岭南园林 工作营销人员具体做什么工作

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【国君传媒 陈筱 吴春暘 吴斯 陈融 朱峰】投资要点:上调目标价至54.57元,维持增持评级。公司股权+现金3.75亿收购创意会展服务商德马吉,望融合自身+主题乐园优势与德马吉创意优势,沿+主题乐园+创意展销打造文创综合服务商。考虑到参投《盗墓笔记》等超级IP望带来超额收益及2016年起行业望爆发式增长,上调年EPS至0.74/1.05/1.45元,德马吉并表备考EPS0.78/1.10/1.50元,上调目标价至54.57元,维持增持评级。收购德马吉:强化创意设计能力,打造+创意营销新业态。本次收购会展营销服务商德马吉有望大幅强化公司创意和策划能力,同时融合公司技术优势与德马吉的空间创意、主题品牌塑造及创意品宣优势,打造+创意营销新业态,使得公司的技术、创意及产品进入空间更为广阔的消费品整合营销市场,打开新的成长空间。IP为核心,为助力,创意为灵魂,内生+外延打造顶级B端体验娱乐供应商。公司制收购恒润科技切入文化创意领域后,通过内生+外延方式,沿B2B路径基于主题游乐、科普、院线、教育等行业,快速在创意设计(德马吉)、IP储备(《盗墓笔记》《暴走武林学院》)、硬件设备(与成都虚拟世界科技合资设立子公司)、内容(增资优土视真)、主题乐园(与英国Holovis、金盛集团战略合作协议)等产业链上下游布局,有望整合各方资源,以IP、技术、创意与渠道为依托,打造顶级B端科技创意体验娱乐消费服务商。风险提示:并购审核进度和并购标的业绩增速带来不确定性报告正文:1.&& +快速布局,打造一流科技创意体验娱乐消费服务商公司于2015年收购文化创意和主题数字体验整体解决方案提供商恒润科技,切入创意文化产业,凭借恒润科技在主题娱乐体验内容制作和技术领域的深厚积淀,结合公司自身在生态园林设计领域的领先地位,实现生态园林观赏性和主题体验项目的互动娱乐性有机融合。随着国内文化创意产业的快速发展,公司以技术为核心,通过外延发展,沿B2B路径基于主题游乐、科普、院线、教育等行业,快速在创意设计(德马吉)、IP储备(《盗墓笔记》《暴走武林学院》)、硬件设备(与成都虚拟世界科技合资设立子公司)、内容(增资优土视真)、主题乐园(与英国Holovis、金盛集团战略合作协议)等产业链上下游布局,整合各方资源,以IP、技术、创意与渠道为依托,打造出一流科技创意体验娱乐消费服务商。2.&&&收购德马吉,创意为灵魂,打开行业成长新空间2016年4月19日,公司公告拟以拟以股权+现金的方式购买德马吉100%股权,同时拟向不超过10名符合条件的特定对象发行股份募集配套资金。其中,德马吉的交易对价预估为3.75亿元,其交易对价的60%以发行股份的方式支付,交易对价的40%以现金方式支付,合计向德马吉股东以28.83元/股价格发行780.437万股,并支付现金对价1.5亿元。同时募集1.7亿元资金用于支付现金对价及相关费用。2.1.品牌意识增强+走出去战略带动会展行业快速发展2.1.1.&&&日趋完善的政策体系支撑以会展为代表的文创产业发展文化创意产业作为一种新兴的产业,是经济、文化及技术等相互融合的产物,具有较强的融合性,渗透性和辐射性,对于促进经济发展方式转变,实现产业结构转型升级,具有重要现实意义,与之同时国家相关部门制定了一系列政策法规促进文化创意产业发展,提升文化创意产业企业整体竞争优势。考察我国创意文化产业的增加值,截止到2014年我国文化创意产业增加值为1.4万亿元,占GDP的比重由2006年的2.35%提升至3.78%;同比增长14.4%,年复合增速为21.3%,处于高速成长阶段。会展服务是文化创意行业重要组成部分会展业作为一个主要为企业搭建交易和信息技术交流平台的现代服务业,基于对会展参与者的行业定位、企业文化、品牌价值、产品/服务类型、客群定位、渠道选择等方面具有深入了解的前提下,通过创意设计、流程策划、会展服务、道具设计、工程搭建等方式,实现会展参与者进行产品展示、贸易成交、客户开发、信息获取、形象树立、品牌推广。随着会展营销行业的快速发展,会展对品牌宣传的作用效果愈加明显,越来越多大中型国企、上市公司通过会展营销的方式来宣传和推广其品牌文化。品牌文化的展示与传统商品陈列相比存在较大差异,其需要会展营销服务商精准把握参展商的品牌内涵、产品卖点、亮点以及需求。相较普通会展营销,嵌入创意策划元素的会展营销对产品及品牌的宣传效果更佳。2.1.2.&&&消费升级带来品牌意识增强,全面利好会展行业随着我国经济转入新常态发展,传统的出口+投资驱动模式已经不能继续经济增长,居民消费的重要性开始凸显,根据麦肯锡的数据,以收入为衡量基准,到2020年我国将拥有1.67亿户(约4亿人口)的主流消费人群(家庭年收入在1.6~3.4万美元之间),占总户数的51%,较2010年提升了44.7个百分点;另外拥有1.16亿户(约3.07亿人)的价值消费人群(年收入在0.6~1.6万美元之间),占总户数的35.5%收入的快速上升使得许多价值消费者会在2020年前进入到主流消费群中。消费升级的根本原因是消费者收入增长后改善生活和提升自己社会地位的意愿,而消费产品的品牌和种类则是判断生活质量和社会地位的重要方式之一。主流消费群体数量的增长带动了服装、医疗、休闲娱乐等半必须和非必须消费品消费占比提升,年非必须消费品消费平均增速为13.4%,半必需品消费平均增速为10.9%,均高于生活必需品7.2%的增速。居民购买力上升引致消费升级,而消费升级除了表现在消费重心向非必需品迁移之外,还表现在对同一消费品类型中高端产品消费量的增加,以食用油中的橄榄油和乘用车中的SUV为例,我们注意到年我国橄榄油进口量复合增速19.4%,而同期食用植物油进口量复合增速为-2.7%;2014年我国国产SUV销量为394万辆,年复合增速为41.7%,远高于同期乘用车整体销量增速。我们认为,随着消费者需求升级,其对商品的要求不再仅限于商品使用价值,而是更注重商品在时尚、品质和个性等方面的附加价值,在此趋势下,企业在保证商品使用价值的基础上,通过创意设计、创意营销、创意策划等手段,将品牌价值、文化创意元素融入其产品当中,使其具备个性化、差异化特征,以满足新形势下消费者对生活品质的需求。在这一背景下,具备核心创意元素的会展有望为企业提供最佳的产品品质和品牌价值宣传场景。消费者品牌意识的提升成为企业通过创意手段传递品牌价值和企业文化的最根本推动力;而随着经济进入新常态,文化创意行业为代表第三产业有望替代第二产业成为拉动经济增长的主要动力,而会展行业对周边产业的拉动效应带来了政策的倾斜,助力会展行业快速发展,专业化、市场化展会数量不断提升。截止到2014年,我国会展展览数量为8009场,年复合增速逾10%;会展展览面积增至1.03亿平方米,年复合增速超14%。与展会数量和面积同步增长的是会展行业的整体规模,据中国国际贸易促进委员会统计显示,中国会展行业市场需求规模从2008年的402亿元增至2014年的3880亿元,年复合增速高达45.9%。2.2.会展需求提升催生庞大会展营销服务行业2.2.1.&&&会展服务业位于会展产业链中游会展服务行业位于会展产业链中游,作为会展营销的辅助方,其上游主要为会展场馆拥有者及运营商和会展组织及运营商,主要负责场馆设计建设、会展招商承办等,下游主要对接参展单位和终端参会者,主要包括各类企业和政府部门等。会展服务业融合大势所趋,创意服务商拥有核心优势。会展服务行业自身可划分为上中下游三个层级,分别为展品制造商、创意展示服务运营商、会展工程服务运营商。随着参展商对一体化会展服务需求的增长,会展服务业各个细分层级之间有融合发展的趋势,其中居于核心位置的会展创意展示服务商凭借自身创意优势,能够较好的满足下游参展单位对于品牌效应和企业文化的要求,在竞争中处于优势地位,有望主导会展服务产业链的整合趋势。2.2.2.&&&会展服务需求旺盛,2014年已超千亿规模随着企业品牌意识提升带来的会展需求提升,参展企业的属性和参展目的、展示方式也随之发生改变:在参展者属性方面,企业和相关行业协会占据主导地位,党政机关逐渐退出展览市场,市场化已成为展览业发展的主要推手之一。考察2012年和2015年各类型主体办展数量和办展面积,国内企业和行业协会在办展数量和办展面积上均占比提升,而党政机关主导的展览数量和面积占比均有所下降,显示各级地方政府和有关部门逐步退出展览市场,更多通过市场手段促进展览业发展。在参展目的方面,参展商的参展的目的由最初的产品宣传与销售,升级到品牌宣传与文化推广层面,对会展营销服务商的创意设计能力提出了更高的要求;在展示方式方面,参展商更倾向于借助、全息投影、3D技术等多媒体展示技术以及创意品宣方案,在线下布置极具视觉冲击力和沉浸感体验的虚拟应用场景,实现对参展企业核心业务价值的精准传达;在此趋势下,越来越多的参展企业选择与兼具文化创意设计能力和多产业链环节运营能力的专业会展营销服务提供商合作,催生出需求潜力巨大且持续快速增长的会展营销服务行业。按照会展营销行业运营经验,参展企业在会展营销服务环节的平均支出成本约为1000元/平方米,据此估算得2014年中国会展营销服务业市场需求规模为1027亿元,年复合增速14.68%。2.3.德马吉:创意设计为核心,打造会展服务顶级品牌德马吉前身成立于2004年,定位于以文化创意设计为核心,具备全球化业务覆盖能力、供应链上下游资源整合能力、产业链各环节运作能力的创意展示服务提供商,致力于为客户打造企业品牌文化宣传、商业合作推广、整体形象展示的一体化展示平台。经过12年发展,公司同时拥有展览工程企业一级资质、展览陈列工程设计与施工一体化资质和展览设计搭建一级资质,构建了完整的展览会展设计施工资质体系,取得了较高的业内地位,业已成为中国展览协会的副会长单位。随着企业参展需求由产品销售向品牌推广迁移,展会通过提供体验式和互动式营销,向参观者展示企业产品或服务的特征以及企业品牌和文化,实现参展企业产品和品牌的推广和广泛认知。在这一背景下,德马吉依托客户需求精准挖掘、形象创意设计、施工规划、企宣创意四个环节,构筑了文化创意展示设计核心创意能力,有望凭借核心创意优势实现对客户营销需求的精准传达,增强客户的品牌价,从而提升自身会展服务行业市场份额。我们注意到,德马吉2015年实现创意展览展示案例248场,业务规模同比增长69%;实现营收6550万元,同比大幅增长96.2%;毛利率41.32%,同比提升1.05个百分点。德马吉自成立以来,凭借强大的文化创意设计能力、全球化业务覆盖能力、供应链上下游资源整合能力以及产业链各环节运作能力,迅速在全球范围内拓展客户,先后参与了英国、法国、印度、巴西、南非、新加坡、迪拜、俄罗斯、西班牙等32个国家及118个城市的展会展台设计搭建,积累了华为、TCL、海尔、中石化等众多知名企业,涵盖行业包括地产、石化、机械、家电等诸多行业。2.3.1.&&&创意为核心,三大业务快速成长德马吉以创意设计为核心,业务涵盖创意展示设计、活动创意策划以及展厅创意规划,其中创意展示设计业务2015年实现营收4023万元,占比61%,为公司最重要业务;活动创意策划实现营收2010万元,同比增长292.7%,营收占比提升至30.58%,主要因公司加大活动创意策划领域投入;展厅创意规划业务实现营收517.7万元,同比增长485.4%,占营收比重提升至7.88%,随着公司展厅规划团队的成立,公司展厅规划业务营收占比有望持续提升。创意展示设计业务德马吉以文化创意为核心,以展台为主题,通过创意方案设计、展区规划、展具设计、展示方案设计、人流动向规划、多媒体应用等几大执行层面,向中车、中石化、华为、海尔等大中型国企、民企以及外资企业提供涵盖国内外各类会展的全产业链一体化会战营销服务整体解决方案,用以满足参展客户在企业展示、产品展示、服务展示、技术展示、品牌展示等全方位的展示需求,同时满足参展商与其客户之间的体验式交流互动,帮助参观者的提升品牌认知度。活动创意策划德马吉活动创意策划的业务内容不仅包括对展具、展品展示方案进行创意设计,同时还提供包括活动主题策划、嘉宾邀约、舞台创意设计等一站式活动策划服务整体解决方案。考察由德马吉策划的2015年海尔热水器经销商大会,德马吉通过进行设计灯光、舞台等细节,将海尔的主场身份和会议气氛融合在一起;通过设计规划会场产品展台,将德马吉自主研发的展台EI系统(企业展台识别系统)深度融合海尔元素,向参会者深度传达了海尔的企业文化、品牌和经营理念;同时德马吉在会场布置了茶艺和古筝表演,为会场增添了人文艺术气息。我们注意到,本次大会是德马吉在成功主办海尔三亚交互峰会后再次为海尔集团提供会展活动策划服务,其综合专业实力得到了海尔集团的高度认可,海尔集团已成为德马吉的深度优质客户。展馆创意规划德马吉展馆创意规划的内容主要包括展厅整体创意设计、展品创意展示方案、展馆主题策划、人流动向规划、多媒体创意应用、展具创意设计、展厅施工监理、展厅运营管理等方面。我们注意到,德马吉于2010年参与了上海世博会德国馆、意大利馆、智利馆、中国石油馆等多个展馆的建造设计工作,应用杰出的创意设计将场馆与展览主旨相结合,给参观者留下了深刻影响,获得了较大成功和广泛赞誉。2.3.2.&&&三大优势构建德马吉核心竞争力创意人才优势构建核心团队德马吉核心高管团队均在创意设计领域从业多年,其中公司创始人王翔先生和师欣欣女士分别在创意展览展示设计行业拥有超过10年以上的工作经验,公司创意设计员工占公司总人数的三分之一以上,充分体现了德马吉在创意设计方面的投入力度,构成了德马吉在文化创意方面的未来的核心竞争力。随着参展商参展目的从产品宣传与销售升级到品牌和企业文化推广,会展创意设计需要在深刻理解企业品牌内涵、产品特性的基础上有针对性的设计出体现客户需求的产品,实现客户品牌文化内涵的传播和产品的推广,因此越来越多的参展企业选择与具有较强文化创意设计能力的专业会展营销服务提供商合作,会展行业对创意人才的需求将进一步提升,德马吉有望凭借核心创意团队构建强大的人才储备竞争优势。精品高端客户优势助力全球化业务开拓德马吉凭借长期在会展创意行业的发展,业已积累了一大批高端精品客户,涵盖新能源、消费电子、交通、机械、家电等多个行业的国有和民营企业龙头公司。由于德马吉拥有核心创意策划优势,客户消费体验水平较高,从而带来了较大的客户粘性,报告期内德马吉老客户重复购买率(以当年客户与上年客户中相同的客户数量除以当年客户总数计算)达到70%以上。我们注意到德马吉所服务的诸如中石油、中车、华为、阿里等顶级公司业已开始全球化布局,而全球化的会展营销是其提升企业海外认知度,打响海外品牌的重要方式之一。德马吉率先开启了国内会展服务商全球化业务进程,先后在美国、德国、波兰、香港等地设立办事处,整合当地供应链资源,并深入分析当地人文经济环境,有效地增强了对区域客户需求的响应能力;另一方面,全球化会展业务布局促进德马吉深入吸收全球多业态创新和技术动态,从而对其会展整体服务保障能力和文化创意设计能力带来反哺,进而提升德马吉主页服务品质,实现国际业务拓展和自身创意设计实力的良性循环。精品高端客户群的积累和全球化业务互相促进,推动德马吉全球化业务快速拓展,截止到2015年德马吉累计实施的成功案例遍布全球32个国家的118个城市,2015年当年参与国外展会合计77场,同比增长75%,分布在29个国家56城市,其中国内客户参与国外展览案例数量70个,同比增长59%,并新增海外客户国内展览案例7个。产业链整合带来公司一体化服务优势。我们注意到德马吉所服务公司多为以大型国企、民企和外企为代表的高端客户群体,企业规模较大,其会展所需要对接的产业上下游细分环节较多,对其成本控制不利,因此其更青睐于具备会展产业链各个环节一体化服务能力的会展营销服务商。而以德马吉为代表的会展第一梯队公司多具备较强的文化创意设计能力和全球化的供应链整合能力,能够较好的满足品牌意识较强的跨地域大型企业的办展需求。全球化布局带来本土化服务。德马吉通过在全球重要国家或地区布局办事处,根据当地法律风俗和文化语言特征,为不同客户提供本土化差异性服务,从而打造了全球会展营销服务领域的品牌影响力。自主+外包打造一体化会展服务模式。德马吉覆盖了细分产业中的业务承接、创意策划、设计包装、展具制作、工程搭建、多媒体设备运营、售后增值服务等业务环节,其中创意设计和展示方案等高毛利核心环节由公司负责,而展品制作、会展工程服务等毛利率较低业务作为整体向外部供应商进行采购,并通过严格质控保证质量。通过自主+外包的方式,德马吉完成了在快速响应客户需求的同时维持较高的毛利率。一体化运营模式一方面提升了客户消费体验,增强了优质客户的粘性,助力客户需求从创意展示设计业务延伸到德马吉的活动创意策划及展厅创意规划业务,提升了客户付费意愿;另一方面德马吉通过引导客户需求升级,构建了较高的准入门槛,为德马吉集聚高端客户业务提供了机遇。考察德马吉客户的场均合同金额,2015年国内客户国内和国外参展订单合同金额分别为18.93万元和38.73万元,同比分别增长37.7%和3.92%。3.&&&内生外延,强化IP与技术,产业链快速搭建2015年收购恒润科技后迅速在+领域内全面布局,实现公司2B端技术优势与各方优质资源的深度融合,通过完善涵盖IP获取、硬件、内容制作、主题乐园在内的以数字主题娱乐为核心的产业链布局,从而全面享受产业大潮爆发的行业红利。3.1.IP资源:坚持与顶级IP与顶级IP平台建立合作3.1.1.&&&IP有望成为助力内容成为爆款的重要工具硬件渗透率提升带来内容成为新的竞争焦点。随着硬件设备技术的逐渐成熟,其沉浸感和体验舒适度有望快速改善,硬件渗透率有望快速提升。根据艾瑞咨询的数据,2016年国产手机产品出货量或将突破百万,用户量亦达到百万量级,到2020年的复合增速分别在60%和100%以上,围绕硬件产品的生态系统有望快速建立。我们认为,硬件产品作为平台,其体验的实现最终还是要以来优质内容,具有优质画面和强沉浸感的内容有望脱颖而出,实现内容与硬件的相互促进,再现《阿凡达》对3D银幕的推动作用。优质内容背后往往有优质IP的支撑。考察2015年上映电影中,由IP改编的电影有36部,合计票房85.9亿元,同比增长121%;占全部国产电影票房的比例提升12个百分点至36%;同时诸如《大圣归来》、《夏洛特烦恼》、《寻龙诀》等一大批优质IP改编的电影取得了良好的收益。我们注意到2015年电影的IP来源开始超出原有网络文学、动漫等传统IP源头范畴,诸如综艺、广播剧、歌曲、话剧,甚至网络热帖,也都成为了电影创作的重要IP来源。3.1.2.&&&联手顶级IP和IP平台,大幅充实内容基础资源顶级IP+强大阵容助力《盗墓笔记》电影再现网剧巨大成功。我们注意到,改编自顶级IP《盗墓笔记》的网剧于爱奇艺上线后推行向付费会员差异化播出模式,全集上线当天5分钟内播放请求达1.6亿,VIP开通请求达到260万次。截止到2015年6月,爱奇艺月度付费VIP会员数已达501.7万,同比增速达765%。考察爱奇艺会员的百度指数,其于《盗墓笔记》全集对会员开放当日出现飙升,从一个侧面证明了强IP对流量的强烈吸引作用。考察《盗墓笔记》电影版,我们注意到,其具有鹿晗、井柏然等强大的导演演员阵容,同时在投资方中既包括乐视影业、上影集团等具有深厚影视制作发行经验的出品方,也包括原书作者南派三叔旗下南派投资,我们认为,南派投资的加入意味着电影版《盗墓笔记》有原作者的深度介入,有望从源头保证电影的质量,而鹿晗、井柏然等知名演员的加盟有望实现演员IP与小说IP受众的深度融合,从而实现观影受众群体的高转化率和更大范围的传播效应。开发《暴走武林学园》,与奥飞娱乐建立合作关系。我们注意到公司于4月13日与奥飞动漫孙公司狼烟动画签订合作协议,获取其动漫IP《暴走武林学园》的电视剧作品改编及摄制权。《暴走武林学园》在有妖气等漫画平台上连载,截至到4月30日在有妖气网站上总点击量已达到492万次。我们认为,本次公司获取优质动漫IP一方面扩充了自身IP资源储备,为后续开展影视内容业务奠定基础;另一方面与奥飞动漫和有妖气等国内顶级动漫IP运营商和拥有者建立了良好的合作关系(狼烟动画具有公司所改编《暴走武林学园》不低于8%的优先投资权),未来有望凭借自身创意实力与有妖气和奥飞娱乐等IP方达成更为深入的合作,从而大幅充实公司IP储备,为后续开展基于的内容提供充足的基础资源。3.2.硬件:技术和渠道优势打造领先世界的设备2016年4月28日,公司全资子公司恒润科技与成都虚拟世界科技有限公司签订合作协议,拟出资510万元持股51%成立合资子公司上海恒境虚拟科技有限公司,新公司将依托于虚拟世界的技术及产品积累优势以及恒润科技的客户资源和虚拟平台优势,专注于主题游乐、科普、院线、教育及商业应用等领域所需的()一体机的定制化研制,实现相关领域全产业链布局。技术优势打造出全球领先硬件。我们注意到,程度虚拟世界公司作为产品研发、内容分发与服务为一体的整体方案解决商,在相关领域拥有多项专利,业已研发出全球首款可量产一体机设备IDAELENS,相对于其他主流硬件设备,其具有以下特点:设备参数与国内外一流设备在同一水平上。对比IDAELENS与国内外主要硬件的参数,我们注意到,在刷新率、分辨率和视角等主要指标上,IDAELENS达到或者超过了世界同类水平,从而消除了眩晕感等严重影响用户体验的问题。同时,Idealens&采用独特的双层光学镜片设计,配合其拥有的光学解决方案专利,带来极致纯真的画质表现,99%&贴近真实色彩,实现了极佳的成像效果。一体机的设计达到PC类的体验效果。我们注意到,受限于CPU和显卡性能,现阶段主流硬件设备均需要借助手机或者PC辅助,从而大大限制了硬件产品的使用场景。IDAELENS配备ARM Cortex 4核高性能处理器,GPU基于NVIDIA K1平台,同时拥有3G内存和内置32G存储空间,达到了PC类硬件设备的配置。此外,不同于其他一体机续航短的弱点,IDAELENS配备的4300mA电池能够支撑6小时视频持续播放,业已基本满足了用户一天的娱乐需求。友好的人机交互带来极致体验效果。Idealens通过注重细节设计取得了良好的人机交互界面:独特的阻尼轴连接设计使得&Idealens&可在上下&90&度范围内悬停,方便在虚拟与现实间自由切换;电影级别的UI设计带来友好的人机交互界面,而符合人体工程学的外观设计降低设备对脸部压力的同时释放了眼部空间,进一步增强了佩戴时的舒适度和沉浸感。优秀团队助力公司建立核心技术壁垒。以创始人宋海涛先生为代表的公司核心团队成员在可穿戴计算机与计算机视觉领域均有超过十年的技术预研与产品开发经验,曾经参与谷歌眼镜的开发,对设备的研发具有深厚理解。目前虚拟世界科技已在软件开发及交互设计,光学结构及3D建模等核心技术环节取得关键性突破,解决了行业多个曾普遍存在的技术难题,形成了数十项技术创新成果并获得多项国家专利。强强联手,打造2B端领先商用硬件。我们认为,虚拟世界科技拥有顶尖的硬件设计制造技术和坚实的专利技术壁垒,通过与公司所拥有的主题乐园和特种影院的渠道和客户优势相对接,有望将自身技术优势快速嫁接到2B端一体机硬件上。同时借助公司内容优势,实现优质<a href="http://wwVR资源网整理出品
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