从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路-环球家电网
从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路
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随着中国经济发展，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者对 产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费。为了满足消费者日益增长的品 质化、品牌化需求，中国家电企业纷纷加快了品牌建设的步伐。作为中国家电产业的领军企业，海尔无疑是品牌建设的佼佼者。到目前为止，海尔已经拥有由海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA等品牌共同构成的最具全球化特质的“世界第一家电集群”，成为了中国家电品牌全球化布局的引领者。做品牌，关键在于创品牌面对诸多的竞争者，海尔之所以能够脱颖而出，成功为中国家电品牌代言，源自于其对品牌建设的清晰认知。海尔认为，中国品牌与高端品牌之间不是简单的划等号问题。相较于是不是高端，当前“中国品牌”更需要关注的是要实现自主创牌。中国家电之所以长期处于“制造强、品牌弱”的尴尬境地，就是因为没有坚持自主创牌。仔细研究中国家电企业的全球化路径，不难发现，中国家电企业看似在积极推进全球化，实际上，绝大多数企业都在走出口创汇之路，即采用贴牌加工出口到全球的方式，很少采用自主品牌。出口创汇的模式下，家电企业可以在很短时间内实现销售规模的扩张，但是，因为无法打出自主品牌，对于长远的市场开拓非常不利，尤其在欧美发达市场更是比较难以“走上去”。而且，长期以来的代工，给中国家电产业带来了制造力强、创造力弱的短板。早在2010年，中国制造业就以19.8%的份额超越美国，成为全球第一工业制造大国，但是，由于创新力不足、品牌价值低等问题，难以在品牌建设上有所建树。正是因为清醒的认识到了这一点，海尔一早就摒弃了贴牌代工的捷径，选择了一条最艰难的自主创牌之路。海尔的自主创牌之路可以分为两个阶段：第一阶段，即传统时代，海尔的品牌战略就是要做全球第一家电品牌，自创品牌与整合、并购品牌同步进行，实现品牌覆盖的全球协同；第二阶段，围绕物联网时代，海尔的品牌战略升级为生态品牌战略。基于用户需求的变化，海尔建成U+、COSMOPlat、顺逛等平台品牌，基于平台构建发布了4+7+N全场景定制化智慧成套方案，满足用户对美好生活最佳体验的需求，站在了世界智能家居行业最前端。此外海尔还基于平台不断进行用户交互与迭代升级，变成生态系统，最终实现生态圈内利益攸关方的增值，由“品牌引领”变为“生态品牌引领”。“在打造自有品牌的道路上，没有捷径可以走。”在两个阶段的中国品牌创建过程中，海尔都以人单合一模式支撑，将员工和用户需求紧密连接，不管是国内还是国外，均创下了不错的业绩。海尔表示，“人单合一”模式正在指导海尔实现从互联网到物联网时代的战略转型，也深刻影响着全球工商界。在企业管理模式上，海尔正代表中国企业从模仿者成为引领者。品牌并购不是简单的“拿来主义”当前，为了拓展海外市场，不少出海企业都走了“蛇吞象”的并购道路。整合海外品牌，可以减少品牌出口摩擦力，降低创牌成本，让中国家电的企业与产品以最快的速度打入国际市场。不过，如果仅仅是流于表面的“拿回来”再“送出去”，并不利于品牌的长远发展。因为这并没有在真正意义上释放中国品牌的影响力，而是将中国家电的技术、产品都让与了整合的海外品牌。为了避免这样的情况发生，海尔在整合海外品牌时进行了核心改变——推行三位一体本土化战略。“海尔的海外创牌并非借牌出海，而是以本土研发、本土制造、本土销售的三位一体本土化战略赢得海外市场。”海尔通过大量的走访、调研，深入了解当地用户需求，抓取用户痛点，不断研发出契合用户需求的颠覆性产品。比如，印度的不弯腰冰箱、美国能装下一整只火鸡的法式对开门冰箱、俄罗斯冰箱魔方抽屉等等，一经面市都获得了当地消费者的高度认可，打造出属于海尔海外创牌的独特魅力。同时，为了更好的发挥品牌之间的协同效应，海尔对旗下的6大品牌进行了明确的差异化定位：海尔面向全球市场，是世界第一白电品牌；GE Appliances是北美第一厨电品牌；Fisher&Paykel是新西兰国际顶级家电品牌；AQUA是日本最受欢迎高端品牌；卡萨帝是国际高端家电首选品牌；统帅是年轻人首选时尚家电品牌，覆盖全球市场和不同的消费群体。海尔表示，发展到目前，6大品牌协同效应明显。这可以从两个方面得到印证。一方面表现在海尔全球业绩的提升。自6大品牌家电集群战略发布以来，2017年海尔全球交易额提升273%达到10186亿元，具体到各子品牌，均在份额、业绩等方面得到了提升。另一方面，在6大品牌协同效应下，海尔实现了高端引领、智慧引领和社群引领。高端引领以卡萨帝为代表，原创科技、研发资源、产品均价都是行业第一；智慧引领表现在海尔打造了行业首个全场景定制化智慧成套方案；社群引领，就是在社群交互平台顺逛的助推下，通过三店合一四网融合将用户纳入研发制造流程中，快速零距离对接用户需求。“很多国际品牌‘拿回来’时确实有优势，但是，如何将这个优势延续下去，并融入自身的企业魅力，就是家电企业必须解决的难题。”令人遗憾的是，在很长一段时间里，许多企业并未意识到这一点。不过，随着中国品牌日的设立，这一局面已经有所改观。在企业层面，中国品牌日的设立进一步唤醒了中国企业对品牌建设的主动意识，号召企业摒弃之前的粗放式、模仿式发展；在社会层面，社会各界开始高度关注中国品牌建设，行业领导企业开始走上台前，发挥引领作用，让更多的家电企业不仅有打造优秀品牌的意识，更有具体推进的章程。从目前来看，中国品牌日设立之后，中国品牌的发展正在朝着越来越健康的方向迈进。2018年世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》分析报告日前在京发布，海尔集团以3502.78亿元的品牌价值排名第三，仅次于国家电网（4065.69亿元）、腾讯（4028.45亿元）。值得一说的是在这次的榜单里，华为和阿里巴巴只排名第六和第十，品牌价值分别为3215.63亿元、2705.92亿元，不敌海尔集团。并且，从2004年到2018年，这个榜单已经评选了十五年了。入选门槛也从5亿元提高到了23.52亿元，当年排名第一的海尔的价值仅612.37亿元到现在的3502.78亿元，其品牌价值几乎翻了六倍。让我们回首海尔的发展历程，似乎一路顺风顺水？早在1991年，海尔就获得了中国驰名商标的称号；1992年到1998年，海尔先后兼并了大大小小18家企业，使海尔的经营范围从冰箱扩大到各类家电产品，自此之后，海尔走向了国际化品牌之路。2015年1月，海尔集团以19.2亿美元的品牌价值荣登BrandZ
最具价值中国品牌100强，并且是自2001年来，连续五次荣登此榜，而且2015年的排名上升了七个。同年五月，在全球领先的品牌咨询机构Interbrand也发布了2015年最佳中国品牌价值排行榜中显示，海尔集团品牌价值达到了78.79亿元，较去年增长8%，连续4年蝉联家电行业品牌第一。如今，海尔已经进入全球100多个国家和地区的市场，形成了全球化的网络，是国际品牌，全球500强，海尔冰箱也成为了世界电冰箱行业中销量排名第一的品牌。什么成就了海尔？改变！但你或许不知，一开始的海尔（青岛电冰箱总厂）是这样的：负债147万元、600名职工有一半想调走。现任海尔集团首席执行官张瑞敏在接手海尔的时候，前三任厂长都是因为干不下去出走了。海尔急需改变，于是就有了张瑞敏砸冰箱事件，正是通过亲手砸冰箱，使得海尔有所改变，真正地开始重视产品质量，砸出了员工们的质量意识，同时也砸出了海尔全体成员“要么不干，要干就要争第一”的精神。而后，海尔经历了数次转型：1984年——1991年：海尔名牌战略阶段；1992年——1998年：海尔多元化战略阶段；1998年——2005年：国际化战略阶段；2005年——2012年：全球化品牌战略阶段；从2012年起，海尔开始了第五次转型，正式进入网络化战略阶段。正是由于海尔积极寻求自身改变，顺应着时代潮流，保持着自身活力，从输出“中国产品”到输出“中国品牌”，海尔一直踏准时代节拍，海尔才能一直存在。海尔还将继续辉煌进入物联网时代，海尔又提出了生态品牌模式。4月26日，在青岛海尔公布的2017年业绩及2018年一季度业绩报表中，青岛海尔首次披露生态收入，生态收入达到6.2亿元，青岛海尔也因此成为全球家电业第一个披露“生态资产”的企业。在5月31日，Interband公布的“Best China Brands 2018排名”，海尔同比增长13%的数据也说明了，海尔的生态品牌之路生机无限。海尔“生态品牌”的先手棋带领海尔在物联网时代拔得头筹，海尔又找到了自己以后要走的路，海尔还将继续辉煌。
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6月14日凌晨，美联储宣布将联邦基金利率目标区间上调2...打造物联网时代的生态品牌——专访海尔集团副总裁李华刚物联网时代的品牌应该是生态品牌，它不再是单纯的交易，而是强调用户交互，以用户体验为核心《瞭望东方周刊》记者王元元/山东济南报道
李华刚发布集团新品厨房里，冰箱不再只是存储食材那么简单，还能够根据主人的食材使用数据推荐健康膳食方案、提供菜单、购买菜品，甚至可以将菜单直接联通到烤箱和吸油烟机、消毒柜，轻松实现一键烘焙、烟灶联动、自动消毒。这些过去科幻小说中的场景，如今已成为现实。“我们希望彻底解决智慧家庭领域的痛点，让用户真正享受智慧化、便捷化的服务。”海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚在接受《瞭望东方周刊》专访时说。海尔是中国家电制造企业的代表，近年来聚焦“智慧家庭”主题推出了一系列解决方案，还提出了全新的“生态品牌”理念，为外界观察传统制造业触“网”提供了新鲜视角。真正的智慧家庭系统可自我学习和进步《瞭望东方周刊》：海尔的智慧家庭解决方案特别提到“全场景定制”，具体是怎么样的？李华刚：简单来说，这是一个覆盖了所有家庭空间的智慧化解决方案，通过“4+7+N”的业务模式来实现智慧家庭的全新体验。这种智慧化设计，使得用户从装修前到装修后，各种空气、用水、食物、安防、娱乐等生活需求均可一站满足。我认为，这一智慧解决方案引发外界关注的原因在于，它跨过了目前智能家居市场中难互通、不主动、未成套、服务碎片等4个门槛，用互联互通、主动服务、智慧成套、一站式服务破解了行业难题。《瞭望东方周刊》：全球不少家电企业都在智慧家庭问题上有过探索，海尔的实践特色在哪里？李华刚：我们在很久以前就开始布局和涉足智慧家庭领域。总的来说，可分为四个阶段：第一阶段叫单品智慧化，就是用手机远程控制家中的单个电器，海尔早在2015年就实现了这一功能，目前国内的智慧家庭还多停留在这个阶段。第二个阶段是成套产品的智慧化，电器与电器之间产生连接，比如打开燃气灶，油烟机就会立即启动，并且火越大，油烟机的风量就越大。第三阶段就是2017年推出的场景智慧化。目前，我们已累计发布了180多种智慧生活场景。因为家是由卧室、厨房、客厅、卫生间这些基本场景构成的，人只要进入一种场景，电器就会主动提供服务。比如你在夜晚关上卧室的灯后，空调就会进入休眠状态，减少风量；你在客厅时，空气净化系统就会自动打开。2018年，海尔把智慧家庭提升到了一个更高水平的阶段，即生态智慧。冰箱变成了有机食材供应商平台《瞭望东方周刊》：海尔近来在多个场合提出打造物联网生态品牌，并且强调生态品牌的独特性，那么对生态品牌的内涵该怎么理解？李华刚：我们认为品牌分为三类：产品品牌、平台品牌和生态品牌。传统时代的品牌就是产品品牌。中国企业在传统品牌竞争上长期处于劣势，所以我们有很多中国制造，但鲜有中国创造；互联网时代的品牌是平台品牌。品牌实现了双边交易，企业要么拥有平台，要么被平台拥有，典型代表就是电商平台。而物联网时代的品牌应该是生态品牌，因为它不再是单纯的交易，而是强调用户交互，以用户体验为核心。生态品牌的要义就是能够建立与用户间的信任，而这是产品品牌和平台品牌都无法解决的问题。物联网时代，用户购买产品并非单纯需要这个产品，更需要一个生活解决方案。比如海尔冰箱从电器变为网器后，不再只是冷藏冷冻食物，而是可以通过连接几百家有机食材供应商平台，构建健康的食品生态。《瞭望东方周刊》：生态品牌更多的是联合行业资源，互利共赢。那么，企业跟这些行业伙伴的合作是一种什么模式？各自有怎样的分工？李华刚：物联网时代，企业要做的是最大化满足用户的需求，而这单凭一家公司肯定实现不了，所以我们必须建立平台，去集合行业内最优的资源，然后再通过合理的资源配置来调节和满足用户各种各样的需求。以海尔为例，我们和合作伙伴并不是上下级的关系，很多时候也没有特别明确的分工，双方更多是源于用户的连接。比如，用户提出了一个需求或者创意，我们会把它发布到平台上，合作伙伴可以就此提出解决方案，我们选择最优的来提供给用户。
海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚69%产品无需入库，直达用户家里《瞭望东方周刊》：互联网时代、乃至物联网时代都提倡个性化定制，但个性化定制就意味着小规模生产，该如何来化解大规模制造与个性化需求之间的矛盾？李华刚：确实如此，用户的个性化需求与批量制造的成本之间有着不可调和的矛盾。这曾经也是我们的困惑，但最终找到了解决方案。我们会提前把用户的需求归类，然后用相应的生产模块来满足不同类别用户的需求。换句话说，用户的个性化定制是在这些生产模块里选择的，这就是一个批量制造，规模化生产。所以个性化定制的前提和核心是生产研发的模块化，你有没有能力组建这些模块，你知不知道要用哪些模块。实现定制化生产后，与其他智能制造相比，我们还有一个最重要的目标，就是不入库率，即生产出来的产品有多少不用进入仓库，可直接到用户家里去。如今，海尔不入库率已经可以达到69%。《瞭望东方周刊》：海尔的“人单合一”模式，强调员工与用户的需求融合在一起，充分发挥个体员工的积极性。在海尔这样体量的企业，调动员工具备互联网思维似乎并不容易？李华刚：的确如此，员工的能力和积极性都有高低之分。企业要做的是找到有能力的员工，并且建立相应的机制，驱动员工愿意干、努力干，让他们意识到是为自己奋斗而不是为企业打工。在“人单合一”模式庞大的体系下，我们通过组织颠覆推倒企业内部、企业与外部的墙，建立了开放的生态圈；同时，通过薪酬机制的创新，员工创造用户价值才能够获得薪酬，实现了员工价值与用户价值合一。我们要改变的就是命令式的企业管理思维，让员工充分发挥自身的创造性，主动参与到生产的各个环节，去思考如何把产品做得更符合用户需求，更符合市场销售，这才是真正的“人单合一”。特别声明：本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布，仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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http://dingyue.nosdn.127.net/q2X6NXRF0emdtGUqZUuzF2hOixTz0fNuiaOrZ9gKDQVdy0compressflag.jpg海尔集团总裁周云杰，海尔颠覆式创新是中国创造之魂_第三媒体频道
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海尔集团总裁周云杰，海尔颠覆式创新是中国创造之魂
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&& 以“国家品牌让生活更美好”为主题的CCTV国家品牌高峰论坛在北京举行，海尔、华为、北汽、碧桂园等40多家企业受邀参会。其中海尔集团总裁周云杰围绕着中国制造向中国创造转变这一议题，发表题为《颠覆式创新是中国创造之魂》的演讲，向与会的专家
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&& 5月4日，以“国家品牌让生活更美好”为主题的CCTV国家品牌高峰论坛在北京举行，海尔、华为、北汽、碧桂园等40多家企业受邀参会。其中海尔集团总裁周云杰围绕着中国制造向中国创造转变这一议题，发表题为《颠覆式创新是中国创造之魂》的演讲，向与会的专家、企业代表分享了海尔在模式创新、原创科技上的领先优势，得到了参会代表与专家的一致好评和认可。在改革开放40年之际，中国企业在经历了跟跑、并跑阶段后已经来到领跑阶段，而海尔在“人单合一”模式的引领下，正在为世界贡献中国方案。颠覆创新：以原创性技术让中国产品走向世界&& 纵观近年来全球家电行业的技术创新趋势，从行业内首次实现既能保干又能保湿的干湿分储冰箱到全球首款“空净合一”的净界自清洁空调，再到第三代洗涤技术“空气洗”、全球首款无压缩机酒柜等等创新产品，均出自海尔。数据显示，海尔原创科技已经被国内外各品牌模仿多达112次，创下世界之最。一机双筒洗衣机、天樽空调、3D速热热水器、全空间保鲜冰箱等不同产业线的几十款原创爆品，引发了德国、美国、韩国、日本以及中国等技术大国在内的同行模仿热潮。这意味着，在颠覆性的创新能力之下，一直以来由欧美、日韩等企业主导的家电创新进程开始由海尔引领，成功突破走在全球市场的领跑位置。&& 而持续迭代的创新实力，也让海尔成为中国乃至全球家电行业的标准引领者。在国家科技进步奖方面，海尔是中国科技进步奖获奖最多的家电企业，累计获得过14项奖项；在国际设计大奖方面，行业内近五年的国际设计大奖如红点奖的获奖数量中，中国家电企业海尔获奖最多；在全球标准布局方面，中国家电领域80%的专家提案和标准提案来自海尔……不难看出，海尔正在标准、专利、工业设计、国家层面拥有话语权与领导权，成为真正意义上的全球家电创新领导者。&& 海尔之所以能引领行业率先攻克难题，填补行业空白，并将自己的创新通过一项项标准输出到全球，成为全球家电产业创新的领军人物，与其开放式的创新体系是分不开的。目前海尔已逐步构建起10+N全球开放创新体系，以用户需求为主导，通过全球10大研发中心不断整合全球优质创新资源，以用户需求为变量，用户在哪里，研发中心就连接当地研发资源进入哪里，不断创造出超越用户期待和突破行业极限的新产品、新技术。品牌引领：创生态品牌 加速物联网转型&& 创新并不仅仅只限于技术，能够创造时代引领的模式才是关键。20世纪初，家家希望拥有一辆汽车，福特创造的流水线模式，提高了生产效率，让普通家庭可以实现“汽车梦”，引领了一个时代；20世纪中叶，人民需要的不仅仅是低成本的商品，更重要是物美价廉的商品，为此丰田发明了JIT看板模式组织多品种小批量生产，成为很多企业学习的样板。&& 而到了物联网时代，消费者需要的不仅仅是高质量的产品，而是生活解决方案。海尔认为，传统时代的品牌是产品品牌，互联网时代的品牌是平台品牌，在物联网时代，中国要创造更多的生态品牌。为此，海尔在“人单合一”模式下以用户最佳体验为标准进行迭代升级增值，实现了从产品品牌向物联网生态品牌的升级，再一次引领了世界家电前进的方向。&& 在打造物联网智慧家庭第1生态品牌上，海尔的创新实践是平台首先致力于满足用户的最佳体验，同时在与用户不断的交互中迭代升级，形成一个生态系统，最终实现生态圈内利益攸关方的增值。以洗衣机领域为例，海尔已与服装协会、国际羊毛局等单位和雅莹、利郎等13家服饰品牌展开合作，还引进了全球洗涤剂最大的零售商宝洁，为用户实现了专属衣物洗护程序定制以及从衣服购买到穿搭的全流程服务，构建起一整套完整的洗护生态。&& 海尔实现生态品牌引领的背后离不开3大平台的支撑。物联网第一社群交互平台顺逛，80万微店主构成的“用户传感器”可以零距离交互用户需求；第一工业互联网平台COSMOPlat，智慧家庭产品、服务及解决方案能够得到快速、精准落地；智慧家庭行业人工智能第一平台U+，海尔可以聚集更多的开发者，实现场景的快速迭代。&& 4月26日，在青岛海尔发布的2017年报&2018年一季报中，青岛海尔首次披露“生态资产”，包括2017年生态数据及2018年1季度生态收入。其中，1季度实现生态收入6.2亿元，包括COSMOPlat工业互联网平台生态收入5.66亿元，U+智慧家庭云平台生态收入0.54亿元。青岛海尔也因此成为全球家电业第一个披露“生态资产”的企业。&& 如果从工业生产和出口的总额来看，中国已经是名副其实的制造业大国。但是中国并不是品牌强国，“品牌建设”已经是中国企业绕不开的话题。海尔33年的品牌建设之路，对中国企业颇有借鉴意义。传统时代，海尔在“人单合一”模式下，创出世界家电全球第一品牌，物联网时代，海尔又开始探索生态品牌。无论是在中国还是全球，“海尔”这个品牌正显示出强有力的生命力，引领着行业前行。&& （新闻稿 ）
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