双十一的那些事预售、消费升级、红包规则的中心
双十一来袭，其早已成为一年一度全国消费者的狂欢，各大电商的盛会，以及众多消费品牌年度最重要促销活动。根据尼尔森研究显示，双十一、双十二仍然是消费者认知度最高的电商节。淘宝双十一交易额从2009年的0.5亿增长至2016年的1207亿，年复合增速超过250%。2017年双十一或将继续创出新高。
图表：双十一销售不断创新高
数据来源：阿里巴巴，天风证券研究所
我们这篇研究的目的是透过双十一来观察和判断电商行业趋势：
从单纯降价到主打品质消费，品牌电商继续升级;
新零售实战开始，线下是场景、是补充，更是最后一公里解决方案，物流体验将继续优化;
DT与AI时代，结合消费数据，电商的未来在于如何持续提高社会效率;
如何判断这样的趋势呢，我们认为“变化”是最关键的指标。近2年的双十一与过去相比，有3个显著的变化：
1.强化预售：阿里有意引导消费者和商家参与预售，包括京东、苏宁等皆加大了商品预售的比例。预售活动从10月20日开始，持续到11月10日，结合定金膨胀吸引消费者提前下单锁定商品。
2.红包规则越来越复杂：除预售定金膨胀外，淘宝平台主要包括三种红包：1)店铺独立满立减红包，通过领券获得;2)平台跨店满立减红包：通过天猫积分抽奖获得;3)现金红包，通过参与红包游戏、好友分享获得。京东平台主要为：直接满立减红包，领券满立减红包。
3.新零售开战：据悉，今年阿里双十一海内外将有超过100万户商家打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店。此外，天猫还将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家零售快闪店。
一、预售榜单与消费升级
首先来看预售，其主要目的在于：1.预热，提前20+天吸引消费者关注双十一，从而提高转化率和ARPU;2.通过预售引导商家合理备货;3.能够缓解0点时流量暴增的服务器负担;4.通过提前备货和入仓提高消费者体验，尤其是物流体验。
我们分两方面看预售的问题，首先从消费者体验方面，以笔者经历为例(近乎第一批电商用户，2005年注册ebay账户)，笔者从2010年开始参加双十一活动，2015年起开始参与预售，消费商品从淘品牌、仿款货升级到品牌商品的趋势十分明显。参与预售对于消费者体验有较大的改善，对于喜欢的商品提前支付定金锁定，而无需担心零点时无法打开淘宝或支付导致无法购买的情形。且天猫要求预售锁定价格不得高于双十一当日价格，也就保证了消费者权益。
图表：典型用户双十一购物的历史变化
数据来源：淘宝，天风证券研究所
其次，从行业层面看。预售榜单方面，今年的特征在于无论以金额或人数为标准，预售品牌前十名几乎全部都是传统品牌，只有膜法世家作为淘品牌起家(位列按预售人数排名第8位)，而在2009年最初的双十一活动只是淘宝商城27家品牌的故事。下述榜单来源于DT电商相关数据，统计日至11月1日24点淘宝平台上的预售情况。
图表：全网预售品牌TOP10
数据来源：天猫，DT电商，天风证券研究所
从服装的品类看，该趋势则更加明显。2015年优衣库首次超过淘品牌中的王者韩都衣舍，而后在年连续坐稳双十一女装冠军。而淘品牌在TOP5的分布则由2013年的4家，减少到2016年的1家，2017年预售榜单上仍然只有韩都衣舍1家。
所以我们可以看到在电商进化的进程中，品牌所吸引的流量或是成交转化率都是相对较高的，电商已经从传统追求低价与折扣，提升为追求品质与品牌。这一消费升级的趋势在可预见的未来仍然将持续，且将有更多的海外品牌加入到中国电商市场的竞争中。
图表：服装预售品牌TOP10
数据来源：天猫，DT电商，天风证券研究所
图表：历年双十一天猫女装销售TOP5
数据来源：天猫，天风证券研究所
而对平台和商家而言，预售与菜鸟网络对双十一的意义尤为重要，可以实现对销量的有效预测，帮助商家提前进行多地分仓，将库存提前下沉到距离消费者最近的仓库，从而实现就近配送。我们十分看好前置仓模式，目前来看除了自有的盒马外，阿里通过投资具有核心区域门店优势的地方性超市龙头企业(联华超市、三江购物、新华都等)，未来或将更有效地实现线上下的联动，以提高消费者体验。
二、红包规则背后的价格歧视与定位调整
在研究红包前，我们先抛出问题：双十一的价格究竟是否是全年最低?
先看来淘宝平台对商家参与双十一活动的报名要求：
商品在双十一当天正式活动的销售价格，必须在该商品日00:00:00至日23:59:59期间，于天猫平台达成的最低真实成交价的基础上让利至少10%;
商品在双十一当天正式活动的销售价格，必须在该商品申报的专柜价基础上让利至少50%。
双十一已成为全网最重要的消费季，平台希望依然保持相对低价吸引消费者。但是从商家意愿看，双十一价格并无必要设置为全年最低，且专柜价的设置具有一定的弹性(尤其是非标品类)。且对品牌而言，直接大幅降价可能损害品牌形象，也可能影响日常销售;对平台而言，在国内电商用户已经超过6亿的基础上，通过单纯的低价营销吸引更多新用户已经十分困难。2016年手机淘宝双十一登录用户为2.45亿人，同比增长18.3%，而2015年该数据为55.7%。所以，我们看到了越来越复杂的红包规则，而非直接的打折。这些红包规则背后的原因是什么?我们认为在于价格歧视。
图表：电商APP的DAU情况
数据来源：Questmobile，天风证券研究所
经济学告诉我们，价格歧视有利于尽量大程度地攫取消费者剩余，不同消费者对商品的可接受价格不同，且不同消费者的时间成本不同。所以通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分，以实现二级价格歧视，对价格越敏感的消费者将越可能通过各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下，消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。相较于直接折扣而言，商家获取的利润将有效增加。
图表：淘宝双十一红包类型截图
数据来源：淘宝，天风证券研究所
淘宝平台与苏宁平台的红包获取难度较低，淘宝APP中购物津贴每天可抽取20次，淘宝上商家/品牌满减红包的获得不存在障碍，苏宁则自动满减。而有意思的是京东平台的满减红包，获得难度十分之高。笔者(每周登录&1次，金牌会员，从无退货)点击抽取大额家电、图书满减券，从未成功(大概率原因在于京东对用户区分的算法过于严苛，并不认为笔者是其最关注的有效用户)。
图表：双十一红包活动(左至右：淘宝、苏宁、京东)
数据来源：淘宝，苏宁，京东，天风证券研究所
其次，红包规则背后还有一个重要意义在于双十一的定位调整。双十一是通过定位“便宜”和“折扣”开始发展的，但是伴随着经济增长与消费者结构变化，如果仅仅定位于“折扣节”，双十一可能逐渐被消费者所抛弃。所以不直接强调折扣，而采用复杂的红包规则有利于淡化“折扣”与“促销”的定位，引导消费者进行品质消费。
同时，在新零售大背景下，阿里进一步将双十一活动与线下结合，提高消费者参与度的同时，也进一步优化双十一的定位，从一场“折扣的孤单”到“联动的狂欢”。这也是我们在前一小节预售中所阐述的，消费升级的趋势。
所以我们看到天猫的定位已改为“理想生活上天猫”，而双十一则称为“全球狂欢节”，推出“买手天团”。京东将双十一定位为“全球好物节”，推出“挑好物联盟”。苏宁则结合线下“O2O购物节”，强调消费场景的迭代创新，与商品品质的优质保障。
三、体育与AI的加入
今年双十一出现部分家电商家不满意天猫强制促销，而某一时段内撤下部分预售商品的事件。一定程度上也表明，线上运营的实际成本在快速上升，或已经达到甚至超过部分品类的线下销售成本。电商在国内出现并快速成长的本质在于：原有线下模式通过信息不对称攫取大量商品利润，电商的出现使得信息不对称得以逐步消除，物流体系的完善促进了商品在全国乃至全球直接流通的可能，消费者得以受益。然而目前来看，在线上线下价格已经逐步趋于一致的背景下，电商模式也将回归到零售的本质，即如何进一步降低成本、提高效率、提升消费者体验。也就是我们所说的“新零售”。
新零售成为了2017年零售行业最重要的关键词，前有阿里线下投资收购持续，后有无人便利店与无人货架成为资本新风口。据悉，今年阿里双十一海内外将有超过100万户商家打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店。此外，天猫还将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家零售快闪店。
新零售也不止是零售，阿里将餐饮结合诞生了盒马，而苏宁的双十一在将线上下结合的基础上亦结合了自身在体育方面的优势，在11月10日18:00将邀请国米传奇球星队和中国元老明星队举办“苏宁易购双十一 嗨Goal传奇足球夜”。
预售榜单中，全网预售榜单按销售额排名，第六位为天猫精灵(双十一预售价格为99元，日常价格499元)，天猫精灵即阿里推出的智能音箱。99元的价格大幅低于目前谷歌、亚马逊、苹果三大智能音箱互联网巨头推出的产品。而智能音箱背后是场景与大数据的争夺。
除了强化销售外，阿里在今年的移动端抢红包活动中亦大量应用了天猫精灵，促进消费者习惯的养成。抢红包的问题中不仅有品牌推广类，还有唱歌类、方言类、脑筋急转弯类，旨在引导消费者如何与智能音箱互动。而通过红包活动中的参与，搜集声音与分析数据，又可以帮助阿里进一步优化智能音箱的识别效果，并利用大数据实现算法优化。
未来的新零售将渗透进越来越多的消费场景，不断提高消费者体验。所以线上线下活动的结合之余，我们在双十一的红包活动中也看到了新零售的一部分。在去年的AR红包捉猫猫基础上，我们又看到了人工智能与零售行业结合的未来。
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今日搜狐热点2017双十一红包雨怎么玩 2017双十一红包雨玩法攻略介绍
马上就是双十一了，每年的双十一看淘宝直播都会有红包雨的活动，一些小伙伴想知道2017双十一红包雨怎么玩，下面就让小编为大家介绍一下2017双十一红包雨玩法攻略，感兴趣的小伙伴一起来看看吧，希望能对大家有帮助。
2017双十一红包雨怎么玩
红包雨金额范围：每个红包1-1111元天猫无限制红包奖励，共有8000万元
使用日期：红包雨所得红包可在双11当天在淘宝天猫购买实物商品
红包使用限制：每个订单限制10个
在抢红包的时候大家一定要清楚双十一红包雨时间表，提前做好准备，这样胜算才比较大，而今天也是双十一活动前的最后一波了，所以大家一定要把握好时机哦。
淘宝直播2017双十一红包雨
双11&当天，我们定制了边看淘宝直播，边抢红包雨。在最后阶段，让品牌，KOL或明星一起在淘宝直播间里面进行一个单纯、直接的卖货。我们希望能够散发出一种积极卖货状态，比如&双11&当天哪些商品又补货了，或者即将卖空了，又追加了多少购物券、红包。这些内容才有渲染力，通过淘宝直播的形式让消费者第一时间参与进来。
温馨提示：
1、用户的淘宝会员账号所绑定的支付宝账号须通过实名认证，并开启余额支付功能，否则不能获取红包;
2、&累计消费金额&是指双11当天除特殊类目/商品外，用户在淘宝、天猫购买实物商品的实际支付金额，退款金额不计入;
3、同一用户只能创建或加入一支队伍;
4、手机淘宝客户端(iOS6.0.0及以上或Android 6.0.0及以上版本)手机天猫客户端( iOS5.24.1及以上或Android 5.24.1及以上版本);
亲，双11集结令活动开始时间为：日00:00:00至日20:00:00。
2017双十一红包雨玩法攻略介绍
2017年双11越来越近了,各位网购达人是不是已经迫不及待双11优惠商品,秒杀免单攻略!
以前，我们的红包雨都是呈现在平台的层面，而现在，在天猫上面的商家已经可以自主配置红包雨。在直播间达到约定时间点，整个直播可以达到边看淘宝直播，边抢红包雨。当淘宝直播间聚集到一万人、两万人，甚至是20万人时，淘宝直播可以触发用户观看的权益。
同时，我们也会开放一种线上众媒系统，这套系统主要是方便商家和入驻天猫的达人，和国内一线的媒体来进行合作对接。如果说品牌希望有更加专业的媒体或者达人来介入传播，或者来支持自己的一些淘宝直播节目的创意或者拍摄，通过我们的众媒系统就可以满足这样一个需求。
现在，众媒系统已经开放，针对&双11&功能在优化当中。大家可以提前在天猫后台去体验众媒系统。
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类别：休闲益智2017双十一红包怎么用 双十一红包入口及使用规则-闽南网
2017双十一红包怎么用 双十一红包入口及使用规则
来源:万年历
　　导语：激动人心的时候已经渐渐走来，现在打开淘宝就能闻到一股硝烟即将燃烧的味道。淘宝天猫已经进入备战的状态，一打开首页就是每天抢红包的页面自动蹦出来，只要登录你的淘宝天猫的账号就可以领取红包，听说今年的红包有6个亿哦!还有1111的传说的红包等着你。心动不?那就来看看2017双十一红包怎么用的，还有双十一红包入口在哪里?抢红包绝不手软。
　　2017双十一红包怎么用 双十一红包入口
　　分享淘口令：￥TJZv0gZwUSo￥(长按复制口令在手机淘宝打开)
　　10月20号0点-11月11号23点59分，每天都有机会!
　　有0.5元、0.8元、1元、2元、1111元! 可在淘宝、天猫全网通用!
　　使用时间仅限双11当天!
　　　优惠顺序叠加顺序：大促价(促销价)&单品级优惠&店铺级优惠&天猫购物券&购物津贴&红包等。
　　今年天猫双11将启动高达6亿的现金红包。其中2.5亿现金被分为&普通红包、稀有红包、传说红包&出现在游戏中，好友之间相互点亮即可得到红包，集满3个红包还能与好友进行&互抽&、双方互换红包，获得更大惊喜，单个红包金额最高可达1111元。
　　11月1日开始，用户可以参与到&全民充红包&中，充一个红包，所充金额就会随机变成一个新的双11红包，且面额一定大于或等于用户的所充金额，如充100元得120元红包。除红包外，花呗正式宣布启动临时提额，预计有8成花呗用户将获得相应的临时额度，平均每人能多用2200元。
　　此次上线的火炬红包分为&普通红包、稀有红包、传说红包&，好友之间相互点亮即可得到红包，集满3个红包还能与好友进行&互抽&、双方互换红包，单个红包金额可达1111元。不仅如此，红包的规模金额还将随参与人数的浮动不断加码，最终结果将在天猫双11晚会现场开奖，敬请期待。
　　　　2017双十一店铺红包
　　双十一就是要购
　　时间：11月9日-11月11日，不同整点迎接火山红包大爆发，2000万红包等你抢!
　　在消费者只要打开天猫或者淘宝首页，机会有一大波红包来袭。据悉，这次的红包雨规模巨大，只要消费者在以上时间点打开天猫，红包雨就会从右下角不断掉下来，消费者只要点击，就有可能拿到红包和购物卷，这也许能称之为&史上最任性的发红包方式&。
　　天猫双11红包雨整点在首页下红包雨，共计发出3000万个红包，总金额5000万，这还不包括商家自己发的红包雨。红包总数量为1亿多个，面值最低1元，最高为1111元。下面再来看看2017双十一红包入口：
　　买家已领取的店铺红包，可在以下两个页面进行查看：
　　a.pc端【我的淘宝】-【我的优惠信息】-【优惠卡券】模块中查看;
　　b.【手淘】-【我的淘宝】-【卡券包】-【网店优惠券】。
　　　店铺红包使用规则
　　1.仅限在发行红包的店铺使用，且对全店商品通用;
　　2.订单金额高于红包面额或订单满一定金额可使用;
　　3.店铺红包只能用于抵扣商品金额，不能用于如运费、服务费等非商品金额的抵扣;
　　4.店铺红包可与以下工具同时使用：包含但不仅限于店铺满返、店铺满减、淘金币、集分宝、支付宝现金红包等。
　　　使用限制
　　1.单笔订单只能使用一个店铺红包;
　　2.单个店铺红包不可拆分使用;
　　3.店铺红包一经领取，不可提现、不可转赠;
　　4.店铺红包与以下工具不能同时使用：包含但不仅限于商品优惠券、店铺优惠券等。
　　　　双十一店铺红包退款规则
　　1.若使用店铺红包的订单在确认收货前发起全额退款，且退款完成时该店铺红包还在使用有效期内，则该店铺红包退还至买家账户。
　　退款完成时该店铺红包已失效的，则该店铺红包不退还;
　　部分退款时，店铺红包不退还。
　　2.若买家针对使用店铺红包的订单发起退款申请，现金退款额度仅以实际支付金额为限，即退还减去店铺红包分摊抵扣金额后的实际金额。
　　如买家一笔订单购买A商品40元+B商品60元，使用店铺红包10元，实际支付90元=A商品36元+B商品54元。
　　买家发起全额退款，退还90元(若红包还在使用有效期内，退还10元店铺红包)。买家发起A商品全额退款，退还36元。买家发起B商品全额退款，退还54元。
　　结语：今年的红包雨是在11月11日准点开始，但是现在已经有每天3次的领红包的机会，千万不要错过。
责任编辑：朱惠娥
“贴春联、吃饺子、看春晚”已经成为了中国人过年的“标配”。央视春晚永远是是除夕夜
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2017双十一火炬红包怎么玩？淘宝双十一火炬红包规则内容
　　2017双十一火炬红包怎么玩？淘宝双十一火炬红包规则内容　　淘宝点亮火炬红包是最新上线是新活动，对于这个活动很多小伙伴都不是很清楚怎么玩，下面小编就来告诉大家怎么操作双十一火炬红包的玩法吧！
　　10月19日下午3时，随着2017天猫双11全球狂欢节正式启动，总奖池高达2.5亿的天猫双11&火炬红包&也在同一时间启动！
　　仅半小时，手淘、猫客便迎来330万&剁手党&互帮互助，协力点亮了60万个&火炬红包&;下午4时，有320万个&火炬红包&被点亮。
　　&兄弟，借个火吧，互点一个！&一下子就成为&剁手党&们相互问好的接头语。据悉，今年双11，天猫方面推出了史上最好玩的红包互动&火炬红包&接力游戏。红包分为&普通红包、稀有红包和传说红包&，传说红包金额最高可达1111元，而全网供应量稀少;而稀有红包诱惑也不小，单个红包最高金额达111元。
　　一个人作战力不够？那就来一群人吧！除&火炬红包&外，10月25日起，淘气值超过600分的&剁手党们&还可以组&双11群战队&进行组团PK。只要单个双11&群战队&内所有成员的淘气值总和达到相应的要求，且该战队人数&5人，所有成员即可瓜分相应面额的双11红包奖励。若群战队内的超级会员人数&3人的，则该战队所有成员可瓜分的红包金额翻倍。
　　此外，11月1日开始，用户还可以参与到&全民充红包&中，只要充一个红包，所充金额就会随机变成一个新的双11红包，且面额一定大于或等于用户的所充金额，如充100元得120元红包。
　　虽然红包福利不停，但还是不够剁手怎么办？天猫双11启动当天，花呗正式宣布启动临时提额，与前两年相比，今年能够享受临时提额的花呗用户更为广泛，预计有8成花呗用户将获得相应的临时额度，平均每人能多用2200元。
　　据悉，总奖池2.5亿的&火炬红包&仅是2017天猫双11的首波福利。随着临近双11，天猫方面还将上线多重红包、福利，包括组&群战队&PK赢1亿奖金、闯关&狂欢城&瓜分1.7亿、&全民充红包&奖金翻倍等等。而品牌商家层面也将拿出多重好礼和诚意，发放百亿津贴。
　　南方财富网微信号：南财
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