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市场营销组合理论
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你可能喜欢市场营销学简答题 在进行营销组合时需遵循什么原则?是试卷题
谢谢我这样的答案对吗？
最爱妍2yL8
营销的作用的就是要打破一些原则，但进行营销组合时有一些建议可供参考。第一，充分了解公司内部的资源，根据公司的资源进行灵活搭配。第二，多种方式营销的组合注意公司政策的延续性和对接。第三，对待营销团队人的能力和条件要甄别选择。第四，财务性的支持力度，要做好预算。第五，策划活动注意负面和不利的评估。以上几点仅供参考，更多的是针对公司现状和针对的...
目标性，协调性，非模仿性，非重复性，非单调性
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&>&&>&>从找女朋友案例看营销组合(2)正文
企划方案从找女朋友案例看营销组合(2)&&&&&2&&&&&&&&&&&&&
你会问，做了这些之后，不少女孩对你有兴趣了，你想寻求其中一个并悠久关系，那该怎么办。那就是不完整一样的思路和技术了（就不是营销，而是了），这封信已经太长，下周再写！ 爱你的 老熊 编者记： 好比小熊开了家店，这封信说的都是怎么让街上的人进到店里来，所以是营销；至于怎么让进来的人买东西，那就是销售了。 另外，如果小熊能从4P、4C以及STP的角度思考寻找女友的事情，这才叫战略，可以提炼为交友营销战略。 以后呢，也许还有女友周边的关系要建立完善保持妥帖（），如果想让自己在偶然出一点差错的情况下，也容易得到原谅，那就要建设价值了（品牌定位），成立家庭以后，还要努力将家庭的所有成员都包装为一个统一的形象，可以试试整合营销传播（IMC）……看来，以后老熊写给小熊的信还有看头呢。 我持续在网上逛，看能不能找到下一封…… 欢迎与作者探讨您的观点和见解，邮件：&&[2]&
最近从网上看到一篇文章感觉对比有意思特从组合角度试析如下： 亲爱的小熊： 好像一夜之间，你就成大男孩了。你说你看着同学都有女朋友了，为自己找不到而苦恼。老爸把一辈子的经验奉告你，盼望能帮到你。三十年前，那是1963年吧，我觉着自己该成家了。 数数自己认识的女孩子，嚯，好多都是美女！――这叫市场潜力大 再一想，每个女孩都不乏男孩追――这叫猛烈 于是我找了几个逝世党帮忙出主见――这叫营销策划 每人提的都在不同方面有赞助，我抉择每样都试试――这叫营销组合（4P） 首先，我声明自己很帅，而且身强力壮、聪慧仁慈、诚实正直、为人绅士。――4P之产品（Product） 我盼望自己的妻子要善解人意，要会烧饭。不必像梦露那么标致，但晚上出来能吓哭小孩的那种我也不娶――4P之定价（Price） 接着我参加了周围所有有女生的社团，我在各种酒会上穿梭往来，我还筹划去婚介所登记――4P之渠道（Place） 最后，我发布暑假前批准和我约会的女生，都会送她一张摇滚音乐会的票――4P之促销（Promotion) …… 在一次猫王的音乐会上，你妈妈答应了我的求婚。 十年前，1983年，我想，也该从离婚的暗影中爬出来了，为了你也得找位新太太。 老友说，咱不是小伙子啦，这个年纪的女人都考虑对比多，所以得仔细钻研她们的想法――这叫现代营销组合（4C） 她们会怎么想一个中年独身的男人呢？她们也盼望有个男人做伴吗？她们更注重一个好父亲还是一个事业有成的男人？――4C之客户（Consumer） 她们还会像小姑娘一样，花一年光阴谈恋爱，再一年光阴筹办结婚吗？她们会不会担心找错人？――4C之成本（Cost） 怎么能减少她们的顾虑？一般多长光阴能抉择和男人约会？我的出现会不会打破她们多年的习性？――4C之方便（Convenience） 怎么说才干让她们了解我的经历？怎么调查才干知道她们对我（还有对你）的想法？怎么表达才会让她感觉我是个有风趣感的家伙？――4C之沟通（Communication）
最新相关范文文章基于7P营销组合理论的厦门地区航空营销策略研究
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【专业分类】 【文章编号】10-
　　在服务竞争的形势下，的企业文化形成了以满足客户需求为导向的服务战略观，其战略目标是“竞争实力世界前列、发展能力持续增强、客户体验美好独特、相关利益稳步提升”。营业部作为航空公司营销的基层单位，其营销活动也要遵照公司服务战略的观点，运用服务营销的理念，制定切实可行的营销策略，才能适应服务经济下的服务竞争形势。
　　笔者2012年3月受中国国际航空股份有限公司委派到厦门任营业部总经理，负责公司在厦门航空市场的营销工作。厦门是一个成熟的航空市场，在营销策略的具体实施中，笔者深刻领悟了关系营销与交易营销的区别，围绕关系营销的市场模型的6个方面，运用服务营销的7P营销组合工具开展营销活动，能让企业在服务竞争的形势下取得较满意的效果。7P营销组合工具突破了传统交易营销的4P营销组合工具的限制，对于航空企业在各地的营销模式有一定借鉴之处，在此作文与大家共同探讨。
服务业的扩展营销组合理论（7P）
　　1.服务营销的定义
　　服务与商品的区别在于服务具有无形性、异质性、生产与消费同时进行，易逝性。服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销的本质特征是对顾客关系的管理。
　　2.服务营销三角形
　　服务营销三角形表明了共同开发、促进和提供服务三个相互关联的组合。服务的关键参与者标在三角形的三个顶点上：公司、顾客和提供者。三角形三个顶点的任意两点之间，有三种类型的营销，它们是使一项服务成功而必须要进行的活动。对于服务来说，外部营销、交互营销、内部营销这三类营销活动都是建立和维持与顾客关系所需的基本活动。
　　3.服务营销组合
　　营销组合是营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。麦肯锡的4P组合指：Product（产品），Price（价格），Place（地点），Promotion（促销）。由于服务的无形性，顾客经常会寻找任何有形的线索来帮助他们理解服务体验的实质。对这些附加的沟通变量重要性的认识使得服务营销人员对服务业采用一个扩展的营销组合概念，在传统的4P外，服务营销组合还包括包括人员、有形展示和过程。
厦门营业部营销环境分析
　　1.宏观环境分析
　　2011年在全国两会上通过的国家“十二五”规划纲要，首次把“支持海峡西岸经济区建设”列为专门章节。国务院批准的《海峡西岸经济区发展规划》明确提出把海西建设成为科学发展之区、改革开放之区、文明祥和之区、生态优美之区。福建是这一经济区的主体，海峡西岸经济区发展战略的愿景，是经过10至15年的努力，将海西区域发展成为中国经济发展的发达区域，成为服务祖国统一大业的前沿平台。该战略在党的十七大被提升到国家战略地位，并因此赋予福建“先行先试”特殊政策。厦门作为福建海西对台的门户口岸和福建经济最发达地区，这一发展战略和规划将给厦门经济发展带来飞越发展。
　　以上因素决定了厦门航空港的发展空间广泛，同时进一步促进厦门民航的快速发展。
　　2.行业环境分析
　　根据&的统计数据，截止到2013年12月，厦门市开通84个国内外城市定期及包机航班，11个国际及地区航班。在厦门投入运力的航空公司41家，2013年厦门始发ASK193.3376亿座公里。投入座公里年均增长率%，%，%。近年随着进入厦门市场航空公司的增多，竞争日趋激烈。以国航厦门市场主要航线厦门-北京航线为例，2012年以来，整体运力增投50%，主干线上竞争激烈，收益水平呈逐年下降趋势。同时由于市政府注重国际远程航班的引进，国际竞争更加激烈，2011年荷航开航厦门-阿姆斯特丹，往返欧洲经济舱常年票价在左右，对国航在厦门地区欧洲市场份额造成严重分流。随着订购的飞机的陆续交付，厦航也将计划开通欧美通航点。
　　3.航空客运市场需求分析
　　（1）航空产品特点
　　非实体性、不可分割、不可存储、产品易腐
　　（2）旅客出行时的考虑因素
　　旅客出行时选择交通工具最主要考虑的是价格和时间，如何在价格和时间中寻求平衡点显得尤为重要。
　　（3）旅客对航空产品的关注点
　　安全是旅客最看重的方面，除安全考量外，根据对票价和时间的不同态度，旅客选择相应航空产品。
　　（4）旅客对会员专享政策的偏好分析
　　航空公司要切实抓好旅客的这个心理需求，制定符合旅客需求的会员专享政策，才能确保乘客不会轻易改变选择方向，稳固并逐步扩大客户群。
　　4.厦门营业部目标客户市场的选择及定位
　　任何企业都不可能满足市场中所有顾客的多样而个性化的需求，同时也没有足够的资源去占有整个市场。因此，企业只有扬长避短，选择有利于充分发挥自身现有资源优势的目标市场进行销售。目标市场选择将直接关系到企业的营销成绩以及成败，必须对各细分市场的营销价值进行认真而仔细的评估。
　　对厦门营业部来说，选择目标市场主要取决于哪些市场的容量最大，以及哪些市场能给营业部带来最大的利益。根据厦门营业部所处的内外环境，以及人力、财力、资源的配置等诸多因素，只有选择性的满足各种旅客的突出需求，即满足公务旅行的高舱服务以及旅游休闲的经济舱服务，才会收到很好的效果。
　　5.厦门营业部目前的客户构成
　　根据麦肯锡咨询公司与国航的提升销售力计划的销售地手册分析工具，目前国航客户分类为：协议商旅客户、无协议商旅客户、高端休闲旅客、中低端休闲旅客、旅行团游客、探亲客。厦门国际客源构成：在旅行目的中，在目的地逗留时间超过14天以上国航国际探亲旅客比例较高，达到29.81%，休闲旅客占比24.89%，协议客户占比27.81%，旅行团旅客12.22%。探亲旅客和旅游休闲旅客比重较高，主要原因为福建为著名侨乡，同时福建东部沿海地区经济发达，居民可支配收入较高。厦门国内客源构成：休闲客源占比31.81%，旅行团游客12.20%，探亲旅客23.02%，协议客户占比20.80%。
　　综合以上分析，营业部在营销策略的制定上，要凭借公司的品牌优势，抓住主要客户群：开拓收入占比高于旅客占比的协议客户，抓住探亲、休闲和旅游客源，努力提高国企、政府客源，以多样化的产品开拓市场，用差异化的定价吸引客户，扩大直销渠道并采取多形式的促销手段来进一步打开局面
厦门营业部营销现状诊断
　　1.营业部具有的优势与劣势
　　公司的品牌优势与会员优势显著。营业部自1993年创建，通过多年经营，拥有一支稳定和有素质的销售队伍，通过多年维系，尤其是公司成为中国国际贸易投资洽谈会战略合作伙伴为契机，与当地政府及媒体建立了良好的公共关系。 劣势表现为国内网络市场份额低，与基地航空公司相比，渠道掌控力度弱。
　　2.厦门营业部面对的机会
　　《海峡西岸经济区发展规划》结合厦门市建设美丽厦门的战略思路，加快发展厦门民航发展成厦门市各级政府的重要任务。2014年国家财政局公务机票采购的规定出台，对于国内航空尤其是国际业务带来利好。
　　3.厦门营业部面临的威胁
　　泉州机场对泉州地区的客源形成一定分流。
　　高铁对航空市场带来的影响：目前厦门开通铁路有福厦铁路、厦门三明、厦深铁路，对民航航线客源进行了分流。厦深铁路的开通，降低了厦门至深圳的旅行时间和成本，使得旅客前往深圳、香港更为便捷。由于深圳、香港始发欧美国际航班票价与厦门市场差价大，对于欧美远程航线旅客影响较大，尤其分流出境游客源。
营业部服务营销组合策略及实施保障
　　通过对厦门航空业市场环境的分析，可以看出厦门营业部在厦门市场上具有不少的优势与机会，在国内航线上优势强于劣势，机会大于威胁。但对于国际航线，劣势和威胁不容忽视，必须采取相应有效的策略应当。
　　1.产品策略
　　1.1优化航线网络建设
　　航线网络的建设始终是营业部关注的重点，通过市场调研和分析，结合公司运力情况，适时增加和完善现有航线，形成对公司各枢纽的支持，尤其要不断加大北京等主干航线上的运力投入。
　　1.2多样化产品策略
　　根据厦门营业部目标市场细分，对于公商务旅客和休闲旅客市场区别投放产品。
　　公商务旅客主要为协议商旅客户、无协议商旅客户。对于公务旅客，结合国家财政局公务机票采购管理办法，与厦门市财政局对接，提供相应配套政策及产品，引导高端客源乘坐国航航班。针对协议商旅客户，注重增值服务。
　　休闲旅客包括高端休闲旅客、中低端休闲旅客、旅行团游客、探亲客，除了团体旅客通过与旅行社进行合作以外，对于其他类型休闲旅客，通过强有力的线上、线下推广宣传，在国航官网投放往返程特价产品，利用国航假期平台投放机加酒、机票酒店旅游组合产品、团购产品吸引休闲旅客向直销渠道转换。
　　2.定价策略
　　在产品上注重差异化，针对旅客性质、购票时间、季节等因素进行差异化定价。
　　2.1国内产品定价：
　　国内航线在基础票价的基础上，根据旅客性质、购票时间制定直销渠道预售产品、根据国内联程销售目标，制定联程产品丰富航班客源，对于休闲旅客，通过国航官网国航假期平台制定机加酒产品，追求长尾效应。同时通过航班收益管理，及时跟踪竞争对手舱位开发情况，在市场预测的基础上决策采取跟随开舱还是主动提高舱位等航班管控行为。
　　2.2国际产品定价：
　　基于BSP和MIDT数据，根据公司市场销售分析系统中销售地价格手册工具，根据相关OD的国航竞争优势分析、QSI市场份额进行定价，对于国航航班竞争优势明显、QSI份额高的航线，采取高于竞争对手的定价策略，以提高票价水平和收益为目标；对于国航竞争优势不明显，QSI份额低的相关OD，采取主动的价格策略，略低于竞争对手，以提供QSI市场份额为目标。
　　3.多元化的渠道策略
　　3.1基于关系营销的分销渠道策略
　　遵循关系营销的原则维护分销渠道，共同开发市场机会。对于代理人，除了提供销售产品，监控销售指标完成进度，更注重改期、退票、特殊服务需求、行李延误、结算等环节的支持性服务，从而做好服务营销三角形中的交互营销工作。
　　落实渠道扁平化策略，挖掘差旅管理代理人（TMC）和直客型普通代理的销售潜力，降低批发商的收入比重；
　　打破区域销售概念，鼓励渠道进行全航线网销售；
　　渠道奖励政策上贯彻折让资源配置的差异化和精细化原则，有针对性进行奖励倾斜，提升整体产投效果。 譬如通过BSP数据分析，厦门市场前往南美客源全国排名第五，但国航份额低，经过重新梳理根据市场需求制定厦门始发联程产品，同时在渠道奖励政策上制定有吸引力的南美航程客票奖励政策，营业部南美联程客票金额月分别实现239%和1390%的增长。
　　3.2发展优质大客户渠道
　　使用CRM客户关系管理系统细化客户开发和维护，利用系统输出的多维分析结果有序的进行客户维护，并辅助决策。 将计划开发的目标客户录入CRM客户信息，利用客户开发漏斗工具加强过程管理。
　　以提高客户质量，优化客户收入结构为导向，调整大客户指标结构。关注500强客户和厦门百强客户，锁定高增长、差旅频次较高的行业为目标客户，进行重点开发，深度挖掘。
　　3.3价格敏感型旅客向电子商务渠道转移
　　厦门航空市场电子商务环境较好，目前厦门始发航班的电子商务采购占比为19%。电子商务销售借助网络的传播，覆盖面更广，销售渠道更加直接，也达到提高了企业运营的效率，从单独的机票价格竞争转向提供附加价值的产品提供给旅客，避免了直接的价格竞争。目前营业部投放的产品有机票加酒店产品及团购产品。
　　4.目标化的促销策略
　　在此我们所探讨的促销策略，包含了广告促销、联合营销以及公共关系营销。
　　4.1针对性的广告促销
　　营业部针对目标人群进行精准投放，利用微信等新媒体进行定向宣传，成本低收效快。
　　4.2丰富多样的联合营销
　　国航自2011年以来，成为中国国际贸易投资洽谈会的航空战略合作伙伴，通过与投洽会承办方厦门会议会展事务局的合作，在政府关系、大客户开发上进行了深度合作，并借助政府、企业、代理商等多方的资源，开展多种形式的联合营销。
　　4.3良好的媒体及政府公共关系
　　营业部与厦门报业集团旗下各大报纸、厦门广播电视中心建立了良好合作关系，与厦门广播电视中心签订了大客户协议。通过与媒体的良好关系，将公司新开航线，新投放产品等市场信息及时进行传播，对危机事件进行及时应对处理。
　　营业部主动做好政府关系营销，发挥国航国际航线优势，结合《关于加强公务机票购买管理有关事项的通知》（财库[2014]33号），做好与财政局、厦门外办及政府相关部门的关系营销工作，与厦门外办承办出国手续的厦门市对外服务中心签订了大客户协议。
　　5.内部营销管理与顾客关系管理
　　内部营销的起点是承认员工是组织的内部市场及顾客。内部营销是成功的外部营销和互动营销的基本前提。内部营销管理，同时是成功管理顾客关系的前提。
　　5.1培训员工技能和沟通能力
　　根据服务的需求，对客运、航站员工进行技术培训，提高工作技能，同时通过日常例会、内部培训培养和强化有利于服务战略和兼职营销工作的态度；通过面对面的培训和e-learning培训，在员工中培养和强化沟通、销售和服务技巧。
　　5.2授权与激励
　　恰当的授权可以提高员工的工作满意度，同时授权可以对旅客、客户、代理和旅行社的服务需求更快速、更直接回应，有助于改善感知服务质量，也同样有助于服务补救过程。
　　为此营业部梳理了各岗位的工作职责，分解KPI指标，在恰当授权的同时让每位员工明确自己的职责和工作目标。同时通过绩效管理，将绩效工资与每个人的绩效完成情况挂沟，同时鼓励客户导向的服务行为，培养营业部的服务文化。
　　5.3顾客关系管理，保留策略
　　根据公司的大客户CRM管理系统，对大客户进行日常维护，向重点维护客户提供差旅数据报告，及时就销售偏差进行沟通，收集客户对于国航和服务商服务的反馈意见并及时处理答复。
　　根据中国500强和厦门百强客户名单，筛选确定营业部大客户开发对象，利用客户开发漏斗工具管理客户开发过程，通过提供增值服务来提高客户的满意度。
　　5.4服务补救
　　对于服务失误，基于服务营销的理论，得到及时有效补救的顾客，满意度高于没有遇到服务失误的顾客，但一个不满意的顾客可能向12个人倾诉他们的遭遇。因此如何进行服务补救十分重要。
　　对于服务失败，传统的服务投诉处理要求遇到服务失败的顾客向企业投诉，企业分析这些投诉，从管理角度分析服务失败的责任，从管理角度进行处理。以航空企业服务投诉比例最高的行李延误和丢失为例，一是旅客对于延误行李的速运过程无法获得及时讯息，始终处于焦虑和担心的情绪中，二是在行李延误和丢失造成旅客损失的情况下，投诉的处理时间耗费在各部门之间的处理流转过程中，处理回复慢，而且往往会因为部门之间的扯皮推诿不能明确赔偿责任。
　　为此营业户针对行李延误问题，市场销售人员培训使用worldtracer行李查询系统，使得销售人员针对旅客行李延误的抱怨，通过行李查询系统及时查询行李运输情况，并与航程中相关航站行李查询部门主动联系安排行李速运，并将处理结果及时告知旅客。在5月份营业部承运厦门贸促会的巴西展团，其中一件行李因行李牌掉牌造成行李延误，旅行社向营业部反馈后，营业部及时与北京和巴西行李查询部门联系安排速运，并通过行李追踪系统及时告知旅客行李速运情况，最终在第3天上午将参展样品的行李送到旅客手中，没有影响旅客参展。旅客对国航此次服务补救表示十分满意，在微信朋友圈上对国航的服务表示感谢。
　　在其他服务失误的补救上，营业部也鼓励员工在顾客导向的基础上遵照服务补救的原则来进行处理，做到及时告知处理进展情况，主动解决服务失误问题，让员工明确服务失误补偿条款，授权员工解决服务失误。
　　6.有形展示
　　有行展示不仅仅包括营业场所、服务人员着装和礼仪，营业部除了按照公司服务质量要求抓好服务场所的有形展示，在面对渠道代理和大客户层面指定了监控国际销售的代理人PDF报表、拜访代理人的PPT模板、拜访大客户的PPT模板。使得销售人员在拜访客户时可以利用PPT给客户充分展示国航的服务和产品，让客户感受到国航的服务质量。
　　本文的工作是基于对国航厦门营业部的现实工作的具体分析和总结，因此得出了相应的营销策略目标和具体实施方法。实践证明，因地、因时的营销策略能有效提升公司的经济效益和社会效益。
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