中国报纸广告经营，已到危急时刻&&&&
　　&2015年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有缓慢加剧的趋势。&中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的《月中国报纸广告市场分析报告》显示。　　　　1~5月传统媒体广告变化趋势　　　　
　　　　月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%。&从各媒体看，除户外广告略有增长外，其他媒体都在下降，广电媒体降幅收窄，平面媒体降幅扩大，其中报纸广告降幅扩大到32%。&过去下降的主要是平面媒体，但今年传统媒体广告市场整体都面临困境。&央视市场研究资深顾问姚林指出。　　　　在报纸广告断崖式下降的颓势中，已难以找到增长的部分。广告刊登额前20家的报纸合计下降了26.4%，仅一家报纸有所增长，而进入前20位的报纸构成也发生了变化，6家去年同期还在20位以外的报纸进入到前20位，且大多数在中西部；此外，前20位品牌平均降幅为16.8%，阿里巴巴淘宝掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恒大、苏宁、国美投放有不同程度的减少，房地产仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家运营商中国移动降幅达到60%。　　　　1~5月报纸广告降幅达32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，广告困境并非报纸独有的，传统媒体广告处于整体下滑之中。　　　　1~5月报纸广告主要行业投放状况　　　　　　
　　1~5月报纸主要广告行业全面大幅度下降的趋势没有任何改观。房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑使得报纸广告的行业构成发生了显著变化：前3个行业的集中度下降到50.5%。其中，房地产行业占比下降到25.5%，商业零售业占比下降到16.5%，娱乐及休闲占比为8.5%，其他行业的最高占比都没有超过6%。　　　　房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，使得报纸广告的行业构成发生了显著变化。行业集中度下降反映出以到达为目标的传统投放模式已被广告主放弃，精准、互动和直接效果越来越被重视，而这恰恰是以报纸为代表的传统媒体的短板。　　　　广告投放结构生变，报纸转型急迫　　　　央视市场研究资深顾问姚林指出，宏观经济下行时期，企业营销策略在调整，但有数据显示，广告的投放总量并没有减少，重要变化在于广告的投放结构：一是从传统媒体流向互联网；二是软广告比例明显上升，甚至与硬广告旗鼓相当；三是广告主强调精准投放，这需要大数据支撑，在传统媒体上较难实现。　　　　这3种趋势让姚林感到，下半年报纸广告的降幅不会收窄，增长和反弹几乎没有可能。&在当下的环境中，基于新闻纸的经营阵地很难守住，报纸必须通过转型、融合找到新的生存方式。&转型的方向和重点是移动互联网和手机，但仅仅依靠内容还不够，必须是&内容+服务&。　　　　&报纸转型，如果体制机制不变、生产方式不变、人才结构不变，就如同戴着镣铐在刀尖上跳舞、床铺底下打斧头一样，施展不开。&中国广告协会报刊分会主任梁勤俭认为，目前来看，大多数报纸都没有为转型做好充足准备，也就很难适应当下的环境。&不为未来付出就一定没有未来。&他强调。　　
　　　　　　相关链接　　邹贤启：推进融合发展追寻报业春天　　来源：荆楚网　　　　推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、巩固共产党的长期执政作出的重大战略部署。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。习近平总书记强调，经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。习总书记的重要指示，指明了主流媒体做好融合发展的方向和路径，是我们行动的根本指南。　　　　党报集团所属媒体是党治国理政的重要工具和资源，是国家软实力和国际竞争力的重要组成部分。加快媒体融合发展，进一步提升主流媒体的舆论公信力、引领力、影响力、服务力、竞争力，更好地围绕中心、服务大局，党报集团责无旁贷。在当前互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全的重要时期，党报集团以强烈的使命意识和担当精神，有力抢占媒体融合发展制高点迫在眉睫、至关重要。　　　　报业发展有挑战，更有机遇　　　　如何看待报业&寒冬论&与纸媒关停现象？有四个因素不容忽视。　　　　一是新的信息技术既给传统媒体带来了巨大冲击，也提供了巨大的发展机遇。　　　　二是报业在发展过程中走到行业重组、优胜劣汰的历史新阶段。　　　　三是在市场竞争中对手的舆论攻心战，在不同程度上影响报业从业人员的信心。　　　　四是报业自身创新能力的强弱。　　　　报与纸是既有联系也有区别的，报是新闻、信息，这种消费是长久的；纸是载体，是呈现方式，是随着历史发展不断演进的。今天虽然新的传播媒介大量涌现，但新生与毁灭也是不断上演，弄不好新的媒体也是看不到春天的。　　　　毫无疑问，信息传播产业的规模还会不断增长，报纸生命周期依然旺盛，需要因势而变，因时而化，通过报业融合发展注入新的强劲动力。　　　　首先，以权威性和公信力为基础的媒体品牌。网络信息海量呈现，但质量却参差不齐，报纸仍是权威信息的传播主渠道。重要的信息，我们还是要看《人民日报》和央视&新闻联播&等。《湖北日报》连续4年改版，平均期发量由过去二三十年间一直保持的20万份左右，接连突破30万、40万、50万、60万大关，2015年达65万多份。其中，市场发行量20万份，包括自费订阅2万多份，还有企业家专门为家乡订阅《湖北日报》，这也说明主流媒体仍然具有很大的市场空间。　　　　其次，拥有原创性和采访权等生产资源。由于很多网站并没有获得新闻采访权，这使得原创性和采访权成为传统媒体的一大优势。日，《人民日报》刊文指出新媒体需治&七种病&：内容克隆化、求快不求真、迷信点击率、标题玩惊悚、广告硬推销、剽窃成重症、媚俗无底线。反过来说，这些恰恰是传统报纸的巨大优势。现在《湖北日报》是国内外的二三百家媒体的固定选稿基地，很多作品被大量转载，其中，评论平均被转17次，多的达200-300次。　　　　再次，独到的深度报道生产技巧。近几年，《湖北日报》推出了&风起中三角&&逐梦第四极&&湖北作家&&千湖新记&&绿满荆楚&等大型报道，产生了强烈社会反响，促进了一批问题得到解决。2014年&两会&期间，《湖北日报》推出的调查报道《跑断腿的二胎证》，促进有关部门在一个半月内取消在我省实施了30多年的&一孩&办证规定，社会各界高度评价，中宣部专发阅评肯定。　　　　最后，本土性和接近性的传播特点。传统媒体特别是区域性报纸在这方面具有得天独厚的优势。比如，《湖北日报》策划推出的&新武汉造异军突起&系列报道，被深圳市华星光电技术有限公司总裁薄连明在飞机上看到，随后他便下决心将投资160亿的特大项目落户武汉。这是，薄连明先生在项目签约仪式上讲述的故事。　　　　城镇化给报业提供了三大机遇：　　　　读者市场、广告市场和新的报业形态。首先，农民进城带来新的读者市场。每年有大量农村人口成为城镇居民，这些人的阅读需要也会成为报业增长点。　　　　其次，城镇化扩大了媒体广告需求。城镇化在人口、产业和经济等的集散效应，为媒体创造了巨大的商机。　　　　再次，城镇化提供了报业新形态。伴随城镇化，将产生一批朝气蓬勃的&报二代&：社区报、县市报、省市合资办报、城市群报纸&&比如湖北日报传媒集团旗下《楚天都市报》2014年在创办美国版和台湾版的同时，成功创办《武昌读本》《美丽蔡甸》《武汉城建》等15份县市、社区及行业读本，让报纸更加贴近读者，更加接地气，从而获得新的生机和活力。　　　　最后，跨界融合可满足读者新需求。传统媒体还可通过社区服务、医疗服务、物流服务等跨界，获取更多的读者信息，综合多维信息，从而为其提供更加精细化的个性服务。《湖北日报》近两年举办&楚天名医大讲堂&，100多位医生深入社区、企业、机关服务10多万读者，成为《湖北日报》的新品牌。　　　　报业在坚持内容为王、做好深度报道等强化权威性公信力的同时，要借助互联网平台，在多个方面推进媒体融合。　　　　首先，强化互联网思维，高度重视&内容为王&。网民通过手机终端可以在&一定场境下得到信息体验&，&既读又说&，实现&信息+体验+场境&。新的&内容为王&应成为新闻传播、活动策划、商业思维的起点。传统媒体要建构互联网思维，在传播技术、思想观念、经营管理等方面与新媒体实现同一个平台上的融合。　　　　其次，调整新闻生产模式，搭建全媒体运作平台。在新媒介环境下，新闻发生地就是新闻生产地，现场的每一部智能手机都可以完成新闻的采、编、发，我们要进行去噪、系统、深化处理，发挥出相应优势。　　再次，开发大数据资源，加快投入智库建设。在情绪化比较强烈的网络环境中，网民容易对事物产生误判、误解和猜疑。因此，在新的媒介环境下，舆论引导工作更加重要。报业集团有人才、智力等独特优势，可以借助大数据管理系统，加快智库建设，发挥新的作用。　　　　在融合发展中迎接报业春天　　　　近年来，湖北日报传媒集团大力实施&全媒体、多元化&战略，报网融合发展呈现良好开端。目前，旗下新媒体集团拥有7家网站18家公司，涵盖网站、手机报、移动客户端、杂志、户外电子屏、电子商务、大数据服务、无人机航拍、音视频直播录播、专业软件研发等业务，日均受众人数突破3000万，党报集团传播力影响力服务力竞争力明显提升。2014年，集团在世界媒体500强中名列271位，较2013年提升46位。　　　　一是建设新采编平台。集团着手开发&新闻数字化聚合平台&，并探索&一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动&的新型采编和发布流程，可为平面媒体、网站、新媒体、手机报、移动客户端等终端同步供稿，实现报业核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合。　　　　二是自主研发全媒体指挥中心，将应急指挥技术嫁接到传媒领域，具有同步视频采访、全媒体编辑、实时发布、舆情监控等功能。　　　　三是成立楚天云图航拍中心，无人航拍机可以在1000多米高空连续工作半个多小时，大大提高了音视频报道的冲击力。　　　　四是建立舆情监测系统。对全省17个市州进行24小时监测，平均每天处理信息逾2亿条，成为政府及社会各方面舆情处置和服务社会的好帮手。2014年，得知一名孕妇早产下一斤半婴儿，但因费用问题而面临困境，大楚网联合《湖北日报》《楚天都市报》等媒体发起拯救婴儿的爱心捐款行动，2天吸引10590位网友网上捐款54万元，创造了湖北互联网历史上的一次爱心奇迹。　　　　建立起以业绩为导向的人事管理机制，为优秀人才脱颖而出、施展才干创造良好环境。旗下新媒体集团技术研发中心团队研发&神码&全媒体客户端，取得国家版权局颁发的计算机软件著作权且申报相关专利，目前已有100多万用户。大力实施以名编辑、名记者、名主持人、名经营家为目标的&名家&工程。一批编辑记者迅速成长为能编能写能熟练运用新媒体的多面手。先后从相关媒体、上市公司、商业网站、高新技术企业引进近30名高级专业人才，成为集团加快报网融合发展的中坚力量。　　　　2012年以来，集团不断加强产品研发与创新，着力构建以传统互联网、移动互联网、物联网和大数据中心于一体的&三网一中心&的新媒体产品方阵，提升报网融合发展的能力。　　　　一是发挥互联网功能。成立楚天尚漫公司，以新闻动漫的形式，提升主题报道、舆论引导、公益宣传等方面的传播力、影响力和感染力。2014年原创新闻动漫作品2700幅，其中，《党群系列漫画》在武汉历史革命博物馆公开展览，观展人数达到10万人次，成为中纪委&2014中国共产党与世界对话&的宣讲素材。　　　　二是发展移动互联网。新创办的湖北手机报，目前订阅用户突破750万。2014年7月，荆州市公安县果农王永程葡萄滞销，手机报推出《公安葡萄滞销果农心痛求助》，仅2天时间，当地几十万斤葡萄全部售罄。大力发展微信微博。目前，集团媒体官方微博粉丝数已增长到1400多万。大楚网与武汉警方合作，建立武汉交警微信平台，在全国第一个实现了驾驶员违章信息查询、手机代缴罚款、路况信息等多种实用功能，已有用户50多万，行业相关部门高度关注。　　　　三是探索物联网。结合北斗卫星导航系统，在&神码&客户端成功开发了集远程监控、实时报警、定位跟踪等功能于一体的车辆防盗报警和追踪服务平台，推广后将大幅降低电动车盗抢案件发案率。　　　　媒体融合发展潮流浩浩荡荡，是挑战，更是机遇。我坚信，只要我们顺应潮流，奋力开拓，努力推进融合发展，传统报业就一定会迎来蓬勃发展的春天。　　
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广告媒介（一）按表现形式分类按表现形式可分为：、等。印刷媒体包括、、、等。电子媒体包括、、、等。（二）按功能分类按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、、、、、、、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。（三）按影响范围分类按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如盛市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按接受类型分类按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。（五）按时间分类按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如、、、等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品、产品、、、挂历等。
电视（六）按可统计程度分类按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。（七）按传播内容分类按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。（八）按照与广告主的关系分类按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、、、、、展销会、宣传车等等。
各类媒体/广告媒介
电视广告一、报纸与杂志报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。（一）报纸传播信息的优势和弱点1．报纸的优势* 传播面广。发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。* 传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。* 具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理，使报道的内容更为深入细致。* 文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，并茂，又可，引人注目。* 便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。* 传播费用较低。 2．报纸的弱点* 时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。* 传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性校* 理解能力受限。受文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。* 色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。
杂志广告（二）杂志传播信息的优势和弱点1．杂志的优势* 时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。* 针对性强。每种都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。* 印刷精美，强。 2．杂志的弱点* 出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。* 声势校杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。* 理解能力受限。像报纸一样，杂志不如那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。 （三）广播传播信息的优势和弱点广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发、、及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。1．广播的优势* 传播面广。广播使用语言做工具，内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。* 传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。* 感染力强。广播依靠声音传播内容，的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。* 多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。 2．广播的弱点* 传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。* 线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。* 广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
数码相机杂志广告（四）电视在传播信息中的优势和弱点电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。1．电视的优势* 视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。* 强、有。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。* 传播迅速、影响面大。它与一样，用，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。* 多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。 2．电视传播的弱点* 和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。* 电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。* 电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。 （五）国际互联网传播信息的优势和弱点国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：* 范围广泛。Internet实际上是一个由无数的局域网（如、、、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。* 超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。* 高度开放。Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。* 双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。* 个性化。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。* 多媒体，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。* 低成本。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。 由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为广告策划人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。
评价指标/广告媒介
电视广告权威性覆盖面触及率重复率连续性针对性效益
作用/广告媒介
广告1．广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了的主体。2．广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此．在的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。3．广告媒介决定广告是否能够有的放矢任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为 “受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。4．广播媒介决定广告内容与采用的形式在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。5．广告媒介决定广告效果任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的 80％以上。
选择/广告媒介
蓝宝汽车音响系统招贴广告设计与企业的营销目标相结合一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的。媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把广告媒介划分的类型：在三种类型的媒介中，任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或长处，同时也有自身的缺点或劣处。如果把企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。1.扩大销售额时的媒介选择企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)、杂志等。2.增加市场占有率时的媒介选择增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。3.树立企业产品形象时的媒介选择树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在、上进行，也会产生良好的效果。与目标市场相结合1．以区域划分的目标市场的媒介选择企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。
电动牙刷的广告2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各中广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。如：、、等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止、类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见，意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。2．人口密度影响到媒介选择人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。3．文盲率文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者，因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达，把商品信息传递给消费者。同时，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。4．生活水平一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。
组合/广告媒介
广告媒介媒介组合的功能1.媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种能够l00%的到达每一个广告主所预定的目标对象。2.媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。3.媒介组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，是一个常量。在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。1.各媒介的组合搭配分析·报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；·电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；·报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。·报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；·报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；·报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；·直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用：·路牌广告与其他广告形式的搭配等等2.媒介时机分析当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后，随后的问题就是如何把握广告的时机，即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后，要选择好一定的广告时段，尤其是。·季节性时机许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做广告或广告，充其量只能增加产品的知名度。
广告媒介·时间分配这主要指在限定时间内使用媒介的（少量、适中、大量）以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式)，这应该和企业的总体营销策略相联系。当产品在市场上已经有了较高的，可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是“提醒”。在开拓市场时，就必须采用高频率的方式，才能使产品品牌印象迅速建立起来。从产品生命周期来看，导入期，广告应适当集中；成长期，广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，激烈竞争的成熟期，广告量又应适当回升。由此可见，何时发布广告，效果是不同的。在相等量的时间里，选择不同量的广告宣传，效果也会不同。对于企业来讲，先进入市场的广告无疑能够占先声夺 人、先人为主之利，但如果能把握时机，后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己具体情况，去选择不同的广告时机。
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