高档酒竞争：从品牌转向渠道 - 酒业资讯
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高档酒竞争：从品牌转向渠道
　　目前的高档酒市场可谓是潜流暗涌，在激烈的市场竞争中格局演变、品牌更迭、战术转换等等正在一幕幕的上演着。《糖烟酒周刊》作为业内权威媒体，对此不能漠视。为此，我们从本期开始推出系列文章，与业内厂商、营销人土共同探讨当前高档酒竞争中的新趋势和新话题。———编者按　　对于高档酒的营销，人们一直认为，关键是品牌。如一位业内人土所言，当我们把白酒定位于高档白酒时，关键要解决的是怎样提升品牌，怎样去满足我们预期消费者的需要，包括物质需要和情感需要。但是，市场操作现状并非如此。高档名酒分明正在调整重心，从品牌形象打造下移到渠道拼抢上。而另一部分厂商运作高档酒时则避开了投入“无底洞”式的品牌工程，直接通过渠道竞争来分食市场。 　　品牌鏖战：成功＜失败 　　提起高档酒的品牌战略，铂策划的陈奇锐总监认为，首先，提升品牌知名度，其次是提升品牌的美誉度，最后是建立品牌偏好。 金剑南营销总监李建华也曾向记者表示：没有品牌、没有知名度的高档酒，是在欺骗市场！但这样一个品牌战略注定要投入更多的资金、人力、物力资源。 　　从市场上看，五粮液、茅台的品牌工程自是不必多说，而新派高档酒中的水井坊、国窖·1573、金剑南等轰轰烈烈的宣传造势更是有目共睹。在目前的高档酒品牌战中，以水井坊、国窖·1573最为突出。两者颇有相似之处：（1）水井坊与国窖·1573的品牌操作手法非常相似，水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖·1573的“中国白酒第一窖”，均是依靠公关概念的炒作而成名，通过文化创新而成功。（2）在宣传推广与市场培育上均是大投入，这样的大手笔在市场上是比较罕见的。在央视、地方台以及其它平面媒体上，水井坊、国窖·1573更是频频亮相。 　　但在当前的市场上，像水井坊、国窖·1573这样大手笔运作且颇有成就的品牌并不多见。而这种品牌战也暴露出了两个关键问题：一是高档品牌诉求区隔不明显。高档白酒品牌在传播诉求方面，同质化多于差异化，而这是品牌塑造的大忌。部分高档品牌甚至没有明确的品牌塑造思路，仅仅希望以广告轰炸加上公关炒作来启动市场，这样的结果是消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降，真正的消费群体无法从传播中建立明确的品牌认识与品牌联想。二是高档酒的品牌打造工程投入是个无底洞。如一家高档酒企业的老总指出，高端白酒品牌在前期的市场投入时，需要大力度的品牌培育和市场推广，不但在品牌升空的媒体宣传上，更在于品牌落地的市场运作上。现在市场上的许多高端白酒品牌，都不能良性的做到这一点。 　　品牌鏖战既难以炸开市场，又消耗巨大，这一个现实难题，像一块大石头摆在了许多高档酒经营者的面前。为了继续生存，很多企业不得不绕道而行，另辟奚径。 　　在渠道竞争中“偷”生 　　现在的市场，正在向我们展示高档酒竞争的另一个层面：从品牌形象工程转向渠道竞争。这种转变不是说完全抛弃了品牌以及文化形象的诉求，而是指当前高档酒竞争的重心发生了转移。在渠道创新、终端操作下大力气，拉动市场，推动品牌建设，是高档酒市场竞争当前较为明显的一个态势，即便是品牌打造已经颇有成就的一些大牌企业也不例外。五粮液、水井坊、国窖·1573等品牌不约而同地在向终端深度开发的营销策略靠拢，加强渠道创新与终端建设。 　　从市场上看，其他一些高档酒品牌经营者也做出了战术调整，把渠道竞争视为生存之本，有的甚至完全抛开了品牌运作。据记者了解，在南京市场上，一款江口醇打造的高档酒在市场操作上就是不进商超、酒店，而是一个单位一个单位地专攻团购。代理金榜题名酒的郑州金樽酒业的马经理由于品牌缺乏支持，导致终端阻塞、通路不畅，目前采取的也是以团购为主的经营策略。而山东一家白酒经销商，在其新推的一款高价位产品上市时，在品牌宣传上几乎没有投入，但制定了50元的开瓶费促销政策，并且有礼品和人力促销相配合，通过占领终端刺激销售。 　　对于这种变化，有人认为这是市场竞争的一个必然趋势。随着不同的竞争品牌加入到这一阵营，竞争格局发生了变化，每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕，蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条，所以重视渠道战术的运用和终端的深度运作成为运作白酒高档市场的生存之道。 　　渠道生存同样负重难行 　　市场演变到现在这种状况，摆在一些高档酒品牌面前的问题是：如果不强化品牌形象的打造，是否能够单靠精耕渠道就能够成就成功品牌？是否通过高终端费用就能够启动市场？ 　　首先是目前高档白酒市场的渠道仍然比较狭窄。由于白酒高端产品的特性决定其进入渠道的有限性，目前高档白酒的主渠道是大型的商超与高档的酒楼宾馆。毫无疑问，这样的渠道结构难以应付大量的高档白酒品牌。这也给高档白酒企业提了个醒：高档白酒除了对渠道进行再规划进而创新，还必须进行终端创新。 　　其次是单纯依靠终端、依靠小范围的渠道运作，很难成就高档品牌。特别是一些致力于终端运作的品牌，如山东鲁鼎艺术策划中心总监张卓东指出，终端的效用有其局限性，而且超高的终端促销力度不但不能够满足消费者消费标准的需求，反而可能会反向的在消费者心理上形成价非所值的逆反心理。特别是高端白酒市场，由于消费者对品牌特征和传达价值的关注因素超出了随机购买因素的比重，靠强终端成就高端白酒品牌的梦想，令一个个白酒企业迷失方向，步入企业发展的泥潭。 　　总的来看，高档酒市场目前看来还是一个新的营销领域，其营销运作模式都尚在探索之中。单纯的品牌战、文化战、渠道战、终端战都很难成就一个长线品牌，但成功打造一个高档酒品牌却要付出太多，有可能还看不到未来，这是现在许多企业都心有余悸的。是图一时之利还是做长线品牌决定着高档酒竞争的战术，也将决定高档酒市场竞争的走向。　　来源：《糖烟酒周刊》
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& app.js118.com.cn 酒水招商网食品饮料行业:华南白酒市场调研心得,高端白酒渠道基础扎实,行业有望继续受益
核心观点:我们本周在广深区域调研了茅台、、郎酒、等经销商,经销商的几个核心观点我们也十分认同:(1)行业分化仍是主旋律,升级和品牌集中度提升是本轮业绩增长的核心驱动力。“少喝酒、喝好酒”得理念日益盛行,消费者对品牌也越来越重视,消费升级和品牌集中度提升是去年以来上市公司业绩向好的核心驱动力。在行业规模变化不大的今天分化愈发明显,我们认为行业并购浪潮已经来临,近期洋河并购贵酒再次验证了我们的逻辑。(2)高端白酒渠道基础扎实,茅台批价已进入上行通道。今年茅五泸均有意控制发货,而高档酒的需求有望继续保持两位数以上的增长,在目前库存低、批价预期往上的背景下,经销商囤货意愿明显加强,茅台批价已进入上行通道。(3)“旺季需求+老酒热”有望推动股价走向新高。二季报(中秋)之前高档酒价格有望持续超预期,近期央视报道老酒市场有望催化名酒的囤货行为,国酒茅台有望充分受益。中秋之前如果厂家适当的收紧或者经销商出现集中囤货行为,飞天茅台一批价有可能突破880元甚至900元,板块有望在茅台批价的带动下继续上涨。(4)投资建议:参照国际巨头估值以及一线白酒整体增速情况,我们认为一线白酒估值有望从20倍提升至25倍,重点推荐、泸州老窖和五粮液;二三线白酒重点推荐和,百亿市值可期。
行业分化仍是主旋律,消费升级和品牌集中度提升是本轮上市公司业绩增长的核心驱动力。(1)消费升级和品牌集中是本轮上市公司业绩向好的核心驱动力:2015年起,餐饮行业持续回暖,投资增速回升,以商务和婚宴为代表的场景消费驱动白酒消费持续升级。从消费价格带来看,80-100元逐步升级至100-120元(如安徽),100-300元逐步升级至300元以上(如江苏),消费者对品牌越来越重视,消费升级和品牌集中度提升是2016年Q1上市公司业绩向好的核心驱动力。(2)分化之下并购在加速:我们认为行业的市值规模变化不大,分化愈发明显,具备品牌、渠道优秀的大酒企将保持增长势头,更多的小酒企会因亏损而陆续退出。近3年白酒行业并购事件加速推进,(年分别4、3、6、9起,2016年已有4起),我们认为白酒行业并购浪潮已经来临,在提高企业规模和盈利能力的同时将进一步提升行业集中度,而优势企业将持续受益。
高端白酒批价基础扎实,茅台批价进入上行通道。(1)龙头企业不约而同的控制发货。贵州茅台年初至今控制发货节奏初显成效,市场供应总体紧张,公司领导在糖酒会期间经销商大会上公开表示下半年控制发货8000吨;五粮液也在此期间表示剩余供应的计划将消减20%;泸州老窖在今年年初主动停止供应特曲以及国窖1573等核心产品,近期国窖再次全面停止发货。(2)需求稳步提升。去年高档酒总体实现了近15%的增长,今年1-5月份茅五均保持2位数的增长,近期茅五再现紧张。除此之外,定制酒、生肖酒、蓝茅、金茅等依旧保持30-50%以上的增长。以今年推出土豪金为例,计划150吨,上半年已经完成80吨,目前市场出现供不应求,下半年略发力,150吨的任务可100%完成。综合而言,我们认为茅五泸的高档酒销量有望继续保持两位数以上的增长。(3)库存低,批价预期向上。华南经销商反映当下的渠道库存10天左右,大型经销商不愿意低价出货,一批价格还将持续向上,经销商囤货意愿加强。
“旺季需求预期+老酒热”有望推动股价走向新高。(1)二季报(中秋)之前高档酒价格有望持续超预期,京沪深茅台一批价有望在6月底突破860元/瓶。依照现在的供需情况以及可以预见中秋之前的补库需求,我们认高档酒价格有望持续超预期,京沪深飞天茅台一批价有望在6月底突破860元/瓶。(2)近期央视报道老酒市场有望催化名酒的囤货行为,国酒茅台有望充分受益。近期央视财经频道金牌栏目《经济半小时》深度报道了老酒的收藏情况,从2015年8月到现在,各种老酒价格全面上涨,其中8大名酒涨幅均超过30%。我们认为经历行业深度调整后,老酒价格开始大幅回升印证了行业景气度的持续向好,同时茅台作为国酒标杆也将充分受益。老酒收藏价值的提升将有助于增强飞天茅台的囤货行为,加速终端动销进程。总体而言,中秋之前如果厂家适当的收紧或者经销商出现了集中囤货行为,飞天茅台一批价有可能突破880元,直逼900元,板块有望在茅台批价的带动下继续受益。
总结:时至今日,白酒相对收益明显,我们认为在资金没有太好的选择的当下,白酒行业的机会仍在,一线白酒估值有望从20倍提升至25倍,二三线白酒有望在一线白酒的带动下继续上涨。(1)一线白酒总体估值有望从20倍提升至25倍。对比国际烈性酒巨头,国际巨头帝亚吉欧持续保持在20倍(年复合增速约5%),保乐力加估值维持在28-32倍之间,而目前国内的一线白酒业绩增速我们预估可达两位数,参照国际的酒企龙头,我们认为今年一线白酒总体估值有望从20倍提升至25倍。重点推荐泸州老窖、五粮液和贵州茅台;(2)小酒我们遵循基本面扎实,未来2-3年可实现高增长的原则重点推荐沱牌舍得和水井坊,100亿市值可期。天洋控股集团入主沱牌舍得完成关键一步,目前公司在营销、管理方面改革力度空前绝后,一季度业绩积极向好,天洋控股集团正式入主将进一步加速公司改革进程,业绩有望大幅回升。水井坊不利因素已逐步清除,新品臻酿八号凭借深厚品牌积淀和优质口感,在核心省份的婚宴市场和商务消费场景中大放异彩并成为2015年业绩反转的主要驱动力,公司年在广告投放、品鉴会宣传、渠道建设以及管理方面做的大量基础工作可保公司业绩进入高速增长期,臻酿八号有望在未来3年收入突破10亿元(年均复合增速35%以上),井台也有望实现10%以上的增长。我们预估沱牌、水井在未来三年收入可做到30%的复合增长,今年利润增速分别达600%和100%,市值今年均有望突破100亿。
投资建议:参照国际巨头估值以及一线白酒整体增速情况,我们认为一线白酒估值有望从20倍提升至25倍,重点推荐贵州茅台、泸州老窖和五粮液;二三线白酒重点推荐沱牌舍得和水井坊,百亿市值可期。
贵州茅台:目标价336元,维持“买入”。预计公司年实现营业收入分别为359、385亿元,同比增长10.00%、7.27%,实现净利润分别为177、192亿元,同比增长14.13%、8.44%,对应EPS为14.09、15.28元。公司经销商不盈利的风险正在逐步释放,估值可回升至22xPE,对应2017年目标价336元。
泸州老窖:目标价至40.5元,维持“买入”。整体来看,国窖1573正在加速复兴、中档酒销售触底回升,今年渠道费用高投入下,明年利润增速将会更快,我们坚定看2-3年公司业绩可实现20%以上的确定性增长,我们在2017年开始考虑增发摊薄。预计年分别实现净利润18.27、24.92、31.91亿元,对应EPS为1.30、1.62、2.07元。参考可比公司的估值水平以及公司历史市盈率,看好公司新团队的潜质以及新策略的方向,给予目标价40.5元,对应2017年25xPE,维持“买入”评级。
沱牌舍得:小幅上调目标价至29.4元,维持“买入”。我们预计天洋控股集团最早于2016年2季度正式入主公司,后续将聚焦白酒主业,推行市场化机制,公司净利润有望大幅提升。我们预计公司年公司的营业收入为15.55、20.60、24.8亿元,对照可比公司平均PS,给予公司2018年4倍PS,2018年市值为99.2亿元,对应目标价29.4元。
五粮液:目标价35.28元,维持“买入”。公司今年业绩也处于转折期,员工持股定增完成将激活企业动力,后期公司还将重点推行白酒并购计划。预计年EPS分别为1.96、2.19元,同比增长20.74%、11.32%,目标价至35.28,并购落地将成为股价上涨的超预期因素。
水井坊:目标价20.1元,维持“买入”。我们认为公司后业绩已经迎来确定性反转,去年低基数下今年将实现高增长。我们看好大单品臻酿8号在未来2-3年可实现加速放量增长。根据盈利预测,预计年公司分别实现净利润2.22、3.28、4.22亿元,同比增长151.89%、47.86%、28.75%,对应EPS为0.45、0.67、0.86元,给予目标价20.1元,对应2017年30xPE。
风险提示:三公消费限制力度持续加大、主流厂商控货不及预期、食品安全事件风险;
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&今年各家拍卖公司还只是试探市场，结果反响非常强烈，所以明年茅台等中国高档白酒的拍卖肯定更为火爆。&某拍卖公司负责人告诉记者，&茅台酒社会存量很大、门槛低，而且在买家中非常受欢迎，一些客户甚至主动要求我们找一些陈年茅台来拍。&
　　&茅台酒在一级市场(销售渠道)每年都在不断提价，而且有钱也不一定买得到，二级市场(流通市场)的吸引力就变得很大。最主要的原因还是越来越多的人有这种奢侈酒的消费需求。&陈林林认为，未来茅台酒极有可能像波尔多的红酒一样，在一级市场上见不到了，只有到拍卖场上才能买到。&好的东西进入二级市场，通过拍卖形式被大众获得是比较普遍的规律。&他说。
　　陈林林对以拍卖为代表的高档陈年白酒二级市场发展非常有信心。&白酒文化在中国源远流长，喜爱和收藏的群体本来就非常庞大。不过，陈林林建议买家还是应该以消费目的为主，&茅台酒还是适合消费和饮用，并不适合仅仅作为投资品和收藏品。&
　　另外，买家需要注意的就是茅台等白酒的保存。&我们建议客人购买后做外部密封，这样既可以保护外观，也能减少挥发。&陈林林说，&温度和湿度的要求虽然没有葡萄酒那么高要求，但是温度尽量不要太低、湿度也不要太高。切记不要存放在零摄氏度以下的环境，因为白酒很怕冻，冻过的白酒出现棉絮状，虽然不影响口感，但观感会不大好。&
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