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商标注册 小类别的选取技巧 广州荣骆 allen黄 请您关注我们
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商标注册 小类别的选取技巧 广州荣骆 allen黄 请您
关注微信公众号摘要：注册商标的作用有哪些？有什么好处？快法务小编（kuaifawu）给您分享注册商标有哪些作用
，很多创业者都不太重视知识产权的保护，想着要等品牌做大之后再来注册商标，殊不知在这期间商标很有可能已经有人注册了，所以经营企业一定要注册商标，商标经营是企业经营的最高境界。
1、商标是市场竞争利器
众所周知，商标十分重要。我们从农村没有商标的农产品和城市流通的有商标农产品的价格区别就能够感受出来。比如说土豆和薯条，土豆两块钱一斤，那么它被炸成薯条，用肯德基或麦当劳的包装出售，价格上肯定要翻上很多倍。同样地，还有爱马仕（Hermes）、古奇（Gucci）这些品牌的箱包。它们的原材料可能普普通通，甚至连真皮都不是，但它们的价格却可能高达五位数或者六位数。这种情形下，商标就是竞争的利器，使得这些商标的商品比普通的商品或者普通商标的商品拥有更强的竞争力。
2、商标是企业的重要资产
在全球化的市场环境下，企业的各种营销活动都是为了将它的经营思想、产品品质、服务理念、甚至生活方式都凝聚在自己的商标里，以提升商品的知名度、塑造商标的形象。所以，正如美国《财富》杂志在公布全美最受人尊敬的公司时所说“品牌就是一切”。
3、商标经营是企业经营的最高境界
比如，“百事（PepsiCo）”和“宝洁（P&G）”。以宝洁为例，我们所知道的飘柔、沙宣、海飞丝等最为常见的中高端洗发水，基本上都被宝洁垄断，企业经营到最后，毫不夸张地说，运营商标足矣！
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电话：400-
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全球化留给中国的最后机会：品牌战
作者：&&&&文章来源：&&&&点击数：2661&&&&更新时间： &&&热&&&&&
第一节 谁在说中国无品牌夏兰泽（Shelly Lazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。　2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（"Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense"）这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，又要贬低中国企业。奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。人们有所释然，只不过奥美其后又画蛇添足的加了一句：
　　夏兰泽当时只是说，海尔和联想是品牌，只是中国品牌的发展还未能达到充分体现其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。(Lenovo and lenovo are brands. They are brands with huge potential. They are just not yet as fully developed as brands can be.)
　　言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：
　　那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们都是要寄给张瑞敏和柳传志的。
　　从理智的分析上讲，夏兰泽肯定说过“中国无品牌”。
　　夏兰泽的那段话很长，兹录于后。
　　“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。（Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense. But they have to understand that branding is about the relationship with people -- both intellectually and emotionally. They have to have a consistent proposition they put in front of people. The CEOs have very clear ideas what their brands are..but it's difficult to take the CEO vision and drive it down the ranks.?）”
　　中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年来，只要中国某一方面的竞争力强势雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威胁论”与“中国崩溃论”。对于中国品牌同样如此。
　　奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经理与理论，没有认识到中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。
　　虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。
　　海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。
　　但客观地说，奥美CEO的惊人之语，也告诉我们目前中国整体品牌竞争力还处于相当弱势的态势。
　　这从一个侧面说明，中国企业最缺乏的是科学系统的品牌战略规划。
　　人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。
　　这并非盛世危言。现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰
　　第二节 21世纪，中国企业遭遇成长的天花板
　　美国加州大学经济学教授布拉德福德?德龙（Bradford DeLong）指出：
　　“过去20年里，位于中国沿海地区、以出口导向为主的制造业，其经济增长策略取得了非凡的成功。中国经济的增长超过了其他国家在任何政治经济体系下，任何时间，任何地方所达到的速度。这确实是一个非凡的成就。”
　　诚如斯言，新世纪的今天，从节能灯到彩电，从运动鞋到DVD，从玩具到内衣……琳琅满目的“中国制造”充斥着全世界各国的货架。
　　这足以令每个中国人鼓舞、骄傲，不知疲倦地狂奔在创富的大路上，但同时也要清醒地意识到中国品牌在快速成长中遭遇的“透明天花板”。
　　全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品
　　事实上，中国的经济面临着一个困境：
　　全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品。
　　以欧美为代表的发达国家利用各种非关税手段，对中国出口产品举起了“屠刀”，为中国的经济发展重新戴上了枷锁。
　　欧美与中国之间的纺织品贸易战本质上是就业战，是几十万欧美纺织工人与近2000万中国纺织工人的博奕较量。欧美国内的工会运动和政府财政赤字的多重压力，让本国的政客已经无视自由国际贸易应遵循的原则。虽然中国的产品物美价廉，如果各国的厂商都通过本国的政府来反对中国代工出口的产品，搞贸易保护，以中国一国之力，将难以化解。
　　经济全球化的趋势不可避免，但它也遵循一定的发展和演变规律，过去20年的变化与19世纪末情形相似，国际分工的急剧扩张促进了世界经济的一体化，中国经济和中国企业很好地把握住了发展机遇，呈现了改革开放后的超高速 增长。
　　而在未来的20年，会出现类似于20世纪两次大战之间的二三十年代的情况，贸易保护主义力量抬头，在世界政治中的作用举足轻重，而出口占经济总产出的比重将会下降。
　　不能跟上这一变化的国家，尤其是发展中国家，将会在这样的时代举步维艰，最好的例子是阿根廷。英国和美国在20世纪30年代对它关闭了市场大门，它的高速发展就此受挫。
　　全世界的资产阶级在中国团结起来
　　与全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品相对应的是，全世界的资产阶级都在中国团结了起来。
　　2005年夏天在北京举行的第九届《财富》全球论坛，被与会者称为历届财富论坛年会最成功的一届。《财富》全球论坛六年内三次莅临中国，说明了中国的发展及无限的“钱”途，深得世界商界领袖的青睐。
　　从日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期将被称为“WTO后过渡期”。按照我国政府入世的承诺，在这一时期，中国市场的开放力度和范围将明显超过前3年，主要产业的所有非关税保护措施将逐步消失直至取消。
　　这意味着随着“WTO后过渡期”的到来，中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的争夺中心。这也意味着更多的贸易摩擦、更加激烈的市场竞争，以及中国本土企业与跨国公司的较量将更加激烈。
　　而跨国公司在中国的神勇扩张，在中国盛宴中的狂欢，凭借的却是其强大的品牌竞争力与卓越的品牌战略。
　　跨国公司在中国最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？
　　一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
　　品牌就是力量。
　　品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现。
　　品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大源动力。
　　品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。
　　决定品牌竞争力的基础在于品牌战略的制定与执行。
　　在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。
　　相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。
　　全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并贯彻执行显得尤为重要
　　第三节 营销何以革命
　　营销管理大师菲利普? 科特勒2005年9月到北京演讲时，我主持了他的“中国营销世纪盛典暨科特勒?新思维全球巡回论坛”。对话中，菲利普?科特勒承认，世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化。而传统的营销理论正面临着丰富而急剧变化着的中国市场现实的挑战。
　　一个新营销时代已经到来。
　　但新营销时代的本质是什么？仅仅在4P中加入新的元素吗？
　　回答是否定的。
　　一个世纪以来，市场营销最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分，营销正变得与消费者的年龄有关，与收入无关。
　　过去的一百年，营销针对两类人：穷人和富人；二十一世纪，营销的对象重新定义为两类人：老年人和年轻人。谁赢得了新新人类，谁就赢得了营销的主动权：超女、音乐手机、80后、90后………等关键词的出现昭示着新营销时代的变局。
　　例如，我们可能理解不了为什么有那么多人是“玉米”，为什么很多男孩子连续几天几夜沉醉于网络游戏。年轻的上班族可能暂时还买不起房子汽车，但他们随时准备更换自己的手机、笔记本电脑……不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。
　　传统营销正面临着危机，今天的营销已经完全不同于上个世纪的营销。
　　可以说二十多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战。但时至今日，价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。
　　如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。
　　14年前，IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损，亏损额高达50亿美元，1993年4月，郭士纳出任IBM总裁。当时，IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓，面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略，上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原来的10%提高到50%，并聘请咨询公司，对品牌重新定位，制定品牌发展战略，把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业，IBM从此迈出了轻盈的大象舞步，逐渐重现辉煌。
　　传统方法创建品牌的模式已经失效，产品差异化已经没有任何优势可言，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的根本手段
　　第四节 中国品牌离世界还有多远
　　我们今天再不要提倡价廉物美了，否则我们付出的代价可能我们的子孙都会受到影响。
　　―― 曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人
　　中国的企业发展到底是应该走世界制造中心OEM的道路，还是走品牌经济的道路？历来在理论界都有这样两种不同的声音。在企业界，也有海尔和格兰仕两种不同的战略选择。
　　如果不重视品牌战略，企业将在未来的竞争中出局。优胜劣汰，适者生存，是亘古不变的真理。中国大陆目前注册的企业已经超过1 000万家，但是注册商标却只有260万个，平均4家企业才有1个注册商标，而且这260万个注册商标中有18%是洋品牌。
　　改革开放以来，我国的企业平均寿命是7.3年。我国是一个生产大国，但不是品牌大国，一个企业连自己的注册商标都没有，何谈品牌竞争力？调查表明，昙花一现的企业为数不少，我国企业更应该意识到，品牌比拼的是谁活得更久而不是比谁暂时活得更好，中国需要百年品牌和百年老店。企业要成功，就必须提高自己的品牌竞争力；企业家要成功，首先要树立自己的品牌意识。而品牌竞争力的基础是品牌战略。
　　2005年全国GDP总值达18 231亿元，其中广告市场规模为1 492亿人民币，只占到整个GDP的0.82%。
　　而美国同期的广告支出超过2 400亿美元，占其全国GDP的2.5%，广告总额更是相差悬殊。“9?11”之前，美国的广告支出与军费开支相差无几。
　　在品牌建设的投资上，中国企业还任重道远。
　　2005年全球最有价值的100个品牌榜中，可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军，微软与IBM紧随其后。
　　在前十个最有价值的世界品牌名单中，美国独占八个。亚洲上榜品牌有日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国三星成为亚洲惟一上榜的非日本品牌。中国品牌依然难觅芳踪。
　　改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国家之一。中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本较低、总体市场经济容量巨大上，这为中国企业的高速发展奠定了基础。低成本、高速发展的另一方面，是低质量、低价格和较短的生命周期。
　　中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘，这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。
　　如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第6位，贸易总量第3位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。
　　由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第49位。在国际商品市场中，“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。
　　在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”，来彰显自己的高品质。
　　虽然世界上有近200个国家，但大多数国家国民生产总值很小，在世界竞争中处于劣势地位。对国家竞争力来说最重要的指标是企业竞争力，其次是管理效率，最后是劳动成本。
　　低人工成本并不能支撑中国企业长久的竞争优势，况且，低成本的优势会随着全球经济结构的调整而发生转移――印度、越南凭借更加低廉的人工成本，也会对中国制造业形成巨大的竞争压力。
　　所以说，在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，中国企业能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。但是，中国企业惟独缺乏的是品牌竞争优势。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。
　　因此，把我国企业、城市和国家的核心竞争力转化为品牌竞争力才是维持中华民族未来竞争力的长治久安之道。
　　历史上国家之间的较量从来就是实力间的较量。这种实力的较量，在原始经济时代是比奴隶的多少，在农业经济时代是比土地的多少，在工业经济时代是比矿产资源的多少。那么，在当前的品牌经济时代，比的是什么呢？当然比的是品牌，比的是一个国家拥有多少世界级的强势品牌
　　国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。
　　对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着人们对这个国家的信任和信心。
　　总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱，因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。
　　我国的国家品牌建设，现在正处于一个关键时期，因为现在世界正在迈入品牌经济时代。
　　从世界经济、政治格局的未来发展趋势来看，品牌竞争力一旦形成，并且与时俱进，可以博恒久之名。新经济与全球化浪潮对品牌竞争力产生了巨大的强化作用，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是消费者的注意力。
　　对于要在国际舞台上寻求更大发展空间的国家而言，弱势的国家品牌竞争力将构成相当大的发展障碍，国家品牌竞争力弱将难以促进本国经济持续稳定地发展，并且在经济全球化的博弈中也会处于劣势的地位。
　　美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维以外的巨大优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国品牌成为世界各种商品的品牌代表时，美国的新经济体系也就基本完成了。
　　为什么美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长期发展的一个原因。美国的大公司、跨国公司居多，全球营销能力也很强，大众产品和高科技产品都是美国占领优势。如果限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。
　　所以，站在国家的发展战略高度上看，品牌战略对国家利益影响是根本的和巨大的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续发展的动力，这关系到国家和民族的兴衰荣辱。
　　品牌的基础是产品，但仅仅能制造出产品，并不意味着就能创造出属于自己的品牌。目前我国一年共制造鞋子70亿双。这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国，中国已成为世界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制鞋地区，年生产约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。
　　很多人会认为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，要比其品牌的价值更重要。而实际上，工厂和技术恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。
　　从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，殊非易事。
　　企业通过在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的开发周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先，也无法阻止新竞争者的模仿和不断 进入。
　　跨国公司最高明的一招就是选择中国的名牌企业作为合作伙伴，通过商标转让买断我国名牌，然后雪藏起来。外方通过这样的合资，既可消灭强有力的竞争对手，又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。
　　一些经济学家尖锐地指出，发达国家对发展中国家的经济战略有其“三部曲”：一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。
　　输出品牌是最厉害的一步。其特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备，生产他们的品牌，这样便可以达到四个目的：一是充分利用其知识产权价值的积累；二是利用其名牌商标压制和消灭别国的名牌，以便一劳永逸地占领别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是赢得消费者的人心。
　　当今市场中的技术竞争异常残酷，可以说是“胜者为王，败者寇”。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。即使能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够避免被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，以图后计。
　　注重、维护和发展自己的品牌竞争力，这将是保持中国企业在国际市场上保持长久竞争优势的关键因素
　　第一节 中国企业的品牌战略现状
　　品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
　　中国作为发展中国家，在“发展才是硬道理”的大方针下，二十多年成就了世界制造业大国。但在未来的岁月里，中国要打造下一个成长的黄金二十年，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，就必须实施卓越品牌战略，并将“品牌战略”上升到实现中华民族伟大复兴的国家战略的高度。
　　有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：一是、创新的产品；二是、精英的团队；三是、畅通的渠道；四是、广阔的市场。具备这四个条件的企业就可能成功。事实上，很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么最后还是被市场淘汰？问题在哪里？
　　又有人说，我的品牌虽然名不见经传，但我可以通过强有力的促销活动，哪怕倾销也行，我的市场占有率不也在很短时间升上去了吗？
　　但市场最终告诉我们，促销活动一旦过去，销售量又很快降了下来。
　　如果品牌战略（Brand Strategy）出了问题，就会导致一个严重的后果：就算你有创新的产品，精英的团队，畅通的渠道，广阔的市场，也未必会成功。
　　世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名品牌能够成功？为什么许多大品牌会走向消亡？为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步维艰？其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的 差异。
　　品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。
　　如今国内企业也越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。
　　很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。
　　其次，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎是很多国内企业的通病。
　　有的老板会说：只要我的市场销售量上去就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？显然，这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。
　　再者，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。
　　虽然不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”，很快如流星般陨落
　　第二节 为什么洋品牌都有“九条命”
　　俗话说：“猫有九条命”，这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品牌――可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，依旧岿然不动。2005年，闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了危机，但是现在大家路过肯德基时会发现里面仍然是座无虚席。宝洁旗下的SK-Ⅱ也被指责含有有害成分，但是这件事情并没有影响人们对宝洁品牌的一贯热衷。其后，高露洁的“致癌牙膏事件”也闹得家喻户晓，但是在超市里高露洁的货架前仍有众多消费者在继续选购。
　　国外的洋品牌似乎练就了金身不坏之躯，在危机面前都能幸运地逃过。然而，国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤元气就是“寿终正寝”，为什么它们没有洋企业那么幸运呢？
　　人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。
　　因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而在于它和消费者建立了品牌情感 关系。
　　目前，市场竞争环境进一步恶化，产品同质化现象愈演愈烈。科学研究证明，人类往往容易受情感而非理智的支配。一位神经医学专家曾指出：“情感和理智的根本区别在于情感导致行动而理智导致推论。”
　　超越产品的功效价值，渗入品牌的情感价值，与消费者建立情感交流，是洋品牌能立于不败之地的秘诀所在。可口可乐的老板曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”确切地说，消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精神。一旦消费者爱上了某个品牌，他们会宽容对待它的错误，情感价值是品牌的核心价值之一，是企业或品牌能顺利渡过危机的重要支撑。
　　可见，品牌必须和消费者建立恒久的感情关系，形成品牌依赖。怎样才能与消费者建立这种情感联系呢？那就需要为品牌添加爱的元素，讲述品牌故事。在国外的食品超市，越来越多的商品不是将其创始人写入故事，就是描述商品从生产到最终放进购物车的每个环节。品牌故事不是编造出来的，而是写实的传奇，能真实地打动消费者的故事。讲故事是一种特殊的品牌战略，它将成为商家突出品牌价值、维系消费者情感的一张王牌。
　　本土品牌应该清楚意识到，这是一个消费者至上的时代，“情感”是连接品牌与消费者的纽带，是品牌与消费者沟通的平台，更是企业能否应对危机、规避风险的重要因素。
　　而上述这一切都源自对品牌战略的科学系统的规划与执行
　　案例解析之一 中国银行业的品牌化生存
　　到2006年12月，中国加入WTO已届5年，中国将兑现承诺，让外资银行与中资银行同享国民待遇。对于国内银行业来说，“狼”绿色的目光已在不远处闪烁。
　　然而，中国银行业真的准备好了吗？
　　有关调查表明：国内银行业正同时受到外资同行竞争和国内用户需求的双重挤压，一方面自身的资产结构和收入结构亟待调整，另一方面高端客户却正在考虑转向服务更好的外资银行。银行业利润率最高的两块业务是个人理财和银行卡，而以企业高管为代表的高端客户在全面开放的国内市场上将可能与国内银行渐行渐远。
　　根据银行业的一般推算方法，80%的效益由20%的客户创造，20%的人掌握着80%的金融资产。就目前国内的情况而言，在全部储蓄中，10%的人占有了66%的比重。这20%的客户主要包括企业高管（其中有相当部分是企业主）和收入较高的专业人士。
　　同时，调查数据也表明，有25%的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务，这部分人群相对更年轻、教育程度和收入都比较高，这些正是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的“奶油层”。
　　中国银行业存在着潜在的内忧外患。
　　中国银行业竞争的“生态”危机
　　⒈ 中国银行业的品牌战略危机
　　（1）中国银行业品牌战略通病――品牌愿景缺失
　　品牌愿景能够向顾客清晰地传递“我们存在的原因？”“我们代表了什么？”“我们的原则是什么？”并且品牌愿景本身还要包括那些不会随着时间变化而变化的因素（核心理念）。品牌愿景能够经受住产品或市场生命周期、技术、管理因素和个人领导等的变化。
　　目前，中国银行业的品牌愿景都无法全面、系统地描述出“今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？”给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。
　　? 银 行 ? 品牌愿景 ? 说 明
　　中国工商银行 “您身边的银行” 电子银行的出现，使其受理网点优势面临挑战
　　建设银行 “建设现代生活” 无法全面描述建行目前的业务扩张
　　农业银行 “服务现代城乡” 品牌定位不符合改制后的发展战略需要
　　中国银行 “全球服务” 就现阶段而言“全球服务”的实力令人怀疑
　　招商银行 “先您所想，因您而变” “变”的内涵不清晰
　　? 银 行 ? 品牌愿景 ? 说 明
　　民生银行 “服务大众，情系民生” 有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌
　　华夏银行 “同为华夏人，共结华夏情” 民族、地域色彩过浓
　　光大银行 “超越需求，步步为赢” 愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混淆 记忆
　　浦东发展银行 “笃守诚信，创造卓越”
　　广东发展银行 “创造卓越、追求超越”
　　中信银行 “承诺于中，至任于信” 文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播
　　交通银行 “交流融通，诚信永恒” 愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示
　　兴业银行 “服务源自真诚” 品牌愿景描述空洞
　　综上所述，品牌愿景描述应把握以下两个原则：首先，要有一个不变的“内核”；其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸；同时，品牌愿景的描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。
　　（2）缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效
　　目前中国银行业虽然有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。
　　如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，就会间接培养消费者的思维惯性，弱化银行业的其他强项，不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。
　　由于缺少品牌战略规划和培训，中国银行业经常出现总行与分行形象不统一的情况，在市场推广时出现资源浪费的现象，如各分行之间的VI不统一，形象代言人混乱，造成传播资源分散浪费，甚至出现负传播效应。
　　银行业品牌战略规划和培训的目的是为了整合总行与分行之间的传播资源，提高品牌传播的效率，减少重复性建设和浪费。
　　（3）缺少品牌战略管理，导致品牌形象屡受“暗伤”
　　由于中国银行业缺少品牌战略管理意识，品牌形象在传播过程中容易受到人为的伤害。例如，“某某银行22版广告催百亿债权，近4000人被曝光”事件的发生，站在银行处理不良资产角度上看，是一个比较有效的措施，但从长远的品牌战略管理层面上看，则是一个反面的教材，对不良欠债客户进行媒体集中曝光是对消费者不尊重的一种表现，一个对消费者不尊重的银行，将会提高品牌形象传播的门槛和成本，造成不必要的沟通障碍
　　银行业品牌战略管理也应基于洞察消费者心智资源，重视和消费者进行双向沟通，避免为了追求短期效益，采取过激行为对品牌形象造成“硬伤”或“暗伤”，最大限度地维护银行业在消费者心目中的良好品牌形象。
　　2. 脱离消费者心智资源的广告定位
　　“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某行卡，潇洒走天下”、“握住某某手，永远是朋友”银行广告或多或少有点“牛”，给了一种“口头做秀”感。这些银行形象广告的好坏，对客户来讲无所谓，因为它好不到哪里去也坏不到哪里去，符合“中庸”思想。可是，如今银行业的竞争日益剧烈，每个银行凸显个性，区别于对手，已成为银行业一个重要的传播课题。
　　好的广告是建立在洞察消费者内心需求基础之上的，能与消费者的内心需求形成共鸣，并最终促使消费者做出购买决策。
　　消费者对银行的需求主要有五个层次：
　　第一层次，方便需求。如银行密集的受理网点、各种形式的电子银行等，都是以方便消费者为导向。
　　第二层次，信赖需求。如银行的全国性网点，细致的服务等都是基于为消费者提供一种信赖感。
　　第三层次，安全可靠。如个人信息的保密、存款的安全性，银行对个人而言没有破产的风险等。
　　第四层次，个性化服务。如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等的推出就是为了满足消费者的个性化需求。
　　第五层次，身份需求。消费者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名誉，因此银行的高端产品应塑造成一种社会精英阶层的标签，将成功人士内心潜藏的需求用银行产品“表述”出来，成为他们选择它的理由。
　　消费者一般是按照这样的五个层次来选择银行服务的，即至少前一层次的需求得到部分满足后，下一层的需求才变为迫切的主导需要，挖掘消费者心智资源的目的在于让银行服务吸引消费者，让广告产生更大的感召力。
　　3. 同质化的竞争环境，竞争压力空前
　　随着我国兑现加入WTO承诺，金融业全面对外开放，中国银行业的竞争压力空前加大。同时，中国银行业的产品高度同质化。某些业务领域过度饱和，竞争剧烈，而某些市场需求却乏人问津，留下大片市场空白，使中国银行业陷入“营销困境”，突围举步维艰，主要表现在以下几个方面：
　　一是业务和收入来源同质化。各家银行主要经营存款、贷款业务，主要收入都依靠存贷的利差。
　　二是营销重心同质化。往往市场流行什么，各家银行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成竞争优势，低水平的同质化竞争，不仅侵蚀银行业的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。
　　三是市场定位和目标客户同质化。在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热点行业”、“龙头企业”或“高端”客户，在与这些优质客户打交道的过程中，往往被动地和竞争对手进行“价格暗战”，如给予优惠措施等，而且还难以实现对这些客户的综合营销。
　　四是营销手段同质化。满足于为客户提供一般化的产品，业务拓展更多地依赖人情关系营销，客户忠诚度不高，难于形成稳定的核心客户群体，影响银行的长期可持续发展。
　　同质化竞争属于竞争的低级层次，品牌竞争则属于竞争的高级层次，银行业要在新形势下构建竞争优势，必须借助品牌建设，规避竞争同质化陷阱。
　　品牌建设对中国银行业的现实意义
　　如今中国银行业已进入品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌（四大国有银行）还是弱势如拾遗补缺品牌（中小商业银行），都处于不进则退的竞争环境之中。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。
　　从微观层面上来说，银行业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，这些职能战略是银行业局域性职能战略，银行业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立银行业的品牌发展战略，才能打造银行业的核心能力。通过提升银行业的品牌竞争能力，才能使企业立于不败之地。品牌战略是银行业战略中的战略，品牌竞争力是银行业最持久和最根本的核心竞争力
　　银行品牌中提及率最高的瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，瑞士以不卷入政治纷争的中立国闻名于世，因而也使它在两次世界大战中成为交战各国的缓冲区，成为交战各国资金的避难所。1934年制订的《银行保密法》在瑞士的大小银行中得到了严格的执行。由此，瑞士金融界也在全世界树立起“可靠、稳妥”的品牌形象。虽然国际社会从社会伦理的角度对这一政策有诸多非议，然而瑞士银行界还是成为世界上众多的政客和商人的保险箱。如此多的货币资金在瑞士积聚，形成瑞士新的比较优势，又使其成为世界离岸货币交易中心之一。
　　中国银行业要有质的飞跃，实现销售突破，提升市场地位，必然需要新的品牌发展战略，以使品牌重新定位，赋予中国银行业品牌新的内涵，早日把握市场机遇，实现高层次的跨越。
　　提升中国银行业竞争力的法宝――品牌化生存
　　中国银行业的品牌化生存应注意处理以下几个问题。
　　1. 企业品牌与产品品牌
　　在金融产品同质化极为严重的竞争环境下，银行业品牌识别的作用意义深远。现在，我国金融政策开始向规范化、开放化、国际化方面发展，多数金融机构都纷纷开展金融政策允许的各种业务，金融产品日趋丰富。在此背景下，作为识别标志的品牌愈显重要。
　　金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高银行业品牌的附加价值和商誉，这对银行业整体形象的提升有着不可低估的作用。当一种金融产品品牌得到推广以后，品牌就成为一种有效的广告，会在用户心目中产生一种联想效应，金融品牌也有助于银行业按不同细分金融市场的要求开展特色金融服务。
　　2. 品牌创新工程
　　世界在变，惟有创新不变，要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。即使是名牌，如果失去持续创新的动力，也必将无可避免地会变得老化陈旧，也会被消费者厌倦。中国银行业要发展，就要实施品牌创新工程，不断提高中国银行业的品牌创新力。
　　（1）服务创新
　　服务讲究人性化、个性化。可是，在激烈的市场竞争中，服务也会被竞争对手同质化，目前人性化的服务三要素“微笑、热情、周到”已被中国银行业严重同质化了。例如，民生银行在服务人性化突围上曾做过一个尝试，针对五一长假各大银行喊着关门，民生银行则对外宣传“民生银行请您喝咖啡”。为了配合活动，民生银行在北京26家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，可是随着时间的流逝，这一服务创举已尘封在老百姓的记忆中了，如今又有几个人能够想得起来呢？
　　服务创新是为了吸引客户，提升品牌形象，中国银行业并不缺少服务创新机制和创新思维，但往往学会了服务创新的招式，却没领会创新的“心法”，无法将创新服务标准化、制度化、品牌化，服务创新停留在服务的初始态，为竞争对手留下了可以同质化模仿的空间和时间。
　　麦当劳在中国的成功取决于其将服务标准化、品牌化。提及麦当劳，消费者首先联想到的是“清洁可靠、服务快捷”。
　　中国银行业的服务创新需要上升到一定战略层次，将创新的服务制度化、标准化，最后品牌化。只有实现服务品牌化，竞争对手才无法模仿和超越，才能避免服务同质化带来的威胁和传播的弱化。
　　总之，富有特色的服务创新不能局限于短期营销活动服务，还应通过标准化、制度化“内化”到品牌形象工程之中。服务创新为品牌，品牌为创新的服务构建“防火墙”。
　　（2）渠道创新
　　传统营销在渠道扩张上讲究“占位原则”，即讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手的渠道扩张制造“壁垒”。中国工商银行“您身边的银行”的品牌定位，表明了其试图通过“网点布局”形成竞争优势，对银行业而言，网点越多，越有助于垄断渠道资源，成就业务量。因此，四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，最后形成了“你中有我，我中有你”的网络布局，在各大银行业的努力下，网点布局似乎已经达到了极致，但受理网点的各种不足也出现了：营业时间和地理位置的限制
　　为了弥补受理网点的不足，近几年随着电话、手机、电脑、互联网的普及，各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之蓬勃发展起来，大有和传统网点并驾齐驱的趋势。
　　强势的银行品牌凭借自身优势，将传统营销渠道和新兴营销渠道有机融合，留给弱势中小银行的渠道空间不多，渠道创新成为弱势中小银行业崛起的关键。而强势银行品牌则要通过渠道创新不断打压竞争对手，缩小竞争对手的生存空间，形成绝对的渠道控制权。
　　银行业的渠道创新无处不在。在美国，银行便利于顾客的服务项目远不止自动提款机。近年来，在美国街头、证券公司等客户的身边还出现了新型的上门服务项目―― 流动银行服务。这种流动银行由美国田纳西州杰克森市的第一国民银行推出，由一部卡车改装而成，卡车的每边各设置两个出纳窗口，卡车每天都在购物中心、工厂、社区之间巡回，上门为顾客服务。
　　在我国台湾，富邦银行自动提款机（ATM）进驻273家麦当劳门店，从而间接又增设273个网点，这是非常富有特色的“快餐银行”。我国大陆的麦当劳、肯德基、德克士的网点共有2 400多家，如果都设立ATM，对银行业来说等于间接开拓了2 400多个网点，可借助“洋快餐的知名度”间接对传统的银行渠道进行有效渗透。便民，其实就提高品牌形象的利器；方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。
　　（3）文化营销
　　文化营销有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更富有亲和力、感召力；文化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路，把个体文化融入群体文化，以此产生合力和效力，增强整体竞争能力。
　　招商银行从2004年开始，每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还专门为这片树林命名为“百年招银林”，就是希望通过长期组织金葵花客户从事植树造林这样的公益活动，进一步提升银行对客户的优质服务，同时号召每个员工为社会公益活动奉献自己的一份力量。
　　招商银行通过“百年招银林”的文化营销，把自己打造成一个具有社会责任心的银行，将文化品牌化，通过组织植树、关注野生动植物保护，提升了招商银行的整体形象和公众信任力，也使“因您而变”的品牌定位更加形象化、具体化。
　　（4）体验营销
　　体验营销骨子里是“以客户为中心”，尽管很多银行不提“体验营销”的概念，但是当“请消费者注意”的销售模式转向“请注意消费者”后，体验营销自然就发生了。
　　花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然代价不菲，但花旗也因此获得巨大 成功。
　　体验营销的目的在于塑造银行业的形象和品牌亲和力，顾客是上帝，顾客的需求是多样化的，体验营销的真谛在于“请注意消费者”，通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。
　　（5）定制营销
　　定制营销被美国著名营销学者菲利普?科特勒誉为21世纪市场营销的最 新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。
　　定制营销可看作公司化分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。美国学者杰克?维特里预见，将来银行业会出现这种情景：顾客随便走进哪一家银行，坐在销售部里，就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。在定制营销中，尤其要注意品牌设计的人性化和品牌运作的独立性、品牌信息的有效传递及品牌教育等方面。
　　为满足不同客户的需求，各银行相继推出了各种富有个性化、人性化的银行卡。银行的定制营销的雏形在我国已初见分晓
　　职业卡：教师卡、天使卡。
　　事件卡：奥运卡、世界杯卡。
　　时尚卡：生肖卡、真情卡、伊人卡。
　　功能卡：读书卡、一卡通、婚庆卡。
　　这些新颖别致的银行卡的相继推出，标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求，银行服务由标准化服务向个性化服务过渡。在品牌化生存时代，银行服务呼唤充满人情味的定制营销。
　　3. 品牌形象与品牌联想
　　品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维，这种联系的思维与企业的品牌形象和品牌定位是相一致的。品牌联想能提高品牌的忠诚度，形成固定的顾客，从而使竞争对手的营销竞争努力被抵消。
　　例如，一提到劳力士手表，人们就会把它和富豪联系在一起；一看到宝洁，人们就会联想到清洁与干净；即使是在牙牙学语的幼儿，只要看到麦当劳醒目的“M”时，便想到要吃汉堡包。
　　反观中国银行业的品牌联想文化，多数银行的标识雷同，大多是铜钱构图，缺少记忆的支撑点，视觉冲击力贫乏，品牌联想点模糊。
　　在激烈的竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想，成为消费者购卖强势品牌的主要理由，鲜明的品牌联想是强势品牌的主要特征之一。
　　因此，要让中国银行业的品牌活起来，不仅应注重和消费者进行情感沟通，还要赋予品牌一定的形象和个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通。
　　中国银行业的竞争已由产品竞争过渡到品牌竞争时代，中国银行业要想从同质化竞争中脱颖而出，必须重视品牌建设，中国银行业的品牌化生存时代已经到来
　　案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想
　　你牵一头牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上，那才是最牛的。
　　一条皮尔? 卡丹皮带卖到1000元，相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。
　　服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值
　　景象一：
　　经过多年的发展，中国现已成为世界上最大的服装生产国、消费国和出口国。数据显示，2005年我国服装出口再创新高，全年服装及衣着附件累计出口711.36亿美元，比上年同期增长15%。享有世界时尚风向标的意大利，也赫然出现在与我国服装贸易额排行前十位的出口对象国行列中。
　　景象二：
　　在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文的，顾客还能在哪儿看到熟悉的中文？整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，充斥着时尚的国际模特……
　　身为世界上最大的服装生产国、消费国、出口国……
　　在国内的高档商场却不见其“骄傲”的品牌身影……
　　中国服装名牌在哪里？
　　服装品牌在中国
　　服装品牌在中国是如何诞生的？
　　1978年，皮尔?卡丹就来到了中国，在北京开了一家西餐厅，在中国举办了第一场真人模特时装表演，当时很多人不理解。经过长时间的大力推广，现在皮尔?卡丹在中国已成为最知名的法国男装之一，皮尔?卡丹也成为在中国知名度最高的两个法国人之一。问中国人法国总统是谁可能有人不知道，但大家几乎都知道皮尔?卡丹是谁。在太原这样的二线城市，一个皮尔?卡丹专卖店一年可以卖上千万的营业额。
　　中国服装品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。
　　全世界最富有的人穿唐装的时候，没人能喊出它的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视春节晚会亮相，但问他哪一个牌子好，他说不知道。
　　中国品牌就这样一次又一次和世界品牌“擦肩而过”。
　　“同根不同命”，中国服装何时成为世界品牌
　　中国的服装行业为什么没有世界名牌？中国是纺织服装业的大国，但还不是纺织服装业的品牌强国。人们到全世界各地都会发现，无论在哪儿都能买到“中国制造”的服装，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工，之后贴上国外名牌的标签，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。
　　中国的服装行业一直是传统优势产业，可目前得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业闻名的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装裁制，最流行的服装风尚……
　　没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济。在全球经济一体化的品牌领导时代里，没有优秀的时尚品牌，哪来时尚之都的称号？
　　服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值。
　　中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但得到的仅仅是“世界工厂”的名号。当西方文化日益影响着人们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？
　　中国服装离世界品牌有多远
　　一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。
　　品牌自诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。当品牌的内在属性被人们所接受，得到消费者的认同时，此品牌就会成为人们竞相推崇的对象，成为知名品牌，进而走向世界。
　　中国服装并不缺少品牌，但却没有世界性品牌。
　　中国服装品牌的现状是：“品牌”退化为标签，更多的仅是代表名字，缺乏独特的品牌内涵，缺少品牌个性，品牌价值单薄。体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的价格取悦消费者。
　　如果细心就会发现：国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字，而是讲述名字背后的“传奇”；让我们接受他们悠久的文化传承，为大家讲述美丽的品牌故事，展现独特的品牌个性……当我们脑海中想象这种种美妙的一切时，穿上的服装便在无形中仿佛提升了我们的社会地位。
　　在市场竞争日益激烈的今天，世界品牌的作用将越来越强，尤其是在服装行业，知名品牌的服装赢得了消费者的信任和追捧，不断提升自身的知名度和美誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，对服装商品的购买率一定程度上取决于消费者对品牌的认知 程度。
　　在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。
　　洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹：美丽的传说、耀眼的光环、个性鲜明、魅力独特……
　　面对世界强手林立的服装行业，中国品牌将如何成为世界品牌？
　　1. 中国服装品牌需要“年轻”
　　“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现为：提起这个品牌大家都听说过，但买的时候却记不起它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”，无异于将自己推向悬崖。
　　盖洛普公司曾为李宁品牌做的一次全面的消费者调查显示：
　　（1）李宁的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
　　（2）品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对于新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。
　　李宁面临严重的品牌老化问题，品牌重塑势在必行。于是，一场激活老化品牌的活动开始了。以“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。
　　著名的营销专家戴维?奥戈尔维说：“任何一个人都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。
　　在自然条件下，任何产品的“品牌力”都会悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，企业在一些品牌意识不强的地方或许能做成一笔生意，而在成熟的市场中，这个品牌将会逐渐淡出。
　　导致品牌老化的原因有很多种，其中最重要的一点是缺乏对品牌核心价值的深刻认识。
　　成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。很多人认为，投资电视广告请明星代言，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，其实不然。
　　据不完全统计，两年来，为国内服装品牌代言的各路影视、体育明星就达到一百多人次，结果如何呢？
　　定位时尚的人群，却是中老年人在消费。
　　想表达放飞、自由，却让人感觉沉重、正统。
　　欲展个性、与众不同，却显呆板，死气沉沉……
　　服装可以不是世界最前沿的设计，但品牌代言人绝不能“老化”。品牌一旦拟人化，消费者对品牌的所有遐想、内涵的渗透都将来自“活生生”的代 言人。
　　有一个老板曾经问过我一个问题，为什么自己的服装在一线大城市卖不好，只有在二线城市卖得好。
　　我认为一定要弄清楚自己的目标消费群体。企业说我们请了某名星做广告，但其实这位名星已经人到中年了。都市中的中青年又有几位会认为他所代言的服装品牌代表着激情而又富有个性呢？
　　品牌创新，是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断地发展变化，以适应社会经济发展的需要。品牌形象要懂得更新，要与消费者共同成长。服装品牌更是如此，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人入胜。
　　2. 中国服装品牌需要“美丽的传说”
　　如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。
　　世界著名水晶品牌施华洛世奇就在不断讲述着水晶般美丽的传奇。
　　施华洛世奇的“水晶世界”，带人们进入最令人神往的充满香氛、音符和水晶光影的冥想世界，让人们充满无尽的向往……
　　世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于1847年，它让人们相信它是拿破仑堂妹Mathilde公主推崇的对象。
　　劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的，而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。瑞士手表鲜有质量说明书，它的品牌故事却给人们讲得丝丝入扣。
　　世界著名服装品牌皮尔?卡丹，用其传奇的一生赋予品牌生命的力量。
　　日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，小卡丹出生了。14岁辍学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。17岁那年，他骑一辆破旧的自行车前往巴黎，自此开始了他的服装生涯。1947年，皮尔?卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人。1950年，皮尔?卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，很快成了举世闻名的服装设计巨匠。“二战”后，皮尔?卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装同时穿在了温莎公爵夫人身上。
　　听完这样的故事，大家还会认为皮尔?卡丹只是一个名称、一则标识、一种符号吗？一定不会。现在的你，不在乎皮尔?卡丹的制作材料、不关心皮尔?卡丹的工艺流程，也无所谓皮尔?卡丹的设计风格，甚至连温莎公爵夫人是谁都不知道，但此时在你心中他代表了成功、代表了完美、代表了无与伦比……
　　1979年，皮尔?卡丹来到北京，让演员临时充当模特，中国的第一次时装秀就是时装设计师皮尔?卡丹亲率12名法国姑娘在北京民族文化宫进行的一场时装表演。
　　现代的品牌必须要有故事，更要会讲故事。
　　综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。
　　看看世界知名的奢侈品广告：珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……
　　每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，用这样的故事来吸引人，用这样的品牌来打动人。
　　品牌故事就是最好的软广告，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法堪称名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从知道你的与众不同。
　　中国的服装品牌要成为世界品牌，一定要有能叩开消费者心灵的品牌故事。
　　3. 中国服装品牌需要国际化
　　李宁说过：“如果我们想成为中国的第一，就必须成为国际品牌。”
　　为什么服装品牌走向世界一定要国际化？
　　先看几个中国市场的成功品牌：如内衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看这些名字，肯定会觉得是国外的品牌。但仔细一看产地，都是广东某企业。就算国产品牌中最重量级的“雅戈尔”，在起步时，消费者初识名字也会觉得洋味十足。波司登的名字怎么看也不像咱中国的本土产品；杉杉的名字算是最国产的，可它旗下的意丹奴、法函诗、梵尚等品牌名称无一不是洋味强劲。
　　这仅仅是名称，再来看看模特。中国服装业界是流行请洋模特来拍摄广告的，极力表现产品的欧化风格。随便拿几个企业的画册摆到一起，就能组成一支“八国联军”。为什么要这样？因为国内的模特外表不够靓丽？身材不够匀称？……
　　是因为消费者内心的需求。
　　4. 中国服装品牌要懂得“消费者的心”
　　很多人认为这是中国老百姓崇洋媚外的观念造成的，“月亮是外国圆”这种观念对于个别中国消费者来说还是存在的。但在营销的字典里不存在“崇洋媚外”，洞察消费者的内心是营销的要素基础。品牌的生命是消费者给予的，读懂消费者的心并“对症下药”，才是掌握企业腾飞的法宝。
　　很多企业家把产品的中文商标印在衣服醒目的位置上，然后在惨痛的营业数据面前疑惑不解：我的裁制很好、款式很新、价格适中……为什么消费者不买账？
　　是因为没有洞察到消费者的内心世界。
　　5. 中国服装品牌要善于表现“设计师文化”
　　世界很多知名品牌都是以设计师的名字命名的，为什么？
　　设计师文化是服装文化的主流，服装和设计师是两个分不开的概念。世界服装品牌成功必不可少的元素是著名服装设计师的加盟。
　　世界著名服装品牌范思哲帝国的建立来自世界消费者对品牌创始者詹尼?范思哲的设计赞誉。它的标志是希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎，美女的头发由一条条蛇组成，发尖是蛇的头。她代表着致命的吸引力，她以美貌诱人，见到她的人即刻化为石头，这种震慑力赋予范思哲品牌无穷的魅力。
　　从20世纪50年代开始，世界上的时装帝国逐渐建立起来。而皮尔?卡丹无疑是世界时装帝国的佼佼者。从西亚到东亚，从北欧到南欧，从北美到南美，世界各地的人们都可以看到皮尔?卡丹。皮尔?卡丹的帝国现在究竟有多大，皮尔?卡丹曾在加纳海滨浴场游泳时概括说：
　　“我可以毫不客气地宣称，我每天使用的东西都是皮尔?卡丹的。早晨起来，我刮胡子时使用的是皮尔?卡丹剃须刀。洗浴之后，我全身上下的衣服、领带、鞋子、内衣都是皮尔?卡丹生产的。然后，我就到皮尔?卡丹所拥有的饭店，巴黎的马克西姆餐厅就餐，或者前往皮尔?卡丹的影剧院看文艺表演。在我的房子里，每件东西都是皮尔?卡丹的，我穿的，吃的，用的都是皮尔?卡丹的。不过，我使用的许多东西并不一定是在法国生产的，我的创新精神使得皮尔?卡丹产品遍及全球。”
　　皮尔?卡丹品牌帝国的成功皆出自皮尔?卡丹这位伟大的设计师之手。
　　日本并不是一个服装强国，而三宅一生这个品牌却得以在世界服装品牌中脱颖而出，是营销制胜？定位巧妙？服饰出众？答案是，三宅一生的设计师魅力感动了世界。
　　1935年，三宅一生出生在日本。从1959年开始，三宅一生在东京念大学，学的是绘画，但是他真正的梦想是成为一个时装设计师。1965年，他到了时装之都巴黎。1968年和纪梵西一起工作。1970年他真正开始成立自己的工作室，并于1971年发布了他的第一次时装展示。发布会同时在纽约和东京举行，并获得了成功，他也从此步入了时装大师的设计生涯。
　　作为出生在日本的设计师，独有的审美情趣使三宅一生表现出超越西方风格的感觉。如果说服装的细节能够说明一个服装设计师的特点，那么，提到褶皱，就没有人能够忽略三宅一生。虽然不能说三宅一生是褶皱的首创者，但是他的褶肯定是最为独特和最出名的。
　　意大利Gucci背后是才华横溢的汤姆?福特；
　　法国Chanel宣扬Karl Lagerfeled的设计天才；
　　英国Burberrry在两位设计大师Roberto Menichetti和Christioher Balley加盟后，重塑英伦格子形象，使这个一度老化的品牌成为年轻人的新宠，成为高贵经典的代表，成为时代追逐的焦点……
　　服装离不开设计，世界知名品牌更需要设计师文化内涵的注入，设计师不仅能使服装妙笔生辉，更能使服装品牌栩栩如生……
　　6. 中国服装品牌需要个性化营销
　　有这样一个故事：
　　在纽约一家饭店里，一位挑剔的女顾客对服务员说：“我要热苹果派，不要把冰淇淋放在上面，要单独放在里边。另外我还要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果没有，我要现做的掼奶油……”
　　正像美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说：“我们现在正从过去的大众化消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”
　　个性化消费的日益盛行，一方面是由于人们消费水平的不断提高，价值观日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”更加浓厚，更能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些，都向营销者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。
　　上海有一家“组合式”鞋店，货架上陈列着7种鞋跟，9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手。
　　在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己理想的产品最接近的商品。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，从而让消费者买到自己的理想产品。
　　中国服装业发展到今天，已经深知品牌建设的重要性，各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论，在品牌林立的今天，如何让自己的品牌脱颖而出？答案有很多，但万变不离其宗――实施个性化的市场营销组合。
　　中国“入世”后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在所有中国服装企业面前的现实问题。
　　近年来我国经济不断增长，服装业更是发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。我国是服装大国，但不是服装强国。与发达国家相比，我国的世界品牌资源稀缺，至今还没有真正意义上的世界名牌。相信所有的中国服装企业绝不甘心做国外名牌的加工基地，都热切期待中国自己的服装名牌叫响 世界。
　　案例解析之三 中国联通：品牌战略模糊
　　联通十年，难以突破成长的瓶颈，首先在于品牌战略的缺失。
　　――李光斗
　　回眸中国联通的发展史，联通品牌走过了概念模糊的十年，详察其因,虽然有某些特定历史的客观原因所致，但更多的应该归结为联通自身品牌战略的模糊。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意基础上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果也会更加明显。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。
　　而中国联通的GSM130品牌规划明显处于劣势，CDMA133在品牌塑造上也不尽如人意。从联通发展多品牌战略的过程中可以看到，可能是由于激烈的市场竞争所致，其品牌没有一以贯之，但追其根源，还是缺乏品牌系统科学的规划。例如，当初GSM130上市后就缺乏明确的品牌定位，“如意通”姗姗来迟，却是当时惟一的全国性推广品牌。等到了CDMA商用后，本以为可以走高端品牌路线，但在市场推广受阻后，又不得不以低价位策略再一次催化市场，出现了CDMA高端定位、低端营销的怪现状，品牌形象定位又一次大打折扣，各个地区在品牌诉求点上也不很明确，缺乏统一的品牌战略规划。
　　十年风雨，联通品牌战略模糊
　　日，中国联通公司正式成立，开始了移动通信市场的竞争年代，它克服种种困难，边组建、边建设、边发展。一年后，GSM网在京、津、沪、穗四个城市率先建成并开通，动摇了移动主导运营商的市场垄断地位，建立了国家第二个公用移动通信网。1999年重组后，联通迈入了跨越式发展阶段。2001年建成并开通CDMA网络，随后迅速发展壮大，联通实现境内外上市、发展成为拥有838亿元净资产、2 050亿元总资产，拥有世界上第二大CDMA用户群、第三大移动电话用户群的国内电信市场竞争主体之一。这十年，联通历经风雨，作为一个从零开始、白手起家的新兴移动电信运营商，它推动了电信改革，并力图破除垄断。中国联通在我国移动通信业辉煌发展的这十年里，其成绩有目共睹，但在品牌战略上一直是处于模糊状态，模糊的品牌概念也伴随联通走过了模糊的十年。
　　互联互通――延期兑现的品牌承诺
　　正如人们不喜欢言行不一的人一样，消费者也不会喜欢言行不一的品牌。对于消费者来说，品牌是一种感知与承诺，不仅仅只代表着一个标志，而是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合表现。同时，品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。所以，品牌必须给予消费者一个承诺，这种承诺需要规划、筛选与精炼，体现出品牌的核心价值，抢占消费者心智资源。在精炼总结出品牌承诺之后，必须把承诺不折不扣地付诸实施。因为品牌承诺的准确性和诚意比它的形式更为重要。
　　例如，海尔在制定品牌承诺体系时，就充分进行了品牌规划。与同城的海信相比，在某些品类上，海尔并不占太多的质量优势。于是它扬长避短，“真诚到永远”的服务就成为海尔最重要的品牌承诺。为充分体现、兑现这一品牌承诺，从1994年海尔推出“星级服务”以来，其在品牌战略上表现出了非凡定力与坚持力，在全国建立了33个电话服务中心，10 000多个售后网点以及“海尔服务网”。为了塑造海尔星级服务的形象，海尔甚至在某种程度上不容忍微小的质量缺陷。通过海尔服务人员上门自带鞋套、不喝用户一杯水、无尘安装空调等一次次品牌体验，海尔的品牌承诺得以全面甚至超额兑现。用户满意度逐渐提升，品牌内涵日益丰富。
　　反观中国联通起初的市场策略则是扬短避长，犯了品牌建设的忌讳，未经系统的品牌规划，就提出无法即时兑现的品牌承诺。联通在成立之初就树起大旗，把“互联互通”作为企业的神圣目标，不断传达给大众及消费者。然而“互联互通”一直是联通的软肋。从网络的建设来看，联通在成立初期明显呈现“先天不足”的局面。在手机互发短信方面，一直遭到移动的打压，直到2000年底才实现信息互传。另外，网络覆盖也是联通的一大痼疾，通过对顾客满意程度的调查可以发现，网络质量和服务水平严重影响了联通的品牌形象。在现有用户中，有意转网的用户高达50%以上，其中联通用户转网的主要原因正是网络质量有缺憾，覆盖范围不广。从GSM网络资源来看，“互联”则以，“互通”怕是不易做到。在产品品质、包装设计、广告、渠道形象、终端展示、促销活动、售后服务等消费者感知品牌的每一个接触点，如果品牌承诺都能兑现，就意味着为品牌价值的积累做加法；反之，如果无法兑现品牌承诺，每一次消费者的质疑就都意味着为品牌价值的积累做减法
　　客观地说，当时的条件，注定联通无法实现真正的突破，无法建立起全国高覆盖率和质量一致的网络，无法实现互联互通。联通向顾客承诺的是自己当时无法兑现的承诺，这使它的品牌形象在消费者心中大打折扣。
　　联通的教训告诉人们，品牌一旦承诺就一定要兑现，否则会损坏品牌的长期价值积累。
　　GSM130――品牌战略缺失的年代
　　中国联通成立之初，作为打破垄断格局的新力量，在企业战略方面以技术和网络为导向，而在品牌建设方面较为滞后。
　　中国联通的GSM130一直以来被认为是一个低端品牌，这源于其常常使用价格策略抢占市场，慢慢在人们的意识中形成了根深蒂固的低价形象。目前，GSM市场在中国移动与小灵通的蚕食下已经趋于饱和，能吸引消费者的利益基点便转到价格和服务上。而在联通刚推出GSM业务时，做品牌定义的只有预付费的“如意通”一个产品，但它在全国的品牌诉求都不相同，也没有对品牌做大规模宣传和品牌提升等活动，这样消费者认知率并不及“神州行”，而后付费的130就更没有一个是实现完全品牌定位。很显然，在激烈的品牌竞争中，联通对品牌的宣传出现了问题。例如：品牌没有形成完整而且清晰的体系，顾客难以识别，原有的130品牌定位模糊，131、132的认知度更小得可怜，它们的出现甚至都未进行过宣传。与竞争对手之间的品牌区别不够明显，没有实现很好的品牌规划。对于联通而言，最常用的市场策略是价格策略，采取打折、免费送SIM卡等方式，这些做法帮助联通打开了移动通信市场的大门，但主宰移动市场的只有两家，这样很容易就使联通的品牌形象固定在中、低端客户上。这种方式虽然在当时为其带来了一定的效益，但是从长远来看，对于市场的良性发展极为不利。
　　如意通――从廉价开始
　　联通刚成立时，重点以技术战略和网络建设为先导，目标是打破移动通信市场的垄断格局，实现与中国移动在相互竞争中“旗鼓相当，不分伯仲”的态势。但经过十年的发展，却始终在中国移动的强悍势力外徘徊踏步，在品牌建设方面明显滞后。2002年以前，中国联通只有“如意通”这一个全国统一性品牌，且各省品牌标识不一，“一地一策”的品牌管理十分混乱。最重要的是“如意通”定位于当时同品牌中最低廉价格的品牌。中国联通在各个方面都基本处于“移动”后者位置，这既说明联通各方面服务水平比较平均，同时也反映出联通产品无特色，没有突出的优点，而且在价格上低于“移动”的同类型品牌。但这时中国移动已经发展壮大成全球第二大移动运营商，占国内市场分额的95%，联通在GSM上已经错过了超越中国移动的最好时机。联通与移动在GSM上交火7年，所抢市场份额不过25%，目前仍处于“移动”边缘势力。
　　联通新时空CDMA――新瓶装旧酒
　　当初中国联通上马CDMA之时就踌躇满志，打算重新开始。在几年内，通过强大的宣传，逐渐树立CDMA的高端形象，企图在激烈竞争中获胜，并通过对CDMA整体包装，借以实行品牌差异化竞争赢得客户。但是，面对中国移动在用户数量、网络覆盖上的优势，撕开高端用户群是联通的一大难题。
　　联通首先推出新的服务模式，以满足不同细分市场的需要：“如意133”、“超值新时空”和“至尊新时空”，又结合自己的双网特点，推出“世界风”和“掌中宽带”，一时间这股绿色飓风立即席卷全国。本来联通可以借助第二代通信新技术CDMA为其塑造高品质品牌形象，但迫于用户增长缓慢，不得不改变其策略，再一次以变相降价的方式进行促销，造成了先前大量的广告浪费，而且这一举动也对本身的品牌形象造成了冲突。更糟糕的是，联通还采取了中低端市场常用的促销手段――交话费赠手机，到银行存款得CDMA手机等一系列的促销手段，这虽然在一定程度上吸引了人们购买CDMA手机的热情，但同时也近乎毁灭了联通已经塑造的品牌形象。所以，CDMA网络的品牌定位与品牌执行存在着严重的矛盾，致使其整体品牌形象更加模糊不清
　　联通无限U-Max――幸福在那里
　　作为电信运营商的竞争之根本是技术、资源、资费、人才、服务，但最重要的还要归结到品牌竞争上。移动通信发展到现在，单纯的话音业务收入正逐步下降，而移动数据业务收入呈迅猛上升之势。为此，联通CDMA1X决定把盈利能力和发展空间放在移动数据业务上，GPRS和CDMA1X同属2.5代移动通信技术，主要满足用户对移动数据业务如手机上网、收发邮件、下载图片等的需求，是中国移动运营商争夺高端用户的“必杀技”。但是一个网络能否成功，技术只是一个因素，更重要的是要看其业务种类是否丰富、应用服务是否完善，否则就无法吸引用户。一项技术再好，但如果不能为用户提供丰富的应用服务，它就有可能推广失败。联通现如今最要紧是品牌战略的重新规划，通过对品牌的高端确立、纵深发展，以吸引大量的用户，增加CDMA的占有率。
　　世界风――“真正的全球通”，为中国移动做嫁衣
　　为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的空间，中国联通必须想方设法细分市场，并推出满足多样化需求的营销策略。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务，使自己的产品与服务有别于其他品牌。“世界风”就是联通一个具有鲜明特征的品牌。但令人不解的是，联通打出的宣传口号却是：“真正的全球通”，让人感觉是又一次步“移动”的后尘，为中国移动的“全球通”做了嫁衣。
　　CDMA本身具有技术上的巨大优势，它具有系统容量大（比GSM要大4～5倍）、系统容量的配置灵活、通话质量更佳、频率规格简单、延长手机电池寿命等优势。CDMA移动通信网是由扩频多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频域、时域和码域三维信号处理的一种协作，因此它具有抗干扰性好、抗多径衰落、保密安全性高、同频率可在多个小区内重复使用、容量和质量之间可做权衡取舍等属性。基于CDMA的“世界风”双模手机功能的主要特点是兼容性强，一部“世界风”手机可以适用于GSM和CDMA两种移动通信网络，用户可以根据不同的网络通信需要在两网之间通过该手机自由切换。这恰好可以解决那些既想享受CDMA的好处，又想保留原号码的用户，正是品牌翻身的大好时机。同样，也可以把联通塑造成一个更高端通信技术的产品形象，但它没有这样做。可见，其品牌战略没有统一的规划与布局。
　　CDMA作为联通未来发展的生命线，“世界风”双模手机的推广可以说是CDMA重新定位、再度出击的战略机会。值得一提的是，由于中国联通把“世界风”的品牌定位在高端，“世界风”也同样面临双模手机价格高、用户转换成本高的问题。不知联通会用什么方法处理好这种关系，是否会又一次放弃品牌策略而启用价格战术。
　　卖保密还是卖健康？――中国联通模糊的品牌定位
　　品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到了CDMA，这一毛病仍旧发作了。起初中国联通将CDMA定位于高端人群，对于高端用户群来说，尤其是商务人士一般比较重视个人隐私，CDMA手机保密性强、有效防止窃听的特性会吸引注意并满足客户的消费需求。与之相对，中国移动对联通品牌进行了大量的阻击，以救命广告树立通信专家的形象，保持并强化了一贯的品牌诉求。加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，又选择了以促销为突破口，重新回到了打折的廉价品牌形象。联通把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防辐射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量。
　　联通只专注于不断变化的产品诉求卖点，但也仅仅在产品层面上满足消费者在实际消费中的利益需求点；没有为品牌资产作加法，最终促成消费者重复购买以达到提高品牌忠诚度的强大影响力。一会儿是保私密、一会儿是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，每个产品诉求卖点都是分散的，而品牌形象的统一和品牌价值的积累是每个环节相结合而形成整体的合力，所有的营销活动都是事先进行周密规划并贯彻执行的，最终达成塑造品牌长期的形象。联通没有把握产品主要的诉求点与消费者实际与情感需求点的有效连接，从而最终无法形成CDMA统一而鲜明的品牌差异化形象。
　　联通品牌方略建议
　　如今的中国移动通信市场已经从产品力的较量转向了品牌力的较量。建立强势的品牌竞争力不可能毕其功于一役，制定科学的品牌发展战略尤为重要。
　　美国著名的消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应进行过共同研究。得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明：在没有正确品牌战略指导下的广告投放增加一倍，只取得市场份额平均2.5%的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3.5%的增长；如能运用正确品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍投入力度，则可以达到市场份额10%以上的增长效应。
　　联通的经历告诉人们，成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于其竞争对手。企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。反观中国联通，历经多年辉煌发展，虽拥有了自己的强势核心产品，但尚未提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能打动、感染消费者内心世界的品牌核心价值与品牌定位。因此，联通需要从总体上制定统一的品牌战略规划，建立完整而且清晰的品牌体系。只占据第二把交椅并不一定是坏事，但要学会像百事可乐和空中客车那样，以品牌挑战者的定位，确定自己的差异化定位，既要给自己定位，也要给品牌领导者定位。这也许才是联想突破围城的关键所在。
　　　　第一节 企业战略的核心是品牌战略
　　建立个人和企业的良好信誉，这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。
　　――李嘉诚
　　战略就是如何有效地围绕目标整合资源。
　　战略是以建立持久竞争优势为目的的一系列整合行动。
　　战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。
　　成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于竞争对手。
　　企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。
　　企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。
　　在全球化的商业社会中，品牌是一种图腾。
　　在市场化全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。
　　那么品牌战略实施有什么好处？
　　品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，为企业的品牌做加法，广告效果会更加明显。那么，品牌战略必然要统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者消费价值观、生活形态的变化与未来趋势的发展。
　　品牌传播活动要围绕着品牌的核心价值展开，任何一次营销、广告活动都要尽量体现演绎品牌核心价值。包括从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、POP、新闻宣传、通路策略、终端促销，甚至企业家每一次接受媒体采访、与客户交流都要利用这些与消费者沟通和接触的机会，围绕着企业的核心价值、品牌的核心价值展开。
　　因为品牌战略塑造的是企业持久的核心竞争力。
　　品牌战略是企业核心战略的外在表现
　　企业发展战略的目的在于确保企业的长治久安。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。
　　对于任何一家企业来说，最好的战略就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。
　　战略不仅是一个目标，而更应是方法，也就是如何成为数一数二的行业翘楚。关键是如何实现自己的竞争优势，怎样独树一帜。
　　从微观层面上来说，企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等等，这些职能战略是企业局域性职能战略，企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立企业的品牌发展战略才能打造企业的核心能力，通过提升品牌的竞争能力，才能使企业立于不败之地。
　　战略的核心就是整合，品牌战略是企业战略中的战略，必然要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。
　　品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛 不衰。
　　由此可见，品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。
　　品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
　　产品趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策划趋同化，甚至创新都会趋同化。企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从目前开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多地进行品牌战略思考，突出企业独到的品牌战略。
　　未来中国市场的本土化与国际化之争，就是本土品}