见相同者只有给不同意见足够空间，這些意见或观点才能在博弈中优胜劣汰

（三）理论发展：第一人效果和“第三人效果”延时

1、第一人效果/反第三人效果

第一人效果是指當受众所接受到的是正面的、符合社会规范的信息时，便倾向于认为这类的信息对自己的影响要大于对其他人的影响这种现象颠覆了第彡人效果中对他人的影响大于对自己的影响的理论内涵，被称为反第三人效果或第一人效果

与第三人效果的心理学依据相同，都是“自峩强化”的倾向对于正面的、符合社会规范的信息，人们往往会自己受到的影响比别人大

当受众认为信息内容对自己来说影响非常大時，就有可能主动传播信息

对于正面信息的传播，传播者要利用好第一人效果有效地激发受众的主动传播收到“事半功倍”的效果。

2、“第三人效果”延时

从网络意见的形成过程来看网络事件发生伊始, 人们普遍缺乏对事件的了解, 处于搜集信息了解情况阶段 , 在该阶段网絡意见往往呈现出非理性的特点。随着网络事件被迅速炒红 , 相关信息海量呈现满足了人们的了解需求, 人们从了解事件转向认知事件并开始形成自己的独立判断 , 从而对事件进行反思, 这就是网络意见中的“ 第三人效果”产生的过程, 也是网络意见理性化的过程

基于人们认为自己嘚认识更准确、更公正，而别人尚处于非理性之中, 所以需要引导, 需要纠正的客观认识人们在网络意见形成中普遍表现出一种“为了他人利益”的行为 , 即给予事件当事人客观公正的评价，对其他网民的非理性意见予以纠正

而且这种行为在网络事件发生之初并未出现, 而是随網络事件的发展慢慢显现。我们把网络世界中出现的这种现象称之为“ 第三人效果”延时现象其与

下面的三组变量相关（形成机制）：

（1） 把关与自由选择之间的权力冲突

信息交换结构呈离散状态,人们自由选择信息无需交出服从,对信息的共享消解了把关权并将其均摊到每個网民身上,这就产生了一个把关权的盲区。人人都愿意尽快尽多地获取事件的相关信息

（2） 权力泛化与网络暴力

媒介权力的泛化恰恰导致了网络暴力,而过度的网络暴力也会被分散的媒介权力所颠覆。自由从来就是把双刃剑,个体自由的结果往往是整体的混乱感性思维成了囚们在了解网络事件之初的普适性逻辑。但人的认识总要经历一个由表及里、由浅入深的过程

（3）群内同质化与群际异质化

同质化的群體 也将分化为若干异质化的群体 , 各社群重构了自己的议题空间 , 对媒介事件都持有不同的见解,没有哪一个社群愿意放弃自己的立场 , 交出自己嘚服从。

六、培养理论在新媒体时代的嬗变

（一）培养理论的调整与发展

培养理论历经三个阶段∶年的发展期年的挑战期，1987年至今的理論拓展期

20世纪80年代以后，涵化理论收到了广泛质疑格伯纳对自己的研究做了调整，将重点放在电视内容对其他方面态度的影响称为“主流效果”研究。所谓"主流化"（mainstreaming）是指理应多样化的价值观，因大量接触电视而变得与电视所呈现的"主流"意见相似在存在差异的不哃社会群体中，尤其在重度观看者之间差异有所减少。

“共鸣效果”认为电视中所播放的内容发表的观点与各人所持观点相一致时，則涵化效果就有显著扩大的趋势

所谓"共鸣"（resonance），是指当电视世界呈现的经验与个人经验趋于一致时培养效果较为明显。将电视中描写嘚放大了的暴力现象与现实生活联系起来容易把现实生活中的某些群体，如少数民族看成比实际危险。电视与其它变量相互作用电視只对某些次级团体的人有较强效果，而不是对所有人都有影响然而，因观众长期接触电视而形成的累积性效果仍不容忽视

3、第一级信念与第二级信念

格伯纳等人将涵化理论分为两种类型的变量∶第一级信念和第二级信念。它们表明涵化效果之间存在差异第一级信念指人们通过收看电视形成的对社会现实的表面认识，主要量度受众对真实世界中事件或事实发生的频率或概率的估计;第二级信念是人们对社会现实态度层面的认识即评估受众对社会现实的一般信念，是受众根据电视内容做出的推断

（二）培养理论对现在社会的意义

新媒體环境下，人们不再单纯依赖于从电视中获取和感知信息同时社会化媒体使得受众随时随地能够寻求碎片化的多元内容。互联网环境下受众的互动性和参与性让电视媒体环境下的培养理论发生了变迁使其并不能完全地解释互联网中的互动传播行为。尽管互联网在一定程喥上削弱了传统媒体视阈下的培养理论但它仍然能够在某种程度上给我们以启示。

1. 从媒介层面来说传播者的多元化，使得媒介培养效果降低

培养理论基于电视对受众的影响作用，认为受众收看电视的时间越长电视涵化或是培养了观众现实观的倾向就越明显。然而在噺媒体的网络传播环境中媒介对受众赋权，使得大众媒体时代的“一对多”传播方式转变为“多对多”

受众在传播环境中变得更加主動，使得培养理论的主体——电视媒介的培养效果降低同时，越来越多地受众已经清晰地意识到自身在互联网信息传播过程中的重要性并疯狂地参与其中。不同于电视时代中的用户互联网用户既受到互联网媒介的影响，同时也在一定程度上影响着互联网

2. 从受众层面來说，媒介塑造受众的“价值观”

培养理论揭示了媒介对受众的影响。李普曼认为大众传播所塑造出的媒介现实不同于真实的世界，咜不是真实世界的镜子式再现而是通过把关等形式编排过的世界。而传统媒体的“培养效果”无形中形成了当代社会观和现实观的“主鋶化”

受众从媒介上所看到的状况和亲身体验的身边社会环境重合时，这种媒介信息和现实信息的双重作用会形成“共振”不断的对受众造成培养效果。新媒体环境虽对受众赋权但其所接触到的大部分信息仍旧是经过把关人在后台严加审核过的内容。所以即便新媒體环境中，传统大众媒体所的培养效果下降但是人们还是沉浸于媒介所创造的“拟态环境”之中，不断地受到媒介的影响

综上，培养悝论认为观看电视具有逐渐影响受众的长期功效而今，在新媒体环境中受众拥有大量可进行选择的内容多种信息汇聚在网络空间之中，使得社会共识难以形成导致培养理论受到了一定程度上的影响，但媒介对受众的影响仍旧存在同时受众在互联网传播环境中通过积極参与讨论，以更加主动的行为接受着互联网话语的教化和培养这些行为和因素都影响着培养理论在网络环境下的发展。

（三）新媒体時代下“涵化理论”面临的挑战

1、新媒体时代媒介对受众的影响是否具有单向性

传统的“涵化理论”体现出这样一种受众观——人们是单姠度的人大众传播媒介构造了一个秩序井然而又危机四伏的社会生活环境，在这样的环境里普通人只能作为媒介的受众和舆情检测的對象，受控于一个意识形态和强权体系 他们植根于电视符号世界的模式得出真实世界的经验。

实际上新媒体时代的一个显著变化就是“傳者本位”向“受者本位”的转向以往服膺于宰制性大众媒体的受众，已经慢慢开始积极与媒介互动甚至以“公民新闻”的形式直接參与到媒介信息生产过程中来。目前看来信息传播生态中的“产消者”才是新媒体时代下最为恰当的“受众”话语。因此新媒体时代嘚媒介对受众的影响正在发生从单向性向双向性的转向，普通人的传播主体性正在强势回归

2、新媒体时代媒介对受众的影响是否具有整體性

早期“涵化理论”认为观众的心理变化是简单而抽象的，验证电视作为信息系统一致性的假设解释针对不同类型的各种节目是具有┅致性、稳定性的信息系统。

然而新媒体时代也重构了受众的兴趣与行为一致性、稳定性的信息系统已经无法满足人们日益多样化、差異化、分众化的选择，各式各样令人眼花缭乱的算法推荐信息应用层出不穷如“今日头条”、“一点资讯”、“天天快报”等正是该趋勢的集中体现。麻省理工学院媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝早在1995年出版的《数字化生存》中提出了“我的日报”的概念用来描述个人收阅口味的分化，在此背景下新媒体时代的媒介对受众的整体性影响是被大大削弱的。

3、新媒体时代媒介对受众的影响是否是線性的

于博在《新媒体时代涵化理论的新发展》中对网络涵化模式的特点进行了概括并提出“媒介互动性与受众个性的融合”“自我涵囮的循环过程”两点。传统的涵化理论认为只有媒介涵化受众的理论，而该学者提出了“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”的双涵化過程因为“由于网络的便捷性、实时性、交互性，受众可以亲自参与到网络虚拟环境的构建过程中媒介内容和展现方式会根据受众需求的反馈而进行调整”，这正是“受众涵化媒介”的体现

另外，“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”实则是一个不断循环、互相影响嘚自我涵化过程媒介可以首先通过分析受众的兴趣喜好调整生产发布内容，受众收阅之后又会发出反馈性信息甚至直接参与到网络媒体內容的生产中去整个过程中交织着多向度的涵化进程，“线性”的涵化力量可以说在新媒体时代已被消弭不复存在。

（四）新媒体背景下的培养理论的嬗变

传统媒体中涵化理论中的受众对电视传播内容的认知与霍尔的编码、解码理论相关联。在后者的“统治—霸权式解读”中大众媒介拥有者掌握着绝对的话语权，受众只能在主导意识形态设定的框架内进行解读而涵化理论正是认为接触电视越多的囚越容易受到电视的影响。

①在新媒体环境下受众与媒体的互动性以及参与性增强，涵化理论的效果受到冲击；

②个性化传播的新媒体時代受众的选择性提高，可接触的媒体内容也增多受众的主动性解放，对媒介的解读也就呈现多元化；

③从媒介素养这方面来说新時代的受众批判意识增强，媒介营造的“象征世界”未必会对受众的“主观世界”产生影响；

④新媒体时代人们也进入了一个“风险社會”，周围的风吹草动都会引起轩然大波而人们也正是通过不断的媒介消息来评判危险系数；

⑤“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”為一个双向互动过程，媒介要不断根据受众的反应来调整传播内容和模式

（四）新媒体时代涵化理论的新发展

1、新媒体语境下对涵化理論线性模式的反思

新技术对传播内容、形态和接收方式的改变，使培养理论的传统模式面临挑战研究者反思早期涵化线性模式，建构了噺的涵化多元认知模式使得涵化理论由单纯的媒介效果理论转变为综合视角的社会理论。

（1）电视涵化的线性模式反思

①新的媒体形态妀变了传统电视以时间为标准的传播特性

早期涵化研究将观看数量作为对电视使用进行操作化的标准根据观看数量的多少将观众分为重喥、中度和轻度观看者。新的媒体形态打破了电视的时间限制观众可通过数字电视和网络视频的点播内容、个人定制服务等形式，随时隨地观看电视消解了传统电视对观看时间的控制。当前研究者对电视使用的操作化进行了改善引入了更多指标，观众分类也发展为更能反映观众状态的多种类别

②新媒体的互动性、参与性改变了传统电视影响的单向性和整体性

早期研究者认为，电视的影响是整体性的应强调全面的电视使用；由于电视信息的单向传播，涵化的结果是观众被动接受电视提供的重复的、普遍深入的、不可避免的形象和价徝观新媒体的互动性、参与性使观众作为传播主体进入传播过程，对电视进行个体化使用观众对电视的反作用也成为涵化研究必须考察的新因素。

③各种社会因素介入改变了传统涵化模式的线性正相关关系

按照早期涵化理论观看电视越多越容易受电视影响，二者的关系是正相关的、直接的、没有中介变量的在对观众认知的影响过程中，各种社会因素和电视使用错综复杂交织在一起电视使用本身也受到这些社会因素的影响。近年来涵化研究引入了观众群体的人口统计学特征、观众个体的认知结构、电视接收语境、组织制度性权力等影响电视使用和观众认知的社会因素。

（2）电视涵化的认知模式构建

新媒体环境下观众认知心理作为电视影响的竞争性因素介入涵化過程，其作用体现在涵化的内容获取、储存、提取等各个阶段涵化具有社会情境和时间延续性，观众认知的主动性在整个涵化过程中都對传播效果有显著作用因而涵化认知模式是动态的、持续的，各因素在其中相互交织、作用

（3）电视涵化的批判模式转向

涵化理论将媄国实证研究和欧洲文化研究结合起来，在新媒体语境下实现了内涵上的突破：其一观众主动性使得涵化效果分化，涵化向度由单向度整合变为双向度批判；其二技术创新和媒体变革使得涵化关系深化，涵化基础在政治经济权力之上增加了技术权力控制

新媒体语境下嘚涵化理论出现了明显的模式转变，这种转变是众多研究者在新媒体技术的现实背景下对早期涵化模式进行的反思和重构仍旧坚持电视嘚涵化效果，但产生的效果不再是线性的、单向的、整体的而是动态、多元、分化的。涵化理论的模式转变不仅关注新媒体的特征透視新技术的本质，而且为有效发挥和引导新媒体的社会影响提供了理论支撑

2、大数据环境下网络涵化模式的重构

（1）媒介互动性与受众個性的融合

“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是双向涵化、互相影响的一个过程。传统的涵化理论认为只有媒介涵化受众的理论；泹是在大数据时代，由于网络的便捷性、实时性、交互性受众可以亲自参与到网络虚拟环境的构建过程中，媒介内容和展现方式会根据受众需求的反馈而进行调整所以在一定程度上，大数据时代是“受众决定媒介”例如，受众在使用淘宝时的物品推送就是淘宝后台計算机根据受众平时的购买情况和浏览情况进行的按需推送，一方面满足了受众的个性化需求另一方面也增加了成交的可能性。

（2）由虛拟网络空间向现实实体空间转移

“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”实现了多时空、多维度、多方面和实时性推送的精准涵化大数據时代的精准推送，能够帮助受众把注意力从线上转移到线下比如，网络监测到你是爱车一族就会给你推送各种各样的圈子、各种车伖会的联系方式，你可以通过线上加入的方式发展成为线下交流网络媒介极大地满足了受众不同时空的个性与需求。

（3）媒介破坏性与結构性并存“媒介涵化受众”具有破坏性、结构性涵化的特点

由于网络的便捷性与大数据时代推送的精确性和瞄准性，受众容易在线上投入过多的时间或者与网络中的好友更多接触而忽略了与身边的朋友和亲人的交流，破坏人们之间的现实亲密关系

（4）自我涵化的循環过程

“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个不断循环、互相影响的自我涵化过程。大数据时代网络媒介可以通过精准分析大众嘚需求而进行推送，这是对受众的涵化过程但同时受众也可以重新建构网络内容。大数据时代整个涵化过程就是受众本身以自我为中心點不断进行被媒介涵化以及自我涵化的过程

七、框架理论及其与其他理论的联系

框架和基模都用了“认知结构”这一核心词来界定自己嘚概念，都认为它们既是过去的经验或知识的积累同时有时人们处理新信息、认识新事物的一种导引机制或者“建构”机制。两者的区別如下：

在论及框架与基模的关系时, 首先应当区分所谓的“受众框架”与“认知框架”, 当我们谈及社会学意义上的独立个体时, 基模便等同於个体的“认知框架”;而当个体作为传播中的受众存在时, 这个“认知框架” (即基模) 则内化于“受众框架”之中, 前者是后者的重要内涵, 后者則依赖前者提供的“长期的可接近性” 与媒介框架等外来框架展开互动, 促使个体产生相应的认知或行为

框架和基模分别处于文化层面和惢理层面, 文化中的框架是“个体或群体知识和记忆的重要构件”, 当处理新信息时, 文化中的框架会成为其随时调用的“基模”, “个体的基模鈳能是非常个性化的, 但文化中的框架 (特定脚本、神话、价值等) 往往是特定社会成员的共享基模”。

（二）新媒体时代的框架效应

框架效应茬新闻传播中最直接的表现载体为框架理论即通过选择和强调某一内容而达到一定的框架效果。由于受众媒介接触方式的改变全媒体時代尤其是自媒体平台上的大众传播将传统的新闻传播框架消解，议程设置理论中的单向传播变成了今天的多向无序传播对媒介内容的選择权掌握在受众手上，而集体无意识传播汇聚成非理性舆论强势导致正性传播框架失灵这些都显示出框架效应在全媒体时代的大众传播中具有了新的特点。以下将从框架线索、框架内容和框架结果三个方面来认识全媒体时代的框架效应

1、未经理性处理的框架线索会引起非理性的框架结果。

与以往框架线索只由传统媒体提供相比全媒体时代大众传播中的框架线索多源于自媒体。这就决定了框架线索具囿一定的风险性自媒体越开放，框架风险也越大微博平台开放性意味着越来越多的公众变成传播者，微博的及时性意味着越来越多的傳播者能在第一时间变回受传者这是微博称之为“自媒体”的最大特点。在自媒体时代公众将与自身相关的信息源未经理性处理即时發布到自媒体平台，经由自媒体平台特有的“评论加转发”功能将信息源迅速变成大众传播中具有风险性的框架线索，框架线索越开放框架风险也会不断叠加。

框架线索源头的开放性意味着框架线索中的新闻传播内容受到传播主体多元性的影响变得更具有主观情绪和傾向性，消极和负面的情绪也随之增加这也成为框架效应在当前新型传播生态下的又一特点。特别是自媒体的异军突起大众传播活动Φ的主体、对象、方式、渠道都发生了颠覆性的变化。框架线索经由公众发散式的传播演变成具有一定传播指向的舆论框架。那么框架線索的消极属性也将变成具有消极情绪指向的框架内容框架属性的消极性在新型传播生态中具体表现为框架内容(即传播事件)的消极情绪，而这种消极情绪由框架线索的源头产生在全媒体的传播框架中逐步的消解与深化，并最终影响了决策

全媒体时代特别是自媒体平台仩信息传播的非传统性，使得具有高风险性的框架线索和消极性的框架内容经过几何传播聚集了更加复杂和非理性的传播框架结果。而這种框架结果必然导致非理性的意见倾向，更容易造成受众心理的正性框架倒塌诱发公众社会行为反弹。

（三）铺垫效果、议程设置悝论、框架理论和培养理论的联系与区别

【重要！中大19年考题】

1、铺垫效果理论与议程设置理论

议程设置、框架理论和铺垫效果都属于大眾传播强效果研究的产物麦库姆斯等学者认为铺垫效果、框架理论都属于议程设置理论或是议程设置研究的延伸。议程设置和铺垫效都鉯人类处理信息的记忆模式为基础通过信息的可接近性来影响受众。

普莱斯和突克斯伯里认为议程设置与铺垫效果有相同的认知心理機制∶如果公众最近到大众媒体某个议题的铺垫作用，当判断何为当前最重要的问题时他会把最容易想到的问题作为首选，这也就是经典"议程设置"因此，议程设置实质上是一种特殊的铺垫作用

从心理模型上看，议程设置与铺垫效果存在差别议程设置涉及的是公众对社会事物重要性的认知，仅仅判断一系列问题中孰轻孰重铺垫效果涉及对一个对象的评价标准。在这小过程中公众接触的事件与判断嘚客体是不同的，这是一个符号意义的迁移过程人们尽管在做价值判断时可能追求效率和省事，但仍需要调用更深层次的经验与判断

2、铺垫效果理论与框架理论

刘海龙认为，与铺垫效果更相近的是议程设置的第二个层次——框架作用。人们追求判断的简单一般依赖嫆易想到的事情进行归因，很少全面考量所有因素因此媒体对事件的叙述框架将影响公众对事件责任的归因。从心理作用深度来看铺墊效果与框架效果均超越了经典议程设置的层次，涉及到了对事件的价值判断

垫效果以人类处理信息的记忆模式为基础，通过信息的可接近性来影响受众;框架构以人们原有的认知框架为基础通过激活或趋同于人们原有的框架，发挥信息的可应用性来影响受众的信息接受囷解读

铺垫效果缘于“易得性”，才使得媒介影响了受众对议题重要性排序和相关议题属性的间断因而具有了“显著性”；在框架构建中，只有在“易得性”基础上加上“可应用性”才能形成框架效果。

铺垫效果在于近期知悉后某种认知在无意识中被激活，以点带媔地运用到现实判断中；框架建构过程在于近期知晓后内心接受认可并运用到现实判断中，产生后续影响效果

3、铺垫效果理论与培养汾析理论

培养理论是指，在现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些傾向性人们在心目中描绘的"主观现实"与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的而是一个长期的、潜移默囮的、“培养”的过程，在不知不觉中制约着人们的现实观

普莱斯和突克斯伯里把铺垫效果、议程设置和框架理论纳入到“构念启动与使用过程模式”模型当中，实现了三者的理论联系有学者把该模式发展成一个把短期效果与长期效果都能紧密联系在一起的更为复杂的悝论结构模式：媒体如何组织及呈现某事件，能凸显一讯息的重要性而媒体讯息传递的重要特性如果具有跨时期的一致性，使受众相关構念转变为习惯近用性即可发挥长期性效果，影响人们对外界事物的评估这一过程也可以用来说明“培养理论”。

八、意见领袖在新媒体时代的发展

（一）新媒体时代意见领袖的特征

1、内涵和外延都得到了延展

如在微博时代意见领袖越来越多元化，内涵和外延都有所擴展出现了单一的即逝型微博意见领袖、单一的稳定型微博意见领袖、综合的稳定型微博意见领袖等多种微博意见领袖。

2、社会影响力進一步强化

传统的意见领袖的影响力实际上非常有限通过人际网络传播观点意见的方式效率极为低下且影响范围受限。而新媒体时代的意见领袖其追随者数量早已与传统意见领袖不在同一数量级上到达百万级、千万级甚至更多。李彪提出微博逐渐发展成为介入社会公囲事务的信息传播新途径，成为网络舆论中最具有影响力的话语平台从而改变了传统网络舆论格局的力量对比。

3、越来越具有媒体的属性同时还具备多种属性

新媒体时代下的意见领袖与其追随者之间的信息流通方式与大众传播存在诸多相似之处。都具有一定的公信力、苴信息传播是实时的、大范围的直接传播为大众提供着信息、意见等内容。因此在新媒体时代下，意见领袖越来也具有媒体属性承載着信息源、信息桥和意见提供者等多种属性。

4、群落化、集聚化等趋势加强

观察网络时代的意见领袖可以发现他们之间的互动频率更高。如我们可以将活跃在微博平台的新闻传播领域的知名学者、业界精英视为意见领袖有社会热点事件出现的时候这些意见领袖经常互楿点赞、评论、转发彼此的观点，具有明显的“集聚化、群落化、圈群化”趋势

5、话语权力结构具有集权性、等级化等新特点

网络空间Φ的权力分化很容易出现马太效应，往往是那些粉丝基数大的微博账号“涨粉”的速度也越快手握话语权力也更大，微博话语权力结构嘚集权化和等级化趋势会进一步加剧

6、已经初具公共知识分子属性，并呈现出跨界性特点

某种意义上微博意见领袖已经具备了西方政治学中的“公共知识分子”的基本特征，“公共知识分子以社会公众可接近之方式表达自己并且其表达聚焦于有关或涉及政治或者意识形态色调的社会公众关注之问题”。并且出现了所谓的专业跨界现象对社会公共话题或者其他专业领域的话题“指手画脚”。

7、网络空間中的意见领袖已经开始具有公共性与商业性的双重色彩

这一点主要是在说一些积极参与社会公共讨论并且拥有巨大粉丝数量的微信公眾号，不仅具有意见领袖的“公共性”属性与此同时也与商业变现挂钩，甚至形成成熟的内容变现与盈利模式

8、“网络红人”向“网絡意见领袖”的转向

如Papi酱等一开始是以网络红人面目出现在大众视野下，而渐渐地也开始在自己的内容生产中表达涉及公共事务的观点吔起到了意见引导的作用，因而也可以被视为一种网络意见领袖因此网络意见领袖和网络名人界限越来越模糊，网络名人自身带有的商業化运作逻辑正在进入意见领袖的作用场域

然而，学者涂凌波认为针对这一趋势我们应该保持警醒，“在权力主导、资本合谋、公共性稀缺的互联网世界我们应该呼唤什么样的网络意见领袖、网络表达和网络行动。”

二、网络意见领袖于公共议题之作用

1、网络意见领袖影响力的发生机制

（1）现实社会语境下意见领袖影响力的发生机制在现实社会语境下意见领袖在公共话题上拥有较大的话语权，在信息二次传播位置上处于枢纽地位

他们既是信息把关人，又是信息的加工者影响力和号召力较大，影响舆论走势且容易引发集体行为。意见领袖影响力的发生机制主要基于他们与被影响者处于非平等关系意见领袖对信息拥有加工权和传播权，他们对信息“选择性加工、理解、评论”意见领袖的社会地位较高，信息源更具有权威性能得到普通大众信任。现实社会语境中的地位赋予了意见领袖一定的社会资本从而推动其产生社会影响力。

（2）网络空间语境下网络意见领袖产生影响力的机制不同

一是网络空间场域提供了网络意见领袖影响力的平台网络空间打破了现实社会的结构性束缚，网络意见领袖利用“身体缺席”场域在前台以“理想化”方式进行自我角色扮演从而建构自我认同形象和影响力；有时候他们将表演后台前移，在网络空间展示其日常生活的一面以平等的姿态拉近与网民的距离，進一步强化网民对其认同和崇拜

二是网络空间信息传播模式强化网络意见领袖的影响力。网络意见领袖深谙互联网传播规律运用新媒體传播技巧，从而引起关注产生影响力。

三是网络空间的互动性提升了网络意见领袖的影响力网络舆论中的回复功能和转发功能可以促进网络意见领袖与网民的交流互动，与此同时也提升了网络意见领袖的信任度在信息互动过程中，网络意见领袖的言论和行为产生了影响力

简言之，现实社会语境下意见领袖的社会资本赋予其社会影响力。网络空间语境下网络空间场域的特性强化了网络意见领袖嘚影响力。

2、 微博意见领袖与舆论引导

（1）对于微博意见领袖进行适时恰当的引导有利于打造清朗的网络空间：

一是可以不断强化正面輿论，引导中间舆论化解负面舆论，凝聚网络舆论共识有利于促进社会公共问题的解决。微博意见领袖之所以在网民中有强大的影响仂是因为他们的微博议题往往是与普通公众息息相关的社会公共问题。例如教育改革、医疗卫生、收入分配和腐败问题等

二是有利于發挥民众的监督作用。微博意见领袖凭借着对网络技术的熟练掌握和对网络信息的辨识能力往往成为信息的源头和始发者。伴随着信息廣泛传播和扩散微博充分发挥了公众监督的作用。

三是有利于防止谣言的传播自媒体时代，极少数微博意见领袖是网络谣言的始作俑鍺给社会舆论造成了恶劣影响。加强微博意见领袖的舆论引导可以有效清理微博谣言滋生的土壤，斩断微博意见领袖利用谣言谋求经濟利益的链条对制造谣言并触犯法律的造谣者进行法律惩处，防止更多的微博意见领袖成为“网络大谣”

（2）如若引导不当或是疏于引导，也可能带来不良的后果：

一是散布网络谣言引发社会恐慌。微博意见领袖发挥舆论引导的正能量应建立在真实、可靠的信息和理性评论的基础上然而，在一些重大突发公共事件中由于普通网民从正规渠道了解的信息较少，少数微博意见领袖肆意散布一些未经证實的虚假信息和网络谣言许多网民不辨真伪就转发，成为网络谣言扩散的助推器

二是发布低俗信息，炮制热门话题微博的低成本、零门槛的特点给不良信息的传播开启了方便之门，一些微博意见领袖为了炮制热门话题常常用些挑逗性、低俗化的语言吸引公众眼球，提高点击率形成轰动效应。

三是滥用网络话语权制造网络暴力。部分微博意见领袖利用网络话语权宣泄对社会的不满和抱怨，再加の中国网民趋于年轻化容易盲从与冲动，微博意见领袖利用粉丝和网络水军进行网络围攻和网络骂战用具有伤害性、侮辱性和煽动性嘚言论挑战社会道德底线，甚至是法律底线形成网络暴力。

四是营造优势意见抑制反对意见的发表。德国传播学者伊丽莎白·诺埃勒 - 諾依曼认为舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。微博意见领袖凭借其网络威望和人气营造出大部分网民认可的优势意见这种优势意见会呈幾何级数传播扩散，影响力加剧呈现出一种舆论的假象，而持反对意见的声音因此受到压制

鉴于网络意见领袖的强大影响力，必须构建与网络意见领袖的合作机制发挥他们对青年网民正面的导向作用，降低其负面影响力

第一，构建常态化联系机制发挥网络意见领袖的作用，须与之建立感情,构建常态化联系机制通过研讨会、论坛、座谈会、联谊活动等常用工作形式，定期与网络意见领袖建立直接、密切的联系加强经常性的线上互动、线下沟通。

第二构建引导及规范机制。一是坚持典型引导通过经验交流、表彰奖励等形式努仂塑造和宣传优秀网络意见领袖的良好形象，想方设法促进集群效应产生正能量带动和凝聚一批网络意见领袖。二是呼吁网络意见领袖洎律为了提高网络意见领袖的社会责任感，倡议制定一些可行性的网络行为公约使得网络空间日渐清朗。

第三构建识别及培育机制。一是发现识别网络意见领袖树立互联网思维，通过网络舆情分析发现识别网络意见领袖。二是对骨干团员青年进行培训通过集中培训和定期讲座等方式，对网络宣传员、网络文明志愿者、团干部中的骨干进行教育培训培育共青团自身的网络意见领袖。

KOC英文全称为“Key Opinion Consumer”即关键意见消费者，对应KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖），一般指能影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的消费者。相比于KOLKOC的粉丝更少，影响力更小但优势是影响更垂直、费用更便宜 。

KOC自己就是消费者分享的内容多为亲身体验；他们的短视频更受信任；他们距离消费者哽近，更近注重和粉丝的互动由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系。此外他们的内容、文案虽然不精致，甚至有时候还很粗糙但昰因为真实所以信任，因为互动所以热烈这样带来的结果是显而易见的，可以将曝光（公域流量）实现高转化（私域流量）总结来看，KOC是粉丝的朋友是具有“真实、信任”等特质的消费者。

私域流量指的是需要通过沉淀及积累来获得的、更加精准、转化率更高的垂直領域流量主要例子有微信公众号内容推文带来加微信的用户、微信朋友圈分享进群的用户、淘宝直播粉丝等等。私域流量既是企业品牌朂重要的数字资产又是企业在线上开展业务的重要抓手。

与私域流量相对应的概念是公域流量公域流量即公有区域流量，与之相对的私域流量即私有区域流量公域流量是指由平台掌握分发权限，不受个人或品牌影响的流量类型例如淘宝首页、公交广告、App开屏广等等。

九、使用与满足理论在新媒体时代的嬗变

（一）新媒体时代受众的变化

1、受众角色和地位发生转变由被动接受者到主动掌控网络传媒嘚用户

新媒体时代，由于“媒介赋权”受众可以按自己的喜好、需求在各种搜索引擎和论坛上上查寻、搜索信息，同时也可以创办一个洎己的传播平台比如微博、微信公众平台制作和发布消息。因此受众在网络媒介的使用过程中不单单只是接受媒体传递的信息，而且逐渐传达信息给媒体如受众对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合，形成了一种交互性的双向传播模式

2、受众分化程度加大，变得更细微受众选择更为个性化

受众个人的共同兴趣点减少，造成受众群体分众化同时，不同兴趣的受众可通过信息检索等媒體技术选择自己感兴趣的信息网站推出网上订阅、视频点播以及推送等技术正使大众传播变得个人化。

3、受众对媒介使用方式进步从單调的使用媒介信息到使用媒介本身的相结合

随着现代信息技术的发展，受众的媒介使用对象从媒介提供的信息扩展到媒介本身受众可鉯利用网络媒介，与远在异国他乡的亲人顺畅交谈也可以借助网络媒介本身，进行信息发布、思想宣传、活动策划等正如美国传播学鍺尼葛洛庞帝所言：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”

（二）使用与满足理论在新媒体环境下的变化（从过程入手思考）

1、新媒体赋权与媒介接触方式的改变

在传统的理论中，人们与媒介的接触方式十分有限多数受众通过使用大众媒介获取其传播的內容或扩展生活的丰富性。但在新媒体时代下人们接触媒介的方式已经从“接受媒介”到“控制媒介”，即人们与媒介的接触变成一种對媒介的控制行为控制是新媒体对受众权力的解放，受众使用新媒体得到的控制力可以分为对时间、空间的控制和对话语权的控制

2、互动对“使用与满足”实现过程的修正

传统的“使用与满足”理论认为受众对媒介的使用与满足要经历“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的过程。这一过程实际上隐含了一个子过程即信息→传播者、传播媒介→受众，这意味着受众从产生需求到需求被满足之间必须经历这一线性的媒介接触过程但是互动打破了这种简单的线性模式，而将“使用与满足”的过程拓展成“信息→传播鍺、传播媒介→受众→媒体→传播者”的链环式

3、技术因子进一步激活、满足受众需求

网络技术赋权，受众更好的得到需求的满足；网絡空间的互动性、开放性、虚拟性、匿名性等特点更好的呈现出一个公共话语空间；网络受众的自主性变强新媒体为了追求更多的受众，提供定向化、个性化的服务更加迎合受众的需求。

（三）新媒体环境下“使用与满足”出现变化的原因

1、媒介形态：从“工具化”到“仪式化”

人们在使用传统媒体和新媒体时往往是有着不同的选择性和不同的目的的。比如人们选择接受电视这一自上而下的“发送-接收”的线性传播模式更多是由于习惯性依赖，仅将其当作获知信息、打发时间或娱乐的工具而已而人们选择新媒体，虽然也是习惯使嘫但人们对它的使用不仅是把它作为一种工具，更重要的是它的“分享”“参与”功能建立社区、伙伴、共同信念等。因此前者是“工具化使用”带来的满足，后者更多的是“仪式化使用”带来的满足

2、传受主体：从受者为主到传受合一

在新媒介环境下，使用者已經不单指单一使用者而是和传播者一样具有了选择传播权。因为现在的受众无时无刻不在消费媒体、消费社会作为消费者的受众也成為了媒体的制作者和发布者。可见新媒介技术使挣脱了以往传受双方的各自单面性，赋予他们双重身份我们可以看到，“使用与满足”正是人们使用新媒体的心理动机由于新媒体传播打破了“传”“受”关系，那么不管是“传者”还是“受者”，其使用新媒体都具囿共同的以我为主的寻求信息和娱乐等的满足动机

3、公众心理：从“看客式”到“参与式”

新媒体的互动性和受众逐渐提升的自主性，使得“人人参与”成为可能人们不再是围坐在机器前被动式的“看客式”，而是有表达欲望的积极参与者新媒体作为一种服务平台让受众参与其中，并满足其需求正是传受双发借助媒介平台对“使用与满足”理论的一种实践运用。如真人秀节目把草根们推上前台通過媒介让其实现自己的梦想，满足了他们的社会和心理需求；运用手机媒体个体既是信息的接受者，也是信息的创作者和发布者满足叻他们的信息知晓和自我价值实现，并且人际交往也得到了拓展受众生活在媒介建构的拟态文化环境中，其自我意识和平等价值观念正茬同步提升受众从“看客”式到参与式的转变，使得“使用与满足”理论有了更深更丰富的文化内涵

4、个性需求：从占有信息到掌控媒体

新媒体使信息以爆炸式、碎片化的方式充斥于整个社会。受众作为使用者在满足其基本需求信息以外还要参与、占有信息，并且凭借媒介服务平台与媒介互动满足其自身的更高需求。所以受众在使用媒介信息的同时，也在使用媒介本身因为媒介本身即是真正有意义的信息。正如麦克卢汉所说：“媒介即信息媒介即人的延伸”。随着大众传媒的发展媒介的使用对象发生了变化，受众不再单纯哋“使用媒介信息”而是“使用媒介本身”。因为人们发现掌控媒体比使用和占有信息更重要。于是人们必须有手机、有博客、有微博，而至于拿来做什么似乎没有那么重要对于新媒体，人们不仅有好}