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产品定价策略 细分定价
&&细分定价
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你可能喜欢创业指导：产品的定价策略
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　　下面是为大家分享的关于者对公司产品的定价策略，欢迎阅读。
　　价格往往是消费者的第一印象，也是消费者决定是否购买产品的重要因素，所以定价的艺术很重要，它关系到企业的利润。定价有许多需要考量的因素，包括市场结构、顾客需求等。以下是几种可供参考的定价策略：
　　(1)差别策略
　　企业的商品如果能独占市场，可以采取差别定价。所谓差别定价，就是对商品需求较固定的消费者，定价较高;反之则较低。常见的例子就是电影院的售票，成人票最高，次之，儿童票最低。但对一般创业者而言，很难在创业初期就拥有市场独占的地位，通常的情况是完全竞争或是独占性竞争。若是完全竞争，则定价只能依照市场可接受的价格，因为你只要调高一点点，就会卖不出去，但这并不是一个良好的创业切入点。比较好的情况是创业者能够开发出与众不同的商品，凭借商品的差异性形成所谓的独占性竞争，这时候不同风格的产品可以有不同的定价，消费者也会依照本身的需求程度，决定要不要购买。
　　(2)高价策略
　　依照厂商的习惯，成本加利润是一般的定价原则。进货成本和营业是固定的，我们需要考虑的是利润的部分。新产品推出时，许多创业者都会考虑到高品质定价策略。高价策略就是市场上所谓的&榨脂策略&，其实施的前提是产品必须具有以下特色：在市场上拥有特定的消费对象;少量生产;具备相当的品质和形象;竞争对手无法轻易模仿并投入生产，也就是已经锁定忠实顾客。这类顾客对价格的敏感度并不高，甚至不喜欢价格太低的商品，以免被认为没有价值。常见的例子是奢侈品的定价。
　　(3)低价策略
　　低价策略，也就是&市场渗透策略&，主要目的是在创业初期取得价格上的竞争优势，为此有时候甚至赔本出售，不过这种策略只适用于短期的销售。采取降价或是折扣的方式，除了可以打开新产品的知名度外，也可以招揽更多的顾客，同时促销其他产品。
　　(4)弹性价格策略
　　企业还可以采用弹性价格策略，也就是说为了维持产品市场的销售稳定，价格策略必须视市场环境、产品生命周期而做调整，创业者在定价时宜采取短、中、长期策略，并参考对手的定价，才是长久经营之道。
　　产品定价与产品的销量关系极大。新上市的产品，尤其是没有品牌的产品，定价是否合理往往决定着该产品能否迅速地打开市场局面。
　　产品定价是一门学问。价位太高，顾客可能买不起;价位太低，不仅使企业难以获取利润，而且顾客也不一定能接受。因为价格太低可能会使那些消费层次较高的顾客误认为产品的质量太差，是没有品位的产品，甚至认为这是假冒伪劣产品。
　　珠宝饰品价格是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。周大福创新地推出了
&珠宝首饰一口价&的销售，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过&薄利多销&的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所销售的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商&&国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石坯加工琢磨和钻石坯配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。
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产品的定价策略论文发表、论文指导
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数字产品 定价策略
　　正如人们在网络生活和日常生活中所感受到的那样，网络经济的重要特征之一就是数字产品的出现，它改变了传统市场中产品的准确定义和基本特征，进而也带来了新的经济学问题新古典经济学认为，在市场中，需求曲线是向下倾斜的，供给曲线则是向上倾斜的，当供求曲线相交时就形成了市场均衡，确定了市场均衡价格。但是，在数字产品的定价分析中，数字产品本身的特性使得这些基本的经济学规律难以适用，或者不再起决定性作用，从而导致了传统的供求曲线和均衡分析的“失灵”。 中国论文网 /2/view-352574.htm　　由于数字产品可以很轻易地以低成本进行复制，数字产品呈现出了高固定成本、低边际成本的成本结构：一旦第一份数字产品被生产出来，多拷贝一份的边际成本几乎为零。数字产品的这种成本特征从根本上否定了供应曲线的存在：当生产的边际成本接近零时，你如何按边际成本来决定价格？难道以接近零的边际成本来确定价格？如此低的价格是无法弥补数字产品生产初期投入的大量沉没成本的，因而是不合理的。在这种条件下，数字产品的定价显然是无法按边际成本曲线向上攀升的原理来加以确定的。 　　当我们从产品的供给方转到需求方时，传统的需求曲线在数字产品定价中的地位也发生动摇。与供给曲线的消失不同，消费者对产品的需求随价格上升而下降的基本规律在网络经济中依然存在，但是别的影响需求的因素正在发挥日益显著的作用，价格可以反映一切影响因素的假定很难成立，以此假定为基础的需求曲线也就难以再作为定价的研究基础。除了广告的影响、消费者在电子商务的生产和消费中地位的改变之外，另一个影响需求的重要因素就是数字产品所具有的网络外部性。 　　数字产品的网络外部性主要体现为：一件数字产品所使用的人越多，消费者对该产品的口碑就越好，还有可能出现对这一数字产品的依赖和锁定。例如在网上售卖一个软件，当消费者进行选购的时候，他将不仅仅考虑价格问题，他往往更多地考虑这一软件是否已经有许多人在使用，这意味着这个软件的消费者口碑很好，也意味着他所使用的软件可以和大多数人的兼容，不会出现与其他人无法交流的问题。如果这一软件是他以前使用过的某一软件的升级版本，那么他更容易倾向于选择这样的软件，因为他无须再学习新的使用方法。这种现象也可以称为“消费者规模经济”。在这样的情况下，在消费者对产品的选择中，价格往往不再是主要的或者是单一的考虑对象，也就是说，在这里价高少买、价低多买的需求规律失去了原有的决定性地位。 　　此外，由于网络经济比传统经济、数字产品比传统产品都表现出更大的可变性，相对静态的需求曲线在动态的产品定价过程中的决定性作用趋于减弱，显然是不可避免的。同时，数字产品对个人偏好的依赖性也在相当程度上影响了需求规律。由于数字产品所包含的信息内容对消费者而言是因人而异的，所以数字产品的生产者可以根据消费者的需要进行产品定制和差别定价。而数字产品的可变性为这一策略的实施提供了物理基础。可以说，尽管非数字产品也可能实现差异化定制，但数字产品在可变性和依赖消费者偏好方面的突出特点导致其差异化和定制化的程度要远远高于任何其他的实物产品。在这样的产品差别化和定价个人化的动态过程中，如果仍然象在传统经济中那样，单纯地根据价格来考虑消费者的需求变化，显然是远远不能满足实际需要的。 　　 　　产品差异化与差别定价 　　 　　由于价格可以随着不同环境条件灵活变化，因此不可能给出所有的具体解决方案。但只要涉及到网络经济下数字产品的定价问题，我们就不得不考虑到一些最基本的定价原则问题，这些基本的定价原则是我们制订定价方案的出发点。 　　 　　产品差异化 　　产品差异化可以有效降低产品之间的替代性，一家企业产品降价的行为并不会显著影响另一家企业产品的市场份额，这也就是垄断竞争市场。在这种情况下，能够成功地进行差异化的产品就可以抵御降价的不利影响，使自己的价格维持在边际成本之上。因此，产品差异化会直接影响到价格竞争的密度。另一方面，产品差异化是如何导致产品替代性降低的呢？主要是因为产品差异化建立了一个固定的客户群，在很多情况下这被称作市场壁龛（market niches）。由于固定的客户群对差异化的产品有某种特别的偏好，因此他们不会轻易选择同类产品中的其他产品来作为替代。这样就使得实行产品差异化的企业拥有了对这些固定客户的某些市场权利，其中最主要的权利就是定价权利。 　　当然，产品差异化也并不是随意的。企业不可能将所有技术上可行的产品都生产出来，而是事先从所有可能的模型中选择出若干种进行生产。如果把所有的可能产品都生产出来，必然会耗费大量的固定成本，同时过度的产品差异化会使顾客的支付意愿愈发分散，这就会导致多数产品面临着需求不足而根本无利可图。这主要是与固定成本的存在有关。因此固定成本在很大程度上限制了产品差异化的范围和程度。 　　 　　产品差异化与定价的关联 　　在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件，因此，它与定价的联系也越来越紧密了。如果产品不能有效地进行差异化，那么数字产品市场的激烈竞争会导致价格下降到零（即产品的边际成本），这时企业就难以为继了。比如，仅仅靠原始数据库（尤其是毫无特点的电子电话簿）为生的企业，现在就已经大量地被市场所淘汰了。很显然，为了生存，企业必须使自己的产品有所不同，并且要尽最大努力去保持这种不同。这既是数字产品成本结构特征的 　　要求，也是网络经济下激烈竞争的必然结果。再以电子电话簿为例，有一家美国的互联网商业目录服务公司在它的电话号码和地址的数据库中连接了一个地理信息系统，这样用户在查找电话号码的同时还可以看到该查找对象的确切地理位置。这个创意迅速地使自己的产品与其他企业的区别开来。 　　归根结底，企业之所以要千方百计地改进他们的产品，是因为他们想通过产品的差异化使企业自身在定价方面有更大的自主空间。因为差异化降低了产品的可替代性，因此拥有该产品的企业也就具有了一定的市场支配力，这种支配力会促使企业进一步提高价格。虽然提价限制了需求，但价格高于平均成本会使利润增加，所以在利益的驱动下，数字产品的价格会趋向垄断化：它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。数字产品的成本结构要求企业必须对其所生产的产品进行差异化。产品差异化的经济动机就是要减少相同产品之间的竞争，因为竞争最终会导致该数字产品市场的瓦解。产品差异化的形式很多，比如，对数字产品进行简单的包装，通过提供信息的过滤和搜索服务使自己的产品更具特色。不过，这种简单的包装很容易被大家所模仿。为了防止产品陷入商品化陷阱，企业可以利用知识产权（比如注册）来保护已经差别化的产品。如果企业不能很好地进行产品差异化，那么就只好充分地利用规模经济，通过扩大销量，依靠成本优势取胜了。 　　 　　差别定价 　　不同的消费者有不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中可能具有不同的价值。这就要求我们必须根据顾客的价值取向，而不是生产成本来为数字产品定价。 　　图1描述了这种情况，图中的曲线表示产品成本，横轴S代表某种产品的质量水平，纵轴P代表顾客对该产品的某个质量水平所愿意支付的价格，下标代表对同一产品具有不同质量要求的两类消费群体。如图所示，当顾客愿意支付的价格等于生产某种特定性能产品所用的边际成本的时候，无论是高需求用户还是低需求用户都能够得到自己满意的性能水平。不同需求层次的市场所对应的价格和质量也不同，不同的直线代表了不同的顾客需求偏好。图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的顾客所愿意支付的最高价格，在切点以下的部分都是该层次顾客所乐于接受的交易。由此我们可以得出结论，顾客愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品，运用这种形式的产品差异化和定价方式需要企业对顾客和市场需求有较为清楚的了解。 　　一般情况下，企业很少以相同的价格（即未进行差异化的产品价格）出售差异化后的产品，尤其是纵向差异化后的产品价格，它并不反映生产和交易的成本 ，这就意味着企业对于同类的产品将以不同的价格向不同的顾客出售。从理论上说，一个有效的竞争性的市场对某种产品只提供一个统一的价格，而不考虑顾客对该产品的评价，但差别定价却利用顾客对产品的评价差异。例如，企业常常利用顾客在购物中所表现出的不同价格敏感来进行差别定价，从而通过产品差异化对低价格敏感型顾客索取较高的价格，对高价格敏感型顾客索取较低的价格。很显然，企业应该尽可能地使用差别定价，因为它往往比统一定价会带来更多的利润。 　　当然差别定价并不一定要和产品差异化一起进行，只要企业能够有效地区分顾客、划分市场，就可以单独使用差别定价。图2表现了某种产品的需求情况，曲线ACB即需求曲线代表了全体顾客的支付意愿。 　　从图2中可以看出，在价格为P时，对应的需求量为Q，总收入为OPCQ。假设每个顾客只购买一个单位的产品，则第Q个顾客可以被称作是边际顾客，也就是说该用户所支付的价格正好等于他的支付意愿，而所有其他的非边际顾客所支付的价格要少于他们的支付意愿。图中APC的面积则代表了全体用户从该产品市场中获得的利益总和，也即消费者剩余。所谓消费者剩余，就是指消费者打算支付的价格或曰保守价格与市场现行价格之间的差额。如果企业能够通过收集信息，掌握了每个顾客的支付意愿，那么就可以按照顾客的保守价格直接与他们进行交易。所以从另一个角度来看，面积APC也可以说是企业通过以差别定价取代统一定价所获得的潜在利润。不过，交易费用在很大程度上限制了差别定价，直接交易和收集信息的成本往往是惊人的。但是，随着网络经济的发展，交易费用所造成的限制大大地降低了。 　　总之，一方面，从企业间相互竞争的角度来看，企业惟有实现产品差异化，才能在定价方面更自主、更有发言权，从而获取超正常利润；另一方面，从消费者具有不同偏好的角度来说，产品差异化满足了不同偏好消费者的需求，进而扩大了市场的影响力，也使得利润最大化。可见满足不同偏好的产品差异化客观上要求企业要差别定价。当然，实行差别定价并不仅仅在产品差异化的情况下才发生，企业还可以对同一产品实行差别定价。这方面的例子不胜枚举，传统产业中的航空公司可以说是实行差别定价的高手，网络经济下的数字产品提供商经常利用“延迟”来实行差别定价。
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