由于疫情，让直播间变成2020年上半年度的网络红人。在直播房间里，除开能看到大流行的店家、网络主播，大牌明星、首席总裁、历史博物馆的馆长这些这种也会出現在直播房间里，你始终也猜不上，下一次又具谁会出現在直播房间里。那样爆红的现阶段态势是如何的的?将来可能又怎样发展趋势?

一、直播电商现阶段态势是如何的?

现阶段在我国由淘宝网占有关键市场占有率，次之为快手和抖音，依靠小视频这一服务平台打造出卖货方式。领域分销模式方式以提成利率和蹲位费为主导，部网络主播在善于类目提成率达到30%-50%，坑位费可超出十万。直播电商做为新经济体制，在2020年疫情的情况下，进到暴发提高环节，预估2020年直播电商领域买卖经营规模将超出万亿元。

领域冥灯老罗，从一个债务六亿的“失信人员”，变为《真还传》男主，靠的便是直播带货。

另外，一个直播房间动则上百万、上干万人看热闹，一旦产生点什么动静，立刻就能“热搜榜见”。

选秀节目成名的薇娅和银行柜台导购员李佳琦把握住了直播电商的收益，用几乎不歇息的最强打工人心理状态，从一个平常人变为消费指路明灯。这个故事不可以再经典励志了。

关心、总流量、交易量、这种数据通通快速流入一个个虚似又真正存有的格子间里。直播间4钟头，交易量一个亿的神话传说被一次次迭代更新，薇娅前面宣布一晚售出11亿，幸巴后面又用场均卖货18.8亿的考试成绩刷新记录。

传统产业也竞相转前线上，探寻企业战略转型。许多当地政府也激励根据直播带货的方式促进农业产品摆脱边远地区，各大城市和地域充足发掘资源优势，以直播带货为切入点，大力发展本地土特产，带动本地产业发展。因而在2020年上半年度，许多当地政府党员干部开展直播带货。另外，全国各地政府部门也颁布了相对的现行政策，激励直播电商的发展趋势。

直播电商在2016年刚开始出現，在2020年今年初疫情爆发的促进下，加快推动新式消费方式的发展趋势，直播电商进到暴发环节。国家商务部数据信息显示信息，2020年上半年度，全国各地范畴电商直播总数超出1000万场，活跃性网络主播总数超出四十万，收看总数超出500亿人数，发布产品总数超出2000万;依据艾媒，2019年直播电商总体成交量达4512.9亿人民币，同比增长率200.4%，占网上购物总体经营规模的4.5%，成长空间很大，预估2020年全年度直播电商买卖经营规模将超出万亿元，做到11566.4亿元。

从2020年3月刚开始，有关直播电商的报导好像比天气预告还不可靠。一会起风了，一会风停了，一会风又吹起了。直播电商究竟能飞吗?假如说直播间越来越更技术专业了，这些不断曝出的中介和直播房间仿货又是什么原因?

每一个领域都是有一段抓瞎探索的阶段。以前的电子商务在很多人眼中仿冒四溅，如今再沒有哪一个知名品牌会感觉，把店面搬到网上是一件降价的事。就算被讽刺为拼夕夕的拼多多平台，用1块9的塑料袋和5块钱10斤的新鲜水果收种下沉市场以后，也再用百亿补贴令人“好香”。

电子商务一路走来，直播电商也会再走一遍。直播房间的造富神话传说招来大伙儿关心，又由于之中的黑色地带激发探讨。虽然参杂乱相，但的使用价值早已被手机看直播的人与用直播间的人从不一样层面证实：

对这些捏着一笔广告宣传成本预算的知名品牌而言，它是高效率专用工具，也是营销推广神器。两者之间掏钱投一个实际效果没法跟踪的广告宣传，更想要掏钱请品牌代言大牌明星上李佳琦直播间，广告宣传干了，货也卖了，或者找家代播组织为自己做长期性平稳的卖货;年青女孩跑去大型商场开盲盒，中年男性就线上开翡翠玉石，中老年女人则线上开蚌猜天然珍珠;同乡们库存积压的橘子马铃薯，之前只有烂在田里，现在在直播房间一宣传，就会有千里的各位朋友出钱相帮。

起源于网络红人，总算供应链管理的直播电商才刚开始，除开划算，直播电商代表着高些的商业服务高效率、是新瓶旧酒一样的解闷方法，也是发生了根本变化的商品流通企业方法。未来，直播电商可能健全其不曾标准的各个方面，踏过参差不齐、良莠不齐的不堪局势，迈向全新升级的时期，更为融进大家的日常日常生活。

　　一支话筒、一个摄像头、一台电脑就可打造出一种前所未有的购物体验……在李佳琦、薇娅等网红主播的卖力吆喝下，直播带货在2019年彻底“出圈”了。

　　2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，引来无数猎奇目光。一组数据可以显示今年的直播带货有多火，根据淘宝公布的数据，在刚刚过去的淘宝“双12”当天，7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。而在一个月前的“双11”，淘宝直播引导成交额近200亿，其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”，预计未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

　　庞大数字的背后也是无数网友“买”出的新风口，直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素，也在深度改变大众的消费习惯，成为新的消费文化。尤其是随着5G时代的到来，直播内容的日趋丰富和多元，直播电商无疑将会继续撬动更广阔的产业市场。

　　为何李佳琦们能带货

　　12月12日晚上7点，下班后的上海白领高女士已经拿着手机等候李佳琦的“双12”直播上线，对于这场将于7点30分开始的直播，李佳琦此前已在自己的微博进行了预热。

　　“OMG，买它!”“3、2、1，开链接!”……在李佳琦的标志性话语中，高女士已经不知不觉将面膜、洗发水、零食等物品下单。相关回放数据显示，这场长达4个小时的直播播放量高达1771.3万次，但这并不是李佳琦的最高纪录，在今年“双11”当天的直播活动中，李佳琦直播间的播放量突破了2400万次，保守估计成交额超过10亿元。

　　“一开始只是出于好奇去看直播，但没想到有很多其他店铺里没有的优惠，也能买到平时经常购买的品牌产品。”高女士表示，虽然主播们话语密度很高，作为消费者很容易被挑起购买欲，自己在直播购物中也确实获得了实惠。

　　许多消费者表示，“物美价廉”是他们对直播购物“欲罢不能”的重要原因。李佳琦团队类似于以往的“买手团队”，负责挑选商品、预估销量、进货、备库存、直播销售，然后发货。与传统的电视购物不同的是，李佳琦团队在运营上更注重于保证粉丝黏性，并非一味讨好品牌方。因此，不管是薇娅还是李佳琦，都会在自己的直播过程中强调销售的商品是全网最低价，以最大的“福利”让利粉丝。

　　记者注意到，在直播的过程中，李佳琦等主播时常对一些产品“说不”，一些“吐槽”反而拉近了主播和粉丝之间的距离，有助于建立信任感。

　　有专业人士分析认为，用户在进入直播间并不完全是为了“买买买”，也有消磨时间的诉求，继而体验直播带货的新鲜和刺激感。此外，主播们开始直播的时间通常是在晚间8点前后。在这个时间段，作为主要目标用户的女性上班族大多已经下班回家，有了空闲时间。于是，拿起手机观看一场内容丰富的直播购物，成为一种消遣减压方式。

　　因此，不少主播也会在带货的同时，兼顾直播内容的娱乐性和互动性。例如，主播们会邀请当红明星做客直播间，积极回复粉丝在直播评论区的留言，应粉丝要求现场试用某一款货品等。

　　在上海大学悉尼工商学院副教授陈跃刚看来，粉丝、直播平台和供货平台是组成直播带货产业生态链的关键环节。主播依赖与粉丝建立起来的信任感，刺激粉丝产生购买欲，最终实现流量变现。

　　直播带货需严加监管

　　在直播电商如火如荼发展的同时，不少问题也开始浮现。近来，主播带货的“翻车”事件引发了人们对于这种新兴电商销售模式可信度的质疑，并成为监管部门关注的重点。

　　今年9月，李佳琦在一场直播中，为某品牌的大闸蟹进行宣传时称“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。”但事后，有网友反映李佳琦口中的这款“阳澄湖的大闸蟹”实际商品名称是“阳澄状元蟹”，且发货地并非来自阳澄湖。随后，商家也表示这款产品实际上是“优选全国各大湖区品质好蟹”。

　　针对这次直播“翻车”事件，李佳琦工作室回应称：李佳琦在直播间介绍产品时失误，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，是因为公司在解读商家提供的信息时出现偏差。消费者出现任何售后问题公司将协同商家负责到底。声明还表示，日后在选品、推荐和售后环节加强管理。

　　2018年11月，快手主播“二子爷”凌晨直播卖货时被官方判定违规，直播间禁封三天。官方给出的原因为“出现销售、宣传带有大牌标志及假冒伪劣产品的内容”。

　　针对网络直播存在的售后问题，11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

　　有法律专家指出，电商平台应做到履行监管的职责，如在消费者投诉之后，平台应在核实无误后采取关闭直播间等防止不良和不真实信息扩散的必要措施。

　　陕西学高律师事务所律师刘晶表示，消费者对于网红主播推荐的产品应该保持审慎选择的态度，购物时也应注意保留相关证据。“可截屏、录屏主播的承诺或者推销货物的视频，妥善留存与客服人员的聊天记录。如有发现产品质量或其他问题，及时向电商平台、市场监管行政部门进行投诉，必要时收集证据到法院起诉。”

　　相关数据显示，淘宝直播平台主播人数规模已经从去年6000人增长到20000人，签约的直播机构达到1000家。走入电商直播间的不只是有网红主播，还有影视明星、品牌方以及来自生产一线的普通人。

　　在今年的天猫“双11”期间，有一半的品牌开起了自己的直播间，有近百位品牌的总裁、高管亲自上阵，走进淘宝直播间带货。此外，在今年“双11”还有约1.5万名“村播”走进田间地头开播，20多位县长在直播间吆喝当地特产……

　　毫无疑问，直播带货不仅成为了热门话题，也在不断改变着消费者的购物习惯。但是，也有声音质疑，直播带货归根结底是在注意力资源本就稀缺的时代，找到了一块尚未被大力开发的领域，当新鲜感散去，流量被“头部主播”牢牢占据，直播电商还能够走多远?

　　今年4月28日，淘宝主播“大大大雪梨”在浙江完成了全国首场5G电商直播。通过超清4K画面，消费者不仅能看到直播间的整体情况，还可以对局部细节进行放大，让商品实时展示更为清晰、直观。淘宝直播5G项目负责人徐昭表示，这意味着未来线上线下在商品细节信息获取上的差别将会大大缩小，消费者在直播中观看与实体店现场观察几乎没有差别。

　　今年“双12”期间，湖州织里童装城、海宁皮革城、四川农副产品基地、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等多个产业带也在淘宝进行了直播销售。用户可以在直播间实时进入拼团页面进行拼团或参团，达到成团人数即可以更优惠的价格购买。据统计，南通叠石桥国际家纺城的直播让店铺销售额比平时增长超500%。

　　有分析认为，随着5G时代的到来，以及4K、VR等技术的不断发展，直播电商会越来越接近线下购物的体验，未来依然有发展的红利空间。另外，这种向生产线、原产地靠近的直播带货方式，可以帮助销售方尤其是中小企业，更直接地了解到消费者的喜好，从而制造出能够满足消费者需求的商品。(记者 曲欣悦)

　　市场监管部门提醒：

　　不要盲目相信网红直播带货

　　据新华社电(记者鲍晓菁)“一些网站网店通过花钱买钻、雇托儿，粉饰美好形象，用天花乱坠的好评迷惑消费者。”合肥市市场监管局相关负责人介绍，2019年1-11月份，该市市场监管系统处理网络消费咨询、投诉共25438件。其中有不少是直播或短视频网红“带货”的爆款。

　　合肥市市场监管局建议消费者不盲目相信商家宣传，对于“最好”“最大”等绝对化用语提高警惕，对商品尤其是保健品“免费试用”“保证疗效”等伎俩务必小心。在观看网红直播带货过程中，不仅仅关注网红直播带货的“全网最低价”，更应以产品质量为主要考虑因素，从产品参数、用户评价等方式多角度考量是否购买产品。

　　消费者在网上浏览用户评价时应擦亮双眼，仔细分辨，尽量选择详细描述商品质量、使用客观感受的评价作为参考，对于过于简单的连续好评或者过于夸张的吹捧应避免轻信。此外，建议消费者在网上选购商品时，认真查看商家资质，优先选择经营资质齐全、规模大、信誉好的电子商务平台上的自营店或品牌官方旗舰店，仔细分辨商品展示图片是否盗用他人，必要时可要求商家提供该产品质量检测报告作为参考。

直播电商是当前的一个热点话题。一方面，“万亿赛道”“百倍增长”的声音此起彼伏；另一方面，“数据造假”“商家血亏”的质疑不绝于耳。直播电商是终将重塑零售业，还是走向“一拥而上、一地鸡毛、一分不赚、一起灭亡”的结局？或许，我们可通过拆解直播电商的商业逻辑找到答案。

直播电商本质上就是在电商社交平台“摆摊”卖货。其中10%是KOL直播，90%是商家自播。它的一大特点是宣传渠道和销售渠道合二为一。传统的电视购物虽然也具备这一特点，但无法像直播电商那样实时查看观众的弹幕、给出反馈，并且收集观众数据进行购物行为、复购率等方面的分析。实际上，数据驱动是直播电商区别于电视购物的最大不同点。

当然，直播电商将宣传渠道和销售渠道合二为一，并不意味着它可以帮助企业实现所谓的“品效合一”，即品牌的声量和产品的销量同步上升。实际上，“品效合一”是一个巨坑。品牌建设是一项长期工程，而产品销量提升看重短期效果，两者的实现路径并不一致。

提“效”最直接的办法是低价拉动销量，所以一些直播渠道会用“全网最低价”作为噱头，但这种玩法不可持续。原因有二：一、“全网最低价”难以保证。在价格压力之下，有的企业会推出所谓的“直播专供款”产品，或者利用捆绑销售来模糊价格比较，使得消费者不能在市场上找到相同产品，也无法知道是不是“最低价”；二、“全网最低价”就算能拉动销量，企业也无从知晓是直播渠道流量大的功劳，还是消费者们都想趁着低价薅羊毛。长期下来会损害品牌建设与利润空间，并不是良性的发展。

现阶段来看，直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新，扩展品牌的非忠实用户。目前很少有品牌会长期“霸占”KOL的直播间，大多只是露几次面，吸引新客户。直播电商如果不能为企业带来大量复购，就无法成为首选的销售渠道。

当然，我们不能就此否定直播电商的长期价值。在我看来，直播电商具有以下几点核心竞争力，使其未来有可能重构零售“人-货-场”之间的关系。

一、主播推荐有助于增强消费者对产品的信任。搜索时代已成过去，现在是推荐时代。传统的“人找货”非常低效，且会引起竞价排名或平台的一些不规则举动，而直播电商是“货找人”，靠的是主播推荐。在购物过程中，主播就像线下购物时的导购，为大家讲解很多相关知识，起到提供信息和增强信任的作用。

过去一段时间，零售行业都在探索无人零售。但大家慢慢发现，人的因素非常重要。购物过程中，我们需要和人互动，让别人帮忙选品，提供信息。可以说，沟通和互动是消费过程中非常重要的环节。

二、消费体验优于传统电商。直播电商的互动性更强，货品陈列方式更具现场感，可为消费者提供更佳的购物体验。

消费者在传统电商网页购物时，和商家的互动仅限于一对一的文字客服（而且很可能是机器人客服），导致和商家之间有很强的距离感，有时也很难快速获取有效信息；同时，货品的陈列都是二维图片，仅少量商品有预录制的视频介绍，消费者对产品的了解非常有限。 而在直播间里，消费者可以和主播实时互动，有清晰的身份识别和信任，主播会为大家展示和介绍产品，这一优势在服装、化妆品等类别的销售中尤为明显。

另外，和线下零售将不同品牌的同类产品摆在货架上供消费者选择不同，直播间里的货品展示具有排他性和顺序性，一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本。从价值创造的角度来说，直播生态对于阿里这样的电商巨头非常重要，它将会是线上电商靠近线下零售的有效过渡和融合，随着5G和AR技术的成熟，直播将不仅仅是一种工具，更是电商们的战略选择，是从“搜索+货架”的逻辑转换为“推荐+内容”的逻辑。 

三、打通消费者决策历程。线下购物时，消费者对商品的认识、选择、购买等环节都是在店内完成的。但随着互联网兴起，消费者的决策历程被切割得七零八碎。例如，先在小红书了解商品，再到大众点评下载优惠券，然后到天猫或其他电商平台完成购买，如果不满意再到实体店退货，整个过程极其碎片化。但直播电商不同，从“种草”到“拔草”都在直播间内完成。消费者决策历程的打通，意味着企业可以收集完整的数据链条，为下一步营销规划提供指导。

直播电商面临哪些挑战？

作为新兴事物，直播电商目前还面临一些挑战。

最大的挑战是如何实现精准推荐。“货找人”，就需要对“人”有清晰了解。但薇娅、李佳琦等带货明星的粉丝数量动辄上千万，如何实现精准推荐？如果推荐不精准，就不会有回头客，商家也不会持续投入。所以，把哪些货品放到直播间，选择什么样的主播，怎样提高货品被选中的概率，都需要认真思考。直播只是一个工具，背后离不开精准化运营能力的支撑。

其次，企业目前很难从直播电商中赚到钱，因为新客获客成本较高，直播平台佣金较贵。如何将新客转化为核心用户，提高复购率，暂时还没有摸索出行之有效的办法。此外，企业和主播（或MCN）的发展目标也存在冲突，企业希望从主播处获取流量转化为自己的忠实客户，而主播希望打造个人品牌，通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。

最后，企业需进行组织结构的调整和变革。直播与企业的市场部门、电商部门均有关，如何协调两个部门的关系，其中大有学问。前段时间某奢侈品牌做直播，从直播间就能看出，市场部和电商部没有协调好，最终没能把品牌价值精准地传达给受众。另外，渠道商也要积极配合，例如董明珠在快手直播带货，旗下所有的渠道商都参与配合。

对网红孵化机构（MCN）而言，挑战同样存在。最近有声音质疑李佳琦“掉队”了，他是头部直播明星，“掉队”无从谈起，但这种论调也透露出MCN对于网红生命周期和货币化能力的焦虑。在这种焦虑的驱使下，造假、刷单等现象层出不穷，这也是直播电商市场急需加强监管、提升规范化水平的原因。

现在，越来越多的MCN开始思考如何提高与商家配合服务、共创价值的能力，而不是坐等抽佣，这体现了行业的一些良性变化，但也对MCN提出了更高的要求。只有实现MCN、平台和品牌方的共赢，而不是互相挖坑，市场才能实现长期、健康的发展。

直播电商中的“人-货-场”

今天的消费者会有大量冲动性的购买行为。根据尼尔森的调研数据，82%的用户有非计划性购买行为，61%的非计划购物源于推荐，这为直播电商的发展提供了良好土壤。

另外，消费者依然有现场查看货品的需求。根据尼尔森的调研数据，47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品；36%的零售店顾客住在离店3公里外，但依然会到店查看货品、现场体验，而不是直接网上消费。直播电商的兴起，能在一定程度上帮助消费者解决这个问题。

消费者为什么通过直播间购物？为了省钱，还是省时间？其实都未必。很多人从主播那里买货，是希望省心，不用去做复杂的购物决策。在这过程中，消费者忠于主播而非品牌，所以很难形成复购。

由于直播面对的客群主要是非忠诚客户，所以企业直播时，要平衡非忠诚客户与长期忠诚客户之间的关系。例如，前段时间某高端运动品牌找头部主播带货，价格非常优惠，这让一些忠实客户感到“很受伤”，认为这损害了品牌的高端形象。

主播的作用是帮货找人，需要选品、引流、互动、议价、宣传和引领购买，核心任务是改变消费者决策，吸引非核心用户购买。根据调研，70%的消费者会受社交媒体影响从而改变线上购物的决定；根据淘宝最新发布的直播生态发展趋势报告，淘宝直播进店转化率超65%。

从选品来看，学术研究已经证明KOL推荐更适合产品线窄、SKU少的品牌，所以对爆款单品、小品牌和新产品会起到较好的推广效果。但考虑到带货费用，小品牌不宜采用头部直播；从引流来看，由于主播的利益与商家利益并不一致，主播要在名（粉丝）与利（商家）之间保持平衡；从引领购买来看，主播可通过品位引领（吸引力、专业度、声望值）和观点引领（信息、互动），推动消费者做出购买决策。

主播劝说消费者购买的方式可以是短期、功能性的，也可以是长期、充满情感的。例如李佳琦的“OMG，买它”，就是功能性的；而一些快手主播会说“老铁双击666”，然后给观众表演一段，在情感上打动消费者，再推动消费者做出购买决策。对于希望通过自播进行品牌宣传的企业，培养和消费者之间的长期情感或许是更好的选择。

有学者做过研究，相对于线下，消费者在线上更倾向于讨论高客单价、高参与度、高身份属性的产品，例如小红书上大家都讨论奢侈品。但在直播电商领域，情况稍有不同，网红直播带货往往是低单价和高复购率的品类，背后是用户对于小额囤积消费的偏好。学术研究发现，之所以有“查看货品的需求”，是因为这些商品不确定性高、难以评估、需要在互动中了解产生信任，例如口红和零食。低单价也更利于消费者在短时间内做出决策。不过，由于直播电商以新客为主，所以会出现消费者冲动购买然后大量退货的情况，这是企业需加以注意的。

场：从“种草”到“割草”的闭环

大家通常说的“种草”“拔草”“吃草”“割草”，主要指消费者从产品搜寻、认知、购买、消费，再到支持并最终变成忠实客户的过程。如果能打通这些环节，对企业而言无疑具有重要意义。前面提到，现今消费者的购物决策历程非常碎片化，而直播电商有助于帮助企业打通这些环节，收集消费者的信息和反馈，使营销更加精准化，提升与消费者之间的连接。

直播电商的未来在何方？

直播电商将走向何方？我认为直播必须要从低价“互相伤害”的陷阱中走出来，构建良性的、价值导向的完整服务体系。

现阶段的直播电商和导游有很多相似之处：导游在客户旅程中讲解知识，做到极致的导游就是“人肉喇叭”；直播平台的收入主要是“坑位费”和销售提成（主播偶尔还有粉丝打赏），导游的收入也是“工资+销售提成”；消费者很少在直播间重复购买，游客也很少重复到景点旅游，所以主播和导游挣的都是一次性的快钱。 

但是，这样远远不够。直播要想在零售生态链上持续创造价值，就不能只做“导游”，而是要做“旅行社”。和导游不同，旅行社是分销渠道，它会设计旅游产品、提供售后服务，并收集信息反馈给商家；旅行社盈利来源包括旅客端收费、商家分成、自营、独供、代言、买断赚价差等。直播电商今后或许也会借鉴这些做法，进一步升级商业模式，例如推出向消费者端收费的高端付费直播、销售自营商品、请主播代言产品等等。

从“导游”变成“旅行社”，要求直播成为消费者与企业的有效沟通渠道，为商家进行“人-货-场”匹配提供专业指导建议，做一站式的整体服务提供商，而不是低价的宣传和销售渠道。

未来的直播必须要证明自己运营的能力，必须要精准化、理性化、个性化。首先，传统电商如淘宝的商品推广已经实现了千人千面，直播电商未来也应该往这个方向演进，根据消费者的兴趣爱好推荐主播和产品信息，让推荐更加精准；其次，商家也会慢慢回归理性，不再一哄而上请头部主播带货，而是选择能精准触达目标客群的主播、或慢慢孵化自己的主播，并不断优化内容的呈现方式；最后，通过数据的不断积累，企业最终可在数据赋能下为消费者提供更加个性化的服务，促使更多非核心用户向核心用户转化。

对于那些想试水直播电商的企业来说，一定要明白一个道理：直播的目的不是为了卖货，而是吸引新客，创造价值，提升体验。因此，覆盖用户全旅程、全触点的数字化能力尤其重要。企业必须掌握数字主权，不能轻易将其交给直播电商渠道，否则很容易陷入价格战、渠道冲突和退货困境中。同时，不能过度依赖直播来维持现金流稳定，而忽视长期的品牌建设和目标用户的关系经营。

总之，直播电商还在不断成长中，对其应该多一些理解和信任。它在提升人货匹配、采集行为数据、营造场景体验方面还有很大的发展空间。但同时，它并非万能灵药，只不过是整合营销传播战略、发展消费者关系的必要构成部分，企业不能完全押宝于直播电商，而应注重全渠道的综合发展。