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如何打造烟草功能终端
作者：罗奕
　　作为基层营销部，在目前店面形象、陈列规范、明码标价等硬终端建设的基础上，在网上订货软终端建设的推动下，只有进一步激发客户的能动性，激发客我的互动性，才能发挥终端功能，提升客户价值，实现共同发展。在笔者所在辖区市公司的指导下，区营销部应聚焦目标、强化责任，把握难点，突出重点，分宣传发动、客户选取、客我互动三个阶段，完成功能终端初期建设目标。实现宣传发动&全覆盖&，客户选取&三结合&，客我互动　&三体验&。
　　一、深入动员，广泛宣传，提高客户知晓率与参与度
　　建设功能终端的前提是客户自主参与，只有基层营销部后台措施具体，中台组织得力，前台宣传到位，才能提高客户的知晓率与参与度。一是要制定措施，分步推进。成立工作专班，制定《区局（营销部）功能终端创建方案》，细化措施，梳理流程。在规范守法的前提下，对于&有硬件、有意愿&客户，进入实施阶段，明确权利义务，做好安装准备；对于&有硬件、无意愿&客户，进入攻坚阶段，宣传到位、责任到人；对于&无硬件，有意愿&客户，进入发展阶段，宣传造势，交流互动；二是要内部动员，明确目标。召开区局全员宣传发动会，在初步摸底调查店内配置电脑客户占比基础上，确定一年时间的分步工作目标。要求全体工作人员按照调查好、打造好、发展好、巩固好、发挥好的&五好&要求，推进功能终端建设工作。还可以为每名员工电脑安装&功能终端&屏保，起到营造氛围、耳渲目染的培训效果；三是要外部宣传，提高认知。区营销部应充分利用专卖社区化宣传阵地优势，大力开展&功能终端社区行&活动。联系全区社区悬挂&共建烟草客户，打造功能终端&宣传标语，选择辐射效果强的社区张贴板报，引起社区关注，加强客户感知。为使客户更加明确功能终端的权利义务，区营销部应印制《功能终端宣传卡》，向辖区客户全发放、全覆盖、全签收。并向符合条件客户发放《柜台、店招LOGO形象资料》，使客户从感官上加深对&形象提升&的认知度。应充分挖掘新办证客户的终端价值，通过行政服务大厅资料宣传、新柜台展示及客户经理、市管员联动服务，使&有硬件&新客户的启蒙培训成为功能终端培训，使新客户尽快成为&三自&客户，拓宽发展渠道。各市场部要分别组织客户代表召开&功能终端建设互动会&，从店面形象、陈列规范到品牌培育、宣传促销，从信息对接、消费跟踪到能力提升、功能发挥，以PPT生动形式进行集中培训与客户交流。突出解决客户&为什么要加入功能终端&的意识问题，为后期吸收入网创造条件，使客户与&功能终端&的距离越来越近。
　　二、点面结合，优化布局，确保客户选取的代表性与引领性
　　解决了客户&为什么要加入功能终端&的意识问题，在符合条件且自愿参与的前提下，紧接而来的就是&选取什么样的客户&问题。功能终端客户应具备一定的经营管理理念，经营能力较强，店面形象较好。既是优质客户的代表，也是普通客户的&领头羊&，代表性与引领性是其属性特征。经过客户提报，资格审核，可以按照&三结合&的方式，精心筛选客户，优化客户布局，促进功能终端向纵深方向发展。首先是按标准选取与自愿参与相结合；其次是精心筛选与以点带面相结合。信息采集户是功能终端中的功能终端，要充分发挥其客户传帮带作用，形成以点带面的宣传辐射效应，保持客户&自我发展&的标杆影响力。区营销部在客户选取上要突出其周边客户，原则上要求每名客户经理至少发展与信息采集户同街道1-2名客户加入功能终端；然后是优化布局与成片发展相结合。示范街是品牌培育的阵地，信息采集的端点和规范经营的标杆，也是功能终端展示的窗口。区营销部可充分利用示范街客户形象、能力、诚信建设集中展示的规模效应，大力突出功能终端客户的成片发展。要求市场部功能终端客户拓展的第一路径既以示范街为中心，并在考核激励上予以重点关注，达到功能终端依托示范推进的目的。　
　　三、建立制度，控制过程，促进客户发展的针对性与持续性
　　功能终端客户的选取、维护与打造是一个循序渐进的过程，既要把握方向，也要适度有序，这就要求基层营销部一定要在控制过程、分析客户的基础上，把握进度，提高效率。在功能终端建设初期，推进工作的主要瓶颈一是如何解除&有硬件、无意愿&客户的&信息对接&疑虑，并对&形象提升&、&货源倾斜&服务项目形成共识、产生预期；二是如何开展对&无硬件、有意愿&客户的宣传造势，使其感受功能终端对卷烟经营带来的有效帮助，购置硬件，尽快加入。在广泛宣传、精心筛选的前提下，区营销部应建立三个制度，解决两个问题，促进客户发展。首先是建立《工作周报制度》，每周通报各市场部推进进度、工作质量，进一步把握难点、明确重点；其次是建立《目标客户分析制度》，从选取客户后第二周起每名客户经理以表格形式动态记录&有硬件、无意愿&客户的资料信息、原因分析与下一步工作措施；然后是建立《目标客户走访制度》，针对&有硬件、无意愿&与&无硬件、有意愿&的客户，客户经理、市场经理每周走访一次。并在&周例会&上分析问题，交流经验，制定措施。以目标引领、过程控制、持续改进，扎实推进功能终端建设。
　　四、优化服务，客我互动，提升功能终端的满意度与忠诚度
　　功能终端选取维护后，只有优化服务，发挥功能，保障客户利益，才能实现客户与终端共成长。区营销部针对首批上线运行客户、已选取客户和目标客户三个层面，应大力开展客我互动，增加客户感知，立足功能、服务、培训三个体验，努力提高功能终端客户的满意度与忠诚度。一是开展功能体验。各市场部针对已选取客户和&有硬件，无意愿&目标客户分批次就近组织信息采集户、示范店客户参观交流。体验库存管理、优化订货的功能发挥，体验店招、柜台的形象提升；二是开展服务体验。区营销部应制定《功能终端客户服务制度》，明确功能终端上线客户的服务标准。要求客户经理每周开展一次驻店式服务，根据购销存信息，提供订货指导，跟踪消费群体，突出品牌培育。以客户经营能力与获利水平的提升，促进功能终端的规范运行与推广应用；三是开展培训体验。区营销部面向选取客户还应印制下发《功能终端使用手册》，组织开展集中培训，从硬件操作和软件使用上增强客户信心，强化管理意识。面向上线客户，建立功能终端培训QQ群专栏。以客户经理扮演&分析师&、&咨询师&、&培训师&角色，履行凡客户咨询功能终端，管理员必当日回帖回复、客户经理必一周上门服务、区营销部必月内回访满意度的三项承诺。探索网上互动与网下互动相结合、业务培训与情感互动相结合的客我互动方式，努力使功能终端客户扫码放心、订货省心、形象开心、获利舒心。
来源：武汉市烟草专卖局（公司）
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烟草功能型终端建设讲义.ppt 38页
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柳州经验解析 如何 实现零售户和烟草公司双赢，如何保持终端的粘度 零售户：1~9月，户均销售结构达到了82元/条，同比增长15.5%。
商业公司：1～9月，全市累计实现卷烟销量11.11万箱，同比增长4.53%；平均单箱销售额1.78万元，同比增长15.26%。 （一）利益保障实 参与热情高 零售户合理布局 市区办证率控制在5‰ 农村则注重解决100人以上村屯的便利消费，此类村屯办证率达到93.8%。 1 2 3 4 自愿参与、自我投入 大力提升市场净化率。 货源公平分配 坚持商定总量 保持社会合理库存 结合“量、价、存”信息以及需求满足度来确定投放量 稳定价格 明码实价 加强监控 零售户相互监督 毛利率13.27%
（二）互动促和谐 客我关系牢 普通终端 标准化服务 以客户为中心设计 充分调研 按类型和需求细分 普遍服务不搞歧视
功能终端 个性服务 推荐能力提升、品牌上柜、卷烟陈列、促销品牌跟进、店面形象提升支持、消费体验支持、软件应用支持 互动活动 授之以渔 信息系统使用、品牌知识，到陈列技巧、品牌知识竞赛等；一年内共组织活动1885场，参与人数54980人次 人力资源 组织优化 人均服务客户数由210户下降到160户； 增设了网上营销策划员、数据分析员、品牌管理员、服务咨询员等岗位 互助合作小组 相邻就近、学习交流 相互帮助、合作共赢 相互督促、共同提高 （三）信息化武装 工商零互动
网上订货、网上结算 销售扫码、数据入库 经营分析自动生成、及时提醒 消费者档案管理、客户关系维护
网下服务和网上指导相结合
把握真实消费信息，实现精准投放 “网络社区”“品牌俱乐部”交流互动 商业企业 工业企业 零售户 （四）终端价值大 资源要深挖 宣传促销
品牌培育 现代终端功能 宣传促销 口头介绍：对新款卷烟特性及其利益点的详细了解和介绍。 宣传物料：招贴画、三角旗、台历等 品吸： 宣传展架：易拉宝、X展架等； 道具烟条陈列： 门店媒体广告：LED显示器、灯箱等。 宣传促销的几个常规手段
新品品吸：
事件营销： 案例：渔民出海与泰山卷烟——“品泰山、保平安” 宣传促销的几个特殊手段 （一）店堂形象设计
□ 店铺的内外观
□ 店铺的商品陈列
□ 店铺的服务质量 形象展示和品牌培育 店堂布置“三要” □ 店面形象要定期更新 □ 要充分重视店头布置 □ 店面布置要善于创新 零售店面欣赏 （二）陈列创新
□ 主品陈列创新
□ 辅品陈列创新
□ 环境陈列创新 个性陈列 信息采集和消费跟踪 信息收集要素 1、客户信息档案建立 2、客户购买日志记录 3、侧面渠道信息补充 4、特殊兴趣点 信息采集和工商零互动 零售户 工业公司、商业公司 明年全国网建工作重点：曹华青总经理讲话 第二篇 营销人员角色定位
代表零售客户 反映客户意愿，维护客户利益 代表公司 培育品牌、服务市场 客户 公司 行业信息 货源信息 政策信息 产品信息 三个形象的提升； 存库及定烟指导； 销售技能提升； 零售户协作小组活动指导 柜台整理 卷烟陈列 明码标价 指导员 服务员 信息员
终端服务能力
电子商务能力
品牌营销能力
市场分析能力
客户培养能力 报告撰写能力 优秀客户经理 六力模型 第三篇 现代功能终端选择建议
优质终端及功能终端选取标准 现有 零售 终端 分析 大型超市 商场 名烟名酒店 娱乐服务场所 食杂店 便利店 出样齐全 明码标价 店面物品多 面积有限 消费群体固定 卷烟陈列杂乱 卷烟经营重视度低 终端现状 薄弱环节 低价竞销 无品牌培育、宣传促销 观念传统，配合度差 需求分析 定级 1级基本需求：关注低档货源 2级适度需求：关注中高档烟货源 3级关注需求：关注客户经理服务，关注自身经营能力提升 4级稳定需求：熟悉烟草公司及客户经理各项服务；卷烟销售能力强；支持品牌培育工作；希望稳定与烟草公司的关系，配合度高 5级融合需求：忠诚度依赖度最高；规范守法意识很强；与烟草公司融合度很好，密切关注烟草行业政策，做出执行和调整 打造优质终端和功能终端的目标终端
图示 优质终端及功能终端选取标准 功能终端选取标准 守法度 店面形象 店铺位置和商圈 店铺面积 专柜面积 陈列设施 广告面积 宣传展示 诚信经营 证照齐全 无专卖违法记录 无扰乱卷烟市场经营行为 无非渠道订购等影响专卖管理的行为 贡献度 合作度 经营者素质 社会影响度 20分 月销售均量 销售结构 经营品牌宽度 经营毛利率 是否主销高端 新品上柜率 重点品牌培育 双低卷烟比重 网上订货成功率 电子结算成功率 零售价指导 行业发展政策 卷烟营
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