14:22:00　阅读数：883　信息分类：　编辑：晨辉

    越来越激烈的市场竞争使厂家不得不把浑身的劲用在差异化营销上，市场细分成了决定这一目标得以 实现的关键点，而细分的终结果是锁定目标消费群生产适合的产品。养元公司自2010年起，将“高考季 ”作为阶段增量提升的营销策略，产品诉求“迎战高考，就喝六个核桃”，将目标消费群体定位在考生和 家长，在2012年高考期间六个核桃产品的同期增量在150%。那么，养元是如何进行事件营销的？策划过哪 些活动？区域市场的表现究竟如何？在哪些区域的增量？经销商的反馈如何？而在实际的市场操作中 ，养元又遇到了哪些困难和问题？为此记者采访了河北养元智汇饮品股份有限公司总经理范召林，对养元 “高考季”营销攻略进行详细解读。
    对于顾客而言，品类代表性品牌的认知一经确立，是不容易发生改变的，他们
    每一次消费品类，都会加强“品牌――品类”的认知链接。
    《糖烟酒周刊>：从何时开始，养元把高考市场作为阶段增量提升的一大策略？高考攻略的时间段是 ？
    范召林：伴随着人们对高考重视程度的不断增加，“高考经济‘越来越活跃养元公司自2010年起，将 ”高考季“作为阶段增量提升的营销策略，”高考季“营销攻略的时间段为4月开始至6月上旬结束
    《糖烟酒周刊》：相比2011年，六个核桃在高考期间的增量如何？区域市场的表现究竟如何？在哪些 区域的增量？
    范召林：相比2011年高考季，2012年高考期间六个核桃产品的同期增量在150%。尤其是5月份，同比 增幅高达261%。
    在公司的核心市场冀鲁豫这三个区域的高考季销量表现，增长量。在外围市场苏浙皖辽，六 个核桃在高考季期间的销量增长比较为迅猛，这些市场也是六个核桃2012年重点进军的，但外围市场中新 市场开发和渠道内大规模的铺货建网是带动销量增长的主要原因。
    《糖烟酒周刊》：如何建立起”高考“和”六个核桃“两者之间的匹配关联？
    范召林：首先，”高考“和”六个核桃“之间有天然的关联性，这也是养元能在”高考季“迅速实现 增量的一大原因。核桃，自古以来就是健脑益智的佳品。”六个核桃“以”经常用脑，多喝六个核桃“的 产品诉求，很好的满足了学生们的考前消费要求，非常适宜重度用脑人群”即将参加高考的学生“日常饮 用。从而企业也就建立起了六个核桃与高考两者之间的联系。而高考已经成为受广泛关注的社会性话题， 每到高考前学生家长总要想方设法给孩子补充营养，存在着巨大的市场需求。
    《糖烟酒周刊》：出现如此高的增量，在运作该市场攻略运营时，你有哪些感悟？
    范召林：举个例子，王老吉是通过将凉茶从”药引“重新定位为”饮料“而成功的，王老吉突出于 所有品牌，坚持了大力度的广告投放，诉求的是在各种饮料消费场合畅饮凉茶，坚定了凉茶是一种饮料的
    品类形象。这揭示，代表性品牌应该为品类代言，把握品类走势，为所有竞争品牌创造良性的品类环境。 实际上，当一个品牌还处于发展上升期的时候，为了更快地突围市场，取得认知，采用简单的品牌竞争是 无可厚非的，而当企业发展壮大为品类的身份后，代言品类就成为当务之急。还是以王老吉为例，像 ”怕上火，喝王老吉“宣传，就是以品类代表的身份直接去唤起品类消费需求。
    养元六个核桃也是如此，不管是在”高考季“销量的突飞猛涨，还是在节假日的销量翻番，养元都在 诉求”经常用脑，多喝六个核桃“的品类认知，打造健脑品类认知的联想，也正是在代言品类的过程中， 品牌本身会强化品类代表地位，从而更好地代言，更好地竞争和维护品类。养元用短短十年时间，实 现年销售额从百万到30多亿元的快速突围，品类代言，保持行业，而对于顾客而言品类代表性品 牌的认知一经确立，是不容易发生改变的，他们每一次消费品类，都会加强”品牌――品类“的认知链接 。

　　那些年，总有一些广告词就像洗脑神曲，常驻脑海挥之不去。比如“羊羊羊”、比如“脑白金”……

　　这个家族的一员，也少不了“六个核桃”。对它的熟悉也是因为一句广告词：“经常用脑，多喝六个核桃。”

　　但最近，将“六个核桃”推上风口浪尖引来信任危机的，也是因为这句广告词。

　　一纸诉状——刘殿林在今年8月28日将六个核桃厂商、河北养元智汇饮品股份有限公司告上了北京市顺义区法院。

　　一份材料——职业打假人王海近日向工商总局邮寄了材料，让六个核桃“涉嫌虚假广告”再次进入公众视野。

　　钱报记者昨日走访了杭州多家超市，尽管杭州市场的销售没有太大波动，但多家知名超市负责人称，他们也在关注该事件的最新进展，一旦确定有问题，他们可能将该产品集体下架。

　　而对于全国各地的市场监管部门和法律界人士来说，这次处理结果，很可能成为一次对未来类似事件的标杆式判罚。

　　对“补脑”的质疑 行内人一直犯嘀咕

　　对于“六个核桃”最早的公开质疑，来自职业打假人刘殿林。他在今年8月28日将河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称“六个核桃”)告上了法庭。他认为六个核桃的电视广告有误导消费者之嫌：经常用脑，多喝六个核桃——这样的语言可能存在逻辑倒推误导，即“只要多喝六个，就能健脑”。

　　最近，曾在杭州职业打假圈享有很高知名度的职业打假人王海也向国家工商总局邮寄材料，对六个核桃的广告宣传提出质疑。他认为，核桃是否真的补脑没有临床证据，而六个核桃用广告词达成了一种“该种饮料就是补脑的”消费联想——这种巧妙的误导，会让消费者产生误解。

　　实际上，相关质疑，在圈内一直都有。

　　“去年年底我们就和市场监管方面有过沟通，但最后没能得到受理。”杭州一位专职打假人对钱报记者说，不少行内人都对那句广告词进行过质疑。“职能部门认为找不到处罚的依据，也无法找到‘六个核桃’的具体违法结点，所以最后只能认为是打擦边球。”

　　不过这种“擦边球”可能会在今年9月1日后改变——史上最严苛的新广告法实施。其中有这样一条规定：“以虚假或者引人误解的内容欺骗消费者误导消费者”的行为属于虚假广告。

　　“我们的确接到过类似的反映和投诉，但此前依据相关法条，六个核桃的做法很难被界定为‘虚假宣传’。”杭州市市场监管局相关负责人说，如果出现宣传内容与商品或服务的客观情况不符情况，比较容易取证、查证，但六个核桃产品本身应当说没问题，很难去界定，更不用说处罚。

　　这是此前工商部门对于如何处理“六个核桃”相关质疑的纠结所在。

　　钱报记者昨天也试图多方联系六个核桃的生产商未果，即使是全国售后服务电话也一直处于无人接听状态。

　　此前该公司在接受国内某媒体采访时的表态成为唯一回应——河北养元智汇饮品有限股份公司刘亚鹏说，没有明确的判断标准或者实验结果能证明核桃有健脑功效，公司也从来没有说过六个核桃有健脑的功效。

　　杭州多家超市表态：若确认有问题，将集体下架

　　消费者的看法呢？钱报记者昨日走访了杭州的多家超市，并随机采访了50位买家。

　　杭州庆春路世纪联华超市里，各式各样的饮料占据了近十个货架，“六个核桃”放置在正中，上下五排都摆满了各款同系产品。

　　“如果不补脑，为什么让经常用脑的人喝？”30多岁的施女士说，她每天都给上中学的儿子喝一罐，“读书最费神，喝了这个应该有好处。”

　　20分钟内，有9人先后购买了“六个核桃”，生意看着很不错。

　　“六个核桃啊，一直以来都卖得不错。”杭州物美超市一名饮料区的工作人员对于传闻很不解，“没有补脑功效？广告宣传难道是假的？”

　　受访的50位消费者中有46人都觉得，“六个核桃”应该对益智、补脑有好处，只有4人看到了最近的相关新闻，才觉得有些吃不准。

　　但突然而至的质疑已让超市方面开始担心——采访中，多个知名超市品管部、质管部的负责人称，一旦确定“六个核桃”有问题，他们可能会在第一时间将该类产品集体下架。

　　若判定“虚假广告” 将给各地执法提供法律支撑

　　“这(打官司)应当是一种最有效的方法。”浙江君安世纪律师事务所梅宁律师认为，这或许会对新广告法中“引人误解”标准进行界定，而这种界定会给各地的行政执法提供支撑。

　　梅宁说，2015年9月1日起实施的新广告法是自1994年通过广告法至今的第一次修订。除原文保留8条外，其他均有所改动和补充，其规定之严格，被称为“史上最严广告法”。

　　而“虚假宣传”在《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等多部法律法规中均有涉及，处罚部门不同、处罚标准各异。

　　“在何种情况下适用何法？‘引人误解’这一规定到底该怎么解读？这些问题的意义，往往大于事件本身。”梅宁说，如果法院真的认定“六个核桃”的宣传是一个虚假广告，那很多打擦边球的广告就被纳入到虚假广告的范围，这将有力遏制虚假广告滥发行为。