4把尺子丈量苏宁红孩子的O2O转型--百度百家
4把尺子丈量苏宁红孩子的O2O转型
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通过4个方面分析苏宁红孩子O2O转型的问题和方法。
2015年是O2O突飞猛进的一年，在这一年我们期待着O2O领域的许多进展与答案。从目前趋势看传统行业的互联网化与互联网行业往线下延伸，形成非常鲜明的特色，其次就是在大数据方面的进展也令人振奋。
但是仍然有许多问题困惑着互联网企业与传统企业。这些问题是这样的：
√ 谁适合于O2O？
√ O2O的核心究竟是什么？
√ O2O对企业而言需要进行几个模块的建设？
√ 用什么样的方式实现上述模块？
√ 如何用指标评价这些O2O转型的得失？
近期考察了许多O2O转型项目，发现互联网运营方式的改变巨大。本文通过公开数据来剖析一个案例——苏宁红孩子，目的是阐述我在近期文章中的观点，并分析如何实战的细节。
要判断一个行业究竟是否适合O2O，从它是不是发生在本地就对了。要判断企业转型的定位，从企业具有什么独一无二的优势出发就对了。判断一个项目布局的优劣，要从四个方面入手：大数据来源；数据应用方式；服务与产品如何实现，即网络与服务如何结合与延伸；生态链切入口在哪里，即盈利模式如何设计。
在判断苏宁红孩子O2O布局的优劣之前，首先我们来看苏宁红孩子的项目背景：
红孩子一度是中国排名第一的母婴电商平台。红孩子成立于2004年，发展初期主要通过电话、目录渠道销售母婴品类商品，2006年推出“红孩子网站”开始发展线上销售母婴用品，2010年后加速向线上转型。2012年9月，苏宁以6600万美元的价格收购红孩子。2013年，苏宁为红孩子开设了线下实体店，红孩子走向O2O的发展道路。而据其刚刚结束的供应商大会上的数据显示，到2014年底，其已经开始了8家实体店，在接下来的2015年，计划开设68家。这些实体店将在2014年商品实体展示和销售功能的基础上，增加虚拟出样和门店游乐的功能。从门店选址的标准来看，苏宁红孩子是重点布局在苏宁物流的8仓所在地，包括北京、上海、广州、南京、武汉、西安、成都和沈阳，旨在继续发挥苏宁物流的快捷优势，提升客户体验和辐射区域。同步了解到苏宁物流的“一日三送”、“次日达”和“急速达”等服务产品，将在2015年继续优化并覆盖更广阔的区域。
苏宁红孩子的定位是：重夺江湖老大地位。今年履新的红孩子总经理潘敏，在接受《中国婴童》深度专访时表示，这是苏宁收购红孩子之后对她及团队特别明确的要求，“集团给了足够的空间，要求我们去打出应有的市场地位”。在1月20日的苏宁红孩子供应商大会上，集团COO侯恩龙也发言肯定了红孩子母婴在苏宁2015年转型提速中的战略地位和把红孩子母婴作为苏宁全品类战略中的拳头品类进行扶植和发展的事实，在2015年，欲借助苏宁线上线下平台资源将红孩子打造成为O2O模式的标杆。
管理与团队：苏宁将母婴定义为三驾马车之一并特别委派元老大将操盘。据资料称，曾经担任苏宁华北大区副总经理的潘敏，见证了北京苏宁年营业额从千万级做到近百亿元的高速成长。这正是我选择该项目分析并跟踪的主要原因之一——项目管理上的影响可以忽略，具有丰富经验的管理者与管理流程有利于我们撇开管理执行的影响去分析项目的具体模式。
现在进入本文的主题：4把尺子丈量苏宁红孩子转型策略：
大数据来源如何解决。我认为，O2O时代大数据是最核心的方式。数据与大数据，一字之差，前者属于B2C时代，后者属于O2O时代。所谓大数据来源，可以描述为获取数据与提高数据转化率的综合手段。在这方面，红孩子成立10年来，累计有近4000万用户，苏宁经营积累的1.5亿用户资料；通过线上线下的活动运营搜集与转化数据：经营性活动，例如奶粉促销等。例如今年5月，红孩子刚刚发起过一场最高降幅50%的促销活动，根据红孩子自己发布的数据，促销往往能带来3、4倍，甚至高达8倍的销售增长。另外，线下活动运营也是红孩子采取的重要措施。据悉，红孩子每年有2400多场线下亲子活动，3000多场美妆校园行。而最新数据显示，2014年，苏宁红孩子组织了包括孕前知识讲座，孕期的胎教音乐会，孕妈讲座和很多的亲子互动在内的总数达2800场之多的活动，平均每天有8场。上述种种一方面为苏宁红孩子带来了可以称之为命脉的大数据，一方面也会在很大程度上增加会员粘性。
大数据如何应用。数据的分析与应用是O2O的核心点。我们来看苏宁红孩子的公开资料：母婴行业面对的消费群体有一个非常明显的“迭代”现象，随着孕婴童阶段需求的变化，几乎每三年消费群就会迁移一次。红孩子将这4000万会员按时期划分，分析他们在品牌、消费习惯上的特点，为不同消费者推送不同商品。其中，孩子在0-1岁的会员是奶粉、纸尿裤战役的重点人群，红孩子会结合分析结果与供应商一起做相应的营销活动。通过上述信息可以看出，红孩子区分不同阶段客群提供具体服务，用奶粉、纸尿裤等高频消费品低价促销培养用户习惯，记录客户消费的时段、消费品牌等消费习惯，而上述种种方式必然基于企业ERP系统实现。
服务与产品结合，线上与线下的联动。从公开信息分析，红孩子的主要措施有3个：延伸解决服务问题以及产品生命周期，例如豆苗APP所提供的服务功能；产品生命周期方面， 在2015年苏宁红孩子似乎也有新的举措，消息称其将进一步丰富商品品类，逐步开发虚拟产品和服务产品，产品将覆盖0-6岁的婴童商品、胎教、月嫂、早教、儿童视频、童书等，打造更加专业的母婴全线产品的电子商务垂直频道。自营与平台齐头并进，2015年将实现超过100万的SKU，还将引入500家服务商户，这些商户既可以在线上进行服务，也可以在线下提供服务，实现O2O平台操作。
盈利模式如何设计。红孩子的O2O盈利模式设计仍然局限于商品销售。建议红孩子可以考虑深度挖掘数据价值并实现客户价值延伸。
我认为基于苏宁的平台支持，红孩子还可以做得更好：
1、大数据本地化运营，根据数据密度确定服务深度。更大挖掘数据价值。
2、在盈利模式上挖掘更大价值，发挥互联网思维的威力。
3、进一步挖掘移动媒体的价值，用互动提升数据的转化率。
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百度百家-微信公众号苏宁“双十一”检验O2O转型 门店自提占比达28% | 每经网
苏宁“双十一”检验O2O转型 门店自提占比达28%
每经记者 王敏杰 发自上海5年前淘宝首次推出 “双十一”购物节，如今随着“新兴电商”实力突进，这场原本属于传统电商的节日更有看头。苏宁是新兴电商的代表之一，11月7日开始，苏宁的O2O购物节就已开始，这被解读为提前卡位、阻击阿里的“双十一”。业界人士指出，在备受关注的物流上，苏宁已经实现升级，门店自提更是一定程度上缓解了其配送压力。分析人士表示，目前到了新兴电商挑战传统电商的时代，以苏宁、国美等为代表的新兴电商，随着行业及其自身的发展升级，技术等诸多问题将不再是制约传统企业发展电商的瓶颈。提前卡位阻击阿里定位互联网零售企业的苏宁，算得上新兴电商的代表。在上个月举行的 “弘毅投资2014全球年会”上，针对互联网零售概念，张近东首次正面阐述了与传统电商的区别，他表示零售业互联网化不能简单地理解为做个电商网站，而是要迈出从传统电商、O2O零售到全价值链互联网3个阶段，包括前台和后台的互联网化。业内人士认为，在B2C电商领域，包括天猫以及京东等在内的几家传统电商竞争格局此前基本已定，但在苏宁等新兴电商强势加入后，行业增加了诸多不确定性。此次“双十一”大战中，苏宁并未直接宣战加入。不过，11月7日开始，苏宁的O2O购物节就已拉开帷幕。“对于苏宁来说，今年的O2O购物节不仅是一次大促，实则也是对其O2O模式全面落地的一次检验。”多位业内人士表示，苏宁的O2O购物节在11月7日就率先打响，目的很明显，阻击阿里的“双十一”。《每日经济新闻》记者了解到，截至11月11日18时，苏宁易购商品总成交件数同比增幅达487%，移动端销售占比达38.9%。此外，苏宁云台入驻商户总销售额同比增长735%。苏宁此前低调筹备的跨境电商业务也成为“双十一”的重要力量。据苏宁相关负责人介绍，截至11月11日18时，苏宁海外馆商品共售出21358单。门店自提突破物流短板每年“双十一”，被吐槽最多的莫过于快递速度，短时间激增的包裹量使得各大快递都面临爆仓的情况。互联网分析人王利阳表示，天猫、京东双雄争霸格局已定，且考虑到财报及资本市场的反应，也不会再一味地打价格战。因而除了价格，物流的重要性成为“双十一”电商企业间比拼的焦点。在此之前，苏宁的物流一直为外界质疑，有观点认为，物流是苏宁的唯一短板。“双十一”大战收官，苏宁易购也迎来订单量高峰。《每日经济新闻》记者从苏宁方面了解到，11月11日当天，苏宁不仅创造了22分钟送货上门的最快速度，且当天订单送达率达到93%。“双十一”期间，苏宁延续在重点城市的急速达、半日达、一日三送等服务。截至11月11日12时，苏宁当天0时到6时产生的订单发货率达到98.3%；截至18时，苏宁当天0时到12时产生的订单送达率达到了93%。值得一提的是，苏宁首次公布了门店自提占比数据，11月11日当天门店自提占比达到28%。分析人士指出，此次苏宁全国1600家门店开放自提，消费者在成本上受益的同时，苏宁也在很大程度上减轻其物流配送压力，解决“最后一公里”的配送难题。电商观察员鲁振旺告诉 《每日经济新闻》记者，今年苏宁最大的变化是物流的升级。“苏宁最大的优势在于拥有实体门店，方便自提。”他表示，这也是苏宁的优势以及未来主要的发展方向。“这一举措可以加快物流配送速度，在一些三、四线城市，效果可能会更为明显。”一位业内人士表示，苏宁未来的定位一方面是纯电商，另一方面是O2O电商，即和线下结合的那一部分。“苏宁一方面要做的是将商品从物流中心直接发送到客户，另一方面就是通过门店自提，两方面结合效果更好。”鲁振旺表示，苏宁目前讲求大的O2O概念，后续不仅是在家电品类，旗下百货业态的O2O化也要加码。新兴电商挑战传统电商“目前到了新兴电商对战传统电商的时代。”在此前一次零售高峰论坛上，大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端如是说。黄明端表示，所谓的新兴电商，即应用现代电子科技，进入电子领域的实体零售企业，传统电商则为纯电商。有业内人士直言，电商行业要实现良性发展，就必须打破一家独大的市场格局。苏宁、国美等为代表的新兴电商的强势崛起，不仅极大地分流了往年“双十一”集中爆发的订单压力，更给买家提供了一个理性消费的选择。今年“双十一”，自然也成为新兴电商和传统电商正面交锋的“战场”。王利阳认为，传统零售转型电商初期，缺乏互联网基因，IT平台能力弱，但电商行业发展至今，技术问题已不再是制约传统企业发展电商的瓶颈。鲁振旺表示，传统电商以及新兴电商均有各自的核心竞争力，苏宁、国美等可以和线下结合，而京东、一号店等纯电商优势更多在于其平台业务，“很难说哪一种更好，都是未来的发展方向。”
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&周三苏宁云商(002024)（002024）开盘一字涨停，这是复牌后连续第二天涨停。周三开盘报价16.69元，超900万手买单直接将股价封在涨停板，周二当天的封单也多达600万手。目前投资者对苏宁云商明显惜售，周三开盘换手率仅为0.07%，周二全天也只有0.10%。
苏宁云商8月10日宣布与阿里巴巴达成战略合作，阿里巴巴将投资约283亿元参与苏宁云商的非公开发行股份；张近东及其独资公司合计持股比例为24.29%，张近东仍为公司的实际控制人。与此同时，苏宁云商将以不超过140亿元人民币认购不超过2780万股阿里巴巴新发行股份。
因&筹划非公开发行事宜&，苏宁云商于8月3日开市起停牌，并宣布待公司发布重大事项公告后复牌。停牌时苏宁云商股价13.79元，目前股价为16.69元，两天上涨超过了20%，总市值已增加至1232亿元。美股方面，阿里巴巴股价在周二上涨2.09%。
中银国际研究称，苏宁云商募集资金拟投资的项目将大幅提升门店、物流、IT、互联网金融等核心能力的建设，为公司实施转型提供重要支撑。物流仓储布局的持续完善，将显著提升配送服务能力；进一步扩充和升级线下门店网络，将提升客户体验和服务。
国泰君安发布报告称，苏宁云商已进入转型&化蝶&时段，阿里闪电入股佐证互联网产业对苏宁云商转型阶段及路径的认可。依托阿里流量及营销等支持，苏宁云商有望在自营 B2C 领域快速发力，未来亦将促进苏宁云商互联网生态建设，看好双雄合作下苏宁云商互联网转型前景。
国信证券(002736)认为，对于此次的阿里与苏宁云商，一个从线上在往线下积极弥补线下缺口，一个在坚定不移的拥抱互联网转型，自我革命的同时，积极布局物流、互联网金融、苏宁超市等，站在长期发展的十字路口，双方在积极探索新商业模式上均抱有强烈决心与开放心态，这是合作的内在推动力，而双方战略方向的契合则是长期合作的基础。
安信证券的研究报告称，本次苏宁云商与阿里巴巴联姻是迄今为止零售行业内最大规模的资本联合，一方是中国最大电商平台，一方是在线下广布门店转型互联网化大型零售商，通过彼此在线上、线下方面的资源互补，打破场景限制，升级O2O战略。
平安证券表示，苏宁云商不仅能够获得阿里强大的线上流量资源，放大前端门店和后端供应链资源的价值，而且阿里在 IT 大数据、云联网基因等方面的优势能够帮助苏宁更好的转化线下消费数据、提升客户体验。定增带来的巨额资金继续投入 IT 建设、门店改造和物流积累，适应了进一步战略转型的需求。
中金公司认为，苏宁云商与阿里的联姻，开启了中国零售行业的传统线下零售商与互联网电商深度融合的新篇章，双方着力打造的O2O融合模式有望引领我国零售行业转型变革，阿里愿意溢价参与283亿元定增也凸显苏宁云商此前被低估的投资价值。
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苏宁转型O2O模式的若干思考
【摘要】：苏宁转型O2O模式给实务界和学术界带来了不小影响,从转型伊始至今,"苏宁人"经历着多番滋味,文本研究了苏宁转型中的经验与教训并提出了苏宁未来发展建议,旨在促进苏宁乃至其它传统企业顺利转型O2O模式。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F724.6;F721【正文快照】：
一、引言电子商务的发展在中国得到了快速的发展,其对中国的经济发展影响很大,不少传统企业为了适应此次电子商务浪潮,破茧成蛾,再次蜕变,转型O2O,这个过程中苏宁的发展可谓经典,从2005年开始到今天,苏宁走过了不寻常的一段路程,有经验也有教训,值得我们静心思考。二、苏宁转
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【参考文献】
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京公网安备74号苏宁张近东：互联网是工具 改变不了经营本身|张近东|O2O|苏宁云商_互联网_新浪科技_新浪网
苏宁张近东：互联网是工具 改变不了经营本身
苏宁云商董事长张近东在大会现场发表演讲
　　新浪科技讯 7月21日午间消息，2015年中国互联网大会在北京举行。苏宁云商董事长张近东在大会现场做了以“O2O之路：从+互联网到‘互联网+’”为主题的演讲。
　　张近东认为，互联网的转型是一次互联网技术的分析，并不会改变企业的本质，这就像苏宁从专业的零售到综合的零售，到现在的互联网的零售，零售的本质从来都没有变过。
　　张近东表示，企业要做O2O一定不要陷入两种极端的思维，一种是认为做个网站、做个APP就是“互联网+”，还有的是把互联网强化了，认为实体企业没有互联网基因，所以做不成互联网。互联网是技术、是工具，我们不要神话它，互联网可以改变我们思维的方式，甚至思维的方式，但是永远不能改变经营的本身。苏宁六年来做O2O的逻辑可以概括为“三心”和“两步骤”，就是要有决心、耐心和恒心，不要想一蹴而就。两个步骤第一步是+互联网，第二步是“互联网+”。(天涯)
　　以下是张近东演讲全文：
　　张近东：各位领导、各位来宾、各位朋友，大家上午好！非常高兴参加第十四届中国互联网大会，如果是在几年前我站在这里看互联网，大家可能还觉得奇怪，因为过去在大家的印象中，苏宁还是一家标准的零售企业，而如今苏宁经过六年的努力，终于蹚出了一条互联网之路，成为互联网大家庭的一员，所以我首先要感谢主办方，中国互联网协会，与大家一起分享苏宁的O2O之路。
　　今天大会的主题是——“产业融合 互联共享”。对于“融合和共享”我相信大家现在应该都很赞同，但是在两三年前，大家讲的更多的是互联网的颠覆，当时大多数人都觉得未来一定是线上的一统天下。所以我只能跑到美国，受斯坦福大学的邀请去讲O2O，呼唤O2O的时代。今天，O2O模式已经成为公认的趋势，传统电商也开始通过各种方式布局线下。而李克强总理今年在两会政府工作报告中提出“要将线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，更是极大的增强了我们O2O转型的信心。
　　在7月10日的国务院经济座谈会上，克强总理多次询问了苏宁的发展情况，他说“知道去年你们相当艰难，现在通过线上转型以后竞争力比以前更强了。”最后，总理还说我给他们带来了好消息。
　　今天全社会都在谈互联网+，这已经不是某个企业的专利了，而是像阳光、空气和水一样，成为每个企业的标配，但是实体企业到底应该怎么做互联网呢？结合苏宁这几年来的转型实践，我认为：
　　首先，无论传统实体企业还是传统互联网企业做O2O转型，也就是不管是从线下往线上走，还是从线上往线下走，不过是殊途同归而已。所以，实体企业不要一谈转型就害怕，归根到底互联网转型只是一次互联网技术的叠加升级，并不会改变企业的经营本质。这就像苏宁从专业零售到综合连锁零售，到现在的互联网零售，零售的本质从来都没变过一样。
　　其次，实体企业做O2O一定不要陷入两种极端思维：一种是速胜论，认为做个网站，做个APP就是互联网+了；还有一种是速亡论，把互联网神化了，认为实体企业没有互联网基因，所以做不成O2O。我始终认为互联网是技术、是工具，我们不要神化它。互联网可以改变我们的思维方式，甚至生活方式，但是它永远不能替代经营本身。
　　那么，苏宁这六年做O2O零售的叠加逻辑是什么呢？我认为可以概括为“持久战”和“两步走”。持久战，就是要有决心、耐心和恒心，不要想着一蹴而就；而两步走第一步是+互联网，第二步则是互联网+。
　　下面，我想先来谈一下苏宁是如何做“+互联网”的：
　　首先，是在平台方面的+渠道，我们先后上线了苏宁易购，开发了PC端和移动端，并通过收购PPTV，进入TV端。过去在传统连锁时代，苏宁渠道的增加靠的是不断开店，但门店不可能无限的开下去，成本效益总有极限。而借助互联网技术，我们把四端融合，形成了覆盖用户的全渠道消费场景，把店开到用户的办公室、口袋里和客厅里。一季度，我们线上销售增幅超过100%，占比超过30%，移动端占比近50%，不难看出，互联网渠道已经成了推动我们整体增长的最强引擎。
　　其次，是+商品，不仅要把线下的商品搬到网上，还要进一步开拓适应互联网平台的品牌和品类。过去受限于空间，门店的SKU数最多也就几万个。如今借助互联网技术，我们已经建立了家电、3C、超市、母婴、百货、金融、文化等不同消费特性产品的全面组合，SKU总数已经超过1000多万。
　　最后，是+服务，我们不仅重新构建了线上的运营服务，还打造了企业核心的金融云、数据云和物流云。在运营方面我们通过众筹、预售、闪拍、大聚惠、闪购等产品，覆盖了商品的全生命周期。金融云方面增加了线上支付工具苏宁易付宝、理财产品零钱宝，以及消费金融的任性付，其中任性付上线仅15天的时间即获得了400多万的用户。在数据云方面，通过大数据技术的应用，我们为开放平台商户提供了如聚宝盆、烽火台、指南针等精准营销服务工具。物流云则是依托我们多年打造的物流网络和技术支持，向第三方甚至第四方开放，提升效率。
　　其实，苏宁+互联网的这第一步，我们在13年底就已经基本完成了。从14年开始，我们就进入“两步走”的第二步，也就是苏宁的互联网+零售阶段。互联网+零售就是以互联网技术，嫁接、叠加、改造、优化线下的业务流程和零售资源，而其核心同样是+渠道、+商品和+服务。
　　首先，我们通过互联网+线下渠道，丰富实体店的商业形态和品类业态。我们也重新对互联网时代的渠道进行了定义：那就是与用户的触点。让互联网平台在线下以不同的形式与用户接触，比如云店、易购服务站、体验区等。而云店就是我们苏宁最重要的互联网产品，我要求团队要将云店打造成零售业的。
　　今年五一前开业的上海浦东云店，开业仅3小时，销售即突破1000万，当天客流量高达5万多人次，销售突破了3500万元。云店就是要通过吃喝玩乐的多业态组合，满足用户多场景的需求，并通过融合线上线下，开设母婴、超市、百货、金融和海外购等体验馆，吸引不同的人群体验，从而提升流量、增强用户粘性。7月底，我们在北京的首家云店将会在联想桥落地，而今年在全国我们一共规划了50家的云店。
　　其次，是通过互联网+商品，让我们突破了门店品类展示数量、陈列方式的局限。互联网的虚拟展示、模拟穿戴和情景搭配，能够更好地实现人和机器、人和商品的互动，以及商品和应用场景的交互。通过虚实交融的产品出样，门店的商品实现了理论上的无限扩展。我们还将日本Laox、美国和香港公司的海外商品引入海外购频道，并在实体店虚拟展示，也就说，未来我们可以把世界各地的产品都汇聚起来。
　　第三点是互联网+服务，我们认为“移动支付、场景互联、社交服务”将成为线下O2O的三大方向。
　　移动端通过嫁接线下的促销资讯、导购流程、支付环节，可以在线开放售前、售中和售后服务。苏宁易购的移动端就全面实现了与线下人员、商品、促销和服务的无缝对接。让用户不仅可以实时看到货物送到哪里了，还能查询身边的门店正在进行的各类促销、特色活动和售后服务等，并可以进行预约、交易以及互动，真正做到随时随地虚实融合。
　　无论是前期的+互联网，还是后期的互联网+，苏宁在这六年的互联网实践过程中深刻的感受到，向O2O零售迭代不只是做个网站，做个APP那么简单。O2O一定是要围绕用户、商品和场景，通过数据服务实现线上线下的融会贯通，实现由内而外的互联网化，从而满足消费者随时随地的购物需求。而随着我们“一体、两翼、三云、四端”O2O零售模式的成功，苏宁的发展也开始进入了直道加速的时代。
　　各位嘉宾，今年是苏宁的25周年，相较我们要做百年企业的理想，我们正处在最执着、最富朝气和拼劲的年龄。今年我们8.18周年庆的主题是“全民发烧节”，就是要为全体用户打造发烧级的产品和服务。我想年轻人应该有这样一种为自己理想信念而“发烧”的精神。而苏宁可以说就是O2O的“发烧友”，同时我们也想借助云店，让更多的用户成为苏宁O2O模式的“发烧友”。
　　最后我想说的是“互联网时代，企业都需要有发烧的精神。”
　　谢谢大家！
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