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可乐市场现状
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可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析【19页】.doc 20页
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可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析【19页】.doc
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前言：一个月前，笔者发现今年很多消费者买了瓶饮料，首先会先打开看看瓶盖内侧，不仅深有感触，于是提笔就来了如上题目——再来一评。且看2010年的夏天，可口可乐一家请你喝“原叶茶”如何PK康师傅饮品的“再来一瓶”。笔者也只是就着看到的现象，有感而发。还借了康师傅的活动名称，希望没有替其广告之嫌。以下为正文，欢迎观者拍砖探讨。
　　品牌的促销活动，如果你仅仅只是认为就是个促销活动，那么它就仅仅是一个促销活动。但双方如果是高手过招，促销活动也许就不一定是促销活动本身那么简单了。
　　这个2010年春天，康师傅饮品乘胜追击，以20%超高中奖率，赠
饮量比2009年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈的高调展开“再来一瓶”活动。而可口可乐却将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏。眼瞅着一场饮料的促销大战猛的拉开大幕，在这个春季，笔者也忍不住“再来一评”。
　　对比而言，从2010年的活动策略上，可口可乐活动的主角儿是“原叶茶”，大哥大姐都在一起拉动“原叶茶”这个小弟。而康师傅看起来却是纯从促销的角度做促销，几乎所有系列都参与其中。不过康师傅虽然是纯促销，却可从竞争角度上，完全有可能将还未长大成人的竞品“原叶茶”逼入死角。所以从策略面而言，两家是看似各自举办的促销活动，却针尖麦芒，在策略上是攻守相当。
　　可口可乐是用全系列成就一个“原叶茶”，再利用“原叶茶”的品类特性，直接攻击康师傅目前在茶饮料市场上几乎已成为茶饮代名词的江湖地位。且从侧翼进行防御已越做越大的康师傅饮品对其主业的威胁。从整体策略来评价，可口可乐对茶饮类别的投资是不投不行，非投不可。即使最终失败的可能性很大，也必须坚定地做下去。
　　其实以“原叶茶”目前的现状看，品牌知名度的建设已经算是非常成功。如果能够坚持到消费者对“原叶”也是茶品类的一种细分类别的认知时，他离最终的市场战略的成功也不远了。如果有那一天，最为难受的一定是做品牌延伸的康师傅。它虽然已经打败了众多希望建立成茶类专属的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等众，但面对可口可乐近十年的坚持，也片刻大意不得。康师傅饮品的“再来一瓶”活动选择在去年全球金融危机肆虐的2009年高调登场，也就不足为怪。
　　康师傅用的方法也很简单，让利消费者并简化操作，利用高度的中奖率提升活动的话题性，巩固消费者的选择游离，从而阻截竞品的攻击。这个竞品的指向，笔者判断还不光光是目前还没有成气候的“原叶茶”，应该还直指可口可乐全系列产品，以及其他任何一个能摆在台面上与之有竞争的饮料品牌。而进攻同时完成巩固自身的防守要务，可谓是全攻全守。这一点，从2010年新拍的“再来一瓶”促销版电视广告的诉求上，也看得到非常直白的对消费者的感恩与反哺之意，这些消费者，可也全都是其他饮料品牌的衣食父母啊。
　　做任何事情实力也还是第一位的。笔者以为，纵观目前中国大陆的饮料市场，恐唯有两乐及康师傅三家，是具备全国布局展开“即开即中即兑”型活动的厂商。不管是两乐还是康师傅，走的都是“通路精耕”的操作模式。透过销售和市场服务人员，对一线的销售终端及消费者做直接的掌控。这在活动的实际执行效果上，还是比其他的饮料公司更具有先天优势。这个基础，也给其他欲操作类似活动的饮料厂商，制造了一道看不见的“门槛”。其中看似简单，可涉及到后台如促销装铺货、兑换点设置、兑换方式点告知、后续补货方式、兑奖公允度及快速便捷性等等一系列的细节时，没有那一张精耕多年成熟的网，基本上是无法全面操作开来的。
　　而再从操作后台等细节上来评判，可口可乐从供货及时性、通路的渗透度及客情关系方面，自然较康师傅更有优势一些。如果同样的活动展开，可口可乐的细节及执行优势一定能够为其加分。不过，2010年的活动，可口可乐从战略上虽然很有针对性，不过操作上还是会遇到一个兑换上的瓶颈。那就是毕竟不是所有的地方都能有“原叶茶”的踪影，虽然对传播上对提振“原叶茶”有很大的作用，但落地端口可能会引发的兑换不到的客诉，是一个100%会被遇到的必然事件。如何应对，笔者估计可口可乐事前也应该想好了吧？
　　其实，康师傅饮品执行类似的促销活动早在2002年，那时候执行的主题是“开瓶见喜 再来一瓶”，一炮而红。康师傅饮料从那年起，就再也没有丢掉过茶饮市场第一品牌的领导地位。虽然不能说完全靠“再来一瓶”的活动获得此成就，但那时候，可乐刚与雀巢联姻推出“雀巢冰爽茶”，统一在橙汁上异常火爆的“统一鲜橙多”之下，冰茶与绿茶也是如火如荼如日中天，康师傅饮品与其相比，并没有太大的优势可言。但凭此一役，康师傅茶饮料已然奠定其日后茶饮市场老大的角色。
　　“再来一瓶”对销量的提升效果那自然是相当的理想。但另一个角度，公司投入的成本也非常之高
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市面上的饮料那么多，都说添加剂很多要少喝，为什么销量还那么好？
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以企业身份回答&
烧烤还有很多用地沟油的，还是有很多人吃；并不是所有人都那么在意，而且需求摆在那里呢
还是尽力少喝点吧
止渴，方便
现在是经济社会，有的商家赚钱比生命还值钱
这种就跟烟一样，烟盒子上写的吸烟有害健康，可还是有很多人买。
经济社会，市场需求，必须流通！谁都知道生命会结束，可没有谁就原地不动等着那一刻到来！因为过程比结果更重要！
宁愿渴着也不喝饮料，真心觉得色素太多，还是喝开水好点
只能尽量少喝，
不是所有的孩子都那么听话的
现在食品有几个安全的，所以要少吃，偶尔吃点没有关系的。
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server is ok饮料新品如何“长销”
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评论: 0|原作者: 艾•里斯
劳拉•里斯
摘要: 库存积压给饮料企业带来了资金和赢利压力，但它们推陈出新的步伐丝毫没有减慢。饮料新品如何摆脱“各领风骚三五年”的命运？“流行”和“趋势”对饮料企业而言又分别意味着什么？
从以往跟风“瘦身”、变相提价，到眼下可口可乐、百事可乐、康师傅等几大品牌纷纷“增肥”、变相降价，饮料市场拉开了2013年夏季促销大战的序幕。与此同时，众多饮料企业也正在迎合消费潮流，频推新品参与这场促销大战，这一点可以从今年3月成都糖酒会上得到体现。
据统计，目前我国饮料制造业销售收入高达万亿元，并且还将保持12%～15%的年均增速。作为快消行业中的代表，饮料是靠市场占有率和销量制胜的，如果不是传统经典品牌，则很难长时间保持利润和销量的快速增长。从饮料行业的发展规律来看，近几年来饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3～4年变成2年左右。比如，娃哈哈几乎每年都会推出一款新品引爆市场，去年是启力，今年是格瓦斯。但不少业内人士认为，格瓦斯的市场定位不够清晰，未来的市场发展前景还不明朗。
与之相比，可口可乐推出新品的步伐则十分缓慢。1886年，可口可乐正式在市场上销售，当可口可乐完全主导了可乐品类之后，直到上世纪50年代，公司正式推出了第二个品牌“芬达”，又过了10多年（1961年），可口可乐推出了第三个品牌“雪碧”。这种战略让可口可乐一度在全球五大饮料品类中主导四个分支。
《销售与市场》：在竞争激烈的饮料行业，每年面世的新产品甚至新品类越来越多，而产品的生命周期却越来越短。如何看待这种现象？
艾·里斯：确实如此。新的饮料产品的生命周期越来越短，这意味着要打造一个可以长销的新饮料品牌是极为艰难的。
这里有个悖论。不同于高科技产品较短的生命周期，最成功的饮料品牌存在的时间都非常长。今年，可口可乐已经有127年的历史，百事可乐也有120年的历史。美国领先的伏特加品牌斯米诺有80年的历史，啤酒的领先品牌百威有137年的历史，威士忌的领先品牌杰克丹尼已有147年的历史，朗姆酒的领先品牌百加得有151年的历史，哥顿金酒的历史更长达244年。
几乎在每个饮料品类中，领先品牌都有相对古老的历史。消费者相信，如果一款饮料可以长销，那肯定是好东西。立顿是全球销量最大的茶品牌，已有123年的历史。
推广一个饮料品牌最好的方法之一，就是聚焦于它的传承（传统）。举个例子，在美国市场上销售的啤酒品牌云岭，一直以来都是一个小品牌，直到几年前，这个品牌开始推广它是“美国最古老的酿酒厂”这一事实概念，自此，这个品牌得到了快速增长。2011年，云岭成为美国市场上在售的20大啤酒品牌之一，同年，它也是美国增速最快的啤酒品牌。
《销售与市场》：一些饮料品类常常无法占据很大的市场份额，在推出新品类之前，如何判断其市场前景？
艾·里斯：一个新的饮料品类在市场上迅速增长之前，企业必须要做好准备，等待很长一段时间。
第一款功能饮料红牛上市之后5年，才突破年销售额1000万美元。此后，红牛又用了4年时间，年销售额才突破1亿美元。如今，红牛的年销售额已经达到63亿美元。
很多消费者不喜欢新饮料，因为它们尝起来和原来的“不一样”，通常会有一部分人需要一段时间才能适应新饮料的口味。在红牛上市之前，其创始人马特西茨做了一些市场调查。“当时，这个味道、Logo和品牌名都没有得到人们的认可，我从来没有经受过这么大的灾难性打击。”但是，他最终还是推出了这个产品。有时候，在推出一种新饮料或其他革命性的新产品时，你不得不鼓足勇气。
第一款运动饮料佳得乐，也是一个花了很长时间才将市场发展起来的全球品牌。佳得乐用了18年才突破1亿美元的年销售额。如今，佳得乐在全球80个国家出售，仅在美国市场上的销售额就超过50亿美元。
《销售与市场》：市场竞争无情，饮料企业尤其是中小企业，应如何把握推出新品类的节奏？
劳拉·里斯：大多数新的饮料品类都会衰败，所以任何饮料企业在推出新品类时都应该非常谨慎。这里有几个建议：
1.确保新品类要具备足够的差异性，具备市场上既有产品不具备的好处。
2.确保新品类有一个独特且与众不同的品牌名。很多饮料企业试图对既有产品线进行延伸，沿用既有品牌名来推出新品类。这几乎不会奏效，因为新品类需要一个新品牌名。
3.新品类名和新品牌名同样重要，确保你的新品类名表述了品牌的优势。1933年，当斯米诺伏特加品牌出现在美国市场上时，这个产品的业绩平平。5年之后，推出这个品牌的企业将它卖给了Heublein公司，仅收取了蒸馏设备的费用，Heublein公司以第一款“白色威士忌”的概念将斯米诺重新推出市场，借用威士忌“无臭无味”的特点来推广这个品牌。如今，斯米诺是全球销量最大的蒸馏酒品牌。
4.尝试以独特的尺寸或风格设计新饮料品牌的包装。红牛推出了8.3盎司的小罐装，比起12盎司的瓶装或包装小得多，但仅仅是小包装这一特性，就在市场上引起了大量关注。
5.将新饮料品牌的价格定得高于市场上大多数其他饮料产品。当消费者看到一个较高价格的饮料时，他们通常会假设这个饮料“更好”，而当品牌获得成功之后，你可以降低售价来拓宽市场。在刚进入市场时，红牛的售价要比当时市场上绝大多数饮料品牌高出3～4倍。
6.缓慢推出这个品牌，一次一个市场。记住，一个新的饮料品牌增长会很缓慢，因此，你要一直等它在第一个市场上达到某个销售拐点之后再进入下个市场。红牛在推出市场后的最初5年里，其只在奥地利销售（奥地利的人口仅有840万，比中国很多城市的人口少）。
7.在这个新饮料品牌主导了中国市场之后，再把它推向全球市场。不要以为中国饮料品牌只能在中国市场上取得成功，全世界都十分关注中国市场的动态，对任何在中国市场上有可能成为领先者的饮料品牌，都有可能做出积极的反应。在日本餐厅流行起来之前，美国人根本不知道“清酒”（Sake）是什么。如今，清酒已经成为餐馆和酒类专卖店的畅销产品。
8.最重要的建议是“耐心”。因为需要花费很长时间，才能打造一个新的饮料品类。
《销售与市场》：饮料企业如何将新品打造成“长销产品”，而不是“各领风骚三五年”？
劳拉·里斯：在商业中，“流行”和“趋势”是并存的。“流行”是在短期内热销，但几年之后逐渐消失不见的东西；而“趋势”则是增长缓慢，却会成为长期热销的产品。
如何区分两者？这并不容易。通常，但凡是爆发性激增的产品都有可能是一时流行，而非趋势；任何缓慢增长的产品都有可能成为趋势，而非一时流行。
如果你的新饮料品牌增长迅速，那么就要当心了，它很有可能成为持续不了多久的流行。对此，你能做点什么？也许什么都做不了。但在将资源投入到罐装工厂时，请谨慎为之，除非你确认这个产品将会热销上一段时间。
另一方面，如果你的新饮料品牌增长缓慢，也不要灰心气馁。只要新饮料品牌销售额每年都在增长，它最终就可能成为非常强劲的趋势。你要做的，仅仅是拿出耐心去等待，等待它成为一个大品牌。
里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点
里斯先生所开创的定位理论不仅为我们提供一种革命性的商业观念、商业战略思考的方法和工具，更为我们提供一种全新的商业哲学。从时间纬度看，其基本命题之一即“在商业和营销中，对短期有益的营销行为，从长期来看（对于建立品牌）几乎都是有害的”。事实上，脱离了时间纬度，我们将很难真正评估企业的营销战略或者战术的优劣。
中国饮料行业愈演愈烈的促销大战，新产品越来越短的生命周期，我们认为根源正在于企业短期思维的盛行和对短期效应的过度追逐。
从宏观环境看，低迷的经济环境是饮料快销企业大规模促销的直接原因，经济不振导致消费低迷，为实现既定的年度目标，企业不得不加大促销的力度。然而，在经济低迷时期，企业过度强调确保既定增长率本身就是一种误区，因为为了实现既定目标而采取的一系列短期行为，将透支品牌增长势能，为品牌发展带来长期的负面影响。经济有潮起潮落，企业要做的是顺势而为，而非逆水行舟。然而，对于很多大企业尤其是上市公司而言，资本市场的压力迫使其不得不追求持续的高增长，最终不惜牺牲长期利益。
逐个来看饮料促销大战中的主力：两乐、统康和娃哈哈。可口可乐和百事可乐在中国市场陷入了增长的瓶颈，主要原因在于其核心品类——以可乐为代表的碳酸饮料增长乏力，还面临凉茶品类的冲击。而在新品类市场，两乐表现则不尽如人意，如可口可乐多次推出茶饮料产品都不成功，美汁源由于过早的多样化逐渐丧失了发展动能；百事可乐则乏善可陈。
康师傅和统一的处境也不容乐观，二者在饮料市场都有一些不错的品类。例如，茶饮料虽属于长销品类，瓶装奶茶正兴起，但由于近年来双方在方便面市场展开大战，饮料市场的势能下降，延伸品牌的弊端开始显现。娃哈哈在近年新品不断，启力和格瓦斯是最近的两个，这种依靠现有渠道大面积铺开、配合全国性广告的做法，是典型的火箭式启动，并不适合新品类或者新品牌发展，注定只能是昙花一现的潮流产品。这种做法能够打造出下一个红牛或者营养快线吗？可能性微乎其微。
所以从根本上来看，并非新品类的生命周期越来越短，而是企业推出和发展新品类的方式越来越短期和功利：没有初期的市场培育和教育，没有逐步的启动和滑翔，大部分新产品都追求一飞冲天，实际效果是，新产品或都新品类风尚化、潮流化，继而迅速过时，快速透支前景。以杯装奶茶为例，这个品类就是典型的被持续、大规模的广告推动发展，在短短几年中迅速透支了品类发展的前景，成为“过时”饮品。
【本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年07期,转载请注明出处。
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河南销售与市场杂志社有限公司在西安市场渠道渗透率达80% 冰峰汽水凭什么60年不倒？
来源：食品商 &&添加时间： 11:10:50
冰峰，一个有着60年悠久历史的陕西地域民族品牌。走在西安的大街小巷餐馆里， 随处都可见冰峰的身影， 冰峰、凉皮、肉夹馍更是被陕西人亲切地称之为 &三秦套餐&。对于生活在西安这片土地上的人来说， 冰峰不仅是一种惯性化的饮食配套， 更是一个怀旧符号，&从小就喝它& 的广告语，至今能勾起满满的乡情和回忆。
这个1953年诞生的橘子味汽水，经历了饮品市场竞争者相继涌入的洗礼，也经历着消费者选择多样化和口味变化的更迭，却牢牢扎根西安的大街小巷里 60多年、渠道渗透率达到80%以上，冰峰到底是如何做到的？
餐饮渠道表现强势
&冰峰& 一家独大
冰峰是什么？在外地人看来，冰峰就是一种甜甜的橘子味汽水，玻璃瓶包装， 每瓶 200ml，跟其他五彩缤纷的品种相比，比较朴素，无过人之处。不过对西安人来说，它是浸着几代西安人感情的民族品牌。炎热的夏季，一份 &凉皮、冰峰、肉夹馍& 的 &三秦套餐& 里， 最不能缺少的就是冰峰， 黄色橘子味的汽水一下肚，便有说不出的清凉和酷爽。在餐饮渠道，冰峰的玻璃瓶也是多年以来的特色和标识。据了解，2003年左右冰峰曾尝试过做塑料瓶装，但在餐饮渠道一直不被消费者接受，第二年又重新开始用玻璃瓶，销量便恢复到了2003年之前的水平，由此可见西安人对玻璃瓶的冰峰是情有独钟的。这不仅带给消费者熟悉的消费体验，也因为瓶子能回收、绿色环保，可以降低生产成本，从而保证了冰峰始终亲民的市场价格。
近几年，为了扩大其他地区的市场，冰峰尝试开发了罐装，这不仅满足了消费者便携的需求，而且也使冰峰品牌开始进入中高端餐饮市场。&冰峰与凉皮和肉夹馍已经成为梦幻组合。& 冰峰食品饮料分公司负责人曾表示，&冰峰饮品在配方上更适合西安市场，比如不少西安消费者反映，在陕西的餐饮渠道，吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴，但喝冰峰却特别爽口。&
&冰峰在最初的市场推广中很少投放广告，现在冰峰已与陕西的餐饮渠道紧密结合在一起。& 陕西省西安市经销商牛小毅表示：&依靠在西安餐饮渠道的广泛布局， 冰峰汽水的表现最为强势，占据当地饮品市场份额的85%以上，冰峰的玻瓶汽水主要针对餐饮渠道的大众化消费，易拉罐包装的产品主要走年轻化路线，吸引了众多年轻消费者的喜爱。&
遭外来品牌挤压
强大终端网络成获胜关键
对于一个本地品牌来说，最大的挑战在于如何能在各种外来竞争者的夹击下仍然保持稳定的市场份额和竞争力。上世纪 90年代，一大批中外合资饮料品牌席卷国内市场。1995年，&可口可乐& 高调进入西安，当时冰峰汽水的市场份额最低时一度只有 30%～40%，1997年，&健力宝&、&雪菲力&、&津美乐&、&野刺梨& 等产品紧随其后进入，从而导致冰峰的销售额急剧下滑。
而这时，西安市糖酒集团有限公司内部也出现了入不敷出的困境。1993年，冰峰汽水生产设备的故障加剧了冰峰的衰退， 一部分员工离开了工厂，就在这时， 剩下的厂区员工发起捐款，帮助汽水厂渡过了难关。多方的激烈竞争期长达两年，1995年之后，雪菲力、津美乐逐渐被雪碧所打败， 野刺梨因为一次质量事故逐渐淡出，而健力宝也因为配方中含有蜂蜜，不太符合西安人口味逐
渐退出了市场， 冰峰终于迎来了春天。
尽管市场不断变革，但冰峰始终保持原有的味道，其独特的橘子味迎合了老西安人的味蕾。正因为如此，西安人总以怀旧的名义将它带上饭桌。据冰峰食品饮料分公司的负责人表示：&多年来成熟和完善的渠道和物流体系也是冰峰胜出的重要因素，如果一家零售店要货，我们基本上5分钟之内就能送到。冰峰拥有 100多家一级分销商，400多家二级分销商，以及1万～2万家终端经销，这是竞争对手无法比拟的。&
渠道、分销和物流是外来竞争者的主要问题，经过一段时间的竞争之后，可口可乐最终还是恢复到1瓶200ml的包装。同时根据冰峰企业的统计，在西安鼓楼等重点商圈，每卖出5箱甚至10箱冰峰才能卖出1箱可口可乐。对此来自西安的冰峰经销商胡盛达表示：&起初我经营了多款饮料产品，但后来逐渐发现最终还是冰峰动销最快，后来重新回到只销售冰峰一款产品的状态。&
年增40%~50%
未来将大力外拓省外市场
目前冰峰在陕西本地以外市场的销量，往年的销量增长大概在20%以上，而今年则达到了40%～50%的增长速度。受玻璃瓶运输不便以及物流成本的影响， 在 50～100公里范围内销售利润最大，所以长年以来，冰峰都是以西安本地市场为第一战场。
在销售势头一片大好的情况下，近几年冰峰也开始向周边地区拓展。据相关人士介绍，在西安之外的汉中、延安、宝鸡、咸阳等陕西省其他城市以及甘肃、 宁夏、河南、山西等省份， 冰峰已经形成了初步布局。同时据冰峰公司相关负责人介绍，&目前，冰峰易拉罐装已经进入北京、 上海、广州、深圳等一线城市及二线省会城市，几乎全国每个省份都能看到冰峰易拉罐的身影。其实，冰峰的省外市场还有待进一步开拓，现在外省地区大都是在陕西风味餐厅和部分超市进行售卖， 而并非是传统的经销商分销模式。&
同时，随着电商渠道的拓展，冰峰在网购渠道也有不俗的表现。就淘宝平台而言，有超过50家以上的店铺在销售易拉罐装冰峰。基于此， 2012年底冰峰搭建了传统渠道与电子商务相结合的营销平台，使微博、微信、微店等社交平台也成为冰峰触达消费者的补充渠道，从而引领冰峰的全国化战略逐步推进。与此同时，冰峰也在不断地扩大产品品类，在 2015年相继推出了冰峰酸梅汤和冰峰等新品； 同时，与百事可乐合作， 学习对方的先进技术与管理模式。
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