2016年网络推广渠道有哪些，效果评估如何？抛砖引玉！各抒己见！_网络推广吧_百度贴吧
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2016年网络推广渠道有哪些，效果评估如何？抛砖引玉！各抒己见！
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目前基于网络的各种营销推广活动很多，尤其是随着近几年Social Media的不断发展，网络营销推广已经成为了各大企业营销的重点之一。但这些网络营销推广活动最后的效果到底怎么样呢？
单纯的点击率、回复率、转化率就够了吗？ 瑞意趋势在长期效果活动监测的基础上形成了完善的活动效果监测CET系统，并且结合不同行业、不同活动周期的Norm值对活动效果做出综合评估。CET会从创意、说服力、产品营销组合本身等几个综合方面对活动效果进行分析。
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如何评估网络营销广告间接效果-归应分析(attribution modeling)
[小编：发现attribution modeling 的一篇好文]
做网络营销对网络广告的效果评估时，根据转化率等常规指标分析后经常会遇到这样的情况：购买的关键字广告中的关键字可能是由转化率很高的本公司产品，或是本公司产品相关联的关键字中筛选出来的。
但这种评估判断是否真实反应了所有广告的“功劳”呢？可不可能被一些表象的数据所蒙蔽了呢？一般来说以公司名或产品名进行搜索的人转化率比较高是理所当然的。但是，确实仍然存在着某些问题：如果只追加了这部分广告的投入，虽然现在的投资回报率状况很好，但随着时间的推移转化数也会达到顶峰，从中长期来看依然存在着失败的风险。
你有没有陷入过这种状态呢？想短时间尽快提高网络广告的投资回报率，但又要确保长期的优化效果。。。那么我们应该怎么做呢？
在这种情况下，要想寻求一个有效解决方法的话，应该去分析一下广告的间接效果：也就是点击广告进入网站，在本次访问就完成转化的直接效果以外的都被称作广告的间接效果。
但是，想必很多人都有这样的疑问吧，真的存在广告的间接效果吗？还是广告公司为了让广告的效果看起来更加的明显而选择的一些牵强附会的托词呢？
下面我用在做网站分析咨询过程中遇到的3个实际案例来介绍一下广告的间接效果。希望能够对大家理解广告的间接效果，和在广告效果的判定方面有所帮助。
广告的间接效果？
说到广告间接效果有很多种形式。
1、 如下面的左图所示，A广告将用户吸引到网站后，虽然用户没有发生转化，但是A广告唤起了用户的兴趣；在之后的某一天，这位用户直接从收藏夹再次访问了网站，并完成了转化，那么这一次转化也被认为是A广告的一次间接效果。
2、如下面的右图所示，用户通过B广告访问网站，之后又通过C广告，D广告之后才完成转化，那么这一成果不单单是D广告的功劳，而是B，C，D广告的连续效果。
广告间接效果的例子
接下来和大家分享某房地产网站、某B2B网站、某人才招聘网站3个具体的广告分析案例。
因为关于广告间接效果的定义有很多，这里主要关注首次进入是来自于广告的访问者：
1、点击广告后一定时间内是否再次到访网站
2、再次来访是否达成了转化
从以上这两个方面来讨论广告的间接效果。
■某房地产网站的案例
这是一家知名的房地产公司。该公司同时采用了横幅广告和关键字广告。顺便说一句，这一案例主要的分析对象都是首次访问该公司网站是通过广告进入的用户。
首先让我们看一下通过点击广告第一次进入网站时，就完成转化的广告直接效果：
1.直接效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
访问人数：905 → 转化数：0（转化率：0％）
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
访问人数：704 → 转化数：0（转化率：0％）
虽说房地产的商品具有特殊性，用户完成转化需要考虑一段时间，而且实际交易一般都是线下完成；但是像资料申请这样的目标转化数也为0确实让人有些失望。这时如果只看广告的直接效果的话，就难免产生“没有必要再买这些广告了”这样的想法。
那么接下来让我们再看一下间接效果。在这里我想就初次访问网站后的3个月时间段内再次访问网站时，是否完成了转化这一点进行研究。
2.间接效果 – 再次访问网站的效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
再次访问人数：538 （其中通过广告进入的再次访问网站的人数：356、 通过其他方式进入的再次访问网站的人数：182）
再次访问率：59.4％（538÷905）
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
再次访问的人数：117 （其中通过广告进入的再次访问网站的人数：59、通过其他方式进入的再次访问网站的人数：58）再次访问率：16.6％（117÷704）
根据上表我们可以看出通过点击关键字广告进入的再次访问率高达59.4％。当然其中也涉及到用户本身的访问背景，也可能是因为初次访问时的品牌商标起到了效果。通过广告进入的再次访问数是356，这一比例也非常乐观，可以说持续的刊登广告很奏效
3.间接效果 – 再次访问网站时的转化效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
转化数：3（其中通过广告进入的再次访问时的转化数：2 、 其他方式进入的再次访问时的转化数：1）转化率：0.3%（3÷905）
※转化率中的分母是初次访问网站的人数
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
转化数：0转化率：0&
通过关键字广告进入的初次访问的间接转化数是3件，转化率为0.3％，并不是很高的数值。但是与直接效果的0件相比还是有着本质区别。
■某B2B网站的案例
接下来介绍一下 某知名的大型B2B网站的某一个部门的案例。分析方法与上一案例相同。
1.直接效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
访问人数：866 → 转化数：2（转化率：0.2％）
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
访问人数：143 → 转化数：0（转化率：0％）
可以根据该B2B网站商品特性，判断关键字广告的转化率0.2%是否可以接受；但可以肯定的是横幅广告没有任何直接效果。
接下来让我们看以下间接效果。与上一个案例一样，以初次访问后的3个月为时间段进行分析。
2.间接效果 – 再次访问的间接效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
再次访问人数：183（其中通过广告进入的再次访问数：72其他方式进入的再次访问数：111）再次访问率：21.1%（ 183÷866）
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
再次访问人数：18（其中通过广告进入的再次访问数:5其他方式进入的再次访问数：13）再次访问率：12.6%（18÷143）
根据上表我们可以看出，与上一个案例相比，再次访问率有些偏低。但是考虑到商品的特点的不同，用户之所以没有再次访问网站可能是因为网站的魅力和可用性方面存在着某些问题。
3.间接效果 – 再次访问时的转化效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
转化数：2（其中通过广告进入的再次访问时的转化数：0 其他方式进入的再次访问时的达成数：2）
转化率：0.2%（2÷866）
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
转化数：0转化率：0&
■某人才招聘网站的案例
最后介绍一个知名的人才招聘网站的案例。分析方法同上。
1.直接效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
问人数：109 → 转化数：1（转化率：0.9％）
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
访问人数：248 → 转化数：3（转化率：1.2％）
根据上表我们可以看出，初次访问通过横幅广告进入网站的的转化率比较高，有可能是因为媒体或是广告创意比较好。接下来让我们看一下间接效果。与以上的例子有所不同，时间段为初次访问后的1个月期间进行分析（分析广告间接效果的历史周期长短需要根据网站的业务而定，一般常用30天的历史周期）。
2.间接效果 – 再次访问的效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
再次访问人数：148（其中通过广告进入的再次访问数：115其他方式进入的再次访问数：33）
再次访问率：135.8%（ 148÷109）
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
再次访问人数：393（其中通过广告进入的再次访问数:309其他方式进入的再次访问数：84）再次访问率：158.5%（393÷248）&
根据上表我们可以看出，与上一个案例相比，再次访问率有些偏低。但是考虑到商品的特点的不同，用户之所以没有再次访问网站可能是因为网站的魅力和可用性方面存在着某些问题。
3.间接效果 – 再次访问时的转化效果
用户群1：初次访问是通过关键字广告进入网站
转化数：1（其中通过广告进入网站的再次访问时达成的转化数：0 、其他方式进入网站的再次访问时的达成的转化数：1）转化率：0.9%（1÷109）&
用户群2：初次访问是通过横幅广告进入网站
转化数：7（其中通过广告进入网站的再次访问时的转化数：2 其他方式进入网站的再次访问时的转化数：5）转化率：2.8％（7÷248）&
这里注意下横幅广告：直接效果只有3件，而间接效果是7件。 这样一来如果不分析广告的间接效果的话，可以说会做出完全错误的判断。
上面我介绍了在做网站分析咨询过程中遇到的3个具体的广告分析案例。虽说他们的再次访问率和转化率都有所不同（这也是理所当然的），但是所有的案例有一个共同点，那就是如果不分析广告的间接效果的话，很可能对广告效果会做出错误的判断。
广告直接效果（蓝色的单元格）和实际效果（直接效果+间接效果：粉色的单元格）在数值上有着很大的区别：
回到最初的话题：“想短时间尽快提高网络广告的投资回报率，但又要确保长期的优化效果。”虽然广告间接效果的分析需要多花费一些时间，但是，通过对一些关键字广告中的关键字和一些媒体的分析，发现还是有很多网络广告对于品牌塑造、转化完成有着间接促成效果。
网络广告的投资回报率不断优化以达到最大化是网络营销或数字营销者们最为关注的。广告间接效果的分析，不仅仅是为了短期的收获，还关系到中期知名度的扩大和转化效果的提升，大家想不想尝试着去做下分析呢？
实际操作的时候，由于对广告间接效果的监测评估并未有一个统一标准，不同的网站分析工具可能会产生很大的差别。例如维析对广告间接效果的计算是以访问者为单位，也就是如果同一个人在转化前指定时间内，不论看过同一个广告多少次都只计算一次。所以如果有人问：为了更准确的评估广告间接效果应该使用什么样的网站分析工具？我无法给出答案，只能建议大家与网站分析工具提供商咨询了解后，结合自身的业务需要做出最适合自己的选择。
当然网络广告的效果受很多因素的影响。不单单是点击广告的用户背景，还涉及到该公司的品牌度、商品的自身特点、媒体和广告菜单的特点、广告的创意、网站的魅力和可用性等等。。。
因此，将其他公司的案例原封不动的照搬照抄的话是没有效果的。也就是说，间接广告效果在现实中的应用还要看具体的数据和业务背景，多方面因素的综合考虑才有助于我们做出更优的营销策略。
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说说网络公关的效果评估
发布时间：&&
来源：中国公关网&&
作者：魏家东
　　目前网络公关传播显然已经在公关中占据重要的地位，但其效果评估一直困扰着企业和公关公司。公关公司普遍采用&广告当量&代替对互联网公关传播效果本身的衡量，这样的评估方式虽然量化上有一定的指标意义，但是对于影响力以及效果的真实说明上还是存在距离的，我们看看当前的一些评估方式有哪些?
　　1)量：评估网络公关传播会以数量作为KPI已经成为普遍方式，主要表现为主动发布篇次、被转载数、评论数、浏览量等。
　　不过目前浏览量一般媒体平台很少对外公开，尤其对于单篇新闻，页面上也很难看出来，其他数据是比较直观，对于达成效果上是相对容易的，在对效果的意义上，以量为据的方式不是最好的评估方法，在传播中这种方法是最基础的KPI设定方式。在被转载数这个指标上，目前来看是对网络公关一个很好的评估，一篇好的文章，和一个好的新闻事件，会在很长时间内会被反复转载。截止一个时间段并记录它的被转载次数，是一个可行的方案。
　　2)质：关于网络公关传播质量的评估，会有很多个维度，比如：
　　热门新闻排行榜：由于很多新闻没有浏览量来权衡，不过一些新闻网站会有一个根据24小时、48小时访问流量的新闻自动排序，两外一些百度新闻源媒体在&百度新闻&各个频道的推荐也值得关注。
　　网络媒体发布的位置：网络发布的位置一般会通过两方面产生，一个是以广告形式购买的文字链或者幻灯片轮播，之后用户点击是企业的新闻，或产品推荐或者品牌植入等等，这种方式一般较容易达成，不过要考虑内容的符合度。另外一种方式则是策划优秀的内容被编辑推荐，这种难度较高，需要营销推广人员在内容选题、稿件撰写上有一定功夫。
　　专题的影响力：带入流量、专题文章数量、评论量、文章撰写专家数量与影响力等都会成为专题评估的指标，不过目前在网络公关上，大家习惯性的进行专题制造，在专题的用法上重点在质，不在量的多少，一个专题输出内容是不是足够有影响力，吸引过来用户的目的是什么，如果是一个企业的产品介绍页，那不如就直接做个广告链接到企业官方网站，专题更多会是深度解读，从品牌的另一面展示品牌内涵。
　　3)势：网络公关的真正的影响力有多大，这个&势&可以引起多少人关注，在这方面会有几个指标出现：
　　分享力：目前很多新闻媒体都有增加社会化媒体分享的功能，一篇文章有多少人把它分享到了微博、SNS中去，可以进行统计收集进行评估。目前这个指标虽然看起来是一个很不错的考量网络公关好坏的方法，但是并非大多数网站有此功能，且每个网站并非标准化设置，也就是位置及用户体验不同，这也决定了分享力的优劣，同时一篇文章是否真的吸引用户且能激发他分享到&自媒体&中去，这就是内容因素，后者是营销人员需要把握的，前者当前营销人员就显得无能为力了，在KPI设定时要综合考虑。分享力统计与设定对于文章发布来说较为困难，一般网站很难开放数据，只能通过在开放的社会化平台通过新闻标题的搜索来统计汇总，然而对于我们自己制作的专题来说，可以加上分享工具，后台的数据就可以轻松查询到，如下图所示：
　　传播力：有些网络公关传播上会引发全行业的关注，一篇爆炸性的网络新闻发出后，引起平面、电视、广播等媒体的热烈讨论，在这时就不是&被转载数&这个指标来评估了，在成&势&之后，会有众多媒体、机构自发的将事件发酵起来，此时可以通过百度指数、Google趋势等数据进行评估，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。这部分指标业内常用百度指数衡量传播力，一般会在推广前设定相关指标，此指标一定与传播数量、频次有关系，同时要看本品牌目前指数情况，比如一个品牌目前指数是0，希望在3个月传播期后，达到1000，传播周期内文章发布10篇，其他营销活动没有了，显然是无法通过自然的效果实现预设的KPI，我们在前期设定指标不是拍脑门，是需要通过测试测算得出，每个行业因为用户属性特点不同决定了传播力情况，如果指数的数值适当，传播的内容及营销活动加大，并且是持续性的是极有可能的，否则KPI设定就变成了摆设，毫无意义。如果落到为了KPI而营销，效果会大打折扣，营销不是为了完成任务，是要达到好的结果。所以在传播力的效果评估上，我建议是放在传播后作为项目亮点总结，对于下一阶段以及企业其他项目推广借鉴使用，如果用在前期设定KPI方面，需要企业根据以往数据或者进行测试后再做评估设定。
　　销售力：销售这个词是企业推广的终极目的，只是在品牌的各阶段要求会略有不同，然而在网络公关效果成&势&方面是不是就能带来销售力，我的回答是，能!从一个用户&了解、知道、兴趣、购买&的行为转化流程看，了解、知道环节都可以从网络公关上获得，用户行为的转化可以通过公关、广告、互动产生，目前通过网络广告产生是很容易评估，各种监测代码随着用户跳转着陆被记录下来，然而网络公关的流程很难这样实现，如何实现网络公关对销售力的评估，我的回答是，难!很多企业对网络公关的考评已经不满足&量与质&方面，但是对于销售这样的考评很多乙方又难以接受，是乙方对自己的方案不自信么?一定不是。只是这个销售的考量很难用具体方法衡量，一般也会使用ROI的方式，但是如果一个项目同一阶段有很多传播手段，其界定就显得很模糊，除非是某一产品上市，只用了单一手段传播，考量便容易得多。
　　&&&本文摘自《数字营销战役》，作者：魏家东
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